Recuperar la ventaja competitiva de McDonalds

McDonalds es una empresa extraordinariamente exitosa

Fundada en 1955, cuando el legendario Ray Kroc decidi franquiciar el concepto de comida rpida
de los hermanos McDonald. McDonalds es hoy la cadena de restaurantes ms grande del mundo
con casi 32 000 tiendas en 120 pases.
Por dcadas, el xito de McDonalds estuvo basado en una simple frmula: dar a los consumidores
valor por su dinero; un servicio rpido y bueno, y una calidad consistente en un entorno limpio que
aseguren que ellos regresarn una y otra vez. Para entregar valor por el dinero y mantener una
calidad consistente, la empresa estandariz el proceso de registro de pedidos, la elaboracin de la
comida y el servicio. Esta estandarizacin de los procesos increment la productividad de los
empleados al tiempo que se aseguraba que los clientes tuvieran la misma experiencia en cualquier
restaurante. McDonalds tambin desarroll vnculos estrechos con los mayoristas y productores
de alimentos y administr su cadena de suministro para reducir los costos. Conforme creca, su
poder de compra le permiti lograr economas de escala en las compras y transmitir estos ahorros
en costos a los clientes en forma de comidas de precio bajo, lo cual aument la demanda de sus
productos.
Despus vino la ubicuidad de McDonalds. Casi en cualquier ciudad grande del mundo se puede
encontrar alguno de sus restaurantes asegurando una experiencia consistente y precios bajos, lo
que le permiti desarrollar lealtad a la marca.
La frmula funcion bien hasta finales de la dcada de los noventas y principios de 2000. Pero
entonces, McDonalds fue blanco de ataques por contribuir a la obesidad. Sus comidas del precio
bajo y altas en grasas eran peligrosas afirmaban los crticos. El exitoso libro, Fast Food Nation, y el
documental Super Size Me (Sper Engrdame), que presentaba a un periodista que aument
rpidamente de peso alimentndose durante un mes slo de las comidas supergrandes de
McDonalds, daaron la imagen del empresa. Para 2002, las ventas se estancaron y las utilidades
disminuyeron. Pareca que McDonalds haba perdido su superioridad.
Lo que sigui a estos sucesos fue una clsica transformacin corporativa que permiti a la
empresa recuperar su ventaja competitiva .
Primero, cambi a los altos directivos. Despus, cambi su nfasis. Desech su men de
porciones abundantes y agreg opciones ms saludables, como ensaladas y pas de manzana.
Los directivos exploraron datos para ver lo que las personas estaban comiendo y encontraron que
estaban consumiendo ms pollo y menos carne de res. As que enfatizaron en productos de pollo,
agregaron sndwiches de pollo a la parrilla y al estilo sureo, wraps de pollo y lo ms reciente fue
su introduccin de pollo en el desayuno.
Actualmente, la empresa an ofreci opciones de comidas baratas "de a dlar, que consiste en
hamburguesas con queso y papas fritas. De hecho, en el entorno recesivo de 2008-2009, las
ventas de estas comidas repuntaron. No obstante, las ensaladas de pollo se duplicaron en los
McDonalds, de 2002 a 2008, y la empresa ahora compra ms pollo que carne de res. La empresa
tambin decidi usar solo pollo blanco, con lo que puso fin a la especulacin acerca de la carne
misteriosa en el pollo de los MacNuggets.

La empresa tambin cambi su nfasis en las bebidas. Por dcadas, las bebidas fueron un artculo
secundario en McDonalds, pero los ejecutivos no pudieron evitar darse cuenta del rpido
crecimiento de Starbucks. En 2006, McDonalds decidi ofrecer un caf de mejor calidad e incluir
lattes. McDonalds logr esto al comprar granos de alta calidad, mejor equipo y filtros para su agua.
No obstante, la empresa no perdi de vista la necesidad de mantener sus costos bajos y su
servicio rpido, as que agreg cafeteras que producan lattes y capuchinos en 45 segundos con
slo tocar un botn. En Starbucks esto no es as, pero para muchas personas un latte de la
ventanilla de rdenes para llevar de McDonalds es suficiente. Hoy, se han instalado estas
cafeteras en casi la mitad de las tiendas en Estados Unidos.
El siguiente cambio fue en el diseo de los restaurantes. El diseo anticuado se fue retirando de
manera progresiva reemplazan 12 con nuevas instalaciones impecables, con muebles y luces a la
moda, amplias pantallas de televisin y conexiones Wi-Fi. La idea es mejorar la percepcin de
calidad y, por tanto, captar a ms clientes.
Hasta ahora, los cambios parecen estar funcionando. Tanto las ventas como las utilidades han
crecido a un ritmo saludable, a pesar del difcil entorno econmico. En 2008, la utilidad neta fue de
4 000 millones de dlares, en comparacin con los 1 700 millones de 2002, mientras que los
ingresos aumentaron de 15 400 millones a 24 mil millones de dlares. La rentabilidad tambin
mejor, con un aumento en el rendimiento sobre el capital invertido (ROIC) de McDonalds de 9.4%
en 2002 a 18% en 2008. (1)
!
(1)! A.! Martin,! McDonalds,! the! Happiest! Meal! Is! Hot! Profits,! New$ York$ Times,! January! 11,! 2009;! M.!
Vella,! A! New! Look! for! McDonalds,! Bussiness$Week$Online,! December! 4,! 2008;! M.! Warner,! Salads! or!
No,!Cheap!Burgers!Revive!McDonalds,!New$York$Times,!April!19,!2006.