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Marketing

Aula 11

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discusso e a comunicao com o professor devem ser feitos diretamente no ambiente
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Aula 11: Estratgia de preo


OBJETIVO: aprenderemos sobre a importncia e a relevncia que os preos
possuem para o composto de marketing. Tambm aprenderemos sobre os objetivos
e as estratgias de preo para uma organizao.

Boa aula! E no se esquea de visitar o frum.

Precificao

Veja que interessante: o nico elemento do composto de marketing que


produz receita o preo. Todos os outros, produto, comunicao e distribuio, s
produzem custos. De todos os elementos, o preo o mais flexvel, podendo ser
alterado com mais facilidade e rapidez. tambm no preo que encontramos muitos
problemas no que se refere concorrncia. Entretanto, muitas organizaes
estabelecem seus preos baseados em custos, e no os considera parte do
composto de marketing, deixando o preo de fora na elaborao da estratgia de
posicionamento do produto.
Para o consumidor, preo o que se paga em troca do que se recebe. a
expresso do valor de um bem em base monetria ou em outros bens com utilidade
reconhecida e aceita para ser dado em troca.

Objetivos de preo

Uma organizao com fins lucrativos pode buscar at cinco objetivos de


preo:

Sobrevivncia

Maximizao do lucro atual

Maximizao da participao de mercado

Desnatamento mximo do mercado

Liderana na qualidade do produto

J uma organizao sem fins lucrativos pode adotar outros objetivos, como a
recuperao parcial ou total dos custos.

Elasticidade-preo

a variao percentual das quantidades demandadas decorrente da variao


dos preos. Se o preo elevado e as compras do produto caem significativamente,
chamamos de demanda elstica. Por outro lado, se o preo elevado e as compras
do produto no caem significativamente, chamamos de demanda inelstica.
Os mesmos exemplos podem ser dados por meio da queda do preo: se o
preo cai e as compras continuam estveis, isso mostra que existe uma demanda
inelstica para o produto. Todavia, se o preo cai e as vendas sobem
consideravelmente, encontramos uma demanda elstica. Saber se o produto com o
qual voc trabalha possui uma demanda elstica ou inelstica pode ajudar muito na
formulao do seu preo.

Os trs Cs para a formulao de preo

E como formular um preo? Os trs Cs do pistas para essa tarefa: custo,


concorrncia e consumidor.

Custo: existem dois mtodos para a precificao baseada em custos: o


primeiro, mtodo de adio a custo, consiste em apurar os custos incorridos
na oferta do produto ou servio e sobre eles aplicar o montante desejado de
lucratividade; o segundo o mtodo do ponto de equilbrio, que consiste na
determinao da venda unitria que, a um determinado preo, iguala a receita
(todo o dinheiro que entrou com as vendas) aos custos totais (tudo que se
gastou para produzir o produto).

Concorrncia: supondo que os consumidores comparam preos, a


precificao baseada na concorrncia busca estabelecer o preo do produto
alinhado aos preos da concorrncia, no necessariamente levando em conta
a estrutura de custos da organizao.

Consumidor: esta metodologia consiste em verificar o quanto o consumidor


est disposto a pagar, ou seja, verifica-se o valor do produto para o

consumidor. E, com base nessa informao, administram-se os custos de


desenvolvimento, produo e comercializao do produto ou servio.

Escolher apenas um ou dois mtodos de precificao pode ser arriscado.


Criar formas de trabalhar com os trs Cs juntos pode resultar em tomadas de
decises mais corretas.

Estratgias de preos no marketing

Existem vrias maneiras de decidir o preo de um produto. Vamos olhar


algumas dessas maneiras e tentar entender a melhor forma/estratgia em diferentes
situaes. Kotler (2008) argumenta que a forma como as estratgias de preo so
escolhidas esto alinhadas com os objetivos de precificao da empresa.

Premium pricing utilize uma estratgia de preos altos quando sua


empresa possui algum aspecto de exclusividade em seus produtos ou
servios.

Preos baixos o foco da empresa que decide seguir por esta estratgia
est em reduzir seus custos de fabricao ou aquisio, manter um nvel de
servio mnimo e pouco ou nenhum investimento em construo de imagem
de marca.

Preo de penetrao os preos so definidos muitas vezes muito abaixo


daqueles dos concorrentes ou dos produtos que dominam o mercado com a
evidente inteno de ganhar participao de mercado ou entrar em um novo
mercado com alguma inovao e chamar a ateno dos consumidores pela
oferta, reduzindo ento os riscos inerentes compra de uma novidade.

Skimming price cobre preos superiores aos concorrentes por um


determinado perodo de tempo (durante um lanamento de um novo produto
ou de uma inovao), depois v reduzindo o preo conforme os concorrentes
vo se igualando empresa.

Preos psicolgicos aquele que tem seus valores expressos em


nmeros quebrados, preferencialmente mpares e finalizando em 9, como R$
1,99 ou R$ 14,99.

Preo por opcionais cobrando separado por cada opcional, uma empresa
poder maximizar seus lucros na venda de um determinado produto.

Preo de captura quando produtos tiverem complementos, companhias


cobraro um preo mais baixo pelo produto principal e preos mais altos
pelos complementos, que so necessrios para o produto principal funcionar,
capturando o consumidor.

Preos por pacotes quando alguma empresa possui um produto muito


consolidado, pode utilizar esta estratgia para ajudar a mover o estoque do
item de menor giro ou com menor participao do mercado.

Preo por geografia preo por geografia utilizado quando existe uma
variao de preo em diferentes partes do pas ou de uma regio.

Sensibilidade ao preo

Os compradores so menos sensveis quando:

Tm pouca conscincia da existncia de substituto

No podem comparar facilmente

Tm um dispndio relativamente baixo

Parte do custo assumida por terceiros

utilizado com outros bens adquiridos

Os produtos supostamente tm qualidade, prestgio ou exclusividade

Os compradores so mais sensveis quando temos, por exemplo:

Aumento de grandeza

Preos histricos

Preos de concorrentes

Finalizando, em seu texto sobre preos, Ricardo Fasti conclui afirmando que o
executivo de marketing deve estar ciente de que a guerra de preo prejudica a todos
os concorrentes. Investir nas demais variveis do composto de marketing, capazes
de gerar valor ao cliente, o caminho para a gerao de uma vantagem competitiva
mais slida.

Agora vamos fixar a teoria aprendida hoje. Responda as questes do site e,


caso voc tenha alguma dvida, fale com seu tutor, ele ter prazer em auxili-lo.

Sntese

Resumindo nossa aula de hoje, aprendemos o que precificao e quais


podem ser os objetivos de preo de uma organizao com fins lucrativos. Tambm
aprendemos as vrias estratgias de preo que uma organizao pode adotar para
atingir seus objetivos de preo.
Na nossa prxima aula, discutiremos como avaliar as possibilidades que
existem no ambiente de mercado em que o negcio est inserido.
At breve e no deixe de frequentar os fruns da disciplina!

REFERNCIAS
FASTI, Ricardo. Administrao de preo. In: Gesto de marketing. So Paulo:
Saraiva, 2003.
KOTLER, Philip. Administrao de marketing: anlise, planejamento, implementao
e controle. So Paulo: Atlas, 2008.

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