Categora 9

Patrocinio o Sponsoring Cultural

Programa Cultural
Petrobras
Petrobras
Responsables: Direccin de Comunicaciones

Naturaleza de la compaa.
Con presencia en Angola, Argentina, Bolivia, Brasil, China, Colombia, Ecuador, Estados
Unidos, Inglaterra, Japn, Mxico, Kazajstn, Nigeria, Paraguay, Per, Uruguay y
Venezuela, Petroleos Brasileiros (Petrobras) se posiciona entre las mayores compaas
mundiales de energa.
Petrobras se instal en nuestro pas en enero del ao 1994 con el objetivo de
desarrollar actividades en Exploracin, Produccin, Transporte y Comercializacin de
petrleo y sus derivados. En diciembre de 2000, la compaa adquiri el 100% de Eg3
S.A., Eg3 Red S.A. y Eg3 Asfaltos S.A., a travs de un intercambio de activos con la
firma espaola Repsol YPF.
Dos aos ms tarde, la Comisin Nacional de Defensa del Consumidor (CNDC), aprob
la compra del 58,62% de las acciones de control de Prez Companc S.A, controlante del
98,21% del capital de Pecom Energa. Casi simultneamente, Petrobras Argentina
asume el control de Petrolera Santa Fe, una empresa dedicada a la exploracin,
desarrollo y produccin de reservas de petrleo y gas en Argentina, ampliando su
portafolio de inversiones en el rea de upstream.
El 12 de noviembre de 2004 fue aprobada por el Directorio la fusin de los activos de
Petrobras Argentina (Eg3 S.A., Eg3 Red, Eg3 Asfaltos y Petrolera Santa Fe). El objetivo
de integrar las cuatro empresas es lograr una gestin nica, la de PETROBRAS ENERGA
S.A., y la mayor sinergia de negocios.
Actualmente, la empresa se encuentra posicionada entre las mayores compaas de la
industria del pas y se dedica a la exploracin, produccin y transporte de petrleo y
gas, comercializacin y transporte de hidrocarburos, refinacin, petroqumica,
generacin, transmisin y distribucin de electricidad.

Qu es el Programa Cultural Petrobras?

Petrobras es una organizacin regida por los valores de excelencia, trayectoria, calidad
y tecnologa en sus productos, orientada al servicio al cliente, y especialmente
comprometida con la comunidad en la que desarrolla sus actividades. En este sentido,
ha conseguido a pesar del corto tiempo de presencia en el pas, un marcado
reconocimiento por su accionar con diferentes tipos de pblico.
La empresa cuenta con un nutrido programa de patrocinios dividido en tres rubros
principales: msica, deporte y cultura.
A travs del patrocinio de acciones culturales, Petrobras pretende:
Facilitar la promocin de los valores de la compaa.
Complementar las acciones de posicionamiento masivo, a travs de un tipo de
acciones dedicadas a un target ms especfico y con necesidades diferentes.
Colaborar en el fortalecimiento de la identidad de la sociedad en su conjunto.
Esas fueron las bases para decidir el lanzamiento del Programa Cultural Petrobras a
comienzos del 2004 y que hoy siguen guiando el segundo ao de funcionamiento del
mismo.

Objetivos del Programa.

El Programa Cultural Petrobras fue delineado con los siguientes objetivos:
Contribuir con la comunicacin de los valores de la compaa.

Colaborar en el posicionamiento de Petrobras como una empresa

internacionalmente reconocida por el apoyo cultural de las comunidades donde
desarrolla sus actividades.
Posicionar a Petrobras como una organizacin que facilita a la sociedad el
acceso a las ms variadas expresiones culturales.
Colaborar con la integracin argentino-brasilera, a travs del intercambio de
expresiones culturales de diversa naturaleza.

El Programa se caracteriza por aglutinar acciones basadas en las siguientes directrices

o ejes conceptuales:

la fusin de lo clsico con lo moderno,

la integracin de los talentos ya consagrados con las nuevas apariciones (nueva
energa),
la combinacin de lo permanente con la vanguardia,
de lo exclusivo con lo masivo,
el reflejo de un fuerte COMPROMISO con el pas (Argentina).

Este compromiso se refleja no slo en las acciones elegidas y los legados que cada una
de ellas brindan a nuestro acervo cultural, sino tambin en los distintos espacios
seleccionados donde stas se desarrollaron durante el ao pasado y el presente. Y
todas ellas tienen como denominador comn las siguientes caractersticas:
continuidad, legado e intercambio.

Los contenidos.
Las cinco expresiones elegidas para el 2004 y que se prolongan en el corriente ao
son:
- Artes plsticas,
- Msica,
- Danza contempornea,
- Patrimonio histrico y,
- Literatura.
Todas ellas representan disciplinas donde se pueden combinar de una forma atractiva
todos los ejes conceptuales antes expuestos.
Ms all de las disciplinas elegidas, es importante volver a destacar la eleccin de los
espacios en donde se desarrollan las mismas, siendo la excelencia y trayectoria de las
mismas un atributo decisivo.

Etapas de desarrollo.

Para el diseo del Programa de Patrocinios Culturales de Petrobras y su correspondiente

plan de accin, vale destacar que la empresa realiz una amplia investigacin que se
puede resumir en dos etapas:
1) Relevamiento y caracterizacin de diferentes escenarios del Arte Argentino:
Espacios Pblicos.
Espacios Privados.
Espacios de Arte de Vanguardia.
Espacios de Arte Clsico.

2) Entrevistas personales en profundidad con ms de 70 representantes de las

diferentes expresiones artsticas:
Directores de Museos (pblicos y privados).
Directores de centros Culturales y Galeras de Arte (privados y pblicos).
Presidentes de Asociaciones de Amigos y Fundaciones.
Referentes del arte y la cultura del pas.
Este material constituy una materia prima muy importante para los pasos sucesivos y
para terminar de dotar de sentido al programa.

Desarrollo de la Imagen y esttica del Programa Cultural.

Una vez decididos y encaminados los lineamientos generales, fue necesario el
desarrollo de una identidad visual que lo representase. Esta marca deba reflejar los
valores que dan identidad a la compaa y al mismo tiempo contemplar y respetar las
premisas artsticas del medio y de las instituciones que seran socias en este
emprendimiento.
Es precisamente por esta imprenta de respeto, que en todas las acciones la presencia
de la marca Petrobras se delinea atendiendo cuidadosamente las caractersticas
propias del show o evento y del lugar o espacio donde se presenta. De esta forma se
crearon por ejemplo ambientaciones especiales para teatros clsicos como el Teatro
Coln y el Teatro Cervantes cuidando cada uno de los detalles.
As, la esttica del programa mantiene una lnea constante y al mismo tiempo es
altamente flexible para respetar la identidad propia de cada una de las
manifestaciones. En cada ocasin, desde la invitacin del espectculo y los materiales
entregados en cada funcin, hasta la ambientacin y decoracin de cada lugar son
minuciosamente cuidados. La cultura es base del crecimiento humano, y como tal, es
compromiso de Petrobras respetarla, cuidarla y fomentarla en todas sus
manifestaciones. La presencia de la marca Petrobras en los eventos no tiene carcter
de invasiva ni dominante, por el contrario siempre se opta por una presentacin simple
y sobria que acte en sintona con el entorno.
En relacin a todo lo dicho, vale clarificar que si bien el Programa es parte de una
estrategia de posicionamiento de la marca, su fin no se agota ah. El compromiso de
Petrobras con el desarrollo de la cultura del pas va ms all, y tiene que ver con la
integracin y promocin de un intercambio cultural de manifestaciones artsticas entre
el pas de origen (Brasil) y el segundo pas en importancia para la regionalizacin de la
marca (Argentina).

El contenido del Programa accin por accin.

El 17 de mayo de 2004 se realiz en el Teatro Cervantes el Lanzamiento del Programa
Cultural Petrobras. Un programa que se destac por sus eventos o acciones dirigidas en
forma masiva a todo tipo de pblicos, siendo la cultura un lenguaje comn a todos.
Por razones de espacio sealamos someramente algunas de las acciones, adjuntando
para mayor informacin material descriptivo, anuarios y registros flmicos.
1. Danza
Con el objetivo de colaborar en la difusin de la danza contempornea de nuestro pas
y de Brasil, Petrobras patrocin el Tercer Programa de Ballet Contemporneo del Teatro
San Martn. Asimismo, como expresin de su preocupacin por el fortalecimiento de los
lazos culturales entre ambos pases, tuvo lugar la presentacin de la Compaa de

Tango Mora Godoy en San Pablo y la presencia de la Compaa de Danza

Contempornea de Deborah Colker en nuestro pas, durante noviembre de 2004 en
el Teatro Cervantes.
2. Msica
Como una expresin ms del valor de intercambio, Petrobras present en nuestro pas
un concierto en el cual se fusionaron artsticamente los pianistas Marcela Roggeri
(Argentina) y Marcelo Bratke (Brasil), junto a un grupo de jvenes percusionistas,
Projeto Charanga, pertenecientes a un proyecto socio-cultural de recuperacin de
nios y jvenes de las favelas de San Pablo.
Para agregar un matiz federal al programa, Petrobras patrocin la gira de la Camerata
Bariloche en Crdoba, Rosario y Ro Gallegos. Cabe resaltar que el presente ao
patrocina la presencia de la Camerata en el Festival de Invierno Campos de Jordao,
durante el mes de julio de 2005.
3. Artes Visuales
Petrobras particip como sponsor del Festival de Verano Porteo de la Ciudad Cultural
Konex, adems de ser main sponsor del Ciclo Arte y Naturaleza de la Fundacin
Konex, organizado en la localidad de Carlos Keen, cercana a Lujn, durante el mes de
febrero pasado, apoyando a artistas y diseadores emergentes.
Una de las acciones ms relevantes dentro de este segmento es el patrocinio de
Petrobras a la 13 Feria de Galeras de Arte Contemporneo (ArteBa 2004), su
desempeo como main sponsor y como cofundador del Premio ArteBAPetrobras,
el cual continu durante el presente ao, evidenciando de esta forma su apoyo a la
consolidacin del arte contemporneo y al desarrollo de la Ciudad de Buenos Aires
como polo cultural internacional, especialmente en el hemisferio sur.
Cabe destacar adems que, en el presente ao, Petrobras patrocin la presencia del
Museo de Arte Moderno de Baha en la 14 Feria de ArteBA.
Tambin fue patrocinada en el mes de julio 2004 la exposicin del emblemtico artista
brasilero Cndido Portinari, que tuvo lugar en la Fundacin Proa, conmemorando el
centenario de su nacimiento.
Sumado a este ltimo ejemplo de intercambio debemos mencionar la presentacin de
la muestra Un Porteo Carioca del reconocido caricaturista LAN, que tuvo lugar en el
Centro Cultural Recoleta durante el mes de febrero del corriente.
4. Patrimonio Histrico
Como ejemplo de una accin que rene los valores de compromiso con el pas y su
patrimonio cultural, que implica un legado y perdura en el tiempo, debemos citar la
restauracin y puesta en valor del Saln Dorado del Teatro Nacional Cervantes.
La obra estar finalizada a fines del mes de julio.
5. Literatura
Petrobras patrocina la elaboracin del Diccionario de Autores Argentinos, un
proyecto de investigacin y elaboracin que tendr una duracin aproximada de
cuatro aos.
Para acompaar el proceso de elaboracin de esta obra se llev a cabo el Ciclo de
Autores en el Malba (durante el mes de octubre de 2004), adems de la presencia
de Petrobras en la Feria del Libro durante los meses de abril y mayo del presente

ao. En dicho marco se realizaron ciclos de exposiciones de autores argentinos

compuestos por paneles dirigidos a adultos y tambin talleres infantiles.

Resultados Obtenidos.
Si bien es difcil medir cuantitativamente el impacto de acciones de esta naturaleza,
hay indicios de la implementacin exitosa del programa.
Por un lado, la Consultora Cicmas Strategy Group, present un resumen a la empresa
luego de realizar un estudio de investigacin con el fin de evaluar la presencia de
Petrobras como main sponsor de Arte-BA. Las conclusiones, no obstante, pueden
extenderse a los patrocinios culturales en general:

Petrobras denota preocupacin por la cultura, ms all de su campo especfico

de desarrollo como empresa.
Se ve con agrado que las empresas realicen acciones de promocin de la
cultura.
La empresa quiere y logra paulatina pero slidamente acercarse al pas,
cumpliendo con el objetivo de integracin latinoamericana.
Es considerado adecuado e inobjetable que Petrobras auspicie a la cultura en
general y a Arte-Ba en particular.
Se trata de una empresa grande que transmite cercana, seriedad, crecimiento
e iniciativa.
Demuestra preocupacin por la cultura, simpata, cercana e integracin
latinoamericana.

Asimismo, los resultados de este programa fueron decisivos para la obtencin de

distinciones y premios que recibi Petrobras, ponindola en un lugar destacado como
patrocinadora de eventos culturales. Entre ellos se pueden mencionar:
1. Premio Mecenas 2004. Petrobras recibi el Premio Mecenas 2004, reconocimiento
que otorga la revista especializada en cultura Que Hacemos a aquellas instituciones
que se destacan por la contribucin al desarrollo cultural.
2. Premio Mara Guerrero. Petrobras recibi el Premio Mara Guerrero, otorgado por
la Asociacin Amigos del Teatro Cervantes, con el patrocinio de la Secretara de Cultura
y Embajada de Espaa en Argentina. El premio se entrega desde 1986 y tiene por
objetivo reconocer o distinguir a los que hacen teatro en la ciudad de Buenos Aires.
De esta manera se reconocen actores, actrices, escengrafos, directores,
maquilladores, etc. El premio a Petrobras guarda relacin con el aporte a la
preservacin del patrimonio histrico que realiz a travs de las obras de
restauracin del Saln Dorado del Teatro Nacional Cervantes.
Estos resultados son productos de un esforzado trabajo en equipo de mucha gente,
entre las que no slo se incluye a las personas de la empresa, sino tambin a las
distintas agencias, asesoras y consultoras con las que se ha trabajado.
Nota: para una mejor comprensin y real nocin del contenido de este Programa, se
recomienda ver con detenimiento el material adjunto, en el que se incluye material
flmico y fotogrfico documentando las acciones desarrolladas, folletera, repercusiones
en la prensa y el Anuario 2004.