Futuro de los medios de comunicacin

Author(s): A. Silbermann and Eloy Fuente

Source: Revista espaola de la opinin pblica, No. 27 (Jan. - Mar., 1972), pp. 9-22
Published by: Centro de Investigaciones Sociologicas
Stable URL: http://www.jstor.org/stable/40181709
Accessed: 11-10-2016 16:05 UTC
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Futuro de los medios de comunicacin

A. Silbermann

Aunque ya en el siglo pasado Auguste Comte, fundador de la Sociologa

como ciencia independiente, acu la frase: "Ver para prever; prever para
prevenir", no se ha desarrollado hastia nuesitros dais una sociologa del plan
con mtodios propios de investigacin. Hoy en da, esta rama de la ciencia,
llamadla tambin mudbas veces <<!Fuituiro(loga", se ha convertido pirecisamente en una modla. La minadla al futuro llena las pginas die los diarios y
revistis y nos pestaea en lapsos reglales desdfe la pequea pantalla.
As, tambin se espera del especialista de la comunicacin de masas que
est agraciado con el <m proftico y, con minuciosos diatos, pueda ofrecer
cmo ser ste o aquel medio de difusin ste o aquel da. Aunque sepamos
que las cosas estn sometidias a una ley de evolucin, y que la sentencia: "El
buen peridico antiguo lo tendremos siempre" complace a un optimismo
ajeno a la realidiad, ello no nos debe inducir a ponernos el manto del charlatn en la feria de la magia.
As, pues, cuando en el curso de mi relacin hable de evoluciones futunais, no esperen de m, por favor, unas adivinaciones profticas que floten al
aire libre: de la amtasa sin fundamento metdico.

El mtodo sociolgico de anticipacin en que se basan mis explicaciones,

brevemente diescrito, se funda en un sistema de extrapolacin, partiendo del
supuesto de que Has presentes tendencias bsicas de la evolucin durarn, por

lo menos, hasta fines de nuestro siglo. En consecuencia, partimos de la

premisa de que el pasado, en lo esencial, determina el futuro. Sea ste u
otro mtodo el que se aplique, siempre es deber del socilogo de la anticipacin sealar que el cuadro por l esbozado es el ms probable, pero no
necesariamente el verdadero.

Hecho esto, no esperarn que me detenga en ei recuento de particulares

innovaciones tcnicas, que, de todos modos, pueden leer en todas partes.
El informe sobre el diario electrnico radiado que nos llega de la empresa
periodstica japonesa Ashai, les ser tan conocido como la noticia de que,
con ayuda de satlites, una estacin de Siberia recibe seales televisivas desde Mosc y las repite directamente a la imprenta local, de modo que una
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A. SILBERMANN

pgina de peridico del formato grande corriente se transmite as

a cuatro minutos a las localidades ms lejanas.

En general, nuestra atencin principal ha de dirigirse a la telecom

cin y, especialmente, al principio de la televisin; pues, actualmen
pecto de todos los medios de comunicacin, ste es el invento que rep

para el socilogo un hecho preado de futuro.

Para explicar de qu se trata un hecho preado de futuro, pinsese

qu punto, por ejemplo, el invento de la mquina de escribir, por u
ha sido motivo de la transformacin de carcter de los textos escrito

las relaciones comerciales, etc., y, por otro lado, cmo ha contribui

corporar un gran porcentaje de la poblacin femenina a la vida labor

cantidad de mano de obra femenina, que puede comprobarse esta

mente en las relaciones de la poblacin activa y los ramos profe
sirve de seal para el futuro.

Del mismo modo que la mquina de escribir ha sido un hecho car

de futuro, es de prever que, por ejemplo, el televisor de transistores
lo ser tambin. Pues ese televisor estar en la situacin de influir sobre una

cantidad de personas cuyos ingresos mensuales sean de 500 a 1.500 marcos,

con lo cual se transformarn porcentualmente sus ocupaciones de tiempo
libre.

Estos dos ejemplos, bien entendidos, sealan ya que la prensa y la imprenta, frente al medio de comunicacin ms reciente, la televisin, apenas
pueden ser considerados hechos de futuro. Desde luego, podrn llegar al mercado con ms rapidez y a mejor precio con esta o aquella mejora, con otros
formatos, a colores..., pero el medio de comunicacin de la prensa, solo, sin
aplicacin del principio de la televisin y otros que se desarrollen partiendo
de l, llevar una vida de pariente pobre que, sin tener que comer migajas,

depender cada vez ms de la ayuda del hermano acomodado. Pero a ello

volveremos despus. Primeramente, en vista de la importancia de la televisin como hecho con futuro, es necesario exponer, en forma concisa, las
fases evolutivas que pueden predecirse con la mayor probabilidad para el
prximo decenio y medio y que, con ello, por una parte, influyen sobre la
existencia de los dems medios de comunicacin, pero tambin, por otra
parte - y ello no debiera olvidarse nunca - , sobre la estructura social de
nuestras sociedades.

1. La evolucin en el campo de la tcnica, como la radio durante los

aos pasados, llevar a formarse en el transcurso de esta poca dos tipos
diferentes de receptores:
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FUTURO DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN

- aparatos porttiles muy manejables de diversos tamaos a p

siderablemente inferiores;

- aparatos muy costosos, con diversos accesorios, por ejem

cajitas y para exigencias especiales a las condiciones de repr

Todos los tipos de aparatos habrn mejorado mucho tcnicamen

al nivel actual.

En particular, son de esperar los siguientes desarrollos tcnicos, que trans-

formarn muy considerablemente la televisin hasta 1985 y su influjo sobre

la sociedad:

- mejoras de los aparatos de grabado, transmisin y recepcin, de modo

que la imagen y el sonido podrn recibirse mucho mejor que hoy;
- aumentos de la pantalla del televisor y mejora de los proyectores, de
modo que sern posibles ambas formas de reproduccin sin diferencias de calidad;

- completa introduccin no slo de la televisin en color, sino tambin

de la transmisin y reproduccin estereofnica y estereoscpica, de
modo que la imagen y el sonido producirn una impresin natural
mucho ms fuerte.

2. La reduccin de la jornada laboral semanal media y la elevacin de

los ingresos brutos medios y de los ingresos reales tendr dos consecuencias para el consumidor de televisin:

- se podr emplear ms tiempo en la televisin;

- se podr gastar ms dinero en la televisin.
3. En la oferta de las emisoras, tienen que esperarse las siguientes transformaciones:

- aumento del nmero total de programas, en la Repblica Federal, de

tres que son ahora, a cinco por lo menos;

- adaptacin de las normas tcnicas en los Estados particulares y, en

consecuencia, ms intercambio de programas entre sus emisoras;

- posibilidad de sintonizacin directa de programas extranjeros mediante la multiplicacin de las emisoras terrestres y las mviles en el
espacio, es decir, de los satlites;
- posibilidad de conexin con diversos programas extraordinarios, transmitidos por cable: la llamada wired city.

4. La evolucin tcnica, la extensin del tiempo libre y la elevacin de

los ingresos desarrollarn nuevas posibilidades de ocupacin para el aficionado en el mbito de la televisin dentro de nuestra poca:
- posibilidad de conservacin de emisiones, mediante aparatos que funcionan con grabado de cinta magntica;
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A. SILBERMANN

- produccin propia, con ayuda de cmaras elctricas porttile

ratas, consistentes y de fcil manejo.

5. Mencionemos, adems, el siguiente desarrollo, que slo bajo re

corresponde al mbito de la televisin como comunicacin de m

industria, la tcnica, la ciencia y las instituciones de enseanza tend

disposicin en medida considerable aparatos de grabado, transmisi
cepcin, que correspondan a las especiales exigencias del mbito de
cin. El escaso coste de las instalaciones y las sencillas y mltiples
dades de empleo, a menudo de manejo automtico, harn de la instal
televisin en el hogar privado y en los diversos puestos de trabajo
portante medio auxiliar para la observacin de imagen y sonido.

Sobre la utilizacin de la oferta televisiva por el consumidor dur

prximo decenio y medio puede hacerse la siguiente prediccin:

1) Aumentar considerablemente la posibilidad de consumo de

sin. Pero el consumo efectivo no se transformar esencialmente frente al

actual; el incremento corresponder porcentualmente, todo lo ms, a la futura extensin del tiempo libre.

2) Aumentar en gran medida, desproporcionadamente, la posibilidad

de elegir entre los diversos programas, en comparacin con la extensin del
tiempo libre. Como en el hogar privado, habitualmente, habr ms de un

aparato, el miembro singular de la familia har ms uso de esa posibilidad.

En consecuencia, la extensin y diferenciacin de la oferta total de programas de televisin coincide con la diferenciacin de la seleccin individual;

sobre todo, queda ello posibilitado por el desarrollo econmico y tcnico.

Estrechamente unido est el hecho de que el trato con este medio se har
ms natural. En general, el trato con el televisor se equiparar al trato actual

con la radio.

En cuanto a los efectos de la televisin sobre la sociedad, en base a las

investigaciones realizadas hasta ahora, pueden hacerse algunas indicaciones
de principio. No es de esperar que dentro de un decenio y medio se transforme algo de estos efectos:
1) El cambio que se cumple constantemente en las representaciones de
valor de una sociedad, en sus normas de conducta y sus problemas, transformar considerablemente el contenido y forma expositiva de las emisiones. Unido a ello, es seguro que aumentar la influencia de la televisin sobre

la valoracin vital, las necesidades y los deseos del individuo y de la so-

ciedad.

2) El efecto reforzante que tienen los medios de difusin sobre las opiniones y actitudes ya existentes tampoco se transformar en ese lapso en
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FUTURO DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN

cuanto a la televisin. As, pues, los espectadores seguirn

primer lugar aquellas emisiones, y observarn y asumirn en
aquello que corresponda a sus expectativas. As, pues, la televi
ms bien efecto cuando corresponda a opiniones y actitudes y

Por tanto, la consecuencia del creciente consumo de televisin

oferta cada vez mayor y ms diferenciada, ser el aumento del

zante: hasta 1985, querremos y podremos orientarnos cada

medio de la televisin sobre qu opiniones y actitudes son acer

errneas. De este modo, los espectadores estarn en relacin c
estrecha con los acontecimientos polticos, econmicos, tcnic
y sociales. Pero, en primer lugar, presenciarn en la televisin

y modos de comportamiento ya reconocidos por la sociedad y

tido, se expondrn en mayor medida al efecto reforzante que
visin sobre las actitudes y modos de comportamiento ya exist

3) La televisin podr llevar ms fcilmente a una formaci

nin sobre los problemas en cuanto a los cuales no haya todav
y actitudes pronunciadas.

4) Como el individuo puede orientarse en el curso de las tra

nes sociales por las actitudes y modos de comportamiento de
la televisin podr producir cambios de opinin all donde tal
haya comenzado o pueda ponerse en marcha.

5) Los llamados lderes de opinin, cuyas opiniones son d

su grupo o parte de l, conseguirn mayor importancia con la
diferenciacin de la oferta televisiva. Este hecho aumenta el efecto reforzante de la televisin.

De estos pronsticos resulta:

1) Puede considerarse absolutamente seguro que en el prximo decenio y medio los grupos de presin polticos, econmicos, religiosos y otros
intentarn cada vez ms utilizar la televisin en su provecho.

2) Como las consecuencias polticas, culturales, sociales y pedaggicas

de un invento o desarrollo se hacen importantes en cuanto se ha cubierto
de un 20 a un 30 por 100 de las posibles necesidades del mercado, habr de
buscarse pronto una solucin poltica y jurdica para problemas esenciales
de la evolucin futura.

Tomemos para aclaracin de lo dicho la imagen de un ciudadano de 1985

que vive en cualquier parte de la Repblica Federal, probablemente en las

cercanas de una gran ciudad; que tiene un nivel de vida adecuado a su

tiempo, es decir, previsiblemente ms elevado que el ahora predominante;
que tiene una familia, compuesta por su mujer y un hijo; trabaja de treinta
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a treinta y cinco horas a la semana; y posee un coche y una instala

tereofnica de radio y televisin. Su televisor, previsiblemente, ser
mao de una caja de zapatos. En cada habitacin de su vivienda enco
remos un trozo blanco de pared sobre el cual se pueda proyectar una
Su receptor estar provisto de una serie de mandos o de un disco pa
car, como el del actual telfono corriente. Mediante ese disco podr s

imgenes en color, cuyo tamao quiz no sea mayor que el de los rec
corrientes ahora: quiz, menor. Esta familia, adems, tendr otros

ceptores de la mitad de tamao que el anterior y que podrn lle

viaje en cualquier momento. Ya no habr televisores y, en general,
encontrarn ms de dos o tres personas ante una pantalla, pues el c
un receptor ser tan reducido, del mismo modo que hoy se acostum
contar con varios receptores de radio en cada vivienda. El precio de
tor ser aproximadamente la mitad de lo que hoy cuesta un aparato
se reducir ms an su importancia sicolgica en el presupuesto de
pacin de tiempo libre. Los receptores se normalizarn y limitarn a
tipos, y los modelos slo se distinguirn por las funciones que les c

pondan. El sistema de lneas ser muy fino, los sistemas de transmisin h

mejorado: en la pantalla se mover una imagen semejante a la d

actual. Junto a estos aparatos, habr otros estereofnicos de lujo en

cado, que, sin embargo, slo entrarn en consideracin para especia
resados.

Los programas que ver la familia no sern necesariamente los emitidos

en el momento por las estaciones de televisin. Muchos espectadores se

compondrn ellos mismos el programa, grabando algunos programas en cinta magnetofnica, para lo que no tendrn que estar presentes, pues dichas

grabaciones podrn realizarse automticamente, o comprando o tomando

prestadas cajitas. La instalacin de una teleteca se har como hobby. Cuando esto se haya convertido en una extendida muestra de comportamiento, los

programas de todos los rincones del mundo al mismo tiempo sern los
mismos. La consecuencia de ello ser una concentracin poltica, social, econmica y cultural. De todos modos, seguir habiendo diferencias de idioma
y, por tanto, habr dispositivos que permitan al individuo escoger la lengua
que, entre todas, ms le satisfaga. Gracias a la enseanza por televisin y a
un programa de instruccin, hay que contar con que en ese tiempo cada
uno dominar por lo menos tres lenguas.
Con todo, el mensaje visual seguir representando el papel esencial en
el efecto de la comunicacin y, por ello, para hallar resonancia universal,
habr que recurrir en muy gran parte a dibujos. Pero hay que considerar,
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FUTURO DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN

naturalmente, que este cuadro lo vemos desde hoy, es decir, q

intervenir sucesos no previsibles que trastornen por completo
de 1985.

En 1985, los programas educativos de tipo directo e indirecto constituirn

gran parte de las emisiones de televisin.

Probablemente, habr por doquier en Europa de seis a diez programa?

a disposicin, cada uno especializado a su modo. Si pensamos que ya hoy

circundan la Tierra cientos de satlites, muy bien podemos imaginar unir
evolucin ms de esta especie, de modo que en 1985 un servicio unifornv
de noticias comprenda a todos los habitantes de todos los pases. Slo por
este medio se reforzar el fenmeno de la seleccin, pero todava ms por las
diferencias horarias de un rincn a otro del mundo.

Junto a las redes principales de televisin, se desarrollar una red especial, que trabajar exclusivamente como banco de imgenes. Estos bancos
de imgenes sern semejantes a las actuales agencias de prensa.
Alrededor de 1985, la utilizacin de rayos lser para comunicacin mltiple permitir a miles de personas estar en relacin visual.
Si proyectamos este cuadro aqu esbozado en el sentido de sus elementos
socioculturales y de las transformaciones producidas de esta manera, es de
esperar que, entre 1970 y 1985, en vista de los medios de telecomunicacin,
se formarn tres grupos sociales diversos:

1. Una masa de consumidores, que constituirn aproximadamente el

80 por 100 de la poblacin, y cuya jornada laboral ser de alrededor de
treinta y cinco horas semanales. Esta masa escoger gran nmero de ocupaciones de tiempo libre, gran parte de Jas cuales estar en relacin directa
con las tcnicas de televisin.

2. Un grupo de responsables y administradores, que constituirn entre

el 5 y el 10 por 100 de la poblacin, y dispondrn de especiales capacidades
de seleccin. Estos se servirn de las emisiones preparadas, especialmente
de las cadenas de informacin, y mostrarn en su conducta elementos que
ya pueden reconocerse hoy entre los lectores de peridicos responsables, como
Die Welt, el Frankfurter Allgemeine Zeitung y el Sddeutsche Zeitung.
3. El tercer grupo podra ser el de los intelectuales, que constituye de
un 4 a un 5 por 100 de la poblacin y est interesado por las novedades,
los descubrimientos, los procesos y los logros artsticos y tcnicos. Se les
dedicar programas especiales, ms an cuando entre ellos se encontrarn
tambin quienes posteriormente actuarn como productores de los contenidos de comunicacin.
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Como las tcnicas de produccin slo pueden causar efectos dentr

una situacin global, es necesario seguir exponiendo ahora ciertos res
de la investigacin del futuro que constituyen el fondo aperceptivo
fases y efectos futuros de evolucin. As, pues, en vez de poner, com
ahora, lo que est evolucionando en relacin con lo presente, nos lim
mos ahora a una breve informacin sobre los resultados obtenidos en las

investigaciones.

La vida se prolongar ms. Se predice que al hombre bastarn en el

futuro dos o tres horas de sueo, lo que podra suponer, convertido en vida
humana, en una ganancia de veinticinco aos aproximadamente. Adems,
mediante los progresos de la Medicina, los hombres alcanzarn en plazo pre-

visible una edad media de cien aos. Biolgicamente, ser posible ejercer
una ocupacin regular hasta los ochenta aos de edad. En este contexto se
habla de una tercera edad.

El papel de la mujer se identificar cada vez ms con el del hombre. As,

se iniciarn transformaciones en la educacin de los nios, que cada vez

ser ms asumida por medios tcnicos.

La cultura escrita, a la larga, quedar reservada para el grupo de los

intelectuales, mientras que la masa de la poblacin se volver principalmente
a la cultura audiovisual (cine, televisin, etc.). Una lite ya no ser modelo
de la poblacin para llenar el tiempo libre.

Si partimos de que hoy tenemos en la Repblica Federal alrededor de

siete millones de nios en edad escolar, en 1975 sern 8,5 millones, y en
el ao 2000, alrededor de diez millones. Lo cual quiere decir que ya dentro
de diez aos se necesitarn 50.000 nuevas aulas, lo cual, a su vez, significa
que en la Repblica Federal se necesitarn 50.000 docentes ms para cinco
mil u ocho mil nuevos establecimientos de enseanza.
La educacin y la instruccin, as como la informacin, sern de las prin-

cipales riquezas de la sociedad. Se habla al respecto de una inversin

educativa, es decir, que la posesin de formacin e informacin ser de
ms importancia vital para la existencia social que la posesin de propie-

dades materiales.

El hombre del futuro tendr que aceptar mayor movilidad geogrfica

para poder cumplir sus obligaciones profesionales y sociales. Lo cual determinar la extensin de los medios de comunicacin.

El crecimiento econmico seguir previsiblemente el mismo ritmo que

muestra al presente.
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FUTURO DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN

En consecuencia, la jornada laboral no pasar de las treinta

nales en los aos ochenta. Cuarenta semanas al ao y treinta
de vida.
Como el aumento del bienestar econmico se encuentra en estrecha rela-

cin con el grado y carcter del consumo, hay que mencionar: la alimentacin ya no ser el punto central de la vida familiar y, adems, disminuirn
los gastos de alimentacin gracias a la produccin de comestibles comprimi-

dos. Bastar una compra semanal de comestibles. Con lo cual se darn

grandes transformaciones en la conducta familiar; en especial, se preferir
la comida fuera de casa.

Los gastos para salud e higiene aumentarn, pues la adaptacin al rpido

desarrollo tcnico producir neurosis que exigirn vigilancia y tratamiento.
La limitacin de la natalidad se reconocer legalmente.
Los gastos de tiempo libre y cultura aumentarn en un 50 por 100. Toda
la forma de vida llevar al anonimato y a la autonoma del individuo, incluso
en su relacin con el grupo primario, la familia. As, se advertir cierto elemento de soledad, que experimentar su compensacin a travs de los medios
audiovisuales.

Dentro de pocos aos se obtendr electricidad barata de la energa atmica, y en 1980 ya podra estar cubierto el 30 por 100 de la demanda total
por la energa nuclear.
En el futuro ya no ser extrado el carbn, sino que se quemar bajo la
tierra misma para obtener gas.
Ahora bien, se preguntar con derecho, cules sern los efectos sobre
la prensa de estas fases de evolucin indicadas aqu de corrido? Perdurar
el proceso de retraccin de la prensa o necesitar la sociedad todava una

prensa en absoluto? Cules son las posibilidades de la palabra impresa

en el futuro? Ya hoy nos muestran las estadsticas que, por ejemplo, en Estados Unidos, 1.750 diarios, segn el nmero de habitantes del pas en 1970,
a saber, 207.326.000, comprenden por trmino medio a 118.473, mientras
que 840 emisoras de televisin en conjunto comprenden a un promedio de
246.816 miembros de la sociedad norteamericana. De este modo, nos encon-

tramos al mismo tiempo frente a un problema comunicativo y econmico.

En consecuencia, un tema que trate de los medios de difusin en relacin
con problemas del futuro, tendr que tomar tambin en consideracin problemas econmicos del futuro.

Hasta tal punto, se trata para el socilogo de una conexin de planteamientos de sociologa econmica y de la comunicacin. Lo uno sera incom17
2.

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A. SILBERMANN

pleto sin lo otro y, adems, podran si no establecerse prioridades q

taculizaran un plan interdisciplinario del futuro.

Si partimos de que el progreso tcnico permitir en un futuro no

siado lejano desarrollar nuevas formas elctricas de comunicacin, el
econmico de la sociedad sobre el desarrollo fsico de bienes se desp
cada vez ms al desarrollo de informaciones. Dicho de otro modo: la socie-

dad de consumo tendr que dejar lugar gradualmente a una sociedad de

servicios. Con ello, previsiblemente estamos ya hoy frente al problema de
una desigualdad constantemente creciente entre la inclinacin de la sociedad,
producir fuerzas de cambio estructural y funcional y la capacidad, adems,
de dominarlas. De esta desigual situacin han surgido todas las consideraciones, legislacin y polmicas que hablan de cuando en cuando contra la concentracin econmica y comunicativa.

La mayora de estas observaciones y reglamentaciones no conoce ms

que una cuestin, a saber: Cules son los efectos de una concentracin
de los medios sobre la sociedad? Esta cuestin, sin duda, es de importancia
fundamental. Pero, es la nica que hay que plantear?, no incurre en cierta
parcialidad? Quisiera opinar que ste es el caso. Pues se olvida la mirada en
el sentido opuesto, a saber, al influjo de la sociedad sobre el desarrollo y
estado de sus medios de difusin. En este aspecto de la mirada en el otro
sentido estn los detalles a travs de los cuales se manifiesta la sociedad como

un todo. Y entre estos detalles se encuentran no slo elementos polticos,

sociales y jurdicos, sino tambin econmicos.
Al respecto se nos presenta en el mercado de los medios un cuadro bastante peculiar. Pues podemos comprobar - y no slo exclusivamente en el
mbito de la comunicacin - que no slo estn en relacin la concentracin,
el poder y el dominio, sino que tambin se los desconoce a menudo. Mientras que las instituciones socioculturales, como la radio y la televisin, pueden
retirarse siempre tras cierto anonimato, remitiendo a los consejos de radio
y televisin, a directrices, consejos de administracin y comisiones econmi-

cas, pudiendo as hablar al menos de una divisin del poder, en las

empresas econmicas, en las empresas cinematogrficas, de prensa o editoriales, siempre aparece en primer plano, en cualquier lugar y de cualquier
manera, una personalidad individual responsable. Un prejuicio se dirige contra ella, que no slo ensombrece la verdadera imagen del empresario, sin

el que no sera posible en absoluto el progreso tcnico, sino, al mismo

tiempo, las tendencias econmicas en general. Entre ellas, todo lo que tiene
que ver con cuestiones tan importantes como la gestin, la organizacin, la
competencia, las proporciones y dems.
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FUTURO DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN

Si destacamos algunas de estas cuestiones y las proyectamos

de comunicacin del futuro, ha de adelantarse que, como es h
investigaciones previsoras, vemos los resultados a exponer de
gaciones empricas partiendo del pasado y de la actualidad en
la continuidad de una evolucin que es para nosotros ley supr

1) En conexin con el reconocimiento sociolgico, mucha

bado, de que la decisin centralizada es caracterstica de la bu

empresarial, las empresas tienden en creciente medida a un e

en la direccin. En consecuencia, la imagen personal se r

corporativa.
2) La discusin sobre el contexto funcional de los sistemas

y el sistema de dominio poltico, en vista de la multiplicid

desarrollndose, de los medios de informacin y los servicios t

del desfiladero de las afirmaciones ideolgicas y cargadas de p
har lugar a una base ms amplia de comprensin para la evol

3) En vista de la estructura econmica de las sociedades

avanzadas, se formarn en todos los terrenos, y tambin, por

sector de los medios, ms movimientos de concentracin y co

califiqense de crisis estructurales o evoluciones estructura

los sectores de los medios siguen el modelo econmico genera

indicar como ejemplo en el marco supraestatal la creacin

Comn.

4) Los movimientos de concentracin en el sector de los medios han

sido producidos hasta ahora, y lo sern todava ms en el futuro, por mayores exigencias de inversiones, de la produccin y de la investigacin tcnica. Esta extensin de las inversiones y del cambio tcnico en progreso constante ha conducido ya, y lo har cada vez en mayor medida, a una reorganizacin de la gestin, en la que el plan representar un papel predominante.

5) Lo que es vlido para la evolucin de nuestra sociedad, a saber, el

desplazamiento gradual de una sociedad de consumo a una sociedad de
servicios, es vlido en especial medida para los bienes ofrecidos en el sector
de los medios. Su calidad y precio slo podrn mantenerse mediante acciones concentradas.

Ahora bien, por lo que respecta a la problemtica de la sociologa de

la comunicacin, nos enfrentamos en la actualidad en algunos pases a ideas
en las que se supone sencillamente, sin prueba emprica alguna, una relacin
entre el tamao de la empresa y el poder poltico mediante la influencia
sobre los consumidores. Hablan con gusto en este contexto de peligros, de

opresin de la libertad y de mediatizacin de la opinin, olvidando, sin em19

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A. SILBERMANN

bargo, con este celo el hecho de que la libertad de la prensa, la l

de la radio o de la televisin, no es slo cuestin de la libertad de publ

ayuda de este o aquel medio de comunicacin, sino que es tambin c

de la libertad de leer, or o ver a quien se quiere y lo que se quiere.
tasma que se quiere pintar en la pared no slo marca como los malv

nuestra sociedad a los editores de libros, prensa y discos, as com

directores de radio y televisin, sino que supone al mismo tiempo un

pidez precisamente legendaria y una falta de inteligencia de todo lector, o

te y espectador singular y de la sociedad en su conjunto.

A este contexto corresponde toda una serie de cuestiones que no

mos tratar aqu. Una y otra vez aparece como urgente el problema
monopolio de la opinin, producido por el poder econmico o la reg
legal, del que se supone poder estimarse porcentualmente por magnit
propiedad. Sin embargo, tales estimaciones slo pueden reconocerse
pruebas superficiales; no muestran ninguna fuerza de prueba de socio
la comunicacin. Y aunque slo fuese porque existe una diferencia f
mental entre opinin pblica y opinin publicada. Adems, puede mo
como lo hemos hecho en un estudio aparecido recientemente, que el
cepto de opinin pblica se utiliza apresuradamente por los divers
pos de presin que aparecen en la vida pblica para imponer objetiv
terminados, que se intenta producir un mito, mejor dicho, un mito
de la opinin pblica con el que argumentar y manipular.

Si observamos, finalmente, lo que aqu slo se ha podido indicar b

mente en el marco global de la existencia humana en medio de una
cada vez mayor de medios de comunicacin, como nos la traer el fu

nuestra mirada se dirige, en primer lugar, a los peligros que pudieran

a las libertades individuales mediante la concentracin comunicativa

esta angustia - pues, ciertamente, existen algunos peligros - se ha d

llado una fuerza de desesperacin, que se enfrenta a la evolucin lg
necesaria hacia la concentracin econmica. Si partimos, sin embarg

que toda sociedad se crea en cierta medida a travs de la imagen

pone ante sus ojos, ya es hora de dirigir en otro sentido la fuerza a

a la desesperacin, a saber, hacia una reflexin renovada sobre el pa
individuo en nuestra sociedad, y as, en estrecha relacin, sobre el c
por que han atravesado las delimitaciones de la libertad individual.

Lo mismo es vlido para la libertad de los medios. Digmoslo clara

te y sin equvocos: ha terminado la libertad radical de los med

difundir lo verdadero o lo falso, lo justo o lo injusto, porque, al fin, a

la verdad y lo justo a travs del juicio de personas de pensamiento r
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FUTURO DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN

Nuestro siglo ve tambin en los decenios prximos la libertad a

unida a la responsabilidad y no al parloteo humanista. Pues lo qu
se consider un derecho personal universal a la libertad de ex
slo puede verse hoy, y todava ms en el futuro, bajo la forma
vencin en lo pblico; es decir, con ayuda de los medios de com
de hoy y de maana, bajo la forma del derecho de saber, Pero, u
ello exige que tanto la economa como la comunicacin se sirvan
medios que, creados por la sociedad para satisfacer sus necesidad

al fin y al cabo al servicio de la sociedad, y no al servicio de esp

cntricos mal informados.

Este aspecto, el de estar al servicio de la sociedad, determina, efectivamente, el futuro de la prensa. Pues, por lo que respecta a los medios electrnicos, tal como los conocemos hoy o como se sigan desarrollando, sufren
de algunas deficiencias. Entre ellas, en primer lugar, el hecho de su fugacidad: pues lo que en ellos puede extenderse discrecionalmente en el espacio,
es limitado en el tiempo. Si la informacin, mejor dicho, el mensaje, no se

registra, desaparece con su anuncio. De modo diferente a la palabra impresa, de la que se puede disponer y se puede repetir en todo momento.
Adems, el medio electrnico no puede permitirse el comentario prolijo:
pues slo un editorial que, en un peridico, digamos, ocupe dos pginas
mecanografiadas, no es telegnico como alocucin de alrededor de seis
minutos.

Pero, en tanto a los medios corresponda, adems de la mera informacin

y el entretenimiento, la educacin cvica, convendr a sta, en primer lugar,

la fuerza existencial de la prensa. El cambio estructural y funcional del

peridico informativo al comentador ser consecuencia de ello. Y si se
llega a que, con ayuda de una combinacin de transmisin por satlites y
computadoras, surja un peridico global, una especie de peridico mundial,
servido a casa por radio, esto slo podra servir a un mercado mundial, pero
no a un mercado local. Pues slo un producto mundial, como, digamos, una

marca internacional de gasolina, podr hacer publicidad a travs de una

red mundial o en un peridico global. Pero tales medios no entran en con-

sideracin para la publicidad de pasas baratas en la tienda de comestibles

de la calle Mayor del pueblecito. Lo mismo ocurre con las noticias locales:
el comunicado sobre un incendio, un robo; en resumen, sobre acontecimientos locales, queda para la prensa limitada a la regin respectiva.
As. surgir a la larga una divisin de trabajo entre los medios que seale cada vez ms claramente los lmites de la informacin y su distribucin.
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A. SILBHRMANN

As, se corresponder mucho ms de lo que hoy es el caso al proceso

a todo hombre de la percepcin selectiva.
Lo que respecto del futuro de la prensa slo hemos podido indicar
seala, en general, un sistema de informacin de medios mltiples, q
correspondencia con su designacin, implica una delimitacin de terr
Dicho de otro modo, por lo que respecta a las funciones de la prensa
marco de la sociedad, se transformarn poco. Es necesario, sin em
preparar y proyectar hoy mismo su cambio estructural a fin de que no
a una situacin en la que ya no corresponda a las necesidades de la soc
Pues esta sociedad del futuro, que se sirve de un sistema de medios m
ples, ser lo que se pueda llamar una multi-channel-society, una socie
supratecnolgica de muchos cauces. Es decir, en tanto la sociedad

siga caracterizndose por la abundancia y la opulencia, y por la abund

tanto en el sentido material como inmaterial, habr de procurar gar
la coexistencia de valores pluralistas y conceptos mltiples. As, avan
hacia una estructura social en la que todo se centre en la aceptaci

otras palabras, de una sociedad que dejar muy por detrs la estru

de la tradicional sociedad industrial. En este plano se desarrollar la l

por la existencia y competitiva de los medios, y a este campo hay qu
pararse hoy. Las sordas escaramuzas que hoy se libran por las relacion
propiedad, ms el alto gritero, pleno de envidia, por las licencias de
visin, as como el rechazo enftico, cargado de aplicacin cultural, d
divisin de trabajo mediante el establecimiento de una televisin com

paralela..., todo ello no son ms que suaves prembulos que sirven

arrancar la mala hierba del camino, a fin de que se haga ms clara la
de la nueva sociedad multi-channel de maana.

(Traducido por Eloy Fuente)

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