Sumrio

Marketing Pessoal
Apresentao.......................................................................................................................................................7
Introduo............................................................................................................................................................8
Unidade I

1 AFINAL, O QUE Marketing?....................................................................................................................11

1.1 Entendendo conceitos de produto, mercado e troca............................................................. 12
1.1.1 Produtos...................................................................................................................................................... 12
1.1.2 Mercados..................................................................................................................................................... 18
1.1.3 Trocas............................................................................................................................................................ 19

1.2 Orientaes de marketing................................................................................................................. 21

1.2.1 Orientao para produo................................................................................................................... 21
1.2.2 Orientao para o produto.................................................................................................................. 22
1.2.3 Orientao para vendas........................................................................................................................ 22
1.2.4 Orientao para marketing................................................................................................................. 22
1.2.5 Orientao de marketing voltado para valor............................................................................... 23

2 ENTENDENDO O Marketing PESSOAL.................................................................................................. 26

2.1 Definio................................................................................................................................................... 26
2.2 Determinando objetivos efetivos.................................................................................................... 28
2.3 VALORES, MISSO E VISO............................................................................................................... 30
2.3.1 Valores.......................................................................................................................................................... 30
2.3.2. Misso.......................................................................................................................................................... 31
2.3.3. Viso............................................................................................................................................................. 31

2.4 Como estruturar os objetivos ......................................................................................................... 31

2.5 Marca pessoal, patrimnio permanente...................................................................................... 33
Unidade II

3 PENSANDO COMO UMA ORGANIZAO............................................................................................... 38

3.1 Anlise SWOT.......................................................................................................................................... 39
3.1.1 Ambiente externo.................................................................................................................................... 41
3.1.2 Ambiente interno..................................................................................................................................... 44
3.1.3 Oportunidades.......................................................................................................................................... 46
3.1.4 Ameaas....................................................................................................................................................... 47

4 APLICANDO A SWOT AO Marketing PESSOAL.................................................................................. 50

4.1 Quais so as ameaas que rondam esse mercado?................................................................. 51
4.2 Quais so as oportunidades encontradas no mercado em questo?.............................. 51

Unidade III

5 Pensando como empresa e estruturando sua marca pessoal................................. 59

6 MIX DE Marketing OU COMPOSTO MERCADOLGICO................................................................. 59
6.1 Product ou produto.............................................................................................................................. 60
6.1.1 Conhecimento, contedo, competncias e habilidades.......................................................... 60
6.1.2 Comportamento....................................................................................................................................... 65
6.1.3 Imagem........................................................................................................................................................ 69

6.2 Praa........................................................................................................................................................... 80
6.3 Promoo.................................................................................................................................................. 81
6.4 Preo........................................................................................................................................................... 82
Unidade IV

7 ENTENDENDO AS CAPACIDADES ESPERADAS NO PROFISSIONAL DO SCULO XXI.............. 88

8 CARACTERSTICAS ESPECFICAS................................................................................................................. 91
8.1 O que de fato resilincia?............................................................................................................... 91
8.2 Assertividade........................................................................................................................................... 97
8.3 Capacidade de fazer network........................................................................................................100
8.4 Inteligncia emocional ....................................................................................................................101

Apresentao

O objetivo desta disciplina trazer para nossas aulas teorias e tcnicas que visam ao desenvolvimento
das pessoas, tanto no mbito pessoal quanto no profissional, edificando uma imagem de credibilidade,
qualidade e fundamentalmente competncia.
Para atingirmos nosso objetivo, dividimos este material em quatro mdulos. No primeiro, iremos
abordar os principais conceitos e definies de marketing: o que , para que serve, quais os seus principais
conceitos, onde pode ser aplicado, de que maneira podemos conduzi-lo e quais as principais ferramentas
utilizadas. Vamos estudar as principais orientaes mercadolgicas e quais as consequncias para o
mercado.
Um ponto crucial nessa unidade ser o desenvolvimento de valor e o que ele representa para todos
os stakeholders (pblicos de interesse) de qualquer organizao.
Passaremos ao marketing pessoal e sua importncia nos dias atuais, abordando os motivos pelos
quais voc deve investir nele, e de que maneira ele pode ser um instrumento de alavancagem profissional
e pessoal. Procuraremos desmistificar algumas premissas sobre o assunto que no condizem com a
realidade do mercado.
Ainda nesta unidade, vamos entender que tipos de profissionais existem no mercado: os profissionais
estrela, os gerenciadores de sobrevivncia e os rfos (divididos em rfos azedos, rfos inseguros e
rfos pedintes). Vamos saber por que fundamental estabelecermos objetivos e conhecer a importncia
do tempo nesse processo.
Misso, viso e valores tambm sero convenientemente abordados, para que voc perceba a
influncia que eles tm sobre nossa vida e de que maneira podem influenciar nossa marca pessoal, esse
patrimnio permanente.
Na Unidade II, faremos um paralelo entre organizaes e pessoas, procurando demonstrar como os
objetivos podem ser semelhantes. Vamos entender a importncia de se estabelecerem metas de curto,
mdio e longo prazo e de que forma elas nos conduzem para a estruturao de uma estratgia pessoal
pois sem objetivos no conseguimos chegar a lugar nenhum.
Entender de que maneira feito o mapeamento do mercado para as organizaes facilita sua
compreenso no nvel pessoal, que envolve o conhecimento de onde queremos trabalhar, o que
pretendemos executar, quais so as caractersticas da empresa e de que maneira atingiremos esses
objetivos. Por meio da anlise SWOT, descobriremos quais so as oportunidades e ameaas que o
mercado oferece e quais so nossas foras e fraquezas pessoais, que podem nos ajudar ou no a definir
os caminhos a serem trilhados na construo da imagem pessoal e alcanar as metas traadas.
Na Unidade III, falaremos sobre eficincia e eficcia, comportamento, contedo, competncias e
habilidades, abordando as maneiras pelas quais voc responsvel pela estruturao de sua carreira, por
meio de saberes, de uma cultura geral, de conhecimento. A importncia e o respeito por outras culturas
7

tambm ser abordado. Evidenciaremos a correlao entre o mix de marketing, ou 4 Ps mercadolgicos

que envolvem produto, preo, praa e promoo , e como esses elementos so utilizados no marketing
pessoal, a partir do momento em que ns somos o produto. Veremos tambm de que forma podemos
utilizar todo esse ferramental para estabelecer a praa (onde), o preo (o estabelecimento das metas
salariais de acordo com o mercado e com aquilo que temos e podemos oferecer) e realizar a promoo,
aprendendo a promover esse bem ou patrimnio pessoal, que uma marca individual (desde que bem
estruturada). A construo da imagem passa a ter aqui um desenho diferente, mais assertivo, mais
dinmico e completamente adequado s necessidades do mercado.
Finalmente, na unidade IV, vamos falar sobre a globalizao, tecnologias, o mercado atual e suas
diferentes configuraes. O que exigido do profissional no sculo XXI? Quais so as competncias e
habilidades que fazem diferena no mercado. O que resilincia, assertividade, networking? Vamos
compreender como essas caractersticas e ferramentas so importantes hoje, tanto para as organizaes
como para a vida de profissionais ao redor do mundo. Entender como os principais tpicos abordados
pelo psiclogo Daniel Goleman, em sua tese sobre inteligncia emocional, podem ser e fazer a diferena
na sua trajetria pessoal e profissional, por envolverem no somente a racionalidade, to esperada nos
dias de hoje, mas tambm emoes, cortesia, ateno e respeito (consigo e com o outro). Vamos trilhar
o caminho da inteligncia emocional e da tica como atitudes transformadoras que trazem solues e
resultados efetivos.
Esperamos que, aps as diversas abordagens, voc tenha condies de efetivamente construir uma
imagem pessoal e profissional condizente com as suas prprias necessidades, que devero estar em
consonncia com as necessidades de mercado. Assim, temos certeza, voc ter plenas condies de
atingir cada um dos objetivos a que se props, e lhe desejamos, acima de tudo, sucesso, sempre!
Introduo

A atual fase em que vivemos, chamada por alguns estudiosos de ps-modernidade e por outros
de modernidade alta, modernidade tardia ou ainda modernidade lquida, tem na sua essncia uma
diversidade de informaes que muitas vezes sequer conseguimos assimilar. Recebemos hoje, em um
nico dia, mais informao do que um homem comum recebia em toda a sua vida na Idade Mdia.
A revoluo tecnolgica eliminou a separao entre tempo e espao, proporcionando a possibilidade
de nos conectarmos com pessoas ao redor do mundo em segundos, on-line. Cada vez mais existem
ferramentas comunicacionais, como Facebook, Twiter e tantas outras.
Isso bom por um lado, mas bastante difcil por outro, porque os mercados ficam mais parecidos,
os produtos e servios acabam no tendo grande diferenciao e, mercadologicamente falando, isso
um grande problema.
Cada vez mais as empresas precisam investir em P&D (pesquisa e desenvolvimento) com o
intuito de conquistar e principalmente fidelizar um volume maior de clientes, estabelecendo
metas de diferenciao. No entanto, e os profissionais? Como ser que os profissionais podem se
diferenciar uns dos outros?
8

 a que entra o marketing pessoal, muitas vezes mal compreendido, ou pior: mal executado.
Corriqueiramente, dito de maneira pejorativa ou at agressiva que pessoas sem tica fazem de tudo
para aparecer, subir ou chegar em algum lugar. Temos que compreender que isso no marketing
pessoal, mas, sim, procedimentos e comportamentos errneos e desgovernados.

Marketing pessoal, como veremos, a utilizao sria e responsvel de ferramentas que, pautadas
principalmente em planejamento e organizao, direcionam os relacionamentos tanto pessoais como
profissionais.
preciso entender que no so atitudes esparsas que nos levam ao sucesso do dia para a noite, e nem
sorte, embora ela seja bem-vinda. fundamental saber onde queremos chegar, ter objetivos, estratgias
e posturas corretas, e isso que nos ajudar a atingir nossos objetivos, mas para tanto precisamos
de tempo, pacincia, esforo e muita determinao, porque assim que vamos, paulatinamente,
construindo uma imagem sria, tica e estruturada.
Agora que voc j sabe o que pretendemos fazer daqui para frente, vamos dar incio s nossas
atividades?
Vamos l, e bons estudos!

Marketing Pessoal

Unidade I
1 AFINAL, O QUE Marketing?

Marketing j foi muitas vezes confundido com vendas ou com publicidade, mas, como nos
afirma Kotler, ele ao mesmo tempo uma arte e uma cincia (KOTLER e KELLER, 2006, p. 2),
porque toda e qualquer relao de troca que supre necessidades humanas e sociais (KOTLER e
KELLER, 2006, p. 4), ou seja, o marketing envolve uma quantidade imensa de processos, objetivos
e relacionamentos.
A primeira definio da American Marketing Association, criada em 1987, era a seguinte: marketing
o processo de planejar e executar a concepo, precificao, promoo e distribuio de ideias, bens
e servios, para criar trocas que satisfaam os objetivos individuais e organizacionais (CHURCHILL e
PETER, 2000, p. 4).
Em 2004, a definio passou a ser outra:
Marketing uma funo organizacional e um conjunto de processos que
envolvem a criao, a comunicao e a entrega de valor para os clientes, bem
como a administrao do relacionamento com eles, de modo que beneficie a
organizao e seu pblico interessado (KOTLER e KELLER, 2006, p. 4).

Em outubro de 2007, a AMA (American Marketing Association)1 aprovou uma nova definio de
marketing, mais compatvel com os tempos atuais: marketing um conjunto de atividades e processos
que visam a criar, comunicar, entregar e trocar bens e servios que tenham valor para os clientes,
parceiros e a sociedade em geral.
Veja que as definies foram se ajustando aos novos tempos e s novas necessidades, e hoje
podemos dizer que marketing um processo efetivo de trocas, em que organizaes e clientes tm uma
participao voluntria e efetiva em transaes que so destinadas a gerar benefcios para ambas as
partes. Talvez este seja o grande segredo: gerar benefcios para ambas as partes.
Segundo O. C. Ferrell e Michael D. Hartline, existe uma forma de pensar o marketing que est
relacionada satisfao das necessidades humanas e sociais (FERREL e HARTLINE, 2005, p. 5).
Essa uma viso mais ampla, que acaba por relacionar o marketing no somente com o consumo,
mas tambm com o bem-estar da sociedade como um todo, o que sempre gera compromissos
bastante srios.

Cf. AMA (s/d).

11

Unidade

Assim, precisamos assumir a importncia e fundamentalmente a responsabilidade que os

profissionais de marketing carregam, porque o planejamento estratgico mercadolgico no somente
um processo que visa a atingir metas organizacionais; ele uma ferramenta efetiva de construo dos
relacionamentos de longo prazo com todos os stakeholders (diversos pblicos) da organizao, e, para
tanto, deve ser executado com tica e responsabilidade, utilizando-se o ferramental corretamente, com
o intuito de gerar benefcios para todos. um caminho duplo, tal qual uma estrada na qual carros vm
e vo, num contnuo de responsabilidade e ateno.

Figura 1

Saiba mais
Conhea o site da American Marketing Association, que tem vrias
informaes excelentes:
<http://www.marketingpower.com>.
Agora que j foi possvel definir o que marketing, vamos entender os conceitos de produto, mercado
e troca.
1.1 Entendendo conceitos de produto, mercado e troca

1.1.1 Produtos
As organizaes tm como objetivo atender as diversas necessidades do consumidor, que o sentido
maior para que elas existam. em funo disso que desenvolvem, precificam, promovem e distribuem
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Marketing Pessoal
diversos produtos ou servios, que podem ser definidos como algo que pode ser adquirido por meio
de troca para satisfazer uma necessidade ou desejo (FERRELL e HARTLINE, 2005, p. 9). No entanto,
o marketing pode ser aplicado a todos os produtos e servios existentes? Claro! Vamos ver alguns
exemplos:
1.1.1.1 Marketing de bens
A comercializao de bens tangveis (produtos) move economias no mundo todo. So exemplos:
carros, televisores, refrigerantes, refrigeradores, foges, mveis, produtos enlatados, produtos frescos
e outros tantos itens que so fabricados por empresas e distribudos no mercado para venda. Com o
advento da internet, qualquer indivduo pode comercializar produtos eficazmente.

Figura 2

1.1.1.2 Marketing de servios

Quanto mais as economias se desenvolvem, mais empresas (como locadoras de veculos, empresas
areas, hotis, cabeleireiros, clnicas estticas, escritrios de advocacia, manuteno e reparos, escritrios
de arquitetura e engenharia) oferecem servios que podem, muitas vezes, complementar uma aquisio
de produtos.
Quando vamos a um restaurante, compramos o alimento (produto), mas tambm o servio
(atendimento). Da mesma maneira, quando adquirimos um veculo (produto) compramos o pacote
de servios disponibilizado pela concessionria, como reviso gratuita, atendimento, seguro 24
horas etc.
13

Unidade

Figura 3

1.1.1.3 Marketing de lugares

Pases inteiros, bem como cidades, estados, regies ou lugares especficos, esto continuamente
disputando a preferncia de turistas, e querem atrair empresas e novos moradores para que possam
alavancar a economia local. Esse o caso do Brasil, que j foi vendido como pas do futebol e do
samba, e da Frana, que divulga constantemente suas belezas naturais, sua gastronomia e seus vinhos.

Figura 4

1.1.1.4 Marketing de eventos

Olimpadas, Copa do Mundo, feiras setoriais ou espetculos artsticos, como o Cirque du Soleil
que multiplicou 22 vezes o seu faturamento em dez anos e hoje encanta mais de oito milhes de
espectadores por ano ao redor do mundo , so exemplos de marketing de eventos bem-sucedidos.
Em entrevista concedida HSM Management em setembro/outubro de 2005, o ento diretor de
marketing do Cirque du Soleil disse que uma das chaves de nosso xito est no fato de que os fundadores
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Marketing Pessoal
reconheceram, desde o comeo, que criar um espetculo era to importante como gerar recursos
para produzir outros e promov-los (ALONSO, 2005). Com isso, podemos ver como o planejamento
mercadolgico fundamental para criar eventos de sucesso.

Figura 5

1.1.1.5 Marketing de propriedades

Segundo Kotler e Keller (2006, p. 7), propriedades so direitos intangveis de posse, tanto imveis
como de bens financeiros (aes e ttulos). Direitos de propriedade so comprados e vendidos, e isso leva
a um esforo de marketing. Instituies financeiras intermedeiam a aquisio de produtos e servios
financeiros, assim como imobilirias auxiliam tanto a venda quanto a aquisio de imveis, que podem
ser residenciais, comerciais ou terrenos.

Figura 6

1.1.1.6 Marketing de organizaes

O marketing de organizaes trabalha constantemente para criar uma imagem corporativa slida e
positiva, que gere confiana em todos os stakeholders, movimentando desse modo a construo de uma
identidade para todas as marcas comercializadas pela empresa.
15

Unidade

Figura 7

1.1.1.7 Marketing de informaes

Escolas e universidades ao redor do mundo produzem e comercializam informaes, assim como as
revistas especializadas. Quando voc compra a revista Quatro Rodas, por exemplo, alm do produto fsico
(a revista em si) est comprando as informaes que ela divulga sobre o desempenho dos automveis e
as comparaes entre as diversas marcas.

Figura 8

1.1.1.8 Marketing de ideias

importante lembrar que todo produto ou servio tem em si uma ideia bsica, como as campanhas
antifumo, que lembram os usurios dos malefcios do tabagismo. Ideias sempre promovem um benefcio
para o consumidor.
16

Marketing Pessoal

Figura 9

1.1.1.9 Marketing de produtos digitais

Veja que, nesse caso, os produtores do contedo concedem ao usurio ou consumidor uma licena
de utilizao, mas no a propriedade total. Esto nessa categoria os softwares, msicas e filmes que
podem ser baixados pela internet.

Figura 10

1.1.1.10 Marketing de pessoas

A promoo individual de pessoas como estrelas de cinema, msicos, artistas e atletas tornou-se
um negcio bilionrio em todo o mundo. Presidentes de empresas, mdicos, advogados, financistas
bemsucedidos, polticos, ncoras de telejornais importantes, dentre vrios outros profissionais, buscam
cada vez mais auxlio para executar seu marketing pessoal.
17

Unidade

Figura 11

1.1.2 Mercados
Muitas vezes encontramos definies de mercado como sendo os compradores, mas isso no
real, porque limita o significado. Na verdade, mercado o conjunto tanto de compradores como de
vendedores. Antigamente, estes estavam inseridos em um determinado local, mas atualmente, em
funo das diversas ferramentas tecnolgicas, encontram-se em qualquer parte, por intermdio do
marketspace ou mercado virtual.
Podemos ento dizer que a mudana dos mercados fsicos para os mercados virtuais traz novas
implicaes para o profissional de marketing? Claro que sim, a partir do momento em que o
consumidor pode fazer compras 24 horas por dia, sete dias por semana, 365 dias do ano, de
sua casa, seu escritrio ou qualquer outro lugar, como aeroportos, restaurantes e shoppings que
tenham Wi-Fi, com um modem de internet ou ainda com um pacote de dados disponibilizados
pelas operadoras de telefonia. Voc consegue imaginar o que isso significa?
Esse um mercado gigantesco de diversos produtos e servios que no fecha em nenhum dia,
unindo vendedores de diversas partes do mundo a compradores que tambm se localizam em
qualquer lugar do planeta. Podemos comparar qualquer produto ou servio no que se refere a
preo, caractersticas, prazo de entrega e ps-venda, o que faz com que os mercados sejam, cada
vez mais competitivos.
O esquema desenvolvido por Kotler e Keller nos mostra os fluxos que conectam os cinco principais
mercados: mercado de recursos ou matrias-primas, mercado produtor, mercado consumidor, mercado
intermedirio e mercado governamental.

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Marketing Pessoal
Recursos
Dinheiro

Mercados
produtores

Mercados de
recursos

Recursos
Dinheiro

Impostos,
Servios,
bens
dinheiro
Servios,
Impostos
dinheiro
Mercados
governamentais
Servios,
Impostos,
bens
Servios,
Impostos,
dinheiro
bens
Dinheiro

Bens e servios

Mercados
intermedirios

Mercados
consumidores

Dinheiro
Bens e servios

Figura 12

Os mercados produtores trocam, com os mercados de recursos, dinheiro e matria-prima; os

mercados de consumidores vendem seu trabalho (recursos) e recebem dinheiro por isso; os mercados
intermedirios (distribuidores, atacadistas, varejistas) compram bens e servios dos mercados
produtores e distribuem ao mercado consumidor; o governo recolhe impostos de todos os mercados,
compra bens dos mercados produtores, de recursos e intermedirios e utiliza os diversos bens
adquiridos para fornecer servios pblicos.
No entanto, no podemos esquecer que mercados tambm podem significar um agrupamento
de clientes que podem ser denominados de mercado consumidor, mercado organizacional (para as
empresas que comercializam bens e servios para outras empresas), mercado global (que so empresas
que desenvolvem e comercializam bens e servios para o mundo todo) e mercados sem fins lucrativos,
que so as empresas do terceiro setor ou as ONGs (organizaes no governamentais).

Saiba mais
Um timo livro que aborda esse assunto de maneira simples e
esclarecedora foi escrito por Richard L. Sandhusen, professor da Rutges
University e da Ryders University, alm de consultor de empresas como a
AT&T, Deloitte Touche, General Electric e Colgate Palmolive, cujo ttulo
Marketing bsico, da Editora Saraiva, que est em sua terceira edio.
1.1.3 Trocas
A troca o processo de obter algo de valor de algum, oferecendo-lhe algo em retorno (FERREL E
HARTLINE, 2005, p. 7), ou seja, conceito central e bsico do marketing.
19

Unidade

Para obtermos uma troca efetiva necessrio:

que existam duas partes que queiram trocar algo;
que cada parte tenha alguma coisa de valor que interesse a outra;
que cada uma das partes tenha a capacidade de comunicar e entregar;
que cada parte seja livre tanto para aceitar como para rejeitar itens;
que cada uma das partes acredite que desejvel e adequado participar da negociao.
Vale aqui uma explicao mais detalhada, principalmente quando nos referimos a trocas que ocorrem
no universo virtual, porque diferente do processo off-line, em que temos vrias informaes sobre quem
vende o produto ou servio, nas trocas on-line isso no acontece porque nem sempre sabemos quem
est do outro lado.
Em funo disso, vrios sites passaram a avaliar tanto os compradores como vendedores, como
o caso do www.airbnb.com, que oferece acomodao para turistas no mundo todo. Voc, como
comprador, avaliado pela maneira como respeita as regras do local, se tem uma postura correta
e se assume responsabilidades, enquanto o vendedor (aquele que recebe os turistas), tambm
avaliado pela limpeza, simpatia, servios oferecidos etc., sendo que todas as informaes ficam
disposio no site para que as pessoas interessadas possam ler, avaliar e tirar suas prprias
concluses.
fundamental entender as trocas, principalmente nos dias de hoje, porque cada vez mais elas so
mais facilmente efetivadas. Somos bombardeados por um nmero imenso de oportunidades de troca
onde quer que estejamos, mas algumas vezes os processos se tornam cansativos, complicados e cheios
de perguntas que devemos responder, como nmero de carto de crdito, endereo, dados pessoais
etc. Organizaes que prestaram ateno nesses porns desenvolveram ferramentas para agilizar a
compra. Veja o site da Livraria Saraiva (www.saraiva.com.br), do Ponto Frio (www.pontofrio.com.br)
ou do Submarino (www.submarino.com.br), por exemplo. Aps sua primeira aquisio voc poder
efetuar novas compras sem ter que fornecer qualquer dado, bastando fazer o login, porque as empresas
armazenam todos os seus dados, inclusive o nmero de seu carto de crdito, para facilitar o processo
de aquisio. Assim, somente com um click, voc pode comprar qualquer item, que ele ser debitado
do seu carto de crdito e entregue no seu endereo sem que seja necessrio preencher qualquer
outro formulrio. Isso tem revolucionado os processos de troca, transformando comercializao em
experincias, sensaes e, claro, em novas aquisies.
A efetivao da troca possvel quando as duas partes concordam com todos os termos e estes
deixaro cada uma delas em situao melhor, ou seja, os processos de troca so tambm processos de
criao de valor.

20

Marketing Pessoal

Observao
Perceba que, mais do que nunca, em todo processo de troca temos que
fornecer e receber valor. o que chamamos de ganha-ganha, em que
todas as partes envolvidas saem em condies melhores.
1.2 Orientaes de marketing

O marketing pode ser orientado de diversas maneiras dentro das organizaes. Isso pode gerar
conflitos, pois o enfoque varia sensivelmente entre uma orientao e outra.
Existem cinco orientaes de marketing: orientao para a produo, orientao para produtos,
orientao para vendas, orientao para marketing e aquela que autores como Churchill & Peter
denominam orientao para criao de valor, e outros, como Kotler, descrevem como orientao para
marketing holstico. Para cada uma das cinco existiro diferenas na nfase de utilizao do ferramental
mercadolgico, como podemos perceber no quadro a seguir.
Quadro 1
Orientao

Enfoque

Descrio

Produo

Na produo em si

O interesse conseguir
eficincia produtiva

Produto

No produto

As empresas se voltam
para o desenvolvimento
de produtos superiores
e inovadores

Vendas

Nas vendas

O enfoque criar
maneiras de chegar ao
cliente e direcion-lo
para a compra

Marketing

No cliente

Utiliza-se o ferramental
mercadolgico para
saber cada vez mais o
que o cliente deseja

Valor

Na gerao de valor ou
marketing holstico

Aqui o importante
conhecer o mercado,
os concorrentes, os
clientes para criar valor

1.2.1 Orientao para produo

A preocupao conseguir eficincia mxima dentro da produo a fim de se conseguir baixo custo,
alm de se utilizar uma distribuio massificada. A viso dessa orientao de que os consumidores
preferem produtos de baixo custo e que podem ser encontrados facilmente.
21

Unidade

1.2.2 Orientao para o produto

A orientao para o produto tem como premissa bsica oferecer qualidade e desempenho superiores,
ou seja, a grande preocupao com o desenvolvimento de produtos porque se parte da crena de que,
se eles forem excelentes, os clientes iro compr-lo.
Um bom exemplo de marketing orientado para a produo se encontra no dinmico mercado de alta
tecnologia, no qual tudo acontece de maneira muito rpida, o que faz com que as empresas centrem suas
preocupaes no desenvolvimento de novos produtos, cada vez mais eficazes e eficientes e melhores
que seus concorrentes, e depois divulguem os benefcios aos clientes. Outro exemplo a indstria
farmacutica, que desenvolve produtos para curar doenas sem que haja necessidade de perguntar aos
clientes se eles precisam daquilo, porque a resposta seria bvia.
Utiliza-se tambm o marketing voltado para a produo quando a demanda maior do que a oferta,
como no caso da Embraer, Empresa Brasileira de Aeronutica S. A.
1.2.3 Orientao para vendas
A orientao de vendas utilizada principalmente quando a oferta maior do que a demanda, como
no caso de lojas de sapatos que esto com estoque grande de um produto que no ser utilizado na
estao seguinte. A estratgia, nesse caso, chamar ateno para o produto, diminuindo seu preo e
divulgando-o aos clientes, gerando demanda e consequente lucratividade.
Essa estratgia tem que ser utilizada com muito cuidado para que no se queime o produto,
denegrindo sua imagem.
1.2.4 Orientao para marketing

Figura 13

Aqui a nfase dada ao conhecimento das necessidades e desejos do consumidor, a fim de se

criarem produtos que os satisfaam. Ele o centro do universo para organizao, mas preciso entender
que, apesar do cliente ser fundamental para as empresas, no podemos deixar de prestar ateno em
22

Marketing Pessoal
todos os outros stakeholders, que tambm so importantssimos, tais como colaboradores, fornecedores,
acionistas etc. Outro cuidado que as empresas com orientao para o marketing devem ter no ignorar
os concorrentes, que podem estar desenvolvendo produtos mais eficientes.
E como superar esses problemas? a que entra a orientao de marketing voltada para valor.
1.2.5 Orientao de marketing voltado para valor
Na verdade, essa uma extenso da orientao para o marketing, mas no fica focada somente no
cliente, e sim em todo o processo mercadolgico, de uma maneira holstica.

Figura 14

Na orientao de marketing para valor entende-se que todos os stakeholders tm grande importncia:
clientes, colaboradores, fornecedores, distribuidores, rgos governamentais, acionistas etc., todos so a
estrutura que direciona o sucesso da organizao.
Claro que o cliente fundamental, porque sem ele no haveria porque a empresa existir, mas aqui,
alm de conhec-lo profundamente, a orientao voltada para a criao valor superior por meio de
relacionamentos de longo prazo, distinguindo o consumidor de uma massa de compradores. O cliente
passa a ser visto e respeitado como membro da equipe porque fornece informaes importantssimas
dos seus desejos e necessidades. O consumidor, portanto, distinguido, diferenciado e efetivamente
ouvido.
No marketing voltado para valor, existe o reconhecimento da importncia que os concorrentes
podem exercer sobre os clientes, ou seja, fundamental conhecer de que maneira o cliente se relaciona
com a concorrncia e quais os atributos oferecidos por ela. O profissional considera no s o valor que
a sua organizao est oferecendo como tambm os valores que os seus concorrentes oferecem, porque
desse modo ele consegue criar estratgias para corrigir a situao, caso seus produtos ofeream valor
inferior.
23

Unidade

O marketing voltado para valor fundamenta-se na tica e na responsabilidade social, porque

percebe e entende a sua importncia em todo o contexto econmico; desse modo, os profissionais
de marketing no so somente reativos s mudanas ocorridas no mercado, mas proativos,
mudando mercados e ambientes para conquistar uma posio mais competitiva, mas sempre com
responsabilidade.
Os profissionais de marketing tentam claramente influenciar os clientes
a comprar seus produtos e servios novos ou j existentes, trocar marcas
concorrentes por suas prprias marcas, assistir a seus comerciais, visitar
suas lojas, doar dinheiro para suas causas, usar seus cartes de crdito e
serem clientes fiis. A prtica dessas atividades de forma tica e de modo a
criar valor superior para os clientes faz do marketing uma fora positiva na
sociedade (CHURCHILL E PETER, 2000, p. 11).

Observao
O profissional de marketing precisa ter conscincia sobre o seu papel
na sociedade, bem como sobre suas responsabilidades. Desse modo, todo o
processo de influncia dos stakeholders deve ser permeado por respeito
e, principalmente, tica.
Quando estamos falando de valor, nos referimos aos motivos que levam os clientes a preferirem
uma determinada marca em detrimento das demais. Demonstrando de uma maneira mais simples, a
diferena entre as percepes do cliente quanto aos benefcios do produto ou servio e os seus custos,
como demonstrado na figura a seguir.
Valor para o
cliente

Benefcios
percebidos

Custos
percebidos

Figura 15

com a criao de valor que as organizaes edificam e estruturam a fidelidade por parte dos
clientes, porm, as percepes que eles tm sobre marcas e produtos podem ser alteradas ao longo
do tempo e tambm em diferentes situaes, sendo necessrio, em funo disso, monitorlas
constantemente. Um cliente pode avaliar a empresa Gol de forma positiva para viagens de curta
durao, mas pode achar que a TAM melhor, mais confivel e de maior valor para voos mais longos.
Segundo uma pesquisa realizada pela Accenture, empresa global de consultoria de gesto, servios
de tecnologia e outsourcing, conquistar um novo cliente custa quatro vezes mais do que manter os
antigos.
Ora, se manter clientes mais barato, porque no estabelecer uma relao de longo prazo permeada
por respeito, entendimento e valor efetivo?
24

Marketing Pessoal
Diante disso, o profissional de marketing precisa estar atento a todas as variaes que possam
ocorrer nas percepes dos benefcios ofertados a seus clientes, que podem ser:
benefcios funcionais: so tangveis, como o conforto de usar chinelos Havaianas, que no tm
cheiro e nem soltam as tiras.
benefcios sociais: o status referenciado pelos outros quando o cliente adquire uma determinada
marca; por exemplo, um Mercedes S3209.
benefcios pessoais: so aqueles que os clientes sentem ao adquirir, utilizar ou possuir
determinados produtos, como uma joia H. Stern, um relgio Rolex, um carro zero quilmetro ou
ainda uma miniatura rara de elefante para um colecionador dessas peas.
benefcios experimentais: so os prazeres sensoriais que os clientes sentem, como quando esto
recebendo uma massagem ou quando esto degustando um excelente vinho.
Os profissionais que esto voltados para valor unem constantemente os diversos benefcios,
a fim de construir um valor superior e tornar o relacionamento com seus clientes efetivo e
duradouro.
E voc deve estar se perguntando: o que tudo isso tem a ver com marketing pessoal? Eu lhe
respondo: tudo! Absolutamente tudo, porque o marketing pessoal no difere do marketing de produto
ou de servio. Sua funo primordial criar valor, estabelecendo credibilidade e confiana.
E ser que isso passvel de ser construdo com um produto ruim? No, porque marketing no
milagre, um processo de trabalho rduo, consciente, exaustivamente pensado e estruturado dentro
de objetivos, estratgias e tticas que visam a difundir caractersticas especficas tanto de produtos e
servios como de profissionais, que podero vir a ser campees de vendas.
Entenda que marketing pessoal uma escalada aos seus objetivos, como subir uma escada; no
pense em pular degraus, porque o tombo pode ser, alm de grande, bem feio.

Figura 16

25

Unidade

Em seu livro Nunca deixe de tentar, Michael Jordan, um dos maiores jogadores de basquete do
mundo, diz:
Meu principal objetivo sempre foi me tornar o melhor, mas, ao me aproximar
de cada meta, fazia isso passo a passo. Foi por essa razo que no tive medo
de ir para a Universidade da Carolina do Norte (uma instituio de enorme
tradio no basquete norte-americano) depois de concluir o ensino mdio.
Muitos diziam que aquela no era a melhor escolha porque eu no seria
capaz de jogar em um nvel to elevado. Sugeriram que eu optasse pela
Academia da Fora Area, porque assim teria um emprego ao terminar a
faculdade. Cada um traava um plano diferente para mim. Mas eu tinha as
minhas prprias convices (JORDAN, 2009, p. 21).

Desse modo, ele construiu sua carreira de maneira slida e tranquila, conseguindo atingir o objetivo
inicialmente proposto: ser o melhor!
2 ENTENDENDO O Marketing PESSOAL
2.1 Definio

Marketing pessoal um conjunto de aes planejadas, que facilitam a obteno de sucesso pessoal
e profissional, seja para conquistar uma nova posio no mercado de trabalho, seja para manter a
posio atual (RITOSSA, 2009, p. 17).
Tanto voc como eu conhecemos profissionais brilhantes, cuja vida parece ser um mar de rosas.
So pessoas que chegaram aonde o mundo inteiro quer chegar, que esto sempre felizes e partindo
para novos desafios. Parece que nada d errado para eles, que nasceram para brilhar e obter sucesso.
Todos os admiram e fazem comentrios sobre sua capacidade excepcional, desenvoltura, competncia,
inteligncia e talento. So profissionais estrela: disputados, invejados e reconhecidos pela luz que
emanam.

Figura 17

26

Marketing Pessoal
Em contrapartida, voc e eu tambm conhecemos profissionais que esto sempre deriva,
que no conseguem se encontrar, que esto frustrados e tristes, procurando somente sobreviver,
dia aps dia, reunio aps reunio. Estes, segundo Bender, so gerenciadores da sobrevivncia
(BENDER, 2009, p. 32); para eles, o mundo cruel, insensvel s suas necessidades, e ningum
os compreende. Em toda empresa na qual trabalhem existe algum que quer lhes puxar o tapete,
o chefe um incompetente, os colegas no fazem nada certo, e as reclamaes so dirigidas
indistintamente a tudo e a todos.
Para esses profissionais, acordar de manh um suplcio; ir para a empresa, ento, um verdadeiro
inferno. Eles esto sempre achando que no aguentam mais, que precisam mudar de profisso, de
rumo, e arrumar outro emprego. Acham que mereciam ganhar mais e serem distinguidos da massa
de profissionais que se encontra a sua volta, mas no fazem nada para isso; no se atualizam, no
querem estudar e no leem. Eles acham que so timos profissionais e que os outros no percebem
isso. Na verdade, esto eternamente insatisfeitos com suas vidas, tanto profissional quanto pessoal.
Acuados, acham que sobreviver a mais um dia no emprego melhor do que nada e acabam sendo
profissionais cuja produo fica muito aqum do esperado. No esto felizes com o que fazem, mas
tambm no tomam nenhuma atitude para reverter a situao a no ser reclamar eternamente.
Essas pessoas sofrem por antecipao a cada fuso da empresa, a cada nova aquisio, porque pensam
que tudo o que pode ocorrer de ruim vai acontecer com elas, como perder o emprego ou ter um chefe
terrvel. Concluso: tudo o que elas pensam de negativo acaba mesmo acontecendo. Pensamentos como
esses e falta de atitude geram situaes desconfortveis, que trazem dissabores, frustraes e vrios
inconvenientes.

Figura 18

E, alm do gerenciador da sobrevivncia, como nos mostra Bender, existem tambm os

profissionais rfos, que esto sempre esperando um pai ou algum que solucione seus problemas.
Seu lema cus, vida, meu Deus.... Esse grupo, segundo o autor, se divide em rfos azedos
e rfos pedintes.
27

Unidade

O rfo azedo atribui o seu fracasso ao outro, seja este a empresa, o chefe ou os colegas, porque
ningum faz nada de maneira correta. Todos sempre tm percepes equivocadas do que seria necessrio
e do que seria melhor para se atingir resultados mais eficazes; ele sempre sabe o que fazer, mas ningum
ouve.
Esse profissional est sempre querendo o apoio de algum, porque no consegue ter confiana nas
prprias atitudes. Na verdade, o que ele quer a estabilidade do emprego pblico, mas no consegue
acreditar que pode alcanar a to sonhada estabilidade por meio de sua prpria competncia e se
esconde nas instituies.
O rfo pedinte no se preocupa com o sucesso ou a carreira, porque o que ele quer mesmo
um emprego. Ele passa a vida inteira enlouquecendo todos sua volta pedindo uma oportunidade,
uma vaga melhor, um emprego melhor, e acaba sendo o chato das festas e reunies, porque
sempre vai pedir algo.
E o que difere estes profissionais dos profissionais estrela? Objetivos! Metas! Conduta! Essas so
as diferenas bsicas entre um grupo e outro. Dizem que quando voc no sabe aonde quer chegar, qualquer
lugar serve. Pois bem, exatamente isso que faz a diferena: saber aonde se quer chegar.
2.2 Determinando objetivos efetivos

A sorte ajuda? Claro, quem no quer contar com uma dose de sorte? Entretanto, isso no tudo;
pelo contrrio, quando ficamos esperando a sorte, muitas vezes no nos movemos e no tomamos
atitudes necessrias para atingir determinados objetivos.
Imagine se uma empresa pode ficar esperando a sorte para desenvolver excelentes produtos,
conhecer o mercado e seus diversos ambientes, entender seus consumidores e a concorrncia? E se
essa mesma empresa no tiver objetivos a serem atingidos e nem estabelecer metas de curto, mdio e
longo prazos? Se no desenvolver estratgias para atingir cada um desses objetivos, ela ir com certeza
naufragar, porque estar deriva em meio a tempestades.
O fundamental tomar as rdeas da prpria carreira, direcionar efetivamente a vida, gerir a prpria
marca. Sim, porque voc uma marca, voc tem um nome a zelar e precisa, pessoalmente, cuidar de
faz-lo pois isso no pode ser terceirizado. Essa prtica se chama personal branding gesto da
prpria marca ou gesto da marca pessoal.
Lembrete
Saber aonde se quer chegar fundamental para estruturar o como
chegar. Quando empreendemos uma viagem, precisamos escolher o
destino para saber qual a melhor estrada, e o mesmo acontece na vida
profissional.
28

Marketing Pessoal
isso que temos que aprender a gerenciar e a governar. Hoje, nesse mundo ps-moderno, as
competncias esto cada vez mais equalizadas: antigamente, fazer faculdade no era comum, psgraduao era para poucos e MBA (Master in Business Administration), alm de carssimo, era realizado
no exterior. Atualmente, a maioria dos profissionais tem pelo menos uma especializao, fala uma
lngua estrangeira ou vrias, muitos j tiveram experincia internacional e um MBA pode ser cursado em
diversas faculdades nacionais. A internet propiciou a possibilidade de consultar bibliotecas no mundo
inteiro, ler livros no ambiente virtual e conhecer pases, culturas e povos sem sair de casa. Ficou mais
fcil adquirir conhecimento, e isso cobrado no mercado profissional. Um currculo perfeito, sozinho,
no abre portas; ele auxilia, mas no soluciona. No mercado competitivo em que vivemos, temos que
conviver com outros profissionais que tm um currculo to bom quanto o nosso e querem o mesmo
cargo na mesma empresa. O importante ter um diferencial efetivo, como qualquer produto que precisa
se distinguir na vitrine da loja ou na prateleira do supermercado.
Imagine a quantidade de itens que existem em um hipermercado. Estamos falando de cinquenta ou
sessenta mil itens com embalagens diferentes e cores, sabores e odores prprios. So diversos corredores
e gndolas (prateleiras), onde o produto precisa se destacar para atingir o consumidor, ser um item de
preferncia, e no apenas mais um. Estamos nos referindo qualidade, confiana, reputao. Ns
compraramos um produto pelo qual no nutrimos a menor confiana? E se esse produto no tivesse
qualidade ou uma boa reputao?
Claro que no compraramos, porque ningum quer adquirir um produto desse tipo, pagando por
algo que no inspira confiana e nem segurana. Essas so caractersticas que precisam ser construdas,
dia aps dia, com perseverana, competncia o que demanda tempo, muito tempo. preciso entender
que esse tempo est em suas mos, porque depende de como voc direciona seus objetivos e as
estratgias para alcan-los.

Figura 19

Uma quantidade muito grande de profissionais competentes e talentosos simplesmente no presta

ateno na prpria marca e se preocupa mais com os produtos que desenvolve ou cuida e com a
empresa em que trabalha. Voc j pode imaginar qual o resultado, no ? Uma carreira medocre e uma
29

Unidade

vida extremamente frustrada, porque so pessoas que esto sempre correndo atrs de oportunidades
fantsticas que nunca aparecem e nunca esto disponveis. Mais do que sabermos gerenciar nossa
prpria carreira, fundamental termos ideia do que queremos da nossa marca pessoal. fundamental
estabelecer objetivos: qual a minha marca pessoal? De que maneira quero ser reconhecido?
Como professora, a autora convive com estudantes que muitas vezes no sabem o que esto fazendo
naquela faculdade e nem por que escolheram aquele curso. No esto movidos por ideais ou objetivos,
pensam somente em ganhar dinheiro, subir, chegar l! Chegar l, aonde, efetivamente?
Quando questionados, a imensa maioria no sabe responder, fica patinando, dizendo que querem
ser felizes e ter sucesso. S que isso muito vago, como entrar em um tnel que no tem fim, no
reflete objetivos reais e permanentes.

Figura 20

E isso acontece tambm com profissionais que encontro na vida corporativa, pessoas que ligaram h
anos o piloto automtico e esto deixando as suas carreiras ao sabor do vento, soltas, sem objetivos
determinados. Essas pessoas no sabem aonde querem chegar, e consequentemente se sentem perdidas,
sem saber o que fazer ou como fazer; elas se encontram eternamente insatisfeitas com a empresa, com
o chefe, com seus pares, com a vida familiar e at consigo mesmas.
2.3 VALORES, MISSO E VISO

2.3.1 Valores
Estruturar objetivos requer tempo, racionalidade, perspiccia e vontade, mas precisamos primeiro
entender quem somos e quais so nossas crenas e princpios. So os valores que iro permear todas as
30

Marketing Pessoal
nossas atitudes, comportamentos, estratgias e decises em nossa vida pessoal e profissional. Eles so
o fio condutor, o caminho que traamos para seguir adiante, para lidar com as pessoas, com o mundo.
So os princpios que aprendemos com a famlia, tudo aquilo em que acreditamos e que julgamos ser
correto. Valores so os nossos pilares de sustentao.
2.3.2. Misso
Identificados os valores, preciso estabelecer uma misso pessoal, uma razo de ser, um propsito
de vida. Sim, porque a vida feita de compromissos que temos com ns mesmos, com nossos familiares,
com nosso vizinho, enfim, com a sociedade em que vivemos. Determinar nossa misso pessoal entender
a nossa importncia ou o nosso compromisso e a nossa razo de ser. O que queremos representar para
as pessoas? Qual o exemplo que queremos dar aos nossos filhos, amigos, parentes e conhecidos? De que
maneira podemos fazer a diferena no trabalho e na vida pessoal? Qual a nossa responsabilidade diante
da sociedade?
2.3.3. Viso
Assim que forem estabelecidos os valores e a misso, o momento de se concentrar na viso, que
so os objetivos e metas tanto sociais como pessoais, espirituais e profissionais que queremos ter. aqui
que estruturamos aonde queremos chegar.
Para que a viso seja corretamente traada e seus objetivos sejam plausveis, voc deve
estabelecer sempre metas a curto, mdio e longo prazos, porque no d para atingir algo sem as
etapas precedentes.
Vamos entender como estruturar nossos objetivos concretamente?
2.4 Como estruturar os objetivos

No adianta ter objetivos genricos como quero ter sucesso, quero ganhar muito dinheiro e
quero ser feliz; isso so apenas sonhos.
Ao estabelecer os objetivos, eles devem ser desafiadores, especficos, sistmicos, claros e mensurveis;
devem prever as necessidades e os recursos pessoais, necessitam estar dentro dos nossos valores e
sempre conter uma alternativa, um plano B.
Vamos entender isso melhor.
Os objetivos precisam ser muito especficos. Por exemplo:
quero ser diretor da empresa x e ter um salrio de R$ y no prazo de cinco anos;
quero ser reconhecido em minha categoria dentro de trs anos pela qualidade dos artigos que
escrevi nas revistas especializadas;
31

Unidade

quero ser realizado pessoalmente, construindo uma famlia estvel, de x pessoas, no prazo de
seis anos;
quero comprar um apartamento de x quartos, com varanda, no bairro y, em cinco anos.
Eles precisam ser sistmicos ou seja, vo afetar todas as outras reas de nossa vida, e isso tem que
ser previsto.
Os objetivos devem ser coerentes com as ferramentas e competncias pessoais que voc j tenha
ou que possa vir a desenvolver.
Cada objetivo, necessariamente, tem que estar congruente com nossos valores pessoais; se no
estiver e no for coerente com aquilo que acreditamos, no conseguiremos dar sequer um passo
para conquist-lo.
Veja que, estruturados dessa maneira, os objetivos so passveis de serem atingidos, e isso que
temos que perseguir ao estipul-los. Temos que ter em mente o alvo exato.
Os objetivos devem ser desafiadores, a fim de que voc de fato se mobilize; concretos, para que
representem algo efetivo; e realistas, caso contrrio no tero sentido para voc. Pense que so eles
que movero todos os seus passos e que determinaro a estratgia e as ferramentas a serem utilizadas.
Lembre-se de que uma ferramenta importantssima escrever cada um de seus objetivos, porque isso
faz com que, de tempos em tempos, voc recorra a eles quando estiver em dvida ou se encontrar em
uma situao indesejvel. Saber exatamente aonde quer chegar vai ajud-lo a superar pequenas e
grandes crises pessoais, profissionais e muitas vezes emocionais.

Figura 21

32

Marketing Pessoal
Voc j estruturou seus objetivos. Agora o momento de pensarmos na marca pessoal aquela que
vamos deixar nos outros , ou seja, na maneira como queremos ser reconhecidos.
2.5 Marca pessoal, patrimnio permanente

necessrio que sejamos lderes de nossa marca pessoal e que nos mantenhamos frente desse
patrimnio. A cada dia, mais e mais informaes nos cercam por intermdio da mdia, com seus anncios,
suas notcias e sua programao. Vivemos em um mundo de nmeros, senhas e cdigos, que fazem
com que nosso crebro simplesmente elimine aquilo que no interessa, para nos proteger, filtrando
informaes a partir de dados pr-selecionados.
No mundo dinmico atual, temos que fazer diversas escolhas o tempo todo, a respeito do
cardpio do restaurante, dos canais disponveis na televiso, dos bancos que nos ligam solicitando
nossos rendimentos, das operadoras de telefonia mvel, das marcas de computadores, carros,
refrigeradores etc. Escolher, escolher, escolher... Esse parece ser o lema do sculo XXI, e o crebro
efetivamente escolhe, mas tambm descarta aquilo que no interessa; assim, fundamental que
voc seja especial.
Lembre-se de que:
Voc uma marca que precisa ser comprada antes que perca a validade e seja trocada por outras mais
jovens e mais atraentes. Seu nome uma marca que precisa ser lembrada, ter visibilidade, diferenciais,
ser percebida com valor. Voc precisa representar alguma coisa na mente de seus prospects (clientes
potenciais), nesse emaranhado de informaes e de gente disponvel no mercado profissional (BENDER,
2009, p. 47).
Portanto, se voc sabe aonde quer chegar, tambm sabe por quem quer ser comprado no ?
Pois bem, voc ser comprado por pessoas com que tenha afinidades, pessoas nas quais voc
suscite empatia, confiana, competncia. Voc ser absorvido pelo mercado se preencher necessidades
e levar ao comprador, que seu empregador, valor.
Lembrete

Marketing o processo de examinar um produto em relao a um

mercado, visando a preencher necessidades e criar valor para o produto,
diferenciando-o aos olhos do consumidor.
a que entra sua imagem, seu patrimnio. Sua marca pessoal tem um papel fundamental ao
preencher necessidades do mercado, de uma organizao especfica ou de um departamento; por isso,
to importante definir, antes de mais nada, aonde voc quer chegar.

33

Unidade

Resumo
Nesta unidade estudamos as diversas definies de marketing ao longo
do tempo e sua consequente adequao aos mercados, sempre mutantes.
Vimos os principais conceitos, como produtos, mercados e trocas, e
entendemos que o marketing pode ser aplicado em:
bens/produtos, que so tangveis e movem as economias de todo o
mundo;
servios, que surgem cada vez mais nas sociedades desenvolvidas
para complementar a aquisio de produtos;
lugares, como cidades, estados e regies, que se vendem para obter
retorno turstico e financeiro;
eventos, tais como Olimpadas, Copa do Mundo, feiras setoriais
e espetculos artsticos, como bal, teatro, shows e peras, entre
outros;
propriedades, que so direitos intangveis de posse e podem ser
imveis (casa, apartamento, terreno etc.) ou bens financeiros, como
aes e ttulos financeiros;
organizaes que se utilizam do marketing o tempo todo, seja para
criarem sua imagem institucional, seja para dar vida s diversas
marcas por elas comercializadas;
informaes que so comercializadas dentro das universidades e
escolas, bem como todo material miditico produzido, como revistas,
jornais etc.
ideias;
produtos digitais;
pessoas.
Entendemos que, para existir uma troca efetiva, alguns pontos so
fundamentais. Devem existir duas partes que queiram trocar algo, sendo
que cada uma deve ter algo de valor para ofertar e ter a capacidade para
comunicar e entregar valor outra. Elas devem ser livres para aceitar ou
rejeitar os itens, mas devem acreditar que desejvel e adequado participar
da negociao. O processo ganha-ganha deve permear toda relao de
troca, seja por bens, servios, relacionamentos entre pessoas ou relaes
profissionais.
34

II

Unidade

Unidade II
3 PENSANDO COMO UMA ORGANIZAO

Voc j identificou a importncia de conhecer efetivamente seus valores, pois eles estruturam
quem de fato voc ; traou sua misso, que o propsito de sua vida, e descobriu que ningum
consegue viver sem um propsito, sem entender qual a sua misso de vida, por qual motivo est
aqui e o que precisa dar e dividir com os outros; finalmente, estabeleceu seus objetivos por meio
da viso e j determinou consistentemente aonde quer chegar. Agora o momento de fazermos
uma anlise de mercado, porque preciso que voc saiba, entenda e se prepare para o mercado
no qual quer estar inserido.
Segundo Hooley, Saunders e Piercy (2001, p. 6),
[...] o conceito de marketing diz que, em mercados cada vez mais
competitivos e dinmicos, as empresas ou organizaes mais provveis
a vencer so aquelas sensveis s expectativas, desejos e necessidades
e que se engrenam para satisfazer mais seus clientes do que o fariam
seus competidores.

Consumidores tm expectativas, desejos e necessidades, assim como o mercado em relao a um

profissional, e as trocas devem ser benficas para todos. Estamos novamente nos referindo ao processo
ganha-ganha, explicitado na unidade I.
Oferta profissional
Metas da
organizao

Benefcios mtuos

Suas metas
pessoais

Colocao
Figura 22

A empresa tem seus objetivos e metas mercadolgicas a serem alcanados e precisa encontrar
profissionais que se enquadrem s suas necessidades, que tenham capacidades e habilidades especficas
para desenvolverem determinada funo que ir se adequar s demandas empresariais e que consigam,
por meio de ferramental especfico, alcanar os objetivos propostos e determinados.
Os profissionais, por outro lado, possuem as habilidades e as especificidades inerentes a um
determinado cargo/funo, assim como as capacidades especficas para atingir os objetivos, e esto
disponveis para novos desafios.
38

Marketing Pessoal
O que faz essa aliana dar certo a satisfao de ambas as partes e o desafio de construrem uma
relao transparente e fiel enquanto dure, assim como acontece entre as empresas e os consumidores.
Digo enquanto dure porque, muitas vezes, a empresa, em funo de adversidades do mercado
ou por reestruturao interna, pode redimensionar seus objetivos e estabelecer novas estratgias que
passam a no ter adequao com aquele determinado profissional, que pode, em algum momento,
precisar de novos desafios, querer alar outros voos, receber uma proposta de outra organizao ou
ainda redimensionar a sua carreira e corrigir o rumo que ela estava tomando.
O relacionamento entre ambos (organizao e profissional) no difere muito do relacionamento
entre pessoas, pois a conquista diria necessria para se estabelecer confiana, lealdade e
cumplicidade.Entretanto, para se atingir essa excelncia, necessrio planejamento de ambas as
partes, correto?
A empresa faz o planejamento estratgico para conquistar seus objetivos mercadolgicos, e
o profissional faz seu planejamento para atingir seus objetivos pessoais e profissionais. As fases do
planejamento, segundo Kotler e Keller, so basicamente as que se encontram na figura a seguir:
Misso do
negcio

Anlise
SWOT

Estabelecimento
de metas

Formulao
de
estratgia

Elaborao
de
programas

Implementao

Controle

Figura 23

3.1 Anlise SWOT

Com a misso estabelecida, a empresa ir fazer uma avaliao global, interna e externa, para entender
como est o mercado no qual ela est inserida e como ela pode atuar. Para isso, uma das ferramentas
mais utilizadas a anlise SWOT, em que:
S significa strenghts ou foras;
W significa weaknesses ou fraquezas;
O significa opportunities ou oportunidades;
T significa threats ou ameaas.
Normalmente, os fatores externos empresa esto fora do nosso controle constituindo-se em
ameaas ou, por outro lado, em oportunidades.
Os fatores internos, por sua vez, so as foras, mas tambm podem significar fraquezas, e precisam
ser exaustivamente analisadas para poderem ser corrigidas. fundamental entendermos essas variveis
para podermos atuar de maneira estratgica em cada uma delas. Para o bem ou para o mal, temos que
ter sadas, sempre!
39

II

Unidade

Saiba mais
Um artigo que conta a evoluo dos diagnsticos empresariais
se encontra no site: <http://antonio-fonseca.com/Unidades%20
Curriculares/3-Ano/Planeamento%20e%20Gestao%20Estrategica/
estrategia_20organizacional.pdf>.
Atingir nossos objetivos como um jogo de dardos: para atingir o objetivo so necessrias algumas
caractersticas, como pacincia, ateno e, principalmente, foco, no objetivo primordial, no centro do
quadro, e em desenhar corretamente o mercado.

Figura 24

Parece fcil, mas voc tem que ser muito assertivo e ter uma percepo clara do que est a sua
volta e do mercado para poder perceber e analisar os processos, tanto internos quanto externos, e
monitorlos constantemente.
Vamos entender como isso acontece na anlise SWOT? Observe a figura a seguir:
Ambiente interno

Foras

Fraquezas

Ambiente externo

Oportunidades

Ameaas

Figura 25

40

Marketing Pessoal
3.1.1 Ambiente externo
No ambiente externo, a organizao ir monitorar as foras macroambientais, que so:
foras econmicas: se referem s principais tendncias na renda e nos padres de consumo que
causam impacto nos negcios alm delas. necessrio que se faa uma profunda anlise das
polticas econmicas estabelecidas pelo governo, da distribuio de renda (que extremamente
varivel de pas para pas) e da estrutura industrial. Existem quatro tipos de estrutura industrial:
economias de subsistncia, que normalmente no oferecem grandes atrativos para as
empresas;
economias de exportao de matria-prima, como alguns pases da frica, que exportam
pedras preciosas, cobre e outros metais, alm de alguns pases do oriente, exportadores de
petrleo.
economias em fase de industrializao, como a ndia e o Brasil, que tm, alm de uma
emergente classe rica, outras classes em desenvolvimento, propiciando a abertura de novas
empresas, cujo objetivo suprir as necessidades dessas classes com novo poder de compra.
por fim, as economias desenvolvidas, que so mercados frteis para todos os tipos de servios
e bens.
Outro tipo de abordagem utilizada pelas organizaes para monitorar os mercados feita por meio
dos padres de distribuio de renda, que dividem os pases ou regies em:
renda muito baixa;
renda que em sua maioria baixa;
rendas dspares (muito altas e muito baixas);
rendas baixa, mdia e alta;
rendas mdias em sua maioria.
Observao
Esse monitoramento feito porque, ao contrrio do que muitos pensam,
no existem produtos caros ou baratos; o que existem so mercados que
podem ou no adquirir determinados bens.
Vamos entender isso melhor: voc acha que um automvel superesportivo, conversvel, com motor
central de 4,5 litros, V8 de 570 cv, transmisso de sete marchas e dupla embreagem como o Ferrari
458 Spider caro? No Brasil, ele custa por volta de um milho e novecentos mil reais. Isso caro? Para
a maioria das pessoas ele absurdamente caro e fora de propsito, mas se no houvesse ningum
interessado em adquiri-lo, no teria sentido fabric-lo, concorda?
41

II

Unidade

A indstria automobilstica movimenta por ano, no mundo todo, bilhes de dlares em pesquisas e
desenvolvimento de novos produtos, direcionados para consumidores que querem e podem pagar por
bens dessa natureza.

Figura 26

Vamos continuar com a anlise das foras macroambientais? J mencionamos as foras econmicas,
e agora iremos conhecer as demais. So elas:
foras demogrficas: a principal fora demogrfica que as organizaes e os profissionais
monitoram a populao, obviamente, porque os mercados so feitos de pessoas. Os aspectos
mais acompanhados so o tamanho e as taxas de crescimento populacional de diferentes
pases, cidades e regies, bem como a composio etria da populao, a ascenso ou no de
mercados tnicos, o grau de instruo da populao, os padres familiares e as movimentaes
geogrficas (como movimentos migratrios internos e entre os diversos pases). Essas anlises
so extremamente importantes, porque podem apontar diversas oportunidades, como no caso do
Walmart, que devido ao fato de algumas regies dos Estados Unidos terem uma grande densidade
populacional de latinos, acabou por colocar em suas lojas uma programao visual bilngue, em
ingls e castelhano, criando um diferencial para a marca e grande aceitao por parte das pessoas
de origem latina.
foras tecnolgicas: atualmente, esse ambiente o que mais afeta a vida das pessoas em todo
o mundo e deve ser analisado constantemente, devido rapidez com que as mudanas ocorrem.
Cada nova tecnologia tem grande fora na constituio de novos mercados e novos consumidores,
sempre vidos por novidades.

Figura 27

42

Marketing Pessoal
foras poltico-legais: todas as decises de marketing so muito afetadas pelo ambiente
poltico-legal, porque este formado por leis, grupos de presso e rgos governamentais que
influenciam e podem limitar bastante a atuao das organizaes como um todo, assim como
criar oportunidades.
foras socioculturais: o poder de compra das pessoas direcionado segundo suas preferncias
e gostos pessoais, alm, claro, de influncias que moldam a sociedade, como normas
estabelecidas, crenas, valores e culturas. Em funo disso, necessrio observar e monitorar toda
e qualquer transformao na viso que os consumidores tem de si mesmos, das outras pessoas,
das organizaes, da sociedade, da natureza e do universo, porque tais vises sofrem influncias
ambientais e podem se modificar no transcorrer do tempo;
foras ambientais ou naturais: com a crescente deteriorao da natureza, esse aspecto tomou
propores mundiais, porque a preocupao geral com problemas como o efeito estufa, a
incidncia de cncer de pele, a destruio das matas e a poluio das guas.
Grupos ambientalistas se mobilizam ao redor do planeta, levando as preocupaes para as esferas
sociais e polticas na busca por novas regulamentaes que auxiliem na diminuio do processo
destrutivo. Todos os alertas nos levaram a uma constatao: os recursos da terra, ao contrrio
do que pensvamos, so finitos, e isso extremamente preocupante, j que ainda no sabemos
at quando teremos itens essenciais como a gua. Mais do que nunca, o solo est contaminado
com agentes qumicos, assim como a gua dos rios e oceanos, comprometendo a sade de toda
a populao. Todos esses fatores nos mostram quanto necessrio que as organizaes e seus
profissionais se preocupem com o meio ambiente para podermos preservar a vida no planeta. Aps
o levantamento de todos os dados do macroambiente, hora de a organizao se voltar para ela
mesma, de entender seu microambiente e todos os fatores que podem influenciar, positivamente
ou no, na sua atuao.

Figura 28

43

II

Unidade

3.1.2 Ambiente interno

No ambiente interno, necessrio monitorar as foras microambientais, constitudas por diversos
elementos que sero vistos a seguir.
Clientes, pois necessrio que se saiba:

Figura 29

quem so os clientes da organizao?

o que eles compram?
como compram?
quando compram?
onde compram?
de quem compram?
as aquisies so feitas pela internet? Em lojas fsicas? Por telefone? Pelo correio?
por que compram?
como devemos ou podemos segment-los?
quais so os fatores que influenciam o comportamento de compra, que podem ser:
- culturais: cultura, subcultura e classe social, que tm especial influncia no comportamento
de compra do consumidor;
- sociais, envolvem grupos de referncia, famlia, papis desempenhados na sociedade e
status social;
- pessoais, fundamentais na deciso de compra, como idade, estgio no ciclo de vida,
ocupao, circunstncias econmicas, personalidade, autoimagem, estilo de vida e
valores;
44

Marketing Pessoal
- psicolgicos: tambm tm grande importncia no monitoramento do cliente porque
necessrio conhecer os principais estmulos aos quais ele est exposto entre o inicial
estmulo externo e a deciso da compra. As reaes do consumidor acontecem segundo
quatro fatores psicolgicos: motivao, percepo, aprendizagem e memria.
No vamos nos estender aqui na anlise dos clientes, mas importante voc saber que esse o foco
das empresas vencedoras: entender quem responsvel pela sua razo de ser.
Fornecedores: quem so os fornecedores, esses parceiros que podem auxiliar as empresas a
atingirem seus objetivos? So os melhores do mercado? Preocupam-se em obter excelncia?
Cumprem prazos? So de fato parceiros? preciso entend-los e mape-los, para que a organizao
tenha a melhor matria-prima e possa desenvolver produtos de qualidade superior.
Concorrentes: esses so as grandes pedras nos nossos sapatos, no ? Portanto, entender
e conhec-los profundamente de mxima importncia, pois s assim conseguiremos traar
estratgias para ultrapass-los na preferncia do consumidor.
Distribuidores: so fundamentais para que os produtos cheguem no momento certo aos
consumidores. Respeito e bons resultados recprocos (lucro) fazem dessa unio um relacionamento
de sucesso, que culmina na satisfao de quem importa: sua excelncia, o cliente.
Todas as foras que apresentamos clientes, fornecedores, concorrentes e distribuidores , tem a
capacidade tanto de afetar a rentabilidade como de fazer com que a organizao obtenha lucros, e
por isso precisam ser constantemente monitoradas, analisadas e estudadas. Qualquer movimento ou
alterao dessas foras pode trazer grandes influncias para o negcio, tanto para o bem, na criao
de oportunidades e no estabelecimento de nichos de atuao, como para o mal, na constituio de
problemas que podem afetar as marcas comercializadas pela organizao, seus produtos, sua imagem
institucional e a percepo dos clientes e dos principais stakeholders.

Figura 30

45

II

Unidade

3.1.3 Oportunidades
Um objetivo importantssimo na avaliao ambiental o reconhecimento de novas oportunidades,
que so entendidas aqui como a capacidade da empresa em obter lucros atendendo e satisfazendo as
necessidades dos consumidores que se encontram em um determinado segmento.
Existem trs fontes principais, segundo Kotler e Keller (2006), de oportunidades de mercado:
oferecer um produto ou servio cuja oferta seja escassa;
oferecer um produto ou servio de uma maneira inovadora ou superior concorrncia;
oferecer um produto ou servio indito no mercado.
As oportunidades esto por a, podendo assumir diversas formas, e preciso ter discernimento e
competncia para identific-las.
Uma ferramenta que pode auxiliar nesse processo a anlise de oportunidades de mercado (AOM),
que determina a atratividade e a probabilidade de sucesso que uma oportunidade tem, conforme
demonstrado na figura a seguir.
Probabilidade de sucesso
Atratividade

Alta

Baixa

Alta

Baixa

Figura 31 - Matriz de oportunidades

No quadrante 1, temos as melhores oportunidades de mercado, porque existe atratividade com

probabilidade alta de sucesso. No quadrante 2, existe atratividade por parte do mercado, mas as chances
de sucesso so baixas, sendo um processo que precisa ser monitorado a fim de acompanhar se a situao
assume novas configuraes. O mesmo acontece no quadrante 3, porque a probabilidade de sucesso
alta, mas a atratividade baixa, o que pode ser ocasionado, no momento em questo, pelo desinteresse
do consumidor por aquele determinado produto ou servio (da a necessidade de monitoramento do
motivo que est causando esse desinteresse) ou por influncias econmicas no pas (que podem ser
circunstanciais e passageiras). Por fim, temos o quadrante 4, no qual a probabilidade de sucesso e as
atratividades so baixas, no devendo ser levadas em considerao.
Algumas perguntas podem nos auxiliar na percepo de novos caminhos e oportunidades nesse
eterno trajeto de mercado. Por exemplo:
46

Marketing Pessoal
quais diferenciais de produto ou servio esperados pelo consumidor ainda no foram entregues
pelo mercado?
quais dos problemas enfrentados pela concorrncia ns temos condies de superar?
como podemos agregar valor de uma maneira indita ao produto ou servio, fidelizando e
encantando o cliente?
quais so as tendncias de mercado favorveis aos nossos produtos ou servios?
Observao
As anlises mercadolgicas so compreendidas de maneira mais
lmpida quando empreendemos perguntas e respostas. Isso ajuda a definir
os problemas e alcanar as solues.
3.1.4 Ameaas
Ns j analisamos as oportunidades, e agora o momento de verificarmos as ameaas, que so
impostas e podem causar danos na lucratividade e deteriorao nas vendas.
Para Kotler e Keller (2006), as ameaas devem ser analisadas segundo sua gravidade e a probabilidade
de ocorrerem, conforme descrito na figura a seguir.
Probabilidade de ocorrncia
Gravidade

Alta

Baixa

Alta

Baixa

Figura 32 - Matriz de ameaas

No quadrante 1, temos as ameaas, que podem prejudicar muito a empresa, principalmente por terem
uma probabilidade de ocorrncia grande, sendo necessrio preparar planos e desenvolver estratgias
para minimiz-las ou anul-las. Esses planos so denominados planos de contingncias ou planos de
eventualidades.
No quadrante 2, temos ameaas que prejudicariam a empresa, mas cuja probabilidade de ocorrncia
no grande; entretanto, preciso um monitoramento constante, a fim de evitarmos qualquer mudana
brusca no mercado que faa com que a probabilidade de ocorrncia aumente.
47

II

Unidade

No quadrante 3, temos baixa gravidade, mas com uma probabilidade alta de ocorrncia. O melhor,
nesse caso, antecipar os problemas, mesmo que suas consequncias no sejam to danosas, e
estabelecer estratgias para torn-los nfimos.
Algumas perguntas que podem auxiliar na determinao das ameaas so:
de que maneira foi redigida a lei de regulamentao da rea da nossa organizao, que ser
sancionada no prximo ms? Ela pode nos prejudicar de alguma maneira?
que diferencial tem o nosso principal concorrente? Pode ser uma ameaa real? Como o cliente
vislumbra esse diferencial?
nossos clientes esto migrando para a concorrncia? Por qu? O que est sendo, de fato, oferecido?
No entanto, o conhecimento, mesmo que profundo, do mercado, no minimiza eventuais
problemas internos que a organizao possa ter. Para isso, fundamental o levantamento de todos os
pontos que possam vir a significar entraves para uma estratgia de sucesso no mercado.
To importante quanto conhecer as deficincias existentes distinguir os diferenciais que a empresa
pode oferecer aos seus clientes; portanto, precisamos fazer uma anlise bem criteriosa das competncias
internas.
Vamos l?
necessrio fazermos constantemente uma avaliao das foras e fraquezas internas, para podermos
adequ-las s oportunidades e minimizarmos as consequncias que as ameaas, advindas do mercado,
possam trazer para os resultados organizacionais.
a juno das anlises externa e interna que vai criar a visualizao completa do mercado e da
prpria organizao, para que possamos estruturar mtodos e estratgias que traro benefcios a curto,
mdio e longo prazos.
Observao
Quando monitoramos o mercado, imprescindvel no nos
esquecermos que qualquer detalhe, mesmo que parea insignificante,
pode fazer a diferena entre resultados positivos e resultados medocres
ou negativos.
Kotler e Keller (2006) levantaram uma lista de itens importantes de serem monitorados, conforme
apresentado no quadro a seguir:

48

Marketing Pessoal
Quadro 2 Lista de verificao para anlise de foras e fraquezas
Desempenho

Importncia
Fora
maior

Fora
menor

Neutro

Fraqueza
menor

Fraqueza
maior

Alta

Mdia

Pouca

Marketing

Reputao da empresa

Participao de mercado

Satisfao do cliente

Reteno do cliente

Qualidade do produto

Qualidade do servio

Eficincia na
determinao do preo

Eficincia na distribuio

Eficincia nas promoes

Eficincia da fora de
vendas

Eficincia das inovaes

Cobertura Geogrfica

Finanas

Disponibilidade de capital

Fluxo de caixa

Estabilidade financeira

Produo

Instalaes

Economias de escala

Capacidade

Fora de trabalho

Produo no prazo

Habilidades tcnicas

Organizao

Liderana visionria

Liderana capaz

Funcionrios dedicados

Empreendedorismo

Capacidade de resposta

Fonte: KOTLER e KELLER, 2006, p. 53.

49

II

Unidade

Claro que, em um primeiro momento, no preciso corrigir de uma vez todas as fraquezas que a
empresa possui, mas importante, por outro lado, no se vangloriar das foras. Elas tambm precisam ser
monitoradas, para verificarmos se permanecem como foras ou no. A grande pergunta que precisamos
fazer : a empresa ir se limitar s oportunidades para as quais tem recursos ou deve examinar outras
que podem ser melhores?
Esse questionamento importantssimo para que a organizao no fique a merc daquilo que se
apresenta, pois podem existir outras e melhores oportunidades quando vislumbramos o mercado como
um todo.
Perceba que a anlise SWOT um apoio importante na formulao das estratgias, permitindo que
confrontemos as variveis internas com as externas, o que facilita nossa capacidade de gerar alternativas
de ao para a organizao.
Agora que analisamos as oportunidades e ameaas que o mercado nos impe e que percebemos as
foras e ameaas internas organizao, vamos entender essas variveis voltadas para um processo
pessoal?
4 APLICANDO A SWOT AO Marketing PESSOAL

Voc deve estar se perguntando: de que maneira essas variveis podem influenciar o meu prprio
desenvolvimento estratgico? Ser possvel termos variveis externas? Em relao minha carreira, no
sou eu o nico responsvel? Como atribuir a outros esse papel?
Calma! Uma pergunta de cada vez, ok? Para podermos respond-las, vamos fazer uma anlise
SWOT da sua carreira. Pegue caneta e papel, porque inicialmente voc precisa desenhar o cenrio
do seu mercado profissional. Para isso, quanto mais voc tiver uma cultura geral e conhecimentos
sobre poltica, economia, leis, regies brasileiras, necessidades e tendncias, mais fcil ser delinear
as oportunidades e ameaas que se encontram no ambiente que lhe externo.
Lembrete
Quando falamos, na unidade I, que necessrio voc ler mais, se instruir
e procurar entender o mundo em que vive, estvamos nos referindo tambm
aos processos de mapeamento mercadolgico tanto organizacional como
pessoal.
Vamos dar aqui alguns exemplos para auxili-lo nesse processo de mapeamento do mercado
externo, mas lembre-se de que importantssimo que voc seja o mais objetivo possvel, identificando
exatamente o mercado no qual pretende atuar.

50

Marketing Pessoal
4.1 Quais so as ameaas que rondam esse mercado?

Com a crise dos ltimos anos na Europa, existe a possibilidade de profissionais migrarem para o Brasil
em busca de novas oportunidades, em funo do processo de desenvolvimento que vem ocorrendo no
pas. Quais as vantagens que esses profissionais oferecem?
Possuem uma formao consistente.
Falam vrios idiomas.
Tm uma cultura de desenvolvimento profissional mais evoluda do que a nossa, porque o Estado,
em alguns pases, auxilia muito nesse processo.
Podem se contentar com um salrio mais baixo diante das circunstncias.
So mais flexveis por estarem em um pas diferente e necessitarem de uma adequao rpida.
E como o mercado os v? Mercados em desenvolvimento tendem a absorver facilmente profissionais
advindos de mercados desenvolvidos. Existe a imagem difundida de que so profissionais competentes
e que carregam experincias internacionais consistentes.
E o que condiciona meu crescimento profissional? Financeiramente, existem entraves para que eu
melhore a minha formao? Quais so esses obstculos?
4.2 Quais so as oportunidades encontradas no mercado em questo?

O Brasil est em um processo de desenvolvimento, o que propicia novas oportunidades para diversas
profisses. A rea em que voc se encontra est em franco desenvolvimento, necessitando de profissionais
competentes, criativos e que tragam grandes e inovadoras ideias para as corporaes.

O PROFISSIONAL

Figura 33

51

II

Unidade

As ltimas pesquisas demonstram que as empresas esto procurando cada vez profissionais que
tenham proatividade. Nunca foi to importante para elas contratarem profissionais com viso holstica do
mercado. Em funo da ascenso da classe C, as organizaes esto se voltando para o desenvolvimento
de produtos direcionados a esse segmento.
Muito bem! O mercado est delineado, e agora o momento, talvez o mais complexo, de formular
suas competncias e limitaes. preciso que voc seja extremamente racional, objetivo e coerente para
enxergar de maneira precisa o que possui de bom e o que no possui, o que pode ser absorvido pelo
mercado e o que no pode, o que se transformaria em diferencial e o que no faz diferena.
Nem sempre agradvel percebermos quantas deficincias podemos ter, mas fundamental
conhecermos cada uma delas para podermos mudar o curso de nossas vidas e corrigi-las. Procure
pensar da seguinte maneira quando for delinear suas foras: quais so as competncias que eu tenho
que podem fazer diferena no mercado profissional? Elas podem fazer a diferena em uma colocao
especfica? Anote tudo isso, porque importantssimo para voc conseguir enxergar cada uma das suas
capacidades. Depois, voc deve fazer o mesmo com suas limitaes.

Figura 34

So exemplos de competncias:
proatividade;
liderana;
eficincia;
vontade de atingir eficcia;
pensamento analtico;
perspiccia.
52

Marketing Pessoal

Lembrete
Liste somente as competncias que voc tem de fato e que possam ser
transformadas em diferencial. Pense com calma e assertividade. O objetivo
voc se conhecer e ter uma percepo correta das suas potencialidades.
Voc pode ressaltar aspectos positivos da seguinte forma:
a minha formao de fato expressiva e eu posso contribuir de determinada maneira (especifique,
descreva exatamente como pode ser efetuada a sua contribuio, em quais reas ou departamentos,
e de que modo) para as seguintes empresas: ... (aqui voc dever levantar as empresas que voc
quer trabalhar, que j foram mapeadas nos seus objetivos, lembra?);
estou sempre propenso a aprender com outros profissionais e com meus pares;
tenho sede de conhecimento e me mantenho informado constantemente por meio de leitura
constante;
meus objetivos esto delineados e estou desenvolvendo as estratgias necessrias para atingi-los.
Com as foras definidas, hora de descrever todas as fraquezas. Aqui vo exemplos:
quais as minhas caractersticas pessoais que precisam ser melhoradas?
quais so as minhas deficincias de conhecimento especfico?
que competncias me faltam para atingir os objetivos que determinei?
quais so os aspectos profissionais que preciso desenvolver?
quais so as falhas que apresento na convivncia com outros profissionais?
estou adequado ao mercado em que quero atuar?
tenho conhecimento suficiente para poder desenvolver bem as funes que pretendo abraar?
minha formao de fato consistente?
utilizo meus conhecimentos de maneira correta e focada?
Esses so alguns exemplos de como voc pode estruturar suas foras e fraquezas, mas lembre-se:
somente voc pode definir exatamente quais so elas.
Agora, sabendo de suas capacidades e principalmente de suas deficincias, o momento de levantar
solues para minimizar aquilo que possa vir a atrapalhar em sua escalada rumo ao sucesso e realizao
profissional plena. Ao lado de cada uma das deficincias, liste as solues:
53

II

Unidade

Quadro 3
Deficincia

Soluo

No falar outros idiomas

Iniciar um curso de ingls ou

espanhol

Desinteresse pela poltica

Ler jornais, mesmo que virtuais

No gostar de economia

Obter mais informaes sobre

o assunto

No gostar de ler

Planejar pelo menos trs ou

cinco pginas de livros por dia

Ser desorganizado

Se esforar dia a dia,

comeando pela organizao
do armrio

No se vestir de forma
adequada

Prestar mais ateno nas

roupas dos outros profissionais

No ter experincia

Procurar aprender com outros

profissionais

Ser desatento a detalhes

Procur-los e ter ateno

especfica quanto a eles

Ser teimoso

Ouvir mais e exercitar o que

falado, antes de negar

Se voc conseguir estruturar diversas solues para cada problema, criando um plano A e um plano
B, ser muito mais fcil eliminar ou diminuir cada uma das suas deficincias. assim que se constri
competncias pessoais, se estruturam vidas mais plenas e se atinge a excelncia.

Saiba mais
Existem alguns artigos na internet que voc pode consultar para
entender mais sobre competncias pessoais e organizacionais:
<http://www.scielo.br/pdf/rae/v44n1/v44n1a12.pdf>.
<http://www.ea.ufrgs.br/pos_graduacao/especializacao/turmas/
esp2005/gp2005/Download/ArquivoProfessor/%20%20%20%20%20
Gest%C3%A3o%20por%20Compet%C3%AAncias.pdf>.
<http://artigos.netsaber.com.br/resumo_artigo_30210/artigo_sobre_
competencias_organizacionais>.
54

Marketing Pessoal

Resumo
Nesta unidade, vimos quais so os passos bsicos para o planejamento
estratgico e a importncia do levantamento assertivo de informaes, tanto
internas quanto externas, para podermos mapear corretamente a situao
da organizao em relao ao mercado e a todos os seus stakeholders.
Vimos que tanto as organizaes quanto os profissionais que
querem fazer parte dela possuem expectativas que devem ser atendidas
conjuntamente, a fim de garantir benefcios para ambas as partes: a
empresa quer profissionais que sejam a soluo e efetivamente tenham
talento para aquilo a que se propem, trazendo ideias inovadoras, sendo
criativos e conseguindo lidar com as presses, ao passo que os profissionais
tm a necessidade de serem reconhecidos e receberem um salrio digno,
de acordo com as especificidades do cargo e daquilo que eles esto se
propondo a executar.
Percebemos que os objetivos organizacionais so estruturados, como
devem ser tambm os objetivos pessoais, e analisamos a matriz SWOT, com
suas foras e fraquezas, a matriz de oportunidades e a matriz de ameaas,
que podem nos fornecer informaes extremamente relevantes no que diz
respeito aos rumos que devero ser tomados pela organizao. Isso feito
por seu planejamento estratgico, que dever contemplar as oportunidades
e minimizar ou eliminar as ameaas.
Estudamos a anlise do macroambiente atravs dos ambientes:
demogrfico: com as anlises de crescimento populacional,
composio etria, mercados tnicos, grau de instruo, padres
familiares e movimentos geogrficos;
econmico: com os aspectos que levantam a distribuio de renda e
seus padres, a poupana e a disponibilidade de crdito;
sociocultural: que tem relevncia a partir do momento que monitora
a maneira com que as pessoas se veem, como veem as outras, qual a
viso que elas tm das organizaes, da sociedade, da natureza, bem
como do universo no qual esto inseridas;
natural ou ecolgico: com a importncia que esse ambiente assumiu
com o passar dos anos, em funo da escassez de matrias-primas e
da deteriorao do planeta;
55

II

Unidade

tecnolgico: com a acelerao no ritmo das mudanas tecnolgicas,

esse ambiente passou a ter um peso extremamente grande e
abrangente nos dias de hoje, passando a influenciar fortemente
toda e qualquer ao organizacional pela maneira com que atua
diretamente na vida das pessoas;
poltico-legal: formado pelas leis que tanto podem cercear empresas
quanto criar oportunidades de atuao inovadora.
Analisamos tambm o microambiente e seus clientes, fornecedores,
concorrentes e distribuidores, entendendo quais so os fatores principais
que influenciam o comportamento de compra dos consumidores, como:
fatores culturais;
fatores sociais;
fatores pessoais;
fatores psicolgicos.
Trouxemos todas essas experincias para o marketing pessoal
e apresentamos de que modo podemos e devemos mapear nossas
competncias e deficincias, conhecendo o mercado ou a organizao na
qual queremos nos integrar. Finalmente vimos, de uma maneira bem fcil
e simples, como podemos criar solues para minimizar as deficincias
encontradas.

56

Marketing Pessoal

Unidade III
5 Pensando como empresa e estruturando sua marca pessoal

J estabelecemos nossos valores, nossa misso e nossa viso, j sabemos quais so as nossas
competncias (ou foras), nossas deficincias (ou fraquezas) e j monitoramos o mercado para sabermos
quais so as oportunidades ou ameaas que nele se encontram, certo? Pois bem, agora precisamos nos
preparar, delinear, comunicar e entregar valor aos clientes ou aos empregadores.
Programas de marketing, segundo Kotler e Keller (2006, p. 17) consistem em numerosas decises
quanto s atividades de marketing de aumento de valor a serem usadas.
6 MIX DE Marketing OU COMPOSTO MERCADOLGICO

Uma das formas mais tradicionais o mix de marketing ou composto mercadolgico, que corresponde
s ferramentas que a empresa utiliza para criar valor e alcanar objetivos. Assim, voc vai utiliz-las para
atingir seus prprios objetivos e sua viso. McCarthy (apud KOTLER e KELLER, 2006. p. 17) classificou
essas ferramentas em quatro grupos, que denominou 4 Ps:
Mix de marketing
Mercado-alvo

Product ou produto
Variedade de produtos
Qualidade
Design
Caractersticas
Marca
Embalagem
Tamanhos
Servios
Garantia
Devolues
Price ou preo
Preo de lista
Descontos
Prazos de pagamento

Place ou Praa
Canais
Cobertura
Locais
Estoque
Transporte

Promotion ou promoo
Promoo de vendas
Propaganda
Relaes pblicas
Marketing direto

Condies de financiamento

Fora de vendas
Figura 35

59

III

Unidade

6.1 Product ou produto

No caso das organizaes, estamos nos referindo ao que est sendo oferecido aos clientes com
propsito de troca: variedade de produtos, qualidade, design, nome da marca, embalagem, tamanhos,
servios, garantias e devolues.
Em relao ao marketing pessoal, tratamos das caractersticas pessoais que o profissional tem para
oferecer como valor: formao, qualidade, conhecimento, contedo, competncias, habilidades, atitudes
e comportamentos e, por fim, design ou imagem.
6.1.1 Conhecimento, contedo, competncias e habilidades

Figura 36

A formao e o conhecimento so fundamentais no que se refere a valor, porque voc s ser eficiente
se souber de que maneira desenvolver os trabalhos que lhe so pertinentes, e quanto mais eficiente,
maior a possibilidade de atingir a eficcia e criar um diferencial. Aqui importante entendermos a sutil
diferena entre os dois termos, eficaz e eficiente, que inclusive fazem a diferena entre o bom e o
excelente profissional.
Roberto Cohen (2008)1, nos lembra de uma famosa frase de Peter Drucker: eficincia fazer
corretamente as coisas. Eficcia fazer as coisas certas.
Atingir as cotas de venda de um determinado produto que lhe foram designadas fazer corretamente,
ser eficiente; por outro lado, voc pode ter atingido as cotas de venda, fidelizando os clientes com
1

60

Escritor e palestrante gacho.

Marketing Pessoal
os quais teve contato e garantindo novas aquisies. Alm de eficiente, voc foi eficaz, porque toda
empresa necessita dessa fidelizao.
Ter contedo, conhecimento e cultura geral so capacidades que voc precisa ampliar
constantemente, sob pena de ficar para trs. Mais do que nunca, neste mundo dinmico, de extrema
comunicao, preciso estar se reciclando, lendo, estudando.
O mercado de trabalho, cada vez mais, precisa de pessoas que entendam o que acontece ao seu redor,
que antevejam situaes, que percebam tendncias, que saibam em que direo est indo determinada
economia, quais as consequncias polticas de uma eleio etc. Esses so alguns dos pontos que devem
ser levados em conta quando estamos fazendo uma anlise de mercado e avaliando oportunidades de
crescimento para uma determinada empresa. Cultura geral necessria em qualquer rea, em qualquer
circunstncia.
Voc pode ser um profissional de marketing, um arquiteto, um mdico, um economista, um
grafiteiro ou um designer mas saber, por exemplo, que o HIV o vrus mais conhecido pela cincia,
que existem grandes investimentos em pesquisa nas ltimas dcadas e que esses avanos modificaram
consideravelmente a realidade dos portadores da doena importante, porque faz parte dos problemas
existentes no planeta em que voc vive. Conhecer e entender o complexo mundo em que vivemos faz
de voc no s um profissional melhor, mas uma pessoa melhor, porque no d para vivermos fechados
em um mundinho s nosso, como se os problemas externos no nos dissessem respeito. No mnimo,
precisamos entender que os problemas podem no ser nossos, mas as solues podem, sim, estar nas
nossas mos.
No estou falando para voc ser um expert em desenvolvimento de motores para carros de corrida,
mas poder travar uma conversao com aquele cliente importante, que por acaso presidente de
uma montadora; isso faz de voc um profissional melhor, mais antenado, mostra cultura e demonstra
interesse, abrindo oportunidades.
Nos dias de hoje, infelizmente, parece que estar na mdia timo. Somos criados para achar
que isso basta, e levamos essa atitude para a nossa vida adulta. Quando estamos no colgio, se
a mdia cinco e tiramos um seis, ficamos satisfeitssimos. Mais tarde, quando vamos para a
faculdade e a mdia sete, por exemplo, vibramos ao atingir a nota, comemoramos a vitria, mas
qual? Estar na mdia?
O que acabo ouvindo pelos corredores da universidade e da empresa : Passei! Consegui! O
problema no a nota, a atitude, porque nos contentamos com pouco. O foco no est no aprender,
no entender, no processo de acumular conhecimento e ferramentas para atingir objetivos presentes e
futuros. O foco est na nota, em estarmos na mdia, em passamos de ano.
Quantas vezes na sua vida estudantil voc no viu expresses como ferro e s pensa
em estudar quando um colega ia muito bem e tirava notas altas? Em algum momento voc
pensou que, para aquela pessoa, no era a nota que interessava, mas o que ela estava adquirindo
em termos de conhecimento e instrumentos para atingir seus objetivos pessoais e profissionais?
61

III

Unidade

Pensou que aquele colega pode ter traado objetivos concretamente, indo em direo ao que
interessa? Que o que movia aquela pessoa era a vontade de saber, de conhecer e de entender as
coisas do mundo?
Pois , ns nunca pensamos assim, e quando percebemos pode ser tarde. Cultura geral
importantssima, saber travar conversas interessantes e inteligentes destacam pessoas sempre.
No gostoso quando voc conhece algum inteligente, que fala sobre vrios assuntos, como
arte, msica, poltica e economia? Voc no se sente bem? No acaba aprendendo alguma
coisa? Claro! Sempre aprendemos algo com pessoas que tm o que oferecer, que trocam
opinies, que sabem discutir questes, que tm opinio, mas lembre-se de que opinio s
possvel quando existe informao, porque sem ela os argumentos ficam vagos e qualquer um
percebe a enrolao.
Aprendemos desde muito cedo a no procurarmos a excelncia, bastando ficar na mdia, e isso no
bom nem para a carreira, nem para a vida pessoal. So atitudes mentais como essas que nos colocam
limites e fazem com que no pensemos num objetivo maior.
Em uma reunio do Grupo Po de Acar, logo depois de um dos vrios planos econmicos que o
nosso pas enfrentou, o ento presidente do grupo, Ablio Diniz, falou o seguinte: A poca difcil, e
muitos esto nas caladas chorando. Ento, vamos vender lenos para eles! Essa uma grande lio
sobre proatividade, e nos lembra a frase: no sabendo que era impossvel, foi l e fez.
No podemos ter limites para nossos objetivos, para determinar aonde queremos chegar e o
que queremos atingir, mas temos que ter nossos valores para nos guiarem e tica para seguir em
frente.
Obter conhecimento, h alguns anos, s era possvel dentro de uma escola, associao, faculdade,
universidade ou dentro de estruturas formais. Hoje em dia, com a internet, tudo mais fcil desde que
voc esteja disposto a investir tempo. De novo o nosso amigo, o tempo.
Voc pode estar se perguntando: mas em uma poca em que tempo uma raridade, que
momento vou dispor para fazer isso? A que horas eu vou conseguir abrir meu computador e
aprender um novo idioma, ler as manchetes e principais matrias dos jornais ou das revistas mais
importantes?
S voc pode responder a essas perguntas, pois s voc pode se organizar efetivamente para estar
com as pessoas que ama, cumprir com suas obrigaes profissionais, ter horas de lazer compartilhadas
com amigos e estabelecer um tempo para voc, para a aquisio da cultura necessria que vai lhe
auxiliar a deslanchar na carreira, se destacar como profissional, como pessoa e construir de maneira
slida o seu futuro. Lembre-se: ele est em suas mos.

62

Marketing Pessoal

Figura 37

Quando um produto apresenta deficincias, necessrio corrigi-las o mais rpido possvel,

sob pena de afetar a percepo da marca e a confiana que o consumidor deposita nela. O
mesmo acontece na nossa vida profissional e pessoal. Estar atento s competncias e habilidades
necessrias para o pleno desenvolvimento da carreira imprescindvel para quem quer atingir
objetivos e metas determinadas e estruturar corretamente seu marketing pessoal; contudo, talvez
mais importante do que conhecer nossas habilidades seja saber aplic-las e distinguir nossas
deficincias para podermos corrigi-las.
Veja o que Michael Jordan fala sobre isso:
[...] h muitas pessoas com grandes habilidades, mas, se no sabem aplic-las
em situaes especficas, qual a sua utilidade? No basta ter uma impulso
extraordinria. Ser que voc consegue arremessar bem o suficiente para
pontuar se no estiver em posio para dar uma enterrada? E da, se voc
capaz de decorar um livro inteiro para fazer uma prova? Voc realmente
aprendeu alguma coisa?
Mas alguns no encaram as coisas desse jeito. Esto atrs de gratificao
instantnea, ento, s vezes, tentam pular algumas etapas. Talvez no
pratiquem o controle de bola porque tm pouca posse de bola durante as
partidas. Talvez no desenvolvam tcnicas apropriadas de arremesso porque
apostam totalmente na sua estatura para marcar pontos. Pode ser que voc
consiga ir levando nas etapas iniciais, mas, cedo ou tarde, suas limitaes
aparecero.
como se algum estivesse to empenhado em compor uma obra-prima que
no se desse ao trabalho de aprender a escala musical, e no d para fazer
uma coisa sem a outra. No instante em que voc se afasta dos fundamentos

63

III

Unidade

seja a tcnica perfeita, a tica de trabalho ou a preparao mental tudo

pode ir por gua abaixo no seu jogo, no seu trabalho de escola, no seu
emprego ou no que quer que esteja fazendo (JORDAN, 2009, pp. 65-66).

Figura 38

Reciclagens, especializaes, cursos, palestras, congressos e leitura, muita leitura, so eficazes nesse
processo de construo de competncias e eliminao ou minimizao de deficincias.
No adianta voc falar: ah, mas no tenho dinheiro ou no tenho tempo, nem utilizar qualquer
outra desculpa, porque com a internet o acesso a informaes ficou muito mais fcil, embora seja
fundamental voc pesquisar em sites confiveis, que tenham peso e cujas informaes sejam corretas
e efetivas.

Saiba mais
Para pesquisas na web, sugiro que voc comece pelo Google Acadmico
no site <www.scholar.google.com.br>, onde so encontrados textos de
autores consagrados, publicados em revistas acadmicas, que podem
acrescentar muito sua pesquisa.
H alguns anos, em uma palestra sobre empreendedorismo proferida pelo ento presidente da Vale
do Rio Doce, Roger Agnelli, ao ser questionado sobre os tipos de conselhos e orientaes que dava a
seus filhos, ele respondeu: sejam curiosos. Crianas so curiosas por natureza e deveramos, sempre,
manter essa caracterstica em ns.
Talvez este seja o grande segredo dos mais proeminentes profissionais: curiosidade, procura
constante, no conformismo, e no aceitar as coisas porque elas simplesmente so, mas procurar
64

Marketing Pessoal
outras maneiras de entend-las, de fazer diferente e melhor, buscando novas solues, novas formas,
novos caminhos e saindo do quadrado.

Figura 39

Observao
No importa a nota que vamos receber, mas o aprendizado que vamos
levar para a vida e compartilhar com outras pessoas, seja no trabalho, em
casa ou com os amigos.
isso que faz a diferena entre profissionais constantemente procurados e disputados pelo mercado,
que detm os mais altos salrios, que fazem a diferena no mundo corporativo, e aqueles profissionais
que passam a vida toda procurando, seja um emprego, uma nova oportunidade, uma carreira efetiva ou
mesmo um salrio maior.
6.1.2 Comportamento
Agora vamos falar de comportamento, que pode ser definido como a relao do ser com seu mundo
e com o ambiente em que vive, que pode vir a modific-lo ou ser por ele modificado.
Comportamento, portanto, a interao por meio das atitudes que temos no dia a dia e que fazem
parte de nossa formao e personalidade. Seja no ambiente familiar, corporativo, poltico ou social,
ele retrata quem somos, quem queremos ser e onde desejamos chegar, envolvendo nossos princpios,
nossos valores e nossa tica o que se reflete em todas as atitudes que temos em relao vida e aos
outros, tanto no mbito pessoal como no profissional.

65

III

Unidade

Saiba mais
Um timo livro que aborda esse assunto foi escrito por Stephen Covey
e se intitula A grandeza de cada dia, publicado pela editora Sextante. Vale
a pena ler!
pelo comportamento que percebemos os formadores de opinio, os lderes e aqueles que merecem
ou no a nossa confiana. Pessoas que demonstram ser aquilo que no so, cedo ou tarde, so
desmascaradas pelo prprio comportamento, porque no d para manter eternamente atitudes que
no condizem com os valores particulares. Utilizar mscaras a atitude mais rpida para no conquistar
a credibilidade dos outros.

Figura 40

E comportamentos podem ser mudados? Podem, assim como podem ser aperfeioados. Se voc
uma pessoa extremamente expansiva (ou mesmo extravagante) nas suas roupas e nas atitudes, que
fala alto, e vai trabalhar em um escritrio de advocacia, voc ter que se adequar s normas locais de
comportamento para no destoar dos demais, correto? Voc no est mudando seus valores, mas o seu
comportamento.
Veja que comportamento a reunio de normas estabelecidas pela sociedade, que so estruturadas
sobre as tradies e as culturas. No mundo interconectado em que vivemos, precisamos estar atentos aos
diversos comportamentos das diversas culturas existentes, para que possamos entend-las e respeitlas. No estamos falando aqui para voc adot-las, mas seu entendimento leva a uma atitude respeitosa.
Concordando ou no, preciso saber respeitar.
66

Marketing Pessoal
Determinado comportamento pode no ser bom para voc ou fazer parte dos seus hbitos
culturais, mas lembre-se de que ele bom para outra pessoa exatamente porque faz parte dos
dela.
Certa vez, na Frana, mulheres islmicas foram proibidas de usar a burca (ou burqa), uma
espcie de vu que cobre completamente o corpo, inclusive a cabea, deixando uma abertura
coberta com rede, somente para os olhos. O ento presidente Nicolas Sarkozy afirmou que a
burca no era um smbolo religioso, e sim a forma mais pura de submisso feminina. Ele fez
essa declarao baseado em uma viso ocidental do traje, ou seja, baseado na sua cultura, que
no utiliza a burca. Sua declarao acabou provocando uma imensa polmica, porque para as
mulheres islmicas usar essa vestimenta um ato de profundo respeito pela religio que elas
professam e no tem nada a ver com submisso.
Podemos utilizar um outro exemplo: pode parecer um absurdo, para quem adora comer carne, o
fato de a vaca ser sagrada na ndia, porm, viajando para o pas ou convivendo com um indiano deve-se
respeitar a cultura e os comportamentos que dela decorrem.
Da mesma maneira, se voc est no barzinho com amigos ter um comportamento completamente
diferente do que se estivesse sendo padrinho ou madrinha de um casamento. No d para comear a
falar alto durante a cerimnia, d?
Comportamentos demonstram sempre de onde viemos (pas, lngua, tradies, famlia) e como nos
relacionamos com o outro. No d para fazermos as coisas do jeito que achamos que deve ser, porque
estar adequado s normas do local em que nos encontramos importantssimo para estabelecermos
vnculos, equilbrio e confiana.
Tomando novamente o exemplo da ndia, digamos que voc seja transferido para o pas a fim de
desenvolver um novo projeto e esteja frente de vrios colaboradores indianos. Em uma reunio, por
algum motivo, voc faz uma piada ou desrespeita a crena deles, o que para eles sagrado. Como que
voc acha que eles reagiriam? As pessoas que se sentissem ofendidas poderiam simplesmente abandonar
a reunio, sem pronunciar qualquer palavra, e voc estaria, a partir daquele momento, completamente
sozinho para desenvolver o que quer que fosse, inviabilizando o projeto. Por outro lado, at pode ser
que ningum falasse nada porque voc, sendo o chefe naquele momento, detm o poder, mas como
acha que as pessoas reagiriam nas suas costas? Seriam colaborativas? Fariam o que devesse ser feito?
Confiariam em voc?
Certamente no, porque o seu comportamento e suas atitudes no esto em consonncia com
o comportamento e as atitudes daquelas pessoas; alis, voc sequer os respeita, o que um grande
problema, porque respeito a capacidade bsica para que possamos conviver de maneira harmoniosa
com outras pessoas.
Vamos entender esse processo dentro de uma ferramenta de comunicao fundamental nos dias de
hoje: a internet.
67

III

Unidade

Muitas pessoas criam, nesse ambiente virtual, perfis que no so fidedignos, que no condizem
com a realidade e se expem sem qualquer necessidade, porque esquecem que esto sendo vistas e
analisadas tanto pelas chefias imediatas como por colegas de trabalho, amigos e parentes. Agindo
assim, acabam falando mais do que deviam ou so extremamente agressivas sem qualquer necessidade,
escondidas sob avatares, porque pensam que desse modo podem fazer o que querem e como querem.
Esse um comportamento correto?
Claro que no, porque os valores esto alterados. Enganar o outro, driblando a verdade, no um
comportamento tico, digno ou honesto, e isso reflexo do que essas pessoas so, ou seja, de um
comportamento.
Perceba quanto os comportamentos demonstram efetivamente quem somos: se eu sou capaz de
criar um perfil enganador para obter vantagens, sejam elas quais forem, com certeza fao isso na minha
vida pessoal, no dia a dia, e as pessoas percebem de longe o que real e o que uma mscara.

Saiba mais
Para entender o que deve e o que no deve ser feito nas redes sociais,
vale assistir o programa da Globo News chamado Conta corrente casual,
que recentemente abordou esse tema: <http://g1.globo.com/globo-news/
conta-corrente/videos/t/todos-os-videos/v/empresaria-indica-pros-econtras-do-comportamento-na-internet/2051156/>.
Voc tambm deve prestar muita ateno aos e-mails que envia e aos recados, fotos ou postagens
nas redes sociais, porque absurdo o volume de postagens que so escritas de maneira incorreta, com
erros gravssimos de portugus. Isso mancha qualquer imagem e qualquer ideal, pois ningum quer um
gerente de departamento que no sabe escrever.
Prestar ateno na maneira de se comunicar, seja por que meio for, especialmente importante no
mercado de trabalho, porque depois do enter para o envio ou da palavra dita nada mais poder ser feito,
e sua imagem poder ficar arranhada para sempre.
Hoje em dia, qualquer pessoa pode acessar seu perfil e, dependendo de como ele est estruturado,
os sinais que sero enviados talvez no sejam exatamente positivos. Lembre-se de que mesmo que voc
estipule privacidade, pessoas podem acess-lo por meio de outro membro do grupo de amigos.
Vamos ver um exemplo em que o comportamento compromete a imagem?
A festa de final de ano da organizao foi marcada para ser realizada no melhor bar da cidade, com
bebida e petiscos vontade. As pessoas chegam tmidas, falando somente com os conhecidos, com os
pares, mas vo, paulatinamente, se soltando e conversando com profissionais de outros departamentos
68

Marketing Pessoal
da empresa, trocando ideias e se conhecendo. um momento agradvel de compartilhamento, e quem
no gosta disso? Nada fora do normal, tudo dentro do comportamento esperado e plausvel para uma
ocasio como essa.

Figura 41

No entanto, duas ou trs pessoas ficam no bar bebendo doses e doses de caipirinha de morango e
passam a falar cada vez mais alto e estridentemente. Comeam a falar mal de outras pessoas, fazendo
crticas fortuitas e zombando dos outros.
Como ser que elas sero avaliadas e julgadas no dia seguinte? Embora o encontro fosse em um bar,
teoricamente um local mais descontrado, no podemos nos esquecer de que era um encontro profissional;
assim, o comportamento relatado no est adequado nem ao momento nem situao.
Saber como se comportar e como travar relaes profissionais muito diferente, acredite, do que
entabular relaes com amigos de velha data, parentes, a namorada ou o companheiro das partidas de
tnis. As situaes so completamente diferentes, e necessrio sabermos como nos comportar em
cada uma delas.
Lembre-se, para cada ocasio e situao haver regras impostas pela sociedade, que temos que
compreender e seguir para estarmos adequados. assim quando nos sentamos mesa, dirigimos um
automvel ou fazemos uma entrevista de trabalho. Comportamento e atitudes refletem quem somos e
moldam uma determinada imagem.
6.1.3 Imagem
Ser que somente os comportamentos moldam a nossa imagem?
No, porque quando falamos em imagem estamos tambm nos referindo aparncia, imagem da
marca, ao design de embalagem.
69

III

Unidade

Se voc entrar em um supermercado pensando em um determinado produto, chegar na gndola

correta e vislumbr-lo com uma embalagem amassada, rasgada ou manchada, voc vai adquiri-lo? No,
porque naquele momento ele no lhe inspira confiana. A embalagem, portanto, tem um papel muito
importante na criao da imagem da marca. No podemos nos descuidar.

Figura 42

Imagem pessoal isso, estar adequado a situaes pessoais e profissionais e empresa na qual
voc quer estar inserido, e isso conquistado por meio de seus comportamentos e de sua aparncia,
porque ambos transmitem mensagens.
Se voc vai fazer uma entrevista em alguma empresa de vanguarda em tecnologia, pode ser que
trajar terno e gravata seja inadequado; contudo, em uma entrevista para um banco, estar de jeans
pode parecer estranho e transmitir mensagens completamente equivocadas sobre suas habilidades,
competncias e, sobretudo, quem voc .
Comportamentos e imagem pessoal transmitem mensagens, e por isso que precisamos ficar
atentos. Vamos entender o porqu?
Todo processo de comunicao tem um emissor, um receptor, um canal e a mensagem, que esto
sempre dentro de um contexto, e que acabam por transmitir mensagens, como demonstrado na figura
a seguir:
Transmite
Emissor

Mensagem
Condio

Canal

Recebe
Decodificao

Receptor

Feedback
Rudo
Recebe

Transmite
Figura 43

70

Marketing Pessoal
Emissor quem transmite a mensagem codificada ao receptor, que quem recebe, decodifica e interpreta.
Lembrete
importantssimo lembrar que a experincia e a autoridade do emissor
aumentam a ateno do receptor sobre a mensagem, e isso tem que ser
valorizado.
A mensagem o objeto da comunicao, constituda de um conjunto de sinais (ou signos)
pertencentes a um cdigo lingustico ou no.
Cdigo ou codificao o conjunto dos sinais (ou signos) lingusticos ou no, comuns tanto ao
emissor como ao receptor, segundo regras de utilizao dessa interlocuo; portanto, a converso
de uma ideia ou de uma informao em mensagem ou cdigo adequados transmisso, por meio de
determinado canal.
Canal de comunicao o meio (oral, visual, corporal ou escrito) pelo qual a mensagem transmitida
e que serve de suporte fsico transmisso da mensagem.
Decodificao o inverso da codificao e consiste na percepo e interpretao, por parte do
receptor, do significado da mensagem recebida.
Resposta ou feedback a reao do receptor ao ato de comunicao.
Falando de uma maneira mais simples, o emissor codifica e emite, por meio de um canal, uma
mensagem ao receptor, que ir decodific-la. Se o canal est inadequado ou a codificao for feita
dentro de padres que o receptor no compreende, existiro rudos na comunicao, e o receptor ir
decodificar de maneira errada a mensagem, ou melhor, ele interpretar a mensagem de uma maneira
diferente daquela pretendida pelo emissor.
Analisando de uma maneira bem prtica, no adianta ter um currculo perfeito, conhecimento
e competncia, se na hora de se apresentar voc se mostra fora dos padres esperados, porque o
receptor ir interpretar sua imagem de uma maneira muito diferente daquela que voc gostaria.
Ah! Voc no se importa com que os outros pensam? Ningum paga as suas contas?
Desculpe, mas fundamental se importar, levando em conta que o mercado est saturado de
administradores, advogados, engenheiros, publicitrios, mdicos e tantos outros profissionais que lutam
por uma colocao e tm as mesmas caractersticas bsicas (qualificao, idiomas, experincia etc.) que
voc apresenta em seu currculo.
Portanto, est na hora de reavaliar essa atitude, porque comum profissionais serem preteridos por
no darem ateno a isso.
71

III

Unidade

Quantas vezes voc j avaliou outras pessoas pela forma como se comportam ou esto vestidas? Se
voc est em um restaurante e entra uma pessoa vestida com uma camiseta suja ou uma saia rasgada, o
que voc pensa? Da mesma maneira, e se voc est no trnsito e o motorista do carro sua frente joga
pela janela uma lata de cerveja vazia? E se uma professora entra na sala de aula de shorts? Voc acha
que os alunos pensariam o qu? Que ela competente?
Claro que no, porque estar vestido com tal roupa seria completamente inadequado ao lugar e ao
momento. Estar dentro dos padres significa estar adequado ao local, ao momento e ao que se pretende
transmitir com a imagem pessoal.
Observao
Na sociedade em que vivemos, a crena, aquilo que acreditamos
ser verdadeiro, pode ser manipulada, o tempo todo, pela impresso.
Confundimos uma impresso com a verdade.
Pense sempre se o modo como voc conduz suas atitudes e seus comportamentos est de acordo
com aquilo que voc , com o que pretende para si e com seus objetivos profissionais e pessoais, porque
outras pessoas avaliaro isso o tempo todo, seja dentro das organizaes, na piscina do clube, no
trnsito ou no elevador do seu edifcio. Portanto, fundamental voc se destacar de maneira positiva,
representar um conceito, ter valor mas este precisa ser real, precisa ser voc.
De que maneira?
Imagine o seguinte: voc est dentro de uma sala e outras pessoas iro identific-lo com uma frase.
Qual seria ela? Tente imaginar o que as pessoas falariam.
ele competente;
ele tem um gnio difcil;
ele mordaz;
ele engraado;
ele extremamente desorganizado;
ele no parece ser de confiana.
ningum aguenta trabalhar com ele porque ele completamente alucinado por trabalho;
uma pessoa competente, mas extremamente instvel e no aguenta presso;
fulano timo, mas em reunio... S ele quer falar. No para nunca e todos se sentem acuados.
Essas avaliaes representam aquilo que transmitimos aos outros e, muitas vezes, podem no
condizer com a realidade o que perigoso, j que na sociedade em que vivemos a percepo torna-se
72

Marketing Pessoal
realidade e continuamente reforada pelos sinais que transmitimos; ento, melhor propagar aquilo
que voc realmente , no se esquecendo de minimizar fatores que no sejam positivos (por exemplo,
se voc tem alguma deficincia profissional, como ser desorganizado).

Figura 44

Lembrete
Na nossa sociedade, percepo torna-se realidade, sempre.
Quais seriam as atitudes que poderiam diminuir o impacto de voc ser desorganizado? Voc pode
tentar, dia aps dia, deixar a sua mesa mais organizada. Pode ser que no consiga da primeira vez, mas
exercitar essa atitude vai fazer com que, ao longo do tempo, voc se torne melhor nesse aspecto.

Figura 45

Outra forma de minimizar esse problema seria frequentar aulas de organizao. Veja que so
pequenas atitudes que acabam por transformar uma caracterstica negativa em algo positivo.
73

III

Unidade

Figura 46

Da mesma maneira, voc pode no ter uma ideia definida sobre como se vestir no seu novo posto
de trabalho. Quais seriam as atitudes mais corretas? Observe como as pessoas se vestem e, a partir da,
adque a vestimenta ao seu jeito e sua personalidade, consultando revistas de moda, conversando
com outras pessoas e pedindo auxlio.
Quando falamos de objetivos, vimos que, alm de determin-los (por meio das respostas de onde
queremos chegar e como queremos ser reconhecidos), importante determinar qual o conceito que
carregamos e representamos e qual a nossa marca pessoal.
Proponho que voc faa uma lista de caractersticas inerentes sua personalidade e outra de suas
competncias profissionais.
Quadro 4
Caractersticas da sua
personalidade

Competncias
profissionais

Deficincias
profissionais

Como quero ser

lembrado

Estratgias

Verifique, em cada caracterstica, como voc gostaria de ser lembrado ou identificado e, por fim,
determine estratgias para que isso acontea.
Voc perceber que no uma tarefa fcil porque demanda objetivos. Sem eles nada tem sentido,
porque se no soubermos aonde queremos chegar, qualquer lugar serve.
Vamos utilizar o exemplo das montadoras de automveis e como elas criam conceitos para suas
marcas.
74

Marketing Pessoal
Quando falamos de um carro bem projetado, estamos nos referindo marca Honda.

Figura 47

Ela carrega esse conceito em todos os produtos que desenvolve; montadoras francesas, como a Peugeot,
trazem o conceito de charme, ao passo que a Mercedes transmite prestgio, e a Volkswagen, segurana.
Cada uma delas desenvolveu para sua marca um conceito e reconhecida mundialmente por ele.
O grande diferencial criar e vivenciar um conceito que ningum mais tenha, que seja utilizado
somente por voc, uma caracterstica que o distinga da imensa maioria dos outros profissionais.

Saiba mais
Para entender como outros autores entendem o marketing pessoal, vale
voc ler a entrevista do consultor Mario Persona para o site Mundo do
Marketing no seguinte link:
<http://www.mariopersona.com.br/entrevista_mundo_ marketing .
html>.
Esse conceito far com que as pessoas se lembrem de voc, mas conceitos precisam estar em
consonncia com o que somos de fato, porque so um conjunto de sinais que nos identifica, que
identifica nossa imagem e nossa marca pessoal.
Se as pessoas avaliam voc de maneira incorreta porque est enviando sinais errados, comunicando
ou codificando a sua mensagem de maneira que o receptor no a decifra como gostaria, ou seja, existem
rudos no processo. Isso se estende, alm do nosso comportamento e das roupas que usamos, aos
acessrios que utilizamos em nosso dia a dia.
Voc poder perguntar: acessrios?
75

III

Unidade

Sim, acessrios, porque o tipo de relgio, a bolsa, o sapato, a camisa ou a gravata tambm
transmitem sinais. Entenda que no estamos falando de marcas caras ou baratas, mas de modelo,
estilo, cor. Tudo o que est em ns ou o que carregamos tambm transmite sinais, que podem ser
positivos ou negativos.
Parece exagero? Bender (2009) nos brinda com um exemplo fantstico em seu livro.
Voc no est se sentindo muito bem e vai a um mdico indicado por um amigo. Chegando l, o
consultrio parece meio derrubado, a recepcionista no simptica, est o tempo todo ao telefone
em uma conversa particular, as revistas na sala de espera so antiqussimas. Voc aguarda porque j
marcou a consulta e realmente no est se sentindo bem. Quando chega o momento, o mdico, vestido
com um avental bastante surrado, recebe voc em sua sala, examina-o e d o diagnstico: um fortssimo
resfriado.
Voc sai de l com a sensao de que o mdico talvez no tenha toda aquela competncia que seu
amigo falou e pode no saber o que est dizendo. A sua convico de que precisa consultar um outro
profissional para de fato saber o que tem e poder ficar realmente tranquilo, porque no possvel estar
se sentindo to mal s com um resfriado, mesmo que fortssimo.
Logo no dia seguinte voc consulta a lista do convnio e encontra um clnico geral que lhe parece
respeitvel, em um bom endereo, e pede um encaixe urgente, diante do quadro de mal-estar.
Ao chegar, vislumbra um consultrio bem equipado e organizado, com duas recepcionistas
agradveis e simpticas que fazem com que se sinta vontade. As revistas so daquela semana
e voc espera quase uma hora para ser atendido. Ao entrar na sala do mdico, v algum bem
vestido, de gravata, que est com um sorriso no rosto e em frente ao computador. O mdico pede
para voc descrever seus sintomas, passa o tempo fazendo anotaes no equipamento e, ao final
da descrio, lhe d o diagnstico: um fortssimo resfriado. Contudo como ele sabe se nem lhe
examinou? Voc percebeu isso?
No, porque voc j est encantado com a ante sala, as recepcionistas gentis, o endereo, enfim...
voc se deixou levar pelas aparncias, pelos sinais que esse mdico lhe enviou.
O diagnstico foi o mesmo, mas o segundo mdico vai ser o seu preferido. Voc ir propagar
a sua grande competncia e capacidade para todas as pessoas que porventura solicitarem uma
indicao.
Vamos a um outro exemplo, este bem prtico?
Defina que tipo de pessoa e, se conseguir, qual a personalidade daqueles que utilizam os seguintes
objetos:

76

Marketing Pessoal

Figura 48

Figura 49

Figura 50

77

III

Unidade

Figura 51

Figura 52

Figura 53

78

Marketing Pessoal
Voc conseguiu imaginar de quem so os objetos? E a personalidade, d para idealizar como so
essas pessoas?
Bom, agora que voc j pensou em todas as possibilidades, eu vou contar de quem so esses objetos:
a antiga mquina de escrever pertence a um publicitrio, pessoa super antenada, que curte
escrever nela, que pertenceu ao pai, seus artigos e matrias para jornais;
o relgio esportivo pertence a um neurologista que gostaria de praticar esqui aqutico, mas no
consegue devido sua exaustiva jornada de trabalho e plantes;
o relgio com pulseira de ao pertence a um tenista que, quando est fora das quadras, adora se
vestir muito bem e usar esse presente que ganhou da namorada;
o sapato com estampa de ona de uma modelo que o utiliza quando vai fazer testes para
desfiles, porque acha que eles lhe do um ar mais ousado e sexy;
o par de tnis pertence a essa mesma modelo, porque ela detesta usar salto alto e prioriza sempre
o conforto nas horas em que no est trabalhando;
a mala de uma senhora que a utiliza desde a Segunda Guerra Mundial, quando veio da Itlia,
fugindo do conflito;
a pasta de uma advogada paulista que gosta de carregar consigo todos os papis e processos
para no perder nenhum detalhe.
Voc acertou em algum dos casos apresentados? No? Ser que essas pessoas esto transmitindo
corretamente sua personalidade e seu jeito de ser?
Pode ser que sim, pode ser que no, mas o importante foi voc vivenciar a experincia de que, de
fato, ns julgamos e analisamos as pessoas pelos objetos que elas usam. Isso constri uma imagem.
Muito bem, voc j definiu um conceito para a sua marca pessoal e agora precisa adequ-la ao local
com o design, que inclui a vestimenta e todos os acessrios. Portanto, na hora de estabelecer o design
de sua marca, pense na organizao, em como as pessoas se relacionam, se so mais expansivas ou mais
introspectivas, porque isso reflete diretamente na maneira de se vestir.
Bom senso a melhor medida para que voc consiga montar um visual e criar um design digno de
confiana, que transmita os sinais certos, s pessoas certas, nos momentos certos.
Observao
Cada organizao tem seus princpios e seus valores, que so transferidos
para cada colaborador, inclusive na maneira de se apresentar, vestir e de se
portar, porque, enquanto voc est na empresa, carrega, alm da sua, a
marca institucional da companhia.
79

III

Unidade

J vimos quanto um bom produto faz a diferena e de que forma podemos maximizar caractersticas
positivas, estruturar os comportamentos e criar uma imagem pessoal. Agora hora de falarmos de outra
varivel do mix de marketing: a praa.
6.2 Praa

Existe uma expresso no mercado que diz que dois ou trs telefonemas separam voc das pessoas
que est procurando, o que uma grande verdade. Voc precisa, portanto, estar no lugar certo, na hora
certa e no momento certo, mas como conseguir isso?
Saiba que o fundamental ter um bom produto ou o produto certo, que realmente faa a diferena
e seja a soluo para os problemas. Caso contrrio, no adianta ficar plantado no restaurante que
determinado executivo costuma almoar, nem tentar se enfronhar no jogo de tnis que aquele outro
participa todos os sbados.
Sair, estar em contato com pessoas, ir ao clube, participar de eventos na cidade, ir a festas de
aniversrio, frequentar um curso interessante e participar de congressos e palestras, tudo isso faz a
diferena, mas no tente se mostrar demais, se o produto tem contedo de menos.
Quando nos referimos praa, falamos de canais de distribuio, de cobertura (onde eu quero
que o meu produto esteja), estoques e transporte. Para o marketing pessoal, so as situaes em
que voc fica em evidncia e troca informaes importantes com outros profissionais, ento nada
melhor do que estar presente. Contudo, lembre-se que no necessrio voc querer se mostrar
e estar em evidncia. Isso tem que acontecer naturalmente: as pessoas que precisam te ver, no
voc que precisa estar com a roupa mais extravagante ou tentar chamar ateno. Pessoas de
sucesso simplesmente so; elas aparecem e crescem por uma conversa inteligente, de observaes
ponderadas, de condutas. Esse tipo de atitude serve tambm para voc se colocar quando est
dentro da empresa.
O importante saber onde existem espaos vazios que voc poderia, com a sua competncia,
preencher. Por exemplo, digamos que o departamento de marketing de uma organizao est com
profundos problemas, depois que o principal executivo abandonou o barco e trocou-a por outra em
funo de um novo objetivo recheado por um salrio superior.
A equipe no consegue se entender, no existe coeso, as informaes partem de maneira
truncada para outros departamentos e so cometidos erros primrios, mas voc sabe como
controlar a situao. Sem se impor, paulatinamente, v dando sugestes tranquilas e direcionando
o caminho, sem pensar que com isso ir perder a oportunidade, que abrir caminho para outro
profissional; perceba que voc mostrar que tem liderana e contedo e que consegue estar no
lugar certo e no momento certo para atingir os objetivos determinados pela organizao, alm
de administrar e contornar crises. No critique, somente leve solues para as pessoas, mostre o
caminho. Essa talvez seja a melhor visibilidade que voc pode conseguir, porque ela est sendo
estruturada sobre a sua competncia real.
80

Marketing Pessoal
Quantas vezes, ao surgirem problemas em outros departamentos, ouvimos de um colega:
at tenho a soluo, mas no vou me meter porque no sou pago para isso. Fulano quem
ganha, ento tem que saber como sair dessa tpica atitude daqueles que no sabem aonde
querem chegar ou como vo estabelecer objetivos prprios. No importa se voc ganha ou no
para aquilo, o que de fato importa solucionar o problema, para que todos saiam ganhando:
a companhia, porque elimina uma questo prejudicial aos seus resultados; voc, porque ganha
visibilidade e mostra suas diversas competncias; e o departamento, porque as pessoas passam
a ter uma convivncia mais harmnica, e os resultados comeam a aparecer efetivamente. isso
que faz com que um profissional que tem objetivos se direcione.
6.3 Promoo

Quantas vezes no ouvimos profissionais dizerem que no podem, que no tm tempo a perder sem
ganhar nada, que no esto dispostos a distribuir seus conhecimentos quando no vo ganhar nada
ao serem convidados para dar uma palestra em uma faculdade, por exemplo, ou serem convidados para
ensinar, de maneira voluntria, grupos de jovens carentes?

Figura 54

Promoo mostrar o produto, divulg-lo, evidenciando aquilo que bom, e essas so formas
maravilhosas para isso, alm de contriburem muito para a formao de jovens, que podero se tornar
excelentes profissionais.
Outro caminho so as redes sociais, sempre lembrando que voc tem objetivos e que o seu perfil
pode ser visto a qualquer momento, mesmo quando voc utiliza as tais ferramentas de privacidade.
Aparecer e postar coisas inteligentes e interessantes muito melhor do que aquela foto da festa em que
todos ficaram bbados. Foi engraado, vocs deram muita risada, mas imagine se seu chefe v aquilo?
81

III

Unidade

Ser que ele no pode pensar que voc fica bbado comumente? Ser que as pessoas no podem achar
que voc no tem toda aquela competncia que procura demonstrar?
Lembrete
As redes sociais podem ser suas grandes aliadas, mas tambm srias
inimigas na formao de uma imagem pessoal. Bom senso a melhor
medida para utiliz-las.
Outra maneira de evidenciar seu potencial escrever. Voc pode criar artigos para revistas
especializadas, escrever na web ou no jornal da sua cidade. Fale do que voc entende, daquilo por
que sente paixo, do seu trabalho e de todos os conhecimentos que foi desenvolvendo ao longo
do tempo.

Figura 55

Saia de casa, viaje, conhea pessoas novas, pratique esportes, participe de associaes, escreva,
participe de eventos, converse, troque informaes e cultura, inove, saia da rotina.
D bom dia, seja gentil, telefone s pessoas, mantenha os contatos, cumprimente no dia do
aniversrio, seja gente. Todo mundo gosta de ser distinguido e lembrado.
Estar presente de maneira sadia e demonstrando competncia a melhor maneira de promover a
sua marca, o seu patrimnio pessoal. Tenha certeza de que voc ser reconhecido por isso, o que nos
leva para o ltimo P do mix de marketing.
6.4 Preo

Todos ns temos o nosso valor, e voc precisa saber qual o seu. S no esquea que ele ter que
estar em conformidade com todos os outros tpicos do mix de marketing.
82

Marketing Pessoal

Figura 56

Estar informado sobre os nveis salariais da sua rea e da empresa na qual voc trabalha importante,
mas voc precisa saber, acima de tudo, qual o seu valor. Para dimensionar isso, nada mais adequado do
que gostar do que faz o que traz profunda diferena na maneira de fazer e agir.
Escolher uma profisso por aquilo que ela pode render talvez seja o maior erro de alguns profissionais
do mercado. O fundamental estar feliz, fazer com prazer, gostar. Assim voc conseguir dimensionar
e determinar o seu valor.
Entretanto, talvez seu mix esteja precisando de ajustes e sua formao no esteja condizente com
aquilo que voc quer ganhar. Pense sobre isso, avalie, mude, estude, melhore cada competncia pessoal,
inove! S assim o preo poder se adequar ao processo de mais-valia e voc conseguir ganhar realmente
aquilo que almeja.

Saiba mais
Veja no site <http://www.hsm.com.br/artigos/marca-pessoalvalorizada> a pesquisa conduzida pelo The Wall Street Journal com
profissionais e empresas responsveis por processos de seleo e o quanto
eles valorizam atitudes desafiadoras.
O jornal Estado de Minas, em 18 de janeiro de 2012, publicou uma matria intitulada Coca-Cola
lidera entre as marcas mais valiosas do mundo, apresentando parte do relatrio Melhores marcas
globais, da Interbrand, empresa de consultoria que atua em 25 pases.

83

III

Unidade

Quadro 5 As dez marcas mais valiosas do mundo e seus respectivos valores

em bilhes de dlares
1

Coca-Cola

US$ 71,861

IBM

US$ 69,905

Microsoft

US$ 59,087

Google

US$ 55,317

GE

US$ 42,808

McDonalds

US$ 35,593

Intel

US$ 35,217

Apple

US$ 33,492

Disney

US$ 29,018

10

Hewlett-Packard

US$ 28,479
Fonte: Estado de Minas, 2012.

A Coca-Cola vale US$ 71,8 bilhes. Isso a imagem de uma marca bem construda, um trabalho
exaustivo e direcionado. A Apple conseguiu aumentar em 58% o valor da sua marca, que hoje vale
US$ 33,4 bilhes, se encontrando na oitava posio desse ranking. Veja o quanto importante
estruturar a marca. Ela, de fato, vale muito, sendo o patrimnio maior de uma empresa e o seu
tambm.
Segundo o jornal O Estado de So Paulo, em sua publicao do dia 26 de outubro de 2011, as
marcas mais valorizadas no Brasil so os bancos, que superam empresas como a Petrobrs e as
Casas Bahia.
Das dez marcas de maior valor no pas, cinco so instituies financeiras. O Bradesco lidera, com uma
marca que vale R$ 31,2 bilhes, sendo seguido pelo Ita e Banco do Brasil. O Santander se encontra na
stima posio e a Caixa Econmica na dcima do ranking.
Resumo
Nesta unidade, fizemos o paralelo entre a utilizao do mix de marketing,
ou 4 Ps, nas organizaes e no marketing pessoal. Essa ferramenta
utilizada para que as empresas entrem em adequao com as necessidades
de seus consumidores. Entendemos qual a sutil diferena entre eficincia
e eficcia e quanto ela distingue profissionais estrela dos profissionais
medocres, ou medianos.
O bem, ou produto empresarial, avaliado segundo sua variedade,
qualidade, design, nome de marca, embalagem, tamanhos, servios e
84

Marketing Pessoal
garantias ps-venda. Quando o produto somos ns, importante que
sejam observadas caractersticas como contedo (relacionado com
conhecimento) e formao. A formao e a cultura geral interferem
no posicionamento que o profissional quer para a sua carreira, e essas
distines podem efetivamente destacar pessoas. Ns no fomos criados
para atingir a excelncia, mas para ficar na mdia o que pode cercear o
nosso crescimento. Estar atento s nossas competncias e habilidades
importante, mas preciso distinguir nossas deficincias corretamente para
podermos contorn-las.
Uma ferramenta extremamente til na aquisio do conhecimento,
formao e reciclagem, a internet, desde que bem utilizada. Por isso,
abordamos as redes sociais, mostrando como devemos nos comportar no
que se refere a seu uso, transformando-as em ferramentas empresariais e
srias.
Entendemos quanto os comportamentos interferem na nossa vida
corporativa e profissional e a necessidade que temos de adequ-lo s
situaes diversas. Estudamos e compreendemos como o respeito a outras
culturas, formas diferentes de entender o mundo e diversas crenas podem
ser transformadores no nosso crescimento e na maneira de encarar a vida
e o outro.
Foi possvel entender de que modo a imagem se forma e como roupas,
acessrios e aquilo que carregamos conosco transmitem mensagens
que nem sempre so condizentes com aquilo que somos ou com o que
queremos demonstrar.
O processo de comunicao, em todo o seu contexto, mostrou que
pode haver rudos. Embora nem sempre aquilo que estamos transmitindo
seja decodificado corretamente, invariavelmente se torna real, porque
avaliamos pessoas pelas impresses que temos e por aquilo que achamos
que elas esto transmitindo.
Estudamos tambm as praas e o modo como elas interferem naquilo
que desejamos, descobrindo como estabelecer o preo de nosso maior bem.
Foi importante estruturarmos a promoo e percebermos de que maneira
possvel divulgar nossa marca pessoal.
Por fim, percebemos que nosso maior patrimnio a marca e que ela
vale muito, desde que bem estruturada.

85

Unidade IV

Unidade IV
7 ENTENDENDO AS CAPACIDADES ESPERADAS NO PROFISSIONAL DO
SCULO XXI

Conforme j dissemos, o mundo est muito diferente do que era h dez ou quinze anos atrs. A
separao tempo/espao, advinda da revoluo tecnolgica, provocou inmeras e estruturais mudanas,
que assumiram uma velocidade nunca antes vista ou reconhecida.

Figura 57

A interconexo permite estarmos em qualquer parte do mundo, adequando-nos a qualquer horrio,

seja o nosso, seja o do destino. Nesse momento, posso estar pesquisando sobre marketing pessoal, por
exemplo, na biblioteca da Universidade de Harvard, que fica em Cambridge, no Estado de Massachusetts
(EUA), me comunicar-me com algum de l, onde so 8h25, minimizar dvidas e voltar para o meu
prprio horrio em So Paulo, 9h25, pesquisar na biblioteca da UNIP algum livro que fale sobre o
assunto e me dirigir a algum que est, por exemplo, na Universidade Autnoma de Barcelona, cujo
horrio 14h25.
Cada uma dessas pessoas desenvolve atividades que esto adequadas aos horrios em que se
encontram, mas podem responder minhas dvidas e questionamentos, auxiliando na minha pesquisa.
Veja que eliminamos o tempo e tambm o espao, porque viajei por dois continentes em alguns
minutos. Isso era impensvel at a metade do sculo XX, quando teve incio a revoluo tecnolgica.
Antes, os computadores eram imensos e ocupavam salas inteiras com rolos e rolos de fitas para as
gravaes de dados, e a transmisso demorava horas. Hoje, em computadores mais finos que um caderno,
88

Marketing Pessoal
que muitas vezes cabem na palma da mo, somente com um clique transmitimos uma quantidade
informaes que sequer poderia ser conhecida no incio do sculo passado. E os celulares? Embora
faam ligaes, so computadores de bolso, tm acesso internet, transmitem dados e transferem
msicas.

Figura 58

Vivenciamos o mundo da velocidade, da informao e das imagens. Com toda essa dinmica presente
no globo, o mundo parece pequeno para a quantidade de informaes, de empresas que tm produtos
a oferecer, servios a desenvolver e pessoas a consumir. Contudo, o cliente tambm mudou. Ele agora
est mais crtico, mais racional; ele pesquisa mais, entre empresas do mundo todo, o melhor ou o mais
adequado produto, o melhor preo e as condies de pagamento que podem ser mais vantajosas. Ele
pode baixar o manual de instruo de diversos equipamentos de som, por exemplo, e verificar qual lhe
trar benefcios maiores e qual lhe agrada mais esteticamente. S depois de pesquisar muito, ele decide
sobre qual adquirir. E tudo isso sem sair de casa!
Da mesma maneira que o consumidor mudou, as organizaes tiveram que se adequar a esse
movimento constante, a essa falta de fidelidade, a esse trnsito de informaes. Antes, o consumidor
era fiel a uma determinada marca, a uma loja e, muitas vezes, at a um vendedor. Hoje, com as
inmeras opes, ele troca uma marca por outra, transitando alegremente entre concorrentes,
e preciso estar atento a cada passo, a cada nova atitude, a cada modismo que transforma e
conecta esse consumidor a outras organizaes, outras marcas e outros produtos. As empresas
tm urgncia no desenvolvimento de produtos mais sofisticados em termos de funcionalidade,
mais bonitos esteticamente e que possam agregar mais valor marca. Tm urgncia tambm em
desenvolver servios que encantem e fidelizem.
uma dinmica constante, que exerce muita tenso, o tempo todo, sobre todos os membros
das equipes de trabalho, tanto no desenvolvimento (porque necessrio criar produtos inovadores
o mais rpido possvel) como na produo (que precisa atingir excelncia e executar as tarefas
no menor tempo e da melhor maneira) e no marketing (que precisa desenvolver estratgias de
capilarizao para inserir o produto em um maior nmero de lojas possvel, inclusive as virtuais,
89

Unidade IV
alm de cuidar da exposio, da divulgao, da formulao de preo, da informao ao cliente e
da imagem da marca). E as presses tambm so exercidas sobre o departamento de vendas (que
tem metas cada vez mais altas para suprir a necessidade de retorno que ser reinvestido em P&D
pesquisa e desenvolvimento de outros novos produtos), sobre o departamento financeiro (para
ter agilidade na emisso de toda a documentao necessria para o envio dos produtos, seja para
os atacadistas, distribuidores, varejistas ou clientes finais) e sobre a logstica e distribuio (que
precisa mapear a melhor maneira de fazer o produto chegar s mos do consumidor), e assim por
diante.
A esfera organizacional corre atrs de inovaes o tempo todo nas diversas reas, o que transforma
os antigos profissionais tambm. Antes, ficar em uma empresa por dcadas era um grande diferencial,
sinal de responsabilidade, de comprometimento com a organizao. Era importante e extremamente
valorizado ter vinte ou trinta anos de casa, ter comeado por uma funo simples e ter subido, assumido
novas responsabilidades, alcanado outros cargos, at chegar diretoria e se aposentar depois de
um tempo. A formao era da vida, da experincia. As empresas funcionavam como escolas, tinham
tempo para isso, e o mercado era muito mais tranquilo, na maioria das vezes local, no havendo uma
concorrncia global to acirrada.
Quantos de ns no conhecemos pessoas que tm essa histria para contar? Que amam a empresa
como se fosse um membro da famlia? Que tm uma admirao pelos donos como se fossem verdadeiros
pais ou avs?
Isso mudou, entretanto, porque hoje os profissionais tm uma relao bem diferente com o
empregador. O processo visto simplesmente como uma troca, na qual a pessoa empresta seu talento,
suas capacidades e habilidades para a empresa, que por sua vez oferece o salrio como meio de troca. O
relacionamento estabelecido em bases racionais, em funo de troca.
Mas as empresas tambm mudaram e no so mais complacentes como eram no passado, porque
a dinmica de mercado no permite enganos ou estratgias mal traadas. O mercado j no admite
falhas, sob pena de arranhar indelevelmente a imagem da marca, comprometer a lucratividade e perder
clientes.
Lembrete
No esquea que custa de quatro a cinco vezes mais caro conquistar
um cliente do que manter um antigo.
Com toda essa mudana e essa rapidez, que tipo de profissional o mercado espera? Quem o
profissional do futuro? Quais so as competncias que podem fazer frente a todo esse processo de
mudanas, de inconstncia, de tantas presses? Como o profissional que a empresa procura? O que ele
deve fazer? Como deve agir? Que caractersticas deve ter?

90

Marketing Pessoal

Figura 59

Na esfera organizacional, algumas caractersticas esto sendo cada vez mais valorizadas nos
profissionais. Fala-se de resilincia, assertividade, inteligncia emocional, network, mas o que tudo isso
significa? Vamos procurar entender cada um desse termos.
8 CARACTERSTICAS ESPECFICAS
8.1 O que de fato resilincia?

Existem alguns termos que esto sendo utilizados e extremamente valorizados no mercado
corporativo, como resilincia, assertividade e networking, que no eram conhecidos at bem pouco
tempo atrs e hoje so corriqueiros e exaustivamente encontrados nas literaturas recentes e artigos
acadmicos.
H muito tempo, o termo resilincia vem sendo utilizado tanto na Engenharia quanto na Fsica,
introduzindo uma noo de elasticidade. Para as demais reas, como a psicologia, por exemplo, a sua
utilizao bastante recente, sendo ainda muito discutida no universo acadmico tanto em nvel terico
quanto metodolgico.
Nos pases de lngua inglesa, o termo utilizado tanto para designar uma habilidade de
voltar rapidamente para seu estado usual de sade ou de esprito, depois de passar por doenas,
dificuldades etc., denominada resilincia de carter, como para designar tambm a habilidade de
uma substncia retornar sua forma original quando a presso removida, sendo denominada,
aqui, de flexibilidade.

91

Unidade IV

Figura 60

No dicionrio Michaelis (1998), resilincia se refere ao ato de retorno de mola; elasticidade; ato
de recuar (arma de fogo); coice; poder de recuperao; trabalho necessrio para deformar um corpo
at seu limite elstico. No Novo Dicionrio Aurlio (1986), a propriedade de um corpo de recuperar
a sua forma original aps sofrer choque ou deformao; capacidade de superar, de se recuperar de
adversidades. J para Idalberto Chiavenato (2000), a capacidade de um sistema superar o distrbio
imposto por um fenmeno externo e manter-se inalterado.
Segundo o autor, as organizaes so sistemas abertos que devem apresentar essa capacidade de
enfrentar e superar as perturbaes que advm do exterior, mantendo-se organizados. Para o autor, a
resilincia determina se o sistema est vulnervel ou consegue se defender das presses ambientais
externas, ou seja, ela denota se a empresa est apta a sofrer presses ou no.
Entretanto, como pode, no mundo globalizado atual, haver empresas sem a resilincia necessria
para lidar com mercados to competitivos, to dinmicos, nos quais as mudanas ocorrem em um piscar
de olhos e podem afetar de maneira contundente toda a organizao?
No necessrio que as empresas, mais do que nunca, consigam se flexibilizar e se adaptar s
mudanas? Elas no precisam, apesar das adversidades advindas do mercado, ter condies de reagir,
sob pena de fenecer?
Claro que sim! Empresas no podem ficar paralisadas sob presso ou sob o ataque feroz dos
concorrentes. Elas precisam reagir rpido.
O segredo para essa reao, voc sabe qual ?
Ter tempo.
92

Marketing Pessoal

Figura 61

As empresas precisam ter capacidade de escapar ou responder s adversidades de maneira rpida e

organizada; exatamente essa a importncia do termo resilincia nos negcios atuais.
O aspecto inovador o fato de ser necessrio injetar confiana e segurana nas organizaes,
em todos os colaboradores, para que mantenham a calma e consigam, mesmo em tempos
extremamente turbulentos, encontrar sadas, ser inovadores, criativos, e no somente reativos.
Quanto mais a empresa reativa e no antev situaes de risco, mais perigo para as operaes
ela ter que enfrentar.
Cada vez mais as empresas esto se desmembrando, se posicionando mundialmente com colaboradores
espalhados pelo planeta, e essa capacidade de resilincia deve abranger toda a corporao e cada um
desses profissionais. Veja como isso difcil!
Imagine uma empresa global, que tenha escritrios nos principais continentes, ter que incutir
o esprito de resilincia em cada homem, em cada mulher que representa a organizao no
mundo. preciso que cada colaborador tenha conscincia do seu papel, no ceda a presses e
continue inovando, criando, estabelecendo laos com os governos e tambm com seus clientes,
fornecedores e concorrentes.
No exatamente tranquilo, concorda?
Entretanto, esse o modelo ideal das empresas do sculo XXI, que precisam se adaptar
rapidamente s mudanas externas e s ameaas impostas pelos mercados e pelas economias
cada vez mais instveis.
93

Unidade IV
Veja as diversas crises econmicas que temos enfrentado nos ltimos anos, que afetaram os
Estados Unidos a maior potncia mundial , e a China, culminando com a desestabilizao da
economia na Europa, o que abalou financeira e socialmente pases como Espanha, Itlia, Portugal
e Grcia.
As organizaes nunca enfrentaram tantas ameaas, nunca elas estiveram to prximas e ao
mesmo tempo to distantes e invisveis. So ameaas novas, de concorrentes muitas vezes virtuais,
fundamentalistas e terroristas.
Imagine a capacidade de resilincia de cada uma das organizaes que tinham sua sede ou
escritrio nas torres gmeas em Nova York antes dos ataques de 11 de setembro, ou ainda a
capacidade de resilincia da Apple quando foi anunciado que Steve Jobs, homem visionrio que
transformou o mercado e levou a tecnologia ao alcance das mos de consumidores do mundo
todo, estava com cncer de pncreas, um dos mais agressivos tipos dessa doena, cuja sobrevida
de 1% no primeiro ano.
Se fossem organizaes sem resilincia, elas no teriam sobrevivido, no teriam se reposicionado, se
reinventado e se mantido no mercado atual, altamente competitivo.
Mais do que nunca, o mundo corporativo assume configuraes que podem mudar completamente
da noite para o dia. Empresas que tm uma alta lucratividade, em funo de contingncias econmicas
ou polticas, podem, de repente e sem aviso prvio, ver suas aes despencando no mercado global.
Elas s sero firmes e permanecero atuantes se tiverem resilincia, se conseguirem se superar e se
reconstruir, mas com grande velocidade, preciso e determinao.
Veja que exatamente isso que o mercado espera dos profissionais atuais: que tenham resilincia,
que saibam encontrar sadas nos momentos mais conturbados, mais violentos e difceis. Como as
organizaes, esses profissionais necessitam de agilidade, de sincronicidade e, fundamentalmente, de
conhecimento.
Espera-se que o profissional saiba antever situaes e consiga adaptar a organizao de maneira
veloz, para que os danos no sejam grandes e menos ainda permanentes.
Para ter excelncia, fundamental ter conhecimento do negcio, do mercado, dos consumidores,
dos fornecedores, dos colaboradores, da concorrncia, dos produtos, das marcas, dos acionistas, das
economias e dos caminhos polticos nas reas de atuao.
Procura-se um super profissional: engajado, articulado, lder por excelncia, capaz de provocar
uma reviravolta no s internamente, mas tambm no mercado. Ele deve ser um profissional que, a cada
desestabilizao, a cada novidade tecnolgica, a cada momento conturbado ou a cada movimento da
concorrncia, saiba e consiga trazer solues e resultados.
Perceba que cada cargo existente tem suas funes definidas e estruturadas, porque assim
que as empresas conseguem contratar profissionais direcionados exatamente para determinada
94

Marketing Pessoal
funo, mas no podemos deixar de observar que absolutamente impossvel descrever e detalhar
com exatido todas as atividades que devero ser executadas por aquele que ir desempenhar
a funo em questo, seja ela mais simples ou mais complexa. impossvel colocar no papel
toda e qualquer atividade, e, em funo disso, as organizaes deixam a cargo das pessoas o que
elas podem e devem fazer, caso no esteja escrito no manual (e na maioria das vezes no est).
Alguns fazem exatamente o que est estabelecido, e outros passam a fazer um pouco a mais, e
exatamente a que comeam as diferenas entre profissionais.
Por mais que a empresa empregue tempo, pessoal e dinheiro em treinamentos e mais
treinamentos, ela no pode prever cada movimento do mercado, dos concorrentes ou todas as
atitudes do consumidor. As normatizaes internas preveem uma grande quantidade de situaes,
mas no todas.
Pode haver profissionais que seguem direitinho o que est escrito no manual sobre ser um bom
vendedor: como ser educado, esperar o cliente falar, entender as suas necessidades, indicar, a partir
da, o produto correto etc. Entretanto, no est escrito em lugar nenhum de que maneira encantar o
consumidor. Isso vai depender de cada profissional.
So momentos especficos que mostram a capacidade das pessoas de ser resiliente ou no. Vamos
analisar o caso de dois vendedores distintos?
Um cliente de determinada loja de produtos eletrnicos chega para comprar uma televiso
de LED e recebido por um vendedor que cumpre exatamente as funes para as quais ele foi
contratado: gentil, polido, espera o cliente falar, se mostra atencioso, entende as necessidades
do comprador, procura saber se a TV ser instalada em um mvel ou na parede, qual o tamanho
do local e a distncia em relao ao sof, e procura mostrar as diferenas entre os mais de 15
produtos que existem na loja para o tamanho adequado. Depois de tudo explicadinho, procura
indicar o produto que parece melhor se adequar s necessidades do cliente e que ir satisfaz-lo
plenamente ou assim o vendedor imagina.
O cliente analisa, pensa no que seus amigos falaram, estuda e finalmente toma a deciso a respeito
da compra: vai levar o aparelho que mais leve e tem um design mais futurista. Tudo acertado, mas, na
hora de pagar... o sistema cai e o vendedor no consegue concluir a venda.
No comeo, o cliente at entende que essas coisas podem acontecer, espera pacientemente
que o vendedor reinicie a mquina e comece novamente todo o processo de venda, mas
paulatinamente percebe que o sistema de fato no voltou e que ainda est com problemas. O
comprador comea a ficar irritado por ter perdido tanto tempo, e o vendedor, to educado, pede
desculpa diversas vezes e afirma que no pode fazer nada, porque, infelizmente, sem o sistema
no h como concluir a venda.
O cliente sai da loja prometendo que nunca mais vai voltar.

95

Unidade IV
Dias depois, chega um outro cliente na mesma loja e atendido por outro vendedor, que tem
uma viso mais holstica do negcio: ele se sente parte integrante, como se o negcio fosse seu.
Esse vendedor educado, leva o cliente para o departamento das televises de LED e comea
a ouvir o que ele quer e o que espera do produto. Faz algumas perguntas sobre os principais
programas que o sujeito assiste, se prefere assistir ao futebol ou a filmes, procura saber o tamanho
do local e a distncia que existir entre o aparelho e o sof, e estabelece aos poucos uma relao
de camaradagem, como quem est realmente envolvido naquela conversa. Atencioso, o vendedor
explica, de maneira concisa, todos os diferenciais de cada uma das marcas, parando vrias vezes
no meio das explicaes para ter certeza de que o cliente est entendendo o que ele fala, mas
sempre com cortesia e nunca com a arrogncia de quem entende. De maneira simples, o vendedor
passa a sugerir solues efetivas para que o cliente se sinta satisfeito e no se intimida com a
argumentao deste a respeito de j ter visto o produto mais barato em outra loja e que vai
compr-lo em outro lugar.
Calmamente, nosso vendedor vai dissertando sobre as qualidades do produto, demonstrando a
melhor maneira de utilizao e como aquele aparelho pode, efetivamente, ser uma resposta s carncias
enfrentadas. Muito bem, o consumidor enfim resolve levar a mercadoria e ambos se dirigem para o
terminal de finalizao de vendas. Na hora de fechar o pedido, o sistema cai e ele no consegue finalizar
a compra. O vendedor reinicia a mquina enquanto se desculpa e percebe que o cliente comea a
ficar nervoso porque est em horrio de almoo. Ainda calmo, pede novamente desculpas e solicita
os dados do comprador para que a entrega seja efetuada e fala que ir pessoalmente levar o aparelho
sem qualquer custo adicional porque o cliente no pode ser penalizado pelos problemas tecnolgicos
enfrentados na loja.
E o cliente quer saber como poder pagar, j que pretendia fazer a compra com carto de crdito. O
vendedor assume o risco, dizendo que a compra pode ser feita com cheques pr-datados, e pede para
que no se preocupe, porque todo o problema ser solucionado e ele ter o conforto que merece sem
qualquer aborrecimento.
Existe diferena efetiva entre uma situao e outra?
Claro que sim, porque o profissional resiliente conseguiu manter a calma, enfrentou o problema e
rapidamente encontrou uma soluo, talvez no a mais provvel e nem a mais usual, mas fidelizou e
encantou o cliente, que no precisar retornar loja para finalizar a aquisio.
Isso diferencial, e o que faz do profissional algum diferente, que assume riscos e entrega solues,
algum que vale a pena ter na companhia.
No podemos deixar de lembrar que, a cada dia, situaes como essas so mais comuns porque tudo
baseado na tecnologia, j que todas as informaes esto em rede e problemas ocasionados pela falta
de energia ou a queda de sistemas podem ser frequentes. O importante ter resilincia e encontrar
rapidamente solues efetivas, no permitindo que o desespero tome conta ou que a ansiedade mine
as possibilidades de sucesso.
96

Marketing Pessoal
A pessoa resiliente deve ter algumas caractersticas fundamentais, por exemplo:
possuir uma aceitao da realidade. No adianta ficar fantasiando ou negando uma situao
adversa. Ela existe e precisa ser enfrentada o quanto antes;
preciso ter uma misso pessoal, entender seu propsito e saber exatamente qual o seu papel
na sociedade e tambm diante do outro, seja ele um cliente, o chefe, um filho ou apenas um
conhecido;
ter uma capacidade de improvisao diante das adversidades. Criar e inovar em situaes
complicadas pode ser a diferena entre um problemo e a soluo, pura e simplesmente. No se
pode deixar a peteca cair.

Saiba mais
Veja o vdeo da revista Voc S/A sobre resilincia, que transmite dicas
muito interessantes, no site: <http://vocesa.abril.com.br/desenvolva-suacarreira/videos/assertividade-607520.shtml>.
A habilidade de confrontar os problemas de maneira otimista e criativa, improvisando solues
que efetivamente do resultado, competncia que as organizaes procuram cada vez mais nos
profissionais, porque denota a capacidade de administrar tanto seus prprios papis quanto os recursos
organizacionais, que geraro lucros efetivos e mantero a empresa em funcionamento pleno, mesmo
diante de adversidades srias e inesperadas.
8.2 Assertividade

Assertividade uma capacidade comportamental que envolve linguagem, postura e personalidade.

Ser assertivo dizer o que precisa ser dito de maneira direta, tranquila, racional e objetiva. No ser
agressivo, mas tambm no ser passivo.
A assertividade envolve a capacidade de autoafirmao no sentido de defender seus direitos
legtimos, de poder expressar opinies e sentimentos verdadeiros (sejam eles positivos ou negativos), de
saber administrar o ambiente no entorno, de ficar vontade quando estiver face a face com algum, de
falar exatamente o que precisa ser dito, mas sempre de maneira respeitosa em relao ao outro e aos
limites estabelecidos pelas circunstncias.
Ser assertivo no se esconder em subterfgios, como a arrogncia, a intolerncia, a teimosia,
o sarcasmo, a manipulao e nem ficar esperando eternamente o momento certo, no sabendo se
posicionar, sendo submisso, subserviente ou extremamente indeciso.
97

Unidade IV

Relaes
baseadas em
confiana

Ser verdadeiro
e assumir
sentimentos

Ficar vontade
face a face

Assertividade
envolve:

Saber
administrar o
ambiente

Ter
compromissos
realistas

Respeito pelo
outro e pelos
limites

Falar oque
precisa ser dito

Figura 62

Embora ningum seja 100% assertivo em todos os momentos da vida e com todas as pessoas, cada
vez mais as empresas procuram profissionais que consigam estabelecer esse propsito o maior tempo
possvel, para que possam assumir cargos de liderana. Pessoas assertivas conquistam a confiana dos
demais por no manipularem informaes ou opinies, por serem diretas e objetivas, mas sempre de
maneira respeitosa e delicada.
Ningum mais quer profissionais mandes, que tratam os colaboradores com arrogncia, que
precisam se sentir fortes a partir do momento que menosprezam os mais fracos, que ironizam certas
incapacidades e que fazem constantemente comparaes entre pessoas com o intuito de diminu-las.
Cada vez mais o que se busca so profissionais que estruturam equipes, que estabelecem propsitos, que
detm a confiana dos demais, que respeitam e so respeitados, que tem uma misso pessoal, que so
assertivos. No entanto, nascemos assertivos?
No, assertividade se aprende no transcorrer da vida, mas podemos intensificar esse aprendizado
sempre. importante deixar claro que o comportamento assertivo uma escolha, uma mudana pessoal
e interna, na qual percebemos todos os nossos direitos e os direitos dos outros. So exemplos:
ter uma opinio prpria, que pode ser contrria maioria;
ter o direito de mudar de opinio;
ter o direito de manter os prprios valores;
ter o direito de dizer no;
ter o direito de estabelecer objetivos e lutar para que eles sejam alcanados, desde que sejam
respeitados os direitos dos demais.
Estes so direitos legtimos, nossos e dos outros tambm. exatamente isso que o comportamento
assertivo no ignora. Direitos so de todos, servem para mim, para voc e para todos os que nos rodeiam;
para os conhecidos e os desconhecidos, para o chefe e os colaboradores, para o dono da empresa e para
o office boy, para o Presidente da Repblica e para o gari. Conhecer e entender o direito dos outros a
base de qualquer convivncia humana.
98

Marketing Pessoal

Saiba mais
No site Universia existe um teste muito interessante para voc
analisar se assertivo ou no: <http://noticias.universia.com.br/destaque/
noticia/2007/04/16/424748/aa-teste-voc-e-assertivo.html>.
Voc deve estar se perguntando: mas quais so as tcnicas para que eu me torne assertivo?
Eu no chamaria de tcnicas, mas de atitudes, que podem ser transformadoras. Vamos a elas?
Em primeirssimo lugar: respeite! Respeite as opinies diferentes, os sentimentos mesmo que
conflitantes, respeite os direitos alheios. Se voc tem os seus, os outros tambm tm os deles.
Quando estiver falando com algum, olhe nos olhos e fale de maneira direta, sem arrogncia ou
petulncia, mas sendo objetivo, conciso e direto. Deixar de expressar sentimentos pode causar
vrias falhas na comunicao. Nunca pense que o outro tem a obrigao de entender o que voc
est sentindo, ele precisa saber de voc, com suas prprias palavras.
Saiba ouvir o seu interlocutor com respeito e ateno, mesmo que a sua opinio seja divergente.
No adianta ouvir e no escutar. Escutar ter ateno, compreender exatamente o que est sendo
dito. Isso estabelece laos de entendimento que culminam em confiana e admirao. Oua, oua
e oua, s depois fale. Se voc no prestou ateno em uma opinio adversa, no poder saber se
a sua efetivamente est correta o que se torna um processo de teimosia.
Sempre utilize a primeira pessoa para compartilhar situaes e sentimentos. Por exemplo: eu
no estou conseguindo decidir qual o melhor canal de distribuio ou eu me sinto intranquilo
quando voc assume prazos que me parecem irreais.
Ser assertivo tomar a responsabilidade dos atos para si e no jogar a batata quente no colo
dos ausentes, como quando se diz que ningum consegue tomar a deciso correta sobre o canal de
distribuio mais vivel. Ningum? Quem ningum?
Assuma suas opinies, seus atos e suas decises, mostre que digno da confiana dos demais. Essa
atitude traz fora para voc e faz com que os outros o vejam como um lder efetivo, no aquele que
imposto pelo cargo ou pelo poder, mas aquele que designado pelos demais.
Observao
Assertividade no est somente na fala, nas palavras, mas tambm nas
atitudes no verbais, porque o receptor, muitas vezes, percebe mais coisas
na linguagem no verbal. Por isso, imprescindvel ter ateno quanto a
suas atitudes.
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Unidade IV
Tenha uma postura corporal relaxada, sem cruzar frontalmente os braos (pois isso significa que
voc no quer manter qualquer contato), nem se encostar em nada quando estiver falando, e no
esquea de manter uma distncia confortvel tanto para voc como para o interlocutor. Afinal, no
h nada mais desagradvel do que as pessoas que falam quase encostando o rosto no nosso, no ?
Fale de maneira segura e num ritmo adequado e estvel, sem grandes alteraes na voz, porque isso ir
transmitir confiana ao outro o que fundamental quando estamos falando com algum.
Um ponto crucial voc perceber que um comportamento assertivo no garante a inexistncia de
conflitos, mas auxilia a enfrent-los e a descobrir solues. Quando existem tenses nos relacionamentos
pessoais ou profissionais, fundamental que se posicione de maneira firme e mostre suas opinies, mas,
dentro do possvel, sempre de maneira tranquila e educada. Ser agressivo ou at estpido no vai trazer
a soluo e muito menos criar vnculos. De novo, a palavra essencial respeito.
Assertividade envolve acertos, minimizao de conflitos e criativamente traz solues.

Figura 63

8.3 Capacidade de fazer network

Network significa rede de comunicaes (rdio e TV), contatos em rede ou rede de contatos, e,
diferente do que muitos pensam, no consiste em ficar distribuindo cartes de visita ou currculos
indiscriminadamente, mas em estabelecer com todas as pessoas que voc conhece um contato genuno
e verdadeiro.
Todos ns j tivemos experincias bem desagradveis com pessoas que no vemos h anos e de
repente ligam, do nada, falando: puxa, voc desapareceu! Como esto as coisas? E o trabalho? E a
famlia? Essas pessoas ficam lembrando de algumas situaes passadas e, de repente, falam que esto
com problemas e que precisam de ajuda. Veja que isso no networking, mas inconvenincia pura,
porque uma rede de contatos no se estabelece quando temos problemas, pessoais ou profissionais; uma
rede de contatos construda em anos, com pacincia e ateno. Ela deve ser mantida, principalmente.
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Marketing Pessoal
H quanto tempo voc no liga para aquele seu amigo do futebol? E aquela amiga com que saa
junto quando vocs duas no estavam namorando?
Sempre estamos falando que no temos tempo, que no d para ligar e nem ver os amigos, mas
quando precisamos, o tempo aparece, no ?
Observao
Quem quer ter uma rede de contatos efetiva precisa primeiro cultiv-la,
e no utiliz-la somente quando precisa. Lembre-se sempre disso.
O network uma ferramenta de compartilhamento dos contatos que voc tem; ento, ceda, ajude
pessoas que num determinado momento esto precisando e no fique esperando somente ser ajudado.
Essa ferramenta no se restringe a contatos com profissionais do mesmo patamar ou acima de ns,
porque, como democrtica que , quando bem estabelecida, uma troca generosa de contato com
diversos profissionais, de reas diferentes, competncias diferentes e esferas diferentes.
Pense sempre que essa relao com as pessoas, sendo genuna e verdadeira como dissemos, pode ser
extremamente gratificante, fluida e interessante, e com certeza muito mais do que apenas conveniente.
Lembrete

Network um nome novo para uma atividade antiga: estruturar e

manter relacionamentos que precisam, dia a dia, ser conquistados.
8.4 Inteligncia emocional

O termo inteligncia emocional foi cunhado na dcada de 90 pelos psiclogos John Mayer, da
Universidade de New Hampshire, e Peter Salovey, de Yale. O tambm psiclogo Daniel Goleman, PhD
pela Universidade de Harvard, viu uma publicao desses autores quando era reprter do New York
Times e se encantou com a tese desenvolvida por eles, iniciando diversas pesquisas nesse campo.
A partir da, Goleman desenvolveu uma estrutura com os aspectos que so fundamentais para a
formulao da inteligncia emocional (ou QE, quociente emocional). Essa estrutura est baseada em
quatro grandes reas:
autoconscincia ou autoconhecimento: fundamental reconhecermos os sentimentos que
estamos vivenciando, exatamente no momento em que ocorrem; isso faz com que tenhamos
condies de lidar com eles, direcionando-os e canalizando-os para um bem comum.
autocontrole ou controle emocional: s somos capazes de lidar com as emoes se elas estiverem
adequadas s situaes e sob controle; sob presso, se no tivermos autocontrole, poderemos
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Unidade IV
extrapolar em atitudes negativas, que s traro desavenas e maior presso. O controle, portanto,
fundamental para podermos definir caminhos e solues.
automotivao: para o autor, uma das mais fundamentais habilidades que o homem necessita
desenvolver a automotivao, mesmo diante de situaes adversas. Essa capacidade culmina
na motivao dos outros, fazendo com que ambos consigam atingir os objetivos propostos de
maneira assertiva.
reconhecimento das emoes alheias: s conseguimos lidar com as emoes alheias se formos
capazes de reconhec-las e compreend-las.
Para Goleman (2007), importantssimo desenvolvermos relacionamentos interpessoais saudveis,
porque por meio deles conseguimos maior equilbrio.

Saiba mais
Voc pode consultar o livro Inteligncia emocional, de Daniel Goleman,
no link: <http://veterinariosnodiva.com.br/books/Daniel%20Goleman%20
-%20Inteligencia%20Emocional.pdf>. Essa obra tem uma abordagem de
fcil compreenso e pode auxili-lo a desenvolver competncias que so
bastante necessrias atualmente.
A inteligncia emocional est relacionada a habilidades que, desenvolvidas, criam engajamento,
encorajam e ajudam na liberao de talentos especficos. Desenvolver o QE, portanto, encontrar em si
e nos outros suas melhores capacidades, que levadas ao ambiente organizacional representam solues,
superao, inovao e criatividade.
Observao
Veja que o QE est profundamente relacionado com a resilincia, com a
assertividade, com a capacidade de fazer network. Todas essas habilidades
envolvem sempre pessoas e emoes, culminando na construo de
relacionamentos sadios e duradouros.
Todo o ferramental que apresentamos neste livro-texto teve por objetivo mostrar que marketing
pessoal pode e deve ser construdo com perseverana, com capacidades especficas, com proatividade
e, principalmente, com tica. Estabelecer objetivos factveis e reais extremamente importante, mas
persegui-los com seus prprios valores, com uma conduta correta, fundamental.
Ningum constri uma carreira de sucesso pisando nos demais, porque no se consegue obter
resultados sozinho. O mundo corporativo funciona como nossa vida pessoal: preciso estar junto com
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Marketing Pessoal
outras pessoas, aliando foras, montando estratgias e estabelecendo metas. Se todos no estiverem
comprometidos, a possibilidade de parar no meio do caminho grande, porque as adversidades existem
e no so pequenas.
Lembrete
O comprometimento das pessoas demonstrado pelas aes. Se voc
no consegue se comprometer, como esperar que os outros o faam?
Lderes do e so o exemplo.
Michael Jordan, quando fala em esprito de equipe, diz que uma das maiores lies que aprendeu
na Universidade da Carolina do Norte que se voc projeta e alcana resultados em termos de equipe,
as recompensas individuais acabaro acontecendo naturalmente, e finaliza com uma frase bastante
interessante: o talento ganha jogos, mas o trabalho em equipe e inteligncia vencem campeonatos
(JORDAN, 2009, p. 56).
isso! No adianta voc querer construir a sua marca pessoal sozinho, porque todos que esto sua
volta, de alguma maneira, tero uma participao nisso. Divida com as pessoas as suas vitrias e vibre
com as vitrias alheias. S assim equipes sero construdas, porque elas so baseadas na confiana, no
companheirismo, nos objetivos comuns e no auxlio mtuo, o que pode trazer consequncias futuras,
como aumentar seu networking, acrescentar novas habilidades e crescer interiormente, porque essa a
principal meta de qualquer ser humano.
Resumo
Nesta unidade, percebemos que o processo de globalizao se forma
de maneira generalizada na modernidade tardia, interconectando nosso
cotidiano a outras realidades, outros povos e outras culturas o que
culmina por acarretar mudanas profundas no nosso modo de viver, de nos
comunicarmos e de nos interconectarmos ao redor do planeta.
A partir da dcada de 60, vimos transformaes tecnolgicas que no
param de acontecer e representam um novo tipo de estar junto, que
transforma tambm todas as organizaes existentes.
Os processos passaram a ser cada vez mais acelerados, mais dinmicos
e mais estressantes. A presso existente se intensifica a cada dia com a
concorrncia de milhares e milhares de produtos e servios lutando para se
sobressarem na mente e na preferncia do consumidor. a selva comercial
se instalando.
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Unidade IV
Aliado a isso, as empresas precisam responder prontamente aos ataques
concorrentes com inovaes, criatividade e, principalmente, bom senso.
a que entram os profissionais com resilincia, que possuem condies
de se manterem inalterados diante das adversidades, ou que conseguem,
prontamente, voltar ao estado normal, pensando racionalmente e criando
solues. Resilincia a capacidade de, sob presso, conseguir manter o
equilbrio e efetivar atitudes necessrias para a aceitao da realidade,
estruturao de improvisao e atitude proativa, retornando ao normal,
assim que a presso seja descontinuada.
Entendemos que a assertividade torna-se uma habilidade fundamental
por encarar de frente as situaes mediante uma linguagem clara e
positiva, que impe uma postura forte e adequada, mas sem ser agressiva.
Assertividade, como vimos, um processo de autoafirmao que tem regras
claras ao assumir a responsabilidade por cada um dos atos, das ideias e das
realizaes.
Entendemos como a inteligncia emocional pode transformar
efetivamente organizaes por meio do trabalho em equipe, do respeito e
da tica movida por valores pessoais, que so intrnsecos personalidade
e ao modo tanto de enxergar o mundo como de vivenciar as diversas
situaes a que estamos expostos no nosso cotidiano.
Por fim, estudamos a noo de network e seu papel na construo
de relacionamentos duradouros, baseados em confiana, admirao e
competncia. Aprendemos que, fundamentalmente, esses relacionamentos
precisam ser baseados em verdade, sentimentos genunos e
compartilhamento, sendo necessria uma intensificao dos contatos
sempre presentes, e no somente quando necessrio. Network, como vimos,
no um instrumento de utilizao, mas de crescimento pessoal, a partir
daquilo que compartilhamos, vivenciamos e conquistamos diariamente.

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