MERCADEO DE SERVICIOS

Lic. Carlos Eduardo Preza Quezada

cpreza@ufg.edu.sv
PARCIALES 60%
Primera evaluacin parcial 30% - lunes 8 de junio
Segunda evaluacin parcial (presentacin de plan estratgico de mercadeo
para una empresa de servicios) 30% - 24 junio
LABORATORIOS 40%
Desarrollo de caso N.1 10% - 27 mayo
Desarrollo de caso N.2 10% - 3 de junio
Investigacin sobre experiencia de servicio del cliente en una empresa real 20% - 15 junio
SERVICIOS
actividades identificables, intangibles y perecederas

Son el resultado de esfuerzos humanos o mecnicos que producen un hecho,

un desempeo o esfuerzo.
Implican la participacin del cliente.
No es posible poseerlo fsicamente ni transportarlo o almacenarlo
Pueden ser rentados o vendidos
Son actividades identificables intangibles y perecederas, resultado de
esfuerzos humanos o mecnicos que producen un esfuerzo, desempeo e
implica la participacin del cliente, que no es posible poseerlos,
transportarlos o almacenarlos, pero pueden ser ofrecidos en renta o venta.
Por tanto pueden ser el objeto principal de una transaccin ideada
para satisfacer las necesidades o deseos del cliente.
CLASIFICACIN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
TANGIBLE DOMINANTE
Bienes que se pueden sentir, saborear y ver antes de la decisin de compra
INTANGIBLE DOMINANTE
Servicios que carecen de propiedades fsicas que los consumidores puedan
percibir antes de la decisin de compra.
HBRIDO
partes iguales, producto fsico que voy a obtener y servicio.
Los hbridos se evalan en base a las cualidades:
en base a cualidades de experiencia.

BIEN TANGIBLE CON PRODUCTO SUPLEMENTARIO

producto puro con un servicio adicional
En base a esto se <evalan bienes tangibles
cualidades de bsqueda
caractersticas fsicas o tcnicas del producto tangible.
Servicio puro se evala en base a:
cualidades de credibilidad
Ej. abogado, odontlogo, etc.
MEJORAR LA CONFIANZA DEL CLIENTE
1. Incrementar tangibilidad del servicio.
Ej. un cirujano plstico puede hacer un dibujo de cmo se ver la operacin
al finalizar.
2. Enfatizar los beneficios del servicio en lugar de solo describir los atributos.
3. Desarrollar marcas para sus servicios para incrementar la confianza
Ej. avianca- lifemiles, banco agrcola- chequera preferencial
4. Utilizar a una celebridad para crear confianza
American express
Variabilidad - estn altamente conectado con los servicios.
est atada con la calidad.
3 estrategias para asegurar control de calidad
1. invertir en buena seleccin de personal
2. Capacitacin, correcta y continua.
3. Monitorear satisfaccin al cliente, por medio de encuestas de servicio,
sistema de quejas, etc.
Los servicios tienen un inicio y un fin
beneficios auto expresin
beneficios con los que me siento identificada
PARA CASO DE STBX
1. Qu ha sido tan poderoso acerca de la propuesta de valor de
Starbucks?
2. Qu imagen de marca desarrollo Starbucks durante este
perodo?

3. Por qu han declinado los resultados de las encuestas de

satisfaccin al cliente de Starbucks?
- es que el servicio de la compaa ha disminuido, o estamos midiendo la
satisfaccin de la manera equivocada?
4. Cmo se diferencia el Starbucks de 1992 al del 2002?
5. Describa cul es el cliente ideal de Starbucks, desde un punto de
vista de rentabilidad
6. Qu se necesitara hacer para que este cliente ideal, sea un
cliente altamente satisfecho?
7. Qu tan valioso es un cliente altamente satisfecho para
Starbucks?
8. Debera Starbucks hacer la inversin de $40m en sus
trabajadores, en sus tiendas?
Por qu vamos a invertir $40m? Cul es el objetivo de eso?
9. Es posible que una mega marca pueda entregarle intimidad al
consumidor?
- una mega marca, es una marca enorme, ej. pepsi, mcdonalds, marcas
multimillonarias.
10. Quin es el cliente ideal de Starbucks?
DIFERENCIALES DE PRECIO.
CASO STARBUCKS:
CLIENTE ALTAMENTE SATISFECHO, PERFIL DE MAYOR INGRESO Y
RENTABILIDAD
8P'S
Promocin:
actividades que destacan los mritos del servicio y motivan a los mercados
objetivos a adquirirlos.
Destaca los beneficios del servicio, lugar donde y cuando recibirlo y como
participar en el proceso.
Los medios que se pueden aplicar son diversos, sobretodo aplicados al MKT,
en general promueven la participacin y el involucramiento.
Debe persuadir, a la compra. No solo saber que existe, sino querer que la
persona escoja nuestra marca y no la competencia.

comunicacin integrada de mkt

es cuando todos los elementos deben estar integrados.
Personas:
Personal no motivado, personal que no tratar bien a los clientes.
La persona es un elemento intangible.
Inseparabilidad y variabilidad de servicios
Inseparabilidad: entre la mquina y el cliente
variabilidad: tiene que ver con la calidad
Las personas son las que prestan los servicios.
Procesos:
Procedimientos operativos de una organizacin.
Una empresa de servicio por ser intangible tiene una importancia mucho
ms grande.
Cuando los procesos estn mal diseados, el resultado es insatisfaccin al
cliente.
como no podemos procesar lo que es intangible lo tratamos de convertir en
tangible,
Productividad y calidad
tratar de ser mucho ms productivos, y lo que puedo hacer como empresa
para aumentar la productividad es aumentar los niveles de tecnologa o
invertir en capital.
si se invierte en capital (maquinaria y equipo) aumenta la productividad, as
como se puede aumentar invirtiendo en el capital humano, capacitaciones,
retroalimentacin.
hay 2 tipos de calidad
Objetiva:
Ej:
Perceptual:
la calidad que el cliente utiliza es la perceptual o percibida.
esta calidad se forma por la experiencia, por la publicidad, comentarios boca
a boca, la imagen que tiene la marca.
3 estrategias de mkt de servicios:
1. Manejo de diferenciacin del servicio ofrecido:
Necesitamos diferenciar nuestro servicio de la competencia
como logramos la diferenciacin:

1. mejorando la oferta de servicio, agregando caractersticas de servicio

secundarias que el cliente no espera recibir brindando un servicio innovador.
2. mejorando entrega del servicio, se logra capacitando al personal
mejorando el entorno fsico.
3. mejorando la imagen del servicio, trabajando sobre los smbolos y
marcas de la empresa.
2. control de calidad de servicio ofrecido
expectativa vs desempeo.
siempre llevamos una expectativa que vamos a comparar con el desempeo
real.
Debemos conocer las expectativas de los clientes, por medio de
investigaciones de mercado.
3. administracin de la productividad
Para aumentar la productividad de un servicio existen varios enfoques:
1.
2.
3.
4.
5.

Mejorar seleccin de personal y capacitacin de los RRHH

Aumentar la cantidad de servicio brindado, resignando cierta calidad.
Industrializar el servicio, aadiendo equipo y estandarizando procesos.
Disear un servicio ms eficaz
Usar tecnologa para que el cliente tenga un mejor servicio.