Lectura Neuromarketing Pag. 34

aos
www.ipmark.com
1 - |15
nm. 789 | 1 -15 de nm.
febrero777
2013
15de
mayo 2012 12
marketing
marketing++ comunicacin
comunicacin
haciendo
el futuro juntos
NATALIA CHUECA
DIRECTORA DE MARKETING DE
IMAGINARIUM
JUGANDO A
APRENDER
Anlisis
Daniel Casal
Reservado al
anunciante
Santaluca: Tradicin,
principios y modernidad
Empresas
Por una nueva
marca Espaa
Dossier
Diseo de portada
Canales temticos
sumario
18
24
mediante tcnicas de investigacin cualitativa en Espaa y en aquellos mercados

internacionales esenciales para nuestro
posicionamiento.
El resultado de esta puesta en comn
ser nuestra promesa de marca (la oferta
diferencial del pas), que no slo resumir
los elementos que hacen de Espaa algo
nico, sino tambin los activos bsicos de
nuestra marca pas. Necesariamente, tiene
que tratarse de un insight muy amplio y
con la potencialidad del lquido de adaptarse a cualquier stakeholder: una promesa muy genrica, pero declinable.
La formulacin de la promesa de
marca pas es el primer paso para definir
la estrategia en torno a lo que es relevante
para nuestros stakeholders. La propuesta
de marca pas debe ser realista y alcanzable, ya que una promesa infundada
inalcanzable slo puede provocar desni-
Recuperar la reputacin perdida por

nuestro pas exige reformular la marca
Espaa con un doble objetivo: conocer
si nuestra oferta diferencial contina
siendo una palanca competitiva para
nuestra economa y saber qu es
relevante para todos los stakeholders
cuyas actitudes de apoyo hacia
nuestro pas queremos cambiar
mo en los ciudadanos y esto repercutir
negativamente en el pas mismo. Tambin
tiene que ser flexible, puesto que no
operar en un nico territorio sino en
muchos: econmicos, culturales, polticos,
geoestratgicos, etc. Por ello es necesario
un trabajo de conceptualizacin de nuestra promesa hasta conseguir nuestra visin
de marca (brand vision).
En esencia, la visin de marca verbaliza la promesa de marca. La visin
de marca tiene que ser relevante para
nuestro grupos de inters, creble para
el pas (interna y externamente), con un
potencial a largo plazo (y no slo atenta a
las necesidades coyunturales y puntuales),
clara (sin margen a la polisemia), innovadora, atractiva y, por ltimo, alineada
con nuestros objetivos como pas (econmicos, polticos, culturales) y con los
intereses de los ciudadanos.
Otra cuestin bsica en la definicin estratgica de la marca pas es la
manera en que sta se interrelaciona
con el resto de las marcas ociales. En
el caso de Espaa, esta circunstancia
adquiere una especial relevancia por la
presencia de numerosas marcas auton-
38
FIRMA INVITADA
El futuro de la industria publicitaria: y ahora, qu?
Daniel Casal, presidente del captulo espaol de
la International Advertisign Association (IAA)
5
OPININ TENDENCIAS
EDITORIAL
EN PORTADA
Natalia Chueca, directora de marketing de
Imaginarium
Jugando a aprender
NOTICIAS
8
12
RESERVADO AL ANUNCIANTE
Santaluca: Tradicin, principios y modernidad 18
CREATIVIDAD AL DA
As lo veo yo, por scar Gil Carrasco
22
EMPRESAS
Por una nueva marca Espaa, por Fernando
Prado y Gonzalo Bruj
24
Qu es lo ms importante para el share de
tu marca?, por Gerardo Fuksman
26
Notoriedad en el sector financiero y asegurador.
La banca confa en la publcidad directa
27
micas vinculadas, adems, a ambiciosos

planes de posicionamiento internacional. Buena parte del xito de la futura
marca Espaa pivotar sobre nuestra
capacidad para renunciar a localismos
y apostar por una arquitectura de marca
comn e integradora.
Si comunicar una marca comercial
no es una tarea sencilla, comunicar una
marca pas es de una complejidad extrema. La variedad de stakeholders a los que
una marca pas tiene que aunar obliga,
necesariamente, a una comunicacin integral y completa, y expresada mediante
40
FORMACIN
Cmo obtener el mximo rendimiento de las
presentaciones empresariales
el empleo de cdigos de
comunes y aceptados. En
de transmutar nuestra visi
una idea de marca (brand
La idea de marca es m
un logo o un eslogan, con
de que en ciertas ocasion
de identidad visual sean lo
tido (y hasta trascendencia
estratgicos. En todo caso,
resante que la revisin e
marca Espaa contemplar
de una nueva identidad v
tro pas (al estilo de las qu
han abordado otros pa
entorno, como Alemania).
Esta identidad visual e
los tres ejes en que deb
programa de branding ide
son el plan de comunicac
cin interna. Con excesiv
posicionamiento de una m
a sus stakeholders inter
como principal correa de
cambio estratgico que se
En el caso espaol es, adem
necesario. Nuestra autoest
cin que los espaoles tene
pas) ha cado casi un 20%
aos. Para que este cambi
la marca Espaa sirva de re
es indispensable una ve
nacin de las institucione
expertos, las empresas, el
y, en general, la sociedad
el mundo empresarial tie
objetivo de la marca Esp
los incentivos adecuados p
En cualquier proyecto
la colaboracin pblico-p
pensable. Slo mediante
esfuerzos el proyecto marc
asegurar una comunicaci
consistente. Una comunic
independencia de que se
vs de acciones puntuale
o de proyectos que sup
sustanciales en la realidad
de nuestro pas transmita
nuestra promesa de ma
comunicacin que, en d
como protagonistas y por
los agentes implicados en
miento, reforzando a trav
oferta diferencial la oferta
nuestro pas.
Espaa est ante el
lar una nueva visin de
De cmo seamos capac
de afrontar este reto va
buena medida, que recupe
del crecimiento y del b
ocupemos el lugar que
de, por realidad y potenc
Economa de la Reputaci
(*) Fernando Pr
partner de Reputation
y Latinoamrica, y
chairman par
e Iberia
IPMARK 789 / 1-1
marca_espa.indd 25
MEDIOS
29. Seminario de Televisin de Aedemo:
El espectador multitarea
ndice de Inversin Publicitaria i2p.
La inversin publicitaria cay un 18% en 2012
MARKETING INTEGRADO
Insidebrain: neurociencia al servicio
del marketing
La nueva comunicacin de minoras,
por Rodney Bunker
Cupones solidarios, por Boris Hageney
La importancia de las redes sociales en la
hostelera
DOSSIER CANALES TEMTICOS
Internautas y hogares, la fuerza de la TV
de pago
Encuesta. Los canales temticos se vuelcan
en la programacin
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31
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En el prximo nmero
MARKETING INTERACTIVO
IPMARK 789 / 1-15 DE FEBRERO 2013
Vencimiento:
tendencias
F IRM A I N V I T A D A
El futuro de la industria
publicitaria: y ahora, qu?
l cambio social, el avance tecnolgico, la globalizacin, la

horizontalidad del conocimiento
y las relaciones, son factores
que nos anuncian el cambio de era en la
industria de la publicidad. En esta nueva
poca, las marcas interactan entre ellas y
con el pblico de una manera completamente nueva, con un enfoque dinmico,
experiencial e interactivo.
La publicidad ha roto sus barreras tradicionales amplindolas a nuevos medios de
comunicacin digitales y sociales, lo que
obliga a las marcas a crear y desarrollar
una habilidad hasta ahora desconocida: la
capacidad de relacionarse.
Al igual que los seres humanos no
nacemos programados en nuestro cdigo
gentico para pertenecer a esta interaccin
social de la vida, las marcas deben aprender a ser sociales, a ser miembros de una
comunidad y a interiorizar sus valores y
roles, respetando unas normas y creando
vnculos emocionales en un entorno altamente colaborativo.
Es, en este punto, donde est el
xito de una buena estrategia. Pequeas
ideas, pequeas historias, o pequeos contenidos, pueden convertirse en
grandes campaas con el consumidor
como canal de comunicacin principal.
En este nuevo entorno donde el consumidor tiene el control, las agencias y
los anunciantes debemos de tener muy
claro que las estrategias de acercamiento
se ajusten perfectamente a los valores
e intereses de la comunidad. Debemos
ser naturales, espontneos, sin alter ego
ni overpromise y definir nuestra propia
personalidad.
Anteriormente trabajbamos con el USP

(unique selling proposition) de producto y
posteriormente buscamos el insight de la
marca, el insight del consumidor y los contenidos. Todo esto ya no es suficiente, las
agencias tienen que convertirse en grandes
storytellers de las marcas. Tenemos que
buscar nuevos modelos de engagement a
travs de la integracin de marcas directamente en contenidos editoriales, ofrecer
formatos que no slo sean atractivos para
ellos, sino que adems sean sostenibles y
ayuden a combatir la pobreza, en definitiva que aporten valor a la comunidad.
Hemos sido testigos de cmo la tecnologa ha cambiado la industria durante
los ltimos diez aos. Nuevos dispositivos,
televisiones conectadas, nuevas plataformas, geolocalizacin, personalizacin por
intereses... Testigos de cmo el consumidor est cada vez ms disperso, utiliza los
medios de una forma diferente a la que
estbamos acostumbrados y ha tomado
un papel activo en esta relacin. Hemos
pasado de lo audiovisual a lo interactivo,
y evolucionando hacia lo personalizado;
de la cobertura y la frecuencia a la subasta
de targets con intereses especficos en
tiempo real.
Estamos creando la publicidad inteligente, ya no ametrallamos a la masa para
ver si alguno cae, ahora somos francotiradores y, por lo tanto, creamos menos
daos colaterales.
Se multiplican las pantallas, los formatos, la ltima informacin ya es antigua, estamos avanzando hacia un mundo
donde todo es instantneo, ubicuo y
multidispositivo, donde los consumidores
quieren ms y ms a un ritmo frentico.
Daniel Casal *
Las marcas
deben aprender
a ser sociales,
a ser miembros
de una
comunidad y a
interiorizar sus
valores y roles
En este entorno altamente competitivo,

las agencias y los anunciantes tenemos que
adaptarnos, es necesario que cambiemos
nuestro modelo de relacin: la relacin
actual no es sostenible. Tenemos que
entender la esencia del cambio de era. Las
agencias tienen que volver a ser imprescindibles para los anunciantes, aportar valor a
su negocio, tener una visin ms amplia,
ms abierta y ms innovadora, entendiendo que el conocimiento tecnolgico ampla
la capacidad creativa. Tenemos que ser sus
verdaderos partners actuando rpido en
este contexto colrico, marcando el rumbo
y participando en sus xitos y fracasos.
Debemos ser hubs de marcas, favoreciendo la co-competencia y relacionando unas
con otras en pro de sus beneficios.
Los anunciantes deben respetar y
entender este trabajo como una extensin
de su propia organizacin, no como meras
productoras, sino como sus departamentos
de innovacin y de tendencias.
Como nuevo presidente de la
Asociacin Internacional de Publicidad
(IAA) me comprometo a ayudar a difundir
este nuevo cambio de era en la medida
de mis posibilidades, a fomentar el talento
joven y alimentar a los que tienen hambre
de pasin. Ellos son los que ayudarn a dar
forma y definir el futuro de la publicidad.
S, ya est sucediendo, pero tenemos
que invertir realmente en sus ideas y
escucharles, darles la oportunidad, ya que
ellos son los consumidores del futuro. Esa
es la clave.
(*) Daniel Casal es presidente del
captulo espaol de la International
Advertisign Association (IAA).
OPININ
EL OTRO LADO
Mi barrio
LOS LECTORES OPINAN

Los lectores pueden enviar sus opiniones a travs del correo electrnico (correo@ipmark.com), correo postal (Enrique
Larreta,5, 28036 Madrid) o de la web (www.ipmark.com). Con total libertad de expresin, sin faltar al buen gusto.
MUJERES, EMPRESAS Y
RENTABILIDAD
Las mujeres en los consejos de administracin son
rentables, demuestran tener
una visin complementaria y
dan mejores resultados, como
demuestran multitud de
informes. As se expresaba Ana Mara Llopis,
presidenta no ejecutiva
de la cadena de supermercados DIA y CEO,
en un encuentro organizado por WomenCEO,
la Asociacin Espaola
de Mujeres Directivas y
Empresarias. Creo que
ella es un ejemplo de lo
que dice y que las empreas
deberan ser menos reacias a
situar a mujeres en los altos
puestos. Estoy totalmente de
acuerdo con otra de sus opiniones, que la paridad debera formar parte de la poltica
de RSC de las empresas. Y
los consumidores deberan
tambin valorarlo.
Raquel Martn
LOS 5 MEJORES ANUNCIOS
DE LA SUPER BOWL 2013
Dejando a un lado los
costrosos anuncios de televisin, creo que la mejor enseanza de la ltima edicin de
la Super Bowl fue la que dio
Oreo, al aprovechar el apagn para mandar un ingenioso y oportuno tuit que recoge la mejor tradicin de la
publicidad grfica: humor e
inteligencia. El anuncio Dunk
in the dark se cre y se aprob en cuestin de minutos,
porque agencia y anunciante
estaban juntos en una espe-
Una publicacin de
Lebhar Friedman Inc.
425 Park Avenue. New York NY 10022
Tel. 212 7565000
www.lf.com
Presidente: J Roger Friedman
cie de gabinete de crisis o de

alto mando, que los ingleses
llaman war room, y pudieron reaccionar a tiempo.
Una sencilla imagen de una
galleta Oreo iluminada en la
oscuridad, apoyada por una
frase que juega con el inci-
dente: Power out? No problem. You can still dunk in

the dark. En espaol podra
traducirse por Se ha ido la
luz? No importa, todava puedes mojarla en la oscuridad.
El mensaje fue retuiteado ms
de 14.000 veces. Un ejemplo
de creatividad.
Luis P.
La idea parece buena,
pero la frase suena un poco
rara en espaol. Siempre se
ha dicho que con los apagones aumenta el nmero de
nacimientos. Habr que esperar nueve meses para saber si
el de la Super Bowl sigue la
regla (lo siento, otro juego de
palabras estpido).
Iaki
LOS CONSUMIDORES
PREFIEREN A LOS FAMOSOS
LOCALES EN PUBLICIDAD
No s si se me siento ms
cercana a un famoso por ser
del mismo pas, vistos los
ltimos ejemplos del famoseo

publicitario patrio, humoristas-optimistas incluidos. En
mi opinin, pesa ms lo que
sabemos de la persona que
el personaje, y de los valores
que compartamos con ellas
depender sentirnos ms o
menos identificados.
Laura
ALICIA KEYS, DIRECTORA
CREATIVA GLOBAL DE
BLACKBERRY
Parece que las marcas de
telfonos se han puesto las
pilas y estn creando nuevos e interesantes contenidos
para vender algo ms que
tecnologa. Msicos, artistas,
escritores, cineastas no
tiene mala pinta el proyecto
Keep moving de Blackberry
Todos queremos tener las
mximas prestaciones en
nuestro smartphone, pero es
verdad que sigue pesando
mucho la percepcin que
tenemos de las marcas de
telfonos. El iPhone es un
claro ejemplo, y las dems
tienen que correr mucho para
alcanzarla.
Pedro Luis
Qu pinta Alicia Keys en
Blackberry? Lo mismo que
Jorge Drexler en Samsung:
n ada.
Ana I.
Me propona hablarles de la crisis, ofrecerles datos sobre la

cada del consumo y la agnica situacin del comercio, pero
a pesar de la abundancia de los indicadores negativos que
nos aplastan, no s me ocurre qu decir que no se haya
dicho ya. Yo, la verdad, no soy muy optimista. As que no
puedo darles nimos. Ni consejos, que para eso no me llega
la ciencia.
Hay un gallego en mi barrio que siempre estaba lleno.
Cuecen el pulpo en el caldero de cobre y todos los productos que sirven en sus largas mesas corridas provienen de
Galicia. Pocos pero escogidos platos que se pueden combinar con cerveza o vino de la tierra. Pero ltimamente no
entra nadie. La cuesta de enero o la resaca de diciembre les
est dejando sin gente.
En otra calle, tambin cerca de casa, han cerrado en muy
poco tiempo dos comercios chinos, uno de moda y otro de
todo a cien. El ltimo era un negocio con solera, en el que los
vecinos, mientras rebuscbamos en los anaqueles, veamos
crecer a los nios de los dueos. La mujer que lo regentaba
busca trabajo.
Cerca del gallego hay todava mientras escribo un centro de
pilates, esa gimnasia maligna que solo con su nombre es
capaz de colocar en su sitio todos los msculos del cuerpo.
Lo cierran a finales de febrero, dejando hurfanos a un
escaso pero fiel grupo de adeptos.
Esto que les cuento sucede en cuatro calles, no ms. Pero a
m me parece el mundo.
PEDRO URQUIDI
La opinin de nuestros lectores en

www.ipmark.com
Se atreve a poner una fecha al

comienzo del fin de la crisis?
Segundo semestre de 2013
22,2%
A lo largo de 2014
22,2%
En 2015
33,3%
No sabe
22,2%
REDACCIN: Director editorial: Juan Manuel Urraca (jmurraca@ipmark.com).

Redactor jefe: Pedro Urquidi (purquidi@ipmark.com). Redaccin: Ana Egido (anaegido@ipmark.com).
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PUBLICIDAD: Director comercial: Manuel Vila del Olmo (mvila@ipmark.com).
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www.ipmark.com
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informacin publicada sin autorizacin previa y por escrito del editor.
EN PORTADA
Natalia Chueca
Directora de marketing de Imaginarium
Jugando a aprender
L
a historia de Imaginarium
est ligada a la visin de su
fundador y presidente, Flix
Tena, que decidi devolver
al juguete el valor educativo que se le
supona, y que pareca haber perdido
en manos de un mercado sometido a
intereses puramente comerciales. En
esta misin se embarc en 1992, con
la apertura de su primera tienda en
Zaragoza, y en ella sigue la empresa,
veinte aos, 28 pases, 400 tiendas y
1.500 puntos de venta despus.
Imaginarium ha cumplido 20 aos en
2012. Cmo lo estn celebrando?
Estamos muy contentos con la celebracin del veinte aniversario, pero es
un hito que interpretamos ms como
un reto que como una meta. Somos
una empresa todava muy joven y nos
gusta decir que hemos cumplido nuestros primeros veinte aos, en los que
hemos adquirido mucha experiencia y
hemos aprendido muchas cosas. Pero,
ms que en lo hecho, preferimos enfocarnos en lo que nos queda por hacer.
Tenemos muchos proyectos y mucha
energa e ilusin para desarrollarlos.
Queremos capitalizar los logros y
conquistas, y los errores, que tambin
los ha habido, de estos veinte aos
para interiorizar las enseanzas y coger
ms velocidad en los prximos veinte.
Aunque su mirada est puesta en el futuro, podra decirme cules han sido los
hechos clave en estos veinte aos?
Bueno, en estos veinte aos hemos
conseguido implantarnos en 28 pases,
con 400 tiendas; hemos conseguido que,
en algunos de ellos, nuestra marca sea
la lder del mercado en la distribucin
de juguetes, como en Espaa, Italia,
Portugal, Mxico, Rusia, Argentina; y
hemos conformado un equipo joven y
dinmico que se siente muy identificado
con los valores y la misin de la compaa. Eso es lo que al final nos distingue
de otras empresas, que creemos firmemente en los valores de la marca.
Ha mencionado los valores de la

marca, cules son?
La misin de la compaa es contribuir a crear una infancia mejor, que
los nios, jugando mejor hoy, sean
mejores personas el da de maana.
En los primeros aos de vida se forma
la personalidad de los nios, por eso
es tan importante jugar correctamente,
con juguetes y juegos que estimulen los
valores sociales y humanos, la inquietud intelectual, el desarrollo lgico
Por tanto, los valores de Imaginarium
son la educacin, la diversin, la alegra
y la energa propias de la infancia, pero
tambin la modernidad y el diseo; en
esa otra forma de hacer las cosas, el
fondo est muy claro, pero tambin
la forma es un atributo que nos distingue y que nos hace diferentes a otros
juguetes.
La educacin, como dice, es uno de
los valores fundamentales, pero quin
disfruta ms con sus juguetes, los padres
o los nios?
Nuestros juguetes estn pensados
para jugar en familia, a veces los eligen los padres, en especial cuando
los nios son ms pequeos, pero a
medida que crecen, son ellos los que
empiezan a decidir.
De ah la doble puerta de sus tiendas
La doble puerta siempre ha sido
nuestra insignia y nos ha hecho reconocidos no slo aqu en Espaa sino
en todo el mundo. Es una metfora de
la misin de la marca, que intenta mirar
el mundo con los ojos de los pequeos
y de los adultos y ser un punto de
encuentro entre ambos.
Dira que Imaginarium es un modelo
nico dentro del mercado de juguetes?
S, realmente es nico, ya que es
un modelo que integra verticalmente
todas las fases del negocio, desde la
concepcin y el diseo de los juguetes,
tareas que se desarrollan en nuestro
knowledge center, en el que trabajan
En 2012, Imaginarium
cumpli veinte aos
Nuestros primeros veinte
aos, como le gusta decir a
Natalia Chueca, directora de
marketing de la compaa,
y lo est celebrando con la
mirada puesta en el futuro,
en los numerosos proyectos
y planes que tiene para los
veinte siguientes, entre los
que se encuentra seguir
expandindose por el mundo
y continuar innovando en la
forma de aunar dos valores
en apariencia contradictorios,
educacin y diversin,
binomio sobre el que se
sustenta el ideario de la
marca. Chueca empez a
trabajar en Imaginarium en
2005, en calidad de directora
de comunicacin. En enero
de 2012 fue promocionada
al puesto de directora
de marketing. Antes de
incorporarse a la compaa,
Chueca haba entrado en
contacto con el mundo de
la publicidad y el marketing
en dos grandes escuelas
del ramo, Bassat Ogilvy y
McCann Erickson, en las que
desempe las funciones
de ejecutiva y directora de
cuentas.
conjuntamente educadores, psiclogos

infantiles y diseadores; hasta la distribucin en nuestras tiendas.
Lo nico que no hacemos nosotros
directamente es la fabricacin, que
dejamos en manos de terceros. Cada
ao realizamos dos colecciones, creadas a partir de las necesidades que
tienen los nios en las diferentes etapas
de su infancia.
Tambin en el terreno del marketing tenemos un modelo propio, ya
que para crear marca y relacionarnos
con nuestros clientes no utilizamos los
medios masivos, sino nuestras tiendas.
Nos gusta decir que las tiendas no son
puntos de transaccin sino de relacin.
Y los expertos de tienda son el principal elemento de comunicacin de la
compaa: cada da, los ms de 1.500
empleados se relacionan cara a cara
con millones de clientes. Ese es nuestro
punto fuerte.
Pero, entonces, no hacen nada de publicidad en medios?
No es que no hagamos publicidad
en medios masivos, sino que primero
utilizamos nuestros propios canales, y
despus, en ocasiones puntuales, los
medios tradicionales.
Qu otros herramientas de comunicacin emplean?
Tenemos el Club Imaginarium, del
cual forman parte dos millones y medio
de familias en todo el mundo. Tenemos
una base de datos muy importante sabemos cundo es su cumpleaos, qu edad tienen los nios, etc.
mediante la cual podemos relacionarnos directamente con nuestros clientes
y ser ms eficientes. Tambin es un
punto diferencial o propio de nuestro
modelo.
Tambin emplean las nuevas tecnologas para la venta en lnea
S, dentro de nuestro modelo de
retail. Hemos sido pioneros, porque
hace ms de diez aos que vendemos
EN PORTADA
Estn abriendo tiendas ms grandes y
equipadas?
S, pero el nuevo formato no solo
afecta a las que abrimos, sino que en
los tres ltimos aos hemos renovado
un 45% de nuestra red de tiendas en
Espaa, solo en Espaa, porque a
escala internacional el porcentaje es
mayor.
El nuevo formato del que le hablo,
y que empezamos a implantar en
2009, se caracteriza por ser tiendas
ms grandes, con ms zona de exposicin, mediante mesas, lo que permite
estar ms cerca del cliente y transmitir
mejor el concepto que hay detrs de
cada mundo. Y todo con una esttica
ms atractiva y ms moderna, y ms
mstica, en el sentido de que refleja la
magia de la marca.
10
en la web, pero realmente ha sido en

los ltimos tres o cuatro aos cuando ha despuntado, porque quiz nos
adelantamos y el mercado no estaba
preparado todava para comprar online
juguetes. Ahora el cliente es multicanal,
est acostumbrado a comprar en lnea
y utiliza la web como un canal ms, al
igual que las tiendas, el catlogo, etc.
Para adaptarse a este nuevo cliente,
nuestro modelo tambin ha ido evolucionando, desde la tienda tradicional a
otros formatos, como corners en farmacias y libreras, tiendas en aeropuertos y
estaciones, en grandes almacenes, etc.,
pasando por la venta por telfono y
web, y las aplicaciones para smartphones y tabletas.
ducto como de la experiencia, donde

los padres y los interesados en estas
materias pueden encontrar ideas y propuestas para educar a travs del juego.
Y estamos presentes en las principales
redes sociales, como Facebook, Twitter,
Youtube Tenemos tambin un rea
de anlisis y CRM de la base de datos,
ya que mantenemos una relacin continua con nuestros clientes, a travs de
correo postal y electrnico, mensajes
de texto, etc., en funcin de las diferentes segmentaciones, con lo cual para
nosotros es un rea vital.
Y, finalmente, contamos con el club,
que ya le he comentado, y que nos sirve
para crear un espritu de comunidad, y
con un rea de promociones.
Cmo est organizado el departamento

de marketing de Imaginarium?
Comprende diferentes reas. Est el
rea de comunicacin, que se encarga
del diseo de los materiales impresos,
como el catlogo, una herramienta bsica de comunicacin de Imaginarium,
del que imprimimos dos millones y
medio de ejemplares al ao. Se edita
en Espaa, en 18 o 20 versiones, y se
enva a los clientes de todo el mundo.
Es un rea muy importante, que, adems, define el concepto general de la
comunicacin de las colecciones, que
luego se aplica a las otras reas.
Luego tenemos el rea de relaciones pblicas y medios sociales, que
se encarga de la comunicacin al
exterior en medios propios y ajenos.
Entre los primeros, hemos creado
recientemente un blog, que se llama
Lapuertapequea.com, mediante el que
queremos ofrecer una visin ms profunda del juego, una aproximacin no
tanto desde el punto de vista del pro-
Usted, como directora de marketing,

es responsable de la comunicacin de
Imaginarium en todo el mundo?
S. Yo soy la directora de marketing
corporativo, y, junto a mi equipo, me
encarg de definir la estrategia y el plan
general de marketing de cada coleccin, que despus se transmiten a cada
pas para que los responsables locales
los implanten. Para ello cuentan con
medios propios, que desarrollamos en
las oficinas centrales en Espaa, y con
medios locales. Por tanto, en la central
hay parte del equipo que se dedica a
la definicin de las lneas maestras y
otra que se encarga de implantarlas en
Espaa como un mercado ms.
Cul es la situacin actual de la compaa? Cmo les ha afectado la crisis,

a ustedes y al sector? Cambia en estos
tiempos difciles la forma de jugar?
Nosotros estamos contentos, porque
a pesar de que estamos viviendo una
crisis larga, realmente no hemos notado
sus efectos hasta este ao. Esto se debe

a que nuestro modelo no es muy estacional, no est sujeto a modas o fechas
sealadas, como la Navidad, sino que
es un modelo de juego basado en una
necesidad bsica como la educacin.
Nuestros juguetes son educativos y jugar
es necesario para los nios, para su formacin y crecimiento. Con lo cual, los
padres no estn dispuestos a sacrificar
algo que puede afectar al futuro de sus
hijos; y al presente, porque tambin es
diversin y entretenimiento. En este sentido, nuestro modelo ha resistido muy
bien la crisis.
Pero, esto no quiere decir que nos
hayamos quedado de brazos cruzados.
Hemos tomado medidas para afrontar
la crisis, como la renovacin de nuestra cadena de tiendas, con el fin de
mejorar la experiencia de compra y
hacerla si cabe ms atractiva. Hemos
adaptado la seleccin de productos y
de precios a las circunstancias actuales. Ahora las colecciones no son tan
arriesgadas como hace cinco aos, por
ejemplo, sino que los productos son
ms bsicos del juego y la educacin.
Y, por supuesto, en todos los niveles de
precios, aptos para todos los bolsillos.
En cuanto al sector del juguete en
Espaa, hay que decir que se ha contrado un 10%, con lo cual, y a pesar
de que seguimos manteniendo y defendiendo nuestra cuota, algo s que se ha
visto mermada este ao. En estas ltimas fiestas, por ejemplo, las compras
han empezado ms tarde y, en muchos
casos, no se han duplicado, como en
pocas anteriores, que se regalaba en
Navidad y en Reyes.
Puede hablarme con ms detenimiento del plan de mejora de las tiendas?
Con qu agencias trabajan?.

Trabajamos principalmente a nivel
interno, ya que tenemos equipos creativos en todas las reas; producto, comunicacin, proyectos, etc. Y colaboramos
con agencias especialmente los temas
de comunicacin y marketing online
en los diferentes pases donde estamos
presentes. En Espaa, confiamos nuestra comunicacin y gestin de medios
sociales en Coonic, la agencia que nos
acompa en momentos importantes
como la salida al MAB, la apertura de
nuestro concept store de Serrano o el
lanzamiento de la tableta SuperPaquito.
Ahora que lo menciona, el veinte aniversario de Imaginarium ha coincidido con
el lanzamiento de una nueva lnea de
juguetes, la tableta SuperPaquito.
S; nuestra tableta, SuperPaquito,
est especialmente diseada y pensada
para los nios, con herramientas y software propio para que ellos puedan utilizarlas con la mxima seguridad y en
la que los padres confen, porque son
ellos, mediante el control parental, los
que definen el entorno, las actividades
y los contactos.
Con SuperPaquito, y PaquitoLand,
nuestra plataforma digital, que contiene la mejor seleccin de contenidos
infantiles clasificados por edades y
temticas, disponibles para dispositivos
Android y iPhone, el nio dispone de
un centro multimedia a su medida con
e-books, vdeos, msica, juegos, herramientas de dibujo, cmara de fotos y
vdeo... Adems, contiene lo ltimo
en aprendizaje interactivo, multimedia
y personalizado como la aplicacin
diseada por el British Council para
practicar ingls. SuperPaquito tambin
sirve para desarrollar su inteligencia
interpersonal porque permite compartir
fotos, notas, audios, dibujos, enviar
mails todo ello con una interfaz
divertida y segura.
Pedro Urquidi
noticias
Tapsa y Young & Rubicam Madrid se fusionan
Julin Zuazo se convierte en el responsable creativo de la nueva agencia
Tapsa y Young & Rubicam Madrid,
pertenecientes al grupo internacional
WPP, se ha fusionado para crear la
agencia Tapsa/Young & Rubicam. La
nueva compaa comenz su andadura el 28 de enero bajo la presidencia
de Fernando Ocaa, hasta ahora presidente de Tapsa. Por su parte, Miguel
Barroso, consejero delegado de Y&R
Madrid desde 2009, asume el cargo de
adjunto a la presidencia.
Como consecuencia de la fusin
ya se han producido las salidas de dos
responsables creativos: Adolfo Gonzlez,
fichado a finales de septiembre del ao
pasado como director general creativo de
Tapsa, y Nicols Hollander, hasta ahora
director general creativo de Y&R Madrid.
En este ltimo caso, y segn un comunicado remitido por Ocaa, la partida se ha
producido por decisin propia.
En ese mismo comunicado se
explica la nueva configuracin del
departamento creativo: Julin Zuazo,
hasta ahora vicepresidente creativo de
Tapsa, asume la direccin creativa de
la nueva agencia, tarea en la que estar respaldado por Tute Ostiglia, director general de Tapsa, y Siro Garca,
director creativo de Y&R Madrid.
Al cierre de esta edicin, no se
conocan ms detalles, aunque, tal
y como explic Ocaa a IPMARK,
el equipo directivo de ambas agencias permanece inalterado. La nica
excepcin es la salida de Adolfo
Gonzlez [N. R.: las declaraciones se
COSAS RARAS
Telefnica, Iberdrola, Adeslas, FNAC,

SegurCaixa, o G Tech/Gana. La agencia opera en Espaa desde 1966.
Fernando Ocaa.
Julin Zuazo.
hicieron antes de conocerse la partida de Hollander]. De todas maneras,

estamos en el perodo inicial y de
reajuste de la fusin, y necesitamos
unos das para ver la composicin
final, afirm Ocaa.
En cuanto la duplicacin de puestos y los consiguientes despidos en
escalafones inferiores, Ocaa aade:
Naturalmente, se han producido salidas inevitables en un proceso de
fusin de agencias con estructuras
parecidas. Las salidas se han producido principalmente en el rea de
servicios generales, finanzas, administracin, informtica, produccin y
alguna persona de creacin y cuentas,
los menos, ya que el objetivo ha sido
el de preservar el talento a toda costa.
Por lo que respecta las carteras
de clientes de ambas agencias, Ocaa
afirma que no existen conflictos de

cuentas. En este sentido, el presidente
de Tapsa/Young & Rubicam ha dicho
que los clientes ha acogido la noticia
con mucha ilusin y alegra ya que
significa un aadido de valor y talento
para ambas agencias y, por lo tanto,
para ellos.
La historia de Tapsa, fundada en
1981, est unida a anunciantes como
Iberia, Amena, Mutua Madrilea,
Dodot, Ausonia, Opel, GolT, o
Calsberg, entre otros. Algunas de
sus campaas han pasado al acervo
popular, como Curro se va al Caribe,
creada para Halcn Viajes.
Young & Rubicam Madrid pertenece a una red presente en 88 pases
del mundo y est considerada como
una de las cuatro ms creativas. Entre
sus principales clientes se encuentran
Juan Manuel Beltrn jm.beltran@improvedigital.com
Crecer en los tiempos del caos
Juan Manuel Beltrn

es Spain business
development de
Improve Digital.
12
oro IPMARK sobre el crecimiento

y la innovacin en el Hotel Hesperia y varios amigos entre asistentes, ponentes y organizacin. Qu se busca?
Qu receta aplicar? La necesidad aprieta y el que ms y el que menos apunta
ideas que permitan competir y ganar,
pero las noticias no son muy buenas:
concentracin de grandes agentes, volumen, enormidad aplicada a las economas de escala.
Hay entre las mesas emprendedores
que desde su pequeo tamao miran
con preocupacin: hay hueco para la
idea, la innovacin desde esa pequea
escala?
Lo pequeo dentro de las grandes
corporaciones engaa: ms que pe-
queas marcas, las grandes compaas

desarrollan especialistas que se apoyan
en el llamado y conocido primo de Zumosol.
Faltan, y hacen mucha falta, entornos que potencien el valor de la
idea, del trabajo posible para los pequeos, pero el mercado ahoga a los
recin nacidos de muchas formas: no
se valora el trabajo de los expertos o
especialistas no integrados en grandes empresas; se fusilan las ideas y
luego se desarrollan mal y se niega
el sitio que la inteligencia debera
ocupar.
Innovar, en las tinieblas de afuera, sigue generando llanto y crujir de
dientes.
Cambios en
la cpula de
Bassat Ogilvy
Madrid
Jess Valderrabano.
Jess Valderrbano ha sido promocionado a consejero delegado

de la agencia Bassat Ogilvy Madrid,
desde el puesto de director de director general que ocupaba desde 2005.
Y Manuel Montes, director creativo ejecutivo en Cheil Spain, se
incorporar a la agencia a finales de
febrero para sustituir a lvar Suol,
que ha abandonado la agencia, como
director general creativo.
Valderrbano ha desarrollado casi
toda su carrera en la compaa, a la
que se incorpor como becario en
1988. Dos aos despus fue promocionado a supervisor de cuentas para
clientes como el Banco Hipotecario,
poca o Argentaria. En 1994, tras
ganar la cuenta de IBM, fue promocionado a director de cuentas. Ms
tarde, sin dejar sus responsabilidades
para IBM, se uni al equipo de Ford
para dirigir el programa FDDA (Ford
Dealers Advertising Association). En
diciembre de 1999 dej la agencia
para dirigir las oficinas de DDB en
Madrid. Dos aos despus regres a
Bassat Ogilvy como director de servicios al cliente de Ford.
Suol, por su parte, fich por
Bassat Ogilvy Madrid en 2007.
CM
MY
CY
CMY
Fundacin ONCE lanza el plan

No te rindas nunca
Havas simplifica sus marcas y

su estructura
Desarrollado por FSC Inserta como ellos animndoles a no rendirse

(empresa de recursos humanos de la y a luchar por sus sueos y esperanzas.
Fundacin Once), con la cofinancia- Juan Nonzioli, director creativo general
cin del Fondo Social Europeo, el plan de la agencia, ha dirigido el anuncio.
El plan, que estar vigente de 2013
consta de 34 medidas para impulsar el
empleo de los jvenes con discapaci- a 2015, cuenta con un presupuesto
dad menores de 30 aos.
8.200.000 euros y sus objetivos son
La agencia Shackleton ha creado la atender a ms de 9.000 jvenes con
campaa de publicitaria, basada en un discapacidad, formar y cualificar a
spot de 60 segundos en el que jvenes 6.000 y logar que al menos 3.000
con
discapacidad se dirigen a otros consigan
un
contrato11:47
laboral.
TH_Especast_Ipmark240x170_Buki_Comuniacion.pdf
1
17/01/13
El grupo Havas
ha dado un paso
adelante en su estrategia de integracin
con la finalidad
de establecer una
estructura de grupo
ms innovadora,
dinmica y sencilla,
segn se indica en el
comunicado remitido por la compaa.
A partir de
ahora, las agen- Equipo directivo de Havas Media Group. De izquierda a derecha,
cias de medios de Michel Sibony, global chief buying officer; Alfonso Rods, CEO;
Dominique Delport, global managing director, y Jordi Ustrell,
Havas, organizadas
global head of back office.
en torno a dos grandes marcas, Havas
Media (presente en 126 mercados) y Arena Media (presente en 13 mercados), se
agruparn en la divisin Havas Media Group. MPG y Media Contacts desaparecen
como marcas y se integran en Havas Media Group bajo el nombre de Havas Media.
Por su parte, las agencias especializadas en el campo digital, como Mobtex,
Socialyse, Artemis y Affiperf, y en el de contenidos, como Havas Sports &
Entertainment, se sitan en el centro de la actividad del grupo Havas y darn
servicio tanto a la divisin de medios, Havas Media Group, como a la de creatividad, Havas Creative Group (formada por la red global Havas Worldwide y
a la microred Arnold Worldwide).
noticias
ConfidenCial Times
Fernando Montas
na de I+D+C. En estos malos tiempos para la lrica, la rtmica e incluso

la prosa, resulta positivo que haya profesionales y empresas que sigan
trabajando en el asociacionismo y la colaboracin. La labor de las asociaciones del sector no siempre ha sido reconocida, y no est de ms recordar que,
salvo casos aislados, suelen trabajar en beneficio de todos, aunque no siempre obtengan buenos resultados. As, la AEACP no se limita ni mucho menos
a organizar el Festival El Sol. Nos recordaban el otro da su labor, cmo sus
agencias siguen colaborando altruistamente con la Fundacin de Ayuda contra
la Drogadiccin (FAD) para hacer sus campaas; o cmo lideran la plataforma
Publicidad, s!, que junto a otras 24 asociaciones intentan promover el valor de
la comunicacin y la publicidad, algo imprescindible en estos tiempos de recortes drsticos, que incluso les han afectado en no poder poner en marcha gran
parte de sus planes. Carlos Martnez Cabrera, presidente de la AEACP, insiste
en la necesidad de que las empresas no se limiten a invertir en Investigacin
y Desarrollo, pues no deben olvidar tambin la importancia clave de cuidar la
Comunicacin: el mejor producto o servicio no vale nada si no se conoce. Un
concepto relevante sobre el que convendra sumar ms esfuerzos y que debe
ser una de las claves para el desarrollo y futuro de todo el sector.
olando voy. Axe se lanza con Apolo y un concurso internacional en 60

pases que mandar a 22 jvenes a un vuelo espacial para que regresen
convertidos en hroes ligones. La nueva campaa internacional es obra de
BBH, lo que deja a la marca sin agencia en Espaa. Del atractivo del premio
promocional no parece haber dudas: slo en los primeros das ms de 3.100
espaoles se han registrado en el concurso.
xterior se concentra. Dos de los grandes exclusivistas de exterior

han sumado sendos xitos en los concursos ms esperados del medio:
Cemusa gestionar todos los soportes en los aeropuertos de la pennsula y
Baleares; y JCDecaux logra todo el Metro de Madrid, que hasta ahora slo
llevaba en parte. Mientras, Publimedia deber concentrar sus esfuerzos en
centros comerciales.
dis a Media Planning. Otra de las marcas histricas de la publicidad

espaola condenada al olvido: Media Planning pasa a denominarse Havas
Media, dentro de la estrategia de integracin y coordinacin del grupo. Es
peculiar que el sector que ms trabaja y se esfuerza por crear, desarrollar y
hacer crecer marcas de prestigio parezca tener tan poco cario y dedicacin
por sus propias marcas, al menos en Espaa, donde ya apenas queda alguna
de las que crearon la publicidad en nuestro pas durante el siglo XX. Al menos
de momento se mantiene Tapsa tras su fusin con Y&R. Y es que Fernando
Ocaa es mucho.
La AEA y Antena 3 firman la paz

La Asociacin Espaola de
Anunciantes (AEA) y Antena 3 han
firmado un acuerdo transaccional por
el que la primera se compromete a
no formalizar el recurso contencioso
administrativo contra la resolucin del
Consejo de Ministros de fecha 24 de
agosto de 2012 por la cual se modificaron las condiciones impuestas por la
Comisin Nacional de la Competencia
(CNC) a la fusin entre Antena 3 y La
Sexta; y la segunda, a modificar su
poltica de comercializacin de productos publicitarios televisivos.
En virtud de este acuerdo, firmado
el 22 de enero, a favor de la libertad
de competencia y las buenas prcticas
en la comercializacin de productos
publicitarios televisivos, Antena 3
se compromete a aceptar que las
condiciones que regulen su posicin
competitiva en el mercado respondan

a los dictmenes futuros de la CNC y
que nunca por su parte generen efectos distorsionadores en el mercado.
Otro de los compromisos adquiridos por Antena 3 es contribuir activamente a la transparencia y eficacia del
mercado publicitario en televisin.
Con tal fin, se marcar un plan de
actuacin para que, junto con los
organismos y comisiones de trabajo
de la AEA, se reelabore un acuerdo
de buenas prcticas en el que se solicitar la incorporacin del resto de
agentes de la industria.
Antena 3 tambin se compromete
a publicar su oferta de productos
publicitarios con ms tiempo para
que las negociaciones mensuales se
puedan entablar al menos 15 das
antes del comienzo de cada mes.
Goodyear Dunlop adjudica

a MediaCom su cuenta en
Europa Occidental
MediaCom ya haba trabajado anteriormente con Goodyear
Dunlop en 10 mercados europeos,
pero esta adjudicacin ampla la
lista a 19, Espaa, Francia, Italia y
Reino Unido, entre ellos. La asignacin es fruto de un concurso internacional de agencias.
Como consecuencia del acuerdo,
MediaCom Espaa, agencia perteneciente a GroupM, ser la responsable
de gestionar en Espaa las cuentas de
medios de Goodyear y Dunlop.
El responsable de la cuenta global

es Euan Jarvie, director de operaciones de EMEA, si bien la gestin
local estar a cargo de los equipos
seleccionados en cada pas. En lo que
afecta a MediaCom Espaa, y tal y
como explica Gerardo Marias, CEO
de la agencia, el equipo es multidisciplinar y est encabezado por Roberto
Barroso como director de servicios al
cliente, Anna Eiselsberg, directora de
investigacin, y Antonio Capdevila,
director de planificacin estratgica.
JCDecaux gana la cuenta

integral de Metro de Madrid
deo online. Interesante el Top Tendencias Digitales del IAB, que podra
resumirse en un Internet cada vez ms audiovisual, segmentado y de
nichos, con la tele cada vez ms conectada. Y mucho brand content, por
supuesto. Claro que estos anlisis inciden, sobre todo, en lo ya conocido o que
se apunta ms claramente, y lgicamente no suelen prever los cambios ms
sorprendentes e innovadores.
o me beses en los labios. Al final siguen funcionando los recursos ms

tpicos y simples: un to gordito y feo besando a una modelo impresionante se convierte en uno de los anuncios de mayor xito internacional de la Super
Bowl. La belleza y la inteligencia, dicen que simboliza el morreo. Claro que
tambin hubo quien se gan todos los grandes premios de El Sol con otro beso,
el camello y el guepardo como smbolos de la potencia y el bajo consumo. Y
eso que el de aqu era puro Photoshop.
14
Metro de Madrid ha asignado a

JCDecaux la gestin comercial publicitaria de todas sus lneas publicitarias
por un periodo de ocho aos. Esta
adjudicacin supone la ampliacin
de los servicios que la compaa de
exterior viene prestando desde 2007, y
que incluyen la publicidad espectacu-
lar y los soportes convencionales de la

ampliacin de la red de Metro. Ahora
se encargar, adems, de los contratos
de publicidad esttica y digital, Canal
Metro y stands promocionales. Adems
de Metro de Madrid, JCDecaux gestiona las exclusivas publicitarias de los
suburbanos de Barcelona y Bilbao.
BREVES
El grupo de medios online Hi-Media ha
incorporado a su catlogo las revistas del
Grupo Zeta Tiempo, Intervi, Cuore, Stilo y
Woman Madame Figaro. Intervi y Tiempo
se integrarn en el Canal News y el resto
en el Canal Mujer de Hi-Media. Con estas
incorporacones, el canal incrementa su
audiencia hasta alcanzar los 4.206.000
usuarios nicos, y mantiene el liderazgo
en el segmento de contenidos dirigidos al
pblico femenino, segn una estimacin de
usuarios nicos deduplicados, basados en
datos de ComScore de diciembre de 2012,
hecha por Hi-Media.
El Club de Creativos pone en marcha
Hazlo t, una nueva edicin del curso que
ensea a creativos a convertirse en empresarios y que permite adquirir conocimientos
empresariales esenciales. El curso, dirigido por el publicitario y consultor Philippe
Bernard, se impartir desde el 27 de febrero al 30 de mayo, y en junio se organizar
una sesin con inversores. Ms informacin
en www.clubdecreativos.com.
CP Proximity Barcelona ha conseguido
la cuenta integral de medios sociales de las
galletas Chips Ahoy!, marca de Mondelez
International. La agencia se encargar de
definir la estrategia y manuales de uso de
redes sociales, desarrollo creativo de las
campaas en las diferentes redes, gestin
y community management y medicin de
resultados.
Coleman CBX ha presentado la nueva
pgina web del Observatorio de Branding
(www.observatoriodebranding.org), que
bajo el lema Get inspired. Get transformed.
Get ready, transmite toda la actualidad del
mundo del branding y de las marcas. La
web est estructurada en varios apartados,
entre ellos un panel de expertos y un espacio que contiene artculos e informacin
sobre la materia.
El periodista deportivo Antonio Lobato ha
prestado su voz para el ltimo spot publicitario de KH-7. La campaa, cuyo lema es
KH-7, la frmula que funciona, comenz
en febrero y estar presente en las cadenas
nacionales y locales de televisin, as como
en Facebook y Twitter. El spot establece
un smil entre las carreras de coches y la
limpieza de cocina. El periodista deportivo
ha brindado su voz para el spot que tendr
dos versiones en castellano, de 20 y 10
segundo; y otras dos en cataln, con la voz
del periodista Josep Luis Merlos.
Lancia ha confado su comunicacin a
Dommo. Hasta el momento la cuenta
estaba en manos de Leo Burnett Iberia. Tras
absorber la marca Chrysler e incorporar los
nuevos modelos de la ensea americana, la
firma automovilstica ha confiado a Dommo
la gestin y desarrollo de su marca. Lancia
trabaja a escala mundial con la agencia
italiana Armando Testa.
Rocio Chapaprieta, marketing director de Maxus

Roco Chapaprieta ha sido promocionada al cargo de
marketing director de Maxus, agencia de GroupM.
En su nuevo puesto depender de scar Dorda,
agency business director y se ocupar del desarrollo de compaa y de la comunicacin interna y externa, y prestar servicios de marketing
de apoyo a los clientes de la agencia.
Chapaprieta se incorpor a la agencia
en abril de 2005, en calidad de directora
de acciones especiales. Durante esa etapa
se responsabiliz del diseo y puesta en
marcha de acciones de comunicacin
para clientes como Grupo Fiat, Golt,
Laboratorios Cinfa, Colgate Palmolive,
Unidad Editorial, ONO, Ifema,
Endesa, Amena, Unidad Editorial, Turismo de Extremadura,

Ministerio de Sanidad y Turismo de Navarra, entre otros.
El nombramiento de Chapaprieta no es el
nico que se ha producido recientemente en la
agencia. Marta Jimnez ha sido promocionada
a directora de special actions y entertainment. Jimnez se incorpor a Maxus como
key digital account manager en abril de
2011, procedente del grupo Havas, donde
era responsable de acciones especiales.
Anteriormente haba trabajado como
ejecutiva de cuentas en Llorentre y
Cuenca y en Frmula PR.
Rocio Chapaprieta
El sector de la animacin factura ms de 300

millones de euros anuales
Espaa cuenta con ms de 200
empresas de animacin que generan
ms de 5.000 puestos de trabajo En
2011, el sector factur 306 millones
de euros, que supusieron un impacto
econmico de 729 millones de euros
y 8.599 puestos de trabajo directos e
indirectos, segn el Libro Blanco de la
Animacin, publicado recientemente
por Diboos, la Federacin Espaola
de Asociaciones de Productoras de
Animacin. Esta facturacin tuvo un
impacto en el PIB del 00,4% y un
impacto fiscal del 0,042% sobre la
recaudacin tributaria del Estado espaol. En relacin con estos datos, se
espera para el 2017 que la animacin
espaola tenga un impacto econmico
de 1.581 millones de euros, creando
21.000 empleos directos e indirectos.
Por otro lado, el 62% de las

empresas espaola de animacin
exportan contenidos y de hecho entre
el 38% y el 70% de sus ingresos se
generan a travs de la exportacin.
Otro ejemplo de esta actividad es el
recientemente estrenado largometraje
Tadeo Jones, vendido en 35 pases.
Tambin destaca el elevado nmero de coproducciones realizadas, que
asciende al 70%. El principal coproductor es la Unin Europea.
Por otro lado, el 67% de las
empresas destinan entre el 12% y el
30% de su plantilla a labores de I+D,
frente a la media del 2% del tejido
empresarial espaol.
El texto completo del Libro Blanco
de la Animacin se puede consultar
en www.diboos.com.
La pelcula espaola Tadeo Jones ha sido

vendida a 35 pases.
Luis Enriquez, presidente de la AEDE
Luis Enrquez, consejero delegado de Vocento, sucede a Jos Mara
Bergareche, miembro del Consejo

de Administracin de los diarios El
Correo y Diario Vasco, quien desisti
del cargo en noviembre del ao pasado, tan solo unos das despus de ser
elegido presidente de la Asociacin
de Editores de Diarios de Espaoles
(AEDE) con carcter indefinido.
Enrquez fue designado por unanimidad nuevo presidente de la AEDE
en la Asamblea General Extraordinaria
celebrada el pasado 22 de enero.
En su intervencin ante la
Asamblea, Enrquez consider su
nombramiento un honor y un desafo, y mostr su compromiso para
hacer una asociacin til, capaz de
ayudar a cada editor y al conjunto
del sector. La gente se informa cada
vez ms a travs de Internet, y lo

hace sobre todo a travs de nuestras
marcas, al margen de buscadores y
de Facebook, porque creen en nuestros profesionales, en su rigor y buen
hacer, dijo.
Enrquez es consejero delegado de Vocento desde julio de
2011. Licenciado en Econmicas y
Empresariales por la Universidad
Pontificia de Comillas (ICADE),
entre 2000 y 2011 trabaj en Unidad
Editorial, donde lleg a ser director
general y asumi la mxima responsabilidad de las tres principales unidades de negocio del grupo: El Mundo,
Marca y Expansin. Tambin form
parte de la Junta Directiva de AEDE
desde 2005 hasta 2011.
15
noticias
Punta Alta-Impulsa
abre en Madrid
DDB Espaa, lanzamiento

internacional del nuevo Audi R8
El grupo de comunicacin constituido por Punta Alta, agencia de

publicidad y relaciones pblicas
especializada en salud, e Impulsa
Comunicacin Activa, compaa de
trade marketing, eventos de empresa
y produccin audiovisual, ha comenzado a opera en Madrid. El objetivo
es acercarse ms a los clientes que
actualmente tienen en la capital.
Isabel Yera es la directora general
del grupo en Madrid. Licenciada en
Ciencias Econmicas y Empresariales
por la Universidad de Alcal y mster
en Direccin Comercial y Marketing
por el Instituto de Empresa, Yera ha
desarrollado su trayectoria profe-
La agencia, seleccionada entre las

que habitualmente trabajan para la
marca automovilstica en diferentes
pases, ha desarrollado el eje estratgico de la comunicacin, as como la
campaa integrada Colors.
La campaa tiene como protagonista una pieza audiovisual (Go
light. Go agile) que intenta transmitir
al espectador las sensaciones que
produce la conduccin del nuevo
Isabel Yera.
sional en compaas como Pharma

Consult Barcelona y en Grupo Ee
Comunicacin Madrid.
Daniel Casal, nuevo presidente

del captulo espaol de la IAA
Daniel Casal, director de la agencia Arroba, es el nuevo presidente del

captulo espaol de la International
Advertising Association (IAA).
Sustituye en el cargo a Fernando
Ocaa, que present su dimisin.
Sergio Lorca, presidente de Vivaki,
es el nuevo vicepresidente; y Carlos
Ypez, por su parte, ha dejado el

puesto de director general de la asociacin.
Uno de los retos principales de
Daniel Casal al frente de la asociacin ser recuperar la esencia de la
industria publicitaria y devolverle
la magia que histricamente ha
envuelto al sector. Su responsabilidad es la de salvaguardar los
intereses comunes de anunciantes,
agencias y medios en el nuevo
paradigma de la comunicacin
comercial en el que se encuentran,
afectado por los grandes cambios
sociales y tecnolgicos: La idea
es que todos caminemos desde
diferentes vrtices para encontrarnos en una publicidad integrada,
afirma Casal.
Durante los prximos meses, se
elaborar un nuevo plan estratgico
que incluir la renovacin de la actual
junta directiva de la IAA.
Arena Media gana la cuenta

de Santaluca
La entidad aseguradora ha adjudicado la gestin de su inversin
en medios a Arena Media. Hasta el
momento, la cuenta estaba en manos
de Carat.
La adjudicacin es por un ao,
prorrogable hasta dos segn la consecucin de objetivos. En 2011, Santa
Luca invirti 3,7 millones de euros
(un 12,5% menos que en 2010) en
16
medios convencionales, principalmente en televisin, segn Infoadex.

Santaluca (www.santalucia.es) es
una entidad aseguradora con 90 aos
de experiencia en la cobertura de
riesgos que afectan al mbito familiar.
En la actualidad cuenta con una
red de 385 agencias y ms de 9.000
colaboradores en toda Espaa, as
como 7,2 millones de clientes.
Audi R8, un vehculo al que la firma

atribuye un carcter ms emocional y
deportivo gracias a la tecnologa de
construccin ligera Audi Ultra.
El reto para el modelo se desarrolla sobre una plataforma de cristal
de 800 metros cuadrados, dividida en
cuatro zonas de color, que reproduce
una secuencia que el automvil ha
de repetir con la mayor precisin y
rapidez posibles.
Fernando Fernndez, director

general de Grupo Gallina
Blanca Star
Fernando Fernndez toma el
relevo de Piergiorgio Burei, que ha
sido designado director general de
la compaa en Italia. La incorporacin del nuevo ejecutivo se inscribe
dentro de los cambios que Grupo
Gallina Blanca Star est llevando a
cabo en su estructura directiva con
el objetivo de acelerar su crecimiento y el impulso de su internacionalizacin. Fernndez, que proviene de Comercial Gallo, donde era
director de marketing y comunicacin, reportar directamente a Ignasi
Ricou, consejero delegado desde
julio del ao pasado.
Disneymedia+ cumple su
primer ao en Espaa y
Portugal
Disneymedia+, la plataforma de
comercializacin de espacios publicitarios de The Walt Disney Company,
ha cumplido su primer aniversario en
Espaa y Portugal y para celebrarlo
reuni en Madrid a sus principales
clientes, colaboradores y anunciantes.
Durante la presentacin se mostraron varios casos de xito (Brave
y Johnson & Johnson o Muppets
y Opel) para poner de relieve las
posibilidades que la plataforma pone
a disposicin de los anunciantes y
cmo el acceso exclusivo a los personajes, propiedades y negocios de
Disney representan una garanta de
retorno de inversin.
Adems, los asistentes pudieron
conocer de mano de Jos Vila, director general de Disney Channel y
director general de marketing de la
compaa, todas las novedades para

este ao.
El calendario de lanzamientos es
extenso: desde los estrenos en cine
de Oz, un mundo de fantasa o
Iron Man 3, hasta el lanzamiento en
Disney Channel de La Princesa Sofa
o la segunda temporada del fenmeno Violetta; sin olvidar la salida
al mercado de Disney Innity, un
videojuego que viene a revolucionar
el sector de contenidos interactivos.
Marisa Manzano, directora general de Disneymedia+ para Espaa y
Portugal, destac: Se trata de mirar al
futuro e imaginar la manera de llevar
nuevos acuerdos al siguiente nivel
de sofisticacin. Nuestro objetivo es
ofrecer a nuestros clientes un acceso
exclusivo a nuestro negocio para dar
con la frmula perfecta.
Nace Verbia, consultora para

el sector de la movilidad
Verbia, consultora integral especializada en el sector de la comunicacin
mvil, ha sido creada en 2013 por Imma
Folch y Dions Guzmn, ambos CEO de
la compaa, que cuentan con ms de
30 aos de experiencia en el rea de
comunicacin y el marketing, y que se
han especializado en los ltimos aos en
el sector mvil.
La nueva empresa ofrece servicios
de comunicacin y marketing, consultora y capitalizacin a grandes empresas,
pymes, start ups y emprendedores que
operan en el entorno mvil, como fabricantes de dispositivos, desarrolladores
de aplicaciones y contenidos, instituciones, redes de publicidad, o empresas
tradicionales que decidan adentrarse en
el rea mvil.
Segn Dions Guzman, Verbia
surge como consecuencia del avance imparable de la industria de la
comunicacin mvil: Espaa tiene el
Dions Guzmn.
Imma Folch.
segundo mayor ratio de penetracin

de smartphones del mundo y el primero en Europa, y es tambin la primera
en la UE en penetracin de tabletas,
consumo de redes sociales y vdeo
desde el mvil. Esta nueva industria
necesita comunicacin, marketing y
consultora especfica y desarrollada
por expertos de ah surge la oportunidad de Verbia.
David Titos, Pablo G. Cattneo y Xisela Lpez han

sido promocionados al puesto de director creativo de Sra.
Ruhsmore. Tanto Titos como G. Cattneo llevan casi seis
aos en la agencia madrilea, donde ejercan las funciones de redactor y director de arte, respectivamente. Por
su parte, Lpez trabaja como redactora snior desde hace
casi dos aos.
David Font es el nuevo director de publicidad de 20 Minutos en Barcelona. Procede de CBS
Outdoor Spain, donde era delegado para Catalua, Aragn y Baleares. En su nuevo puesto
se encargar del desarrollo del negocio en la capital catalana, as como de la gestin de las
acciones publicitarias.
Pepa Rojo se ha incorporado a Wysiwyg con el cargo de directora
general creativa. Reportar a Xabier Olazbal, CEO de la agencia, y
coordinar todas las reas de la misma desde la mxima responsabilidad
operativa. Con una formacin multidisciplinar, Rojo ha centrado su carrera en el entorno digital desde el ao 2000. A lo largo de los ltimos aos
ha trabajado en Ruiz Nicoli, Young & Rubicam, DoubleYou, Digital Bates,
Interactive McCann (Zentropy), Tribal DDB, The Name y Grey Group.
Alejandro Cainzos se ha incorporado a Kitchen en calidad de head of plannig y se
responsabilizar de elaborar planteamientos estratgicos para diferentes marcas. Alejando
Cainzos es licenciado en Publicidad y RR. PP. por la Universidad Complutense de Madrid y se
especializ en Identidad Corporativa en el Instituto Europe di Design. A lo largo de su carrera,
ha trabajado en Bassat Ogilvy & Mather, Dommo Creative Center o Leo Burnett, entre otras
agencias, y fue fundador de la consultora Mr. Freeman.
scar Coto, CEO de GMR Marketing

en Espaa.
de ellos, sino en el resto del mundo,

comenta scar Coto, CEO de GMR
Marketing en Espaa.
Por otra parte, Almudena Gallego
ha sido promocionada al puesto de
directora de servicios al cliente de GMR
Marketing. Gallego, especializada en
protocolo, hospitalidad VIP y organizacin de eventos corporativos, se incorpor a la agencia en 2008 procedente
de AC Comunicacin Global.
Revolution trabaja para Cruz Roja

Tras consultar a varias agencias, la
institucin humanitaria ha confiado a
Revolution el plan estratgico y creativo de uno de sus principales activos,
el Sorteo Espacial de Lotera Nacional
a favor de Cruz Roja.
Bajo el lema Un premio muy repar-
Victoria Ducournau se ha incorporado a Venca (www.venca.es) como

responsable de marketing digital, puesto desde el que se encargar de
la evolucin de la compaa en el entorno online como un referente del
sector al mejor precio. Diplomada en Publicidad y Marketing y MBA,
Ducournau ha desarrollado su trayectoria profesional en compaas como
Este Lauder y en agencias como Ogilvy Action y Grey Worldwide.
Jonas Andersson ha sido nombrado vicepresidente snior de planificacin de producto y
marketing estratgico de Smart Security de Samsung, divisin especializada en productos de videovigilancia y control de accesos para los profesionales de la seguridad. Mster en
Ciencias e Ingeniera Elctrica y MBA en Direccin y Administracin de Empresas, Andersson
procede de Axis Communications, donde trabaj durante los ltimos 18 aos como director
de gestin de productos y soluciones de vdeo y director de desarrollo empresarial.
Fusin de GMR Marketing y

Sportsmark
Las dos compaas, pertenecientes al Grupo Omnicom, se unen
para consolidarse como referencia
en marketing experiencial, hospitality
y patrocinio deportivo. Hasta que la
operacin se complete ambas agencias seguirn funcionando bajo sus
respectivas denominaciones.
Ambas agencias han colaborado
con xito en los principales eventos
deportivos en los ltimos aos, como
por ejemplo en los pasados Juegos
Olmpicos de Londres.
Consultora estratgica, creatividad,
organizacin de eventos, trade, activacin y gestin de los patrocinios deportivos, web y redes, multimedia y hospitality corporativo para grandes marcas,
se afianzan como reas de negocio del
grupo despus de esta fusin.
A nivel mundial posibilita ofrecer
a nuestros clientes una oferta de servicios integral no slo en el mercado
del que proceden u operan cada uno
PROFESIONALES
tido, la campaa se centra en la ayuda

y el apoyo que Cruz Roja presta a
muchos colectivos espaoles. Se desarrollar principalmente en televisin,
con el apoyo de acciones de marketing
directo, e-mailing y material PLV para
las administraciones de lotera.
Mara Wandosell es la nueva directora general de Motorpress Ibrica.

En su nuevo puesto, depender directamente de Volker Breid, presidente
de Motorpress Internacional y de Motorpress Ibrica. Wandosell se
incorpor a Motorpess Ibrica en el ao 2000, como redactora jefe de
la revista Navegar, en la que lleg a desempear el cargo de directora y,
ms tarde, de editora ejecutiva. En 2009 fue nombrada editora ejecutiva
del rea de Autos y miembro del equipo de direccin de la compaa. En
diciembre de 2012 pas a ser directora general de Motor. Ahora, compaginar dicha funcin
con la de directora general Motorpress Ibrica.
Ral Alczar ha sido promocionado al cargo de director general de
NetBooster Espaa. Hasta el momento era director de servicios al
cliente de la agencia. Sustituye en el cargo a Luis Esteban. Alczar ser
el mximo responsable de las decisiones estratgicas de NetBooster en
Espaa y reportar directamente de la direccin del sur de Europa, que
esta a cargo de Yann Gabay.
Toms Oliva se ha incorporado a Shackleton Barcelona como director
creativo ejecutivo. Oliva empez su carrera como redactor jnior en Lowe
RZR. A los dos aos fue fichado por Contrapunto BBDO en Madrid como
redactor, donde sera promovido al cargo de supervisor creativo, primero,
y de director creativo, slo unos meses despus. En 2005, tras pasar por
FHV Amsterdam por un periodo de tres meses y trabajar en proyectos
internacionales del grupo BBDO, regres a Espaa para incorporarse a
Contrapunto Barcelona.
Paloma Bas ha sido promocionada a directora ejecutiva de SrBurns
en sustitucin de Gaby Castellanos, que ha abandonado la agencia.
Bas, hasta el momento de directora de nuevos negocios de SrBurns, se
incorpor al equipo fundador de la compaa en 2008. Anteriormente
haba sido directora en la revista Interactiva, en la que trabaj durante
ocho aos.
17
reservado
AL ANUNCIANTE
Santaluca
Tradicin, principios y
modernidad
Imagen de grupo de los asistentes a la reunin con Santaluca, con David Jimnez, subdirector general de marketing, publicidad y comunicacin, en el extremo derecho, de espaldas a la
cmara.
Esfuerzo positivo es uno de los lemas

internos de una compaa aseguradora
con 90 aos de vida que vive una etapa
de cambio. Una marca clsica para los
consumidores espaoles que manifiesta
su afn de renovacin sin renunciar a sus
principios. As son las lneas directrices que
guan la actividad de Santaluca en esta
nueva fase de su historia, segn descubri
David Jimnez, subdirector general de
marketing, publicidad y comunicacin de la
empresa, en la ltima edicin de Reservado
al anunciante de IPMARK.
18
on momentos de transicin
en el seno de Santaluca, cuyo
deseo es posicionarse en la
mente del consumidor como
una referencia de calidad, atencin al
cliente y cercana. De la mano de estos
tres atributos, la aseguradora busca, adems diferenciarse de sus competidores
rehuyendo caer en un discurso protagonizado por el precio. La filosofa que
impera en la compaa tiene como eje
central el mximo cuidado del cliente,
afirm David Jimnez.
La sociedad constituye otro de los
planos prioritarios para la aseguradora. Santaluca tambin desarrolla una
intensa labor social que, quizs, no se

ha comunicado de una forma sistemtica en el pasado. En este sentido, la
compaa ha suscrito un acuerdo por el
que entra a formar parte del grupo de
empresas patrocinadores del Plan Apoyo
al Deporte Objetivo Paralmpico (ADOP),
dentro de su poltica de promocin de
valores como el esfuerzo y la superacin
individuales. Esta colaboracin se suma
a la existente con organizaciones como
Unicef o Menudos Corazones.
El patrocinio deportivo tambin forma
parte de la poltica de Santaluca, como se
ha podido comprobar con el patrocinio
del pasado 23.er Campeonato del Mundo
de Balonmano Masculino, Handball 2013,

celebrado en Espaa.
ORGULLO DE PERTENENCIA. Algunas de
sus caractersticas convierten a Santaluca
en una empresa especial. Por ejemplo,
algunos empleados llevan con nosotros 40 aos. No tenemos casi rotacin
aunque ltimamente se est fichando a
gente joven. Esa permanencia crea un
vnculo muy fuerte. Entre nosotros existe
orgullo de pertenencia, seal David
Jimnez.
Mantener ese sentimiento es uno de
los retos de Santaluca, que en el ltimo
ao tambin ha iniciado importantes pasos de cara a su futuro. En 2012 cre su
primer departamento de comunicacin
propio, que hasta entonces no exista.
Nos queda mucho por hacer. Somos
una empresa con 15.000 colaboradores,
aproximadamente, y con 90 aos de historia, pero con mucho recorrido por delante.
De cara al exterior, Santaluca tambin trabaja intensamente en la gestin
del consumidor. Con una cartera de
siete millones de clientes, la aseguradora est cimentando un programa de
fidelizacin (Disfruta Santaluca) para
defender su cartera en todas las reas
en las que opera (salud, hogar, vida,
decesos, ahorro...). Queremos que la
gente aprenda a utilizar los seguros. Por
eso intentamos informar a los clientes
sobre todo lo que estos cubren. Somos
conscientes de que el sector asegurador
tiene un problema con los contratos: y es
que son de difcil comprensin, reconoci el subdirector general de marketing,
publicidad y comunicacin de Santaluca.
Ante la imposibilidad de simplificar los
modelos de contrato por motivos legales,
Santaluca ofrece a los consumidores
unas guas rpidas que recogen todas las
coberturas de cada pliza contratada.
VENDER UNA PROMESA. La comunicacin tiene en el mundo del seguro un
plus de dificultad. La intangibilidad del
producto dificulta en muchas ocasiones
David Jimnez, subdirector general de marketing, publicidad y comunicacin de Santaluca.
el discurso. Cuando se vende una pliza, se vende una promesa. Adems, a las
aseguradoras la gente suele llamar normalmente cuando tiene un problema. De
modo que hay que trabajar la confianza.
Por eso nuestro discurso de marca se basa en el concepto de la solidez, explic
el subdirector general de marketing, publicidad y comunicacin.
En esta nueva etapa, Santaluca, que
acaba de lanzar una nueva gama de productos con tarifas flexibles (iPlus), tiene
previsto poner en marcha campaas

publicitarias de carcter ms masivo que
las desarrolladas hasta ahora.
La venta telefnica, a la que David
Jimnez calific de ciencia, sigue siendo
primordial para la compaa y el nmero de contratos realizados a travs de
Internet, donde comercializa todos sus
productos al mismo precio, es todava
residual. No obstante, Santaluca cuenta
ya con casi 4.000 fans en Facebook,
donde, adems de en Twitter, realiza
19
reservado
AL ANUNCIANTE
David Jimnez, al fondo, de pie, durante un momento de la exposicin.
gestiones de atencin al cliente, difunde

informacin relevante para los consumidores y lleva a cabo campaas de
captacin.
Entre los proyectos online de la compaa para este ao est el desarrollo y
publicacin de su nueva web y la puesta
en marcha de una aplicacin mvil de
siniestros del hogar, que cumplir funciones de servicio al cliente, as como
otras aplicaciones de inters para sus
asegurados.
CANAL DIGITAL. La atencin de los
clientes a travs del canal digital fue
uno de los temas que ms interes a los
profesionales invitados a esta edicin de
Reservado al anunciante. En este punto, Santaluca est intentando medir la
eficacia de las redes sociales para su negocio y aportar valor aadido a los usuarios a travs de contenidos relevantes.
Comunicamos todos nuestro eventos e
iniciativas. Tambin lanzamos hace tiempo el juego interactivo Santaluca 2.0,
Una Aventura Asegurada cuyo objetivo
es difundir la cultura aseguradora entre
los usuarios, explic David Jimnez.
La irrupcin de los comparadores en
el sector del seguro tambin centr la
atencin de los participantes, que pidieron al subdirector general de marketing,
20
LISTA DE INVITADOS
Junto al protagonista del Reservado al anunciante de Santaluca, David Jimnez, subdirector general de marketing, publicidad y comunicacin, la lista de asistentes a la reunin
estuvo formada por Esther Garca, directora general de Arena Media Madrid; Carmen Teno,
directora tcnica de ASM; Teresa Martn de la Mata, directora general de Delamata Design;
scar Coto, CEO de GMR Marketing; Gonzalo Ibez, CEO de Kanlli; Mara Garca, directora
de marketing y responsable de innovacin de Morillas Madrid; Yago Castillo, director general
de Terra; Jaime Martnez, presidente de What if Living Digital, y Alfonso Acebal, consejero
delegado de la consultora Funcorp.
Junto a David Jimnez tambin estuvieron Marta del Val y David Hernndez, responsables
de marketing estratgico y comunicacin de Santaluca, respectivamente.
Por parte de IPMARK asistieron Jaime de Haro, director general de Ediciones y
Estudios; Juan Manuel Urraca, director editorial de Ediciones y Estudios y director de
IPMARK; Ana Egido, redactora de IPMARK, y Ricardo del Toro, ejecutivo de cuentas
de IPMARK.
publicidad y comunicacin su opinin
sobre estas plataformas. David Jimnez
seal al respecto que Santaluca est
analizando si estar o no en muchos
de estos comparadores an a costa
de renunciar a una cierta visibilidad.
Jimnez afirm, adems, que la apuesta
prioritaria de la compaa es la calidad
de servicio y que la presencia en estas
webs podra significar una merma en el
valor de marca de Santaluca.
Tambin la fidelizacin de los clientes de larga duracin ocup parte de la
charla. En un mundo tan competitivo
como el de los seguros, en el que se
lucha de forma denodada por captar

nuevos clientes, el subdirector general
de marketing, publicidad y comunicacin
de Santaluca explic que la aseguradora
intenta que haya ms variables de valoracin que el simple precio. Informamos y
mantenemos el contacto con los clientes.
Hacemos llamadas de cortesa, por ejemplo, para recordarles las posibilidades
que les ofrece su seguro y que no dejen
de utilizarlo. Tambin desarrollamos planes de comunicacin ad hoc para cada
segmento de nuestros clientes.
Ana Egido
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creatividad al dia
1
Anunciante: Bayer
Marca: Aspirina
Equipo del anunciante: Martn Dos Ramos,
Sonia Margarita Meza y Anna Bolet
Agencia: Tiempo-BBDO
Director general creativo: Siscu Molina
Director creativo: Jordi Comas
Redactor: Juan Fernndez
Directora de arte: Eva Crespo
Director de estrategia de comunicacin: Pepa Bartolom
Supervisor: Marion Rmdi
Ejecutiva: Elisabeth Garcs
Agencia de medios: Mediacom
Productora: RCR
Realizador: Roger Font
Pieza: Spot de 20 segundos
Ttulo: Cajas
2
Anunciante: Laboratorios Alter
Marca: Couldina
Equipo del anunciante: Enrique Alonso, Mara Alonso,
Ana Faria y Teresa Alonso
Agencia: Shackleton
Directora general: Luca Angulo
Director creativo ejecutivo: Juan Silva
Equipo creativo: Tania Riera, Natalia Rodrguez y Juan Silva
Equipo de cuentas: Elvis Santos y Jair Rodrguez
Equipo de produccin audiovisual: Manuela Zamora y
Cristina Cortizas
Agencia de medios: N&C
Productora: Blur Producciones
Realizador: Zipi
Estudio de sonido: Beat Music
Ttulo: Gripeville
3
Anunciante: Johnson & Johnson
Marca: Frenadol Complex
Equipo del anunciante: Katerina Haronikova, Marta
Corcuera y Jorge lvarez-Cienfuegos
Agencia: Grey Madrid
Equipo creativo: Antonio Montero, Carmen Veiguela,
Guillermo Prez-Agua, Alejandro de Antonio y Jorge
Manzaneque
Equipo de cuentas: Leonor Mallorqu y Aroa Martnez
Directora de produccin audiovisual: Carmen Orbe
Productora: Planta Films
Realizador: Diego Kaplan
Productor ejecutivo: Ral Garca
Estudio de posproduccin: Entropy
Ttulo: Gladiadores
4
Anunciante: Grupo Calvo
Marca: Calvo
Equipo del anunciante: Eva Cuetos y Ana Oroz
Agencia: McCann Madrid
Directora general creativa: Mnica Moro
Directores creativos ejecutivos: Raquel Martnez y Jon Lavin
Equipo creativo: David Valgan, Mercedes Lucena y
Raquel Martnez
Director de produccin audiovisual: Martn Beilin
(Los Producers)
Directora de servicios al cliente: Vicky Nieto
Directora de cuentas: Luca Guinea
Ejecutiva: Alejandra Sierra
Productora: Wind
Realizador: Dionisio Naranjo
Director de fotografa: Paco Femena
Productores ejecutivos: Tay Snchez y Jess Cabanas
Producer: Guzmn Molin-Pradel
Director de produccin y montador: Nestor Costafreda.
Posproduccin: Wind, Israel Forns, Free Your Mind
Sonido/Msica: La Panadera/Universal BMG
Locutor: Ismael Fritschi
Agencia de medios: Carat
Pieza: Spot de 1 minuto 30 segundos
Ttulo: Ellas lo saben
22
1 Bayer / Tiempo-BBDO / Cajas
2 Laboratorios Alter / Shackleton / Gripeville
3 Johnson & Johnson / Grey Madrid / Gladiadores
4 Grupo Calvo / McCann Madrid / Ellas lo saben
Preseleccin de los materiales realizada con la colaboracin de
AS LO VEO
scar Gil Carrasco

Director creativo de Babelcreativa
A-A-ACHSSSSS!!! PERDN
Control: Msica Las cuatro estaciones (Invierno) de Vivaldi en versin rock de Eren Eralp.
FarmaCutiCas: Todo tiene su estacionalidad y en estos momentos lo que nos genera un buen negocio y mueve cantidades
increbles de dinero son los remedios a las fiebres, malestares y toses. Bien!
sFX: Estornudos, carraspeo, toses.
Creativos:
La comunicacin de los medicamentos ha cambiado mucho. Ya podemos, por fin, aplicar las reglas y licencias
creativas propias de las marcas de gran consumo. Es un mrito que nosotros, los creativos de healthcare, encontremos segn que soluciones capaces de superar los filtros legales tan estrictos y cuadriculados de esta industria
Creativos:
El qu decir, el cmo, las segundas, terceras o cuartas lecturas, el texto legal, etc. S. Una autntica pesadilla. Y
un complicado reto al que enfrentarse cada da, pero con su recompensa.
sFX: Aplausos, fuegos artificiales.
agenCia (varios): Qu bueno!, len seguro!, pues yo no lo pillo!, es legal?...

FarmaCutiCas: Estos ejercicios de creatividad, que hacemos principalmente las marcas de toda la vida, nos posicionan por delante de estos productos llamados genricos que tanta guerra nos estn dando y que tanto dinero estn desviando.
Control: Locutor bajando la voz y susurrando.
FarmaCutiCas: Mismas composiciones, mismos resultados, misma efectividad pero mucho ms baratos. Cuidado! Peligro!
sFX: Sirena de alerta.
Control: Locutor sube la voz. Tono contundente.
FarmaCutiCas: O reaccionamos o se nos acab el pastel!
Creativos:
Y s, eso es lo que estn haciendo para el beneficio de los buenos creativos, como yo, que hay detrs de estas
campaas Ok, ok, vaaaale, los cuentas tambin cuentan. Jejeje
Creativos:
Aspirina al igual que otras marcas, y a pesar de ser una de las ms conservadoras en su comunicacin, muestra
de forma muy creativa y didctica el interior de los packs para combatir lo que pueda venir este invierno. Todo
de la mano de una presentadora diminuta que, ante la grandeza de los productos de Bayer, nos recuerda que es
una marca con la que convivimos y nos cuida desde hace 150 aos. Eso por si tenemos la tentacin de cuidar
nuestra salud con algn genrico.
Creativos:
En Couldina nos hemos complicado ms la vida. Recreamos una historia en donde los habitantes son los propios
sntomas de la gripe y el resfriado. Buscando la demostracin de la eficacia del producto, pero de una forma totalmente distinta a la competencia. Muy al estilo de CSI. Examinan las pruebas del lugar del crimen con meticuloso
detalle. Creo que tenemos un buen camino para ser explotado a medio plazo jugando con contextos similares
en donde nuestros profesionales resuelvan casos de victimas encontradas en diferentes situaciones.
Creativos:
Y para librarnos de los gladiadores y Csares vidos de justicia que aparecen cuando tosemos, (secreciones nasales, dolores, fiebres) no hay nada como tomarse un Frenadol para que todo vuelva a la normalidad. Johnson &
Johnson tiene FrenaTodo (ver su web www.frenatusintomas.es), y as se lanza, bajo la popularidad de Frenadol,
creado por laboratorio Abell, a ampliar su lnea de productos y soluciones que frenan otras molestias: FrenaGar
para la garganta, FrenaSal para la secrecin nasal, y seguro que en los prximos aos veremos algn que otro
FrenaRemedio ms.
Control: Msica Vivaldi funde con tema Madrecita, de Antonio Machn, hasta final cua.
Creativos:
Lo que no tienen nada de estacional, ya que no cambia nunca son las madres. Siempre atentas, alertas, infalibles
y precisas. Y siempre con algn remedio o consejo que nos alivia de cualquier sntoma adverso. Desde un dolor
de cabeza o una picadura de avispa. Siempre estn ah. Imposible disimular ante ellas. Lo saben todo. Lo ven
todo. Lo intuyen todo. Por muy buen actor que uno se crea, ah estn analizando cualquier gesto, movimiento o
reaccin para obtener la informacin que buscan y saber que la pelcula que estas contando es eso, una pelcula.
Ellas lo saben. Y t sabes que lo saben pero claro, es tu pelcula. En Calvo hemos jugado sobre este estereotipo
y construimos un mensaje universal.
FarmaCutiCas: Y por la misma razn por la que las madres lo saben todo de ti, claro, son madres, lo saben todo acerca de las
marcas de atn. Y si Calvo es la elegida por ellas, quin puede pensar que se equivocan? Yo, por lo menos, ni
me lo planteo.
sFX: Estornudo.
23
empresas
Por una nueva

marca Espaa
A continuacin reproducimos un trabajo sobre la marca pas y el
reto al que se enfrenta Espaa para formular una nueva visin
que le ayude a recuperar su credibilidad, elaborado por Fernando
Prado y Gonzalo Brujo para el Real Instituto el Cano, y cedido por
sus autores a IPMARK para su publicacin.
uestro competitivo mundo

globalizado exige cada vez
ms que los pases reflejen
una imagen slida, nica y
diferenciadora de s mismos. Slo recientemente, los gobiernos han empezado a
ser conscientes de la importancia de la
marca pas como uno de los principales
activos nacionales. En la Economa de la
Reputacin en que vivimos las percepciones que las personas, empresas o instituciones tienen de los pases influyen en sus
actitudes y comportamientos hacia ellos.
Adems, estos comportamientos de las
personas y empresas pueden llegar a incidir incluso en el producto interior bruto
(PIB) de los pases. La prensa econmica
nos recuerda a diario el diferencial del
bono espaol a 10 aos con respecto
al alemn. Es la prima de riesgo por la
creciente mala reputacin de la solvencia
de nuestra economa. Al contrario, alguna
subasta de bonos alemanes ha arrojado
un inters negativo. Es el bonus por la
buena reputacin de su economa.
Una slida marca pas tiene el poder
de simplificar todas y cada una de las
decisiones que se toman sobre ese pas.
Por eso es tan esencial gestionar estratgicamente la marca pas. La creacin de
una marca pas fuerte siempre es fruto del
consenso de los valores con los que las
partes interesadas en la nacin se sientan
identificados. Nunca debe ser una iniciativa gubernamental aislada. Pero la marca
de un pas su identidad es compleja
de aprehender y no es fcil ni rpida de
construir si lo que se busca es una transformacin profunda y consistente.
La marca pas es un compendio de
una gran variedad de factores de naturaleza muy diversa que entremezclados
crean una personalidad nacional y unas
percepciones internacionalmente aceptadas. Ocurre que no siempre estas percep-
24
ciones se corresponden con la realidad.

ste es, en nuestra opinin, el caso de
Espaa. Por eso lo que necesitamos ahora
es crear una imagen real alineada con la
verdadera identidad del pas, que nos permita recuperar nuestra propia confianza
como ciudadanos nacionales y frente a
stakeholders extranjeros.
Cuando la realidad de un pas es
mejor que su percepcin, la teora de la
gestin de la reputacin afirma que se
est ante una oportunidad de comunicacin. Nuestro posicionamiento como pas
no integra el activo de que tenemos una
economa muy internacionalizada, con
empresas y marcas comerciales lderes en
sectores de actividad que exigen un desarrollo tecnolgico muy avanzado, como
infraestructuras, energas renovables,
telecomunicaciones, control del espacio
areo, etc. Espaa est ante el colosal reto
de recuperar su credibilidad mediante la
asociacin de activos que hemos sabido
producir en estos ltimos aos (infraestructuras, empresas, I+D+i), pero que
Fernando Prado *
Gonzalo Bruj *
Una slida marca pas tiene el

poder de simplificar todas y
cada una de las decisiones que
se toman sobre ese pas. Por
eso es tan esencial gestionarla
estratgicamente
no hemos sabido relacionar con nuestro
pas a travs de su marca. Sin embargo,
esto es algo que tiene que hacerse sin
romper con las que desde siempre han
sido nuestras grandes fortalezas: nuestro
atractivo como destino turstico, las cuali-
dades de amabilidad y simpata de nuestra

gente, un estilo de vida envidiable
Espaa con un doble objetivo. Por una
parte, conocer si nuestra oferta diferencial
contina siendo una palanca competitiva
para nuestra economa y refleja fielmente nuestras potencialidades. Y por otra,
saber qu es relevante para todos aquellos
grupos de inters (stakeholders) cuyas
actitudes de apoyo hacia nuestro pas
queremos cambiar. Se trata de un proceso
de trabajo tan complejo como preciso,
que se desarrolla en las siguientes cuatro
etapas: 1) investigacin; 2) definicin
estratgica; 3) definicin creativa, y 4)
implementacin.
Como en todo proceso de branding,
lo esencial es conocer las percepciones
y expectativas de nuestros stakeholders:
qu piensan y qu esperan de nosotros
como pas. Conocerlo exhaustivamente
resulta imprescindible para definir nuestra
oferta diferencial, aquello sobre lo que se
va a apalancar nuestro posicionamiento.
Nuestro Spain is different con el que nos
dimos a descubrir a partir de la dcada de los setenta del siglo pasado slo
comunicaba el aspecto ldico de lo que
somos. Hoy resulta un planteamiento muy
restrictivo.
El primer paso en esta direccin consiste en identificar quines son estos grupos de inters (stakeholder mapping). Ni
todos son iguales ni a todos les interesa
Espaa de la misma manera. Hay stakeholders prioritarios por el impacto que sus
decisiones pueden tener, por ejemplo, en
nuestra economa o reputacin y otros
que no lo son tanto. Tambin les mueven
diferentes razones (stakeholder insight)
cuando consideran visitar, vivir e invertir
en Espaa o comprar nuestros productos
y servicios.
La investigacin tiene que dar cuenta
de esta variopinta realidad, ya sea revisando (desk research) la documentacin existente (informes y estudios de organismos,
institutos de opinin o consultoras sobre
la imagen interior y exterior de Espaa,
etc.), realizando estudios cuantitativos de
las percepciones de los stakeholders o
mediante tcnicas de investigacin cualitativa en Espaa y en aquellos mercados

internacionales esenciales para nuestro
posicionamiento.
El resultado de esta puesta en comn
ser nuestra promesa de marca (la oferta
diferencial del pas), que no slo resumir
los elementos que hacen de Espaa algo
nico, sino tambin los activos bsicos de
nuestra marca pas. Necesariamente, tiene
que tratarse de un insight muy amplio y
con la potencialidad del lquido de adaptarse a cualquier stakeholder: una promesa muy genrica, pero declinable.
La formulacin de la promesa de
marca pas es el primer paso para definir
la estrategia en torno a lo que es relevante
para nuestros stakeholders. La propuesta
de marca pas debe ser realista y alcanzable, ya que una promesa infundada
inalcanzable slo puede provocar desni-

Espaa con un doble objetivo: conocer
si nuestra oferta diferencial contina
siendo una palanca competitiva para
nuestra economa y saber qu es
relevante para todos los stakeholders
cuyas actitudes de apoyo hacia
nuestro pas queremos cambiar
mo en los ciudadanos y esto repercutir
negativamente en el pas mismo. Tambin
tiene que ser flexible, puesto que no
operar en un nico territorio sino en
muchos: econmicos, culturales, polticos,
geoestratgicos, etc. Por ello es necesario
un trabajo de conceptualizacin de nuestra promesa hasta conseguir nuestra visin
de marca (brand vision).
En esencia, la visin de marca verbaliza la promesa de marca. La visin
de marca tiene que ser relevante para
nuestro grupos de inters, creble para
el pas (interna y externamente), con un
potencial a largo plazo (y no slo atenta a
las necesidades coyunturales y puntuales),
clara (sin margen a la polisemia), innovadora, atractiva y, por ltimo, alineada
con nuestros objetivos como pas (econmicos, polticos, culturales) y con los
intereses de los ciudadanos.
Otra cuestin bsica en la definicin estratgica de la marca pas es la
manera en que sta se interrelaciona
con el resto de las marcas ociales. En
el caso de Espaa, esta circunstancia
adquiere una especial relevancia por la
presencia de numerosas marcas auton-
micas vinculadas, adems, a ambiciosos

planes de posicionamiento internacional. Buena parte del xito de la futura
marca Espaa pivotar sobre nuestra
capacidad para renunciar a localismos
y apostar por una arquitectura de marca
comn e integradora.
Si comunicar una marca comercial
no es una tarea sencilla, comunicar una
marca pas es de una complejidad extrema. La variedad de stakeholders a los que
una marca pas tiene que aunar obliga,
necesariamente, a una comunicacin integral y completa, y expresada mediante
el empleo de cdigos de comunicacin

comunes y aceptados. En esencia, se trata
de transmutar nuestra visin de marca en
una idea de marca (branding idea).
La idea de marca es mucho ms que
un logo o un eslogan, con independencia
de que en ciertas ocasiones los cambios
de identidad visual sean los que dan sentido (y hasta trascendencia) a los cambios
estratgicos. En todo caso, sera muy interesante que la revisin estratgica de la
marca Espaa contemplara la posibilidad
de una nueva identidad visual para nuestro pas (al estilo de las que recientemente
han abordado otros pases de nuestro
entorno, como Alemania).
Esta identidad visual es slo uno de
los tres ejes en que debe articularse el
programa de branding idea. Los otros dos
son el plan de comunicacin y la alineacin interna. Con excesiva frecuencia, el
posicionamiento de una marca pas obvia
a sus stakeholders internos, esenciales
como principal correa de transmisin del
cambio estratgico que se quiere realizar.
En el caso espaol es, adems, doblemente
necesario. Nuestra autoestima (la percepcin que los espaoles tenemos de nuestro
pas) ha cado casi un 20% en los ltimos
aos. Para que este cambio estratgico de
la marca Espaa sirva de revulsivo nacional
es indispensable una verdadera coordinacin de las instituciones pblicas, los
expertos, las empresas, el mundo cultural
y, en general, la sociedad civil. Tambin
el mundo empresarial tiene que ser un
objetivo de la marca Espaa, y habilitar
los incentivos adecuados para conseguirlo.
En cualquier proyecto de marca pas,
la colaboracin pblico-privada es indispensable. Slo mediante esta suma de
esfuerzos el proyecto marca Espaa podr
asegurar una comunicacin coherente y
consistente. Una comunicacin que, con
independencia de que se canalice a travs de acciones puntuales (quick wins)
o de proyectos que supongan cambios
sustanciales en la realidad o la percepcin
de nuestro pas transmita con fidelidad
nuestra promesa de marca pas. Una
comunicacin que, en definitiva, tenga
como protagonistas y portavoces a todos
los agentes implicados en su posicionamiento, reforzando a travs de su propia
oferta diferencial la oferta diferencial de
nuestro pas.
Espaa est ante el reto de formular una nueva visin de su marca pas.
De cmo seamos capaces entre todos
de afrontar este reto va a depender, en
buena medida, que recuperemos la senda
del crecimiento y del bienestar, y que
ocupemos el lugar que nos corresponde, por realidad y potencialidades, en la
Economa de la Reputacin.
(*) Fernando Prado, managing
partner de Reputation Institute Espaa
y Latinoamrica, y Gonzalo Bruj,
chairman para Latinoamrica
e Iberia de Interbrand.
25
empresas
Amistad, errores y negocio
Qu es lo ms importante
para el share de tu marca?
ace unos meses, le un interesante artculo en esta publicacin

titulado No soy tu amigo, tan
solo eres mi champ [IPMARK,
n. 785-786, pg. 23] donde se haca un resumen de los principales mensajes que Martin
Weigel, responsable de planificacin de
Wieden + Kennedy Amsterdam, haba dado
en el contexto de las Jornadas de Eficacia
organizadas por la AEA en octubre del ao
pasado. En este resumen se mencionaban
algunos de los principios errneos sobre los
que se basan algunos fracasos publicitarios,
o que guan equivocadamente algunas lgicas del marketing. Entre ellos: asumir que la
gente est interesada en las marcas y quiere
mantener una relacin con ellas, que los fans
son los consumidores ms valiosos de las
marcas o que es ms importante tener unos
cuantos clientes fieles que muchos consumidores ocasionales.
Esto no es nuevo: principios similares se
han estudiado en obras clsicas de la teora
de comunicacin, de las ciencias sociales y
del mundo acadmico, como por ejemplo
un texto fantstico de Pierre Bourdieu,
titulado La opinin pblica no existe.
Sin embargo, parece que el humano tiene
cierta necesidad de que, por un lado, se le
recuerde cada cierto tiempo los principios
que guan sus hbitos, comportamientos y
creencias, y, por otro, de encontrar nuevas voces que nos revelen nuevas (viejas)
verdades.
Weigel, segn comentaba el mismo artculo, incluso dimensionaba alguno de estos
errores y deca que el inters que se asume
por las marcas no es tal y que las relaciones
con las marcas tienden a ser insignificantes;
que en realidad son ms transacciones
que relaciones; que la fidelidad no existe
como tal, que el 80% de los consumidores
sabe muy poco o nada de las marcas que
compra; que solo un 0,5% de los fans habla
en Facebook de las marcas que siguen, y
que los fans no son los consumidores ms
valiosos.
Voy a dar por medianamente acertadas
estas apreciaciones y las cifras proporcionadas de cara a acortar esta lectura, aunque
podramos discutir la potencia de alguno
de estos postulados. Lo que quiero resaltar
en este escrito es que algunas de las cosas
que mencionaba Weigel son todava ms
importantes si lo que nos interesa es entender la dinmica de un mercado, explicar
la composicin del share de una marca y
determinar sus riesgos y sus oportunidades.
26
Y, por otro lado, sealar que Weigel tambin se equivoca (todos somos humanos).
1. Por un lado creo sin duda que es
crucial determinar el grado de inters que
se tiene de una marca y establecer el tipo
de relacin que se mantiene con ella. La
gente s tiene relaciones con las marcas,
aunque apoyo y ahondo la idea de Weigel:
estas relaciones no son de amistad. Lo que
es determinante en este contexto es, a partir
del grado de inters o importancia que un
individuo le da a una marca y a su competencia, determinar el grado de fortaleza
de cada marca para cada individuo. Para
esto no solo el inters cuenta: es necesario
contemplar otros aspectos fundamentales:
los relativos a la valoracin, consideracin e
implicacin por ejemplo.
S, es cierto que mucha gente sabe muy
poco de las marcas que compra y consume.
Sin embargo, esto se aplica no solo a su
eleccin, sino a cada una de las marcas que
conforman esa categora (incluso las que
no consume o compra). Justamente por
ello necesitamos explicar la composicin
del consumo de cada individuo y el grado
de fidelidad que tiene con cada una de las
marcas. Granularity, como dicen los ingleses, es la clave!
2. Por otro lado hay que desmitificar
el valor del fan. Efectivamente, el share
que se explica por consumos ocasionales
representa una mayor cuota. Es decir, el
volumen se explica por extensin, ms que
por repeticin del mistificado heavy user.
La voz de Weigel conclua: La diferencia entre una marca grande y una pequea
no es el grado de lealtad, sino el nmero de
consumidores que la compran. Es aqu es
donde quiero remarcar en que Weigel tambin cae en la trampa de un error tpico. Si
la lealtad es entendida bajo un axioma esttico y casi monoplico solo es leal el que
me compra el cien por cien de las veces ,
no podremos explicar una situacin determinada a partir de ese concepto absoluto
de lealtad, porque hay factores externos a
esa relacin (precio, promocin, distribucin) que determinan dicha lealtad.
El problema es que se est definiendo
lealtad de forma incorrecta. Si queremos
medir la relacin que se establece entre una
marca determinada y un individuo concreto,
necesitamos asumir que lealtad no solo
refiere al consumo o compra (y a los elementos que lo fuerzan), sino a la capacidad
que tiene esa marca para que ese individuo
proyecte un grado elevado de compromiso,
Gerardo Fuksman *
de atraccin, de deseo. Y, obviamente,

cmo este grado de atraccin o fortaleza de
marca explica y proyecta el consumo.
Solo entendiendo esta relacin, podremos descubrir el corazn del equity de
una marca, y encontrar oportunidades de
crecimiento para a partir de eso llamado
confusamente lealtad. Podremos determinar qu porcin del share de una marca
puede estar en riesgo y cul es su potencial
de crecimiento, y obviamente, cules son
las palancas de activacin. Analizando las
dinmicas reales de consumo, determinando los factores que influyen en una eleccin
de marca, entendiendo que tanto las elecciones como las valoraciones son siempre
comparativas y relativas en cada individuo
para cada marca...
Tras desarrollar este anlisis en diversos
estudios y geografas, en TNS hemos realizado un estudio pblico en 17 pases entre
39.000 individuos para sus consumos en 8
categoras, y descubrimos que el desajuste
entre deseo y comportamiento es muy
elevado, lo que representa una enorme
oportunidad y/o riesgo de crecimiento para
quien lo sepa gestionar.
En conclusin, las marcas son promotoras del deseo. All radica su grado de fortaleza y la capacidad de generar fidelidad. Y
es justamente este corazn lo que permite
explicar no solo el share de una marca,
sino su momentum. Las marcas, como las
relaciones, no son estticas. O crecen o
decrecen esa es la cuestin! Y la forma
en que lo hacen correlaciona estrictamente
(0,92) con su equity, su poder de atraccin.
(*) Gerardo Fuksman, head of brand &
communication de TNS.
NOTORIEDAD EN EL SECTOR FINANCIERO Y ASEGURADOR
Informacin de TNS exclusiva para IPMARK
La banca confa en la publicidad directa
n la actualidad, las entidades financieras no pasan por un buen momento de negocio. Algunas
de ellas tienen problemas econmicos y existe, en lneas generales,
una opinin pblica insatisfactoria
con sus polticas de actuacin. En
este entorno, todava son ms importantes las campaas de comunicacin que estas instituciones
realizan, ya sea para dar a conocer
sus productos o con el objetivo de
generar notoriedad e influencia en
la imagen de marca, y, por tanto,
es necesario saber si esta comunicacin llega o no a los consumidores finales. Con el tracking IOPE de
TNS de notoriedad espontnea de
publicidad podemos dar respuesta a
esta pregunta y cuantificar qu marcas son las que generan ms notoriedad, y a travs de que medios se
est generando.
Lo primero que observamos es
el uso de los diferentes canales o
medios, y donde, al margen de la
televisin, la publicidad directa es el
medio con mayor notoriedad publicitaria. El 27% de los que citan alguna marca dice haber sido impactado
a travs de la publicidad directa.
De hecho, el sector financiero y
asegurador es, tras establecimientos
comerciales y hostelera, el sector
donde mayor importancia tiene este
medio.
Analizando las marcas citadas,
el 47% de la poblacin espaola reconoce haber sido impactada por la publicidad de alguna
entidad financiera o aseguradora. Aunque es una cifra bastante
estable en los 10 primeros meses
del ao pasado (ligeramente inferior solo en los meses de agosto
y septiembre) y similar tambin
a la cifra obtenida en el mismo
periodo de 2011 (48%), s vemos
una tendencia creciente del sector
asegurador frente al financiero que
pierde menciones en casi todas las
principales marcas.
Cobertura de la notoriedad publicitaria en el

sector financiero y asegurador (total multimedia)
Cobertura
(ranquin sectorial)
Poblacin general
Cobertura (n)
Marcas
Enero - Octubre
2012
Enero - Octubre
2011
Enero - Octubre
2012
Enero - Octubre
2011
ING
4.947.000
5.171.000
BANCO SANTANDER
4.094.000
4.346.000
LINEA DIRECTA
3.050.000
3.285.000
MAPFRE
2.858.000
3.022.000
BBVA
2.833.000
3.734.000
LA CAIXA
2.144.000
2.355.000
MUTUA MADRILEA
1.869.000
1.329.000
GENESIS
1.224.000
1.071.000
BANKIA
1.121.000
1.108.000
VERTI
10
18
996.000
538.000
En verde las marcas que mejoran su posicin en el ranquin.

En rojo las marcas que empeoran su posicin en el ranquin.
Concretamente en el sector financiero, ING y Banco Santander son las

marcas que acumulan mayor nmero
de menciones espontneas, alcanzando al 12,6% y al 10,4% de la muestra
respectivamente. No obstante, ING
Direct obtendra casi un punto ms
de notoriedad espontnea si le sumramos las menciones especficas a
la pseudomarca Banco Naranja,
situndole en el 13,4% de notoriedad
espontnea de publicidad.
En lo que respecta a las marcas de
compaas aseguradoras, el ranking
lo configuran Lnea Directa (7,7%),
Mapfre (7,2%), Mutua Madrilea
(4,7%) y Gnesis (3,1%).
Ricardo Romero de Tejada,
director cientfico de TNS.
FICHA TCNICA
Cobertura: individuos que mencionan espontneamente publicidad de cada marca
en el periodo seleccionado.
mbito: Espaa.
Fecha: del 2 de enero al 4 de noviembre de 2012 y del 3 de enero al 30 de octubre de
2011.
Entrevistas: 30.800 (2012) y 30.101 (2011).
Universo: 39.449.000.
Fuente: TNS.
Total cobertura 3 trimestre

2012 vs. 2 trimestre 2012
Enero-octubre 2012
47%
48%
Enero-octubre 2011
Medios
Medios donde se cita alguna marca del sector
Citan alguna
marca del sector
46,8%
Televisin
29,0%
Pub. directa
12,4%
Internet
9,0%
Radio
7,4%
Peridicos
5,9%
Pub. exterior
5,3%
Revistas
1,1%
Cine
0,9%
27
empresas
Repsol muestra su compromiso

con la sociedad en el nuevo
spot de su campaa Logros
La empresa energtica ha
lanzado la campaa de
publicidad Logros: Plan de
Formacin y Empleo para dar a
conocer su compromiso con la
sociedad a travs de la creacin
de empleo y de la formacin de
los jvenes de nuestro pas.
epsol lanz en 2010 la campaa de publicidad Logros.

Desde entonces nos ha ido
contando con diversos anuncios los logros de la Compaa en materia de innovacin energtica. En este
ltimo anuncio, que se engloba tambin
dentro de esta campaa, nos cuenta un
logro algo distinto, pero igual de importante para nuestra sociedad y es que han
contratado en los ltimos 5 aos a ms
de 3.500 nuevos empleados en Espaa y
han dado becas a 1.600 personas.
La Compaa considera que esta contribucin tiene una doble consecuencia
positiva: por un lado, ofrece oportunidades de desarrollo a nuevos profesionales;
y por otro, invierte en expertos cualificados que afrontarn los futuros retos
energticos.
En el spot se puede ver a algunos
de los empleados de la Compaa que
se han beneficiado de este Plan. Y es
que para aportar realismo a la historia,
se pens que lo mejor sera que fuesen
empleados reales quienes contaran su
experiencia en el anuncio.
El spot fue lanzado el 21 de noviembre del ao pasado y ha tenido pre-
28
Sobre estas lneas, algunos de los empleados de Repsol que se han beneficiado del programa de formacin, y que intervinieron en
el spot, junto a Eduardo Romero (en el extremo derecho), director de desarrollo de negocio internacional en Repsol.
sencia en los medios de comunicacin

hasta mediados de enero de 2013. La
campaa publicitaria ha sido multimedia. No solo se ha difundido en
las principales cadenas de televisin
nacionales (Tele5, Antena3, Cuatro y
La Sexta), con sus TDT incluidas, sino
que tambin ha sido lanzada en canales
digitales de pago y dos Autonmicos
(TV3 y TVM). Asimismo, el anuncio ha
tenido presencia en radio con cuas
de treinta segundos en la Ser, Cope,
Onda Cero y Europa FM; en prensa,
en las pginas de publicidad de los
diarios de informacin general; y en
Internet, con formatos de video pre-roll
en diarios online, webs de noticias y
de televisin.
Con respecto a la realizacin de la

campaa, adems de las pruebas de vestuario, se precisaron dos das de rodaje:
el primero, en la refinera de Repsol
en Cartagena; y el segundo, en Madrid
(compuesto por varias localizaciones con
las que rodear la historia de los protagonistas, como sus estudios, sus amigos, el
da de entrega de las notas).
El anuncio ha sido producido por
la agencia McCann, ejecutado por la
productora audiovisual RCR Films y su
realizador ha sido Lluis Freixa, que ya
participaron en los anuncios previos de
esta misma campaa. Adems, se ha
elaborado un making of con algunas
entrevistas a los diferentes protagonistas
del anuncio, y que se puede ver en la
pgina web de la Compaa: repsol.com.

La campaa publicitaria Logros pretende manifestar la confianza que tiene
la Compaa en las posibilidades del ser
humano para construir un porvenir mejor.
Comunicado siempre bajo el claim
corporativo Inventemos el futuro, que
Repsol lleva utilizando desde 2008.
Con Logros, la firma se ha presentado como la suma de un grupo de personas que, con sus cualidades, desarrollan
y ponen a disposicin de los ciudadanos
productos y servicios innovadores y sostenibles y adaptados a sus necesidades.

Siguiendo la esencia de los anteriores
anuncios de esta campaa, Repsol ha
desarrollado una puesta en escena realista y sin artificios publicitarios y para esto,
qu mejor que los propios empleados
para contar la realidad.
Nueve han sido los empleados elegidos, entre los que se encuentran:
Carlos Ordez, ingeniero de Proyectos
y mster en Refino y Petroqumica; Elsa
Das de la Fuente, tcnico de Expansin
Internacional y mster en Gestin de la
Energa; Carmen Moreno Morales, tcnico de Relaciones Inversores y mster
en Gestin de la Energa; Laura Torrente
Blesa, ingeniera de Proyectos y mster
en Refino y Petroqumica; e Ignacio
Estbanez, ingeniero de Perforacin y
mster en Exploracin y Produccin,
entre otros.
LOS LOGROS DE REPSOL. Adems

de esta ltima campaa, en Logros
tambin estn incluidas las acciones
anteriores de Repsol: Asfaltos verdes,
Microalgas, Nuevas energas, Caleidoscopio, SolarGas y AutoGas. Con
el spot Microalgas, se dio a conocer
la investigacin que Repsol llevaba
a cabo para producir biocombustibles de segunda generacin a partir
de microalgas y de otros cultivos no
alimentarios.
Con Asfaltos verdes se expuso el
reciclado de neumticos usados para
la construccin de carreteras ms
seguras y silenciosas . Y, por ltimo,
con Nuevas energas, la empresa mostr su participacin en el desarrollo
de nuevas energas y tecnologas para
el transporte impulsando la primera
red de recarga en Espaa para vehculos elctricos.
29
formacin
Cmo obtener el mximo

rendimiento de las
presentaciones empresariales
Presentalia, compaa especialista en la realizacin de
presentaciones eficaces con PowerPoint, imparti en las
instalaciones de IPMARK el curso titulado Mejorando sus
presentaciones profesionales o cmo sobrevivir al Power Point.
scar Mndez, director general de Presentalia fue el encargado de
mostrar a los asistentes cmo hacer pleno con una presentacin.
unca es posible volver a

tener una segunda primera
opinin es el eslogan de
Presentalia y as comenz el
seminario que imparti dicha empresa.
scar Mndez, coment a los asistentes
la existencia de estudios que afirman bastar un par de segundos para crearse una
imagen sobre otra persona. En el caso de
que esta imagen sea negativa, superar el
dao puede llevar un tiempo importante
del que no se dispone en presentaciones
empresariales.
Lo primero que debemos hacer,
asegur Mndez, es olvidar todo lo
aprendido y comprender que no existen temas pesados, sino presentaciones
pesadas, el problema es el continente
no el contenido. En el transcurso de
la conferencia se nombr varias veces
a Steve Jobs, como ejemplo a seguir,
comparndolo a su vez con el equipo de
Microsoft. Las ponencias de Microsoft,
aclar el director de Presentalia, suelen
ser ms pesadas y aburridas que las de
Apple, esto se debe a que las diapositivas de Microsoft suelen estar cargadas
de informacin que saturan al receptor.
En este sentido, Mndez explic a los
asistentes la tcnica del chunking, que
consiste en combinar muchas unidades
de informacin en un nmero limitado
de conceptos, para organizar el contenido de las presentaciones. El pblico
puede recordar una lista de dos, tres y
hasta cuatro elementos: No debemos
excedernos al verter informacin en una
diapositiva. Si caemos en el error de
hacer una presentacin pesada, el auditorio no te prestar ms de 10 minutos de
atencin, explic Mndez.
Por tanto, el punto fundamental que
jams debe incumplirse es la simplicidad,
sta es la mayor de las sofisticaciones,
deca Leonardo da Vinci. Para llevar a
30
la prctica esa deseada sencillez debemos evitar el diapomento: un acrnimo

creado por Garr Reynolds gur en la
creacin de presentaciones eficaces que
resume un error habitual en el que incurren las empresas a la hora de elaborar
sus presentaciones y que consiste en
elaborar una diapositiva como si fuera
un documento. Debemos ser concisos
y no leer diapositivas. Hay que crear un
Word o un PDF que acompae a nuestra
presentacin y que ser entregado posteriormente a nuestros clientes, afirm
Mndez.
Otro de los elementos fundamentales son las fotografas. En este sentido,
el problema se encuentra en reducir el
tiempo de bsqueda y seleccin. Las imgenes con licencia royalty free pueden
ser una solucin aunque la obtencin de
la fotografa se realice previo pago a un
precio econmico. A su vez, las fotografas con licencia creative commons
son gratuitas y se pueden encontrar en
la seccin de creative commons de Flickr
o en la galera de Office de PowerPoint,
o incluso en archivos digitales de otras
empresas, como el de la NASA.
Hasta aqu, quedan resumidos los cuatro puntos que el director de Presentalia
sostiene como elementos clave para
la realizacin de una presentacin en
Power Point eficaz, a saber: visual, simple, elegante y breve.
En cuanto a la presencia y actitud del
ponente, Mndez explic que respiracin, relajacin y moverse con elegancia
son elementos importantes que puede
otorgar mayor seguridad al discurso.
El humor puede ser un elemento
de suma importancia para conectar con
la audiencia, pero en ocasiones puede
resultar arriesgado, confes el director.
En cualquier caso, continu, el eje del
que parte cualquier buena presentacin
Asistentes al curso organizado por IPMARK e impartido por Presentalia. Al fondo,

scar Mndez, director general de la compaa, dirigiendo el taller.
es el ensayo. Hay que ensayar para

poder improvisar, concluy Mndez.
El curso impartido por Presentalia
forma parte del programa puesto en
marcha por Ediciones y Estudios, grupo
editor de las revistas IPMARK, DA Retail,
y Restauracin News, encaminado a facilitar el trabajo de directivos y profesionales. Los suscriptores de cualquiera de las
tres cabeceras del grupo pueden disfrutar
de los talleres de forma gratuita.
Luca Snchez
MEDIOS
29 Seminario de Televisin de Aedemo
El espectador multitarea
La televisin mutipantalla y el espectador multitarea. Por ese
camino parece que discurre el presente y el futuro de la televisin,
y la Asociacin Espaola de Estudios de Mercado, Marketing y
Opinin (Aedemo) se ha propuesto analizar su trazado en la 29
edicin del Seminario de Televisin, que se celebra del 13 al 15 de
febrero en Zaragoza.
n la siguiente entrevista,
Jordi Hidalgo Snchez, jefe de
investigacin y audiencia de la
TVV, vicepresidente de la Junta
Directiva de Aedemo y miembro del Comit
de Programa del Seminario de Televisin,
comenta esboza algunos de los temas que
se tratarn durante el seminario.
Qu pueden esperar los asistentes del seminario? Cules son los puntos principales del
programa?
La celebracin de este seminario supone la puesta al da, la revisin, de todo
lo acontecido durante el pasado 2012 en
el mundo de la televisin. No slo eso,
hasta lo acontecido en los das previos y
durante la celebracin misma del seminario, estar presente. La televisin est viva
y se construye cada da. Los avances en
el mundo publicitario, en los contenidos
y los formatos de xito, los avances en las
tcnicas de investigacin, etc., tendrn su
momento en este 29 seminario Aedemo TV.
Por qu se ha elegido el lema multipantalla? Qu supone este nuevo fenmeno para
la televisin?
Porque as es la televisin hoy. Ya no
hay otra forma de consumirla, de medirla,
de construirla, de entenderla. Desde la
creacin de un spot, de un programa, etc.,
nada ya puede pensarse en una nica pantalla. Hoy en da la globalidad del producto
est presente desde el minuto cero. Todo
ello, las distintas pantallas, su tratamiento
en las redes sociales, etc., lejos de ser un
problema, una competencia para la televisin, como se ha apuntado en alguna ocasin, es un valor aadido, una ventaja. Las
redes sociales, la multipantalla, son el complemento perfecto, y se han convertido en
imprescindibles.
Qu posibilidades ofrece la televisin social
a las marcas?
Llegar al consumidor de forma distinta, e
incluso ms directa, sin el ruido que pudiera
oscurecer u ocultar el mensaje. Tambin
aqu estamos ante un excelente complemento a las formas tradicionales de publicidad.
Las marcas tratan de informar all donde
est el consumidor, independientemente de
cmo est o qu est haciendo (multitarea,

por ejemplo). Hoy en da, una parte importante de los ciudadanos estamos presentes y
activos en las redes sociales mientras consumimos televisin, por tanto, all debe estar la
marca, acoplndose a los nuevos medios.
Cmo afecta a la programacin de las cadenas?
Las cadenas se han adaptado con entusiasmo, dira yo, a esta realidad. Las redes
sociales estn aportando una investigacin
cualitativa (an no rigurosa, eso s, pero a
considerar) en cada emisin. Prcticamente
todos los programas invitan a la revisin participacin con el correspondiente
hastag de Twitter, todos los programas nos
envan a la web de la cadena para ampliar
contenidos, etc.
Cmo se mide la atencin dispersa de los
espectadores multipantalla?
Sencillamente no se puede medir, de
momento. Es ms, la televisin se ve de
muchas maneras, depende fundamentalmente del individuo y del contenido. Cada
uno lo hacemos de una manera, que no
siempre es la misma. Ahora bien, por
los institutos que se dedican a medir la
actividad en las redes sociales en relacin con la televisin, podemos afirmar
que hay formatos con mucha interaccin
social (entretenimiento) y otros (ficcin)
con mucho menos; adems de hacerlo en
momentos diferentes de la emisin. Pero,
mientras tanto, consumimos televisin, eso
s. Cada vez todos somos ms multitarea.
Y cmo pueden los anunciantes conseguir
encauzar esa dispersin?
Con buenos contenidos, claro. No
es que ahora no lo sean, pero todos
nos debemos y nos estamos adaptando. Al final, siempre volvemos al origen, nos gusta consumir historias; y si
adems la informacin aadida interesa,
el consumidor, el ciudadano, ser feliz.
La televisin vive tiempos difciles y contradictorios: la desaparicin de las grandes
audiencias, la merma de recursos y la
devaluacin de la calidad de los contenidos, la competencia de la Red, la cada del
volumen de publicidad y de los precios, la
Jordi Hidalgo Snchez, miembro del Comit de Programa del Seminario de

Televisin da Aedemo.
concentracin de la oferta, la saturacin

Pero, sin embargo, sigue siendo el primer
medio por penetracin e inversin.
En qu momento de su evolucin nos
encontramos? Sigue vigente el modelo tradicional? Qu papel desempea en este
entorno la televisin pblica, tanto nacional
como autonmica?
Para responder a todo con rigurosidad,
necesitamos ms de un Aedemo TV!
De todas formas la televisin est en un
buen momento, en general. Obviamente
est afectada, como cualquier otra actividad por el duro ajuste econmico que
padecemos. Pero al margen de este
revs general, global, no podemos olvidar que el consumo de televisin marc
rcord el pasado 2012 (cuatro horas y seis
minutos, siete ms que en 2011). Nunca
antes se haba consumido tanto tiempo en
promedio. Goza, pues, de una razonable
buena salud. Sobre todo, en comparacin
con otros medios.
El modelo est en constante transformacin, pero eso ha sido as desde siempre,
necesita (re)inventarse cada da, forma parte
de su ADN. Es una de sus caractersticas que
le hacen ms atractiva.
Finalmente, en mi opinin, la televisin pblica debe existir necesariamente,
tanto la estatal como las autonmicas. Otra
cosa es el modelo, la forma de financiarse.
Pero poseer una televisin pblica potente,
competitiva, es bueno para la sociedad. Es
un sntoma de la calidad social del pas.
Nos vemos en Zaragoza y continuamos
analizando y debatiendo.
31
medios
ndice de Inversin Publicitaria i2p
La inversin publicitaria
cay un 18% en 2012
En 2012, el porcentaje de
marcas activas, es decir,
que invierten en publicidad,
descendi un 7,4%. Asimismo,
la inversin media por marca
mengu un 11,4%. Todo ello se
tradujo en un retroceso del 18%,
al pasar de los 4.845,4 millones
de euros invertidos en 2011 a
los 3.974,5 millones de 2012,
segn el ndice de Inversin
Publicitaria i2p, elaborado por
Media Hotline y Arce Media.
AO 2012
Inversin
% Var.
Cuota
Diferencia
2011
2012
12/11
2011
2012
Cuota
2.229,6
1.797,1
-19,4
46,0
45,2
-0,8
Prensa
930,9
733,5
-21,2
19,2
18,5
-0,8
Internet
424,6
390,2
-8,1
8,8
9,8
1,1
Radio
428,6
372,5
-13,1
8,8
9,4
0,5
Exterior
373,3
306,9
-17,8
7,7
7,7
0,0
Revistas
356,1
291,3
-18,2
7,3
7,3
0,0
Dominicales
78,0
63,7
-18,3
1,6
1,6
0,0
Cine
24,3
19,4
-20,2
0,5
0,5
0,0
4.845,4
3.974,5
-18,0
100,0
100,0
0,0
Televisin
TOTAL
Nota: cifras en millones de euros. Fuente: i2p, Arce Media. Elaboracin: Media Hotline.
Evolucin anual 2005-2012 (%)
esde el ao 2007 no ha cesado de disminuir la inversin,

salvo en 2010, cuando se produjo una ligera remontada.
El retroceso ms pronunciado fue el de
2009, cuando la inversin descendi un
21,9%. La cada acumulada en estos cinco
aos asciende al 48%.
Durante los pasados doce meses
todos los medios, incluido Internet, perdieron inversin publicitaria, sobre todo
la prensa (21,2%), el cine (20,2%), la televisin (19,4%), los dominicales (18,3%),
las revistas (18,2%) y exterior (17,8%).
Por su parte, la radio e Internet cayeron
un 13,1% y un 8,1%, respectivamente.
En cuanto a la cuota, los nicos que
experimentaron cambios fueron, la televisin y la prensa, que perdieron cada
uno 0,8 puntos, e Internet y la radio,
que ganaron 1,1 y 0,5 puntos, respectivamente.
Con 390,2 millones de euros, Internet
es ya el tercer medio por inversin, a
mucha distancia de la televisin, que con
1.797,1 millones de euros es el lder claro
del grupo, y de la prensa, que en 2012
recibi una inversin de 733,5 millones
de euros. Detrs de Internet se situaron
32
Evolucin trimestral (%)
10
8,8
6,2
10
5,4
5
0
0
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
3T
4T
-2
1T 2T
-0,6
-18,0
-21,9
3T 4T
1T
2T
3T
4T
-9 -8,4 -9,2
-15,1
-16,2
-16,9
-20
-20
-25
1T 2T
-0,6
-15
-11,4
2012
-18,0%
4,9
-10
-7,0
-10
-5
2011
-7,0%
7,8
2,3
-5
-15
2010
2,3%
15
15
-23,1
-25
-30
-30
Fuente: i2p, Arce Media. Elaboracin: Media Hotline.
la radio (372,5 millones), exterior (306,9

millones), las revistas (291,3 millones),
los dominicales (63,7 millones) y el cine
(19,4 millones).
MENOS MARCAS, MENOS INVERSIN.
El nmero de marcas activas, aquellas
que se anuncian en los medios convencionales, disminuy un 7,4%, al pasar de
64.888 en 2011 a 60.075 en 2012. Tambin se redujo la inversin media por
marca, un 11,4%, hasta los 66.159 millones de 2012.

Los medios que ms marcas atraen
son la prensa, que en 2012 acogi a
44.954 marcas, e Internet, que recibi
a 9.781; los que menos, el cine y los
dominicales, en los que se anunciaron
1.894 y 443 marcas, respectivamente. En
todos los medios descendi el nmero
de marcas activas, excepto en la radio y
la televisin, donde crecieron un 6,1% y
un 1,9% respectivamente. Los medios en

los que ms bajaron fueron el cine, un
18,6%, y las revistas e Internet, un 16,7%.
La clasicacin varia notablemente
cuando, en vez del nmero, nos jamos en la inversin media por marca.
Entonces se alza al primer puesto de la
tabla la televisin, con 352.442 euros,
seguido de la radio y exterior, con 90.876
y 84.522 euros, respectivamente; y baja al
ltimo la prensa, con 16.320. Internet se
sita en sexto lugar, con 39.843 euros.
La inversin media desciende en
todos los casos: donde ms, en Internet,
un 21,4%, y televisin, un 20,9%, donde
menos, en dominicales, un 3,6%, y en
cine, un 2%.
En cuanto a la ocupacin publicitaria,
disminuy en todos los medios, excepto
en televisin y exterior, que se increment en un 0,3% y en un 2,6%, respectivamente. En los que ms descendi fueron
las revistas (17,7%) y cine (16,2).
INVERSIN POR SECTORES. Las cadas
han sido generalizadas tambin por sectores. Los ms perjudicados han sido los
de servicios pblicos, bebidas y decoracin, cuyas prdidas publicitarias durante 2012 superaron el 25%. Tambin
la inversin en los sectores de energa,
hogar, informtica y telecomunicaciones,
alimentacin, medios de comunicacin,
y viajes y turismo descendi ms que la
media del mercado. El que mejor se defendi fue el de limpieza, en el que la
inversin solo se redujo un 8,6%.
GRUPOS DE COMUNICACIN. El informe
i2p incluye los resultados publicitarios
de los diez principales grupos de comunicacin, que en conjunto representan
el 66,5% de la inversin total. En 2012,
la inversin publicitaria en estos grupos
descendi una media del 12,6%.
La Corporaci Catalana de Mitjans
Audiovisuals (CCMA) es el que ms vio
bajar sus ingresos publicitarios (22,5%),
seguida por Prensa Ibrica (17,1%),
Grupo Zeta (15,7%), Mediaset (15,3%),
Grupo Prisa (16,4%), Vocento (-6,1%),
Unidad Editorial (12,2%), Grupo God
(10,2%), Grupo Planeta (7,1%), y Grupo
COPE (6,9%).
Mediaset fue el primer grupo por
inversin publicitaria, con 814,6 millones. Completan el grupo de los cinco
primeros Grupo Planeta (760,8 millones),
Grupo Prisa (290,8 millones), Vocento
(199,2 millones) y Unidad Editorial (192
millones).
CUARTO TRIMESTRE DE 2012. Tambin
en el cuarto trimestre de 2012, y ya van
nueve seguidos, disminuy la inversin
publicitaria, en esta ocasin, un 23,1%,
un porcentaje mayor al registrado en los
trimestres anteriores. Las razones de esta
cada se pueden encontrar, segn i2p,
en la desfavorable coyuntura econmica: El constante recorte en el gasto de
Variacin de la inversin publicitaria por sectores en 2012 (%)

-8,6
Limpieza
-12,7
-12,8
-13,0
-13,4
-13,7
-14,2
-14,3
-15,5
-16,2
-16,3
-16,7
-18,2
-18,8
-19,2
Moda y complementos
Media del mercado

en 2012:
-18%
Arte y espectculos
Varios
Ocio y tiempo libre
Finanzas y seguros
Servicios privados
Belleza e higiene
Salud
Distribucin
Automocin
Cultura y deporte
Viajes y turismo
Medios comunicacin
Alimentacin
-21,0
-22,7
-22,9
Informtica y telecom.
Hogar
Energa
-25,6
-26,6
-26,8
Decoracin
Bebidas
Servicios pblicos
Fuente: i2p, Arce Media. Elaboracin: Media Hotline.
Los diez primeros grupos de comunicacin por inversin publicitaria en 2012

814,6
Mediaset
760,8
Grupo Planeta
290,8
Grupo Prisa
Var.
Cuota
-15,3%
20,5%
-7,1%
19,1%
-16,4%
7,3%
Vocento
199,2
-16,1%
5,0%
Unidad Editorial
192,0
-12,2%
4,8%
Grupo God
87,9
-10,2%
2,2%
Grupo Cope
87,1
-6,9%
2,2%
Grupo Zeta
72,8
-15,7%
1,8%
CCMA
69,1
-22,5%
1,7%
Prensa Ibrica
68,1
-17,1%
1,7%
Nota: cifras en millones de euros. Fuente: i2p, Arce Media. Elaboracin: Media Hotline.
los hogares, unido a un aumento de la

tasa de paro y el empeoramiento general
de la economa, provoca un retroceso
del consumo. Estas causas, que afectan
directamente a la inversin publicitaria,
fueron las responsables de que en el
cuarto trimestre se produjera la mayor
cada de los ltimos nueve trimestres,
que se tradujo en 3.318 marcas menos
que en el mismo trimestre del ao anterior, un decremento del 14% en la inversin media por marca y una bajada
generalizada de la ocupacin publicitaria en todos los medios, excepto en la
televisin y la radio, que se mantienen
estables.
En el cuatro trimestre descendi la

inversin en todos los medios, en los
que ms en exterior, 26,6%, en Internet,
25,7%, y en televisin, 24%; en el que
menos, en radio, 14%.
Y EN 2013, QU? Las previsiones para
2013, con un retroceso del consumo privado estimado en un 3,3%, no son buenas.
Los anunciantes invertirn en medios un
total de 3.714,5 millones de euros, un 10,1%
menos que en 2012, ao en el que hasta
la inversin en Internet (display) sufri un
descenso del 8,1%. En los prximos doce
meses todos los medios, sin excepcin, vern descender sus ingresos por publicidad.
33
mk integrado
Insidebrain: neurociencia
al servicio del marketing
Gracias a las tcnicas mdicas que se aplican en este centro
madrileo se pueden conseguir datos objetivos sobre los efectos
de la publicidad y otras acciones de comunicacin.
a bsqueda de herramientas
para medir con exactitud el
xito, las opiniones y los efectos que tienen la publicidad,
el marketing y la comunicacin en las
personas, ha llevado al uso de tcnicas
propias de la neurociencia en el marketing. Uno de los lugares en los que se
est trabajando actualmente en ello es
en el centro de neurociencias aplicadas
de Insidebrain en Madrid, donde tres
doctores y un especialista en marketing
utilizan la tecnologa mdica para analizar la conducta ante diferentes estmulos.
El objetivo final es conocer mejor a las
personas para poder adaptar los productos a cada individuo. Lo que hacemos
es investigar. La investigacin tradicional
llega hasta donde dicen las personas, y
la neurologa nos permite conocer lo que
se piensa, lo que se siente, afirma Paco
Arribas, director general de Insidebrain.
UNA VARIABLE ADICIONAL. Como consecuencia, las reas neurolgicas se
unen a los informes cuantitativos y cualitativos que se utilizaban hasta ahora
para conocer los resultados de una campaa o analizar la imagen de una marca,
entre otros aspectos. Una de las ventajas
de esta nueva lnea de investigacin es
que se necesita mucha menos muestra
para conseguir informacin porque, al
tratarse de respuestas intuitivas e instintivas, son ms comunes y generales a todas las personas de un mismo sector. El
gran salto cualitativo es que se obtienen
resultados completamente objetivos. El
individuo no tiene que contestar, porque
sus reacciones neuronales y biomtricas
nos cuentan qu est pasando sin necesidad de que lo verbalicen, apunta el
directivo.
Adems, los primeros resultados de
sus estudios indican que la neurociencia
cambia antiguos paradigmas como el que
afirma que primero se piensa, luego se
ejecuta y, por ltimo, se siente. En realidad no es as; hemos podido comprobar
que delante de todo estn los sentimientos, y que las emociones marcan nuestras
34
decisiones. Incluso son nuestro archivador de memoria a largo plazo, contina.

HERRAMIENTAS COMPLEMENTARIAS.
Diversas empresas ya se estn beneficiando de las ventajas de la neurociencia
aplicada al marketing. Todas ellas tienen
a su disposicin las cinco herramientas
con las que se trabaja en este centro,
que se combinan segn las necesidades
de cada estudio: resonancia magntica,
electroencefalogramas, eyetracking, sistemas biomtricos y reconocimiento facial. Posiblemente seamos uno de los
centros ms completos del mundo no
por tamao, sino por la variedad de recursos de los que disponemos, afirma
Arribas.
Aplicando estas herramientas al marketing, es posible estudiar diferentes
variables de forma objetiva. Con la resonancia magntica, por ejemplo, se pueden ver las zonas de activacin cerebral.
Gracias a esta capacidad, se consiguen
identificar la percepcin que se tiene de
las marcas; es lo que han denominado
anlisis emocional de la marca y solo
puede hacerse con esta herramienta.
Estamos trabajando para canalizar los
valores emocionales de las marcas de
seguros, comparando las convencionales
con las que intentan ser ms cercanas, y
hemos llegado a la conclusin de que las
ms emocionales producen ms agrado,
explica.
El electroencefalograma, por otro
lado, permite evaluar niveles de atencin
en las piezas publicitarias y, adems,
identificar si esa atencin es de agrado
o de rechazo. De hecho, Insidebrain ya
ha comenzado a trabajar junto con la
Universidad Europea en un estudio que
tratar de ver cmo decrece el nivel de
atencin progresivamente, y como lo
hace tambin el agrado o el rechazo a
lo largo de la vida de una campaa. El
eyetracking, por su parte, detecta hacia
donde se mira; por lo tanto, se utiliza
para realizar un estudio cualitativo del
retorno del ROI de patrocinios. De esta
forma, se puede averiguar si se mira,
cunto se fija la vista, qu elementos

del espacio son ms eficaces Hemos
desarrollado unos programas propios
que nos permiten sacar conclusiones
teniendo en cuenta los soportes, el tiempo de exposicin y el tiempo que se ha
visto realmente. La realidad es que las
fijaciones de los soportes que se utilizan
son mnimas, porque son parte de un
paisaje ya conocido que no requiere de
atencin, detalla el responsable.
En el caso de los sensores biomtricos, se mide el nivel de conductancia:
cuando un sujeto est implicado con
lo que ve, el cerebro le reclama mayor
nivel de precaucin y le manda grasa al
interior de los sistemas para tener mayor
fluidez y movilidad por si hay que actuar.
Cuando se da esta situacin, se puede
percibir si el cuerpo reacciona a una actividad o estmulo y el grado de implicacin. Por ltimo, en Insidebrain recurren
al reconocimiento facial que, en funcin
de patrones, identifica los gestos que realizan las personas y los asocia con unos
sentimientos determinados. El uso de
todas estas herramientas supone un salto
bestial para conocer mejor el cerebro; es
el gran reto del prximo siglo y, aunque
ya podemos ver muchas cosas, quedan
muchas ms por descubrir, concluye.
Laura Pajuelo
La nueva comunicacin
de minoras
En un contexto econmico complicado debemos encontrar nuevas
formas de impactar y sumar valor a nuestra marca, profundizando
a nivel sensorial a travs de la creacin de experiencias asociadas
a los productos. La publicidad es como todo: al principio
cualquier estmulo es nuevo y sorprendente, pero al convertirse
en una costumbre, apenas impacta y slo las ideas muy potentes
sobreviven en la mente del consumidor.
al y como lo conocemos, el
mundo de la comunicacin
siempre ha sido muy variable
y dinmico. Los profesionales
de la publicidad nos vemos obligados a
prever las tendencias de cada momento
y a enterarnos de lo que est de moda
para adaptarse y ofrecer a las audiencias
lo que les puede llamar la atencin de
forma ptima y eficaz. Surgen nuevas
formas de anunciar y de vender constantemente. Antes se necesitaban tres OTS
para generar el mismo impacto en un
individuo para el que hoy se necesitan
97. Este dato genera cierta inquietud y
nos obliga a constatar que las marcas
deben anunciarse a travs los bought
media, los owned media y los earned
media.
Hasta ahora se designaban medios
masivos a las plataformas que los anunciantes pagaban para emitir su publicidad, como son la televisin y la prensa
diaria, que por su popularidad y sus
contenidos generalistas aportaban mucha

cobertura; constitua para los anunciantes
una apuesta segura invertir en ellos, y no
haca falta nada ms para estar presente
en la mente del consumidor. Cambios
como la integracin de la plataforma
TDT con su multiplicidad de canales, han
causado una repentina segmentacin de
audiencias que obliga a ofrecer contenidos mucho ms concretos y dirigidos
a un gnero y edad especficos, por lo
que ya no es viable invertir tan slo
en los medios masivos: se han quedado obsoletos. Los datos revelados por
Infoadex hablan por s mismos, la inversin en medios convencionales decreci
un 16,7% en los primeros nueve meses
del ao 2012; y el nico que creci fue
Internet.
Hay marcas que, durante mucho
tiempo, han prescindido de los owned
media, las plataformas propias creadas
por ellas, como pueden ser las pginas
en distintas redes sociales o la pgina
Rodney Bunker *
web. Pero las ventajas de potenciar estos

medios son evidentes: estn muy de
moda y son baratos o gratuitos; adems,
ofrecen interactividad con el consumidor
y se crea un valor importantsimo de
contacto de primera mano entre la marca
y el usuario.
Finalmente, los earned media constituyen la publicity que una marca
adquiere a travs de las menciones de
terceros a travs de cualquier medio,
materiales, etc. Esto es una posibilidad
muy rentable actualmente ya que, en
tiempos de descrdito y desconfianza,
aporta credibilidad gracias al boca a
boca que con los otros medios no sera
posible generar.
Constato entonces que la era de los
medios masivos ha caducado dando
paso a un nuevo panorama en el que
la segmentacin y la adaptacin de los
mensajes a distintos soportes es vital
para generar contacto con el consumidor. Hace falta una comunicacin que
d justo en el clavo para cada target, a
partir del estudio del consumo de medios
y los insights presentes en cada sector
de pblico. Las marcas deben invertir en
sus estrategias para estar presentes en el
triplete de los medios a travs de buying,
owning y earning them.
(*) Rodney Bunker, cofundador y
director estratgico de Bubblegum.
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o entre en:
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mk integrado
Cupones solidarios
El pasado mes de diciembre Groupon realiz una colaboracin con
la Fundacin Infantil Ronald McDonald en Espaa, a travs de la
venta de cupones solidarios. Esta fundacin es una institucin sin
nimo de lucro que trabaja para el bienestar de los nios y de sus
familias. En Espaa se centran especialmente en proporcionar un
hogar fuera del hogar a aquellas familias con nios enfermos que
se han de someter a tratamientos de larga duracin alejados de su
residencia habitual.
on esta iniciativa, Groupon ha

querido seguir manteniendo su
compromiso adquirido de apoyar a ONG para contribuir a
diferentes causas a travs de la venta de
cupones. De esta forma, y gracias a la
visibilidad que proporciona la plataforma
mundial de la compra colectiva de cupones
online, la iniciativa perseguida por la ONG
llega a muchsimos usuarios que, de una
forma cmoda y sencilla, pueden comprar
su cupn a favor de esa causa solidaria.
El objetivo de Groupon con esta
accin, adems de apoyar a nios enfermos y sus familias, ha sido analizar el
impacto de una campaa solidaria localizada en alguna ciudad de Espaa. Por
un lado, en Barcelona y Mlaga, que
ya cuentan con casas de la Fundacin
Ronald McDonald y, por otro, en Madrid
y Valencia que se encuentran en proceso
de construccin de nuevas casas.
La puesta en marcha de esta iniciativa
se consigui gracias a la activacin, por
parte de Groupon, de la venta cupones
con diferentes importes que correspondan a un regalo concreto. Las distintas
opciones que propona Groupon eran:
cupn de 5 euros equivalente a un roscn de Reyes; cupn de 5 euros equivalente a un lavado de ropa; cupn de
15 euros equivalente a un libro; cupn
de 15 euros equivalente a una tarde de
juegos en familia (ajedrez, parchs y oca);
cupn de 20 euros equivalente a una
noche para el padre que acompaa a su
hijo bajo tratamiento mdico en la misma
casa de la fundacin, y cupn de 20
euros equivalente a un rbol de Navidad.
La campaa cont con varias plataformas de promocin por ambas partes.
Tanto en la web de Groupon como en
la de la Fundacin se dio a conocer la
iniciativa con la intencin de llegar a los
usuarios de ambas pginas. En el blog
36
de Groupon, por otro lado, tambin se

publicaron varios post para promocionarla. Y, por supuesto, teniendo en cuenta
el tipo de target de ambas organizaciones, en las redes sociales (Facebook y
Twitter) de Groupon y de la Fundacin
se comunicaron los diferentes deals solidarios; estas actualizaciones alcanzaron
una gran popularidad entre los fans de
ambas comunidades.
Durante las cuatro semanas que
estuvieron activos los diferentes cupones solidarios, los usuarios de Groupon
adquirieron un total de 414 cupones,
consiguiendo una recaudacin final para
la fundacin de 4.375 euros, lo que
muestra una vez ms la aceptacin de las
campaas que realiza Groupon en colaboracin con ONG y el carcter solidario
de sus usuarios. Por esta razn, este tipo
de campaas seguirn estando presentes
en la poltica de responsabilidad social
corporativa de Groupon.
A esta campaa le precedieron otras
acciones solidarias, como la realizada
con Unicef y en la que se recaudaron, a travs de la venta de cupones
por diferentes importes destinados a
luchar contra la desnutricin infantil,
casi 14.000 euros para esta organizacin.
Posteriormente, se pusieron a la venta
cupones destinados a favorecer a Accin
contra el Hambre donde se recaudaron
9.500 euros o a Cruz Roja, en la que se
alcanzaron los 7.200 euros; unos importes destinados ntegramente a cada una
de estas organizaciones.
Groupon, que inici su actividad en
noviembre de 2008 en Chicago, EE. UU.,
es una plataforma mundial especializada en ofertas y cupones descuentos.
Actualmente est presente en 48 pases
y ms de 1.000 ciudades. En Espaa se
estableci en 2010, y opera hasta la fecha
en 41 ciudades espaolas.
La Fundacin Infantil Ronald

McDonald es una entidad sin nimo de
lucro e independiente. Forma parte de
la organizacin internacional Ronald
McDonald House Charities (RMHC),
que debe su nombre la estrecha relacin que mantiene, desde su fundacin,
con McDonalds, que durante los ltimos 35 aos ha canalizado su accin
social en todo el mundo a travs de
este entidad social.
En 1997, se crea en Espaa la
Fundacin Infantil Ronald McDonald,
que gestiona, entre otros programas, las
Casas Ronald McDonald, hogares de acogida para las familias que necesitan estar
cerca del hospital donde se lleva a cabo
el tratamiento de sus hijos.
Boris Hageney, vicepresidente
internacional de Groupon para
el sur de Europa.
mk interactivo
La importancia de las redes

sociales en la hostelera
Para NH hoteles el uso de las redes sociales no es cuestionable,
es necesario. As nos lo explica en este reportaje Ana Escurn,
directora de marketing en redes sociales de la empresa hotelera.
l departamento de social
media de NH hoteles, en
Madrid, realiza la gestin corporativa que ayuda a todas las
unidades de negocio de la compaa:
Desde aqu damos soporte a todos los
compaeros que trabajan en las unidades de negocio, explica su directora,
Ana Escurn. Algunas de estas unidades
se encuentran en Holanda, Argentina,
Espaa, Alemania, Chile y Mxico. En
este sentido, la compaa apuesta por la
presencia fsica de personal en los diferentes territorios donde se localice un
hotel de la empresa. Para nosotros es
muy importante que la persona que trabaja en el perfil social de Holanda resida
y conozca la realidad social del pas,
cules son las tendencias del territorio
o qu horas son mejores para publicar,
asegura Ana Escurn.
El inicio del trabajo en redes sociales
supuso para la cadena hotelera la creacin de un libro blanco, una especie de
manual de instrucciones y buenas prcticas que gua los pasos de la compaa
en los medios sociales: Elaboramos este
documento junto a Territorio Reflexivo.
Fue un trabajo concienzudo en el que
explicamos todo el contenido social que
debemos comunicar, qu plataformas se
deben abrir, cules no, cules son los
flujos de informacin, cmo trabajarlos
y qu tipo de respuestas hay que dar al
usuario. Todo esto ayuda a los nuevos
pases que se van incorporando, porque
nuestra intencin es tener tanta presencia
en redes sociales como pases estemos
presentes revela la directora.
Actualmente, NH Hoteles tiene presencia activa en siete redes: Facebook,
Twitter, Youtube, Flickr, Instagram,
Spotify y Pinterest, pero es en Twitter y
Facebook donde se pone el foco principal de la gestin social.
En estos medios, la compaa hotelera se dirige a un sector muy amplio
de la poblacin. En cuanto a edad,
cualquier persona es pblico objetivo
de NH hoteles y respecto al estilo de
vida, se dirige a gente urbana, moderna
e inquieta.
Dependiendo de la plataforma social,

observan diferencias entre Twitter y
Facebook: Twitter tiene un perfil ms
profesional y tecnolgico, encontramos a
gente ms asimilada a un entorno 2.0. En
cambio, Facebook tiene un componente
ms social observa Ana Escurn.
OBJETIVOS. El primer objetivo de la labor de NH Hoteles en medios sociales es
conseguir notoriedad: En ese sentido,
estamos muy bien posicionados y tenemos un buen reconocimiento, afirma
la directora; y el segundo, potenciar las
ventas. Pero la finalidad fundamental para la compaa es establecer un vnculo
con la comunidad, entablar una buena
comunicacin con los usuarios, compartir informacin con ellos y hacerles ver
que merece la pena relacionarse con NH
Hoteles, ms all de la estricta relacin
empresa-cliente. Este objetivo, catalogado como fundamental por la joven directora, est ntimamente ligado al ltimo,
que consiste en obtener informacin til
de esa comunicacin.
Las redes sociales son un entorno
natural para el usuario, que de forma
libre y espontnea genera
contenido prctico para la
compaa. Esta informacin posee un valor muy
importante y vital para la
compaa porque es la
informacin ms real en
el entorno ms real para
los consumidores asegura Escurn. Una vez localizada esta informacin,
ya sea positiva o negativa, se canaliza al
departamento correspondiente para que
la gestione.
La campaa ms exitosa ha sido, sin
duda, la de #wakeuppics. Con ella, NH
se convierte en creadora de contenido
y pasa a formar parte de la comunidad
Instagram. Pero qu es un wake up
pics? Son fotografas que representan
una actitud positiva, lo que simboliza
emprender un nuevo proyecto, ilusin
por un nuevo comienzo. Todo eso se
puede plasmar de una forma visual e
Ana Escurn, directora de marketing en redes sociales de NH hoteles.
Instagram es el entorno perfecto para

hacerlo, explica Escurn.
Es curioso averiguar que en su primera
edicin los usuarios compartan contenido
una vez terminado el concurso, y que en
la ltima convocatoria han compartido
3.000 fotos. Hay usuarios que dan los buenos das con un #wakeupppics, declara
Escurn. Es increble dar con un concepto
que la gente ya asume como propio. Los
resultados han sido espectaculares. Tan
espectaculares que incluso se han realizado exposiciones de #wakeuppics, organizadas por la empresa hotelera.
Todo esto, que podra catalogarse de
movimiento #wakeappics, supone para
NH hoteles una presencia activa y un
beneficio que en palabras de la directora de marketing en redes sociales de la
compaa, no tiene valor econmico.
Y ya van por la tercera edicin.
Luca Snchez
37
dossier
Internautas y hogares,
la fuerza de la TV de pago
La televisin de pago tambin
se ve afectada por la coyuntura
econmica. Tanto la publicidad
como los ingresos por
abonados y la cuota de pantalla
perdieron fuelle durante 2012.
No obstante, hay que sealar
que el nmero de abonados
en los hogares se increment,
al menos durante el primer
trimestre del ao, y que la
penetracin de los canales de
pago cobra cada vez mayor
fuerza entre los internautas
espaoles.
os ltimos datos ofrecidos por

la Comisin del Mercado de
las Telecomunicaciones (CMT)
afirman que los ingresos de las
cuotas de los canales de pago se vieron
ligeramente mermados en el tercer trimestre de 2012, al pasar de 352,75 millones de
euros a 349,98. Un suave decremento que
apenas lleg a un punto, pero que sumado a la senda bajista del ejercicio pasado
resulta mayor: durante el primer trimestre
del ao las cuotas ascendieron a 379,4
millones de euros y, posteriormente, en el
segundo trimestre bajaron a 367,42 millones. Habr que esperar a que la CMT haga
pblicos los datos del cuarto trimestre.
Los analistas estiman que en ese periodo
podra haberse producido un baile de
cifras en el nmero de abonados y en los
ingresos finales de las operadoras, debido
a la comercializacin del ftbol y a la
agresiva campaa de Movistar Fusin, la
oferta de Telefnica que incluye Imagenio
y que ya ha registrado un milln de altas.
Lo que s se constata, analizando
los datos de la CMT, es que el nmero
de abonados a la televisin de pago al
cierre de septiembre de 2012 se redujo
de manera considerable. En slo un ao
se ha pasado de 4.400.704 abonados a
4.182.539, un 5% menos.
Por plataformas, Sogecable se consolid como lder indiscutible con 1.723.530
38
abonados, un 2,9% menos que en el tercer trimestre de 2011. No obstante, sus

ingresos se incrementaron en un 18,4%
hasta alcanzar los 278 millones de euros.
Por su parte Ono perdi un 5,3% de
abonados y se situ en 892.485. Adems,
esta operadora experiment un descenso de cerca del 20% de sus ingresos al
pasar de 53,8 millones a 43,1 millones
de euros. Telefnica ocup la tercera
posicin con 756.199 (-5,6%), y unos
ingresos de casi 55 millones de euros,
un 3,6% ms que en el mismo periodo
de 2011. Por su parte, Gol T aglutin
315.732 abonados (-15,3%), mientras que
Euskaltel super los 150.000 (-3,8%) en

el tercer trimestre de 2012. Telecable,
con 136.244 perdi nicamente el 1,6%
y R, en Galicia, lleg hasta los 104.503
abonados (8,3%). Orange, con 69.442
seguidores, creci en el tercer trimestre
de 2012 un 3,6%.
CRECEN LOS ABONADOS EN EL HOGAR.
Lo que s parece cierto es que la televisin de pago ha encontrado su plaza entre los internautas, a tenor de los datos
de la sexta oleada del Estudio Televidente 2.0, realizado en el segundo trimestre de 2012 entre usuarios de Internet de
CANALES TEMTICOS
18 a 55 aos, por The Cocktail Analysis.
Tanto es as que, a pesar de la crisis y
los cambios de modelos de consumo,
la televisin de pago logra consolidar
un espacio: 4 de cada 10 individuos de
poblacin internauta tiene televisin de
pago contratada en el hogar. Un dato
significativo si se compara con la penetracin de la televisin de pago en los
hogares espaoles a lo largo del primer
trimestre del pasado ejercicio, que alcanz el 24,2%, segn la vigesimosexta
oleada del estudio sobre la penetracin
de las tencologas de la informacin en
los hogares espaoles, realizada por el
Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Informacin (Ontsi).
La penetracin de la televisin de
pago en los hogares espaoles aument 1,4% respecto al trimestre anterior,
segn el Ontsi. Una cifra que contrasta
con los datos aportados por la CMT y
que se justifica porque el estudio de la
Ontsi nicamente tiene en cuenta a los
abonados de los hogares residenciales,
descartando al resto.
Pese a lo que se podra pensar, algunos analistas estiman que la crisis ha servido de acicate para que muchos hogares
apuesten por la televisin de pago como
una alternativa al ocio fuera de casa. De
hecho, a lo largo de los dos ltimos aos
el porcentaje de hogares con televisin
de pago no ha dejado de aumentar:
del 21,3% en el primer trimestre de
2010 a 24,2% en el mismo periodo del
pasado ejercicio, segn el Observatorio
Nacional de las Telecomunicaciones y de
la Sociedad de la Informacin.
MS GASTO. Consecuentemente, el
gasto total de los hogares espaoles
con televisin de pago tambin se ha
disparado, y de 272 millones en el segundo trimestre de 2011 se ha pasado
a 320 millones un ao despus. Esto
supone un incremento interanual del
18,5%. El gasto medio mensual en televisin de pago a lo largo del segundo
semestre de 2012 se situ en ms de 30
euros por hogar: 25,5 de consumo y 4,6
de IVA. En poco ms de un ao, el gasto medio por hogar se increment por
encima de dos euros.
El cable contina siendo con diferencia la tecnologa con mayor incidencia en los hogares. Segn el Ontsi la
televisin de pago por cable prcticamente llega a 1,7 millones de hogares
en Espaa. Le sigue el satlite, con 1,2
millones, y el ADSL con algo ms de
novecientos mil hogares.
Las personas que carecen de televisin
de pago esgrimen argumentos distintos
para no darse de alta en este servicio.
Entre los internautas, la principal razn
radica tanto en el coste el abono como
en la falta de disposicin a pagar por la
televisin. Asimismo, ms de un tercio de
los encuestados por The Cocktail Analysis
Los que menos pierden en publicidad

Los canales de pago salieron mejor parados que el resto de las televisiones, desde el punto de vista publicitario,
durante los primeros nueve meses de 2012. A nivel sectorial, el descenso fue del 18,3%: aproximadamente
300 millones de euros menos que en el mismo periodo de 2011, segn Infoadex. Las nacionales en abierto
vieron como la inversin publicitaria se reduca en un 16,5%, al pasar de 1.441,8 a 1.204,4 millones de euros.
Las autonmicas fueron las ms afectadas (-36,3% y una facturacin de 98 millones) y el conjunto de los canales de pago menguaron en un 15,9% al situarse en 36,2 millones de euros, siete menos en ejercicio anterior.
Aunque an no se han hecho pblicos los datos globales del ao, las estimaciones apuntan a que la facturacin oscilar, segn Arce Media, entre los 45 y 55 millones de euros, alrededor de un 3% del total del medio
televisin.
Por otro lado, los canales de pago emitieron durante el primer semestre de 2012 ms de un milln de minutos
de publicidad, de los cuales el 61,4% fue autopromocin, segn Infoadex. En la televisin de pago la autopublicidad supera con creces a la de las cadenas en abierto. Durante los seis primeros meses del pasado ejercicio,
un 24,4% de la publicidad de las televisiones nacionales, mientras que las autonmicas alcanz el 35,8%. Las
cadenas de pago que mayor nmero de minutos de publicidad emitieron durante los primeros seis meses de
2012 fueron Discovery, Caza y Pesca, Canal Cocina, AXN y Fox.
Por lo que se refiere a los anunciantes de los canales de pago en el primer semestre de 2012, segn Infoadex,
destaca en primer lugar Danone, con 1,7 millones de euros. Una cifra que represent un incremento superior
al 20% con respecto al mismo periodo del ejercicio anterior. Le sigue Puig, con 0,7 millones (326%); Reckitt
Benckiser, 0,5 millones (-47%); Johnson & Johnson 0,5 millones (-24,7%); Nestl Espaa, 0,5 millones
(-1,6%); Volkswagen-Audi Espaa, 0,5 millones (-28 %); Panrico, 0,5 millones (-1,7%); Heineken Espaa, 0,5
millones (-36,4%); y Nutrexpa, 0,5 millones (-31%); Unilever Espaa, 0,5 millones (-11,4%).
C. H.
considera que la TDT cubre sus necesidades de consumo televisivo y que Internet
ofrece todo lo que necesitan. Tambin
es representativo el nmero de internautas
que se muestran distantes hacia el consumo de televisin y, en menor cuanta,
quienes habiendo estado abonados no se
han sentido gratificados. Asimismo, un 5%
de los internautas que no tienen televisin de pago denuncian que este tipo de
canales estn tan saturados de publicidad
como los abiertos.
Los argumentos del conjunto de los
hogares que en Espaa carecen de televisin de pago no son muy distintos a
los de los internautas. Segn revela el
Ontsi, el 79,5% de estos hogares est
servido con las cadenas gratuitas. Casi
un 35% considera que es cara; ms del
30% dice que no la necesita y algo ms
del 20% reconoce que no le interesa y
que adems no ve mucho la televisin.
nicamente el 5,2% afirma que la oferta
no es atractiva.
La crisis ha
servido de
acicate para
que muchos
hogares
apuesten por
la televisin de
pago como una
alternativa al
ocio fuera de
casa
DISMINUYE LA CUOTA DE PANTALLA.

La espiral de atomizacin que sufre la
televisin est conformando un nuevo
panorama audiovisual que afecta a todas
las cadenas, incluidas las de pago. A excepcin de las temticas en abierto y de
Antena 3, el resto de la oferta televisiva
perdi cuota de pantalla a lo largo de
2012.
Un ao ms, las temticas de pago
vieron como su cuota de pantalla disminua al situarse en el 6,2%, seis dcimas
menos que en 2011 y ms de dos puntos
por debajo del mejor momento de estas
cadenas, en 2007, segn el anlisis televisivo del ao 2012 llevado a cabo por
Barlovento Comunicacin con datos de
Kantar Media.
Desde hace cinco aos, las cadenas
de pago han sufrido, ao tras ao, mer-
mas en su cuota de pantalla. Un fenmeno que no es exclusivo nicamente

de estos canales, sino que tambin se
ha producido de manera sistemtica en
las televisiones en abierto. El mercado
sigue envuelto en una espiral de atomizacin que parece no tener fin. Un
ao ms, la fragmentacin televisiva ha
provocado mnimos anuales en TVE1,
La2, Tele5 y las cadenas autonmicas,
explica Javier Lpez, gerente de anlisis de Barlovento Comunicacin. Las
verdaderas triunfadoras en esta lucha
por la audiencia fueron, sin lugar a
dudas, las temticas TDT. En tan solo
cinco aos han pasado de una cuota
de pantalla del 2,6% al 28,5% en 2012,
puntualiza Lpez.
El comportamiento mensual de las
temticas de pago fue un tanto irregular.
Si en enero la cuota de pantalla se situaba en 7,3 puntos, al inicio del verano
descenda a su nivel ms bajo, 5,6%. El
mes de agost lograba remontar unas
dcimas pero a partir de septiembre perda lo ganado y nicamente en diciembre
volva a situarse por encima del 6%.
Por cadenas, las que gozaron de
mayor audiencia a lo largo de 2012 fueron Fox, con un 0,3% de cuota de pantalla y ms de un millones de contactos
diarios; Canal +, 0,3% y 824.000 contactos; AXN, 0,3% y 928.000 contactos; TNT,
0,3% y 945.000 contactos y Paramount
Comedy, tambin con una cuota del
0,3% y ms de un milln de contactos de
al menos un minuto. Canal Hollywood,
Canal + Liga, Calle 13 y Gol T consiguieron en 2012 el 0,2% de la cuota de pantalla, mientras que Cosmopolitan, Disney
Junior, Fox Crime Historia, Discovery,
XTRM, Nick, National Geographic, Canal
Cocina y MGM acapararon el 0,1%.
Carmelo Hermoso
39
dossier
Los canales temticos se

vuelcan en la programacin
La recesin econmica no ha perdonado a
los canales temticos de pago. Sus ingresos
econmicos por la va de la publicidad se han visto
menguados y los resultados, en trminos generales,
arrojan descensos negativos al igual que ocurre con
el resto de las televisiones.
Los canales temticos no han podido zafarse de
los envites de la crisis. Sin embargo, muchos de
ellos han adoptado posturas estratgicas firmes
no solo desde el punto de vista comercial,
facilitando a los anunciantes opciones distintas de
las convencionales ligadas a los contenidos, sino
tambin volcndose en dar una programacin
ms cuidada, ofreciendo contenidos exclusivos,
diferenciados y de calidad con el objetivo de captar
y fidelizar a su pblico objetivo. Los canales son
conscientes de que, adems de la calidad, buena
parte de su valor aadido radica en la primicia con
que ofrezca a los telespectadores su programacin.
sta tambin es un arma indiscutible a la hora
de fidelizar a una audiencia que cuenta, cada
da ms, con una ingente oferta televisiva y de
entretenimiento.
Los canales temticos son una gran

oportunidad para los anunciantes
1. Chello Multicanal es la mayor productora de canales temticos de Espaa y Portugal con un total de 22 canales. Este amplio
portafolio nos permite llegar a todos los pblicos con marcas que
son un referente en el sector audiovisual. Cada pblico objetivo
encuentra su canal en Chello Multicanal. Contamos con canales de
cine (Canal Hollywood, XTRM, Somos, CTK, MGM y Buzz), documentales (Odisea, Natura, Historia, Bio y Crimen & Investigacin),
lifestyle (Canal Cocina y Canal Decasa), msica (Sol Msica) e
infantiles (Canal Panda).
En Chello Multicanal los equipos de programacin y produccin trabajan para ofrecer a cada target unos contenidos exclusivos,
diferenciados y de calidad.
2. 2012 ha sido un ao muy difcil para todo el mercado publicitario. Para Chello Multicanal la publicidad es una parte importante
de la facturacin. Hemos cerrado el ao con un dato muy positivo,
ya que nuestra cada ha sido muy inferior a la del mercado. Por
suerte para todos, los datos apuntan a una recuperacin en el
segundo semestre del 2013.
En Chello Multicanal estamos seguros de que 2013 va a ser un
buen ao. Hay una evolucin hacia una mayor demanda e inters
por las acciones especiales, porque los anunciantes buscan una
clara diferenciacin en su comunicacin y en su forma de llegar al
consumidor. Nosotros somos expertos en estas acciones.
Los canales temticos ofrecemos un potencial muy grande
por la capacidad de segmentacin, la mayor afinidad al target y
40
los contenidos de calidad. Estas caractersticas son valoradas muy

positivamente por los espectadores y constituyen una clara oportunidad para los anunciantes.
Mara Rodriguez, directora de publicidad de Chello Multicanal.
La programacin intenta mantenerse

fiel a la filosofa del canal
Mara Rodriguez
Fernando Jerez
1. El pblico objetivo de Discovery es hombre de clase mediaalta con una edad comprendida entre los 25 y los 44 aos. No
obstante, nuestra programacin intenta por lo general captar a un
pblico global, interesado en una televisin diferente y de calidad.
La manera de intentar captar al espectador se basa en mantener
siempre una programacin atractiva e innovadora. Por esta razn,
en el prime time estrenamos los programas ms pioneros e interesantes para el pblico, avalados por la calidad Discovery. Destacan
gneros como el documental, la ingeniera, la ciencia, la aventura
y el motor. Toda la programacin intenta mantenerse fiel a la
filosofa del canal: entretener al espectador desde la curiosidad, el
descubrimiento y el aprendizaje. Otro de los grandes valores son
los protagonistas de nuestras historias, generalmente personas con
un talento y una pasin especial a la hora de desarrollar su trabajo.
2. El peso de la publicidad en la facturacin ha crecido enormemente en los ltimos aos. Lo que empez siendo un ingreso
marginal en 2005, desde 2009 supone un porcentaje fundamental
de los ingresos de Discovery. No obstante, 2012 ha sido un ao
CANALES TEMTICOS
duro para todos los medios. Y la televisin de pago, en esta ocasin, no ha sido una excepcin.
El presente ejercicio parece que no ha empezado especialmente bien en cuanto a inversin publicitaria se refiere. An as somos
optimistas cuando pensamos en el futuro. 2013 y los aos sucesivos traern nuevas oportunidades de negocio para compaas
como Discovery que han invertido en contenidos. Quizs las fuentes de ingresos tradicionales vayan perdiendo peso, pero ya existen
otras formas de hacer llegar el contenido al usuario. Discovery no
es solo un canal de televisin, es el mayor proveedor de contenidos factual del mundo y una marca de prestigio internacional. Por
estos motivos creo que estamos en una buena posicin de salida
para afrontar el futuro y sus oportunidades.
de estas cualidades, un valor aadido a la televisin. Esto y unas

campaas de promocin basadas ms en la originalidad que en la
alta inversin nos han dado siempre excelentes resultados, revelndose como la mejor arma de fidelizacin del pblico.
Jos Vila
Fernando Jerez, country manager de Discovery

para Espaa y Portugal.
Podemos ofrecer distintas actividades y

promociones ligadas a los contenidos
1. Disney Channel es un canal diseado para los nios de todas
las edades y sus familias. Nuestra penetracin es muy fuerte entre
los nios mayores, gracias a las series de accin real en las que
Disney es referente mundial. Especial relevancia ha tenido Violetta,
que se ha convertido en un autntico fenmeno de audiencias,
trascendiendo el entorno televisivo. De hecho, la banda sonora de
la serie que se lanz antes de Navidades ha vendido ms de 90.000
copias y es ya doble disco de platino.
Adems, entre las series de animacin, que llegan a nios de
todas las edades, destaca Phineas y Ferb, nuestra serie de ms xito
y de la que lanzaremos una nueva temporada en abril. Tambin
estrenaremos series ya conocidas por la audiencia como Winx,
Littlest Pet Shop y Mi pequeo Pony.
Finalmente, el cine familiar es otro de los contenidos que mejor
funciona. Durante los prximos meses estrenaremos clsicos como
La Cenicienta o Muln, y pelculas de Disney Channel, como Teen
Beach Movie.
2. Aparte de la publicidad convencional de Disney Channel,
Disney tiene la posibilidad de ofrecer distintas actividades y promociones ligadas a todos los contenidos de la compaa. Esto permite a Disneymedia+ ofrecer una gran cantidad de oportunidades
comerciales a nuestros anunciantes. Adems, somos expertos en
realizar eventos multiplataforma combinando contenidos de televisin y online. El mejor ejemplo es el mundo virtual de Superbia,
en Disney.es, basado en las series de xito de Disney Channel y
que cuenta ya con unos 630.000 usuarios activos. Esto, junto con la
fuerza de la marca Disney, nos permite afrontar las pocas de crisis
con mayor seguridad y experimentar menores cadas de ventas que
nuestros competidores.
Jos Vila, director general de Disney Channel y
director general de marketing.
La calidad y el carcter de primicia

son armas para fidelizar a la audiencia
1. Los canales FOX, FOX Crime, National Geographic
Channel, Nat Geo Wild, Viajar y Baby TV, se dirigen a los targets
comerciales, con mnimas variaciones marcadas por el gnero de
los mismos. Pero nuestro objetivo final es llegar al mayor nmero
de pblico posible gracias a una gran diversidad de contenido. Esto
permite posicionarlos en el mercado de forma diferente, orientados
a una audiencia muy amplia que siempre y en cualquier momento
encontrar algo de su gusto.
La calidad y el carcter de primicia de la mayor parte de nuestras series, pelculas y documentales son tambin las armas principales para fidelizar a una audiencia que, tras ms de una dcada
de emisin en Espaa, ya sabe que nuestras marcas son smbolo
2. Los ingresos de la televisin de pago no dependen slo de

la publicidad. sta es muy importante para nosotros, pero al no ser
nuestro nico sostn econmico, nos permite arriesgar ms y ofrecer a los anunciantes opciones distintas de las convencionales. Esto
forma parte de la diferenciacin que la televisin de pago puede
aportar a cualquier campaa publicitaria: mayor segmentacin,
spots ad hoc producidos segn las necesidades del anunciante y la
asociacin de sus productos a ttulos de estreno de referencia internacional. Por lo que respecta al futuro, el retroceso del mercado
es general y nos ha afectado a todos en mayor o menor medida.
Somos conscientes de las dificultades y de que la recuperacin va
a ser lenta. Con todo, nos mostramos optimistas y esperamos que
la mejora sea posible.
Sonia Martn, directora de ventas multimedia
de Fox One Stop Media Espaa.
Sonia Martn
Cosme Martiarena
La calidad en la programacin, nos

permite fidelizar a nuestro pblico
1. La audiencia de nuestros canales es muy variada, pero donde
tenemos nuestras fortalezas es en el target comercial. Aportamos
mucha calidad en la programacin, lo que nos permite fidelizar a
nuestro pblico. Desde el punto de vista publicitario, disponemos
de soluciones personalizadas para nuestros anunciantes como
valor aadido a sus campaas convencionales.
2. La publicidad tiene un peso importante dentro del canal, aunque no llegamos a la saturacin. 2012 no ha sido un ao bueno para
casi nadie y, evidentemente, hemos notado ese descenso como todos.
De cara a 2013 esperamos que sea un ao en el que la situacin se estabilice. Creemos que en el primer trimestre hay margen
para caer un poco ms, pero a partir del segundo semestre se
estabilizar el mercado.
Cosme Martiarena, director de ventas de Sony Pictures
Television Networks Iberia.
Tratamos de atender las diferentes

inquietudes de nuestros espectadores
Juan Zavala
Preguntas
1. Cmo definira al pblico
objetivo del canal? Cmo
conforman su programacin
para captarlo y fidelizarlo?
2. Qu papel tiene la publicidad en el grueso de la facturacin y cmo se ha comportado
en 2012? Qu perspectivas
se vislumbran para 2013?
1. TNT es un canal de entretenimiento orientado a un pblico

muy amplio, interesado en las series de televisin y en el cine.
Nuestros espectadores son, en su mayora, hombres y mujeres de
entre 20 y 45 aos, a los cuales les ofrecemos variedad: comedia,
con series como Big Bang; dramas policacos, como The Following;
series de culto, como Black Mirror
Tratamos de atender las diferentes inquietudes de nuestros
espectadores. Nos esforzamos en adquirir los mejores productos
y, en el caso de las series extranjeras, estrenarlas casi al mismo
tiempo que en su pas de origen. Adems, coproducimos internacionalmente, con otros TNT de todo el mundo, series como
Falling Skies, que llega este ao a su tercera temporada, o Monday
Mornings, que estrenaremos en marzo. Damos, a su vez, mucha
importancia a la imagen de canal, con la que tratamos de establecer
un vnculo emocional con el espectador. TNT es variedad pero, al
mismo tiempo, ver TNT es una experiencia siempre coherente ya
que, en todo momento, est asociada a valores como el desenfado,
la diversin la novedad
2. TNT tiene un modelo de explotacin mixto. Nuestros
ingresos proceden, por un lado, de las plataformas de televisin
de pago, y, por otro, de la publicidad. Como todos sabemos, en
2012 la inversin publicitaria sufri una dramtica cada y que las
41
dossier
previsiones para 2013 siguen esa misma lnea. Por supuesto, esto
nos ha afectado, pero hemos podido compensarlo gracias al gran
crecimiento de audiencia que experiment TNT en 2012. Este ao
confiamos en seguir ganando audiencia, y para ello contamos con
un contenido de gran calidad y con estupendos estrenos. Esto nos
permite ser fuertes ante la crisis publicitaria y nos va a situar en
una posicin ptima cuando comience la recuperacin que todos
esperamos.
Juan Zavala, director de comunicacin de Turner Broadcasting
System Espaa.
Ofrecemos al anunciante
entornos poco saturados
Neus Comellas
es tambin una ventana abierta a la experimentacin de nuevos

lenguajes y formatos. El Super3 es el canal infantil multiplataforma
destinado al pblico de hasta 14 aos. Creado en octubre del 2009,
se basa en tres ejes: la presencia y participacin de los spers (los
miembros del Club Super3), los programas de produccin propia
y las series y pelculas tanto de animacin como de live action.
Finalmente, el canal Esport3 es el canal para el pblico que se
interesa y vive el deporte y es tambin lder en su mbito. Durante
las 24 horas de emisin, ofrece retransmisiones en directo o en
diferido, acontecimientos deportivos y contenidos documentales
vinculados a las temticas de naturaleza, aventura, viajes, alimentacin y ocio.
2. Con esta amplia oferta temtica, la CCMA garantiza un
modelo de xito y de liderazgo basado en la calidad, la incidencia
social, la proyeccin de valores, la innovacin y el talento. TV3,
adems de ser la cadena lder generalista con mayor cobertura en
Catalunya, comparte el xito con estos canales. Unos canales que,
adems, ofrecen al anunciante entornos poco saturados, con una
segmentacin de la audiencia afn a sus productos y con la posibilidad de llegar a targets muy especficos. Una oportunidad que las
marcas aprovechan si tenemos en cuenta que, en 2012, la inversin
publicitaria en estos canales ha mostrado un mejor comportamiento que la media del mercado de la televisin.
1. La oferta audiovisual de la CCMA cuenta con cuatro canales

temticos. El canal 3/24, un canal de noticias 24 horas lder en su
mbito y que este ao celebra su dcimo aniversario. El canal 33,
creado en septiembre del 1988, ofrece una informacin complementaria y alternativa a la de TV3, y est dirigida a pblicos ms
especficos. Con un marcado perfil divulgativo y cultural, el 33
Anunciantes
Asegurar el impacto
Neus Comellas, direccin comercial de TV3.
Segmentacin y contenidos de calidad vinculados con un target especfico son algunas de las caractersticas que ms valoran los
anunciantes a la hora de elegir los canales temticos como medio para llegar a su pblico objetivo. Las marcas saben bien que los
canales temticos disponen de mayor flexibilidad para llevar a cabo acciones especiales que se adecuen a las caractersticas de sus
productos, de manera que generen un mayor impacto en los consumidores. Con todo, los anunciantes son conscientes de que, para
productos de gran consumo que buscan a un pblico ms amplio, las cadenas generalistas siguen siendo una buena opcin.
Preguntas
El usuario actual no consume cadenas,

sino contenidos
1. Depende del objetivo: para productos que buscan volumen de ventas o dirigidos a un target ms genrico los canales
generalistas siguen siendo an hoy en da el pilar fundamental
de consecucin de las altas coberturas de forma rentable. En
cambio, para productos ms especficos o de nicho, o para
objetivos ms concretos de afinidad o engagement, las ventajas
de los canales temticos son claras: el usuario actual no consume cadenas, sino contenidos. Y en este sentido los canales
temticos nos permiten segmentar en los contenidos afines a
nuestros targets, con la ventaja de generar muchos impactos
(frecuencia) sobre targets mas limitados a un volumen de
inversin menor.
Por tanto, la estrategia mas adecuada en estos tiempos de
crisis para no desperdiciar impactos (para garantizar la rentabilidad) sera la combinacin de ambos tipos de soportes segn
el objetivo concreto de cada accin o campaa.
1. Qu ventajas conlleva apostar por los canales temticos frente

a la televisin en abierto? Es una estrategia adecuada en tiempos
de crisis?
2. Como se adecua la programacin que emiten a su estrategia
comercial y de marketing?
Poca cobertura y oferta dispar
Rafael Alfrez
2. Efectivamente, encontramos productos de alta calidad

que encajan con nuestras necesidades y posicionamiento
estratgico. Hay programas con una altsima afinidad a nuestro core target, donde adems son mas flexibles a la hora de
poder realizar acciones especiales que nos ayuden a generar
un mayor engagement con el consumidor, potenciando as
nuestros potenciales resultados comerciales. Es decir, se trata
del entorno ms adecuado para cerrar de manera eficaz la
relacin establecida previamente con el consumidor a travs
de otras vas ms generalistas.
Rafael Alfrez, director de marketing de BMW Espaa.
42
1. En Ikea creemos en optimizar nuestra actividad en televisin y por tanto analizamos todas las ofertas de los distintos
operadores, las llevamos a core target y decidimos que es lo
ms conveniente en cada momento.
En general, la oferta de los canales temticos es correcta,
pero aporta poca cobertura en comparacin con la televisin
generalista. Tampoco debemos olvidar que los dos grandes
grupos en abierto exigen cuotas altas para ser competitivos
en costes.
En conclusin debemos analizar muchas variables: coste,
afinidad, cobertura y tomar decisiones mes a mes, puesto que
optimizar el presupuesto de medios es clave en nuestra gestin de marketing.
2. Aportan buenos niveles de afinidad en general sobre
targets comerciales. No obstante encontramos la oferta dispar,
el ftbol en general est fuera de nuestro inters y es donde
mayor audiencia se concentra en las temticas, cuando hay un
gran partido.
Gabriela Daz-Guardamino
Gabriela Daz-Guardamino, marketing manager

de Ikea Ibrica.

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mediante tcnicas de investigacin cualitativa en Espaa y en aquellos mercados

Recuperar la reputacin perdida por

micas vinculadas, adems, a ambiciosos

IPMARK 789 / 1-1

l cambio social, el avance tecnolgico, la globalizacin, la

Anteriormente trabajbamos con el USP

En este entorno altamente competitivo,

LOS LECTORES OPINAN

cie de gabinete de crisis o de

dente: Power out? No problem. You can still dunk in

ltimos ejemplos del famoseo

Me propona hablarles de la crisis, ofrecerles datos sobre la

La opinin de nuestros lectores en

Se atreve a poner una fecha al

REDACCIN: Director editorial: Juan Manuel Urraca (jmurraca@ipmark.com).

IPMARK es miembro de la Asociacin Espaola de Editoriales

IPMARK 789 / 1-15 DE FEBRERO 2013

IPMARK 789 / 1-15 DE FEBRERO 2013

Ha mencionado los valores de la

conjuntamente educadores, psiclogos

en la web, pero realmente ha sido en

ducto como de la experiencia, donde

Cmo est organizado el departamento

Usted, como directora de marketing,

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Cul es la situacin actual de la compaa? Cmo les ha afectado la crisis,

sus efectos hasta este ao. Esto se debe

Con qu agencias trabajan?.

Telefnica, Iberdrola, Adeslas, FNAC,

hicieron antes de conocerse la partida de Hollander]. De todas maneras,

afirma que no existen conflictos de

Juan Manuel Beltrn jm.beltran@improvedigital.com

Crecer en los tiempos del caos

Juan Manuel Beltrn

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oro IPMARK sobre el crecimiento

queas marcas, las grandes compaas

Jess Valderrbano ha sido promocionado a consejero delegado

Fundacin ONCE lanza el plan

Havas simplifica sus marcas y

Desarrollado por FSC Inserta como ellos animndoles a no rendirse

na de I+D+C. En estos malos tiempos para la lrica, la rtmica e incluso

olando voy. Axe se lanza con Apolo y un concurso internacional en 60

xterior se concentra. Dos de los grandes exclusivistas de exterior

dis a Media Planning. Otra de las marcas histricas de la publicidad

La AEA y Antena 3 firman la paz

competitiva en el mercado respondan

Goodyear Dunlop adjudica

El responsable de la cuenta global

JCDecaux gana la cuenta

o me beses en los labios. Al final siguen funcionando los recursos ms

IPMARK 789 / 1-15 DE FEBRERO 2013

Metro de Madrid ha asignado a

lar y los soportes convencionales de la

Rocio Chapaprieta, marketing director de Maxus

Endesa, Amena, Unidad Editorial, Turismo de Extremadura,

El sector de la animacin factura ms de 300

Por otro lado, el 62% de las

La pelcula espaola Tadeo Jones ha sido

Luis Enriquez, presidente de la AEDE

Luis Enrquez, consejero delegado de Vocento, sucede a Jos Mara

Bergareche, miembro del Consejo