5.

LA PERSONALIDAD Y EL COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR
5.1. Introduccin
Uno de los puntos importantes para el Marketing, y para una empresa en general, es que
el consumidor elija su producto de entre la gran variedad que existe, una vez que surge
la necesidad de adquisicin y compra.
Para poder llegar a ser la eleccin del consumidor, hemos pasado por el proceso de
segmentacin y a continuacin hemos estudiado las necesidades de nuestro target. El
siguiente paso ser conocer la personalidad del consumidor, para poder entender qu
influye en l a la hora de escoger un producto y no otro, por ejemplo, conocer que
influye en una persona que quiere comprar un refresco y se decide por una botella de
Coca-cola, y no por una lata de Seven-up.
Una identificacin concreta de la personalidad ser fundamental para la empresa a la
hora de determinar las estrategias de aproximacin a los segmentos que constituyen el
pblico objetivo para sus productos.
5.2. Marco terico
5.2.1. Concepto y propiedades de la personalidad
A lo largo del tiempo, han existido y existen un sinfn de teoras tratando de entender y
explicar la personalidad de los individuos. Pero qu es la personalidad en trminos
generales; la personalidad es un conjunto de elementos y de caractersticas internas
que determinan y condicionan la forma en que una persona responde a los estmulos de
su entorno.
En gran medida, la personalidad est determinada por los genes, que nos proporcionan
una gran variedad de predisposiciones. Pero el ambiente y las experiencias de la vida
(padres, sociedad, amistades, cultura, etc.) se ocupan de moldear todas esas
posibilidades en una direccin u otra. Por tanto, aunque podamos cambiar nuestra
forma de ser, lo hacemos en base a esas caractersticas de personalidad con las que
hemos venido al mundo.
Existen diferentes propiedades de la personalidad, aunque las tres ms importantes son
las siguientes:
Las diferencias individuales: propiedad que se basa en seleccionar y agrupar las
caractersticas ms relevantes de cada individuo. El hecho de encontrarnos con muchas
o pocas caractersticas afectar directamente a nuestro producto, ya que si son pocas el
producto tender a ser ms estandarizado; si son muchas se producir el efecto
contrario.
La consistencia y permanencia: la personalidad es lo que mueve a las personas a hacer
unos actos u otros, comprar unos productos y no otros. Dicha personalidad suele ir
acompaada de una estabilidad, a no ser que se vea afectada por algn cambio cultural,
psicolgico, es por eso que es tan importante para las empresas, ya que constituye un
factor muy a tener en cuenta en el plan de marketing.

La contingencia o cambio: todas las personas vamos evolucionando con el paso del
tiempo, y eso tambin le ocurre a nuestra personalidad. Va cambiando segn los
acontecimientos que hayan ido marcando nuestra vida; como la muerte de un ser
querido, el nacimiento de un hijo, la promocin en un trabajo
5.2.2. La personalidad del consumidor
Es importante analizar las teoras de la personalidad, ya que han jugado un papel
destacado en el mundo del marketing. En este captulo nos centraremos en las ms
destacadas, como la teora freudiana, y la neo freudiana.
En primer lugar, analizaremos la Teora Freudiana o Psicoanaltica de Sigmund
Freud (Repblica Checa 1856- Reino Unido1939) mdico y neurlogo austraco. Freud
no descubri el concepto de mente consciente y mente inconsciente, pero s los
populariz. Lamente consciente es todo aquello de lo que nos damos cuenta en un
momento determinado: las percepciones presentes, memorias, pensamientos, fantasas
y sentimientos. En el momento en que nos centramos en los apartados anteriores es lo
que Freud entiende por preconsciente, es decir, todo aquello que somos capaces de
recordar; aquellos recuerdos que no estn disponibles en el momento, pero que
podemos traer a la consciencia.
Existe adems un tercer aspecto, el inconsciente, donde se incluyen todas esas cosas que
no son accesibles a nuestra consciencia, como nuestros impulsos o instintos, traumas
Siguiendo la teora de Freud, el inconsciente es la fuente de nuestras motivaciones, ya
sean simples deseos de comida, sexo
Si tenemos en cuenta todo esto, vemos lo importante que es en el marketing, ya que las
necesidades inconscientes se basan en principios genticos e impulsos sexuales, y estas
necesidades se hacen visibles en el momento de la compra.
Adems de todo esto, para Freud existen tres mecanismos interrelacionados que
dominan la personalidad y son:
-El Id o Ello es el mecanismo a travs de cual las necesidades fisiolgicas o los
impulsos ms primitivos se convierten en pulsiones o deseos, es decir, se transforman
en fuerzas motivacionales. En el id nos encontramos dos grandes fuerzas, la energa
sexual o instinto de vida, y la pulsin de muerte.
-El Superego o Supery influencia inconscientemente la vida del sujeto, sancionando
ciertas experiencias, y reprimiendo los contenidos psquicos inaceptables. En el
superego debe hacerse la distincin entre ideal del yo y la conciencia moral, ya que
en el primero se encuentran las situaciones, estados y objetos valorados positivamente
por la persona, y son a los que tender su conducta; en cambio, en la conciencia moral
se incluyen las prohibiciones, restricciones y sanciones a las que las personas creen
deben someterse.
-El Ego o Yo est ligado a la parte consciente, y su funcin es hacer de mediador
entre los deseos del id y las restricciones del superego.

Si tenemos en cuenta lo mencionado anteriormente, podemos decir que el consumidor

se decide por impulsos inconscientes. Y que dichos impulsos son los que dan forma a la
personalidad de la persona, elemento muy importante a la hora de plantear el producto
que se va a poner a la venta.

A continuacin, veremos la Teora Neo freudiana, que

basa la explicacin de la personalidad no en motivos biolgicos, sino externos, como
resultado de las situaciones a las que va haciendo frente el individuo.
Una de las primeras teoras neo freudianas que rompa con el esquema clsico de Freud,
fue la postulada por Karen Horney (Alemania 1885-Estados Unidos 1952) psicoanalista
germano-estadounidense. Horney propuso tres grupos de personalidad en los que se
pueden clasificar las personas:
-Individuos sumisos o condescendientes: son los que desean ser amados, queridos y
apreciados. Para ellos van dirigidos los productos de socializacin.
-Individuos agresivos: son los que tienen deseos de sobresalir, de ganar admiracin y
xito
-Individuos desenvueltos: desean independencia, autosuficiencia
Posteriormente se abandonaron las teoras freudianas, y se basaron en la Teora de
los Rasgos de la personalidad, la cual postulaba que las personas se diferencian
por ciertas caractersticas o rasgos (dependencia, ansiedad, agresividad, sociabilidad),
dichos rasgos se encuentran en mayor o menor grado.
Esta teora se basa en tcnicas cuantitativas y empricas, mediante el uso de escalas por
las que se mide un rasgo concreto de la personalidad.
5.2.3. Utilizacin de la personalidad en la segmentacin
Un punto importante en la segmentacin de mercado es tener en cuenta la personalidad
del consumidor, ya que nos permitir plantear una mejor estrategia comercial, de
ventas, y promocional; y as satisfacer de la mejor manera posible las necesidades y
deseos de los consumidores potenciales.

La personalidad y la marca
Al hablar de rasgos de personalidad debemos asociarlos mejor a una gama de productos,
y no a una marca o producto concreto.
Las empresas establecen escalas con diferentes rasgos de personalidad, que ayudarn a
conocer mejor a los consumidores y as plantear una estrategia de marketing adecuada a
ellos.
La innovacin y el comportamiento
Sabemos que la personalidad influye en el consumidor en el momento de la compra, es
una cuestin a tener en cuenta segn si el producto es nuevo o ya lleva tiempo en el
mercado; para diferenciar los consumidores innovadores, de los que no lo son, podemos
basarnos en los siguientes cuatro rasgos de la personalidad:
-El dogmatismo: rasgo que mide la personalidad de las personas respecto a cun abierta
es su mente a la hora de adquirir a algo novedoso.
Segn estudios realizados, se extrae la idea de que a los consumidores ms
conservadores o ms dogmticos podrn comprar productos nuevos, siempre que estn
destinados a la imagen, y se les presente de forma autoritaria
El carcter social o sociocultural: muestra el grado de atencin de los consumidores,
viendo que, los consumidores que se centran en sus propios valores y percepciones
tienden ms a ser innovadores, que los que se basan en opiniones de los dems.
A la hora de publicitar un producto, para los innovadores es mejor centrarse en las
caractersticas del producto y sus beneficios; en cambio, para los menos innovadores la
publicidad deber centrarse en el refuerzo de la aceptacin social.
La amplitud de la categora: es el margen de los consumidores a asumir riesgos en el
momento de adquirir un producto novedoso. Se conoce a los consumidores con mayor
margen de riesgo como categorizadores amplios, mientras que los consumidores con
bajo margen de riesgo son los categorizadores estrechos.
-El nivel ptimo de estimulacin: distingue entre dos tipos de consumidores, los que
prefieren situaciones novedosas y estimulantes (sern ms innovadores); y los que
prefieren que sean tranquilas y ordenadas (sern menos innovadores)
5.2.4. La personalidad cognitiva
Si pedimos, por ejemplo, a diez personas que nos digan que les parece un anuncio
televisivo, o un anuncio de un peridico, nos podremos encontrar con diez posibles
respuestas diferentes; esto es posible a que las personas no pensamos de la misma
manera, y nos influyen por igual las mimas cosas; tenemos personalidad cognitiva.
5.2.5. La personalidad y la eleccin de la tienda
La personalidad es un factor a tener en cuenta, por todo lo comentado anteriormente, y
adems por la posibilidad de influir en la eleccin de la tienda donde se adquiera un
producto. Segn el producto se deber conocer el nivel de confianza del consumidor, ya
que a niveles altos optarn por grandes almacenes, tiendas con descuento (outlets).,

mientras que si es un nivel bajo de confianza se dirigirn a tiendas de barrio, tiendas

especializadas
5.2.6. El color y el comportamiento del consumidor
-La naturaleza del color: un color puede ser percibido de maneras diferentes, en este
proceso influyen tres elementos:
La naturaleza del objeto: un color ser percibido de diferente manera segn sea el
objeto sobre el que se aplica. (ejemplo: una manzana verde y un cerdo verde)
La luz que le ilumina: un objeto puede parecer diferente segn el tipo de luz con la que
se vea. (ejemplo: ver una casa abandonada de da o de noche).
Del ojo que percibe el mensaje: la propia persona interpretar el color teniendo en
cuenta sus experiencias, sensibilidad
Caractersticas: cada color depender de la tonalidad, la intensidad, la claridad, la
irradiacin o influencia sobre las tonalidades prximas (un azul junto un amarillo
tender a verde), la superficie sobre la que se aplique
El simbolismo de los colores: los colores proyectan una energa que nos influencia de
manera ms o menos positiva. Existen estudios relacionados con la psicologa de los
colores, una de ellas es la postulada por Max Lscher (Suiza 1923) psicoterapeuta; la
cual se basa en una jerarqua de acuerdo a la simpata con respecto a un color en
particular.
Para Lscher existen cuatro colores primarios psicolgicos los cuales se pueden dividir a
su vez en dos pares: los colores heternomos y los autnomos, los cuales se diferencian
por su contraste, es decir, si son colores claros u oscuros.
Los colores heternomos son el azul y el amarillo, representando la noche y el da; por lo
que el azul representa tranquilidad, paz, relajacin; a diferencia del amarillo que
simboliza la actividad, la alegra, la accin
Los colores autnomos el rojo y el verde representan la actividad ataque-defensa del
organismo. El rojo despierta acciones agresivas, mientras que el verde simboliza
liderazgo, esperanza, constancia, incluso disminucin de la tensin.
Se podra decir, que los azules corresponden a las emociones, y las relaciones
sentimentales.
Los verdes caracterizan el autocontrol, la fuerza de voluntad y la capacidad de disfrutar.
Los rojos son la actividad, las iniciativas y reacciones ante los desafos.
Los amarillos muestran la actitud ante el futuro, los nuevos acontecimientos, las
expectativas.
El significado de los colores es el siguiente:

-Azul: representa la profundidad del sentimiento, y es un color concntrico, pasivo,

asociativo, perceptivo, y unificador. Sus aspectos afectivos son la tranquilidad,
satisfaccin, ternura, amor y afecto.
-Verde: representa la constancia, y es un color concntrico, pasivo, defensivo,
autnomo, cauteloso, posesivo, e inmutable. Sus aspectos afectivos son la persistencia,
autoafirmacin, liderazgo y la autoestima.
-Rojo: representa la fuerza de voluntad, el ser autnomo, impulsor, competitivo,
eficiente. Sus aspectos afectivos son la apetencia, excitabilidad, autoridad y sexualidad.
-Naranja: estimula el apetito, estimula, refuerza a tmidos e indecisos en la resolucin de
problemas.
-Amarillo: representa la espontaneidad, el ser excntrico, activo, planificador, ambicioso
e inquisitivo. Sus aspectos afectivos son la expectacin, la originalidad, y la seguridad.
-Gris: representa la neutralidad, es separador, imparcial, aislante, y ausente de
compromiso. Adems est asociado a la elegancia, el aburrimiento, el desconsuelo, la
vejez
-Caf: representa la receptividad sensorial pasiva, adems es sabidura, dependencia,
seguridad y falta de adaptacin.
-Negro: representa el lmite absoluto, es negacin, renuncia, abandono, extremo,
rechazo, extincin, temor.
-Morado: representa la realizacin de los deseos, es irresponsable, intuitivo, sensible,
inmaduro, afectivo y mgico.
-Rosa: representa dependencia.

5.3. Aplicacin
Una vez segmentado el mercado, y conocidas sus necesidades de compra, debemos
averiguar la personalidad de nuestros consumidores, para optimizar nuestro producto
facilitando la eleccin de los futuros clientes respecto la competencia.
Los productos que ofrece Atrvete solo, son innovadores, y con la ventaja que al tener
una amplia variedad de eleccin, gracias a que contamos con diferentes productos segn
el tiempo disponible; podemos reforzar nuestro posicionamiento frente a la
competencia. Adems, nuestros clientes singles la mayora sern separados y/o
divorciados, y ese estado es relativamente actual, por lo que la gente que da el paso de
cambiar su vida ya tiene un cierto grado de innovador.
La parte en la que tenemos que hacer un mayor esfuerzo ser con los consumidores no
innovadores, para as abarcar estos dos segmentos de poblacin. Lo podramos
conseguir reforzando la marca, y por las influencias de los que ya son consumidores.
-El dogmatismo: las personas ms dogmticas tienen una mentalidad ms tradicional y
menos abierta, por lo que las personas que adquieran nuestros productos sern menos
dogmticas.
-El carcter sociocultural: Buscamos personas que quieran disfrutar de su tiempo libre
con gente diferente, estas deciden por si mismas pasarlo bien, no dependen de nadie
ms.
-La amplitud de la categora: nuestros consumidores son personas con una mayor
capacidad de asumir riesgos.

-El nivel ptimo de estimulacin: las personas a las que va enfocada nuestra oferta
buscan experiencias novedosas, y estimulantes.
Nuestro producto no se vende ni publicita en tiendas o prensa, sino que damos a
conocer el producto mediante la pgina web http://www.atrevetesolo.com/. Podemos
llegar a ms gente sin importar la hora, al contrario que una agencia de viajes
convencional, a la cual tienen que ir expresamente, y en un horario determinado. Se
podra pensar que nuestros consumidores pueden no disponer de conexin a internet,
pero sabemos que nuestros clientes quieren mejorar sus relaciones sociales afectivas, y
encuentran en internet una ventana abierta al mudo, donde es posible conocer gente
nueva de una forma ms fcil y rpida.
Al hablar de la influencia de los colores, nos centraremos en los que encontramos en la
pgina web.
Nos encontramos con un fondo blanco, un tono neutro para hacer resaltar el contenido
grfico. Adems los colores del logo y dems tienen una alta intensidad que denota
dinamismo y juventud.
Los colores que destacan son el rojo y el amarillo, y tal como hemos comentado
apartados anteriores, nos indican impulso, apetencia, excitabilidad, espontaneidad,
originalidad y seguridad.
5.4. Conclusin
Para resumir las caractersticas de la personalidad de nuestros consumidores, diremos
que se trata de gente innovadora, que busca un producto nuevo, que les atraiga, y
estimule. Y que adems logre satisfacer su necesidad de reconocimiento y afiliacin,
reconocimiento porque se da importancia al simple hecho de ser single, ya que en la
mayora de agencias de viajes o webs de viajes las ofertas est destinadas a parejas,
familias; y la necesidad de afiliacin porque lo que buscan es sentirse mejor consigo
mismos y con los dems, y mucho mejor si es gente que no conoce, ya que su relacin
puede empezar desde un nivel cero, sin prejuicios y en un ambiente totalmente
distendido.
5.5. Webgrafa
http://www.psicologia-online.com
http://psicologia.laguia2000.com/psicoanalisis/teorias-de-la-psicologia-elpsicoanalisis
http://es.wikipedia.org/wiki/Sigmund_Freud
http://plagios.blogspot.es/1243092580
http://html.rincondelvago.com/teoria-freudiana-de-la-personalidad.html
http://cinemcl.blogspot.com/
http://www.acmeeducational.com/acme-blog/?p=228
http://html.rincondelvago.com/psicologia-del-color.html
http://www.atrevetesolo.com/