Caso O Sol da Meia-noite

Introduo
O sol da meia-noite um fenmeno natural que ocorre nos meses de vero em latitudes norte
em que nunca anoitece completamente. Em So Petersburgo, antiga cidade imperial Russa,
costume a populao junta-se ao p do rio Neva nas proximidades do Hermitage a beber
cerveja (e vodka) num ambiente de grande animao que atinge o clmax sempre que passa
um grande navio no rio e as pontes levadias so iadas.
Foi durante uma dessas noites que o Prof. Acesnof se apercebeu que a cerveja que estava a
beber com os seus amigos e amigas russos era diferente de qualquer outra que j tinha
provado. Tinha um excelente sabor e gerava nos elementos do grupo uma sensao de bemestar sem as dores de cabea ou a m disposio por vezes associada ao consumo (mais do
que moderado) de cerveja. E iluminado pelo sol da meia-noite, surgiu-lhe a ideia de investigar
qual a oportunidade para produzir uma cerveja deste tipo em Portugal.
O mercado da Cerveja em Portugal
A Cerveja uma bebida com forte tradio em Portugal havendo evidncias de que j no sc.
XVII se consumia cerveja em quantidades elevadas (descoberta da existncia de um local em
Lisboa denominado Ptio da Cerveja). A produo de cerveja seria sobretudo uma atividade
familiar mas em 1801 regista-se a existncia das primeiras fbricas de cerveja e bebidas
gasosas, no Porto.
A primeira concentrao no mercado deu-se em Maro de 1890 constituindo-se a Companhia
Unio Fabril Portuense das Fbricas de Cerveja e Bebidas Refrigerantes (CUFP). Em 1927 esta
empresa do Norte registou a marca de cerveja Super Bock.
Da concentrao em 1934 de vrias fbricas de cerveja no Sul viria a nascer a Sociedade
Central de Cervejas (SCC) proprietria da marca Sagres.
Atualmente verifica-se a existncia de um Duoplio no Mercado Cervejeiro com duas grandes
empresas, a Unicer (originada pela CUFP) e a SCC, que detm mais de 90% das vendas do
mercado cervejeiro portugus.
Fonte: Carvalho, S., 2010, Tese de Mestrado U Aveiro.

Fonte: Carvalho, S., 2010, Tese de Mestrado U. Aveiro, recorrendo a dados fornecidos pela
Nielsen
De acordo com o decreto no 2.314, de 4 de setembro de 1997, a cerveja a bebida obtida pela
fermentao alcolica do mosto cervejeiro oriundo do malte de cevada e gua potvel, por
ao da levedura, com adio de lpulo.

A produo da cerveja passa pelas seguintes fases (fonte: Universidade Federal Rural do Rio
de Janeiro):

Malteao de cereais (de preferncia a cevada) para servir de base para a preparao
do mosto cervejeiro (mistura de gua, malte, lpulo e outros ingredientes como
cereais no malteados).
O mosto ento aquecido, filtrado e levado fermentao. Aps a fermentao,
realizada por microrganismos selecionados (do gnero Saccharomyces), o produto
maturado, envasado e pasteurizado.

Em termos de tendncias de mercado, a Nielsen apontava em 2011 para quedas de 2,7% no

consumo de vinho, mas a cerveja que mais desce: o consumo caiu 5% em 2009 face ao ano
anterior e 3% em relao a 2010. Em 2011, o sector estima que desa mais 5%. O consumo de
cerveja em Portugal tem vindo a descer nos ltimos anos devido conjuntura econmica do
pas, considera Francisco Grio, secretrio-geral da Associao Portuguesa dos Produtores de
Cerveja. Os nmeros da Nielsen revelam que pode haver uma transferncia de consumo:
apesar das quedas no vinho, a compra de guas minerais (+2,3%) e de refrigerantes subiu.
As refeies fora de casa tambm so cada vez menos frequentes. Segundo a Associao de
Hotelaria, Restaurao e Similares (AHRESP), em 2009, houve 10 mil restaurantes a fechar
portas sobretudo no Algarve, uma regio mais influenciada pela sazonalidade. E em 2010
encerraram mais 1500 quatro por dia. A associao considera que o sector atravessa a
3

maior crise de sempre e os nmeros confirmam a tendncia: de acordo com a Nielsen, as

idas a restaurantes desceram 3% em 2010.
Segundo Nuno Pinto Magalhes, diretor de comunicao e de relaes institucionais da
Central de Cervejas e Bebidas o Sintoma da crise que est a afetar o mercado cervejeiro a
diminuio do consumo per capita de cerveja. Este "caiu de 2010 para 2011 de 57 para 53
litros". "E prevemos que este ano possa ficar abaixo dos 50 litros. H um recuo de 20 anos no
consumo de cerveja", diz o responsvel da cervejeira, que detm a Sagres, cerveja lder de
mercado desde 2008 e que fechou agosto com uma quota de 45,2%, seguida da Super Bock
43,6%, da concorrente Unicer (fonte: www.dinheirovivo.pt).
Segundo um relatrio da Ernst & Young (2010) citado em www.apcv-pt, a produo de cerveja
na Unio Europeia (UE) em 2010, comparativamente a 2008, diminuiu 6% (cerca de 383
milhes de hectolitros), tendo o consumo, no mesmo perodo, diminudo 8% (para 343
milhes de hectolitros). O decrscimo da produo e do consumo de cerveja nos ltimos dois
anos resultou numa menor contribuio para a economia da UE. Nestes ltimos dois anos
perderam-se cerca de 260.000 empregos, diretos e indiretos, o que representa uma reduo
de 12%, em relao a 2008. No mesmo perodo, o emprego total na UE diminuiu 2%. O
contnuo decrscimo do consumo de cerveja o fator que justifica a diminuio do impacto do
setor cervejeiro na economia da UE. Isto no motivado apenas pelo atual contexto
econmico, mas tambm por quatro tendncias identificadas na indstria da cerveja:

Diminuio do consumo percapita; esta tendncia comeou h vrios anos e previsto

que assim continue;
Os consumidores esto a comprar menos marcas premium de cerveja;
Aumento progressivo da cerveja consumida em casa, em detrimento do consumo em
bares e restaurantes, o que representa menor valor acrescentado bem como menor
valor de impostos somado na UE.
O aumento da carga fiscal, especialmente dos impostos sobre o consumo tambm
motiva esta tendncia. Impostos mais altos sobre a cerveja levam a preos mais
elevados e tambm reduo do consumo de cerveja, sobretudo no setor da
hotelaria, reforando, por outro lado, a tendncia para o consumo de cerveja em casa.
O setor cervejeiro tambm enfrenta outras presses, incluindo os aumentos nos
preos das matrias-primas. No perodo 2009-2010 o valor acrescentado para as
cervejeiras diminuiu numa percentagem maior do que o valor das matrias-primas
utilizadas na produo da cerveja, devido ao aumento da concorrncia e s menores
margens para as empresas cervejeiras.

Segundo a APPC as maiores ameaas que se esperam no setor cervejeiro em Portugal, para os
prximos anos so:

A diminuio do consumo
O aumento dos impostos
A diminuio do mercado
O aumento dos preos na produo (aumento dos custos dos bens vendidos e das
matrias primas)
4

A proliferao das marcas da distribuio

O mercado da cerveja nos EUA

Os EUA sempre foram uma nao consumidora de grandes quantidades de cerveja.
Cerca de cinquenta anos depois do fim da proibio da lei seca, o mercado de cerveja dos
Estados Unidos passou a ser dominado por grandes produtoras de cerveja, mais conhecidas
pela sua uniformidade que por algum sabor em particular. Cervejas como a produzida pela
Anheuser-Busch ou pela Coors seguem um estilo de pilsner muito restrito, com produo
industrial em larga escala e com o uso de matrias-primas de baixo-custo (como o arroz e o
milho).
Contudo, desde o ressurgimento da produo comercial da indstria cervejeira na dcada de
1980, os Estados Unidos apresentam uma boa quantidade de tipos de cerveja, que se podem
encontrar em mais de 1500 brewpubs, microcervejarias, e cervejeiras regionais como a Anchor
(San Francisco) e a Samuel Adams (Boston). Em termos globais, a cerveja tem vindo a perder
quota de mercado nos EUA para o vinho, embora as vendas de cerveja apresentam um ligeiro
declnio entre 2007 e 2010. No entanto, as vendas de cerveja artesanal (craft beer) evidenciam
um aumento de vendas em volume durante este perodo.

Fonte: Demeter Group, State of the Craft Beer Industry, 2013.

H oportunidade para a cerveja artesanal em Portugal?

A cerveja artesanal (craft beer) produzida em pequenas quantidades em cervejarias, pubs ou
indstria local de pequena dimenso. So cervejas premium com caractersticas diferenciadas,
cujo preo mais elevado que a cerveja de grande volume.
As matrias-primas, ingredientes e material de embalagem so razoavelmente normalizados e
esto facilmente disponveis, quer atravs de grandes produtores globais, quer de pequenos
produtores locais.
Os clientes da indstria da cerveja so a distribuio, o canal horeca e os consumidores finais.
As SCC e a UNICER investem fortemente em publicidade junto do consumidor final a nvel
nacional.
Quanto ao equipamento necessrio para o fabrico de cerveja, enquanto para uma fbrica de
grande dimenso requer um investimento considervel e economias de escala, uma cervejeira
artesanal necessita de equipamento substancialmente mais barato para operar com sucesso.
O objetivo deste caso responder seguinte questo (utilizando o Modelo das 5 Foras de
Porter): H oportunidade para a cerveja artesanal (craf beer )em Portugal?

Anexo 1: Estatsticas sobre setor cervejeiro em Portugal

Fonte: Associao Portuguesa dos Produtores de Cerveja, www.apcv.pt