EL PRODUCTO: ACTIVIDAD DE REPASO.

1.- Concepto de producto (desde los dos enfoques).Producto tangible, producto

aumentado. Ejemplos
El producto se puede plantear desde dos enfoques distintos:
-

Centrado en el producto en s mismo: El producto es una suma de caractersticas

o atributos fsicos.
Centrado en las necesidades del consumidor: las personas compran el producto
por los problemas que resuelve. ste es el modo de definir el producto segn el
concepto actual del marketing.

El producto tangible: El producto no es solo un conjunto de beneficios sino que est

formado por aspectos formales como la marca, la calidad, el envase y diseo que
constituyen el producto tangible
El producto aumentado: Conjunto de aspectos aadidos como el servicio postventa, el
mantenimiento, la garanta, la instalacin, entrega y financiacin, que constituyen la
oferta comercial global.
2.-Cartera de productos. Lnea y gama de productos. Amplitud de una cartera de
productos y profundidad de la lnea. Ejemplos.
La cartera de productos: conjunto de gamas de productos que puede estar integrada por
una o varias lneas.
Lnea de productos: conjunto de productos homogneos, como la lnea audio o vdeo en
electrodomsticos o la lnea de hombres, mujer o infantil en perfumera o cosmtica.
Amplitud de la cartera de productos: se mide por el nmero de lneas que la integran.
Profundidad de la lnea de productos: nmero de modelos, variantes y tamaos que se
ofrecen dentro de cada lnea de productos.
La longitud es el nmero total de productos fabricados o vendidos.
3.- En qu consiste la extensin de la lnea de productos?
Consiste en el lanzamiento de una nueva variedad de un producto bsico dentro de la
misma categora de producto y con la misma marca, por ejemplo un edicin de bolsillo
de un libro una pasta de dientes con menta. Las extensiones de lneas tienen ventajas
e inconvenientes. Las principales ventajas son el bajo coste en el lanzamiento y la
posibilidad de satisfacer mejor las necesidades de los distintos segmentos de mercado
pero como inconveniente tenemos que raramente incrementan la demanda total de la
correspondiente categora de producto, en la mayora de los casos se produce un mero
trasvase de una variedad anterior del producto a la nueva.

4.-Clasificacin de los productos.

Productos de consumo y productos industriales.
Productos de consumo: Se pueden clasificar
- Atendiendo a su duracin:
Bienes de consumo duradero: que pueden ser usados varias veces y de forma
continuada por ejemplo una nevera.
Bienes de consumo destructivo: que se consumen o destruyen con uno o pocos
usos, por ejemplo los productos alimenticios o los de limpieza.
- Atendiendo a la frecuencia de compra:
Bienes de conveniencia: Son bienes se uso comn, que se compran con
frecuencia y que requieren un mnimo esfuerzo de decisin. Se pueden clasificar
en tres grupos:
Corrientes o uso general, que se adquieren de forma regular como el pan., la
pasta de dientes
De compra por impulso, Su compra se realiza sin ninguna clase de bsqueda o
planificacin. Estos productos se encuentran disponibles en muchos sitios, por
ejemplo los caramelos, las pilas, hojas de afeitar
De compra de emergencia. Se compran cuando surge una emergencia por
ejemplo las cadenas de los automviles cuando hay una nevada o las comidas
preparadas y servidas a domicilio cuando se reciben visitas inesperadas
Bienes de compra espordica, en estos productos se busca mayor informacin y
se efectan comparaciones, por ejemplo las prendas de vestir, los muebles y la
mayora de electrodomsticos.
Bines de especialidad, Son aquellos bienes que por caractersticas nicas, por
prestigio o por marca el consumidor est dispuesto a hacer un mayor esfuerzo
como por ejemplo ropa de vestir de marca, automviles de marcas prestigiosas
(BMW, Mercedes)
-

Adems hay que aadir:

Bienes de preferencia: Bienes que tienen un esfuerzo reducido de compra pero
una alta preferencia de marca, por ejemplo el peridico, la cerveza
Bienes no buscados: Son aquellos bienes de los cuales el consumidor no tiene
conocimiento de su existencia o no suele buscarlos aunque los conozca por
ejemplo plizas de seguro en este caso y en el primer caso los productos nuevos
hasta que se divulga su existencia.
Productos Industriales: Son productos que adquieren lasa empresas y que se
pueden clasificar en los siguientes grupos:
Materias Primas
Equipo pesado
Equipos auxiliares
Partes y Componentes
Suministros
Servicios.

5.- En qu consiste la Diferenciacin de los productos?

Es una estrategia de marketing que trata de resaltar las caractersticas del producto
sustanciales o accesorias que pueden hacer que sean percibidos como nicos por parte
del consumidor.
6.- Indica elementos que pueden ser utilizados para diferenciar los productos. Pon
ejemplos de productos actuales y que estrategias de diferenciacin utilizan.
Se pueden diferenciar mediante la marca, el envase, la publicidad, el precio, la
distribucin o por los servicios aadidos, o por la calidad o innovacin.
Es importante que sea creble, tiene que aportar alguna utilidad al consumidor o que
valore de forma positiva. Ejemplos: Volvo es o era Seguridad; Zara, moda a precio
razonable; Rolex, prestigio; El Corte Ingls, confianza, El AVE, puntualidad; Bimbo,
suministro diario.
7.- Diferenciacin y segmentacin son el mismo concepto?
No, diferenciacin es una estrategia para distinguir la oferta de la propia empresa frente
a las dems que compiten en el mercado. La segmentacin se refiere a la subdivisin de
los clientes reales y potenciales en grupos homogneos.
8.- Se puede utilizar la calidad como un elemento diferenciador?
Si, la calidad del producto es hoy en da una exigencia para el xito de la empresa, y
proporciona mayores beneficios y cuotas de mercado.
9.- Calidad objetiva y calidad percibida.
Calidad Objetiva: es de naturaleza tcnica, medible y verificable.
Calidad Percibida: es subjetiva, es una evaluacin del consumidor, que desde la
perspectiva del marketing es la ms importante.
10.- Crees que existe una relacin positiva entre calidad y precio del producto?
Si, se trata de una relacin de doble sentido, la calidad del producto influye en las
expectativas acerca del precio y a su vez el precio es utilizado como indicador en la
formacin de la percepcin de la calidad, pero no puede establecerse con carcter
general una relacin precio-calidad, depende de la disponibilidad de otros indicios como
la diversidad de precios y calidades dentro de una clase de productos, del grado de
conocimiento del consumidor y de la capacidad del mismo para distinguir la calidad
entre las distintas marcas, as como de otros factores como la imagen de marca o la
publicidad.
11.-

Qu

elementos

se

utilizan

para

la

identificacin

La marca, el modelo, la etiqueta y el envase fundamentalmente.

del

producto?

12.- Qu es la marca? Y para el comprador? Y desde el punto de vista del

marketing?
La marca es el modo principal de identificar el producto. Es definida por la Asociacin
Americana de Marketing (AMA) como un nombre, trmino smbolo o diseo o una
combinacin de ellos que trata de identificar bienes y servicios de un vendedor y
diferenciarlo de los competidores. La ley de Marcas espaolas la define como todo
signo susceptible de representacin grfica que sirve para distinguir en el mercado los
productos o servicios de una empresa de los de otras.
El producto es lo que la empresa fabrica, la marca es lo que los consumidores
compran
Para el comprador la marca es algo que revela la identidad del producto, concentra la
informacin, garantiza y reduce la incertidumbre. La gente compra marcas y est
dispuesta a pagar mayores precios por las preferidas. Nos dan seguridad.
Desde el punto de vista del marketing, la marca es un instrumento de apoyo a la
estrategia comercial. Un mismo producto puede llegar a ser percibido de forma distinta
segn la marca con la que se comercialice. El nombre de una marca, especialmente si es
la primera en su categora puede llegar a convertirse en la denominacin genrica del
producto por ejemplo KLEENEX, ASPIRINA, CHUPA- CHUPS, CEL-LO.
13.- Elementos que se pueden distinguir en la marca. Ejemplos.
El nombre y el logotipo. El nombre es la parte de la marca que se pronuncia y el logo es
el grafismo empleado para distinguir una marca. El logotipo puede ser nicamente el
nombre de la marca con una tipografa especfica, pero en general es un diseo
elaborado, es una composicin mltiple que combina el nombre, una parte o las
iniciales de la empresa, marca etc., junto con otros elementos o con un grafismo
especfico y unos colores identificativos, ejemplo la banderola del Corte Ingls, el eln
de peugeot
14.- Por qu se considera a la marca un elemento de proteccin legal?
Se puede registrar para evitar que otros competidores puedan utilizar el nombre de la
empresa y aprovecharse del prestigio.
15.- El valor de la marca.
Es el valor aadido que esta proporciona al producto tal como percibe el consumidor.
Puede considerarse como un conjunto de activos y pasivos vinculados a la misma. Por
activos o pasivos se entiende aquellos que estn realmente vinculados al nombre o
smbolo de la marca. Pueden agruparse en cinco categorias:
1. Lealtad de la marca
2. Reconocimiento del nombre
3. Calidad percibida
4. Asociaciones de la marca, adicionales a la de la calidad
5. Oros activos en propiedad de la marca: patentes, marcas registradas

Los activos de marca incorporan valor tanto a los compradores como a la empresa. Al
comprador:
1.- Le facilita la interpretacin y la informacin sobre los productos y marcas
2.- Proporcionan seguridad en el proceso de decisin de compra
3.- Proporcionan satisfaccin por el uso.
A la empresa, las marcas crean valor del modo siguiente:
1.- Mejoran la eficiencia de los programas de marketing
2.- Promocionan mrgenes ms altos al permitir precios supriores
3.- Fortalecen la lealtad de marca al incrementar la satisfaccin al cliente
4.- Proporcionan una plataforma para crecer por medio de la extensin de marca
5.- El distribuidor tiene menos incertidumbre si trata con marcas probadas
6.- Suministran una ventaja competitiva, que pueden suponer una barrera de entrada a la
competencia.
16.- Estrategia de marca. Objetivo y alternativas, Ejemplos.
La estrategia de marca debe ir dirigida a desarrollar una fuerte identidad de marca, que
incremente su valor.
Marca nica: consiste en poner la misma marca a todos los productos de la empresa,
aunque puedan ser muy distintos entre si, por ejemplo PHILIPS.
Si la imagen de la marca o de la empresa puede ser una estrategia positiva, esto permite
lanzar nuevos productos al mercado efectuando una extensin de marca, amparndose
en el conocimiento y prestigio de la marca actual.
Ventajas: reduccin de costes de promocin en el lanzamiento del producto.
Inconvenientes: No es aconsejable cuando existe una fuerte asociacin entre la marca y
el producto bsico, caso de Bic cuando lanz un perfume, o Xerox lder mundial en
fotocopiadoras lanz al mercado una lnea de ordenadores que result un rotundo
fracaso, porque para el consumidor Xerox es sinnimo de fotocopiadores como Bic de
bolgrafos.
Cuando las caractersticas de los productos del producto se apartan de las habituales que
se asocian con la marca es aconsejable utilizar una marca distinta, caso de Nestl para la
comida de animales que comercializa con la marca Friskies.
Marcas mltiples: Es la alternativa contraria a la anterior. A veces puede ser el
resultado de absorcin o fusin de varias empresas y en otros casos una estrategia
voluntaria. Las marcas distintas pueden abarcar a todos los productos como es el caso
de Henkel, (mistol, tenn, dixan) o una lnea de productos, como suele hacerse en el
caso de la cosmtica, por ejemplo la lnea Heno de Pravia de la empresa Gal.
Ventaja: Permite una mejor segmentacin del mercado y poder llegar a un mayor
nmero de consumidores.
Inconveniente: Mayores costes de promocin.
Segundas marcas: Pertenecen a empresas que tienen otras principales o ms
importantes. Con la segunda maraca identifican de caractersticas distintas o con calidad
y precios distintos a las primeras marcas. Con la adopcin de esta estrategia se pretende
segmentar el mercado.

El precio es por ejemplo un atributo muy utilizado para segmentar el mercado, en este
caso la segunda marca suele ser ms barata, por ejemplo Pascual que tiene como
segunda marca PMI, sin embargo hay excepciones como es el caso de Lexus del grupo
Toyota que se posiciona como un coche de lujo.
La segunda marca puede diferenciarse por otros atributos distintos al precio.
Alianzas de marcas: Son acuerdos entre marcas complementarias con el fin de reforzar
su imagen en general y la percepcin de calidad, como es el caso de Sony y Dolby o el
logotipo de Intel Inside, que aparece en la publicidad de muchas empresas de
ordenadores y en las pegatinas que se colocan en los ordenadores. De esta manera se ha
creado una imagen de marca de un componente que de otra forma habra pasado
desapercibida.
El co-branding es una forma de alianza que consiste en la utilizacin de dos marcas
distintas en un nuevo producto, que pueden ser de empresas distintas o la misma,
buscando la obtencin de una mayor imagen de marca y diferenciacin del producto.
Por ejemplo Nestea, un t al limn resultado de la colaboracin de Nestl y Coca
Cola.
Marcas del distribuidor : Conjunto formado por marcas privadas o comerciales
propiedad del distribuidor y por marcas de productos genricos. Inicialmente se
llamaban marcas blancas, por ser de este color el envase con el que se comercializaban
estos productos en el mercado espaol. Pero actualmente las marcas no compiten solo
en precio y se presentan en envases similares Las marcas privadas pertenecen a los
distribuidores y con ella comercializan algunos de los productos que venden que pueden
estar comercializados con la marca del fabricante. Por ejemplo Hipercor vende
productos de cosmtica con su propio nombre, que han sido fabricados tambin por la
empresa Gal, la cual los vende tambin con sus marcas. Los productos sin marca del
fabricante suelen ser productos genricos, fundamentalmente alimentacin, droguera y
perfumera.
Ventaja: para el consumidor que ofrecen los productos sin costes de promocin y
publicidad.
Marca Vertical: Es aquella marca que combina una fuerte identificacin entre el
producto y el concepto de la tienda, por ejemplo Zara, Benetton, Body shop que
venden exclusivamente sus productos y stos slo pueden encontrarse en sus tiendas.
17.- Qu es el envase? Objetivos. Puede influir en el comportamiento de compra
del consumidor?
El envase es la forma de proteger fsicamente al producto y presentarlo. En algunos
casos su objetivo es slo contener, envolver o proteger el producto, pero cada vez ms
se utiliza como un elemento de diferenciacin y de promocin utilizando colores,
grficos que estimulan a su adquisicin.
Los objetivos por lo tanto pueden ser: Contener, Proteger, Promocionar y Diferenciar
La diferenciacin que aporta el envase tambin puede aplicarse al embalaje. Un
envoltorio elegante o simplemente una bolsa con unos smbolos caractersticos pueden

ser motivo para diferenciar y realzar el producto, por ejemplo bolsas de El Corte
Ingls
El envase si influye en el comportamiento de compra del consumidor y en el uso del
producto despus de haber sido adquirido, por ejemplo el tamao del envase, si es
mayor puede estimular a un mayor consumo. El tipo de envase puede ser de muchas
clases y ofrecer distintas ventajas, puede ser retornable o desechable, puede contener
una unidad de producto o ms
18.- Puede el envase aportar valor al producto?
El envase adems aporta valor al producto aumentando la funcionalidad como por
ejemplo los envase de productos de limpieza para inodoros de modo que permiten un
uso ms cmodo del producto.
19.- Qu objetivo tiene la regulacin jurdica sobre Envases y Residuos?
Reducir el impacto medioambiental de los envases y residuos y fomentar la reutilizacin
y reciclado de los mismos.
La Directiva 94/62 de la UE establece la normativa de envases y residuos y esta
normativa se ha incorporado al ordenamiento jurdico espaol por la ley 11/1997
20.- La etiqueta como elemento de promocin.
Se trata de la etiqueta de marca. En las prendas de vestir por ejemplo constituye un
elemento diferenciador que contribuye a la formacin de la imagen del producto y que
determina preferencias de los consumidores ejemplo Burberrys
21.- En qu consiste la funcin informativa de la etiqueta?. Qu aspectos debe
destacar?
Consiste en facilitar datos sobre el fabricante o vendedor y las caractersticas y forma de
uso o consumo del producto.
Etiqueta informativa: En Espaa la legislacin a partir de 1982 ha promulgado diversas
normativas sobre el etiquetado de alimentos envasados, productos textiles,
farmacuticos, cosmticos y productos industriales en general.
En el RD 1468/88 de 2 de diciembre se define la etiqueta como toda leyenda, marca,
imagen u otro elemento o signo descriptivo o grfico, escrito o impreso, adherido o
sujeto al envase o sobre el propio producto.
Aspectos a destacar:
-

Nombre o denominacin del producto

Identificacin del fabricante, envasador o transformador del producto
Composicin del producto
Plazo recomendado para el uso o consumo.
Contenido del producto, n de unidades, peso o volumen cuando se trata de
productos susceptibles de ser usados fraccionadamente.

Caractersticas esenciales del producto, instrucciones, advertencias, consejos o

recomendaciones sobres instalacin uso o mantenimiento y seguridad.
Lugar de procedencia
Lote de fabricacin (si se trata de un proceso con series identificables)
En el caso de aparatos electrnicos, la potencia mxima y la tensin de
alimentacin.

22.- Qu es la imagen y la identidad de un producto o marca?

La imagen es una representacin mental de los atributos y beneficios percibidos del
producto o marca.
La identidad de marca es lo que hace nica y singular a la marca y la diferencia de las
dems. La identidad debe distinguir a la marca a lo largo del tiempo, refleja las
percepciones que debern desarrollarse y reforzarse para que esta perdure.
23.- A qu nos referimos cuando hablamos del posicionamiento de un producto o
marca?
Se refiere al lugar que ocupa un producto o marca segn las percepciones de los
consumidores, con relacin a otros productos o marcas competitivas