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LA GESTIN DE LA CALIDAD
1. EL SERVICIO POSVENTA
En la actualidad, la mayora de las empresas son conscientes de que su responsabilidad con la calidad
en todos sus procesos no acaba cuando sus productos o servicios se han vendido. Saben que no es
as, y que despus de la venta deben ofrecer un servicio posventa con el fin de satisfacer plenamente
al cliente.
Podemos definir el servicio posventa como el conjunto de mecanismos y tareas que emplea la
organizacin para, una vez efectuada la venta, lograr la satisfaccin total del cliente con el objetivo
de que repita la compra, recomiende la marca o producto, etc.
De cara a una posible fidelizacin, el servicio posventa es uno de los ms importantes del proceso de
venta, ya que en l podremos reflejar nuestro inters por nuestros clientes o, por el contrario,
transmitir la sensacin de que solo nos interesan para que gasten su dinero en nuestra empresa.
Adems, la posventa es una de las fuentes de informacin ms importantes en una compaa, ya que
nos permite estar en contacto con los clientes y conocer sus impresiones acerca de nuestros
productos, sus preferencias e, incluso, podemos hacerles llegar nuevas ofertas y promociones.
Por ello, el servicio posventa no debe considerarse como un foco de gastos o centro de costes,
aunque sin duda los implican, sino como una inversin, un generador de ingresos futuros. Esta es la
perspectiva que cada vez ms empresas adquieren y por lo que proporcionan un servicio posventa
de calidad para permanecer globalmente competitivas.
En concreto, las principales razones que justifican dedicar tiempo y esfuerzo para mantener la
relacin con el cliente ms all de la venta son:
Est comprobado que es ms fcil vender ms cantidad, o un producto o servicio nuevo, a
usuarios satisfechos, que encontrar clientes nuevos y conseguir que compren nuestro producto o
contraten nuestro servicio.
Los usuarios satisfechos son la mejor fuente, a travs de sus recomendaciones, para tener acceso
a nuevos clientes potenciales.
Las visitas a clientes dan la oportunidad de conseguir nuevas ideas que nos permitan mejorar el
producto o servicio que vendemos.
Por otra parte, frente a las indudables ventajas de contar con un servicio posventa, existen ciertos
inconvenientes que las empresas tambin deben sopesar, tal como mostramos a continuacin:
Ventajas
Inconvenientes
Produce una mayor satisfaccin del cliente.
Implica ciertos gastos.
Mejora la imagen de la empresa y del producto. Necesita de control.
Produce un posible aumento del nmero de
Mejora el conocimiento directo del mercado.
reclamaciones.
Implica la posible fidelizacin del cliente.
Supone mayores exigencias de servicio y calidad.
Supone un probable incremento de las ventas.
Provoca mayores necesidades de personal.
1.1. Tipos de servicio posventa
Generalmente, es habitual identificar los servicios posventa nicamente con la garanta que dan las
empresas sobre los productos tangibles de larga vida til, y si bien dicha garanta suele ser uno de los
servicios posventa frecuentes, no es el nico que se puede prestar.
As, los servicios posventa pueden ser de diferentes tipos, tal como vemos en esta tabla:
Son los que estn relacionados con la promocin de ventas. En concreto,
nos permiten promover ofertas o descuentos especiales a nuestros clientes
Promocionales
frecuentes o animarles a participar en concursos o sorteos, entre otras
posibilidades.
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Psicolgicos
De seguridad
De mantenimiento
Las distintas actividades que se desarrollan tras la venta de los productos y servicios pueden
clasificarse en dos grandes grupos: los servicios tcnicos que se llevan a cabo sobre los productos y
los servicios que se prestan a los clientes que han contratado el producto o servicio. A su vez, dentro
de ambos grupos, hay diversas categoras. Vemoslas en las siguientes tablas.
La instalacin comprende un conjunto de operaciones que se realizan en la
localizacin del cliente para poner el producto en condiciones de utilizacin e
incluye, adems, su puesta en funcionamiento. La complejidad de este proceso
Instalacin
depende de las caractersticas del propio producto y puede llevarse a cabo por
especialistas o por el propio usuario, en cuyo caso la instalacin ha de ser sencilla
y estar ilustrada paso a paso mediante instrucciones que deben acompaar al
producto. Por ejemplo: muebles de automontaje.
Muchos productos sufren desgaste como consecuencia de su uso, lo que puede
llegar a impedir que cumplan su funcin y provoquen, de este modo, la
Mantenimiento insatisfaccin del cliente. Para evitarlo se llevan a cabo actividades de
mantenimiento para restablecer en el producto alguna de sus caractersticas y
mantener otras.
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Reparaciones
Estos servicios tcnicos citados en la tabla anterior pueden prestarlos las empresas productoras en
sus propias instalaciones o subcontratar su prestacin a otras empresas, pero en todos los casos
deben realizarse por personal debidamente capacitado.
Los servicios que se pueden prestar directamente a los clientes que adquieren nuestros productos o
servicios son los siguientes:
La empresa debe establecer un sistema de comunicacin con
el cliente mediante el cual conozca cmo utiliza el cliente sus
productos y formarlo, orientarlo, para que lo haga
eficazmente y obtenga de ellos el mayor provecho.
En productos complejos, que requieren de una instalacin
Adiestramiento para el uso
especial, por parte de especialistas o por el propio cliente,
estos servicios se pueden combinar. En productos sencillos y
en los servicios es ms difcil enmarcar estas actividades, que a
veces se solapan con la venta o con la prestacin del servicio
bsico.
Que se produzca una queja puede ser indicativo de la
existencia de un defecto en el producto o servicio que afecta a
la satisfaccin del cliente. Aunque las quejas y reclamaciones
son una fuente de informacin valiosa, tal como veamos en la
unidad anterior, no siempre reflejan la realidad del
funcionamiento del sistema, ya que algunos clientes se
pueden quejar aunque el producto o servicio cumpla con los
requisitos, mientras que otros no lo hacen a pesar de existir
desviaciones. As, existe una serie de factores que influyen en
las posibles quejas:
Caractersticas de los clientes: a la hora de interponer, o
no, una queja, influyen caractersticas de las personas
Manejo de quejas y reclamaciones
como la edad, el nivel cultural o el carcter, entre otras.
Importancia del producto o servicio: en el caso de
productos y servicios muy valiosos el nmero de quejas
tiende a crecer, ya que los clientes no pueden ignorar o
aceptar el fallo fcilmente.
Precio unitario: cuando el cliente ha pagado una suma
elevada por disfrutar de un producto o servicio, por lo
general espera obtener ms valor, y cuando este no
cumple sus expectativas se produce una queja al respecto.
Por el contrario, cuanto menor es el precio del producto,
menores son las quejas.
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Necesidades y expectativas de los clientes: para conocer las expectativas y necesidades de los
clientes las empresas se sirven de dos herramientas, por un lado, la investigacin de mercados y,
por otro, los resultados obtenidos del servicio posventa. Con esta informacin la organizacin
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puede proceder a crear nuevos productos o servicios, o mejorar los actuales para responder a las
demandas de los clientes.
La competencia: en los mercados actuales la competencia es muy alta. Por ello, el servicio
posventa forma parte de la estrategia competitiva de las empresas, ya que ofrecerlo mejor que
otras empresas se convierte en una enorme ventaja frente a los competidores.
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Anteriormente veamos que el servicio posventa se relaciona con los dems procesos de la
organizacin obteniendo informacin y recursos de estos, pero tambin ofreciendo informacin y
elementos tiles. As:
Informacin para el control de los procesos: el servicio posventa puede recabar informacin muy
til para otros departamentos de la organizacin. Por ejemplo, puede detectar un error en la
produccin a travs de las quejas recurrentes.
Valoracin de productos y del proceso: a partir de la informacin que obtenga el servicio
posventa se podr:
o Valorar la satisfaccin del cliente en cuanto al producto o servicio, mediante la comparacin
de las expectativas creadas y el resultado obtenido finalmente por el consumidor. Por
ejemplo, si la publicidad exageraba algunos aspectos creando expectativas que finalmente no
se han cumplido.
o Detectar las oportunidades de mejora a travs de las opiniones de los clientes.
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Implementar
Mejorar
Controlar
A. Planificacin
La planificacin de la calidad de cualquier proceso significa decidir qu hacer, cmo hacerla y con
qu hacerla, para lo cual es necesario definir y disear los siguientes elementos:
1. Definir las caractersticas del servicio posventa, que pueden ser:
Cuantitativas: aquellas que pueden ser medidas por una cantidad. Por ejemplo, el tiempo de
respuesta en el caso de las reparaciones y en el manejo de quejas, el grado de cumplimiento de
un contrato en los mantenimientos, el plazo de ejecucin de las instalaciones y el nmero de
visitas o llamadas para solicitar un servicio, entre otros.
Cualitativas: aquellas referidas a la calidad. Son ms difciles de medir, ya que son
fundamentalmente subjetivas y se observan principalmente en los momentos de interaccin
entre el cliente y el proveedor del servicio. Tal es el caso de la confianza, la atencin, la cortesa,
la comunicacin, etc.
Referidas al proceso: algunas de estas caractersticas pueden ser la duracin del proceso, las
personas que intervienen en el mismo, la disponibilidad de recursos o el estado de elementos
complementarios del proceso.
2. Definir los indicadores para evaluar el desempeo y los niveles que se deben alcanzar en cada
servicio. Los indicadores son patrones para medir la eficiencia, eficacia y efectividad del servicio
posventa, por lo que al definirlos debemos determinar tambin los niveles que se deben alcanzar en
cada uno.
En la tabla siguiente podemos ver algunos indicadores de servicios habituales del servicio posventa.
Tipo de servicio
Instalacin
Mantenimiento
Reparacin
Indicadores
Tiempo de respuesta.
Nmero de quejas.
Indicadores financieros.
Cumplimiento del plan.
Tiempo de respuesta.
Nmero de quejas.
Indicadores financieros.
Tiempo de respuesta.
Porcentaje de casos solucionados.
Porcentaje de averas tcnicas solucionadas.
ndice de devoluciones.
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Manejo de quejas
Adiestramiento al cliente
3. Disear el procedimiento para la realizacin de cada servicio. Para garantizar que el servicio se
desarrolle de la mejor manera posible hemos de definir y documentar los procedimientos que sern
utilizados para la prestacin del servicio posventa.
4. Definir los recursos necesarios. Para garantizar la realizacin del proceso posventa con calidad hay
que determinar los recursos y materiales necesarios. As, por ejemplo, es preciso establecer la
cantidad y tipo de piezas que hacen falta para las reparaciones, los insumos para las instalaciones y
mantenimientos, etc.
5. Definir la estructura organizativa. Todos los trabajadores que intervienen en el servicio posventa
desempean un papel crucial para lograr un servicio de calidad, por ello tenemos que definir la
estructura organizativa del mismo, concretando las responsabilidades y funciones de todos y cada
uno de los trabajadores.
En todo caso, para poder prestar un servicio de calidad, el personal integrante de este departamento
debe contar con la debida formacin. En este aspecto, durante la planificacin de la calidad
determinaremos las posibles necesidades de formacin y/o capacitacin del personal con vistas a
garantizar su competencia y actualizacin de conocimientos.
B. Implementacin
Esta etapa significa que todo lo que hemos planificado en la fase anterior vamos a llevarlo a cabo, a
materializarlo, lo cual supone:
Capacitar al personal encargado del desarrollo del servicio.
Adquirir los recursos necesarios para la prestacin de cada servicio.
Implantar el procedimiento diseado para la realizacin de cada servicio.
Utilizar los documentos y registros diseados para cada servicio.
C. Control
El control debemos llevarlo a cabo tanto sobre el proceso de servicio posventa como sobre el
resultado del servicio, lo que significa:
Calcular los indicadores del desempeo de cada
servicio.
Medir el desempeo real del sistema, para lo
Registrar el procedimiento utilizado para cada
cual debemos:
servicio.
Revisar la utilizacin de los registros.
Comparar los niveles alcanzados con los niveles
planificados.
Comparar el desempeo real con el planificado, Comparar el procedimiento prctico con el
lo que significa:
diseado.
Identificar desviaciones.
Determinar sus causas y los responsables.
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D. Mejora
La mejora de los procesos tiene lugar cuando, despus de haber alcanzado los niveles planificados,
se trazan metas ms ambiciosas y exigentes que conducen a un grado de perfeccin mayor y a una
calidad superior de los productos o servicios. Estas metas implican redefinir:
Los requisitos de cada servicio y los indicadores para evaluar el desempeo y los niveles a
alcanzar en cada servicio.
Los recursos necesarios.
La estructura organizativa necesaria y asignar nuevas responsabilidades y funciones.
Las necesidades de capacitacin y/o formacin del personal.
Es importante, adems, redisear el procedimiento para la realizacin de cada servicio.
4. TCNICAS Y HERRAMIENTAS PARA LA GESTIN DE LA CALIDAD
Para la gestin de la calidad en el proceso del servicio posventa, se pueden utilizar varias tcnicas
estadsticas y gerenciales, algunas de las cuales se utilizan en una accin concreta como, por
ejemplo, en la accin de controlo de mejora. Otras tcnicas, en cambio, son de uso ms general y en
ellas vara tanto el nmero de participantes como el mtodo aplicado.
Veamos en qu consisten las ms importantes:
Curso 15/16
Curso 15/16
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Curso 15/16
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Cuando el cliente tenga una incidencia con el producto o servicio adquiridos, el experto se pondr en
contacto con l para evaluar la incidencia y proporcionar una solucin.
Las soluciones ms frecuentes son, en funcin de la incidencia:
Autorreparacin asistida: esta solucin se ofrece cuando el propio cliente puede llevar a cabo la
reparacin con ayuda del especialista a travs del telfono, chat, videoconferencia, etc.
Reparacin in situ: en este caso, el especialista se desplazar al lugar donde est el producto o se
preste el servicio. Esta solucin se aplica cuando el traslado es completamente necesario porque,
por ejemplo, se trata de un servicio como telefona o gas, que exige ser evaluado en el mismo
lugar de prestacin o cuando el coste de traslado del producto sea mayor que el del
desplazamiento del experto.
Reparacin en taller: esta solucin es aplicable en aquellos casos en los que el producto tenga
que ser reparado necesariamente en las instalaciones de la empresa proveedora.
Los expertos sern tambin quienes identifiquen las posibles causas de la incidencia, adviertan de los
fallos en el producto o servicio y sugieran posibles medidas de control o reparacin de los mismos.
As, el experto debe ser capaz de:
Identificar las causas exactas de la queja o reclamacin del cliente.
Evaluar los motivos de la incidencia: uso inapropiado por parte del cliente, sabotaje, error de
fabricacin, desgaste por uso, etc.
Defender y proteger a la empresa en casos en los que el cliente quiera hacer uso de la garanta,
cuando el error ha sido provocado por el propio usuario.
Defender y proteger al cliente cuando la incidencia o avera se deba a un defecto de fabricacin o
a deficiencias en la formacin impartida al usuario.
Finalmente, ser el especialista quien decida, tras la evaluacin, si el producto o servicio debe ser
reparado, sustituido por otro igualo por un modelo ms avanzado.
C. Otros departamentos o servicios implicados en la estructura
Adems del departamento de atencin al cliente, en ocasiones hay ms departamentos de la
empresa implicados en la estructura del servicio posventa y este depende de su correcto
funcionamiento. Veamos algunos casos:
Transporte. En el caso de que la mercanca deba ser trasladada para ponerla a disposicin del
cliente, resulta de vital importancia que se cumplan los plazos de transporte as como la calidad
en su prestacin. Con frecuencia, hay empresas que quieren reducir el coste del servicio
posventa subcontratando empresas de transporte econmicas, lo que puede derivar en retrasos
en la recogida o entrega de los productos o en una manipulacin incorrecta de la mercanca, lo
cual puede provocar perjuicios incluso mayores que la propia reparacin.
Adems, no debemos olvidar que, aunque este servicio no est integrado dentro de la propia
organizacin, el cliente lo percibir como parte de ella.
Almacn. Se trata de un punto sensible tambin. La empresa debe tener en cuenta qu
componentes son los que pueden fallar y si se pueden sustituir. La decisin de sustituir o no una
pieza depender del coste de la misma sumado a las horas de trabajo que suponga su
sustitucin.
En todo caso, con independencia de las decisiones propias de cada empresa, en esta materia la ley
establece que en los productos de naturaleza duradera, el consumidor y usuario tendr derecho a
un adecuado servicio tcnico y a la existencia de repuestos durante el plazo mnimo de cinco aos a
partir de la fecha en que el producto deje de fabricarse (Ley 47/2002, de 19 de diciembre, de
Ordenacin del Comercio Minorista).
Seguimiento de las incidencias. Una vez realizada la reparacin o sustitucin del producto,
debemos llevar a cabo un seguimiento de la satisfaccin del cliente en la resolucin del
incidente. Esta funcin puede recaer en el departamento de posventa, en el de atencin al
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