Marketing globalizado, enfoque del consumidor global iberoamericano

Comportamiento del consumidor Global

El consumidor se define, como el comprador final que compra para consumir. Esta definicin tiene
significado si generalmente se est de acuerdo en que el consumo significa, el acto de compra
realizado sin intencin de revender. En virtud de esta definicin, los intermediarios, fabricantes y
muchos otros son excluidos de entre los consumidores. Sin embargo, cuando este fabricante o
intermediario compra un producto o servicio nacional o extranjero para su uso, sin ningn animo
de lucro, como por ejemplo; unos lentes de proteccin para el uso de los empleados de la
compaa, continua siendo un consumidor, ya que esa adquisicin se hace sin propsito alguno de
reventa, aunque no lo valla a utilizar directamente para obtener una satisfaccin.
El consumidor global se define, como el usuario o consumidor final, que tiene la posibilidad de
elegir bienes tangibles o intangibles elaborados en diferentes pases del mundo.

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De esta manera podemos encontrar hoy en da a consumidores iberoamericanos usando zapatos

de fabricacin y diseo italiano, combinndolos con unos blue jeans hechos en Estados Unidos,
haciendo juego con una bonita camisa manufacturada en Espaa y degustando un caf de origen
colombiano en una hermosa tasa con la leyenda en la base de sta, que dice: Made in China.
Desde el nacimiento del marketing como disciplina independiente, se ha reconocido el papel
fundamental ejercido por el consumidor en la sociedad. En un mercado competitivo son muchas las
marcas nacionales e internacionales que pelean entre s para conquistar una porcin de mercado,
pero no de forma fsica sino en la mente del consumidor porque es ah donde hay que ganar un
espacio para vaciar una serie de conceptos que queremos comunicar a nuestro cliente o
consumidor final globalizado, el cual puede escoger, con una mayor informacin de los productos y
servicios de diferentes nacionalidades. Por lo tanto, es importante conocer, estudiar y comprender
las motivaciones, las exigencias, de los consumidores, que constituyen un imperativo que la
empresa no debe eludir.
Se ha afirmado repetidamente que el objetivo final del sistema de distribucin de una sociedad es
satisfacer los deseos del consumidor y que existe una urgente necesidad de disponer de un
conocimiento adecuado de cules son esos deseos, cmo se segmentan por grupos sociales y
cmo, finalmente, dichos deseos pueden satisfacerse.
Cualquier persona interesada en satisfacer las necesidades del consumidor debe de comprender lo
que motiva a las personas a comprar un producto o servicio y a rechazar a otro.
Los empresarios y dirigentes reconocen, que no solamente todas las decisiones de marketing, sino
que tambin, muchas decisiones ejecutivas se dirigen hacia el consumidor final, por lo que la
produccin es dependiente de las necesidades y deseos del consumidor.

OPINE
Qu prefiere usted?
- Un jefe joven y
entuciasta
- Un jefe de edad y
exigente
- Le es indiferente
- Ns/Nr

Los directivos de ventas, as como los estudiosos, estn en una posicin nica en relacin con la
investigacin sobre el consumidor porque por un lado pueden observar de forma directa la
conducta del consumidor y as obtener datos con los que hacer generalizaciones, y por otro lado,
pueden utilizar los resultados de sus anlisis tericos en forma prctica.
Las PYMES Iberoamericanas y el Marketing Globalizado
Todos los das, miles de empresarios iberoamericanos desean integrarse en una estrategia de
conocimientos necesarios para impulsar su empresa, pero slo unos cuantos lo lograrn con xito.
A mediados de la dcada de los ochenta el mundo no imaginaba los profundos y radicales cambios
que estaban por venir. En el terreno econmico, la globalizacin del comercio y la cada de las
fronteras arancelarias entre pases marc el ritmo del cambio.
La apertura de la economa oblig a las PYMES iberoamericanas a competir en los mercados
globales sin estar preparadas para un nuevo entorno sumamente competido y demandante de

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productos y servicios con estndares de calidad altos.

Las PYMES que se encuentran en Iberoamrica estn obligadas a buscar satisfacer necesidades
ms all de sus actuales expectativas. Los clientes y consumidores ahora internacionales, se han
vuelto menos fieles a los productos y servicios, buscan obtener el mayor valor agregado al menor
costo, se han vuelto ms exigentes en lo que ellos perciben como calidad; por lo tanto, se han
segmentado an ms los mercados a los que se dirige un producto o servicio con el objetivo de
satisfacer las necesidades y deseos del consumidor de una forma ms especfica, ya que ste es el
ojo del huracn de las estrategias de marketing regional o internacional.
Este nuevo siglo enfrenta a las PYMES que se encuentran en la regin donde acta la AICO, a
nuevas reglas de hacer negocios y al igual que los consumidores y clientes estn en el proceso de
aprendizaje de nuevas formas de compra; estn acostumbrndose a nuevas opciones para adquirir
productos y servicios que le faciliten y maximicen la obtencin de stos, con un menor esfuerzo y
costo, y un mejor servicio de venta y posventa.
Frente a este escenario, los empresarios iberoamericanos, donde acta AICO, deben aprovechar
las ventajas del conocimiento del mercado local y regional.
Los que estn comercializando en el exterior debern enfocarse en su negocio principal, con su
producto o servicio de mayor xito en su empresa, con el objeto de convertirse en especialistas de
stos, porque de esto depender su xito en los mercados internacionales. Mejorar las habilidades
de diseo, produccin y comercializacin de productos y servicios, es una necesidad ineludible para
alcanzar los factores de calidad, costo, respuesta rpida, flexibilidad y oportunidad que demanda el
mercado mundial.
El marketing en Latinoamrica deber ser una pieza importante para ayudar al progreso de una
sociedad en la que faltan recursos productivos y financieros.
No se trata solamente de seguir una filosofa de marketing para ser competitivos en el mercado,
sino, de forma esencial, para poder satisfacer las necesidades de los consumidores, dada la gran
escasez de medios existente. La empresa que realice mejor esta funcin podr enfrentar de forma
adecuada a su ms grande competidor: la falta de poder adquisitivo existente en un alto
porcentaje de los consumidores latinoamericanos. El marketing se transforma de esta manera, en
nuestros pases, no slo en un instrumento de xito en las empresas, sino en un importante
vehculo para el desarrollo social. Peter Drucker, seala que los pases en vas de desarrollo no son
pases subdesarrollados sino fundamentalmente pases subadministrados.
Perfil del consumidor Latinoamericano
Uno de los problemas de los pases latinoamericanos es que las empresas siempre han dirigido sus
estrategias de marketing al segmento ms rico de la poblacin, pero se ha dejado intacto al 80%
de la poblacin, que bsicamente no conocemos en sus necesidades y deseos. Amrica Latina tiene
un ingreso per cpita promedio de 3 mil dlares, frente a un consumidor norteamericano que
dispone de 23 mil dlares. Slo esa diferencia explica una estructura de compras y consumo
totalmente diferentes. Pero adems, existen diferencias culturales. El consumidor latinoamericano
tiene como herencia un mestizaje entre las razas europeas y precolombinas que ha conformado
una cultura distinta.
Luego entonces, las estrategias de marketing que se ensean en universidades y seminarios son
copiadas de empresas que tuvieron xito en los pases desarrollados y resulta que cuando se
quieren instalar esas estrategias en las empresas iberoamericanas no son compatibles a la realidad
que viven las empresas de la Regin y terminan por ser un fracaso.
La estructura de edades en Latinoamrica se inclina a la juventud, ya que un 60% de la poblacin
tiene menos de 21 aos y un tercio de sta es menor de quince aos.
Slo el 59% de la poblacin es econmicamente activa. Los pases europeos y, en general, los

pases mas desarrollados presentan un fuerte desbalance hacia las edades mayores.
En Latinoamrica las mujeres siguen siendo las principales decisoras de las compras a pesar de los
nuevos estilos de vida que se viven da con da en la Regin.
Los negocios de barrio conviven con los supermercados: el 77,2% de la gente que compra en
supermercados tambin se acerca a los negocios de barrio especializados como carniceras,
verduleras, panaderas, etc. para completar sus compras.
Por ejemplo en el caso de Argentina, este porcentaje es el ms alto de la regin y alcanza el
95,7%. Con respecto a la frecuencia de compra, podemos observar que es cada vez mayor. Debido
a la crisis, la gente compra volmenes menores y realiza sus compras ms seguido. El promedio es
cercano a una vez por semana.
El fenmeno de las marcas propias est causando un gran impacto en ese pas, el porcentaje llega
casi al 60%. En un principio estas marcas eran probadas por los consumidores ms jvenes. Hoy,
sin embargo, alcanzan a todas las edades y estratos socioeconmicos. El peso de las marcas de
primera lnea es esencial cuando se trata de alimentos o productos de tocador. El consumidor
argentino es el que ms gasta en supermercados en Amrica latina. Sin embargo, la situacin
econmica llev a importantes segmentos de la poblacin a focalizar su atencin en el precio por
sobre la calidad. Concretamente, cada vez son ms los que sacrifican su tiempo comparando
folletos de las ofertas de los supermercados antes de tomar una decisin de compra.
As lo revela un estudio desarrollado por la consultora AC Nielsen y realizado sobre la base de 8000
hogares encuestados en la Argentina, Brasil, Chile, Colombia y Mxico. Uno de los aspectos ms
llamativos del sondeo es que, a pesar de la creciente insercin laboral de la mujer, a la hora de
tomar las decisiones de compras, ellas son la mayora con 85%.
El informe tambin seala que la Argentina y Brasil son los pases en los que se experiment un
mayor desarrollo a nivel servicios. All es donde ms se utiliza la tarjeta de crdito, la compra
telefnica y por Internet.
Consumidores latinoamericanos ms selectivos
El consumidor latinoamericano adopt costumbres modernas: tiende a mirar las fechas de
vencimiento de los envases, calcula el valor nutritivo de los alimentos, compara entre una gama
ms amplia de marcas y compra productos sin conservantes.
Lo cierto es que en los ltimos aos la participacin de gastos en alimentacin, higiene personal y
productos de limpieza cay 20%, a la vez que subieron en la misma proporcin los servicios y
entretenimientos.
En todos los pases latinoamericanos se consume menos productos masivos independientemente
del crecimiento econmico. El consumidor redistribuye su portafolio de gastos, ya que ahora tiene
que pagar el telfono celular que hace diez aos no tena, al igual que el servicio de Internet o los
entretenimientos de sus hijos o la salud.
Consumidor mexicano
Cada mexicano gasta $42USD a la semana en alimentos para su hogar, asimismo, se ha
comprobado que los hombres gastan ms que las mujeres ($47.74 y $44USD, respectivamente).
Los mexicanos se han vuelto ms disciplinados en su conducta de compra, ms de la mitad (53%)
afirma que compra slo lo que necesita cada vez que va de compras, un porcentaje mucho ms
alto si lo comparamos con el 39% de 1993.
Es destacable que las compras no planificadas sean ms probables en supermercados, sobre todo
s los productos estn en oferta, y es que los precios bajos y convenientes son el factor ms
importante para los mexicanos para influir en la compra (en un 28% de casos). Sin embargo, esta
importancia de los precios ha disminuido desde 1996, ao en que el 36% de los consumidores

destac este punto.

El progreso en la economa ha contribuido a esta visin ms relajada de la necesidad de precios
bajos. Quiz esta visin de los precios ha hecho que casi la mitad de los mexicanos afirmen comer
fuera de casa cinco veces al mes o ms, un promedio que se ha elevado desde 1996, cuando era
de 3,9 veces al mes. Y son los hombres los que ms comen fuera de casa, duplicando las veces
que lo hacen las mujeres.
Durante los ltimos aos tambin ha aumentado el porcentaje de mexicanos que compran comidas
preparadas. El 82% lo hace durante los fines de semana, mientras que slo un 15% compra
comidas preparadas entre semana, ya que el estilo de vida de las personas ha cambiado en las
ciudades las cuales demandan productos menos complejos y rpidos de adquirir.
CONCLUSIONES
Los pases que conforman la regin iberoamericana deben tener en cuenta los cambios que se
estn presentando en la conducta del consumidor, ya que estos cambios traen amenazas y
oportunidades para las PYMES, hoy mas que nunca stas debern conocer sus fuerzas y
debilidades para poder situarse en su realidad en el mercado local, regional y global, ya que
nuestra competencia ha dejado de ser la compaa local de siempre, la cual durante aos se
mantuvo como nuestro principal competidor, sin precuparse en desarrollar sus sistemas de
produccin y comercializacin, y que a la sombra de los gobiernos proteccionistas, no permitieron
el desarrollo de sus productos o servicios, a la altura de los pases desarrollados, quienes se han
convertido en nuestros principales competidores en un mundo globalizado.
Esto trajo un pobre desarrollo integral del tejido empresarial en la Regin, dando como resultado
que las empresas se mantuvieran estticas, sin ninguna evolucin en sus productos y servicios,
pero sobre todo, que se olvidaran de lo ms importante que tiene una empresa de cualquier parte
del mundo, como es: el Consumidor o Usuario.
Los miembros de AICO no deben perder de vista, que el Consumidor o Usuario final, debe ser la
razn de ser de toda empresa, y a quien debemos satisfacer sus necesidades y deseos, superando
sus expectativas, pues hoy mas que nunca, es innegable que los individuos poseen su mayor
fuerza de expresin cuando ejercen su funcin de consumidores, ya que son stos, tanto al
principio como al final de los procesos de comercializacin, quienes deciden el xito o el fracaso de
empresas e instituciones; por ello es que comprenderlos es la tarea ms importante para los
empresarios y mercadologos de las empresas que forman parte de las Cmaras de nuestra
Asociacin.