EL PAPEL DEL MARKETING EN EL

DEPORTE

La aplicacin del marketing se va extendiendo a gran diversidad de campos en

los que tradicionalmente no tena cabida, por ejemplo, el deporte. Dos
coordenadas fundamentales explican el desarrollo del marketing deportivo: en
primer lugar, el afianzamiento del marketing como disciplina y los avances de
sus herramientas y resultados, y en segundo lugar, la creciente importancia del
fenmeno deportivo como hecho social y cultural.
Qu es el Marketing?
Segn la American Marketing Association (AMA, 1960) el marketing puede
definirse como: el proceso de planificar y ejecutar la concepcin del producto,
precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios, para crear
intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como los de las
organizaciones.
Por su parte, Kotler et al.(1996) define el marketing como: la funcin que
identifica las necesidades y deseos del cliente organizacional, determina a qu
segmentos del mercado se puede servir mejor y disea los productos, servicios
y programas apropiados para servir a estos mercados. La finalidad del
marketing es, pues, la consecucin de la satisfaccin del cliente de forma
eficiente (uso adecuado de recursos) a travs de la construccin de relaciones
valiosas con los clientes. La funcin del marketing en una economa de mercado
consiste, pues, en organizar el intercambio entre la oferta y la demanda de
forma eficaz y competitiva.
El marketing es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de
procesos mediante los cuales, se identifican las necesidades o deseos de los
consumidores o clientes para luego satisfacerlos de la mejor manera posible al
promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con ellos, a cambio
de una utilidad o beneficio para la empresa u organizacin.
El marketing es tanto una filosofa como una tcnica. Es una filosofa en el
sentido de que puede y debe ser entendido como un sistema de pensamiento,
es decir, un conjunto de creencias, valores, opiniones y actitudes sobre cul es
la forma ms correcta de enfocar las actividades de intercambio entre una
organizacin y su entorno. Es una tcnica o conjunto de tcnicas, ya que implica
el desarrollo y utilizacin de una serie de instrumentos de marketing, elaborados
desde la disciplina o tomados de otras disciplinas y adaptados a ella (Miquel,
Moll y Bign, 1996).
Otros conceptos importantes que hay que tener en cuenta cuando se habla de
marketing son el intercambio y el mercado. El intercambio es en palabras de
Kotler (1992): el deseo y acto de obtener un producto de otra persona,
ofrecindole algo a cambio. El intercambio aparece cuando una persona carece
de un bien que considera como bsico, es decir, el proceso de compra comienza

cuando el consumidor o usuario reconoce la existencia de una necesidad y

manifiesta el deseo de satisfacerla. El deseo no garantiza la compra de un
producto, bien o servicio, de ah que el marketing no debe centrarse en los
deseos de compra, sino en la demanda, que es la manifestacin de los deseos
de compra de un producto determinado en funcin de una capacidad de compra
determinada. Aqu, aparece otro concepto importante en este mbito, el de
mercado, que segn Kotler (1992) es: el conjunto de consumidores potenciales
que comparten una necesidad o deseo y que podran estar dispuestos a
satisfacerla a travs del intercambio de otros elementos de valor. Esta
necesidad o deseo est relacionada con el producto que es el eje central del
marketing, que debe ser entendido como: todo aquello susceptible de ser
ofrecido para satisfacer una necesidad o un deseo (Kotler, 1992).
Los posibles campos de aplicacin del marketing son muy variados, ya que al
incluir bienes, servicios e ideas puede emplearse no slo en aquellas empresas
dedicadas a la actividad comercial y empresarial , sino tambin a cualquier tipo
de organizacin que implique procesos de intercambio que no sean lucrativos.
En general, las organizaciones no lucrativas no pretenden vender un bien, sino
que su pretensin se centra en el estudio de las necesidades, deseos e intereses
de los ciudadanos y en la promocin de conductas, valores, creencias y
actitudes que
influyan en la calidad de vida y el bienestar general.

Tcnicas bsicas del marketing:

Las Cinco P
a) Producto y/o servicio: todo bien tangible o intangible que ofrece la

empresa y sus competidores a un conjunto de clientes de un mercado

determinado, para satisfacer una o varias necesidades o deseos. Los
productos son ya sea un bien material, un servicio o una mezcla de
ambos.
b) Precio: el xito de la comercializacin de un producto o servicio radica
en determinar correctamente el precio de venta; para ello se requiere
conocer los costos, los gastos administrativos de la empresa y el margen
de utilidad proyectado, as como precios de los productos y/o servicios en
cada segmento o seccin del mercado en el que la empresa compite.
c) Punto de venta: otro elemento clave de esta herramienta es elegir
los puntos de venta correctos de los productos o servicios (denominados
canales de distribucin correctos) y la logstica (el cometido de la logstica
es la estructuracin racional de las diferentes reas de la empresa que
intervienen en el aprovisionamiento de la materia prima o insumo y en la
entrega del cliente) ptima para hacerlos llegar a los detallistas o
intermediarios que convenga a la estrategia.
d) Promocin y publicidad: un dicho popular dice: el que no ensea
no vende, y un excelente producto que cuenta con buenos canales de
distribucin y vendedores, pero que carece de las formas adecuadas para
dar a conocer sus caractersticas, ventajas y beneficios, esta destinado al
fracaso; por lo tanto, es necesario disear correctamente la marca, el logo

la etiqueta, el envase, y elegir los medios publicitarios que los presenten

en forma atractiva a los diferentes mercados a los que se desea llegar.
e) Plan de ventas: las empresas requieren contar con estrategias
plasmadas en planes; programas; presupuestos, y metas a corto, mediano
y largo plazos, para vender sus productos y/o servicios y conocer sus
ingresos probables en una perspectiva o escenario ptimo, medio o
pesimista, con ello se generan los estados financieros proforma que
determinan los grados de riesgo, para de esta forma conocer la
recuperacin de sus inversiones la rentabilidad de las mismas.

Marketing de Servicios?
Es un proceso de intercambio entre consumidores y organizaciones con el objetivo
final de satisfacer las demandas y necesidades de los usuarios utilizando
tcnicas adaptadas a los sectores especficos.
El principal elemento diferenciador del marketing de servicios radica en la
intangibilidad de los productos.
No debemos olvidar que el marketing tiene un carcter interdisciplinario, algo
clave para abordar el marketing de servicios, ya que algunos autores consideran
que es diferente al marketing realizado en el sector de consumo. El
propio KOTLER en EE UU fue uno de los pioneros en proponer una ampliacin del
concepto de marketing, sin mencionar en ningn momento una diferenciacin al
expuesto hasta aquel momento.
Como es sabido, el concepto central del marketing se forj y desarroll en el
sector de los productos de consumo masivo. Esto explica por qu las tcnicas,
herramientas, conceptos y enfoques de gestin tradicionales del marketing
responden con precisin a las necesidades que plantea la comercializacin de ese
tipo de productos.
En consecuencia, el marketing de servicios debe entenderse como una
ampliacin del concepto tradicional. ste debe, por tanto, reafirmar los procesos de
intercambio entre consumidores y organizaciones con el objetivo final
de satisfacer las demandas y necesidades de los usuarios, pero en funcin de
las caractersticas especficas del sector. Ejemplo de ello lo tenemos en los sectores
de formacin, seguros, turstico, banca, juego, etc., mercados que estn tan
avanzados como los de bienes de consumo.

El marketing de servicios debe entenderse como

una ampliacin del concepto tradicional.

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Sin embargo, existen otros mercados no tan maduros y que son los que determinan
el grado de desarrollo de un pas: marketing cultural, sector pblico, instituciones
no lucrativas, social, etc.