Marketing

Aula 05

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Aula 05: O sistema de informaes de marketing SIM

OBJETIVO: aprender sobre a importncia da informao para o marketing. Tambm
aprenderemos como podemos conseguir as informaes necessrias para a tomada
de deciso na empresa.

Boa aula e sucesso!

O sistema de informaes de marketing

A administrao de marketing de qualquer organizao, seja ela com fins

lucrativos ou no, depende das informaes sobre ela prpria e sobre o ambiente
em que est inserida, informaes estas que, muitas vezes, podem sofrer mudanas
at dirias, mudanas que com frequncia chegam a transformar o mundo em que
vivemos.
Segundo Kotler, muitas mudanas esto acontecendo, a ponto de uma
organizao no ter mais certeza dos limites de sua fronteira de atuao. Para o
autor, os mercados esto mudando mais rapidamente que o prprio marketing,
argumentando que:
[...] a passagem da economia industrial para a economia da informao est
introduzindo novas consideraes que questionam a formalidade do
pensamento convencional de marketing no desenvolvimento das estratgias
de marketing para o hoje e o amanh.

Definies

Uma boa definio para o SIM : "um conjunto de procedimentos e mtodos

para a coleta planejada, a anlise e a apresentao regular de informaes a serem
utilizadas na tomada de decises de marketing" (SCHEWE; HIAM, 2000, p. 145).
Segundo esses mesmos autores, "o objetivo do SIM prover as informaes
necessrias para a tomada de decises, de modo a reduzir o nvel de adivinhao".
E, embora muitos acreditem que para se ter sistema de informao de marketing
seja necessrio a utilizao de um sistema informatizado, Schewe e Hiam destacam
que isso nem sempre necessrio, pois "uma biblioteca com suas fontes de

referncia ou um empregado munido de um arquivo podem, ambos, ser

considerados sistemas de informaes de marketing".
Um sistema de informao de marketing pode ser composto por informaes
ligadas s diversas reas do marketing como vendas, clientes, concorrncia e
outras , pelas informaes coletadas por meio da monitorao do ambiente, pelas
informaes vindas dos demais setores da organizao ou por meio de literaturas e
pesquisas j existentes; ou seja, pode ser composto por dados primrios ou
secundrios, obtidos por fontes internas ou externas.
O SIM muito importante para o dia a dia da organizao, pois pode evitar
surpresas, identificar ameaas e oportunidades, obter e manter vantagem
competitiva com reduo de tempo de reao e minimizao de recursos,
acompanhar as mudanas de valores, hbitos, necessidades e, principalmente, de
tecnologia, aprimorando e revisando, assim, continuamente o planejamento de longo
e curto prazo.
Para ter um sistema de informao de marketing eficaz, necessrio que
haja clareza de misso, de negcio e de objetivos (curto, mdio e longo prazos).

O modelo de sistema de informaes de marketing

O modelo de SIM, proposto por Kotler, comea e termina com o gestor de

marketing. O sistema interage com os gestores para identificar as suas
necessidades de informao. Em seguida, so desenvolvidas as informaes a
partir dos registros internos da empresa, das atividades de inteligncia de marketing
e de pesquisa de marketing. Os dados coletados so processados por meio da
anlise de informaes para que se tornem mais teis. E, por fim, o SIM distribui a
informao aos gestores, para ajud-los na tomada de deciso de marketing.
O SIM composto por trs etapas muito bem definidas, que so
respectivamente:
Identificao das necessidades de informao a organizao verifica junto aos
gestores quais informaes so necessrias para a tomada de deciso.

Desenvolvimento das informaes as informaes necessrias podero ser

obtidas de trs subsistemas: sistema de dados internos, sistema de inteligncia de
marketing e sistema de pesquisa de marketing.

Sistema de dados internos: "informaes que as empresas j tm em seus

prprios sistemas de informaes e controle e que servem para ajud-las a
identificar o que est acontecendo em suas empresas", como indicadores de
desempenho, informaes de vendas, estoques etc.

Sistema de inteligncia de marketing: " um conjunto de procedimentos e

fontes usado por administradores para obter informaes dirias sobre eventos
no ambiente de marketing". Esses dados podem ser encontrados em livros,
jornais,

publicaes

setoriais,

conversas

com

clientes,

fornecedores,

distribuidores e colegas de outras organizaes.

Sistema de pesquisa de marketing: "processo sistemtico de coleta e anlise

de informaes relativas s questes especficas ou problemas de marketing
enfrentados pelas empresas".

Anlise das informaes as informaes coletadas pelos sistemas de

inteligncia e de pesquisa de marketing so analisadas, podendo ser esta mais
profunda, incluindo anlises estatsticas avanadas e tambm envolvendo um grupo
de modelos matemticos ou uma anlise mais simples.

Figura 1: Modelo do sistema de informao de marketing.

Fonte: adaptada de Kotler (2008).

Agora fixaremos os conhecimentos adquiridos na aula de hoje respondendo

os exerccios. Caso voc tenha alguma dvida, procure seu tutor, ele poder auxililo.

Sntese

Nesta aula aprendemos sobre a necessidade de capacitar a equipe da

empresa com informaes e tambm de que forma podemos obter essas
informaes.
Na prxima aula, desenvolveremos habilidades para segmentar um mercado
e realizar a oferta correta para o mercado-alvo definido pela empresa.
At breve!

REFERNCIAS

KOTLER, Philip. Administrao de marketing: anlise, planejamento, implementao

e controle. So Paulo: Atlas, 2008.
_______. Reflections on marketing. IN: Kellogg on Marketing. New York: John Wiley
& Sons, 2001.
PARENTE, Juracy Gomes. O sistema de informao de marketing e a pesquisa de
marketing. In: Gesto de marketing. So Paulo: Saraiva, 2003.
SAPIRO, Aro et al. Sistema de informao em marketing e pesquisa. Rio de
Janeiro: Fundao Getlio Vargas, 1988 (apostila preparada para a disciplina
Sistema de informao em marketing e pesquisa, do curso MBA em Marketing,
oferecido pela FGV EPGE).
SCHEWE, Charles D.; HIAM, Alexander. MBA: curso prtico marketing. Rio de
Janeiro: Campus, 2000.