tegiaestrategia

Frmulas eficaces para mejorar el contenido

y la presentacin de un business plan

Afina tu plan
de negocio
Qu es lo que hace que un plan de negocio convenza en fro a un inversor,
a un socio potencial o al responsable de concederte una subvencin? Te damos diez
pistas para que prepares un texto a prueba de balas para vender tus ideas.
hora mismo, a lo mejor
te encuentras en esta
situacin: tienes una
buena idea, pero no
consigues convencer a ningn
inversor de que tu negocio
merece la pena. Mientras tanto,
tu plan de marketing est estancado y no puedes desarrollar
ninguna accin para dar a
conocer tu empresa. Y as te
cuesta conseguir clientes. Y as
te es difcil lograr que confe en
ti algn inversor. Y vuelta a
empezar. Comienzas a desesperarte y a pensar que no has
acertado con tu idea de negocio.
Te has parado a pensar que a
lo mejor no hay ningn problema con tu modelo de negocio y
que, sencillamente, has elaborado un plan de negocio que no es
convincente? Parece mentira,
pero muchos emprendedores
cuentan con un buen proyecto, pero no son capaces de presentarlo bien cuando elaboran
su plan de negocio para pedir
financiacin, asegura Carlos
Blanco, cofundador de la comunidad First Tuesday e inversor
privado en startups en el sector
de Telecomunicaciones, Medios
y Entretenimiento. En la mayo-

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ra de los planes de negocio que

me llegan, los emprendedores ,
o no explican quines son, o no
explican cunto dinero necesitan, o no explican cmo van a
ganar dinero, o no son capaces
de explicar cul es su idea. Y un
inversor no es una ONG, aade.
Una primera seal de alarma
de que no funciona es cuando
se asegura que no tiene competencia en el mercado o, si

reconoce que hay, no explica

cmo es esa competencia, alerta Flix Velasco, autor del libro
Aprender a elaborar un plan de
negocio (Paids).
Este mes nos proponemos
ayudarte a averiguar qu te
ests dejando fuera en tu plan
de negocio. Hemos hablado con
inversores profesionales y
emprendedores para explicarte
cmo convencer por escrito a

inversores y socios. Y para que

veas cmo se escribe un plan
de negocio eficaz te ponemos
como ejemplo el texto de un
business plan real.
Rafael Galn

MS INFO EN
Emprendedores.es

Puedes descargarte
en nuestra web
el plan que usamos
como ejemplo
y hacer un
diagnstico al tuyo.

Y qu busca un inversor en un plan

ebes tener en cuenta
que el factor tiempo
juega en tu contra cuando tu plan de negocio
llega a las manos de un
inversor. Segn coinciden
todos los expertos que
hemos consultado, slo
tienes cinco minutos para
llamar su atencin y convencerles de que tienen
que leerse todo tu business plan. Si, adems, tienes en cuenta que un
inversor suele leer ms

de un proyecto de una
sentada Cmo se lee,
entonces, un plan de
negocio? Hemos consultado a tres inversores y
expertos en creacin de
empresas, y esto es lo
que nos han contado:
1. Cmo lee un inversor un plan de negocio? Ramom Nogueira,
socio de Alamut Network,
una red que pone en contacto a emprendedores
con business angels e

inversores privados,
explica que un inversor
se lee primero el resumen
ejecutivo, y despus el
apartado financiero, a
continuacin quin compone el equipo de la
empresa y cul es la frmula de gestin. A continuacin cul es el plan de
salida, y si estos cuatro
puntos le convencen, ya
se lee el resto.
Segn Esther Moscatel,
inversora en el campo de

venture capital, un inversor quiere saber en qu

se diferencia tu empresa
del resto. Un inversor,
segn Moscatel, se hace
estas seis preguntas: Es
slida la idea de negocio?
Hay un mercado razonable para esa idea? Son
realistas las proyecciones
financieras? Tiene experiencia el equipo que se
ocupar del proyecto?
Describes cmo se recuperar la inversin?

Esfurzate
para que entre
por los ojos
Preocpate tambin por la presentacin fsica
de tu plan de negocio. Sigue estos consejos:

Poco texto. Huye de un lenguaje excesivamente tcnico. Que no sea difcil de entender. S
que tendrs que recurrir a palabras tcnicas para
la descripcin. Piensa que quien te va a leer
puede estar leyendo tres o cuatro planes de negocio seguidos, recomienda Begoa Bevi.

Bien estructurado. Presntalo en tres volmenes: resumen ejecutivo + plan de negocio + anexos. No puedes ponerte a hablar de marketing si
antes no has hecho referencia al estudio de mercado. Antes de hablar del plan financiero, tendrs
que explicar cmo es el producto, cmo lo venders, en qu sector, sugiere Bevi.

Juega con los apndices. Reserva las principales ideas para el plan de negocio y juega con el
espacio de los anexos. 20 pginas son suficientes
para explicar un negocio. Deja los informes, el
contenido completo de los estudios de mercado y
la legislacin para los anexos esta informacin s
tiene que aparecer en el plan, pero resumida.

Las cifras, con fuentes. A ser posible con un

link o una referencia directa a dnde se puede
encontrar. Marca siempre cules son tus fuentes
de informacin cuando ofrezcas cifras o te bases
en estudios, informes o previsiones.

A quin analizas. Explica cundo y cmo has

analizado (o analizars) el mercado. Encuestas,
encuentros con focus groups y contactos con tus
consumidores. Lo que ya has hecho y lo que tienes pensado hacer y en qu plazos.

Presentacin en PowerPoint. Un analista de

inversiones tiene que ver un proyecto ntido. Que
se pueda leer de un tirn: sta es la tecnologa,
ste es el mercado y sta es la inversin.

de negocio?
2. Qu preguntas se
hace un inversor cuanto est leyendo tu proyecto en su mesa?
ste es el verdadero
checklist que tienes que ir
tachando, segn Flix
Velasco, para saber si tienes entre manos un buen
plan de negocio, para ver
si respondes a todas las
preguntas que hay en la
cabeza de un inversor:
1 Qu problema resuelves con tu producto?

2 Hasta qu punto ese

problema que t has
detectado es verdaderamente un problema?
3 Dnde se encuentra
ese problema?
4 Cmo lo resuelves?
5 Qu tamao tiene el
mercado para el que
resuelves ese problema? Es un mercado
con peso?
6 Cul es el potencial de
crecimiento de ese
mercado?

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estrategia
10 consejos prcticos para mejorar tu plan de negocio
Tomando como punto de partida las recomendaciones de los inversores y emprendedores a los que hemos consultado, y ponindote como
ejemplo extractos de un plan de negocio real elaborado por el organismo pblico CECARM (Comercio Electrnico de la Regin de Murcia) para
que veas cmo hay que poner las ideas sobre el papel, estos son los diez consejos que estamos convencidos de que te ayudarn a pulir tu plan.

Asegrate de que incluyes una definicin clara del producto o servicio y de cmo surgi la idea.
ste es el principal fallo de un plan
de negocio. Segn Flix Velasco,
un plan tiene que dejar claras sus
ventajas para el consumidor-cliente.

Ten en cuenta que los inversores

examinarn la definicin de tu producto atentamente para definir las
fortalezas y debilidades en el con-

INCORRECTO
Idea de negocio.
En Internet hay cada
vez ms usuarios.
Internet, en 2006,
registr 1.000 millones de usuarios, que
crecern hasta 1.600
millones en 2010,
segn el estudio El
Universo Digital en
expansin: una previsin del crecimiento
mundial de informacin hasta 2010. El
comercio electrnico
es, adems, uno de los
canales de venta ms

junto del plan de negocio.

A un inversor le enervan los lugares comunes. Trata de ir al grano a
la hora de explicar a qu te dedicas,

cmo se te ocurri y a dnde quieres llegar. Un inversor quiere que el

emprendedor sea empresario,
aconseja Esther Moscatel.

CORRECTO
avanzados. Esta estrategia nos permitir
ahorrarnos costes de
estructura a la hora de
salir a otros pases.
Queremos posicionarnos como lderes del
sector de la charcutera en la Red con una
web que aporte valor
real a los consumidores potenciales a los
que nos dirigimos.
Contamos con un producto de calidad probada en el territorio
nacional, que servir

de aval de cara al
mercado internacional
habr que solicitar
certificados de calidad
en distintos pases de
cara a apoyar la
comercializacin de
productos en la Red.
Motivacin. Para
ampliar el negocio,
apostamos por
ampliar el universo de
consumidores internacionalizando la comercializacin de nuestros productos.

Idea de negocio.
Venta de embutidos
artesanales a mayoristas, minoristas y clientes finales en Espaa y
en Europa, centrndonos en el mercado alemn. En un mercado, el
de la charcutera, donde
los procesos de fabricacin se han industrializado tanto, y las grandes empresas presentan productos casi idnticos y con pocos factores diferenciales, nos
proponemos comerciali-

zar un producto artesanal, donde la calidad de

las materias primas, el
proceso artesanal de su
fabricacin, la informacin exacta de la composicin de los productos y la trazabilidad de
las materias primas que
componen el producto
sean valores diferenciales suficientes para convencer a una clientela
selecta, que valore
sobre todo la calidad del
producto final, y la
seguridad de estar consumiendo un producto
que cumple todas las
medidas higinicas y
sanitarias. El mercado
prioritario son consumidores finales, consumidores habituales de productos alimentarios de
calidad, tipo eco-consumidores o gourmets. Se
ha decidido usar Internet para la venta porque los consumidores
objetivos son usuarios
avanzados de Internet y
aceptan favorablemente
la posibilidad de realizar
compras por este
medio. El sitio web

ser www.embutidossalchichon.com, para el

que ya hemos solicitado
el dominio.
Motivacin. Las
razones son varias.
Por una parte, ampliar
mercados en la UE
y poner a disposicin de
los clientes un
producto con trazabilidad que est teniendo
una gran aceptacin
en aquellos mercados
donde llega. En concreto, clientes originarios
del norte y centro
de Europa, que demandan una gran informacin de los productos
que consumen y que
tiene un mayor nivel
adquisitivo, son potenciales consumidores
de nuestros productos,
y en este momento
no tenemos acceso
a ellos. Todo ello nos
anima a realizar un
esfuerzo de comercializacin para hacer llegar
nuestros productos
a mercados fsicamente
alejados a los que
podremos acceder gracias a Internet.

No te olvides de calcular tu punto de equilibrio

En demasiados planes, coinciden los expertos con los
que hemos hablado, se echa
en falta el punto de equilibrio. Este clculo permite
saber a al empresa dnde
debe situar su volumen de
produccin, con la intencin

A la hora de calcular cunto

venders, tambin tienes
que hacer una previsin
de ventas por da, semana,
mes y ao. Y es conveniente
marcar las previsiones
de venta por vendedor,
recomienda Velasco.

de obtener beneficios por ser

sus ingresos mayores a sus
costes totales y, por tanto,
produciendo ms que el nivel
en que alcanza el punto
muerto, resalta Maite Seco,
profesora de Finanzas de la
escuela de negocios EOI.

CORRECTO
Resultado de explotacin
Primer ao: 33.500 euros
Segundo ao: 35.950 euros
Tercer ao: 59.585 euros

Resultado neto
Primer ao: 33.500 euros
Segundo ao: 25.165 euros
Tercer ao: 41.709 euros

Cash-flow
Primer ao: 36.500 euros
Segundo ao: 135.165 euros
Tercer ao: 179.709 euros

Punto de equilibrio: Se alcanza en el quinto mes del primer ao.

Utilizas un
lenguaje
excesivamente
tcnico? Has
incluido un
calendario de
plazos y un
programa
de tareas?

Incluye un plan de salida en

el caso de que se tenga idea
desde el primer momento
de montar la empresa
para luego venderla.
Para Carlos Blanco, es importante que el
emprendedor sepa, de partida, cules son
sus posibilidades de salida. Vender a este, por
esto. Eso es importante. Esto es para una
startup, no para una empresa que ya factura
2 millones de euros. Un emprendedor s que
tiene que ser consciente de si es una empresa comprable si funciona.
Tu exit plan, si breve...
Este apartado no tiene por qu ser extenso.
Hay que incluir cmo se va a desinvertir
argumentando las salidas, apunta Moscatel.

Incluye un resumen ejecutivo de uno o dos folios.

Debes incluir datos bsicos
sobre el proyecto, la inversin
necesaria y el equipo. Es tu
tarjeta de visita, pero ampliada. Qu capital busco y para
qu lo busco, apunta
Nogueira. Incluso te puede
interesar hablar antes sobre
el equipo en tu plan de negocios y modificar ligeramente
el orden, destaca Nogueira.
Esto s, lo ltimo
No lo escribas al principio.
Djalo para el final, para cuando ya tengas escrito el grueso
del plan de negocio. Aunque
es la parte ms breve es lo

ms importante de cara a la
venta de tu idea/ de tu proyecto. Es el bloque de tu plan
de negocio que va a entrar
por los ojos y es lo que conseguir llamar la atencin
para que un inversor lo lea,
recomienda Begoa Bevi.
Mximo dos folios tres, a lo
sumo. Tienes menos de dos
minutos para conseguir la
atencin de un inversor que
tiene que leer ms de un proyecto, advierte Ramom
Nogueira.
Dselo con una carta
Tambin es til aadir junto al

resumen ejecutivo una carta

de presentacin. Tienes que
pensar siempre en la persona
a la que te ests dirigiendo,
cmo es tu proyecto y cmo
se adapta tu proyecto a quien
te est leyendo. Si tu proyecto, por ejemplo, es de base
tecnolgica y pides financiacin al capital riesgo, destaca
las patentes que ya has firmado y aquellos en los que tu
negocio va a despuntar tecnolgicamente. Si, por ejemplo, alguien de tu equipo es
respetado por los inversores,
aprovecha tambin este
espacio, apunta Blanco.

estrategia

El plan de negocio tiene que ser realista, sin falsas expectativas.

Huye de cualquier exageracin del estilo: Vamos a ser lderes mundiales, conquistaremos el
1% del mercado chino, no tenemos competencia, nuestra tecnologa es nica. Siempre tienes
que ofrecer una visin realista en el plan de negocio a los inversores, sin exageraciones, de tu
proyecto. Ral Jimnez, emprendedor, fundador de Shoomo.com, entiende que es muy
importante tambin el tema de las exageraciones. Hay que vender con mesura. En muchas
ocasiones te vas a encontrar con gente que sabe de lo que est hablando y que conoce el sector en el que vas a entrar. Y si no lo conoce, no hay que crear nunca falsas expectativas.

CORRECTO
Aspectos a valorar:
Los embutidos para exportacin estn sujetos a normas de tratamiento, envasado y etiquetado similar en
toda Europa.
Empieza a implantarse la
trazabilidad de alimentos,
prevista para el ao.
En Alemania, el 44% de los
embutidos artesanos se
vende directamente y el factor bsico es la confianza.
En Europa, los productos
de alimentacin espaoles
estn considerados de gran
calidad y tienen prestigio.

En Espaa, el producto
artesano se vende en tiendas
especializadas (60%) y en
espacios especficos de grandes superficies (20%).
Posicionamiento:
Nuestro proceso de envasado y etiquetado cumple las
normativas, adems, aadiremos informacin detallada de
los tratamientos artesanales
de curacin empleados y de
la composicin exacta de las
materias primas empleadas.
Ya hemos incorporado la
trazabilidad en los procesos
de produccin, y puede ser

Segn Ramom Nogueira, resulta bsico elaborar un plan de contingencias. Todo el

mundo piensa que le va a salir todo a la primera, asegura. Tu plan de negocio tiene
que contar con un plan B. Cmo se resolvern los problemas. A un inversor le da confianza, seala Moscatel.
Antes, durante y despus
Los expertos te recomiendan dividir tu plan
de contingencias en tres apartados:
Un plan de respaldo. En el que analizas las
contramedidas preventivas antes de que se
materialice una amenaza.
Un plan de emergencia. Ten en cuenta
qu necesitars cuando se materialice una
amenaza, o inmediatamente despus.
Un plan de recuperacin. Qu medidas
sern necesarias despus de controlarla.

un elemento distintivo importante y nos permite acceder

a los canales de venta de
productos ecolgicos.
Vender alimentos en la
Red no es todava costumbre,
pero se intentar generar
marca y colocaremos los productos en tiendas de productos tpicos en zonas de turismo alemn para que sean
marcas reconocidas a su
vuelta a Alemania. Queremos
posicionarnos como tiendagourmet en Internet, lo que
nos permitir competir como
tienda especializada.

Incorpora un plan de
contingencias.

Si cuentas en tu equipo
con un experto de
reconocido prestigio o
trayectoria en el sector,
destcalo enseguida

Define cmo ser el equipo

de gestin y qu tareas y
responsabilidades tendr
cada uno.
Esther Moscatel recomienda: A mi me resulta fundamental que aparezca el equipo.
Como mnimo, tiene que haber un perfil
comercial y un perfil ms tcnico. O, como
poco, un tcnico que tenga nociones comerciales y sepa lo que quiere hacer. Con previsiones, claro, de ampliar el equipo.
Quin ser quin
Velasco propone que, antes de ponerte a escribir el plan, disees primero un organigrama completo aunque sean previsiones de
futuro, con una tabla de responsabilidades.

CORRECTO
Socio A:
Antonio Marn Ortega
Funciones a desempear:
Gerente y director comercial.
Formacin acadmica:
Bachillerato. Cursos de administracin de empresas y
gestin comercial.
Experiencia tecnolgica: Es
usuario habitual de Internet,
y lo utiliza en su trabajo para
buscar proveedores, ponerse
en contacto con ellos y para
enviar correos electrnicos a
clientes potenciales.
Experiencia profesional:
Con ms de diez aos de
experiencia en el sector crnico, donde ha desempea-

do cargos de administracin
y direccin comercial en
pequeas empresas del sector crnico en Murcia.

Socio B:
Francisco Garca Lpez
Funciones a desempear:
Director tcnico.
Formacin acadmica:
Estudios primarios.
Experiencia tecnolgica:
Total desconocimiento de
Internet y sus ventajas como
herramienta competitiva.
Experiencia profesional:
Lleva ms de 20 aos fabricando embutidos, tanto en
fresco, como curados.

estrategia
Algunos expertos
recomiendan
preparar un
business plan
en ingls para
buscar inversores
fuera de Espaa

Si cuentas con el asesoramiento de un experto de peso, no

olvides incluirlo enseguida en tu resumen y en el plan.
Quin eres, con quin trabajas y a quin conoces funciona para impresionar a un inversor. Nogueira explica: En
fases muy iniciales, el xito
tiene que ver con el grado de
especializacin del emprendedor. Tu carta de presentacin va a ser tu experiencia
anterior, tu especializacin.

Flix Velasco aade: Si consigues la financiacin de una

persona de un cierto nombre
o de un cierto prestigio, tienes que ponerlo en tu plan.
No te dejes fuera...
Velasco tambin recomienda
aadir en los anexos informacin referente a:

Sabes qu vas a hacer con el dinero? No slo tienes que

dejar claro cunto necesitas, sino tambin en qu lo gastars.
Tienes que dejar claro cunto va a tardar el inversor, segn los clculos, en recuperar su inversin. Especifica tambin en tu plan de negocio cunto tiempo te das para que tu negocio
tenga xito, recomiendan Carlos Blanco y Ramom Nogueira. Di: Necesito 400.000 euros porque he de crear esta aplicacin, he de invertir en una estrategia de marketing, he de ir a estas
ferias. Se puede entender que el plan financiero no sea perfecto, pero no que falte esto.

CORRECTO
Acciones de promocin y publicidad
Se realizarn inserciones
publicitarias con informacin
de nuestra empresa en revistas locales en la zona de
influencia: Murcia capital, y
poblaciones del Mar Menor: 1
insercin en cinco revistas
mensuales durante los prximos seis meses.
Inversin: 3.000 euros.
Cuas publicitarias radiofnicas en emisoras regionales
en los prximos seis meses.
Parte de esas cuas se realizarn en alemn, para captar
la atencin de estos clientes.
Inversin: 4.000 euros.
Acciones de presentacin y
posicionamiento.
Disear y desarrollar nueva
versin de la pgina web de
la empresa: incidir en las
caractersticas principales de
nuestros productos.
Indexar en las pginas
web las palabras ms usuales
en los procesos de bsqueda
en Internet.
Posicionamiento en los
buscadores en castellano
ms importantes con las

68

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siguientes palabras clave:

embutidos, charcutera, artesanal. Inversin en el prximo ao: 1.500 euros.
Posicionarnos en los
buscadores alemanes
ms importantes.
Inversin en el prximo
ao: 1.500 euros.
Darnos de alta en los veinte
directorios ms importantes
de nuestro sector en Espaa
y Alemania.
Acciones de captacin y
fidelizacin de clientes.
Potenciar las ventas por
Internet para mercados euro-

peos. Ofrecer sorteos de viajes a la Costa Clida para los

clientes que compran por
Internet en los mercados
europeos. Un viaje bimensual
para dos personas en los prximos seis meses.
Coste de la accin:
7.200 euros.
Acciones especiales de captacin de los clientes europeos que nos han
conocido a travs del mercado tradicional. Presentar en
las etiquetas de los productos la tienda virtual que tenemos en Internet, y ofrecer
envos gratuitos.

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Currculo de gestores
y asesores.
Copias de contratos.
Cartas de intencin de compra de clientes potenciales.
Documentacin oficial:
licencias, permisos, concesiones
Informes elaborados
por asesores externos.

Incluye un calendario de
implantacin realista. No es
tan importante que se
cumplan los plazos al pie de
la letra como ser previsor.
Begoa Bevi asegura que interesa que
est. El grado de detalle no es importante,
al final el calendario no se cumple ms que
en un 20%. Hay inversores que lo consideran positivo. No es tan importante que se
cumpla, como que se marquen todos los
hitos y plazos razonables para acometerlos. Entonces, qu debes incluir?
Hay emprendedores que se dan de alta
antes de tiempo. Si lo analizan primero en
un plan de negocio, se darn cuenta cundo
es necesario hacerlo, argumenta Bevi.
Demasiado pronto, o demasiado tarde
Tambin hay emprendedores que se ponen
a hacer labor comercial sin tener registrado
antes el nombre de la empresa. Tienen que
tener cuidado, sobre todo, los empresarios
individuales, que tambin tienen que hacer
un plan de negocio, contina. Tambin
ocurre que hay emprendedores que registran una denominacin social en el registro
mercantil, pero no miran antes cul es la
disponibilidad de dominios en Internet.
Otros no registran patentes, concluye.
Entonces, qu debes incluir?
Hasta dnde quieres llegar?
Los expertos proponen trazar un mapa del
futuro pero hacia atrs. Esto es lo que tienes que hacer: empezar a imaginar tu
empresa por la lnea de meta dnde quieres llegar e ir hacia atrs, pensando en
todo lo que tienes que hacer para conseguirlo y plantear todos los escenarios con
los que te podras encontrar en cada uno de
los pasos que vayas a dar. Sabes cules
son todas las combinaciones que se pueden
producir por el camino? Pinsalo.