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TRABAJO FINAL DE
BRAND AND PRODUCT MANAGEMENT

SECCIN: MX43
TEMA: TAREA ACADMICA 2
Osorio Garca, Kenberly u201310626
Tiburcio Correa, ngela u201317123
Rioseco Romero, Laura Rachel u2014114711
Pardo Arce Sheyla u201413458

Profesor del curso: Luis Estuardo

Roncal Vergel

JUNIO 2016

1) ETAPAS E IDEAS PARA EL CONCEPTO DE UN NUEVO PRODUCTO

Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas - UPC

Anlisis del consumidor

Nuestro consumidor principal son las mujeres de 30 a 39 aos de los sectores
socioeconmicos A, B y C que estn dispuestas a comprar queso mozzarella para
sus hijos. Esencialmente va a ser conformado por amas de casa que busquen
mantener una vida sana y saludable para los ms pequeos de la casa, quienes
para empezar un da lleno de energa busquen un alimento nutritivo. As mismo se
busca que su frecuencia de consumo se realice por lo menos 1 vez a la semana,
por otro lado su motivacin para comprar el producto va a ser que a diferencia de
otros como ya se mencion antes, es un producto energtico derivado de la leche
con una presentacin de una forma ingeniosa y divertida a diferencia de otros
quesos que son empaquetados de una forma simple y tpica.
Anlisis de categora
Dentro de la categora de derivados de lcteos como el queso, las principales
marcas son: Laive y La Florencia1

donde ambos competidores de Queso

Mozarella , del cual slo Gloria y Laive cuentan con una lnea light de este
producto, sin embargo slo uno se enfoca que su pblico objetivo sea para
madres y nios. As mismo su principal competidor sera LAIVE, slo en versin
granel o paquete. Por otro lado GLORIA tiene una participacin de mercado del
37.26% en quesos.

Anlisis de Competencia:

Marca que se puede encontrar en Supermercados Vivanda y Plaza Vea

Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas - UPC

Competencia por forma: En la competencia por forma se encontrara nuestro

nuevo producto Queso Mozzarella.
Categora del producto: Se encontraran ubicados todos los quesos Mozzarella,
como lo son Laive, Granel y La Florencia que son competidores directos.
Competencia genrica: En esta categora se encuentran todos los tipos de
quesos como lo son: queso fresco, queso suizo, queso mantecoso, etc
Competencia por presupuesto: Todos los productos con un precio similar al
nuestro, en esta ltima categora se encuentran algunos cereales, embutidos,
galletas, tortas, juguetes, etc.

Desarrollo del producto nuevo

Estrategia de Marketing:

Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas - UPC

Tamao: Cantidad de mujeres

De 30 a 39
aos

1,421,423

Estructura: Mujeres
De 30 a 34
aos
De 35 a 39
aos

728,119
693,304

Posicionamiento: Creada para crecer contigo

Participacin de mercado: 37.26%
Precio: El paquete de 280 gr. (10 palitos , cada uno 28gr) esta 16.50 soles.
Estrategia de distribucin: Este producto se distribuye los principales
supermercados de Lima Metropolitana como Vea, Vivanda, Metro, Wong, etc.
Presupuesto: La empresa se basar en 30 millones de dlares (S/. 88500000) en
inversin entre accionistas y prstamos bancarios.

2) ESTIMAR EL TAMAO DEL POTENCIAL Y PENETRACIN DE

MERCADO
Para estimar nuestro tamao de potencial
de mercado en el rubro de quesos nos
basaremos en el total de poblacin peruana
en 2015 junto con la poblacin estimada de
padres, en lo que nos basaremos entre las
edades de 30 a 39 aos, datos encontrados
en INEI. Este comprende un total de
1421423 personas.

Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas - UPC

De acuerdo al Diario el Comercio, el nmero de mujeres es 4432892 que

significa el 51% de la poblacin en
Lima Metropolitana. En el segundo
cuadro tenemos la poblacin de
mujeres y la poblacin de nios entre
6 y 11aos segn la INEI. Luego,
para encontrar el potencial de
mercado de mujeres con hijos del
NSE A, B, C. Adems, se sabe que
se consume un paquete de queso
mozarella a la semana (SEGN
IPSOS), por lo tanto se decidi
multiplicar las semanas del ao por
un paquete que es igual a 52
paquetes anuales.
Entonces, se pasa a multiplicar el
nmero de personas que es 943,586
por 52 paquetes anuales. Calculando
as mi potencial de mercado que es
49,066,472.
Segn la Revista Gana ms (seccin
economa), el 5.3% de penetracin de mercado en quesos lo obtiene Gloria.
Por lo tanto, obtenemos un total de 2600523.016 personas.

3) ELABORAR UN ESTIMADO DE LA EVOLUCIN DEL TAMAO

POTENCIAL DE MERCADO Y PROYECCIN DE LAS VENTAS PARA
LOS PRXIMOS 5 AOS

Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas - UPC

4) Diseo de la Estrategia de Producto

En esta parte del trabajo se sealar cual ser el rumbo del producto, la estrategia
y las tcticas que usaremos para llegar a la misma. Nos centraremos en los
objetivos primarios, crecimiento frente a utilidades.
Elementos de la Estrategia de producto:
1) Formulacin de Objetivos
En todos los niveles organizacionales la empresa Gloria ha establecido diversos
objetivos que parten de los ms generales como compaa en s, estos son la
misin y visin de la empresa.
Misin: Mantener el liderazgo en cada uno de los mercados en que participamos a
travs de la produccin y comercializacin de bienes con marcas que garanticen
un valor agregado para nuestros clientes y consumidores. Los procesos y
acciones de todas las empresas de la Corporacin se desarrollarn en un entorno
que motive y desarrolle a sus colaboradores, mantenga el respeto y la armona en
las comunidades en que opera y asegure el mximo retorno de la inversin para
sus accionistas.

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Visin: Somos una corporacin de capitales peruanos con un portafolio

diversificado de negocios, con presencia y proyeccin internacional. Aspiramos
satisfacer las necesidades de nuestros clientes y consumidores, con servicios y
productos de la ms alta calidad y ser siempre su primera opcin.
Como este trabajo est enfocado en el producto especfico a lanzarse el queso
mozarella fijamos como objetivo de producto lograr un crecimiento anual en
participacin de mercado en 15%. Se elevar el gasto en publicidad para lograr
reconocimiento y consumo del producto.
2) Seleccin de las Opciones Estratgicas
Dado que el objetivo de nuestro producto es aumentar la participacin del
mercado desarrollaremos la estrategia de desarrollo de mercado para conseguir
clientes

y convertir a no usuarios en consumidores asiduos del producto. Se

quiere lograr que las madres de 30 a 39 aos compren el producto para que sea
consumido por los nios, al menos una vez a la semana en los desayunos o en
las loncheras escolares.
3) Posicionamiento: Seleccin de los consumidores meta
El tamao del mercado al cual nos dirigimos es de 1,421,423 mujeres. Se trata de
madres con hijos pequeos entre cinco y 11 aos. Sus madres que son las que
realmente adquirirn el producto. Segmentos meta de Queso mozarella para nios
Factor

Nios (Consumidores
finales del producto)

Beneficios,atributos
principales

Diseo y empaque
divertido.

Factores principales
que influyen en la
compra

Diseo divertido

Lugar de Compra

Supermercados, como
Vea, Wong, Vivanda,

Madres (Clientas
quienes comprarn el
producto para drselo
a sus hijos)
Producto nutritivo e
importante en la dieta
de sus hijos.
Es nutritivo y probable
que sus hijos lo coman
por que el empaque les
llama la atencin.
Supermercados, como
Vea, Wong, Vivanda,

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Frecuencia de Compra

Metro, Tottus, etc.

Se lo piden a sus
padres cada vez que
van al supermercado.

Metro, Tottus, etc.

Una o dos veces a la
semana.

4) Seleccin de Competidores Meta

Aunque no hay producto que compita directamente con esta presentacin de
queso mozarella para nios, en la categora de quesos existen diversas marcas
que ofrecen el producto en distintas presentaciones, otros productos lcteos que
podran adquirir las mams para sus hijos, como la leche en el desayuno, o el
yogurt

en presentaciones para nios para las loncheras. Debemos de hacer

nfasis en los yogures para nios, ya que existen muchas marcas competidoras
que venden el yogurt en presentaciones de colores, con cereales, chocolates y
premios que llaman la atencin a los nios, al igual que nuestro producto por su
distinguida presentacin. Tambin se puede prever que la marca Laive, un rival
fuerte y competidor directo del grupo Gloria lance en un futuro cercano un queso
mozarella en presentacin similar para el mismo segmento.
5) Formulacin de la estrategia bsica o propuesta de valor
Posicionaremos la ventaja principal que se comunicara a los consumidores meta
que es la diferenciacin que se funda en la oferta del producto. A continuacin
explicaremos el concepto del producto total aplicado al producto a lanzar.
-Producto genrico: Queso mozarella.
-Producto esperado: Queso mozarella de delicioso sabor, en un empaque
resistente,

prctico e higienico.

-Producto aumentado: Queso mozarella de divertido empaque que haga que sea
consumido por los nios.
Diferenciaremos el producto mediante cinco reas:

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Calidad: Un producto de Gloria tiene una reconocida calidad en el mercado,

por lo tanto en la mente de las consumidoras se considera que al ser un queso

mozarella de Gloria ser excelente.
-

Estatus e imagen: El queso mozarella ser un producto dirigido a la clase

media a alta por lo que solo se distribuir en supermercados.

-

Marca: Al ser una marca reconocida el posicionamiento en este aspecto

ser positivo desde un inicio.

-

Comodidad: El empaque creativo y prctico del producto permite ser

fcilmente consumido por los nios, y sin riesgos de cortes por un empaque difcil
de abrir.
-

Distribucin: Al tener la cadena logstica de todos los productos de Gloria a

su disposicin el producto puede llegar a posiciones privilegiadas de las gndolas

en los spermercados, y, si quisiera podra llegar a otros canales de distribucin
como las panaderas y bodegas de barrio.
6) Actividades de soporte
-Producto: Barras de queso mozarella en presentaciones de 10 unidades por
paquete. El empaque es didctico y atrayente para el consumidor final (nios
pequeos).
-Precio: 16.50 soles por paquetes de 10 unidades.
-Plaza: El producto se distribuir en los supermercados ms conocidos de la
capital, como son Metro, Wong, Plaza Vea, Vivanda y Totus.
-Promocin: Activaciones en punto de venta y revistas de madres.
-Presupuesto: La empresa se basar en 1 000 000.00 de soles en inversin entre
accionistas y prstamos bancarios.

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BIBLIOGRAFA
http://gestion.pe/empresas/laive-podriamos-comprar-empresas-ingresar-nuevascategorias-2151391 (PARTICIPACION D EMERCADO LAIVE PARA EL 2016)
http://www.equilibrium.com.pe/Gloria.pdf (participacin de mercado de gloria en
quesos pag 6 y participacin de mercado queso Edam pg 4)
http://cpi.pe/images/upload/paginaweb/archivo/26/mr_201511_03.pdf (Nmero de
nios lima metropolitana)
http://elcomercio.pe/noticias/lima-metropolitana-517053 (Nmero de hombres y
mujeres lima metropolitana)

(http://proyectos.inei.gob.pe/web/poblacion/), la de Grupos de edad en Lima

Metropolitana por la INEI.
http://revistaganamas.com.pe/gloria-incremento-sus-ventas-en-13-por-mayoresprecios-en-el-verano/ (Penetracin de mercado)

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