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Elaborado por:
JMFM
Noviembre
, 2016
Contenido
1
Alternativas ..........................................................................................................................3
2.1
Cosechar de la cuota actual del segmento profesional y enfocarse en el segmento
industrial y de consumo. ...........................................................................................................4
2.2
Promocionar los productos a travs de sub-marcas pero bajo la figura de B&D. .........4
2.3
2.4
3.2
3.3
Precio ...........................................................................................................................6
3.4
Producto .......................................................................................................................6
Cuota B& D
<10%
<10%
20%
0%
15%
Dos pasos y Grandes Superficies son los canales por excelencia para la distribucin de
productos en el segmento profesional, representando un 65% de las ventas, no obstante,
en estos dos canales la cuota de B&D no llega ni a un tercio.
Alternativas
2.1
De las tres alternativas planteadas en el artculo esta parece ser la menos viable, debido
a que no se logran las metas de participacin de mercado ni tampoco de ingresos
operativos, lo cual coloca a B&D en una posicin muy desfavorable considerando que
este segmento tiene una tasa de crecimiento de 9%. Adicionalmente, si B&D no toma
acciones inmediatas existe un riesgo de perder ms cuota de mercado debido al impacto
de la percepcin positiva de los competidores ms fuertes en este segmento.
2.2
Esta accin no es suficiente para cambiar el concepto que tiene el segmento profesional
acerca de los productos B&D (vistos como electrodomsticos). El nombre de B&D en
este segmento es muy mal percibido para continuar usndolo. Este nombre debera
usarse solo para los efectos de servicio tcnico y garanta, en los cuales tiene mucha
aceptacin.
2.3
De las alternativas presentadas en el caso de estudio esta es la mejor opcin, puesto que
elimina la barrera principal para penetrar en el segmento analizado. Al marcar una clara
diferencia con el segmento de consumo se est disminuyendo a su vez el riesgo de
imagen para los segmentos profesional e industrial. En definitiva esta opcin es la que
mejor aborda la cuestin de la percepcin subyacente. Sin embargo, no debemos olvidar
que esta alternativa puede tener algunos obstculos importantes, asociados en su
mayora con la construccin de una nueva marca.
2.4
Tal y como fue expuesto en clase, existe tambin la posibilidad de crear una alianza
estratgica con otro actor que sea lder en el mercado. La sociedad Milwaukee parece
tener un buen perfil dadas las similitudes que tiene con B&D. Ambas son empresas
norteamericanas y poseen cuotas muy similares en los segmentos industrial (20%) y
profesional (10%), en los cuales Makita ostenta alrededor de un 50%.
A pesar de las ventajas antes descritas, una operacin de fusin o adquisicin implica
tambin algunos riesgos que son importante mencionar: Restricciones legales, falta de
sinergia de las partes, incertidumbre en la distribucin de roles, inquietud en los
empleados, entre otros. Estos elementos pueden representar en algunos casos un fuerte
obstculo en el desarrollo y desempeo de la empresa.
Plan de accin
Toda decisin debe estar soportada por un plan de accin que nos sirva de base para
impulsar la idea principal y analizar en detalle otros aspectos relacionados. En el caso
de decidirnos por la tercera alternativa del articulo estudiado, pienso que podemos
estructurar un plan de accin fundamentado en algunos conceptos bsicos que han sido
analizados en clase: Lugar de venta (Canal), Promocin (Marketing), Precio y Producto.
3.1
Debido a que los profesionales hacen la mayora de sus compras (65%) a travs de los
canales de dos pasos y de grandes superficies, debemos enfocarnos en estos canales para
el lanzamiento inicial de nuestros productos.
Promocin (Marketing)
Tomando en cuenta las caractersticas del segmento (rudeza, resistencia, fuerza, etc)
podemos crear promociones que estn dirigidas a fomentar la toma de decisiones desde
un punto de vista emotivo e intuitivo. Por ejemplo, podramos incentivar las compras de
nuestro producto con sorteos espordicos (Navidad, da del padre, etc) que tengan como
premios herramientas costosas o incluso camiones o camionetas (pick-up), esto ejercera
un efecto positivo tanto en las tendencias emocionales de este segmento como en sus
necesidades concretas en el trabajo.
En este sentido sera muy conveniente realizar un estudio preliminar para comprender
mejor la receptividad de los consumidores con respecto a promociones de tipo sorteo.
3.3
Precio
Producto
una fortaleza tremenda que ayudar a establecer una slida reputacin en el segmento
de profesionales.
Es necesario que consideremos tambin cules sern los productos insignias con los que
entraremos primero en el mercado y luego desarrollar otros. Este enfoque gradual para
la introduccin de los productos DeWalt busca a establecer primeramente la marca
como un producto de alta calidad (Premium) que compite en iguales condiciones con
Makita y Milwaukee.
A medida que nuestra cuota de mercado se incremente y nuestra inversin en I + D
mejora los productos menos desarrollados, podremos comenzar a introducir otros
productos competitivos en una segunda fase de lanzamiento.
En sntesis debemos enfocarnos en nuestros mejores productos en la primera ola de
lanzamiento e invertir en I + D para desarrollar los productos dbiles o poco
desarrollados e introducirlos en futuras oleadas de lanzamiento.
En este apartado encontramos tambin una oportunidad de explotar la debilidad de
Makita en cuanto al servicio y soporte al producto (Stands Behind Products) y trasladar
a la nueva marca la fortaleza que tiene B&D en este aspecto, es decir presentar a
DeWalt con distribucin y servicio por parte de Black & Decker.
Finalmente la seleccin de un color distintivo es un asunto muy importante. Utilizar,
incluso de manera parcial, el color de un competidor no es aconsejable, esto podra
interpretarse como imitacin.
Con el fin de diferenciar nuestros productos de los competidores y de la gama B&D de
consumo domstico, se recomienda utilizar el distintivo "amarillo industrial" tanto para
el embalaje como para el producto en s. El amarillo y el negro se utilizan con mucha
frecuencia en los sitios de trabajo debido a su alto contraste visual lo que imprime un
mayor grado de seguridad.
Consideraciones finales