Marketing

Aula 10

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discusso e a comunicao com o professor devem ser feitos diretamente no ambiente
virtual de aprendizagem UNINOVE.

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Aula 10: Produtos, servios, marcas e embalagens

OBJETIVO: apresentar ao discente os principais conceitos que norteiam o
desenvolvimento de um produto, servio e, consequentemente, seus complementos,
como as marcas, embalagens e rtulos.

Lembre-se, importante sua participao nos fruns.

Boa aula e muito sucesso!

As vrias formas de um produto

Se a satisfao dos desejos e das necessidades dos consumidores est no

centro do conceito de marketing, logo, podemos definir produto como algo que
venha a satisfazer a esses desejos e necessidades. Assim sendo, um produto a
combinao de bens e servios que a empresa oferece ao mercado-alvo.

Nveis de um produto

Um produto possui trs nveis classificatrios:

Produto bsico o conjunto de benefcios ou servios essenciais que o

comprador est realmente comprando. Ex.: um computador oferece o
benefcio do processamento eletrnico de dados.

Produto real em marketing procura-se converter um produto bsico, que

pode ter cinco caractersticas bsicas: marca, embalagem, estilo, nvel de
qualidade e caractersticas. Ex.: marca: Pentium IV; embalagem: gabinete
preto etc.

Produto ampliado benefcios extras ou adicionados ao produto e que

fazem parte de uma compra. O produto ampliado um esforo do vendedor
em diferenci-lo o mximo possvel de seus concorrentes. Ex.: financiamento,
entrega, instalao, garantia de um ano etc.

Classificao dos produtos

Os produtos podem ser divididos entre produtos de consumo (para uso

pessoal ou familiar) e produtos industriais (utilizados no processo de fabricao ou
ento no apoio e suporte das operaes da empresa).
Os produtos de consumo so ainda classificados em:

De convenincia so aqueles de que o consumidor necessita, mas no

est muito disposto a gastar muito tempo ou esforo para compr-los.

De compra comparada so aqueles que os consumidores acham que

vale a pena o tempo e o esforo empregados para compar-los com produtos
concorrentes.

De especialidade so aqueles que o consumidor realmente deseja e faz

esforo especial para encontr-los. Qualquer produto em cuja marca o
consumidor insiste um produto de especialidade.

No procurados so aqueles que consumidores potenciais ainda no

desejam ou no sabem que podem comprar.

Os produtos industriais, por sua vez, so classificados em:

Instalaes prdios, terrenos etc.

Acessrios ferramentas e equipamentos usados na produo.

Matrias-primas minrio de ferro, trigo, algodo.

Componentes peas e/ou materiais processados que se tornam parte do

produto acabado.

Suprimentos graxa lubrificante, tinta, engrenagens etc.

Servios profissionais servios especializados que apoiam as operaes

da empresa.

Ciclo de vida do produto

O ciclo de vida do produto (CVP) uma ferramenta de apoio s decises

mercadolgicas que pressupem que um produto passa por quatro estgios durante
sua presena no mercado, sendo elas: introduo, crescimento, maturidade e
declnio. claro que nem todos os produtos passam por esse mesmo modelo de
curva, entretanto, a ideia ajuda os profissionais de marketing a tomarem suas
decises de acordo com cada fase do CVP, deciso essa que ir influenciar seus
objetivos de mercado.

Servio

A gesto do marketing de servios exige um cuidado todo especial por causa

das suas caractersticas. Primeiro, diferente de um bem fsico, o servio intangvel.
Segundo, o servio inseparvel, pois a pessoa que presta o servio no pode fazlo sem estar presente. Terceiro, o servio varivel, pois seu resultado final ir
depender do resultado da interatividade entre o prestador do servio e seu
consumidor, alm de outros fatores. Por ltimo, o servio perecvel, uma vez que
no pode ser estocado e posto em uma prateleira.
Nessa questo, Kotler, citando Booms e Bitner, apresenta mais 3 Ps, que
podem ser de grande valia. So eles: pessoas, prova fsica e processo. O grande
desafio do marketing de servios tangibilizar o intangvel.

Marca, embalagem e rtulo

Uma marca pode ser uma letra, uma palavra, um nome, um smbolo ou at
mesmo qualquer combinao desses elementos, com a funo de identificar os bens
ou servios de um vendedor e diferenci-los de concorrentes.
Um dos grandes desafios dos profissionais de marketing ter a habilidade
para criar, manter, proteger e enriquecer marcas, desenvolvendo um conjunto de
significados para que a marca venha a se tornar o principal ativo permanente da
empresa. Uma marca pode expressar, por meio de significados, os benefcios do
produto, seus atributos, valores e personalidade.
Alguns tipos de marca:

Marca registrada marca que recebe proteo legal. Ex.: Coca-Cola ou

Microsoft.

Marca de famlia a mesma marca para mais de um produto. Ex.:

televisores LG, preservativos Jontex etc.

Marca individual nomes de marca separados para cada produto. Ex.: Ford
KA, Ford Mondeo etc.

Marca de fabricante ou nacional so criadas por quem fabrica o produto.

Ex.: IBM, Fiat etc.

Marca prpria so criadas por intermedirios do canal de distribuio. Ex.:

Nike.

A embalagem um elemento fundamental da estratgia de produto, j que

quase todos os produtos comercializados devem ser embalados. Em alguns casos a
embalagem tratada como uma poderosa ferramenta de marketing, capaz de criar
valor para os clientes. Embalagens bem desenhadas so vitrines para os clientes,
adicionando valor, influenciando a qualidade percebida pelos consumidores e
posicionando a marca.
O rtulo, em uma definio bem simples, aquilo que envolve a embalagem
com um nome de marca, logotipo e informaes importantes sobre um produto. Os
rtulos podem ser classificados em: informativos, quando chamam a ateno do
consumidor para a necessidade de algum cuidado com o manuseio, preparo,
armazenagem ou ingredientes do produto; classificatrios, quando expressam certa
qualidade ou atributo do produto; e descritivo, quando apresentam certa quantidade
de informaes, explicam as caractersticas e os benefcios mais relevantes do
produto.

Sntese

Nossa primeira aula teve como objetivo promover o encontro entre o contedo
e o aluno, de modo a estabelecer os principais elementos da simulao de negcios
que faro parte do nosso curso.
Na nossa prxima aula, discutiremos como avaliar as possibilidades que
existem no ambiente de mercado em que o negcio est inserido.
At breve!

REFERNCIAS

CHURCHILL, Gilbert A. Marketing: criando valor para os clientes. So Paulo:

Saraiva, 2000.
GOBE, A. C. et al. Gerncia de produtos. So Paulo: Saraiva, 2004.

KOTLER, Philip. Administrao de marketing: anlise, planejamento, implementao

e controle. So Paulo: Atlas, 2008.
LIMEIRA, Tnia. Administrao de produtos. In: Gesto de marketing. So Paulo:
Saraiva, 2003.