Avaliando as Capacidades da Empresa

Introduo

Compreender de maneira realstica as capacidades, competncias, recursos e

ativos da empresa necessrio para a construo de uma posio competitiva de
marketing.
Avaliao das capacidades da empresa: compreendida como uma procura
interna de desvantagens competitivas. Equivale dizer que deve-se explorar os
recursos e capacidades que so criadores de valores raros no mercado e difceis
de serem copiados pelo mercado.

Interpretando Capacidades Corporativas

Oferecer valor superior para os clientes requer proposies internas de valores,

ligadas a capacidades distintas:
1. Excelncia Operacional: busca por fornecer produtos posicionados no
meio do mercado, com melhor preo e convenincia. Ex: Mc Donalds
excelncia em processos essenciais no registro de ordens, na gesto da
cadeia de suprimento, logstica, servio de entrega e processamento da
transao.
2. Liderana de produto: estratgia cujos pilares devem ser percepo de
mercado (necessidades latentes), abertura para novas idias, agilidade no
desenvolvimento e lanamento de produtos, integrao tecnolgica e
flexibilidade de produo.
Exige estrutura descentralizada com
orientao a equipes e liberdade de ao.
3. Intimidade com o cliente: atender desejos e necessidades dos clientes
de maneira customizada. Requer caracterizao de clientes, flexibilidade
e habilidade de sustentar relaes a longo prazo.

A Viso Baseada em Recursos

Conflito potencial entre correntes tericas:

Viso Baseada em Recursos

Orientao de Mercado
O alto desempenho depende da nfase no desempenho superior de
capitalizao de recursos corporativos e empresas com alta qualidade e uso da
capacidades da empresa.
inteligncia de mercado de maneira a se
adaptar a ele.
Ponto de vista do marketing:
1) estratgia focada nas capacidades corporativas risco de ignorar mudanas de
mercado;
2) perspectivas baseadas em recursos: estratgias de marketing que no exploram as
competncias distintivas da empresa.

Hooley e Saunders: posicionamento competitivo fornece um modo de conciliar a

viso intra e extra organizacional.

Busca-se definir como a empresa ir competir identificando mercados alvo e a

vantagem competitiva a ser perseguida para atend-los.
Equivale dizer: a atratividade de mercados depender dos recursos disponveis
para construir um posicionamento competitivo.

Estratgia de marketing sustentvel para Grant (1995): Quanto maior a taxa de

mudana do ambiente externo da empresa, mais ela ter de procurar basear a
estratgia de longo prazo em seus recursos internos e capacidades, em vez de
basear em um foco no mercado externo.

Definindo Recursos de Uma Organizao

Qualquer coisa que possa ser pensada como um ponto forte ou ponto fraco
da empresa (Wernerfelt; 1984).
Aes de fatores disponveis que so possudos ou controlados pela
empresa. (Amit e Shoemaker; 1993).
Um pacotes de ativos, capacidades, processos organizacionais, atributos da
empresa, informao e conhecimento. (Barney; 1991).

O foco deve estar na identificao da competncia central de uma organizao:

competncias essenciais de uma organizao como base para a estratgia de
master brand, no lugar de pensar-se em gerenciar um portflio de marcas e
negcios. Reflexos no mercado:
Surgimento de rede de alianas estratgicas: cada parceiro traz sua competncia
essencial para construir uma oferta no mercado.
produtos de qualidade e fora de mercado no so competncias, mas
atributos oriundos de competncias.
EX: Honda competncia essencial na fabricao de pequenos motores transferida
para motocicletas, bombas e cortadores de grama.
Listagem dos Ativos de Marketing

Ativos de marketing so essencialmente propriedades normalmente intangveis

que podem ser usados com vantagem no mercado.

Ativos de marketing podem ser subdivididos em:

Ativos de Marketing Baseados no Cliente

Referem-se aos ativos reais ou imaginrios, valorizados pelo cliente em
potencial. Em geral existem na mente do cliente e so essencialmente
intangveis.
1. Nome e reputao da empresa: Ex: testes vendados e no vendados
com consumidores de carros.
2. Estratgias de Marca: propiciam a criao de associaes mentais,
afeitas marca / empresa.. Marcas podem se tornar poderosos ativos
de marketing porque:
Marcas so difceis de construir: uma vez estabelecidas
permitem distines cognitivas.

Marcas adicionam vantagens ao cliente: permitem aos

clientes se valerem de apelos e atributos, muitos deles
relacionados com a filosofia da organizao.
Marcas criam posies competitivas defensivas: permitem
diferenciaes entre empresas concorrentes no mercado.
Marcas constroem reteno de clientes.
Marcas podem transformar mercados: marcas fortes em
determinados mercados, ao se expandirem para outros, podem
levar a um desequilbrio no setor.
Marcas trabalham financeiramente: contribuem na
capitalizao de recursos para a empresa.

Ativos de Marketing Baseados na Distribuio

Referem-se maneira pela qual o produto ou servio levado at o cliente.

Englobam:
1. Redes de distribuio: disponibilidade de produtos e servios no lugar
certo.
2. Controle da distribuio: domnio de todos ou quase todos os canais de
distribuio, por meio de lojas prprias ou equipamentos (freezers ou
refrigeradores).
3. Exclusividade de distribuio: Ex: Avon Chama venda de cosmticos
de porta em porta com representantes prprias.
4. Prazo de entrega e garantia de fornecimento: envolve fatores como
localizao fsica, pedidos processados por sistemas de produo e
poltica de entrega da empresa. A capacidade de atendimento rpido
cada vez mais associada qualidade (poderoso ativo de marketing).
5. Rede de fornecedores: cadeia de suprimentos eficiente contribui para
reduo de custos e melhor resultado de produo. Ex: FIAT
fornecedores ao redor da fbrica viabiliza o Just in time: reduo de
estoques e aumento da capacidade instalada.

Ativos de Marketing Internos

Vantagens de custo: tecnologia de ponta, melhor utilizao da capacidade

instalada, economia de escala, efeitos da curva de aprendizado.
Sistemas de Informao e Inteligncia de Mercado: a pesquisa de mercado
mantm a empresa informada sobre seus clientes e fornecedores: a informao
torna-se grande ativo que permite melhores decises.
Cadastro de Clientes Atuais: manuteno de um ncleo de clientes satisfeitos
oferece significativas oportunidades.
Aptides Tecnolgicas: nvel de tecnologia utilizada pela empresa que se
transforme em vantagem adicional.
EX: BMW e Audi posicionadas no mercado de alta qualidade, com base em seu
design superior, excelncia de engenharia e controles de qualidade.
Copyrights e Patentes: copyrights: proteo legal para produes de natureza
artstica que exige pagamento de royalty pelo bem. Patentes conferem o direito
exclusivo de fazer, usar e vender invenes por um perodo limitado.

Cultura Corporativa: um dos recursos mais difceis de serem imitados. A

formao de uma cultura slida e a capacidade de aprender contribuem para
reforar a efetividade de marketing de uma empresa. Ex: HP encoraja o
trabalho em equipe e o trabalho multifuncional e multidivisional.

Ativos de Marketing Baseados em Alianas

Estratgia para aumentar a reunio de ativos e capacidades sem incorrer na
despesa e perda de tempo em desenvolv-los. Engloba:

Acesso ao mercado: alianas com distribuidores locais: acesso para mercados

estrangeiros.
Aptides de Gesto: obter aptides de gesto no dominadas internamente.
Tecnologia Compartilhada: criam ofertas para o mercado com maior vantagem
para o cliente.
Exclusividade: Mc Donalds e Coca Cola barreira para a entrada de outras
bebidas.