* Bilancio 2015 * Capitolo 8 ATTIVITA DI COMUNICAZIONE NEI PAESI ESTERIConsorzio del Formaggio Parmigiano Reggiano * Bilancio 201 Attivita di comunicazione nei paesi esteri Coerentemente con quanto realizzato nell'ultimo decennio, anche nel 2015 il Con- sorzio del Formaggio Parmigiano Reggiano ha dedicato particolare impegno all’amplia- mento delle proprie quote di mercato nei pa- esi esteri. Tale impegno, che ha coinvolto sia i mereati europei che quelli extra-europei, & stato premiato da risultati positivi che mo- strano come, nonostante la crisi economica dlobale che ha colpito il mercato negli ultimi anni, le esportazioni di Parmigiano Reggiano continuino ad aumentare. ‘Tali risultati sono stati raggiunti grazie alla dedizione del Consorzio ¢ degli operatori commerciali che hanno operato attraverso promozioni atte ad aumentare i consumi di Parmigiano Reggiano nel mondo. Attraver- so le azioni di promozione, si 2 puntato ad clevare la reputazione del prodotto metten- done in luce le peculiarit’ che lo rendono fortemente distinguibile dai suoi competitor. Fondamentale é stato, poi, l'impegno inve- stito nella difesa del prodotto dalle plurime imitazioni presenti sui mereati esteri che procurano considerevoli danni economici al "Re dei Formaggi”. I principali paesi coinvolti nelle azioni di- rette del Consorzio sono stati Australia, Ga nada, Cina, Danimarea, Francia, Germania, Giappone, Norvegia, Regno Unito, Spagna, Stati Uniti d’America, Svezia e Svizzera. In seguito a diverse analisi di mercato, in ognu- no di questi Stati si é operato in maniera dif- ferente a seconda delle esigenze e delle ovvie differenze culturali attraverso attivita che hanno spaziato in diversi ambiti: promozio- nale, formativo, relazionale ¢ comunicativo Il tutto & stato realizzato attraverso la cole laborazione di referenti ed agenzie in loco: ‘The Dialogue Agency Australia per l'Austra- lia, Communication Artaban per il Canada, Shanghai Yishang Wine Business Consulting per la Gina, Ooyes per la Francia, Bettina Meetz per la Germania, Asahi Ageney per il Giappone, Lynx Porter Novelli per i merea- ti scandinavi, Organize per la Svizzera, The Dialogue Ageney per il Regno Unito ¢ Ponte PR per gli Stati Uniti. I progetti export 2015 sono stati la prin- cipale modalita di azione diretta a livello commerciale, grazie alla collaborazione con le aziende esportatrici, gli importatori e le catene esteri, Essi hanno avuto come fine Taumento del volume delle esportazioni di Parmigiano Reggiano attraverso azioni su punti vendita ed attivita di comunicazione sui canali professionali e consumer. In par- ticolare, nel 2015 i progetti export promos- si dal Consorzio hanno coinvolto i seguen- ti Paesi: Australia, Austria, Belgio, Brasile Canada, Cina, Corea, Emirati Arabi Uniti, Finlandia, Francia, Germania, Giappone, Grecia, Hong Kong, Irlanda, Kuwait, Libano, Olanda, Panama, Polonia, Qatar, Regno Uni- to, Romania, Spagna, Svezia, Svizzera, Stati Uniti Sud Africa ed Ungheria. Visto Pesito positivo degli anni precedenti, anche per il 2015 si @ dato spazio alle atti- vita di supporto alla partecipazione dei ca- seifici produttori e delle aziende esportatrici alle fiere internazionali estere di maggiore spieco, con lo scopo di incentivare la pro- mozione delle peculiarita del prodotto su di- versi fronti Fiere 11 Gonsorzio ha preso parte alle pit impor- tanti rassegne fieristiche a livello globale. In particolare, nel corso del 2015, ha parteci- pato a Foodex (Tokyo, Giappone, Marzo), SIAL China (Shangai, Cina, Maggio), Sum- mer Fancy Food Show (New York, USA, Giu- gno), Anuga (Colonia, Germania, Ottobre). Tale presenza ha avuto luogo in ambito di stand individuali 0 condivisi con altri Con- sorzi di Tutela e, nel corso di tali eventi, lo stand consortile @ stato reso disponibile agli operatori, fungendo da veicolo promoziona- le ed informativo per addetti ai lavori ed opi- nion leader, Attivita specifiche Australia Il mereato australiano rappresenta, sicura- mente, una realta pitt che interessante per ilConsorzio del Formaggio Parmigiano Reggiano * Bilancio 201 Consorzio: la rinnovata attenzione dei con- sumatori verso l'universo culinario e la mas- sieeia presenza di imitazioni, rendono tale Paese di cruciale importanza per la promo- zione del Parmigiano Reggiano. Conseguen- temente a tale valutazione, la fine dell’anno 2015 ha visto Pinizio della collaborazione con l'agenzia The Dialogue Agency Australia che si concretizzata con Ia realizzazione di attivita sul web e sui social network e di eventi che hanno coinvolto la ristorazione di alto livello e che hanno permesso di far emergere a pieno la distintivita del "Re dei Formaggi". Esempio di spicco di tali azioni & levento realizzato presso il Marque Restau- rant di Sydney che ha visto la partecipazio- ne dello Chef pluripremiato Mark Best. Cina Visto clevato potenziale del consumo pro-capite cinese ¢ i] sempre pit forte inte- resse per lo stile di vita occidentale, la Cina continua ad essere un Paese importante per le attivita promozionali del Consorzio. Iritrovato interesse per i valori nutrizionali ha reso fondamentale Porganizzazione di va~ rie cooking class svoltesi nel corso di tutto Yano e che hanno visto la collaborazione di Chef molto rinomati allo seopo di mettere in luce la distintivita c le peculiarita del Parmi- giano Reggiano. Particolare menzione va fatta al progetto “Tastes of Europe” che ha previsto l'organiz zazione di una serie di eventi interamente dedicati alla degustazione e alla promozione di diversi prodotti DOP e IGP provenienti dagli Stati membri dell’'Unione Europea. Oltre alle attivita organizzate di concer- to con l'agenzia referente per il mercato cinese, Shanghai Yishang Wine Business Consulting, il Consorzio ha agito in manie- ra indiretta tramite le attivita promosse da esportatori ed operatori commerciali che sono state prontamente monitorate tramite visite nei punti vendita. Francia All'interno dell'Unione Buropea, la Francia risulta essere per Panno 2015 il primo mer- cato di destinazione delle esportazioni di Parmigiano Reggiano. Il programma delle azioni realizzate si @ in- centrato su attivita di informazione rivolt fasce di pubblico mirato quali gli operatori del settore lattiero-caseario, i formatori do pinione e gli operatori del settore Ho.Re.Ca In particolare, sono state organizzate varie iniziative con lausilio di professionisti del settore cnogastronomico, quali la degusta- 73Consorzio del Formaggio Parmigiano Reggiano * Bilancio 2015 * zione di prodotto in abbinamento a vini di altissima qualita. Altre attivit’ sono state incentrate sulla formazione di personale di settore al fine di aumentare la conoscenza delle qualita del "Re dei Formaggi” a livello professionale, tramite la presentazione di ri- cette variegate c gourmet presso catene di ristorazione italiana ¢ scuole di cucina di alto livello. Per quanto riguarda la presenza sui m dia stampati, le testate coinvolte sono sta- te “Linéaires”, “M le Monde” e “Profession Fromager”. Tutte le azioni sono state realizzate dagli uf fici del Gonsorzio con l'ausilio dell'agenzia Ooyes, coadiuvata dall’agenzia di rclazioni pubbliche Fort & Clair. Altre attivita promozionali sono state realiz- zate attraverso gli operatori commerciali at- tivi presso le maggiori catene francesi. Esse sono state accompagnate da costanti attivi- 18 di monitoraggio del mercato e sono state attuate attraverso degustazioni e presenta- zioni dirette del prodotto e delle sue carat teristiche peculiari, grazie all'ausilio di ma- teriali informativi predisposti dal Consorzio. Germania Il 2015 ha visto la Germania attestarsi per la prima volta quale terzo mercato di destinazione delle esportazioni di for- maggi italiani DOP a pasta dura, supera- ta da Francia e Stati Uniti. Rimanendo mercato di cruciale importanza, le azioni di promozione sono state mirate ad infor- mare consumatori, opinion leader, non- ché operatori del settore lattiero-casea- rio, a proposito della distintivita e delle caratteristiche che rendono unico il Par- migiano Reggiano. Il programma delle azioni si 2, quindi, in- centrato sulla presentazione del prodotto tramite mezzi di informazione, attivita di relazioni pubbliche, partecipazioni alle pid importanti rassegne alimentari, even- ti realizzati con la collaborazione di chef tedeschi stellati e particolarmente noti, nonché alla realizzazione di azioni nelle pit importanti catene della grande distri- buzione tedesca Per quanto riguarda la strategia di co- municazione adottata, la scelta effettuata & stata quella di concentrarsi su testate del settore alimentare ¢ su riviste ¢ gui- de che trattassero tematiche legate alla cucina ed al turismo enogastronomico, rivolte pertanto ad un pubblico molto at- tento ed interessato ai prodotti di qualita quali “Bifilee”, “Oyyster”. Inoltre, data la sempre pid rilevante importanza dei me- dia di nuova generazione, il Consorzio si @ impegnato ad aumentare la propria pre senza on-line attraverso la collaborazio- ne con blogger ed opinion leader presenti sulle pit importanti piattaforme dell'cno- gastronomia tedesca e particolarmente attivi sui social Anche per quest'anno, poi, si & mostrata di particolare rilevanza la collaborazione con l’associazione Jeunes Restaurateurs d'Europe, che ha permesso al "Re dei For- maggi" di essere al centro di importanti eventi gastronomici, attraverso la presen tazione di ricette innovative e gourmet. Inoltre, il Consorzio ha partecipato at~ tivamente a molteplici_manifestazioni, sia come partner ufficiale dell’evento* Bilancio 201 che fornendo prodotto in degustazione, permettendo cosi al Parmigiano Reggia~ no di mostrare le proprie peculiarita mettere in evidenza le differenze tra le diverse stagionature. Fra questi, meri- tano, sicuramente, di essere menzionati eventi culinari come il "Busche Gala", la ‘Xmas Challenge’, il "Truffle symposium" ¢ il simposio culinario “Chefsache” che, come ogni anno, riunisce professionisti del settore enogastronomico provenienti da tutto il mondo. Giappone Lattenzione dei consumatori giapponesi verso i prodotti a Denominazione di Origine Protetta ¢ la loro passione per i cibi italiani rendono il Giappone un mereato particolar- mente rilevante per le esportazioni di Par- migiano Reggiano. Durante il 2015, le attivita di promozione, comunicazione ¢ formazione si sono svolte in collaborazione con Asahi Agency, agenzia particolarmente attenta alla promozione del prodotto anche piattaforme online. Fra le tante attivita svolte, va sicuramente menzionata la partecipazione del Consorzio a due importanti manifestazioni: il Foodex di Tokyo, la pid importante fiera asiatica del settore agroalimentare, ed il Cheese Festa di Tokyo, il pid grande evento nipponico per consumer dedicato al formaggio, che nel 2015 ha contato pid di 900 presenze. Vanno poi menzionati i numerosi semina- ri svolti durante tutto l’'anno che hannoConsorzio del Formaggio Parmigiano Reggiano coinvolto chef, blogger ¢ personale delle maggiori catene della grande e piccola di- stribuzione giapponese. Tali eventi sono stati fondamentali per fornire una maggio~ re consapevolezza del prodotto e delle sue peculiaritd a professionisti del settore ¢ consumatori finali, grazie soprattutto alla combinazione di azioni teoriche, attivita di degustazione del prodotto e di divulga- zione dei materiali informativi Regno Unito Per quanto riguarda il Regno Unito, anche nel 2015 & stata portata avanti la tradiziona- le collaborazione con l'agenzia The Dialogue Agency di Londra. Tale collaborazione si 2 concretizzata attraverso azioni di comuni- cazione, promozione e formazione realiz- zate anche attraverso i canali web e social, particolarmente apprezzati dai foodies bri- tannici. A tal proposito, si possono ad esem- pio menzionare le collaborazioni con im- portanti siti di informazione agroalimentare quali The Staff Canteen, Great British Chefs. ¢ Great Italian Chet In particolare, il programma di promozione in collaborazione con Great British Chefs ha portato alla visita nella zona di origine di aleuni giornalisti. \ seguito dell'entusiasmo seaturito dal contatto con realta rurali forte- mente legate alla tradizione locale, tale atti- vita ha permesso la pubblicazione di articoli su importanti testate giornalistiche ¢ piatta- forme blog ¢ la creazione di materiale atto ad essere riutilizzato per molteplici attivita consortili quali la collezione di nuove ricette a base di Parmigiano Reggiano. Inoltre, il Consorzio ha potuto essere pre- sente sul mercato britannico in manicra in- diretta grazic alle numerose attivita svolte dalle aziende esportatrici presso le maggiori catene distributive inglesi che hanno avu- to Iuogo grazie il supporto diretto del Con sorzio ¢ che sono state accompagnate da costanti attivita di monitoraggio e verifica presso punti vendita.Consorzio del Formaggio Parmigiano Reggiano Scandinavia Anche nel corso del 2015 la collaborazione con l'agenzia Lynx Porter Novelli si é incen- trata sull'organizzazione di eventi per gior nalisti, blogger ed esperti nutrizionali che si sono svolti in Danimarea, Finlandia, Norve- gia e Svezia, Lo scopo principale di tali atti- vita @ stato quello di informare i partecipan- ti riguardo alle peculiarita del prodotto con particolare riferimento alle oceasioni d'uso ¢ alle diverse stagionature del Parmigiano Reggiano. Spagna Data la grande rilevanza della cucina spa- gnola ed il fortissimo interesse verso il mondo dell’enogastronomia, in Spagna si @ ritenuto che il mezzo pit adatto per aumentare la notorieta del prodotto fosse Porganizzazione di eventi fortemente lega- ti al settore Horeca. Di conseguenza, sono stati fondamentali i seminari dedicati al Parmigiano Reggiano che si sono tenuti presso I’ “Escuela Su- perior de Hosteleria - ESHOB"” e presso il “Campus Universitario de Hosteleria y Tu- rismo - CETT” di Barcellona e che hanno messo in risalto le qualita del Parmigiano Reggiano e la sua distinguibilita rispetto ai formaggi concorrenti. Inoltre il “Festival del Parmigiano Reggia- no” ha coinvolto diversi importanti risto- ranti di Barcelona che hanno realizzato piatti speciali e mentt degustazione intera- mente dedicati al Re dei Formaggi. Stati Uniti e Canada Considerata la rilevante importanza degli Stati Uniti, primo mercato di destinazione delle esportazioni di Parmigiano Reggiano al di fuori dell’Unione Europea e secondo mercato a livello globale, molte delle azio- ni di promozione promosse dal Gonsorzio sono state dirette a questo Paes La progettualita 2015 & stata perd segna- ta dalla transizione della storica referen- te Nancy Radke alla nuova agenzia Ponte PR. La maggior parte delle iniziative sono state rivolte ad un pubblico scelto, com- posto da consumatori appassionati e vicini al mondo della cucina e professionisti del settore. Le attivita si sono svolte in diver- se arce del Paese ¢ si sono focalizzate su attivita di formazione che mettessero in luce le differenze fra le varie stagionatu- re ¢ la profonda differenza che Parmigiano Reggiano vanta rispetto alle numerose imi- tazioni presenti sul mercato statunitense Da segnalare le attivita di analisi sensoriali ¢ la partccipazione alla rinomata manife- stazione fieristica “Summer Fancy Food Show” di New York. Per quanto riguarda il Canada, sono state realizzate promozioni presso punti vendi- ta ¢ ristoranti, finalizzate ad approfondire la conoscenza del consumatore riguardo al formaggio Parmigiano Reggiano e ad am- pliarne T'uso in cucina. In particolare, si @ posta molta attenzione alla collabora zione con importanti ¢ prestigiose scuole del settore Horeca, in modo da permettere un'adeguata formazione di specialisti del settore, che rappresenteranno gli chef del futuro Le attivita di promozione in Canada si sono svolte in collaborazione con la stori- ca agenzia Communication Artaban. I due Paesi nordamericani sono, inoltre, stati obiettivo di svariate attivita promo- zionali svoltesi all'interno delle pitt im-Consorzio del Formaggio Parmigiano Reggiano * Bilancio 201 portanti catene della grande distribuzione americana, grazie alla collaborazione delle aziende esportatrici ed al contatto diretto del Consorzio con importatori e catene locali. Svizzera Nonostante le sue ridotte dimensioni demo- grafiche, sccondo i dati riguardanti le espor- tazioni di Parmigiano Reggiano la Svizzera si pone quale mercato di assoluta rilevanza fra i Paesi che non fanno parte dell'Unione Eu- ropea. Tale rilevanza & dovuta al grandissi- mo interesse dei consumatori svizzeri verso i prodotti lattiero-caseari, interesse suppor tato da una generale buona informazione ri- guardo al settore e da una particolare atten- zione alle qualita organolettiche ¢ nutritive dei formaggi. Le attivita organizzate dall'agenzia Organize hanno coinvolto chef, giornalisti, operatori di settore e consumatori attivi nel settore dell'enogastronomia Le azioni promozionali sono state portate avanti anche attraverso il web ed i social network, attraverso pubblicazioni su siti de- dicati alla cucina gourmet ed ai prodotti ar- i tigianali, come “falstaff.ch”. Inoltre, sono state portate avanti azioni di pro- mozione presso diversi punti vendita delle pitt importanti catene svizzere, grazie alla coopera- zione con le aziende esportatrici.