Revista Colombiana de Marketing

ISSN: 1657-4613
revmarketing@unab.edu.co
Universidad Autnoma de Bucaramanga
Colombia

Moreno G., Mara Consuelo

La investigacin cualitativa en marketing: el camino hacia una percepcin social del mercado
Revista Colombiana de Marketing, vol. 4, nm. 6, octubre, 2005, pp. 68-85
Universidad Autnoma de Bucaramanga
Bucaramanga, Colombia

Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=10900607

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R E V I S T A

C O L O M B I A N A

D E

M A R K E T I N G

La investigacin cualitativa en marketing:

el camino hacia una percepcin social del
mercado
Mara Consuelo Moreno G.*
mmoreno@unab.edu.co

Resumen

Abstract

Palabras Claves: Metodologa cualitativa, mtodo

cuantitativo, enfoques.

Key Words: qualitative methodology, quantitative

method, focuses.

El presente artculo trata sobre la utilizacin de la

metodologa cualitativa como una segunda va, en
los procesos investigativos en marketing. Se trata de
mostrar las bondades de la metodologa cualitativa
en el rea mercadolgica ms que de un enfrentamiento con el mtodo cuantitativo y se plantea
la complementacin de ambas metodologas en el
logro de investigaciones de marketing de carcter
integral, que cuenten con aportes significativos
tanto de lo cuanti como de lo cualitativo.
Teniendo en cuenta lo anterior se ofrecen en
primer lugar, conceptos generales de investigacin
cualitativa en marketing; en segundo lugar se hace
un parangn entre las metodologas cuantitativa y
cualitativa; el cual sirve de base para la seleccin
del mtodo en investigaciones mercadolgicas.
Ms adelante se presenta la relacin entre el investigador cualitativo y el conocimiento que genera
en el rea del marketing y por ltimo se plantea la
utilizacin de enfoques cualitativos: fenomenolgico, hermenutico, interaccionismo simblico,
etnogrfico e investigacin accin participativa en
investigaciones de marketing; los cuales a su vez, se
esquematizaron especificando su origen epistemolgico, conceptualizacin, objetivos, habilidades del
investigador, tcnicas de recoleccin de informacin
mtodos de anlisis de datos, formas de registro de
los mismos y diseos metodolgicos.

The present article is about the use of the qualitative

methodology as a second road in the investigative
processes, that are developed in marketing. The
document shows the kindness of the qualitative
methodology in the marketing area; it doesnt present a confrontation with the quantitative method
but proposes a kind of complementation between
both methodologies in marketing research; taking
in to account its integral character by the significant
contributions of the quantitative like of the qualitative approaches.
Keeping in mind the above-mentioned the
article offers in the first place, general concepts of
qualitative investigation in marketing; in second place, a paragon among the quantitative and qualitative
methodologies that serves as base for the selection
of the method in marketing research. Later on, it
shows the relationship that is presented among the
qualitative researcher and the knowledge that he
or she generates in the marketing area. Finally, it
presents the use of the qualitative focuses in marketing matters: phenomenologic, hermeneutic, symbolic interacionism, ethnographic and Participative
Active Research; which are schematized specifying
their epistemological origins, conceptualizations,
objectives, the investigators abilities, technical of
gathering of information, methods of data analysis,
data reports and methodological designs.

* Lic. Idiomas UIS. Esp. Docencia Universitaria UIS. Esp. Investigacin social UIS. Msc. en Semiologa UIS. Docente Ing. Mercados UNAB. Docente Facultad Comunicacin Social UNAB.

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LA I

LA INVESTIGACIN CUALITATIVA EN MARKETING: EL CAMINO HACIA UNA PERCEPCIN SOCIAL DEL MERCADO

Introduccin
Es innegable el carcter cambiante y dinmico de
la sociedad presente, que motiva a la investigacin de su realidad de la misma manera variable
e inquietante. Los desafos contemporneos
que enfrentan diversas disciplinas acadmicas
exigen la transformacin de sus mtodos para
abordar esa realidad, basada en fundamentos
tericos no slo matemticos y estadsticos sino
tambin sociales tales como: la formacin de los
ciudadanos, las diferencias culturales, los avances
tecnolgicos, los adelantos en comunicacin y la
productividad econmica, entre otros.
Frente a tales desafos, disciplinas como el
marketing juegan un rol fundamental. Gracias
a la aplicacin de sus saberes en la cotidianidad
ser posible enfrentar los retos cientficos, tecnolgicos, epistemolgicos y culturales, en aras
del bienestar humano con calidad, competitividad
econmica e igualdad social.
Aunque los estudiosos del marketing han preferido investigar sus reas de desempeo desde
lo cuantitativo, el cual les brinda la posibilidad
de explicaciones y predicciones de una realidad
social advertida, desde una perspectiva externa
y reflexionada en sus aspectos ms generales;
en este artculo los invito a considerar aportes
significativos de investigaciones guiadas por la
metodologa cualitativa, la cual focaliza sus esfuerzos en la comprensin de la realidad social;
en este caso la realidad mercadolgica social.
Esta realidad se entiende como el resultado
de rituales histricos, comerciales y econmicos;
desarrollados por actores sociales empresarios,
productores, consumidores, publicistas y por supuesto mercadlogos, entre otros; quienes desde
sus visiones particulares propician la elaboracin
de constructos tericos (que tambin pueden ser
explicativos pero bajo el mtodo inductivo), los
cuales a su vez, dan cuenta de la realidad investigada desde una funcin social en la produccin
de conocimiento y en la bsqueda de alternativas
de solucin a los problemas mercadolgicos de
la sociedad reinante.

Contrario a aquello que algunos investigadores de mercados piensan, la investigacin guiada

por la metodologa cualitativa fue anterior a la
cuantitativa; esto debido a la falta de tcnicas de
recoleccin, anlisis e interpretacin cientficas;
las cuales slo surgieron en la poca cartesiana,
cuando gracias al mtodo positivista se cuestion
como punto de partida del conocimiento de la realidad y la bsqueda de la verdad al conocimiento
emprico y se abri paso a la duda universal y
metdica. De aqu que la metodologa cualitativa
no deba concebirse como una moda pasajera
ideada en las ltimas dcadas para procesos
investigativos sino que consiste en una mirada
diferente a la cuantitativa, una visin particular
de conocer el mundo circundante.
Aqu considero necesario aclarar tambin,
que no se trata de enfrentar la metodologa
cuantitativa y la cualitativa sino de complementar adecuadamente el quehacer investigativo en
marketing; ya sea de un investigacin guiada por
la metodologa cuantitativa con aportes cualitativos o viceversa. Tampoco propongo una salida
eclctica al dilema de los mtodos pues sera una
promiscuidad nociva para la ciencia y su carcter
riguroso; ni la llamada investigacin cuanti-cuali,
la cual debe manejarse por parte de manos expertas en la aplicacin de ambas metodologas y no
por falsos profetas que abundan hoy en da en
materia de investigacin.
Por ello, se propone ms bien, una dialctica
entre las metodologas que permita el enriquecimiento de la teora mercadolgica, investigativa
y cientfica en general, en un campo desde el cual
se complementen ambos mtodos y se acabe as
con el fetichismo cuantitativo y el cualitativo;
pues se debe recordar que los radicalismos en el
mtodo llevan siempre a una visin distorsionada
de la realidad, teniendo en cuenta que sta es
verstil, cientfica, variada, normatizada, diversa,
compleja y sobre todo: humana...
As pues, se presentan a continuacin conceptos generales de investigacin cualitativa en
marketing, un parangn entre las metodologas
cuantitativa y cualitativa en investigaciones
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mercadolgicas, la relacin entre el investigador

cualitativo (quien se gua por la metodologa
cualitativa) en marketing y el conocimiento que
genera y la posible aplicacin de los enfoques
cualitativos: fenomenolgico, hermenutico,
interaccionismo simblico, etnogrfico e investigacin accin participativa en investigaciones
mercadolgicas.

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la comunidad cientfica, que permiten formular

hiptesis sobre las relaciones entre variables
que hacen parte del problema que se estudia y
cuyos resultados deben ser medibles, verificables y confiables(Bonilla y Rodrguez, 1997,
45); como por una metodologa cualitativa que:
busca conceptuar sobre la realidad con base en
los comportamientos, conocimientos, actitudes
y valores de las personas estudiadas. Adems,
explora de manera sistemtica los conocimientos
y valores compartidos en un contexto espacial y
temporal (Bonilla y Rodrguez, 1997,47). Incluso, una investigacin de marketing integral
considerara los aportes significativos de trabajos
interdisiciplinarios e intermetodolgicos.

1. Conceptos generales de investigacin cualitativa en marketing

Dentro de mltiples definiciones que se encuentran en la literatura actual sobre investigacin
cualitativa en general y en marketing en particular se ha reconocido su carcter subjetivo,
social, inductivo (Mick 1986, Holbrooks 1992,
Creswell-1994, Sandoval-1996, Bonilla y Rodrguez-1997, Hirschman y Kinner-1997, entre
otros). En muchas ocasiones se le ha confundido y reducido a una herramienta de recoleccin
de datos: entrevistas individuales, entrevistas a
grupos foco, cuestionarios de pregunta abierta,
etc. (Malhotra-1997, Pramo-2000, entre otros)
mezcladas sin ningn compromiso epistemolgico con la recoleccin de datos, mtodos de
anlisis e incluso interpretaciones en una investigacin cuantitativa. O simplemente se entiende
la metodologa cualitativa como la gua de una
investigacin en donde no se requiere una gran
cantidad de poblacin, muestra, variables, hiptesis, etc., lo cual le imprime un carcter poco
riguroso desde el punto de vista cientfico.
Aqu es necesario entonces precisar, que la
metodologa cualitativa como la cuantitativa, es
un camino a seguir hacia un fin comn en toda
investigacin: la construccin de conocimiento.
Tambin se debe entender que es la realidad u
objeto de estudio el que determina el mtodo y
no al contrario. As, en el caso del marketing si
se desea construir conocimiento sobre los mercados pasados, presentes y potenciales es tan vlido
optar por una metodologa de corte cuantitativo:
que parte de los cuerpos tericos aceptados por
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2. Parangn entre las metodologas cuantitativa y cualitativa para la toma de decisiones

metodolgicas en investigaciones mercadolgicas
El proceso de construccin de conocimiento
sobre mercados siguiendo la metodologa cualitativa es inductivo; es decir, que las etapas no
son excluyentes sino que operan en un verdadero
proceso de raciocinio de lo particular a lo general
de manera interactiva, sin separar tajantemente
la caracterizacin de la situacin, el diseo metodolgico, la recoleccin, la organizacin, el
anlisis y la interpretacin de los datos sino que
la informacin se organiza y analiza en forma
continua, con el fin de garantizar la representatividad y validez de los datos y orientar a su vez, la
bsqueda de nuevas evidencias que profundicen
la comprensin del problema, que lo aclaren o lo
caractericen con mayor precisin (70).
Por su parte, el proceso cuantitativo implica
abordar inicialmente la teora general para llegar
a las particularidades. En otras palabras, est
basado en la deduccin a partir de constructos
(concepto terico, hipottico, etc.), teniendo en
cuenta variables (propiedades o atributos pueden
ser dependientes, independientes, efecto, etc.) indicadores (manifestaciones externas, empricas
y observables) e ndices de la situacin a estu70

LA I

LA INVESTIGACIN CUALITATIVA EN MARKETING: EL CAMINO HACIA UNA PERCEPCIN SOCIAL DEL MERCADO

diar. Estos datos son organizados estrictamente

por mtodos matemticos o estadsticos, luego
analizados y por ltimo interpretados (Briones,
1997,19).
A pesar de lo afirmado anteriormente, se requiere precisar que la diferencia entre las metodologas no radica en la formulacin de hiptesis,
pues en lo cualitativo son supuestos que se pueden
plantear al final de la investigacin. Tampoco
se puede aseverar que la oposicin radica en la
utilizacin de la encuesta como estrategia de recoleccin de datos en lo cuantitativo, puesto que las
tcnicas y herramientas de recoleccin de datos
no pertenecen a ninguna metodologa, incluso se
pueden crear; as, la encuesta puede ser utilizada
tambin en lo cualitativo segn la intencionalidad del investigador. Mucho menos es posible
sostener que el tamao de la muestra es el punto
de oposicin porque en las dos metodologas se
trabajan muestras grandes y pequeas segn el
margen de error en la investigacin cuantitativa
y en enfoques cualitativos como IAP se trabajan
talleres con cientos de participantes o estudios
de casos (grupos representativos de una cultura
o subcultura determinada). Por ltimo, se debe
recordar que tanto en lo cuanti como en lo cualitativo el diseo metodolgico debe definirse antes
de iniciar la investigacin correspondiente.
Como puede verse en una investigacin de
marketing es vlido seguir cualquiera de las dos
metodologas, teniendo en cuenta la situacin
mercadolgica que se quiere investigar; ya sea,
partiendo de una teora de marketing especfica
o de las particularidades de cierto mercado.
Incluso, los resultados de una investigacin
cuantitativa de marketing pueden servir de base
para el inicio de una investigacin cualitativa y
las conclusiones de una investigacin cualitativa
de marketing permiten la construccin de las teoras o hiptesis de una investigacin cuantitativa
sobre el mismo o diversos temas.
Ahora bien, si en la situacin mercadolgica
es imposible o no se desean utilizar mtodos totalmente estructurados para obtener informacin
de los actores mercadolgicos implicados, pues

es probable que las personas no estn dispuestas,

no puedan o no deseen responder con la verdad
preguntas que abordan espacios ntimos, el estudioso del marketing deben plantearse, entre otras,
las siguientes preguntas: Cul es el contexto del
problema?, con qu herramientas cuento para
explorar la situacin mercadolgica?, qu
metodologa me permite solucionar mejor este
problema de investigacin?, qu ventajas me
ofrece la metodologa cuantitativa?, qu ventajas
me ofrece la metodologa cualitativa?, etc. Para
este caso, la decisin ms adecuada sera la de
optar por una metodologa cualitativa en cuyos
principios se encuentra el de obtener los datos y
la informacin directamente de la persona o del
sujeto / objeto de investigacin.
As mismo, es acertado optar por la metodologa cualitativa si la seleccin de las personas a
ser entrevistadas y de las situaciones en donde se
van a observar depende de criterios temporales,
espaciales, coyunturales, culturales, de confianza y accesibilidad definidos previamente por el
investigador de marketing. En lo cualitativo
el acceso real a los informantes y a su realidad
depende, en gran medida, de la relacin personal que logre establecer con ellos. Slo gracias
a este contacto podr identificar los grupos, las
situaciones, las interacciones y los informantes
representativos de la comunidad, no en trminos
estadsticos, sino en cuanto al conocimiento que
comparten del problema que se estudia. (Bonilla
y Rodrguez, 1997,70)
Otra situacin que surge frecuentemente en
investigaciones mercadolgicas es la falta de informacin objetiva a la que se enfrentan los investigadores y aunque la informacin cuantitativa
es una excelente herramienta, que proporciona
informacin objetiva, estadsticamente confiable
y relativamente fcil de entender; hay situaciones donde lo que se quiere saber es: Qu piensa
realmente la gente sobre una situacin mercadolgica concreta?, cmo vive o experimenta un
cambio en sus actitudes y costumbres de consumo?, cmo se siente ante los cambios que se
generan en el mercado?, cmo es, ser o fue su
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participacin en determinada situacin de compra

/ consumo o desuso de un producto?; entre otras
inquietudes que seguramente podrn responderse adecuadamente desde lo cualitativo, pues esta
metodologa proporciona diferentes alternativas
para tener un conocimiento ms profundo de una
situacin en concreto que me permita resolver un
problema de investigacin a partir de informacin
vlida y confiable sobre las vivencias, percepciones, gustos, sentimientos y emociones de las
personas sobre el tema de estudio.
En sntesis, se puede afirmar que la Investigacin Cualitativa ofrece al investigador en marketing, mtodos y herramientas viables y confiables

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para hacer de una investigacin mercadolgica

una fuente de informacin en la toma de decisiones, un aporte en cuanto a informacin relevante
sobre el comportamiento, actitudes, cultura y
costumbres de un mercado especfico y lo ms
importante, le permite construir un conocimiento
ms humano dentro de la teora de mercados.
Entendiendo ya, que hay complementariedad
y no fusionariedad entre lo cuali y lo cuanti, se
presentan los principales aspectos que diferencian
ambos mtodos de investigacin en el siguiente
cuadro elaborado por Bonilla y Rodrguez (66)
y adaptado por la autora del artculo:

Cuadro 1. Parangn entre las metodologas cualitativa y cuantitativa

INVESTIGACIN CUANTITATIVA

1. Rol de la Investigacin

Cualitativa

INVESTIGACIN CUALITATIVA

Exploratorio - Preparatorio

Exploratorio - Interpretativo

2. Compromiso del Investigador

Objetividad acrtica

Reconstruccin del significado social

3. Rol del investigador

Objetivo. El investigador toma distancia de Subjetivo. El investigador y la realidad son

su objeto de estudio.
un solo ente

4. Relacin entre el investigador y el sujeto Neutra, sujeta a los cnones de la Cercana, sujeta a los cnones de la
u objeto de investigacin
medicin
comprensin

5. Abordaje del sujeto u objeto de Fuera del medio natural. Desde la lgica En el medio natural. Desde la lgica interna
investigacin
externa al objeto
del sujeto

6. Relacin entre teora /concepto e

Deductiva, confirma o rechaza hiptesis
investigacin

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Inductiva, busca comprender los ejes que

orientan el comportamiento, holstica,
dialgica, particular, intensiva y profunda

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7. Estrategia de Investigacin

Estructurada

8. Objetivo principal de la investigacin

Dejar emerger una teora a partir de los

Verificar la teora expresada en los datos
datos

9. Alcance de los objetivos

Nomotemticos

10. Concepcin de la realidad

No estructurada y Estructurada

Ideogrficos

Toda realidad; incluso la social es objetiva. Realidad compleja, heterognea e histrica.

Realista empirista

Realista dialgica

11. Imagen de la realidad social

Externa al actor, regida por las leyes Socialmente construida por los miembros
universales.
de la sociedad

12. Naturaleza de los datos

Numricos, confiables y generalizables

Textuales, detallados y construidos

socialmente

Pretensiones de verdad

Pretensiones de validez

Se demuestra

Se construye

14. Tcnicas de recoleccin

De muestreo

De representatividad

15. Principal fortaleza

En estudios experimentales donde se

toma aisladamente el objeto de estudio y
se analizan sus componentes

Se observa al natural, se aprecia

la integralidad del fenmeno, no se
descontextualiza al objeto de estudio

16. Resultados

Extensivos a otras situaciones

Intensivos, particulares, histricos y

profundos

17. Enfoques

Analticos, experimentales, probabilsticos, Holsticos, naturalistas, constructivistas

realistas-empiristas, deductivistas realistas- dialgicos, inductivistasuniversalistas y extensivos
particularistas e intensivos y profundos

18 Diseo metodolgico

En espiral, se permite la multiciclicidad en

el proceso de investigacin entre las etapas
Lineal: Revisin terica-hiptesisde: Exploracin de la situacin problemticarecoleccin de datos-procesamiento de
recoleccin de datos- organizacin- anlisisdatos- anlisis de datos-interpretacin y
interpretacin- conceptualizacin inductiva
presentacin de resultados
y reflexin de la situacin problemtica en
la cultura

13. Intencionalidad

Fuente: Bonilla y Rodrguez, 1997, 46, adaptado por la autora.

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3. Relacin entre el investigador cualitativo en

marketing y el conocimiento que genera

Teniendo en cuenta que el investigador cualitativo

en marketing debe ser ante todo un profesional
sensible y creativo ante los problemas mercadolgicos, su relacin con el conocimiento que
genera debe fundamentarse tambin en paradigmas
como: el crtico, el social, el constructivista y el
dialgico; pues desde estas perspectivas se asume
el conocimiento como una creacin compartida
a partir de la interaccin entre el investigador y
lo investigado; donde los valores de los actores
implicados: investigador de mercados, publicistas,
empresarios, consumidores, administradores, entre
otros, median o influyen en la construccin de ese
conocimiento. Esto indica a su vez, la inmersin
en la realidad mercadolgica que se desea investigar para poder comprenderla e interpretarla tanto
en su lgica interna como en su especificidad.
De acuerdo con lo anterior, es posible afirmar con Sandoval(1996, 28) que la subjetividad
caracterstica de lo cualitativo es un medio y
no como obstculo para el conocimiento de la
realidad humana.
Ahora bien, entendida la investigacin cualitativa como el ejercicio de una aproximacin
global de las situaciones sociales para explorarlas,
describirlas y comprenderlas de manera inductiva (no deductivamente con base en hiptesis
formuladas por el investigador externo) y que
el conocimiento generado slo es accesible al
investigador cuando comprende el marco de referencia particular del grupo estudiado y define
las etapas del proceso investigativo en el marco
de la situacin que se quiere analizar (Bonilla y
Rodrguez, 70) su relacin con el conocimiento
que genera implica entonces que el investigador
cualitativo en marketing:
Genere un conocimiento contextualizado, es
decir que los resultados de su investigacin
son vlidos slo para determinado mercado
especfico en un tiempo y espacio establecido
y no para todos los mercados en el mbito
mundial.
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Construya conocimiento siguiendo un diseo

emergente, inductivo que se estructura gracias a hallazgos sucesivos realizados durante
todo el transcurso de la investigacin.
Valide los resultados obtenidos durante la
investigacin mediante el dilogo, la interaccin y la vivencia con el problema, la
recoleccin de los datos (observacin, entrevistas, muestreos tericos, etc.), el anlisis
y la interpretacin de datos cualitativos.
Asuma que los hechos mercadolgicos no
estn fuera de su existencia social sino que
influyen en su conocimiento del mundo;
que el mismo acta continuamente sobre la
situacin problemtica que est estudiando y
que es su responsabilidad social y profesional
participar en su solucin.
Reconozca que la realidad mercadolgica
es irreductible a un solo mtodo de anlisis
cuya comprensin debe incluir los aspectos
subjetivos de las actividades interpersonales
de los miembros de la sociedad de consumo,
comercializacin y produccin.
Entienda que la investigacin cualitativa es
una forma de conocimiento diferente, que
no deja de ser explicativa sino que comporta esfuerzos de comprensin, basados en la
interpretacin de la situacin mercadolgica
a partir de la dialctica y la interaccin.
Se interese por los elementos sociales que
caracterizan determinada situacin mercadolgica y se preocupe responsablemente
por hallarle solucin a los conflictos que se
generen en ella.

4. Utilizacin de enfoques cualitativos en investigaciones de marketing

A diferencia de la investigacin cualitativa en
reas del conocimiento como la psicologa, la
antropologa, la semitica, etc; para utilizar la
metodologa cualitativa en marketing el investigador debe tener en cuenta, entre otros, los
siguientes aspectos:

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Primero: No toda investigacin de marketing puede orientarse por esta metodologa, su

seleccin depende, como ya se ha mencionado,
de la naturaleza del problema mercadolgico, la
situacin problemtica, los intereses del investigador, los objetivos que se pretenden lograr e
incluso de los patrocinadores de la investigacin.
As por ejemplo, si se desean conocer las variaciones del mercado en cuanto a incremento en el
consumo de la dental X en los ltimos diez aos,
es recomendable una metodologa cuantitativa, de
enfoque estadstico y censal. Mientras que si lo
que se desea saber es por qu los consumidores
han dejado de comprar la crema dental X y han
preferido llevar Y?, la metodologa cualitativa
permite interpretar las decisiones subjetivas en
ese ritual mercadolgico y obtener las conclusiones pertinentes.
Segundo: La metodologa cualitativa es
tan rigurosa como la metodologa cualitativa,
cientficamente hablando. Especialmente, en la
exhaustividad del anlisis como criterio de rigor
para la obtencin de conclusiones. Es una alternativa de generacin de conocimiento acerca de
realidades humanas como el marketing con sus
rasgos y caractersticas particulares. Por ejemplo,
as como en lo cuantitativo se verifican ciertos
datos con preguntas de control; en lo cualitativo
se realiza el proceso de triangulacin que permite
dar validez a los testimonios expresados en diferentes momentos y contextos.
Tercero: El marketing como realidad social es
compleja y entre sus componentes se encuentran
presentes tanto lo objetivo como lo subjetivo. Es
en la comprensin de este ltimo aspecto que la
metodologa cualitativa ofrece mejores espacios
para la construccin de significaciones, sentidos compartidos o diferenciados, la reflexin
interactiva y cogestionada y la interpretacin e
identificacin de regularidades o particularidades.
Un ejemplo de esto podra ser la pregunta por la
calidad de un producto cuando el consumidor da
la respuesta como parte de sus decisiones subjetivas en su ritual cotidiano de marketing.
(Ver grfico 1.)

4.1 Interaccionismo simblico en marketing

A partir del concepto de interaccionismo simblico como aquella corriente terica que le da
peso especfico a los significados sociales que
las personas asignan al mundo que les rodea (Cicourel 1974, citado por Sandoval, 1996,51), es
viable guiar investigaciones en marketing sobre
las interacciones existentes o posibles entre: mercados, mercado- audiencia, mercado-productor,
mercado - consumidor, mercados locales, regionales, internacionales, exclusivos, meta, nichos,
etc. Consumidores, consumidor - mercados,
consumidor - producto, consumidor - productor,
consumidor -medios publicitarios, consumidor
- precios, consumidor - distribuidor, usuario servicio, cliente, empresario, cliente - punto de
venta, cliente - vendedor, consumidor - marca,
consumidor - empaque, consumidor - calidad
del producto. Productor - mercados, productor
- consumidor, etc; productores, productor - producto, productor - medios publicitarios, productor
- competencia, productor - precio, productor - canal de distribucin, productor - Estado, productor
- normatividad, productor - legalidad, productor
- modelos econmicos, productor - comercializacin, productor - mbito de negocios, productor
- cultura de consumo, etc. Producto - mercado,
producto - demanda, producto - oferta, producto
- canal de distribucin, producto - medios publicitarios, producto - empaque, producto - marca,
producto - calidad, producto - servicio, producto - bien, servicio - cliente, producto - punto de
venta, producto - vendedor, producto - impulsador, producto -diseador, producto - publicista,
producto - material, producto - medio ambiente,
producto - normatividad, producto - identidad,
producto - avances tecnolgicos y cientficos,
etc; entre otros.
4.2 Enfoque etnogrfico en marketing
Al entender la etnografa como la ciencia que
nos permite conocer cmo la gente puede ver su
mundo experiencial desde la forma como ellos
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nos hablan acerca de l (Frake 1962 citado por

Morse, 1994,29), el investigador en marketing
puede utilizar este mtodo en problemticas
como: mercados locales, mercados internacionales, diseo de nuevos producto, elementos
mercadolgicos en campaas publicitarias, toma
de decisiones en la elaboracin de estrategias de
precios, diseo de puntos de venta, cultura de
consumo, comportamiento del consumidor,
decisiones de compra, concepto del producto,
posicionamiento de una marca, percepcin del
punto de venta, caractersticas del producto perceptibles (olor, sabor, atractivos, textura, etc.) y
no perceptibles (valor simblicos, usos primarios,
secundarios y potenciales, funcionalidad, agrado,
etc.), entre muchos otros.

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Kairtica: manejo del tiempo en el punto de

venta, en la promocin, toma de decisiones (producto, precio, etc.), en publicidad, entre otros.
Comunidad: culturas y subculturas de consumo, de productores, publicitarias, etc., por
hedonismo, economa, tradicin, demografa,
geografa, mitos, entre otros.
4.4 Enfoque hermenutico en marketing
Encuentro interpretativo que posibilita el dilogo
entre un horizonte de entendimiento y el mundo
vital desde el cual est siendo visto, trascendiendo los referentes de espacio y tiempo (Gadamer,1977,378). Es el ms utilizado de los enfoques y en marketing permitira la interpretacin
de: el Consumo de Productos (cigarrillos, caf,
bebidas, anticonceptivos, accesorios, artculos de
aseo, etc.). Usos de los mismos (consumo, accesorio, regalo, decoracin, etc.). Mercados desde
los gustos, preferencias y necesidades (individuales, sociales, culturales, psicolgicas, conductuales, religiosas, de identidad, simblicas etc.) de
los consumidores acerca de productos, bienes, o
servicios (educativos, de salud, entretenimiento,
de telefona celular, tursticos, de calzado, del
vestuario, etc.). Comportamientos del empresario
frente a la publicidad, el producto, el mercado, la
distribucin, las plazas, los precios, mayoristas,
minoristas, competencia, etc. Y Publicidad en
medios interactivos, electrnicos, exteriores,
impresos y alternativos.

4.3 Enfoque fenomenolgico en marketing

Definido por Holstein y Gubrian como el mtodo
que trata de describir la experiencia sin acudir
a explicaciones causales (1994, citados por
Sandoval, 1996,52); puede ser muy til en investigaciones de marketing cuando se desea comprender la esencia de cuatro existenciales bsicos:
el espacio vivido (espacialidad), el cuerpo vivido
(corporeidad), el tiempo vivido (Kairtica) y las
relaciones humanas vividas (comunidad). As, se
puede abordar con toda propiedad investigaciones
en marketing sobre:
Espacialidad: espacios comerciales (puntos
de venta, gndolas, eventos, etc.), el manejo de
distancias o proxmica (entre el consumidor y el
producto, el consumidor y el vendedor, el consumidor y el medio publicitario, interconsumidores,
etc.), distancias entre el consumidor y el producto
o el usuario y el servicio (canales de distribucin,
atencin al cliente, etc.); entre otros.
Corporeidad: moda, posturas corporales
(consumidores, vendedores, dummies, etc.),
gestualidad (en publicidad, en el vendedor, en el
cliente, etc.), quirokinesis o manejo de las manos (saludos al abordar al cliente, despedidas,
diseo de productos, diseo de gndolas, etc.);
entre otros.
Ao 4
Nmero 6
Octubre de 2005

D E

4.5 Investigacin accin participativa en

marketing
Entendida como un puente hacia otras formas
de explicacin de la realidad y otras formas ms
satisfactorias de accin para transformarla
(Rahmany y Fals Borda, 1991), la IAP permite
abordar desde una perspectiva pedaggica y altruista temticas mercadolgicas como: mercados
verdes, mercados agroecolgicos, borsing, turismo ecolgico, comercializacin de artesanas y
manufacturas en mercados locales, nacionales e
76

LA I

LA INVESTIGACIN CUALITATIVA EN MARKETING: EL CAMINO HACIA UNA PERCEPCIN SOCIAL DEL MERCADO

internacionales, productos orgnicos, productos

light, servicios sociales, bienes pblicos. Tambin, relaciones laborales: empleador, empleado,
contratista, empresa, cliente, distribuidor, etc.; en
cuanto a sentido de pertinencia, valoracin del
trabajo, creacin de ambientes laborales adecuados y positivos. Relaciones interpersonales: productor, consumidor, cliente, usuario, investigador
de mercados, grupos sociales, mayoristas, mino-

ristas, representantes del Estado, representantes

de las minoras, representantes de instituciones
pblicas y privadas y comunidad en general. Y
Relaciones sociales: grupos de consumidores,
no consumidores, clientes, clientes ocasionales,
no clientes, grupos religiosos, polticos, lderes
comunales, lderes de opinin, vegetarianos,
deportistas, ejecutivos, etc.

Mara Consuelo Moreno G

77

Ao 4
Nmero 6
Octubre de 2005

INTERACCIONISMO
SIMBLICO

Enfoque

Definicin
Corriente terica
que le da peso
especfico a
los significados
sociales que las
personas asignan
al mundo que les
rodea (Cicourel
1974, citado por
Sandoval, 1996,51)

Origen
Lingstica

Generar modelos
explicativos de la
conducta humana
y de los procesos
de interaccin
a travs de los
cuales se produce
la realidad social
dotada de significados.

Objetivo

78
Capaz de generar
modelos explicativos
de la conducta
humana apoyados
en lo simblico
Efectividad en
el manejo de las
tcnicas y el uso de
herramientas.

Capacidad de
interactuar mediante
el interjuego con
los procesos de
recoleccin, anlisis
e interpretacin.

Habilidades
del Investigador

Grabacin

Fotografa

Toma de notas
Muestreo terico

Videofilmacin

Herramientas

Observacin

Tcnicas
de
Recoleccin

Se realiza
en notas
personales y
est basado
en los criterios
de pertinencia,
efectividad,
relevancia y
modificabilidad
de los datos.

Formas de
Registro

Ver grfico 2.

Diseo
Metodolgico

C O L O M B I A N A

Anlisis comparativo

Conjunto de
crculos

Matriz condicinal

Estudio de
casos

de
Anlisis

Mtodo

Cuadro 2. Esquematizacin enfoques cualitativos

Fuente: elaborado por la autora del artculo

R E V I S T A
D E
M A R K E T I N G
LA I

ETNOGRFICO

Sociologa

La etnografa permite conocer cmo la

gente puede ver su
mundo experiencial
desde la forma
como ellos hablan
acerca de l
(Frake
1962
citado por Morse,
1994,29)

Desarrollar descripciones precisas y

operacin alisadas
de cmo la gente
puede ver su mundo
experiencialdesde la
forma como ellos hablan acerca de l.

Capacidad de
Inmersin cultural para mostrar
los
medios
empleados por
los miembros de
un grupo cultural
para organizar su
vida social comn
y de desentraar
el significado
ntimo de ese
mundo particular
al que pertenecen quienes son
considerados
miembros del
mismo.

Etnometodologa
Etnociencia
Microetnografa
Macroetnografa
Diario
campo

de

Videofilmacin

Fotografa
Entrevista a proGrabacin
fundidad

Observacin
participante

Informe etno- Ver grfico 3.

grfico caracterizado por
ser cuidadoso,
sistemtico,
preciso y ordenado

LA INVESTIGACIN CUALITATIVA EN MARKETING: EL CAMINO HACIA UNA PERCEPCIN SOCIAL DEL MERCADO

79

Mara Consuelo Moreno G

FENOMENOLGICO

Filosofa

Enfoque que trata

de describir la experiencia sin acudir
a explicaciones
causales.
(Holstein y Gubrian
(1994)

Acceder a la
esencia de los cuatro
existenciales bsicos:
espacio vivido (espacialidad), cuerpo vivido
(corporeidad), tiempo
vivido (Kairtica) y
relaciones humanas
vividas (comunidad)
y construir el mundo
de vida desde sus
actores.

Ao 4
Nmero 6
Octubre de 2005

80

E s q u e m a Ver grfico 4.
narrativo que
describe la
pelcula
de una vida
a partir del
recuerdo, basado en un
patrn lingstico concreto,
aprendido y
practicado durante la vida

D E

Hermeneuta de
los significados
ocultos o encubiertos

Entrevista bio- Videofilmacin

grfica
Anlisis estrucFotografa
tural de la vida Relatos de vida
cotidiana
Grabacin
Testimonios
Historias de vida
Fuentes etimolgicas

Dialctica

C O L O M B I A N A

Suspensin temporal del juicio

para tener acceso a la esencia
del fenmeno

Esclarecedor
en el anlisis
pues quien
escucha explora su propia
experiencia del
fenmeno.

Actitud realizativa para analizar

la estructura de
la vida cotidiana
y la experiencia
vivida mediante
la dialctica

Contemplativo
para observar
diversos modos
de aparicin del
fenmeno.

Intuicin
en
el rastreo de
fuentes e identificacin de frases
idiosincrticas.

R E V I S T A
M A R K E T I N G
LA I

TEORA FUNDADA
IAP

HERMENUTICO

Sociologa

Filosofa

Interpretar los sentidos culturales que

los investigadores
construyen a partir de
lo expresado por los
informantes sobre un
asunto determinado
Intenta llegar a
una posibilidad
positiva del conocimiento ms
originario sin
dejarse imponer
por ocurrencias
propias, conceptos populares, ni
por la posicin,
la previsin o la
anticipacin.

81
Liderazgo
altruismo

Observacin participante
Talleres

perio-

Actividades culturales

Mesas de trabajo

Entrega
dstica

de

Grabacin

Fotografa

ha- Videofilmacin
Empoderamiento

Aprender
ciendo

Diario
campo

Observacin
Videofilmacin
Entrevistas
Fuentes interdisci- Fotografa
plianarias
Grabacin

Reflexin conti- Grupos de disnua sobre avan- cusin

ces o situaciones
problemticas
Comits

Autoinvestigacin

Anlisis comparativo entre

la teora construida durante
la investigacin
y los datos.

Capaz de realizar Anlisis discuruna interpretacin sivo

comprensiva.
Anlisis
No degradar el Textual
crculo hermenutico a vicioso Anlisis de conni a permisible.
tenido

Asegura
la
elaboracin del
tema cientfico
desde la cosa
misma.
Puente hacia otras Estimular el saber Pedaggicas:
formas de explica- popular y vincularlo a el investigador
cin de la realidad la autoinvestigacin orienta a los
y otras formas de los sectores des- directamente
ms satisfactorias posedos, como base implicados, en
de accin para principal de accin la solucin de
transformarla. La para el cambio social su propia probleIAP es un procedi- y poltico; as como mtica, mediante
miento heursitco para el progreso el aprender-hade investigacin y hacia la igualdad y la ciendo.
un modo de vida democracia
altruista
Empoderamien(Rahmany y Fals
to: capacidad
Borda, 1991)
para incidir en la
transformacin
de las condiciones de vida de
los grupos participantes o realidad
inmediata

Encuentro interpretativo que posibilita

el dilogo entre
un horizonte de
entendimiento y el
mundo vital desde
el cual est siendo
visto, trascendiendo
los referentes de espacio y tiempo (Gadamer,1977,378)

Ver grfico 5

Informes
individuales y
grupales

Protocolos de Ver grfico 6.

taller

Testimonios

LA INVESTIGACIN CUALITATIVA EN MARKETING: EL CAMINO HACIA UNA PERCEPCIN SOCIAL DEL MERCADO

Mara Consuelo Moreno G

R E V I S T A

C O L O M B I A N A

D E

M A R K E T I N G

4.6 Grficos diseos metodolgicos

Grfico 1. Metodologa cualitativa

Fuente: Bonilla y Rodrguez, 1997, 79

Grfico 2. Interaccionismo simblico

Fuente: autora del artculo
Ao 4
Nmero 6
Octubre de 2005

82

LA I

LA INVESTIGACIN CUALITATIVA EN MARKETING: EL CAMINO HACIA UNA PERCEPCIN SOCIAL DEL MERCADO

Grfico 3. Hermenutico
Fuente: autora del artculo

Grfico 4. IAP
Fuente: autora del artculo
Mara Consuelo Moreno G

83

R E V I S T A

C O L O M B I A N A

D E

M A R K E T I N G

Grfico 5. Fenomenolgico
Fuente: autora del artculo

Grfico 6. Etnogrfico
Fuente: autora del artculo
Ao 4
Nmero 6
Octubre de 2005

84

LA I

LA INVESTIGACIN CUALITATIVA EN MARKETING: EL CAMINO HACIA UNA PERCEPCIN SOCIAL DEL MERCADO

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