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UNIVERSIDAD AUTNOMA DE BUCARAMANGA

CONTADURA PBLICA

INFORME FINAL
APORTE SOBRE EMPRESA POSTOBON Y SISTEMA DE COSTEO.

PEDRO FERNANDO QUINTERO BALAGUERA


DOCENTE

INTEGRANTES
JONATHAN FERNANDO TORRES CAICEDO
GABRIEL OYAGA PUELLO
CAROLINA TORRES FUENTES

UNIVERSIDA AUTONOMA DE BUCARAMANGA


CURSO CONTABILIDAD DE GESTION
BUCARAMANGA
2016
INTRODUCCIN
1

Teniendo en cuenta que Postobn S.A es una de las empresas ms grandes de Colombia y
Suramrica, e influye de manera relevante en la economa del pas, se llevar a cabo un anlisis
en el cual se plantee como principal objetivo, analizar la infraestructura y sus cambios en
los ltimos aos y el comportamiento de la compaa en el mercado. Analizando diferentes
factores que la identifican como es la matriz DOFA que hace ser una empresa lder en el
mercado.
Para ello tendremos en cuanta la globalizacin, nuevas tecnologas, proyectos de la compaa,
inversiones a lo largo de la historia de POSTOBON S.A., los grupos econmicos han tenido
gran importancia para la economa nacional, estos han logrado importantes desarrollos en
diversos sectores de la economa que los han llevado a ser protagonistas de la historia del pas.
Tambin veremos como un inversionista Colombiano decide aportar e invertir en su pas natal
como lo es el empresario CARLOS ARDILA LULE, el cual dio su voto de confiabilidad y
autonoma haciendo crecer el desarrollo de nuestra economa.

1. ACTUALIDAD POSTOBON S.A


2

El 2014 fue un ao de replanteamiento estratgico buscando hacer de Postobn una compaa


moderna, dinmica, vibrante y altamente generadora de valor. Resultado de esto fue la definicin
3

de una estrategia corporativa y competitiva que determin la ruta de navegacin para los
prximos aos. 2015 fue el primer ao de ejecucin de dicha estrategia y a pesar de las
coyunturas y dificultades econmicas en el plano nacional y global, logramos excelentes
resultados, que permiten continuar con el crecimiento rentable y sostenido que traemos desde
hace un tiempo, dejando ver un panorama positivo para avanzar con paso firme y decidido hacia
la Meta Estratgica Grande y Ambiciosa (MEGA) planteada a 2024. Esto fue posible en gran
medida porque consolidamos la estructura organizacional derivada de dicho proceso estratgico.
Estamos seguros que diseamos una estructura que fortalece a la organizacin, que la hace vibrar
y que distribuye el poder de decisin, aprovechando las capacidades y lo mejor del talento
humano, el activo ms importante de la organizacin. A pesar de las grandes presiones que
tuvimos debido a la inflacin interna, consecuencia del aumento de los costos, el valor de las
materias primas importadas y la apreciacin del dlar con respecto al peso, los resultados
econmicos de Postobn dan cuenta del buen ao que tuvimos. Nos propusimos crecer y lo
hicimos. Los ingresos aumentaron en $172.117 millones, la utilidad neta ascendi a $116.037
millones y el Ebitda lleg a $294.696 millones, cifras acordes con los crecimientos proyectados y
con la perspectiva definida para alcanzar la MEGA. Dichos resultados reflejan el pensamiento
estratgico corporativo y competitivo que venimos desarrollado, que se traduce, por ejemplo, en
innovaciones de mercado como las bebidas endulzadas con stevia, la lnea CERO caloras y la
incorporacin en el portafolio de marcas como Agua del Nacimiento. A su vez, son
consecuencia de apuestas que hemos hecho y que por ser innovaciones efectivas nos permiten
avanzar y capturar valor. Un claro ejemplo de esto, es el nuevo canal de atencin que
denominamos Modelo de Atencin Premium, que privilegia la generacin de valor basndose
en la atencin especializada a los clientes y el ofrecimiento de un portafolio selecto en marcas.

Mencin especial merece la incorporacin de la cerveza a nuestro portafolio, un hito que


ratifica el carcter multicategora que hemos definido para Postobn. Contar con marcas de
cerveza en el portafolio demuestra una vez ms la capacidad de transformarnos y configurarnos
hacia ms oportunidades de negocio y capturar el valor que hay en ellas. Mirando los resultados
de 2015 y previendo la perspectiva que tenemos para los aos prximos, avanzaremos,
creceremos con decisin y cumpliremos nuestro mayor propsito: mantener los buenos
resultados para que Postobn siga siendo lo que el doctor Carlos Ardila Llle nos ha enseado e
inspirado: ser lderes, ganadores, mantener el compromiso y aportar al desarrollo del pas.
Acciones en el mercado
En 2015, Postobn mantuvo su dinamismo con una serie de acciones corporativas y competitivas
que le ayudan a avanzar en la generacin de valor para sus grupos de inters. Estos son algunas
de las acciones ms destacadas.

2. MARCO LEGAL
Est basado en dos leyes fundamentales que rigen este tipo de productos (gaseosas), la primera
hace referencia a la reglamentacin que deben cumplir las bebidas gaseosas, la segunda las
exigencias respecto del envase y el rotulado del producto y por ltimo, las normas legales que se
deben

cumplir

en

cuanto

al

uso

del

agua.

Normas de envase y rotulado

Envase: Los envases para las bebidas gaseosas sern de una manera que no alteren el
producto y aseguren una adecuada proteccin, almacenamiento, transporte y expendio
con cierre que impida su alteracin.

Rotulado: En el rotulo deber aparecer el siguiente texto en espaol


Nombre del producto
Nombre del fabricante

Contenido neto expresado en unidades (Sistema Internacional)


Listas de ingredientes
Cdigo de fabricacin
Nmero del riesgo sanitario
La Leyenda Industria Colombiana

3. ANLISIS DEL ENTORNO


La compaa Postobn tiene muchos aspectos importantes en los cuales ha generado gran
influencia tanto en lo cultural, social y tecnolgico. En lo cultural y social se han visto grandes
cambios ya que con su marca ha logrado patrocinar al futbol colombiano lo que les ha permitido
generar ms ganancias y que su marca sea reconocida no solo a nivel nacional sino tambin a
nivel internacional.
Factores Econmicos
El ao 2015 fue un ao particularmente difcil para la economa colombiana. La cada del precio
del petrleo gener una desaceleracin marcada y un aumento histrico del precio del dlar. La
mayora de analistas considera que, a raz de la cada mundial de las cotizaciones del petrleo,
Colombia entr en una etapa de ralentizacin de su crecimiento para los prximos aos. El
Producto Interno Bruto creci 3,1%, menor al 4,6% presentado en 2014. Sin embargo, podra
interpretarse como un crecimiento correcto dada la coyuntura econmica global. El ndice de
Precio al Consumidor (IPC) fue 6,77%, por encima del 3% presentado en 2014. Esta variacin se
origin por factores como el fenmeno de El Nio que increment considerablemente el valor de
los alimentos y encareci el costo de vida, y por el gran incremento en la tasa de cambio peso-

dlar. Siendo as, la inflacin cerr tres puntos por encima de la presentada en 2014. La tasa de
desempleo se mantuvo en un dgito y cerr 2015 en 8,9%, lo cual representa 0,2 puntos
porcentuales menos con respecto al 2014, siendo la ms baja en los ltimos quince aos. Por su
parte, el dlar cerr con un promedio de $3.149,47, muy por encima del promedio de 2014, el
cual fue de $2.392,46. La tasa de referencia del Banco de la Repblica cerr 2015 en 5,75%.
La demanda interna seguira siendo el motor de la economa, pero se espera que todos los
dinamizadores econmicos tengan un comportamiento ms lento que los presentados en 2015
como consecuencia del impacto del fenmeno de El Nio, el dficit fiscal, los menores ingresos
a las cuentas de la Nacin, el alto precio del dlar con proyecciones promedio de $3.400, y la
incierta recuperacin del precio del petrleo, el cual podra llegar incluso a USD $30 promedio
por barril. En cuanto a la inflacin, la proyeccin para 2016 se prevee que est entre 5% y 6%,
regresando al rango meta planteado por el Emisor solo para el 2017. El sector de la construccin
ser clave en el desempeo econmico en 2016 por el impacto de los proyectos de la primera y
segunda ola de autopistas de cuarta generacin, en las cuales se invierten $55 billones. El agro y
la industria esperan su turno para impulsar el PIB aprovechando la posible firma de un acuerdo
de Paz entre el gobierno y las Farc. Hacia el futuro, la economa colombiana seguir en medio de
una turbulencia internacional, con grandes retos frente al ajuste fiscal y la depreciacin de su tasa
de cambio, lo cual hace esperar que el crecimiento en adelante sea mucho ms lento.
Factores Polticos y Sociales
Sin duda alguna el tema ms relevante para las empresas colombianas estar basado en las
acciones correspondientes a la firma del Acuerdo de Paz y el correspondiente postconflicto.
Consciente de la responsabilidad y compromiso que la compaa tiene con la construccin de

escenarios de paz en el pas, Postobn avanza con propuestas relevantes para generar
oportunidades sociales y econmicas que respalden la dinmica de inclusin y reconciliacin de
cara al desarrollo y crecimiento futuro de Colombia.
Sabemos que podemos jugar un rol importante en el proceso de postconflicto y que por medio de
nuestra cadena de valor podremos crear oportunidades de integracin econmica y productiva
para muchas iniciativas y personas, alejando as la posibilidad de que volver a caer en un
contexto de violencia como el de las ltimas dcadas. Vale la pena destacar que participamos en
la formacin de la iniciativa multisectorial Reconciliacin Colombia, de la cual hacemos parte
del Consejo Directivo.
Reconciliacin Colombia: Postobn participa activamente en la constitucin y desarrollo de la
corporacin Reconciliacin Colombia, una organizacin de carcter multisectorial que busca
contribuir desde la sociedad civil a la reconciliacin a travs del dilogo y la accin colectiva. En
ella, la compaa es miembro fundador y participante activo con asiento en el Consejo Directivo.
Minimarket 2x3 para la paz y la reconciliacin: El programa Minimarket 2x3, busca la
generacin de ingresos rentables y sostenibles para personas en proceso de reintegracin por
medio del montaje de microfranquicias de tiendas. Este programa es impulsado por la Agencia
Colombiana para la Reintegracin (ACR), la Organizacin Internacional para las Migraciones
(OIM), Fenalco Atlntico y Coltabaco, y cuenta con el apoyo de la Agencia para el Desarrollo
Internacional de los Estados Unidos (USAID). Postobn se vincul al programa brindando apoyo
comercial a los locales y mejorando su visibilidad e imagen, con el fin de que puedan
posicionarse mejor, atraer nuevos clientes, diferenciarse de la competencia y fortalecerse como
emprendedores.

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Hit Social: Para Postobn construir cadenas de abastecimiento inclusivas con la pulpa de fruta es
un asunto de sostenibilidad empresarial y de generacin de oportunidades sociales. En 1997
naci Hit Social buscando generar una relacin inclusiva de forma articulada con Productora de
Jugos, empresa relacionada con Postobn, y sus proveedores de fruta, bajo el objetivo de generar
valor para ellos, mejorar sus condiciones de vida, cualificarlos y por ende, garantizar el
abastecimiento de fruta para la compaa. En 2015 se llev a cabo un estudio de la mano de la
firma Innove, en el que se registr de forma detallada el modelo de Hit Social a lo largo de sus 19
aos de existencia, mostrando escenarios claves para el anlisis de oportunidades de cara a tomar
decisiones sobre el rumbo, mejoramiento y potencializacin del programa.
Logros del programa Hit Social

La capacidad de hacer alianzas productivas para el progreso de los cultivadores de fruta.


La participacin activa en la creacin y acompaamiento de 26 asociaciones de

productores de mora, lulo y mango en Risaralda, Santander y Bolvar.


La estabilidad en las condiciones comerciales ofrecidas a los productores.
El pago de contado de la fruta, facilitndoles el capital a los cultivadores.
El acceso a crdito que respalde la venta de frutas. La formalizacin de los cultivadores.

En lo social, existe una preocupacin mundial por el tema de nutricin. En Colombia el tema de
desnutricin es muy relevante y paralelamente se han incrementado los niveles de obesidad,
fenmeno multicausal originado en los malos hbitos alimenticios, los crecientes niveles de
sedentarismo y las decisiones que no responden a la bsqueda individual y colectiva del
bienestar. De tiempo atrs Postobn ha respondido a este reto con un fuerte compromiso basado
en la promocin de hbitos de vida responsables, que buscan generar bienestar por medio del
deporte, la alimentacin y el balance en el consumo. Ejemplo de esto son los esfuerzos que
hacemos por ofrecer un portafolio variado en opciones y presentaciones, el cual se robusteci en

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2015 con los diferentes lanzamientos como bebidas bajas o cero caloras, la adquisicin de la
marca Agua del Nacimiento, el lanzamiento de Sierra Fra y las negociaciones que iniciaron para
incorporar marcas como t Hatsu.
Programa Talentos Deportivos Postobn: Siguiendo con el apoyo al deporte y queriendo
promover los valores que implica ser un buen deportista, la compaa lanz en febrero de 2015 el
programa Talentos Deportivos Postobn, el cual apoya a 25 deportistas colombianos con alto
potencial de convertirse en campeones y ser ejemplo para las generaciones futuras. Los talentos
entre los 12 y 20 aos se escogieron mediante un proceso de convocatoria en el cual se
presentaron 673 deportistas quienes fueron evaluados bajo parmetros tcnicos, deportivos y
psicosociales, para llegar a una seleccin final de 25 deportistas, 10 de ellos hombres y 15
mujeres, practicantes de 16 disciplinas deportivas. Postobn aporta a este programa $15.000
millones hasta 2020, que son entregados en especie a los deportistas seleccionados con el fin de
que mejoren sus condiciones como atletas y personas.
Litros que Ayudan: En alianza con la Cruz Roja Colombiana y con el apoyo de la firma de
comercio electrnico Place to Pay, se lanz el programa Litros que Ayudan, una plataforma
virtual (www.litrosqueayudan.com) en la cual los colombianos pueden hacer donaciones de agua
destinadas a atender emergencias por desabastecimiento en el pas. Litros que Ayudan es una
herramienta confiable y prctica donde las donaciones ingresan a una gran bolsa de ayuda que es
transformada por Postobn en litros de agua, aprovechando su experiencia y capacidad de
produccin en diferentes partes del pas. Adicional a esto, la compaa aporta un 25% ms de
agua por cada litro que se done haciendo que la cantidad a entregar sea mayor. En 2015, Litros
que Ayudan alcanz un total de 43.612 litros de agua. 10.890 fueron aportados por 325 donantes,
2.722 litros por el aporte del 25% ms por cada litro, segn la promesa del programa, y 30.000
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fueron dados por Postobn como punto de arranque. El programa atendi ocho emergencias
beneficiando a 15.000 personas en Salgar, Tumaco, Puerto Ass, Yopal, Espinal Tolima, Ccuta y
Paraguachn, en la Guajira. Hoy, Cruz Roja Colombiana considera a Litros que Ayudan como
una herramienta integrada al Sistema Nacional de Atencin de Emergencias.
Factores Tecnolgicos

Nuestra innovacin continua en


todos los aspectos. Por eso, trajimos al pas a Qi Club, una plataforma virtual que permite poner
el bienestar en las manos de todos los colombianos. Qi Club ofrece la posibilidad de combinar
ejercicio, alimentacin y meditacin de forma personalizable, en cualquier momento del da.

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Gestin del agua y cuidado del recurso hdrico: El agua es la principal materia prima para la
elaboracin de bebidas, por lo cual la organizacin es consciente de la importancia de preservarla
no solo para garantizar su sostenibilidad, sino tambin la calidad de vida de las comunidades
donde opera y la conservacin del medio ambiente. Postobn reconoce la existencia de
situaciones que son inherentes a la naturaleza de su negocio como la disponibilidad, calidad y
accesibilidad del recurso hdrico, que son asumidas como riesgos que pueden afectar la
operacin causando situaciones potenciales o reales de escasez, vulnerabilidad (estrs hdrico) y
competencia por el uso. En cuanto a las cuencas o zonas de recarga de pozos, los riesgos
asociados son de tipo fsicos, regulatorios, reputacionales y sociales. La adecuada gestin del
agua por medio de la ejecucin de actividades de prevencin, reduccin, mitigacin o
compensacin, segn corresponda, permite el manejo de los riesgos y desarrollar eficiencias que
pueden convertirse en ventajas competitivas. En el marco del CEO Water Mandate4, iniciativa a
la que Postobn adhiri en 2014, se defini una estrategia de actuacin con tres frentes de accin
que permiten priorizar y enfocar asertivamente los esfuerzos. Estos frentes de accin son, (1) la
optimizacin del uso y la minimizacin del impacto generado por la operacin, (2) la proteccin
de reas de influencia hdrica de la operacin y (3) el acceso a agua de las comunidades vecinas a
nuestros centros de operacin.

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Optimizacin de Plantas de Tratamiento de Agua Potable: Postobn hizo una revisin total
de la plantas de tratamiento e hizo intervenciones en el 52% de estas con el fin de optimizar el
uso del agua.
Recuperacin de mermas en procesos de elaboracin de jarabes: En la planta de Postobn
Malambo se instal un sistema para recuperacin de aguas azucaradas que usualmente se
descartaban. Ahora, dichas aguas vuelven a ser utilizadas en el proceso de elaboracin de
jarabes, mejorando los indicadores de rendimiento de azcar, agua y energa. Esta iniciativa se
logr configurar como un proyecto de inversin dando un retorno inferior a tres aos y se
implementar en otras plantas de la compaa, donde los comits tcnicos identifiquen
oportunidades para reduccin de mermas.
Bsqueda de alternativas ante el cambio climtico: En 2015 el cambio climtico afect la
oferta hdrica del pas. A raz de esto, Postobn elabor una matriz de riesgos de
desabastecimiento para las fuentes de agua que emplea con el fin de enfocar mejor sus esfuerzos
en la bsqueda de alternativas de adaptacin a la variabilidad climtica generada por situaciones
como el fenmeno de El Nio, evitar la competencia por el uso en zonas donde el recurso podra
llegar a ser escaso, enfocarse en el uso de aguas subterrneas, en la eficiencia y en el ahorro del
recurso. Asimismo, la organizacin trabaj en la reduccin del consumo de aguas superficiales
en zonas de alto riesgo de sequa, donde implement acciones no solo de coyuntura sino de
prevencin para garantizar la sostenibilidad del recurso. Por ejemplo, en la planta de Postobn
Yumbo se realizaron modificaciones a los sistemas de tratamiento para la potabilizacin del agua
y as usar agua subterrnea en vez de la de acueducto en pocas de sequa.
Envases y empaques sostenibles: La compaa disea y reconfigura sus envases y empaques
hacia un enfoque de ciclo de vida, propendiendo por ciclos circulares, dndole prioridad al uso
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de materias primas provenientes de fuentes renovables, reincorporando material reciclado,


optimizando el aprovechamiento de los materiales y fomentando el reuso y el reciclaje. Los
principales materiales utilizados en los envases de Postobn y que componen la mayor parte del
portafolio son vidrio, PET y tetra pak. Las iniciativas lideradas en 2015 buscaron mejorar el
desempeo ambiental de los envases a travs de la utilizacin de material reciclado, el
mejoramiento del perfil de reciclabilidad y el aligeramiento de los mismos. Las iniciativas de
Postobn frente a post consumo se alinean a los esquemas de responsabilidad extendida al
productor que busca proponer el Ministerio de Medio ambiente de cara al ingreso a la OCDE.
Etiquetas amigables con el medio ambiente: Si una botella con etiqueta hecha en material de
PVC o con densidad mayor a 1 gm/cm3 se filtra durante el ciclo de transformacin de las
botellas de PET, la resina puede afectarse evitando su reciclabilidad. En ese caso, el material
tendra que disponerse para la fabricacin de fibra y no para la produccin de una nueva botella,
que sera lo ideal dentro de las dinmicas de reciclaje basadas en ciclos de vida cerrados. Por esta
razn, Postobn se comprometi a favorecer la cadena de reciclaje buscando materiales para que
las etiquetas tengan densidades menores a 1 gm/cm3 , con el fin de que los restos de estas
etiquetas se separen en el agua del material triturado de las botellas, facilitando as su
identificacin. Por otra parte, Postobn se propuso eliminar el uso de etiquetas conocidas como
full body que se hacen en material de PVC y reducir el impacto ambiental debido a que en su
proceso de transformacin forman sustancias organocloradas. La compaa estandariz en sus
lneas de envasado el uso de material de PET para reemplazar el material de PVC en el
etiquetado, bajo un proceso de cambio gradual sujeto a inventarios existentes. Adems, adelanta
investigaciones con materiales como poliestireno y poliolefina, los cuales pueden ser alternativas
para el etiquetado.

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Ampliacin de subestaciones elctricas: En las plantas de Gaseosas de Crdoba Neiva y


Postobn Cartagena se ampliaron y renovaron las subestaciones elctricas con el fin de soportar
el crecimiento de infraestructura y operaciones. Con esto, hubo disminucin en el consumo de
energa. Tambin se reemplazaron transformadores antiguos que tenan aislamiento en aceite, los
cuales pueden contener PCB que son compuestos txicos y peligrosos para el medio ambiente.
La disposicin final de estos equipos se realiz por medio de una entidad ambiental legalmente
constituida.
Con el fin de lograr las mejores condiciones econmicas dadas por el mercado elctrico
colombiano y asegurar el suministro a * Cajas unitarias producidas por cada Kwh de energa
elctrica consumida. 51 los principales centros productores de la compaa, Postobn estableci
contratos con empresas como EPM y Ecopetrol, legalmente registradas para comercializacin de
energa elctrica y combustibles. Adicional a esto, Postobn participa en los comits de mejora
de la regulacin elctrica y de gas, que son realizados por la ANDI y la CREG. La compaa
aprovecha tambin los incentivos econmicos otorgados por las empresas comercializadoras para
ejecucin de mantenimientos preventivos, estudios de calidad de energa y capacitacin en
gestin energtica. En 2016 se realizarn mantenimientos preventivos de las subestaciones
elctricas que lo requieran y se desarrollarn estudios de calidad de energa en varias plantas.
Adicionalmente, se adelantarn proyectos de generacin elctrica con fuentes renovables. De
otro lado, Postobn en cada nuevo proyecto, busca oportunidades para reemplazar con
tecnologas de punta, equipos y componentes obsoletos, as como automatizar procesos para
trasiego de materia prima, insumos industriales y agentes qumicos para limpieza.
Repotenciacin de neveras: Con una inversin de $5.973 millones, Postobn repotenci el 48%
de los equipos de fro prximos a ser dados de baja, extendiendo as la vida til de 5.204 neveras,
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evitando as su desecho. Para 2016 se plante una meta de repotenciacin equivalente al 11% del
total de equipos que Postobn tienen en el mercado.
Incremento de eficiencia mecnica en plantas: Postobn cuenta con un tablero de indicadores
tcnicos enfocado en productividad, calidad, costos y rendimientos, del cual hace parte el
indicador de eficiencia mecnica15. En las principales plantas productoras se cre la figura del
Planeador de mantenimiento, para lo cual se capacitaron a las reas encargadas en la creacin de
planes, estableciendo adems un indicador llamado ndice de planes de mantenimiento. La
eficiencia mecnica total de la compaa creci ms de un punto porcentual sobre el objetivo
trazado en 2014. Plantas productoras como Postobn Bello, Postobn Cartagena y Gaseosas Lux
Villavicencio tuvieron una variacin de ms de cinco puntos respecto al acumulado 2014. Estos
resultados impactan positivamente el aprovechamiento de recursos humanos, energticos y
naturales.
Vehculos livianos y especiales: las toneladas de CO2 equivalente en el periodo 2014-2015,
pasaron de 1.467 a 1.408 toneladas, reducindose en 4%.
Al revisar las toneladas de CO2 equivalente por vehculo, se pas de 4,4 toneladas en 2014 a 3,6
toneladas de CO2 en 2015, logrando una disminucin del 18,11%. La variacin se presenta por
la renovacin de la flota de transporte de vehculos livianos y especiales. Montacargas a
gasolina: las toneladas equivalentes de CO2 se incrementaron en 19,1% en el perodo 20142015, debido al ingreso de montacargas en alquiler que operan con gasolina para atender los
volmenes de carga generados en el ltimo trimestre del ao.
Configuracin adecuada de los equipos de transporte: La iniciativa hace referencia a
configurar los camiones de la flota primaria y secundaria segn la aplicacin especfica

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permitiendo optimizar el uso del equipo y logrando menores costos de operacin y


mantenimiento a partir de la utilizacin adecuada de la capacidad de los vehculos. Con el paso
de configuraciones de equipos C3S3 a C2S3 20, se logr una reduccin del 36% en el consumo
de combustible por camin en las rutas de Iberplast 21 a las plantas ubicadas en Bogot, al igual
que menores costos de operacin. En la flota secundaria el uso de transmisiones automticas ha
permitido operar los vehculos dentro de los rangos adecuados de revoluciones por minuto, lo
cual garantiza menor consumo de combustible.
Extensin de vida til de materiales y componentes: Basados en la bsqueda de ecoeficiencia,
la compaa adelanta iniciativas sobre el manejo, la optimizacin y la durabilidad de diferentes
componentes y materiales constitutivos de la flota de vehculos. El proyecto Signum es un
programa de mantenimiento preventivo a partir del seguimiento a muestras tomadas en cada
intervalo de tiempo. Este proyecto est siendo implementado por Postobn desde 2008 tanto en
flota primaria como secundaria. Como resultado, los lubricantes y filtros que antes se cambiaban
cada 15.000 kilmetros, hoy se cambian cada 25.000 kilmetros, logrando as que la vida til de
los aceites haya aumentado 67%.
Desarrollo de prototipos: Buscando aumentar las toneladas transportadas y disminuir el peso de
los equipos, se comenz la utilizacin de carroceras de materiales ms livianos conformados por
mezclas de acero-aluminio, mezclas de polmeros, aluminio 100% y otros materiales. En 2015 se
iniciaron operaciones con una carrocera prototipo de marca Utility Romarco con una capacidad
8,82% mayor que los vehculos estndar usados a la fecha (37 toneladas) para la ruta Incauca22
-Postobn Bello. Esto significa que por cada 11 viajes de la carrocera, se realiza un viaje ms
que con una carrocera estndar. Actualmente, se desarrolla un vehculo bitrain23 para el

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transporte de bebida en la ruta YumboDosquebradas, que permitir transportar 62 estibas en


lugar de 34 estibas por viaje, realizando 1,82 viajes ms que un triler convencional.

5. SITUACIN ACTUAL DE LA EMPRESA


PLANEACIN, ORGANIZACIN, DIRECCIN, EJECUCIN Y CONTROL.
(completar)
Trabajamos de la mano de otras empresas de la industria de bebidas, alimentos, cosmticos y
aseo para apoyar al Gobierno Nacional en el desarrollo de una poltica extendida del productor
que reduzca los impactos ambientales de los envases y empaques que juntos ponemos en el
mercado. Esto ser un reto en 2016, pues debemos tener en cuenta los intereses de sectores como
el reciclador, los fabricantes de materiales y empaques e instituciones como el Ministerio de
Medio Ambiente y Desarrollo Sostenible, siempre teniendo en cuenta que el objetivo es mejorar
la calidad ambiental de Colombia.

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Una organizacin vibrante, sostenible, rentable y altamente generadora de valor para sus grupos
de inters, debe basar su crecimiento en premisas estratgicas que la lleven a ser consistente en el
tiempo. Postobn as lo hace. Por eso, consecuente con esas premisas dise en 2014 una
estrategia corporativa y competitiva que constituye su ruta de navegacin para los prximos
aos. En 2015 la compaa consolid la estructura organizacional como componente para
soportar las decisiones que se toman de cara a la estrategia. Adems, los resultados del primer
ao de su ejecucin ratificaron el liderazgo de Postobn en el sector de bebidas en Colombia
gracias a su capacidad de transformacin que se ampla hacia nuevas perspectivas negocios,
manteniendo el compromiso de avanzar en la construccin de relaciones cercanas, sostenibles y
perdurables en el tiempo con los grupos de inters.

Con pasos firmes y sostenibles: una estrategia que avanza


Una organizacin sostenible y rentable, altamente generadora de valor para sus grupos de inters,
debe basar su crecimiento en premisas estratgicas que la lleven a ser consistente en el tiempo.
Postobn as lo hace. Por eso, consecuente con esas premisas dise en 2014 una estrategia
corporativa y competitiva que constituye su ruta de navegacin para los prximos aos, que se
apalanca en una metodologa de horizontes de crecimiento que permiten dimensionar los
espacios de trabajo y una serie de focos para la gestin de actividades y avanzar consecuente y
consistentemente hacia los objetivos trazados.

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2015 fue el primer ao de ejecucin de ese plan de trabajo hacia la Meta Estratgica Grande y
Ambiciosa (MEGA) planteada. Un ao que permiti consolidar la estructura organizacional
como componente para soportar las decisiones. Vale destacar la configuracin hecha que toma
como base las Unidades Estratgicas de Negocio, las Unidades Estratgicas de Servicios y las
Unidades Estratgicas Corporativas. Los resultados del primer ao de ejecucin de la estrategia
corporativa y competitiva ratificaron el liderazgo que Postobn tiene en el sector de bebidas en
Colombia, gracias a su capacidad de transformacin con crecimiento sostenible, que se ampla a
nuevas perspectivas de ejecucin, manteniendo el compromiso de avanzar en la construccin de
relaciones cercanas, sostenibles y perdurables en el tiempo con los grupos de inters.

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7. ANALISI DE LA INFORMACION DEL PRODUCTO


PRODUCTO

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Postobn S.A. conforma su portafolio de 6 categoras, en cada una de ellas es importante


resaltar:
Categora Gaseosas: marca Postobn, gaseosas de sabor frutal, con un cono mundial como es la
primera gaseosa de manzana de color rosado. Otros sabores son naranja, limonada, uva y kola.
Otra marca emblemtica en gaseosas es Colombiana, una kola roja, cono a nivel nacional. Otras
marcas que integran el portafolio de marcas son Hipinto, Popular, Freskola, Lux, Bretaa y las
franquicias Pepsi, 7Up y Canada Dry.
Categora Jugos: desde 1997 se lanz la categora de jugos con la marca Hit, la cual ofrece
productos desde 8% de pulpa de fruta y nctares con 40% bajo la marca Hit Vital: jugos 100%
con la marca Hit Buenos Das, con las extensiones de lnea de Omega 3 y light con calcio. Desde
2007, la empresa adquiri la marca Tutti Frutti; cuyo portafolio se concentra en jugos con 8% de
pulpa de fruta.
Categora Aguas: integrada por dos marcas Aguas Cristal, focalizada en las aguas planas, con gas
y saborizadas; y la marca Winsor aguas saborizadas, con color y enriquecidas con vitaminas,
calcio y caloras.
Categora Hidratantes: desde 1999 se lanz la marca Squash y a partir del ao 2002 Postobn
S.A. realiza la distribucin de la marca Gatorade para Colombia.
Categora T: se lanz desde el aos 2005 bajo la marca Mr Tea, con un portafolio integrado por
te negro, te light y te verde.
Categora Energizantes: con la marca Peak que se lanz en 2006, se desarrollo el negocio de las
energizantes con un portafolio en lata y botella vidrio, as como su versin light.

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Desarrollos recientes
Postobn S.A. ha desarrollado su portafolio de diversificacin desde el ao 2000, pasando de dos
categoras a seis en el ao 2008. Los ltimos desarrollos han sido:
Windsor: marca de agua saborizada, sin azcar y enriquecida con vitaminas y calcio.
Mr Tea Light y Mr Tea Verde: lanzamientos que complementan la categora del t.
Hit

Buenos

H2OH,

Das

bebida

Light:

refrescante

jugo

de

gasificada,

naranja
sin

100%
azcar

enriquecido
y

con

sabor

con
de

calcio.
7Up.

Con el objetivo de liderar la competitividad en la industria de bebidas, Postobn .S.A tiene un


plan de actividades comerciales de innovacin y promocin que le permite lanzar cada 10 das
una nueva actividad.

DISTINTIVO DE MARCA
Postobn es una de las marcas ms reconocidas de Colombia, no solo por liderazgo en la
industria de bebidas, sino porque Postobn es un cono de desarrollo social y empresarial, por los
aportes a nivel nacional, ya que es la proyeccin de calidad del empresariado colombiano. El Dr.
Carlos Ardila Llle, Presidente de la Organizacin Ardila Llle quien fue declarado el
Empresario del Siglo XX en Colombia.

Para la celebracin de los 100 aos de la marca, Postobn tom la decisin de evolucionar su
identidad visual, con el fin de fortalecer la diferenciacin de sus principales atributos como son
refrescancia y sabor.

25

El proyecto no solamente contempl un cambio evolucionario en la identidad visual, sino


tambin una intervencin al diseo estructural de la botella que permitiera adaptar los nuevos
elementos grficos. La identidad visual evolucionada, deba manifestarse visualmente en los
distintos activos de la marca (plantas, vehculos, envases, uniformes, kioskos) y en los distintos
elementos de comunicacin publicitaria.
La evolucin grfica consisti nicamente en eliminar el chorro que se diriga hacia la
izquierda, para conseguir una direccin positiva (hacia la derecha y hacia arriba), y en generarle
al conjunto un elemento complementario (Estela) que incrementara el dinamismo y la
sensacin de frescura, y que adems enfatizara el direccionamiento positivo del conjunto. La
aplicacin de la Estela a la botella de 350ml implic adaptaciones grficas y tcnicas para no
complicar el proceso de fabricacin de los envases, embotellamiento del producto,
encarrilamiento, almacenamiento, transporte y exhibicin en el punto de venta.

NOMBRE DE MARCA
La marca de la organizacin es Postobn y bajo ella se amparan bebidas gaseosas saborizadas
como Manzana, Naranja, Limonada (con cobertura nacional), otras como Bretaa y Toronja, con
cobertura nacional y unas ms regionales, como Kola Hipinto (Santanderes), Colombiana
(Cundinamarca y Boyac) Pia, Uva y Tamarindo (las herencias de Gaseosas Lux), y Kola
Postobn(en

la

Costa).

Tambin se cuentan las gaseosas con marcas producidas bajo franquicia, como Pepsi, Seven Up
y Canada Dry, se suman las lneas de Jugos Hit (en sabores de mango, mora, lulo, frutas
tropicales, naranja pia y, prximamente, de naranja), la bebida hidratante Squashy el Agua
Cristal.
La empresa realiza entre 20 y 25 lanzamientos de nuevos productos o presentaciones cada ao.
Por ejemplo, fue reciente el lanzamiento del nuevo sabor de Pepsi, de la Pepsi Light, de las
Gigantes y Supergigantes, de los productos Postobn Light (Manzana y Kola) y, despus de 20
26

aos, de la renovacin de su imagen corporativa. Nos gusta competir porque en la medida en


que seamos mejores,vamos a ganar, afirm un directivo.
ANLISIS DEL PRECIO
Los precios que manejan los productos de Postobn, son accequibles a todos los pblicos y
estn al alcance de los mismos.
De igual manera, se encuentran estandarizados con los productos de la misma categora, de otras
marcas y compiten con precios similares en el mercado de las bebidas refrescantes no
alcohlicas.
ANALISIS DE PROMOCION
Postobn desarrolla todas sus categoras a travs de la estrategia integral de marcas, producto y
promocin. La dinmica de Postobn en lanzamientos le ha permitido ser una de las empresas
que ms invierte en medios publicitarios. A su vez es la empresa que ms ha aportado al
desarrollo del deporte colombiano en distintas disciplinas como el ftbol, ciclismo, bicicrs,
automovilismo y beisbol entre otros, donde existe una relacin cercana y real con el consumidor.
Esta marca es muy bien promocionada y de facil recordacin por sus mltiples comerciales y
presencia en todos los medios masivos de comunicacin, adems a travs de sus patrocinios en
diferentes actividades, le permite estar presente en todo lugar y memorizarse en los
consumidores de este tipo de productos.

ANALISIS DE DISTRIBUCIN
Los productos Postobn estn distribuidos por todo el territorio nacional. La compaa cuenta
con 30 ndices de gestin, herramienta por medio de la cual mide el desempeo de las Plantas
27

Embotelladoras y los Centros de Distribucin, permitiendo analizar la gestin en las reas


administrativas, produccin, ventas, distribucin, calidad, servicio al cliente, etc. Estos ndices se
miden mensualmente y de acuerdo a su resultado se hacen los correctivos necesarios y se
premian las tres (3) mejores Plantas y Centros de Distribucin.
Las inversiones de la compaa no se concentran en lanzamiento de productos, sino en nuevos
desarrollos tecnolgicos, pues esta firma sabe que el servicio al cliente es el pilar sobre el que
reposa toda la estantera de su negocio. Y no es para menos: esta empresa tiene 390.000 clientes
en el territorio local que debe atender dos veces por semana (sin contar con los 74.000 hogares y
oficinas que son atendidos una vez por semana). De esa cifra, 36% son tiendas,14% panaderas,
13% restaurantes y el porcentaje restante se distribuye entre ventanas de barrio, bares y
discotecas,

minimercados,

kioscos

instituciones

educativas.

"Estamos en todos los rincones de la geografa nacional", asegura Harvey Correa, jefe nacional
de Servicio al Cliente de Postobn y quien fue el encargado de poner en marcha los sistemas de
preventa y distribucin de Cervecera Leona -que pas a manos del Grupo Empresarial Bavariay dise la estrategia de preventa y distribucin residencial y corporativa de gaseosas para
Postobn.
El cuidado en los canales de distribucin no es una simple tarea diaria, sino una obsesin de
servicio al cliente y de llegarle al consumidor con la bebida que necesita en el momento
preciso...

Claro,

antes

de

que

otros

lo

hagan.

Para eso dispone de 2.000 camiones que atienden a 350.000 clientes en todo el pas y de una
flota alterna de vehculos, para visitarlos una, dos o tres veces al da o dos o tres veces por
semana, de acuerdo con sus necesidades deabastecimiento. Cada uno de los camiones carga en
las ltimas horas de la tarde las 200 referencias que ofrecen las diferentes lneas, cuando termina
su recorrido por la zona asignada a cada conductor-vendedor y se alista para salir al da siguiente
a visitar a sus amigos, los clientes, antes de que amanezca. "No son empleados directos, pero son
los mejores que tenemos por su mstica y porque tienenla camiseta bien puesta", afirm una

28

fuente de la empresa. Cada conductor es un vendedor y, adems, el gerente de su propia empresa


unipersonal.

ANLISIS EXTERNO

El anlisis externo se configura como uno de los grandes bloques de todo modelo estratgico,
junto con el anlisis interno, la fijacin de la misin y objetivos, la formulacin e implantacin
de estrategias y el control de las mismas. Tiene como cometido el identificar las oportunidades y
amenazas que provienen del entorno de la empresa, de tal forma que la formulacin de
estrategias trata de aprovechar estas oportunidades evitando las amenazas, sin duda, apoyndose
en las fortalezas de la empresa y corrigiendo las debilidades.
Las variables del ambiente externo tienen una incidencia directa y pueden ser determinantes a la
hora de definir las estrategias de una compaa, ya que pueden beneficiar o perjudicar
accionar en el mercado, de ah la importancia de tenerlas en cuenta en la toma de decisiones.

8. MATRIZ DOFA

29

su

POLTICAS DE CALIDAD DE LA EMPRESA

30

Es nuestra poltica asegurar la calidad en todos los aspectos del producto, servicio al cliente y
ambiente del trabajo. La Direccin General y los gerentes de la empresa la orientaran, apoyaran
y evaluaran todos los procesos que lleven a cabo nuestras metas propuestas. Todos los
colaboradores

participaremos

activamente

en

su

ejecucin.

Sistema de Calidad: Un sistema de calidad se define como el conjunto de 4 elementos bsicos


que se establecen para llevar a cabo un sistema de calidad, los cuales son:

Procesos
Procedimientos
Responsabilidades
Recursos

El Sistema de Calidad de POSTOBON S.A se ha diseado en base a los lineamientos expuestos


en la norma ISO 9004 Administracin de las elementos del Sistema de Calidad, garantizando
as el cumplimiento de los requisitos exigidos en el reglamento del sello ICONTEC de
conformidad con las Normas Tcnicas Colombianas. El sello ICONTEC tiene como fin certificar
que

los

productos

que

los

ostentan:

Son conforme con la Norma Tcnica Colombiana respectivas de POSTOBON S.A corresponde a
la

NTC

2740,

industrias

alimentaras,

bebidas

no

alcohlicas,

bebidas

gaseosas.

El sistema de calidad se dise con la misma estructura organizacional de Oficina Central y

31

planta embotelladora, su operatividad se fundamenta en el cumplimiento permanente de cada una


de las normas que se han elaborado para garantizar la calidad de nuestras bebidas gaseosas.
La compaa cuenta con polticas y herramientas que garantizan su comportamiento transparente
y tico, as como su buen gobierno. De esta forma, hace que todas sus actuaciones y relaciones
con los grupos de inters sean correctas, legales, justas y transparentes.
Poltica de transparencia
La compaa promueve entre los empleados, clientes, proveedores y dems grupos de inters, las
ms altas conductas ticas con el fin de fortalecer la cultura existente, mejorar los controles
internos, dar transparencia y exactitud al reporte financiero y dems informacin de la compaa
y prevenir el deterioro de la reputacin.
Poltica para la gestin integral de riesgos en Postobn y sus compaas relacionadas
El riesgo es una condicin inherente en las organizaciones. Es por eso que Postobn y sus
compaas relacionadas cuentan con una poltica para la gestin integral de riesgos, la cual
refleja su posicin frente al manejo de los riesgos del negocio, la forma cmo la compaa los
aborda y los criterios que establecen el nivel de aceptacin de estos para preservar la integridad
con respecto a los recursos empresariales, incrementar la ventaja competitiva, para alcanzar los
objetivos estratgicos y garantizar la continuidad del negocio.
La Gestin Integral de Riesgos adoptada por Postobn y las compaas relacionadas con su
objeto de negocio, se basa principalmente en la Norma NTC 5254 y los estndares COSO ERM
y est alineada con el Sistema de Gestin de la Calidad de la compaa bajo la norma NTC/ISO
9001:2008.

32

Poltica Sarlaft
El compromiso de Postobn con la Transparencia ha permitido el diseo de un canal de
comunicacin que est disponible para clientes, proveedores y todos los grupos de inters, que
deseen reportar todas aquellas conductas no transparentes, que van en contra de los lineamientos
definidos en la poltica de transparencia, el cdigo de Buen Gobierno y la ley.
Postobn, en cumplimiento de la Circular Externa 100-00005 emitida por la Superintendencia de
Sociedades el 17 de junio de 2014 y conscientes de la importancia de proteger y mantener su
credibilidad y confianza frente a los diferentes grupos de inters, ha implementado el Sistema de
Autocontrol y Gestin del Riesgo de Lavado de Activos y de la Financiacin del Terrorismo
(SARLAFT).
Este sistema tiene como propsito evitar que las operaciones con clientes, proveedores y
empleados, sean utilizadas para el manejo y ocultamiento de recursos provenientes de
actividades ilcitas y es de suma importancia que los colaboradores de la compaa cumplan con
los requerimientos e indicaciones de este para evitar incurrir en actuaciones indebidas y proteger
a la compaa de sanciones al respecto.
Cdigo de Buen Gobierno
Postobn cuenta con un Cdigo de Buen Gobierno que tiene como objetivo brindar un marco
conceptual para el gobierno de la sociedad, las prcticas de administracin, la conducta de sus
funcionarios, el manejo veraz y fluido de su informacin y al conocimiento pblico de su
gestin.
Cdigo de Conducta Empresarial

33

Desde su creacin, Postobn ha sido una compaa comprometida con frreos valores que la
orientan hacia la excelencia. Esto se ha logrado gracias a sus empleados quienes desde el primer
da de trabajo asumen un comportamiento basado en el cumplimiento de sus responsabilidades.
El Cdigo de Conducta Empresarial de Postobn establece las normas mnimas de
comportamiento no negociables aplicables a todas las reas y personas de la compaa. Este
documento brinda un marco de referencia de actuacin en el cual se busca siempre reflejar lo que
Postobn ha sido, es y ser como empresa.
Poltica de Gestin Integral
A travs del Sistema de Gestin tenemos el propsito de satisfacer los requerimientos y
expectativas de nuestros clientes, trabajadores, proveedores, accionistas, la Sociedad y el Estado.
Mantenemos la confianza y garantizamos procesos capaces y productos de calidad consistente,
ntegros y confiables, trabajamos constantemente en el mejoramiento continuo, cumpliendo la
legislacin aplicable y los requisitos de los productos; adems velamos por la inocuidad y la
seguridad en la cadena de suministro.
Incorporamos la sostenibilidad (ambiental, econmica y social) a nuestra estrategia de negocio,
optimizamos el uso de los recursos naturales, prevenimos y minimizamos el impacto en el
entorno de nuestros procesos industriales. Apoyamos la responsabilidad social a travs de
iniciativas que se ejecuten bajo estrategias de valor compartido.
Es fundamental para nosotros, la formacin de los colaboradores para asegurar su nivel de
competencia as como una comunicacin permanente, respetuosa, directa y clara.

34

Brindamos condiciones de trabajo seguro y saludable, promovemos la cultura de la prevencin y


el autocuidado.
Mantendremos nuestro liderazgo como protagonistas del desarrollo nacional a travs de la oferta
de productos y servicios de calidad y nos fortaleceremos para enfrentar los retos de la
globalizacin.
Cdigo de Conducta As somos en Postobn
DESARROLLAMOS Y PROMOVEMOS UNA CULTURA ORGANIZACIONAL
BASADA EN LA ETICA Y EN PRINCIPIOS Y VALORES QUE NOS HACEN
INTEGROS Y TRASNPARENTES

Contamos con una herramienta llamada As somos en Postobn, la cual constituye nuestra
declaracin sobre los postulados que rigen el comportamiento y la tica corporativa del
equipo humano vinculado a la Compaa, bajo los principios y valores que fundamentan nuestra
gestin empresarial y donde se establecen las principales pautas y directrices de accin las
cuales, por su especial naturaleza, tienen carcter de "irrenunciables" y "no negociables".

35

PROYECCIONES DE MARKETING
Una gran noticia llega a la compaa lder en Colombia. Con el estudio "lite Empresarial
Colombiana" realizado para Portafolio, en las 12 principales ciudades del pas y a 1.167
empresarios, directivos y altos ejecutivos del mundo de los negocios, Postobn obtuvo un
reconocimiento muy importante.
Por tercer ao consecutivo, Postobn fue reconocida como una de las empresas ms admiradas
de Colombia con un 32,9% en la encuesta realizada para Portafolio pese a la fuerte competencia
en el mercado. La compaa cuenta con la mayor participacin de mercado en la industria de las
bebidas no alcohlicas en Colombia. Cuenta adems con un capital 100% colombiano; el ms
grande en ingresos del sector.
Postobn cuenta con ms de 35 marcas y 250 referencias quienes segn Miguel Escobar,
presidente de la compaa, evolucionan, tienen vida y se reinventan constantemente. Postobn es
una empresa que trabaja bajo la innovacin, visin de negocios, adaptacin y transformacin,
compromiso, liderazgo y sostenibilidad por el desarrollo del pas. Hace poco, renov su portal
corporativo en internet y cre unos ms que le permiten la comunicacin con sus grupos de
inters y el posicionamiento de la marca.
Esta compaa paisa, logr en el 2015 alcanzar el primer lugar de recordacin en la ciudad de
Bogot con un 8,3% ya que su plan de accin va ms all de ofrecer los productos. Talentos
Deportivos, un proyecto que busca apoyar a 25 atletas en su desarrollo profesional y competitivo
para hacer de ellos unos campeones. Dentro de este proyecto, se cuenta adems con Caterine
Ibargen y Santiago Botero, dos referentes del deporte en el pas.
36

Por otro lado, Carlos Ardila Llle, fue reconocido como el mejor empresario del pas. Su
organizacin, cuenta con 4 compaas destacadas entre las 200 ms grandes de Colombia.
Postobn, ocupa el puesto nmero 34 en este top y cerr el 2014 con ingresos por 2,3 billones
logrando un crecimiento del 10,3%.
No cabe duda de que con este reconocimiento, Postobn sigue en la mente de los colombianos y
continuar con su proyeccin al interior del pas impactando positivamente las comunidades a
travs de su modelo de sostenibilidad Uno Ms Todos.
Estos resultados son la ratificacin del liderazgo de nuestras marcas y tambin el crecimiento que
la compaa ha adquirido, motivos que nos llenan de satisfaccin, orgullo y ganas de seguir
entregando lo mejor. Por eso en Postobn seguimos trabajando para que nos prefieran, con un
portafolio amplio en productos para todos los gustos y momentos de consumo. Nuestros
consumidores hacen que creamos en lo que hemos hecho y continuemos creciendo cada da para
seguir entregndole a Colombia las mejores opciones para refrescarse y cuidarse.
En Postobn hemos evolucionado no solo en funcin de nuestro objeto de negocio sino tambin
en funcin de la sociedad. La capacidad de transformarnos y adaptarnos a las condiciones que el
entorno nos permite avanzar en una ruta sostenible altamente generadora de valor donde nuestro
modelo de negocios se articula con la bsqueda de soluciones a los temas de desarrollo de
Colombia. Nuestra posicin en el mercado como jugador de valor, que participa en categoras y
mercados permite continuar fortaleciendo nuestras marcas, convencidos de la importancia de
estos activos para generar relaciones y aportar a nuestros consumidores y clientes. Esto, a su vez,
nos lleva a seguir trabajando por mantener nuestra capacidad productiva, moderna, eficiente y
completa.

37

En 2014 diseamos una estrategia corporativa y competitiva que constituye nuestra ruta de
navegacin para los prximos diez aos. En ella definimos una Meta Estratgica Grande y
Ambiciosa que comenz a ejecutar en 2015. Durante el primer ao de ejecucin consolidamos la
estructura organizacional como componente para soportar las decisiones. Dicha configuracin
tom como base la creacin de Unidades Estratgicas de Negocio y Unidades Estratgicas de
Servicios. Varias acciones en el mercado destacaron nuestra relevancia. Adems de mantener el
liderazgo en el sector, venimos construyendo el mercado de cerveza gracias a la gestin que ha
hecho Central Cervecera de Colombia, empresa subsidiaria de Postobn. Los resultados de
Central Cervecera comienzan a demostrar su relevancia como jugador en el mercado de cerveza
en el pas, gracias al aprovechamiento del conocimiento de sus socios, CCU de Chile y
Heineken, expertos en el desarrollo de mercados y, nosotros, Postobn, como expertos en
logstica, distribucin intensiva y servicio al cliente. Los resultados consolidados de la compaa
en 2015, dan cuenta de los buenos resultados que tuvimos en el ao. En 2015, como lo habamos
planeado, crecimos a dos dgitos y las ventas tuvieron un crecimiento del 14,9% al pasar de 350
millones de cajas unitarias en 2014 a 395,5 millones en 2015. No fue fcil lograr estos
resultados, pues tuvimos una fuerte presin debido al costo operativo, que fue impactado por el
incremento del precio de las materias primas y la devaluacin del peso.
Nuestra innovacin continua en todos los aspectos. Por eso, trajimos al pas a Qi Club, una
plataforma virtual que permite poner el bienestar en las manos de todos los colombianos. Qi
Club ofrece la posibilidad de combinar ejercicio, alimentacin y meditacin de forma
personalizable, en cualquier momento del da. Contar con 69 sedes entre plantas y centros de
distribucin, adems de miles de vehculos llevando desarrollo y progreso por el pas, nos hace

38

conscientes de la responsabilidad de ser un buen vecino, asegurando que las comunidades se


desarrollen junto con Postobn.
Entendiendo que el contexto en el que operamos es cada vez ms voltil y cambiante,
actualizaremos la definicin de asuntos relevantes que ha guiado nuestro actuar en sostenibilidad
por los ltimos aos. Recogeremos la perspectiva de pensamiento de nuestros grupos de inters
para identificar los retos y oportunidades que debemos abordar. Del mismo modo, nos
comprometeremos con el desarrollo de metas especficas para cada uno de los asuntos crticos y
los abordaremos para avanzar en el fortalecimiento de nuestra sostenibilidad, competitividad y
capacidad de creacin de valor compartido para nuestros grupos de inters.

39

La cadena de valor de Postobn parte del abastecimiento de materias primas para la elaboracin
de las bebidas en los centros productores, las cuales, una vez listas y embotelladas o
empaquetadas, son llevadas a los centros de distribucin para ser almacenadas y posteriormente
vendidas en los diferentes canales, encargados de ponerlas a disposicin del consumidor final. En
estos procesos se involucran proveedores de bienes y servicios de otras empresas en las cuales la
Organizacin Ardila Llle tiene participacin, como Productora de Jugos (Projugos) en el
suministro de pulpas; Incauca, Ingenio Providencia e Ingenio Risaralda, en el suministro de
azcar y componentes endulzantes; OI-Peldar, con los envases de vidrio, Iberplast, con material

40

y empaques de plstico, y Edinsa, empresa operadora de la flota de vehculos para distribucin


de Postobn y prestadora de servicios de transporte.
En Postobn, las prcticas de adquisicin, el desarrollo de productos y las relaciones
comerciales, a partir de un sentido social y una conciencia ambiental, son claves dentro de su
ejercicio de sostenibilidad. La cadena de valor de la compaa incluye actividades que van desde
el abastecimiento hasta el postconsumo pasando por la transformacin de materias primas, la
gestin con proveedores, la produccin de bebidas, la logstica y la distribucin de estas y las
relaciones con los clientes y consumidores.
Iniciativas para la competitividad de proveedores y clientes
La compaa tiene claro que la continuidad del negocio est directamente relacionada con la
articulacin estratgica en cada uno de los eslabones de la cadena de abastecimiento y valor. En
este sentido, disear y ejecutar proyectos que promuevan el trabajo cooperativo y la eficiencia,
que ayuden a los proveedores y clientes a ser ms competitivos, redunda en beneficios para
Postobn, preponderando la generacin de confianza por medio del xito compartido.
Implementacin de Supply Chain Management SCM-APO En enero de 2014, tras la validacin
de un piloto en la planta Postobn Bello, comenz a implementarse Supply Chain Management
(SPM), un proceso de planificacin de la cadena de suministro, soportado en una nica
plataforma tecnolgica. SPM permite optimizar la gestin al contar con mayor visibilidad y
comunicacin. Disminuye, adems, costos gracias a la adecuada distribucin de inventarios, la
planeacin de la produccin de forma organizada y secuenciada, la reduccin de agotados al
mnimo, el mejoramiento en los niveles de servicio a los centros y al cliente final y los
incrementos en el intercambio de informacin, mejorando la capacidad de respuesta frente a los
cambios imprevistos en la demanda.
41

Seleccin y contratacin con proveedores


Postobn tiene un gran compromiso con sus proveedores. Por eso busca potenciar sus
capacidades y promover en ellos prcticas de sostenibilidad. La compaa cuenta con normas y
procedimientos relacionados con el abastecimiento donde establece los criterios mnimos de
elegibilidad y permanencia y los compromisos que se deben asumir para tener un vnculo
contractual, como la Norma de Seleccin, Evaluacin y Seguimiento de Proveedores, el Manual
de Compras, el Manual de Licitaciones, SARLAFT y la Poltica de Transparencia. Los procesos
de compras fueron centralizados y se dio prioridad al abastecimiento local en los casos en los que
las condiciones comerciales fueran mejores o iguales. Adicional a esto, se promueve la creacin
de oferta nacional cuando se identifica capacidad potencial y de recursos para sustituir la
extranjera o por efectos asociados a la devaluacin. Las compras equivalen al total facturado por
los proveedores en cada uno de los aos. Se consideran compras nacionales aquellas que son
facturadas por proveedores en Colombia con pago en pesos (COP), sin importar si el bien
adquirido es importado o de fabricacin nacional.
Desarrollo de capacidades locales
Postobn capacit al personal tcnico de operacin de sus centros de trabajo para realizar
funciones de mantenimiento y montaje en las diferentes lneas de produccin, de cara a reducir
costos por esta actividad logrando as bajar en un 57% la mano de obra extranjera requerida para
estos servicios, generando oportunidades a nivel local. En 2015, la mano de obra nacional a
cargo de los procesos de mantenimientos y montajes de las lneas de produccin aument en un
184%. Adicionalmente, la compaa promovi la investigacin de especificaciones tcnicas y el
levantamiento de planos de repuestos adquiridos bajo la modalidad de importaciones con el fin
de hacer un desarrollo de la industria nacional y adquirir estos productos localmente. Con esta
42

iniciativa, se ha obtenido descuentos unitarios importantes manteniendo el nivel de servicio,


gracias a una mayor oportunidad en la entrega. No se presentaron problemas de calidad ni
reclamos de los usuarios.
Seleccin de proveedores con criterios de sostenibilidad
La dotacin de uniformes para el personal de Postobn, proviene del Centro de Formacin
Integral Providencia, que vincula a cerca de 90 madres cabeza de hogar, dedicadas a la
confeccin de prendas, especialmente para sector industrial. Ellas maquilan para Postobn ms
de 180.000 prendas de vestir al ao. El valor de estas compras en 2015 fue de $1.946 millones.
Actualmente, se evala la posibilidad de que el centro, no solo realice la maquila, sino que se
encargue del proceso de produccin integral. En cuanto a disposicin final de las llantas de
montacargas, se adquirieron nuevas ruedas industriales para montacargas con proveedores
certificados en manejo ambiental de desechos. En 2015, 1.131 unidades fueron recolectadas para
dar trmite ambiental, haciendo disposicin final del 100% de las llantas adquiridas. Frente a la
disposicin de bateras, la compaa cuenta con la poltica de adquirirlas para los montacargas y
estibadores elctricos nicamente con proveedores con programa y planes de disposicin de
cofres. En 2015, se logr la retoma de 58 unidades por valor $32,5 millones que se traduce en
descuento para la nueva compra. La disposicin final de residuos y envases de insumos para
codificadores se contrata con proveedores homologados, que cuenten con licencia ambiental
vigente. En 2015 se hizo la disposicin de 1.241Kg de residuos. En 2015, el 90% de las compras
de estibas provinieron de bosques certificados que tienen como objetivo asegurar que una gestin
forestal ambientalmente apropiada, socialmente beneficiosa y econmicamente viable. Los
principios del FSC (certificacin del Consejo de Administracin Forestal) incluyen todas las
actividades que estn relacionadas con el aprovechamiento forestal, desde las tcnicas empleadas
43

hasta las relaciones laborales entre empresa y trabajador. Para 2016, se pretende llegar a 100%,
incluyendo la certificacin como un factor fundamental en el pliego de peticiones a la hora de
otorgar un contrato de suministro. En cuanto al manejo de cartn, el 45% de las cajas de este
material son certificadas FSC y el 100% se fabrican con fibra reciclada en su totalidad.
Desarrollo de clientes
Al ser quienes comercializan los productos del portafolio Postobn en el mercado, los clientes
adquieren una connotacin especial en la visin sostenible de la compaa. Por eso, se busca su
fortalecimiento permanente, crendoles capacidades para sus negocios y desarrollando relaciones
cercanas y de calidad, fundamentales para el cumplimiento de la promesa de valor.
Inclusividad
Para Postobn articular iniciativas inclusivas a su cadena valor es clave. Esto permite generar
oportunidades de integracin econmica y productiva con el fin de que haya un aporte al
desarrollo integral y multisectorial, que traiga beneficios no solo para la compaa en su objeto
de negocio y relacionamiento con los grupos de inters, sino tambin para la sociedad. Bajo el
modelo de sostenibilidad. Uno ms Todos, los programas de inclusividad tienen una premisa
fundamental: aportar a la paz y la reconciliacin y de esa forma ayudar a la construccin de un
mejor pas.

En 2015 Postobn, junto con otras 30 entidades, se convirti en aliado de un programa


desarrollado por Propas y el Fondo Multilateral de Inversin-Fomin del Banco Interamericano
de Desarrollo-BID, para la promocin, creacin y expansin de microfranquicias24 de formato

44

de negocio en el territorio nacional. El programa est dirigido a emprendedores que buscan


ingresos sostenibles mediante la adquisicin de una
Microfranquicias para poblaciones de bajos ingresos
Microfranquicia, as como a micro, pequeas, medianas y grandes empresas que quieran crecer
mediante la creacin del formato. Tiene una duracin de 42 meses y prioriza cuatro regiones:
Antioquia, Cundinamarca, Cali y Barranquilla. A diferencia de otros modelos de
microfranquicias implementados en Amrica Latina, este tiene como condicin el formato de
negocio, el cual es requisito para la implementacin y consolidacin, fomentando as la
formalidad econmica y laboral. Teniendo en cuenta la representatividad de los negocios
relacionados con el objeto comercial de Postobn, en el inventario de empresas que son
microfranquicias o tienen potencial para microfranquiciarse se identific la posibilidad de jugar
un papel crucial en la creacin y consolidacin de los nuevos negocios, orientndolos en la toma
de las mejores decisiones para posicionarse con xito en el mercado. En 2016 iniciarn los
programas de capacitacin y asistencia tcnica y se llevarn a cabo ruedas de negocios entre
empresarios y emprendedores, con el acompaamiento de facilitadores regionales. Finalmente,
durante el tercer ao se pondrn en marcha las nuevas microfranquicias.

Minimarket 2x3 para la paz y la reconciliacin

45

El programa Minimarket 2x3, busca la generacin de ingresos rentables y sostenibles para


personas en proceso de reintegracin, por medio del montaje de microfranquicias de
minimercados. Este programa es impulsado por la Agencia Colombiana para la Reintegracin
(ACR), la Organizacin Internacional para las Migraciones (OIM), Fenalco Atlntico, Coltabaco,
y el apoyo de la Agencia de para el Desarrollo Internacional de los Estados Unidos (USAID).
Postobn se vincul al programa con el apoyo comercial a los locales, mejorando su visibilidad e
imagen con el fin de que puedan posicionarse mejor, atraer nuevos clientes, diferenciarse de la
competencia y fortalecerse como emprendedores. En el programa, los beneficiarios reciben 450
horas de formacin certificada y acompaamiento permanente en temas sociales y empresariales,
obteniendo herramientas para afrontar dos de sus ms grandes desafos: adaptarse a una nueva
dinmica econmica y social. Hoy, existen 30 Minimarkets 2x3 en funcionamiento, 12 de ellos
conformados por personas en proceso de reintegracin y 18 por vctimas del conflicto, para un
total de 90 beneficiarios directos, en los departamentos de Atlntico, Bolvar, Sucre, Cesar,
Crdoba, Antioquia y Santander. Actualmente, se buscan alternativas para ampliar los servicios
ofrecidos en los locales, de forma que puedan posicionarse mejor, atraer nuevos clientes,
diferenciarse de la competencia y fortalecerse como emprendedores.
Hit Social
7.300 Millones en compras en frutas y 3.134 empleos generados
Para Postobn construir cadenas de abastecimiento inclusivas para la pulpa de fruta es un asunto
de sostenibilidad empresarial y de generacin de oportunidades econmicas para los productores
de la misma. Por eso, desde 1997 existe el programa Hit Social. La implementacin de este
programa ha pasado por diversas fases que han dejado lecciones sobre qu funciona y qu no en
la construccin de relaciones sostenibles con pequeos productores. En 2015 se llev a cabo un
46

estudio de la mano de la firma Innove, en el que se registr de forma detallada el modelo de Hit
Social a lo largo de sus 19 aos de existencia, mostrando escenarios clave con el fin de favorecer
la toma de decisiones y reflexionar sobre el rumbo que debe tomar en adelante.

CONCLUSIONES

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Gaseosas Postobn S.A. es una de las compaas lderes en el mercado de bebidas no


alcohlicas, su actividad y su posicin la han hecho una de las empresas ms grandes del pas,
adems de hacer parte de la Organizacin Ardila Llle, le aventaja la solidez que hoy la
caracteriza.
Gaseosas Postobn S.A., por ser una empresa netamente manufacturera, realiza fuertes
inversiones en infraestructura, adquiriendo siempre equipos de ltima tecnologa, sin embargo,
estas inversiones no se ven reflejadas en ventas, lo que supone que la empresa genera activos
ociosos. Las variables que se deben mejorar con respecto a la operacin son especficamente
gasto de ventas y Capex, debido a que se consideran indicadores elevados con relacin al sector,
llevando a cabo una mejor administracin de los mismos, contribuyendo con ello al aumento del
valor de la empresa. Lo mismo ocurre con el EBITDA, si bien es un buen indicador dentro de la
empresa, comparado con el sector puede aumentar de manera ms significativa.
Con relacin al capital de trabajo, la empresa genera flujos suficientes para hacer reinversin sin
tener la necesidad de endeudarse financieramente, debido a polticas de bajo endeudamiento la
empresa no se ha adquirido a largo plazo. No obstante esta compaa est recargando toda su
operacin en el costo de patrimonio, que si bien es bueno, puede ser ms saludable
financieramente si esta estructura se basa en un porcentaje bajo de deuda.
Para la estructura de capital no existe una teora general sobre el nivel adecuado de patrimonio y
deuda de una compaa. Se sugiere que un comportamiento dinmico en el tiempo se brinda bajo
la fluctuacin de parmetros internos y externos de las compaas, que para el caso concreto de
Gaseosas Postobn S.A. esta organizacin sugiere una emisin de bonos para obtener una
estructura financiera dinmica, siempre y cuando las condiciones del mercado sean efectivas en
cuanto a tasas bajas, y que esta emisin no supere el porcentaje de cubrimiento mximo de deuda
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con tasa fija a largo plazo en un aproximado del 9% e.a., si se toma un porcentaje ms alto, el
escudo fiscal no generara beneficio, adems, elevara el WACC lo que implica una disminucin
del valor de la compaa. Finalmente, se comprueba que aplicando las estrategias propuestas, la
empresa con un escenario optimista puede aumentar el valor de la compaa a 2,6 billones de
pesos, as como el valor de la accin se incrementa considerablemente, se hace una reduccin de
rubros que no permiten el crecimiento comparable con el sector. Esto se soporta con un nuevo
flujo de caja operacional, donde se pueden atender las 3 necesidades de la compaa.
Postobn S.A. es una de las empresas bien definidas en sus esquemas logsticos, obtienen
ventajas competitivas, pues son organizadas en su estructura organizacional. Si queremos definir
la logstica como la parte que se encarga de organizar los procesos en la empresa. Postobn S.A.
es un ejemplo claro del avance en este tema. Al analizar la matriz DOFA, podemos deducir que
es clave identificar los eslabones dentro de la cadena de suministro. Los costos, el
almacenamiento, el producto, la organizacin logstica, etc. Es indispensable tener establecidos
estrategias que permitan solucionar los problemas que se puedan encontrar con este tipo de
anlisis.

RECOMENDACIONES

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Conociendo el comportamiento de las actividades de la compaa Gaseosas Postobn S.A., se


hacen las siguientes recomendaciones para mejorar el aprovechamiento de las mismas: Se
recomienda a la compaa revisar el verdadero uso de la capacidad instalada, para determinar el
aprovechamiento en la produccin y distribucin de los productos, de igual manera revisar el
nivel de activos que se estn convirtiendo en activos ociosos y que se refleje esta eficiencia en el
nivel de ingresos por ventas de bebidas gaseosas. Actualmente Postobn S.A., no hace presencia
en la zona oriental del pas, se podra hacer una incursin en ciudades como Puerto Inrida y
Leticia, dando oportunidad a la apertura de nuevos mercados, donde especficamente se entra a
competir con Coca-Cola la cual hace presencia en Leticia. En este nuevo mercado, se podrn
crear centros de distribucin que se proveern desde los CEDIS de Villavicencio para Puerto
Inrida y de la fbrica en Nario para Leticia pero por va fluvial lo que garantizara un menor
flete que si se hiciera por va area. Una de las causantes de los bajos ingresos se debe a
situaciones de orden climtico, que podran afectar los cultivos que proveen de fruta a la empresa
para la produccin de jugos, al no producirse fruta puede que se disminuya el consumo.
Asimismo, el invierno dificultara la distribucin de productos cuando estos deban ser
transportados a diferentes ciudades, por estas razones se recomienda la gestin de provisiones de
productos. Finalmente, con respecto a la emisin de bonos, se recomienda hacer provisiones de
un porcentaje del flujo de caja operacional ao a ao para cubrir la deuda al momento en que se
lleguen los vencimientos, esto con el fin de evitar hacer esa gran erogacin de recursos y que
haya dficit para este periodo.

INFOGRAFA

50

Postobn.

2015. Informe

gestin

Postobn

[web

en

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Disponible

en:

http://www.postobon.com/sites/default/files/financiera_2015/Informe%20gestion

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%20postobon%202015_WEB.pdf
Postobn. 2015. Informe de sostenibilidad

http://www.postobon.com/sites/default/files/informe_sostenibilidad-baja1.pdf
Blogger. Sistema de Gestin Empresa Postobn S.A [web en lnea]. Disponible en:

https://www.blogger.com/home
El Tiempo. 2011. Postobn gana terreno.

http://www.eltiempo.com/archivo/documento/MAM-1221091
POSTOBN S.A: PROPONIENDO UNA ESTRUCTURA

DINMICA1. 201. [web en lnea]


http://www.postobon.com/sala-prensa/noticias/en-colombia-la-manzana-es-rosada-y-es-

postobon
https://luismiguelmanene.files.wordpress.com/2012/01/mapadeprocesos.jpg

[web en lnea]. Disponible en:

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FINANCIERA