UN MODELO PARA LA GESTION RELACIONAL DE CLIENTES.

Debemos utilizar criterios para identificar a los clientes con el fin que se ajusten las
necesidades de los clientes a nuestro modelo de negocios.
QUE FACTORES DEFINEN UNA POSICION? (7)
- Relevancia del cliente: Volumen relativo de compra respecto a nuestra facturacin
total.
- Cuota del cliente: % que representa nuestras ventas a ese cliente respecto a sus
compras totales
- Rentabilidad: Rentabilidad cliente vs promedio de nuestros clientes
- Antigedad: Comparacin a la cartera
- Incidencia: nivel de conflictividad y tensin en el da a da
- Complementariedad: percepcin del cliente
- Conocimiento: del negocio de nuestros clientes.
Se buscan clientes con futuro que quieran entablar relaciones de colaboracin
QUE ES LO QUE HACE ATRACTIVO AL CLIENTE? (10)
El tamao del total del negocio, el volumen de ventas, evolucin en los ltimos aos,
proyeccin futura, prestigio, capacidad para innovar, proyecto estratgico definido,
solidez y estabilidad, liderazgo tanto de los accionistas y directivos, posicin competitiva.
ELEMENTOS INTEGRADORES DEL MARKETING RELACIONAL. (10)
Estrategias de marketing relacional, gestin y alquiler en la base de datos, creatividad en
marketing directo, publicidad, produccin grfica, manipulacin y personalizacin,
comunicacin digital, telemarketing, estrategia de medios.
QUE FACTORES PODEMOS CONSIDERAR PARA EVALUAR PROYECCIN? (10)
Predisposicin a aceptar relaciones, experiencia en programas de colaboracin, clientes
con expectativas, vnculos sociales buenos, ajustes de capacidades y recursos,
disposicin a gestionar activamente el cambio, competencias tcnicas para comprender
y canalizar propuestas de colaboracin, capacidad de decisin, orientados a solventar
problemas, objetivos y gestin a corto plazo.
La lista de factores no es de aplicacin universal.
Las caractersticas de un cliente atractivo son diferentes respecto a las otras
organizaciones por lo que debemos conocer los factores crticos en cada situacin para
luego aplicarlos de forma uniforme en la evaluacin de los clientes candidatos a
marketing relacional
PASOS A SEGUIR (4)
- Definir los factores de cada dimensin de acuerdo a nuestro mercado, que sean
atractivos, tengan posicionamiento y proyeccin.

- Ponderar la importancia de los distintos factores (tamao vs posicin competitiva)

- Definir modelo de puntuacin que permita valorar y comparar a los clientes analizados
del 1 al 5.
- Aplicar el modelo definido en los anteriores pasos a los clientes seleccionados (nmero
limitado)
CONCEPTO DE PUBLICOS: CANAL DE DISTRIBUCIN. (9)
Elementos genricos a tener en cuenta en las relaciones con los canales:

RESPETO MUTUO: Consolidar los objetivos comunes ms all de los econmicos,

cuantificar la importancia de cada miembro del canal.
DESARROLLO DE UN PLAN RELACIONAL: No deben ser muy diferentes a la
estrategia desarrollada sobre los consumidores finales, categorizar y clasificar los
diferentes elementos que componen el canal de distribucin, desarrollar la
informacin cualitativa que permita la medicin de la calidad de las acciones,
desarrollar un plan especfico que permita acciones diferenciales, crear los
elementos de medicin objetiva de los elementos y formalizacin de los procesos
de relacin.
INDEPENDENCIA DE LOS MIEMBROS DEL CANAL: Desde la implantacin de la
estrategia basada en elementos no coherentes se consigue desarrollar toda la
potencialidad de los beneficios del plan relacional.
INTEGRACIN DE PROCESO DE PLANEACIN: Integrar procedimientos conjuntos al
canal de distribucin en el proceso de planificacin. Ejem: Sistema EDI (Electronic
Data Interchange) entre el fabricante y el canal de distribucin que busca
compartir informacin.
IMPORTANCIA DEL CANAL DE DISTRIBUCION: Las aportaciones del canal de
distribucin como fuente contina de innovacin por la informacin generada entre
el consumidor y canal.
INTEGRAR AL CANAL EN LOS BENEFICIOS ECONOMICOS: Creado a partir de la
aplicacin del proceso relacional.
REDIRECCIONAR LOS CANALES: Seguir la evolucin continua del mercado de los
consumidores.
DESARROLLO DE SERVICIOS DIFERENCIALES: Tener conocimiento detallado de que
elemento de servicio puede otorgarnos realmente un ventaja diferencial
(Garantas, servicios financieros, servicio postventa y devolucin producto).
APLICACIN DE LOS ANTERIORES PRINCIPIOS: El elemento final de este proceso es
la aplicacin de los anteriores en consistencia y rigor.

CONCEPTO DE PUBLICOS
-

MERCADO INTERNO
Elementos mnimos para integrar a los empleados y pblicos internos dentro de
una estrategia relacional:

 Determinar quines sern los empleados con implicacin en la estrategia

relacional y nivel de conocimiento necesario para aportar el valor requerido
deseado.
Establecer procedimientos formativos para lograr el nivel de habilidad
requerido
Retroalimentacin por medio de la tecnologa, implantando las acciones que
permiten el progresivo aprendizaje y correccin de elementos que no se
ajustan a los parmetros prefijados.
-

LOS PROVEEDORES:

Conjunto de elementos que permiten el proceso de prestacin de productos y servicios

que deben ser considerado nico objetivo preferencial.

Desarrollar los procesos que faciliten la implementacin de una contabilidad

analtica compartida por ambas partes. Un punto de partida donde se descubren
oportunidades y desequilibrios.

Al igual que se hace para el anlisis estratgico de los distintos consumidores

finales, sera preciso determinar el nmero entre el conflicto reportado por los distintos
proveedores.

Desarrollar objetivos relacionales especficos y diferenciales.

La relacin entre proveedores y empresa requiere la alineacin de un gran nmero

de procesos. Esto puede ocasionar situaciones crticas en las estructuras internas de
ambos elementos.
-

LOS PARTNERS O COLABORADORES

ACUERDOS ENTRE EMPRESAS DIRECTAMENTE COMPETIDORAS:

50 de las compaas ms grandes multinacionales de alimentacin, entre las que

se encuentran procter & Gamble y Unilever, Nestle. Han promovido un mercado
electrnico de distintos proveedores.

Un ejemplo es desarrollado por el minorista ingles TESCO. Gran parte del valor
creado al consumidor final y de su acertado posicionamiento competitivo., guarda
relacin con el complejo sistema de relaciones.
TERMINOS DE ACUERDO CON EMPRESAS COMPETIDORAS
Que operan en mercados diferentes y con procedimientos heterogneos

Determinar precisamente un anlisis riguroso de los beneficios detallados de la

relacin para cada uno de los partner.

Al igual que el resto de las relaciones ambos colaboradores tienen como objetivo la
creacin de nuevo valor.

No es conveniente apoyar los acuerdos en rgidos controles formalistas.

PROCEDIMIENTOS UTILIZADOS PARA ACUERDOS RELACIONALES


Una de las compaas debe poseer un elevado conocimiento sobre los
consumidores.

En muchos sectores y mercados especialmente no tecnolgicos y los

internacionales es frecuente compartir los gastos de I+D. Sumarse al know how de
ambas empresas.

En los acuerdos entre las empresa directamente competidoras cada uno de los
participantes puede desarrollar diferentes roles.