ESTUDIO DE MERCADEO DE LA LECHE DE LA REGIN DE LENGUPA

CON PROYECCIN INTERNACIONAL

1. REFERENTE BSICOS Y METODOLGICOS METODOLGICO

1.1.

REFERENTES BSICOS
La produccin de leche en Colombia representa uno de los rubros
ms importantes del sector agropecuario nacional, como es de
conocimiento en los ltimos aos el comercio de la leche ha sido
desfavorable para la produccin alcanzando una verdadera situacin
de crisis.
Esta realidad obliga a los productores y a los agentes de la actividad
lechera a realizar esfuerzos tanto del punto de vista gremial, como
desde el punto de vista empresarial para mejorar las condiciones
financieras de las unidades de produccin por esto es necesario
tener un conocimiento sobre el Mercadeo as mismo el texto gua
que considerando la definicin de Jorge enrique Maldonado es el
proceso de planificar, organizar, dirigir y coordinar como controlar
todas las acciones de mercadear un producto o servicio desde la
consecucin de insumos de calidad, mano de obra calificada en la
transformacin de la materia prima, en los productos de procesos
como los terminados hasta la colocacin de los mismos en el
consumidor final a travs de un efectivo sistema lgico de sistema de
distribucin1; que incluye actividades tanto de individuos como
organizaciones, encaminadas a facilitar y estimular intercambios
dentro de un grupo de fuerzas dinmicas de esta forma crear una
interrelacin de productores, intermediarios consumidores en su
capacidad de intercambiar bienes y servicios que satisfagan
necesidades especficas, con procesos de ejecucin de precios,
distribucin, bienes servicios para crear un intercambio que satisfaga
las necesidades y el objetivo comercial de la organizacin .
Dichos objetivos son necesarios cuando una empresa o asociacin
busca posicionarse internacionalmente y
afianzando en el
mercadeo internacional definido segn Maldonado como el
procesos estratgico de expansin empresarial, llevando sus
productos y servicios ante un mercado de mayor amplitud, al que
normalmente se trabaja adecuando las tcnicas de mercado lgicas
ante diferentes procesos bsicos de las necesidades, deseos y
expectativas que presenta el consumidor en el exterior 2 comparar las
actividades a realizar en su base de operaciones con las que de

1 Maldonado Jorge enrique. Principios de marketing. Ediciones de la U.

primera edicin, Bogot, Colombia, mayo 2013.

realizar en un entorno diferente; para cumplir esto es necesario tener

en cuenta el cumplimiento de factores culturales, las restricciones
comerciales, los controles monetarios y la estabilidad financiera
resaltando la estabilidad de la divisa extranjera, las restricciones de
propiedad y personal.
El mercadeo internacional de productos lcteos es uno de los ms
distorsionados en la economa mundial los pases desarrollados
poseen polticas que les permiten exportar sus productos
restringiendo la importacin a travs de altos aranceles y cuotas de
importacin elevando as los precios internos, estas estn en la
categora de polticas de mercadeo ms conocida como marketing
mix que segn Maldonado es la mezcla de mercadeo, la cual debe
elaborarse equilibradamente para lograr los resultados 3, son las
herramientas que utiliza la empresa para implantar las estrategias de
marketing y alcanzar los objetivos establecidos analizado en cuatro
variables producto, precio, distribucin y promocin 4.
El Gobierno Nacional tiene como una de sus polticas consolidar el
crecimiento y mejorar la competitividad del sector agropecuario con
el fin de diversificar la produccin, ampliar los mercados y mejorar el
ingreso de los productores En este sentido, se hace necesario
desarrollar instrumentos de poltica para mejorar la productividad,
fomentar la integracin, desarrollar conglomerados productivos,
fomentar el consumo interno , ampliar el acceso a los mercados
externos y mejorar el estatus sanitario de la produccin de leche en
el pas, con el fin de fortalecer la competitividad de la cadena lctea.
A nivel nacional e internacional es una red que registra mayor
organizacin de productos en torno a empresas tipo cooperativa
registrada como una segmentacin de mercado segn Maldonado
se trata de seleccionar compradores o consumidores con
caractersticas similares que puedan necesitar desear o permitir a la
empresa disear una mezcla de marketing con el fin de dividir el
mercado en grupos con caractersticas similares5 Segmentar es
diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en un cierto
2 Maldonado Jorge enrique. Principios de marketing. Ediciones de la U.
primera edicin, Bogot, Colombia, mayo 2013.
3 Maldonado Jorge enrique. Principios de marketing. Ediciones de la U.
primera edicin, Bogot, Colombia, mayo 2013.
4 Alonso Pealver Pablo. Polticas de marketing
5 Maldonado Jorge enrique. Principios de marketing. Ediciones de la U.
primera edicin, Bogot, Colombia, mayo 2013.

nmero de elementos (personas u organizaciones) homogneos

entre s y diferentes de los dems, en cuanto a hbitos, necesidades
y gustos de sus componentes, que se denominan segmentos,
obtenidos mediante diferentes procedimientos estadsticos, a fin de
poder aplicar a cada segmento las estrategias de marketing ms
adecuadas para lograr los objetivos establecidos por la empresa 6;Los
productos de la leche se encuentran agremiados en las distintas
asociaciones ganaderas locales, este tipo de asociaciones tiene el
propsito de representar los intereses de los productores ante
cualquier instancia gubernamental.
La planeacin estratgica es una herramienta que permite a las
organizaciones prepararse para enfrentar las situaciones que se le
presenten a futuro, ayudando con ello a orientar esfuerzos hacia
metas realistas de desempeo por lo cual es necesario conocer y
aplicar elementos que intervienen en el proceso de planeacin 7.
Para realizar una investigacin centrada en la produccin lctea en
Lengup necesitamos definir que es una investigacin de mercado
segn Maldonado es conocida como el procedimiento administrativo
que se utiliza para diagnosticar la situacin actual de una empresa
referente a sus mercados, productos o servicios, posicionamiento
institucional o de marca entre otros 8la recopilacin y el anlisis de
informacin, en lo que respecta al mundo de la empresa y del
mercado, realizados de forma sistemtica para poder tomar
decisiones dentro del campo del marketing estratgico y operativo
tratndose de una potente herramienta que debe permitir a la
empresa obtener informacin para establecer las diferentes polticas,
planes y estrategias ms adecuada para sus intereses 9
Estrategias como parte de una globalizacin de mercado
denominado segn Maldonado como el proceso de dominio y
apropiacin del mundo, la dominacin del estado y mercado adems
de todo los recursos naturales, econmico, poltico caracterizado por
el aparecimiento de fenmenos como las privatizaciones y la
6 El mercado y segmentacin, abril 2008. Segmentar es el proceso
mediante el cual se divide el mercado en diferentes grupos de personas con
caractersticas similares.
7 Minztbereg, 1997
8 Maldonado Jorge enrique. Principios de marketing. Ediciones de la U.
primera edicin, Bogot, Colombia, mayo 2013.
9 Muiz Rafael. Marketing en el siglo XXI. 5 edicin. Captulo 3.
Investigacin de mercados

desnacionalizacin de las empresas, transferencia de capital,

exclusiones y marginaciones as como tambin el empobrecimiento
por lo tanto la globalizacin exige una internacionalizacin que
segn Maldonado es el proceso por el cual varios estados-nacin se
relacionan entre ellos para apoyarse entre s frente a ciertos agentes
globales nocivos, pero tambin es un referente para establecer
relaciones entre personas y organizaciones de diversos pases al
margen de los estados nacin10 por lo tanto la exportacin conocida
segn Maldonado como la venta de mercancas o servicios de una
empresa de un pas a otra de otro pas cualquier bien o servicio
enviado fuera del territorio nacional.
La exportacin es el trfico legtimo de bienes y/o servicios desde un
territorio aduanero hacia otro territorio aduanero. Las exportaciones
pueden ser cualquier producto enviado fuera de la frontera aduanera
de un Estado o bloque econmico. Las exportaciones son
generalmente llevadas a cabo bajo condiciones especficas. La
complejidad de las diversas legislaciones y las condiciones
especiales de estas operaciones pueden presentarse, adems, se
pueden dar toda una serie de fenmenos fiscales 11Dentro de las 12
naciones de Amrica Latina que exportan leche, el pas se ubica en
el puesto nmero 10, siendo Argentina el lder de este grupo con
218.824 toneladas de leche y nata (crema) exportadas en el 2012,
mientras que Colombia slo export 300 toneladas a pases como
EE.UU., Ecuador y Aruba, los conglomerados o clster segn
Machado se define como el complejo de empresas que se ubica en
una misma regin geogrfica con estrechas relaciones comerciales o
de integracin vertical y los complejos agroindustriales, con industrias
que adelantan de forma directa o mediante contratos, con os
procesos de produccin de la materia prima 12el gran reto del sector
ganadero es la integracin de las cadenas, lo que permitir cambiar
los roles de proveedor comprados, por los roles de aliados
comerciales para lograr este objetivo, los actores de la Iniciativa de
Clster definirn los pilares estratgicos y conformaran mesas de
trabajo en donde se priorizarn los proyectos a desarrollar.
1.2.

REFERENTES METODOLGICOS

10 Maldonado Jorge enrique. Principios de marketing. Ediciones de la U.

primera edicin, Bogot, Colombia, mayo 2013.
11
12 Sistemas de comercializacin de productos agropecuarios.
Comercializacin y encadenamiento productivo en el sector. CCI. Ministerio
de agricultura. 2002

1.2.1. Investigacin de mercado

1.2.1.1. Anlisis de la situacin
o Empresa y el sector
Completen la info
o El mercado y los clientes
Un 24 por ciento del mercado de leche corresponde a la
lnea deslactosada, con un crecimiento de doble dgito
ao tras ao.
El producto que al comienzo se consider propio de los
estratos econmicos altos se extendi con el paso del
tiempo en todas las ciudades del pas y en todos los
canales, segn las necesidades de los consumidores.
Hoy 60 por ciento de los hogares colombianos consume
leche deslactosada, en tanto que la penetracin de la
leche, como categora en general, es del 95 por ciento.13
Encontramos aqu consumidores de todo tipo que se
clasifican segn la necesidad que poseen poblacin de
hombres y mujeres ya sea por problemas de intolerancia
a la lactosa, la restriccin de consumo de grasas y
carbohidratos, requerimientos nutricionales de la dieta.

o Organizacin comercial
Completen con la info
o Posicionamiento en la red
Aun la empresa no tiene un posicionamiento en la
red lo que le resta gestin as que se ve obligada a
consolidar nuevos retos estratgicos, como los
agentes de publicidad que generan una
comparacin de los diferentes empresas o
instituciones y resaltara los aspectos positivos del
producto para que la gente pueda reconocer la
calidad del producto y atraer la atencin del
consumidor.
1.2.1.2. Investigacin preliminar
Estudios realizados en la empresa completen eso
1.2.1.3. Determinacin de objetivos
Disear un plan de marketing para fomentar la
industria lctea en el municipio de lengupa.
Realizar el anlisis de la situacin actual del
municipio a fin de determinar la oportunidad para
el producto.

13 Cunta leche deslactosada consumen los colombianos? El tiempo. 16 de

julio de 2015

 Determinar el perfil del consumidor del producto

en cuanto a sus deseos, necesidades, hbitos de
uso y actitudes frente al producto
Identificar el mercado del producto, su tamao,
demanda y caractersticas
1.2.2. Inteligencia de mercado
1.2.2.1. Estrategia de comercializacin
Cuales productos
Costos de productos
Compradores
Como llegar a ellos
1.2.2.2. Introduccin del producto
Inocuidad
Confiabilidad de entrega
Estabilidad de precios
Servicio al cliente
1.2.2.3. Servicio post venta
Apoyo en promocin del producto
Frecuencia de entregas
Asesora relacionada con el producto
1.2.3. Plan de marketing
1.2.3.1.

Resumen ejecutivo

Leche la Pampa deslactosada con vitaminas D y A es un nuevo

producto lanzado por Lcteos La Pampa. Llega al mercado para
satisfacer las necesidades nutricionales de personas de la tercera
edad. Se presenta en envase tetra-pop de 1100 cm3. Con este
envase se pretende dar mayor facilidad al tiempo de servir la leche,
tambin ayuda a la conservacin por ms tiempo. Los beneficios de
la vitamina A son: preserva la salud de tejidos especializados como la
retina, ayuda al desarrollo y la salud de la piel y de membranas
mucosas, ayuda al desarrollo normal de los dientes y tejido blando y
esqueltico;14 y los de la vitamina D son: ayuda al cuerpo a absorber
calcio y fosforo de los alimentos consumidos, aumenta la densidad
sea, mejora trastornos asociados con huesos dbiles, ayuda
aprevenir el cncer y la presin arterial alta.15
1.2.3.2.

Anlisis de la situacin actual o diagnostico

14 medlineplus.gov/ Beneficios de la vitamina A

15 Nutrilife

En una sociedad donde las necesidades por satisfacer requieren de

productos que contengan la mayor cantidad de beneficios en uno
solo surge la idea de crear leche deslactosada la pampa con
vitaminas D y A ya ayudan a la absorcin de nutrientes y facilita la
digestin en el adulto mayor. El mercado de la leche deslactosada
cuenta con marcas como alpina, colanta, alquera, el recreo, la gran
va y Parmalat que tienen un precio de referencia de $2.300 la
presentacin de 1000 cm 3, Gracias a esto, leche deslactosada la
pampa con vitaminas D y A entra al mercado ofreciendo un precio
competitivo entre los $2.000 para la presentacin de 1100 cm3,
manteniendo la calidad nutritiva que lo caracteriza. Por otra parte, se
espera una respuesta satisfactoria a nivel de venta, siendo stas
estables y equilibradas. El precio busca ser una mejor opcin frente a
las marcas de competencia: superando a una y estando por debajo
de otras.
1.2.3.3.

Anlisis del mercado

Leche deslactosada la pampa con vitaminas D y A va dirigido a

personas de la tercera edad con deficiencias de absorcin de
nutrientes y debilidad su sistema seo y muscular, adems de esto
se pretende llegar a centros geritrico, hospitales, y restaurantes
comunitarios.
1.2.3.4. Objetivos
Objetivos un ao
o Trabajar en el marco de un complejo agroindustrial
integrado.
o Afianzar la integracin y articulacin entre los
ganaderos que se dediquen a la produccin lechera en
el municipio de lengupa para desarrollar vinculaciones
y relaciones con estructuras como cooperativas y
asociaciones agroindustriales locales y de esta forma
tener una interaccin ms intensa tanto a nivel
horizontal como a nivel vertical.
o Resolver de forma estratgica los limitantes de tipo
econmico en conjunto con los actores, las
asociaciones gremiales y cooperativas
o Fortalecimiento tcnico de los productores para mejorar
el poder de negociacin frente a las instituciones
pblicas e industriales lcteas.
o Adquisicin de ganado de alto registr para
homogenizar el volumen y la calidad de la produccin.

Objetivos a dos aos

o Lograr un crecimiento slido y participacin significativa
en el mercado de las leches deslactosada con
vitaminas
o Utilizar tecnologa de punta en el proceso productivo de
los lcteos que proporcionen calidad y contribuyan a la
seguridad alimentara
o Establecer a leche deslactosada la pampa con
vitaminas como la marca de carcter natural de la
familia lcteos la pampa a largo plazo.

1.2.3.5.

El diseo de la mezcla de marketing

Leche deslactosada la pampa con vitaminas A y D es un producto

procedente de leche de vaca de alta calidad obtenida, procesada y
empacada
bajo estrictos parmetros fitosanitarios y de
industrializacin. La distribucin del producto se realizara mediante
la implementacin de rutas previamente establecidas y directamente
en los puntos de venta. La promocin del producto se realiza
mediante comerciales de televisin, radio, redes sociales y mediante
la distribucin de folletos puerta a puerta. El precio del producto al
consumidor final es de $2.000 en la presentacin de 1100 cm 3.
1.2.3.6.

Anlisis DOFA y formulacin de las estrategias

1.2.3.6.1. FORTALEZAS:
a. Producto desarrollado por lcteos la Pampa
b. Componentes naturales, que lo hacen un producto saludable.
c. Rico en vitaminas D y A.
d. Prctica y excelente presentacin.
e. Precio econmico en comparacin a la competencia.
f. Calidad e innovacin de la leche deslactosada de vaca.
g. Experiencia en distribucin masiva por la marca Coca-Cola.
1.2.3.6.2. OPORTUNIDADES:
a) Nuevo producto en el mercado.
b) Cambios del comportamiento del consumidor en el municipio de San
Jos del Guaviare (predileccin de la calidad ante la cantidad).
c) Las diferentes instituciones de orden departamental y municipal apoyan
la implementacin y transferencia de nuevas tecnologas en el sector
pecuario
d) Entrada positiva al mercado por las caractersticas del producto.

e)
f)
g)
h)
i)

Gran potencial de crecimiento horizontal

Buena percepcin del costo-beneficio por parte de los compradores.
Aumento de la preocupacin por la alimentacin saludable.
Incorporacin a la dieta diaria por su composicin saludable.
Alto grupo de compradores en el mercado, por ser producto con
ingredientes naturales.
j) Apoyo por parte de los consumidores a los productos de industria
nacional.
1.2.3.6.3. DEBILIDADES:
a. No se cuenta con canales propios, lo que deja gran parte de la
estrategia de comunicacin y posicionamiento natural en manos del
distribuidor.
b. La comunicacin requiere un tratamiento especial por tratarse de
un producto diferente que viene de una empresa regional.
c. escasa distribucin de productos en algunos sectores
1.2.3.6.4. AMENAZAS:
a. Por ser un producto nuevo, puede que dentro de los consumidores
no complete sus expectativas.
b. Aumento del poder de negociacin de los distribuidores.
c. Otros competidores con leches deslactosadas (competencia
indirecta): alpina, colanta, alquera, el recreo, la gran va y Parmalat
d. Excesivo fortalecimiento de las marcas competidoras del mercado.
e. Poco conocimiento de los beneficios de las vitaminas A y D.

2. DIAGNSTICO Y ANLISIS DEL ENTORNO DE MARKETING

Caracterizacin de macro entorno pas polticas gubernamentales,
localidad lengupa.
Entorno nacional, caractersticas del pas , macro entorno , micro
entorno departamento , rasgos caractersticos del pas,
3. MARKETING MIX Y ENFOQUE DE CLUSTER, Y ESTRATEGIA
Definicin marketing mix promocin de estrategias , paso de un
sistema centralizado y descentralizado .. realizar pasos ( aportes
del enfoque de estrategias
Definicin cluster concglomerado CCI apoyado en otras fuentes,
acuerdos de competitividad cadena de valor , cadena global,
cadena productiva estos tres en conceptos parte conceptual de
referente teorico

4. Investigacin de mercados, segmentacin de mercado inteligencia de

mercado y plan de maketing.
4.1 IM
4.2SM
4.3IM
4.4 PM
5.

6.
7.

8.
9.

PARAMETROS PARA El anlisis de pertinencia estratgica

innovacin, impacto social, sostenibilidad financiera, visin global
dimensiones responsabilidad social Definicoon de cada uno,
demostrar con el producto se cumple la caracterizacin
1.)Referente bsicos y metodolgicos metodolgico
Mercadeo segn apuntes de clase, asi mismo el texto gua que se a
considerado Jorge enrique Maldonado marketing como un estudio de
mercadeo invloucraria tanto como la dinmica regional como la perspectiva
del mercadeo internacional, plan de marketung o mercadeo
Este trabajo tiene que ver sistema centralizado o descentralizado
estrategia push en inteligencia de mercado
Plan estretigo: diferentes tipos

10. Mercadeo y logstica internacional.

11. Identificacin y Anlisis estratgico. Estrategias posicionamiento
local. Mercado nacional e internacional que tipo de estrategias ,
promocin publicidad
12. En el presente trabajo se desarrola el tema del producto proyeccin
internacional fuentes
F
Proceso de exportacin
Logstica
Bebe finalizar con el aspectto concluyente .. se desarolla a base

Utilizar textos de apoyo.

Potencializar regional: rescatando el enfoque de cluster o
conglomerado: limitantes de la regin, cadena productiva, cadena
der valor, matriz dofa, exportacin, logstica, entrevistas
informacin base inteligencia de mercado, plan de marketing,
inteligencia de mercado