Cola Wars Continue: Coke and Pepsi in 2010

Situacin Actual
Coca-Cola: Formulada en 1886 por John Pemberton, un farmacutico de
Atlanta (Georgia), quien posteriormente vendi su frmula a Asa Candler. En 1891
Candler comenz con una estrategia para hacer popular su marca al otorgar
patentes a embotelladores independientes en territorios exclusivos y la empresa
se encontraba de la distribucin del concentrado base de la formula y despus lo
vendi a un grupo de inversores. En 1910 ya contaba con 370 franquiciados. El
negocio de los refrescos carbonatados alcanz un gran mercado en los Estados
Unidos y para la Segunda Guerra Mundial la mayora de sus productos estuvo
destinado para las fuerzas armadas, lo que ocasion la expansin de las
embotelladoras hacia Europa ya que era ms sencillo fabricarlas en el extranjero
que transportarlas a travs del ocano, esto ocasion una fuerte expansin de su
mercado y un incremento en sus ventas. La guerra con su competidor directo
empez en 1950 cuando este le roba a un importante ejecutivo de marketing y se
propone Batir a Coca-Cola y a partir de ese momento se desencadenara la
batalla ms grande para logra la supremaca del mercado.
Pepsi: Fundada por Caleb Bradham, un farmacutico de New Bern (Carolina
del Norte) en 1893 y tom una estrategia de negocios similar al de Coca-Cola,
distribuyendo patentes exclusivas a embotelladores y ellos distribuan el
concentrado de la formula. En 1910 haba desarrollado una red de 270
embotelladoras. Pepsi tuvo problemas, sin embargo, y se declar en suspensin
de pagos en 1923 y 1932.
Si bien la guerra entre Pepsi y Coca-Cola estall en 1950, los problemas
comenzaron una dcada antes por la demanda de Coca-Cola diciendo que Pepsi
infringa derechos de marca pero la cort fall a favor de Pepsi y entonces empez
la guerra, Coca-Cola tena una publicidad basando su producto en un estilo de
vida y Pepsi se bas en convertirse en la bebida de la gente joven. Pepsi se bas
ms en distribuir a mayoristas y restaurantes como Taco Bell, Pizza Hut y

Kentucky Fried Chicken (propiedad de Pepsi). Por su parte Coca-Cola distribua a

minoristas y restaurantes como Burger King y McDonalds. En 1974 Pepsi lanza el
Desafo Pepsi en Dallas y logra quitarle en esa ciudad a Dr. Pepper el segundo
lugar y recortar distancia con Coca-Cola (No.1) y Pepsi solo logr superar a CocaCola en la distribucin a supermercados. En el ao 2009, la distribucin de
refrescos carbonatados en Estados Unidos se haca a travs de supermercados
(29,1%), surtidores (23,1%), mquinas de vending (12,5%), mass merchandisers
(16,7%), pequeos comercios de conveniencia y gasolineras (10,8%), y otros
puntos de venta (7,8%). A partir de 2009 ambos empezaron a comprar las
embotelladoras para tener ellos la distribucin sin dejarle negocio a terceros.
Problemas encontrados
Uno de los problemas de Coca-Cola es cuando decide cambiar su frmula, que
haba cumplido 99 aos, introduciendo la New Coke, con el fin de rejuvenecer la
marca, que segn Goizueta se haba depreciado considerablemente. Sin
embargo, recibi el rechazo por parte de su fiel clientela, lo que hizo que Coca
Cola regresara a su antigua formula. Pepsi por su parte intenta ganarle a CocaCola con ms producto por menos dinero con su campaa El doble por un nickel,
lo que gener una pelea legal donde Coca-Cola denunciaba a Pepsi por infringir
sus derechos de marca. Dicha pelea fue ganada por Pepsi, y logr colocarse en
segundo lugar de ventas de bebidas carbonatadas. Otro problema fueron las
patentes a embotelladoras grandes, que obligaron a las pequeas a cerrar y ceder
sus territorios lo que ocasion que se redujera el nmero de plantas
embotelladoras. Coca-Cola creo una filial independiente de embotellado llamada
Coca-Cola Enterprises (CCE), comprando embotelladoras independientes y
vendindolas a CCE, logrando que ste fuera el principal embotellador (75%) de
Coca-Cola. En respuesta, Pepsi cre Pepsi Bottling Group (PBG), que con el
mismo modelo de Coca-Cola logr que PBG fuera el principal embotellador (56%)
de PepsiCo.

Asimismo, en Estados Unidos se vinculaba a los refrescos

carbonatados con problemas de salud como la obesidad y mala nutricin. En

2009, los refrescos carbonatados suponan el 63% del volumen de ventas de

bebidas no alcohlicas en Estados Unidos (frente al 81% en el ao 2000); el resto
corresponda al agua embotellada, con un 20% (frente al 7% del ao 2000), y a los
refrescos no carbonatados, con un 17% (13%). Esto llevo las dos compaas a
lanzar productos con azcar natural o Stevia, as como a desarrollar refrescos no
carbonatados y agua embotellada. Pepsi lanzo productos como Gatorade y T
Lipton, acaparando el 43% de este mercado frente a un 32% de Coca-Cola. Por
ltimo, la incursin en mercados poco desarrollados de Asia y frica. China y la
India, los mercados ms grandes en Asia, tenan muchos problemas para vender
las marcas locales. En Amrica Latina haban problema con el cambio de divisas.
Conclusiones
La guerra de las colas beneficio mutuamente a estas dos marcas que
acapararon el mercado pero destruyeron a otras marcas ms pequeas
algunas nacionales y otras regionales que no pudieron competir con el
poder
econmico que posean estas dos.
Pepsi solo logr ganarle a Coca-Cola en la distribucin de sus refrescos a
grandes tiendas que compraban al mayor y vendan como minoristas como
Walmart. Una de las estrategias utilizadas por Pepsi para ganar mercado y
consumidores fue la incursin en el negocio de comida rpida tras adquirir
varios restaurantes que trabaja bajo franquicia y en los cuales el refresco
exclusivo es Pepsi y su variedad.
Coca-Cola a pesar de experimentar problemas al cambiar su frmula
aprovech esto para diversificar sus refrescos basados en cola y dejar
como

marca insignia su Coca-Cola Classic (Producto Vaca Lechera) y

tener un rotundo xito con su lnea Zero.

Pepsi mantiene una publicidad ms agresiva orientada a jvenes y CocaCola se basa en sentimientos, nostalgia y un estilo de vida. Coca-Cola si
bien

invierte fuertemente en publicidad, esta cifra es menor comparada a

Pepsi

que gasta mucho ms al contratar personajes famosos para su

publicidad.