Nmero3lAgosto2010

Panelesdeconsumidores:

Elpoderdelainformacindelosconsumidoresenladenicindeestrategiascomerciales
Agustn Castaeda Ramrez
Director de Mercadotecnia y Ventas

Toda vez que los profesionales de marketing saben

perfectamente que los grupos de consumidores
muestran caractersticas muy heterogneas; debern
enfocarse a definir segmentos especficos para
entender y conocer con profundidad las necesidades
de estos grupos y diferenciar la oferta comercial de
productos y las estrategias de comunicacin.
Las empresas segmentan su mercado para conocer
las caractersticas de sus clientes. 1)Sociodemogrficas: edad, gnero, nivel de ingresos, grado
de estudios, etctera. 2)Psicogrficas: estilo de vida,
personalidad, drivers y motivaciones que inciden en
la seleccin de un producto o servicio y con ello
brindar otros satisfactores relacionados con las
emociones.
Actualmente en la investigacin de mercados se
registra una marcada tendencia para encontrar los
insigths de los compradores de todas edades y
niveles socioeconmicos, a travs de los cuales se
logre un pleno conocimiento de sus expectativas e
intereses; de ah que conocer al consumidor y definir
segmentos
de
inters
que
aseguren
el
posicionamiento y fidelidad con la marca, la
eficiencia de los recursos destinados a estos
segmentos y generen rentabilidad para las
compaas, sea una constante para los gerentes de
marketing.
Los paneles de consumidores son una herramienta
valiosa en la investigacin de mercados, al integrar el
enfoque cualitativo y cuantitativo en la segmentacin,
logrando grupos de consumidores homogneos con
caractersticas afines tales como:

hbitos de compra, necesidades cubiertas y no

cubiertas, gustos y disgustos, adems de su
experiencia de uso y de compra en trminos
cualitativos, con lo cual se logra una visin
adicional al enfoque cuantitativo de gran valor para
los gerentes.

Conocer al consumidor y definir

segmentos de inters que aseguren
el posicionamiento y fidelidad con la
MARCA
Segn el estudio anual de la Industria de
Investigacin de Mercados y Opinin Pblica
en Mxico en su undcima edicin, en 2008 ms
de un tercio de los asociados AMAI tena en su
cartera de servicios proyectos de etnografa y
estudios basados en descubrir esos motivadores
que ligan emocionalmente a los consumidores con
los productos y servicios.
Los paneles de consumidores permiten a los
decisores, analizar los hbitos de uso y compra
de su target sin distorsiones, mediante el
reclutamiento selectivo de los participantes a
travs de filtros que garanticen que el perfil sea
acorde a variables como la edad, gnero,
ubicacin, tipo de comprador o usuario -heavy,
mdium y ligth-, as como otros criterios
relacionados con atributos de la personalidad.

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Atencinaclientes+52(55)20002820

Nmero3lAgosto2010

Respuestas a travs de los paneles de consumidores

Quines son nuestros clientes?, a pesar de que un
panel de consumidores se integra por un nmero
reducido de personas con caractersticas afines al
segmento que representan, su cuidadosa seleccin y
mantenimiento permite extrapolar el comportamiento a
nivel de mercado y contar con informacin
complementaria de estudios cuantitativos.
Muchas veces al concluir un estudio cuantitativo
surgen preguntas de aspectos puntuales: cmo y
dnde almacenan los consumidores el producto, en
qu sitio del hogar lo consume, cul es el entorno
donde se emplea; interrogantes sobre si el producto
convive con otros, si existen sustitutos en el hogar y
otros temas que se pueden abordar mediante la
operacin de un panel.
Qu
compran?,
mediante
un
panel
de
consumidores es posible recabar informacin
detallada y continua de los productos y servicios
utilizados. ste es uno de los ms slidos beneficios
de esta tcnica, debido a que se recaban evidencias
contundentes como los envases de los productos,
tickets de compra o consumo, facturas, estados de
cuenta, entre otros; mostrando la frecuencia con la
que llevan a cabo sus compras, la estacionalidad, uso
del producto, etctera.
Al contar con informacin de los productos que
adquieren: cunto gastan en ellos, las formas de pago
que utilizan, los canales ms recurrentes, las
ubicaciones preferidas y otros aspectos puntuales; se
pueden definir estrategias de marketing exitosas y
desarrollar ventajas competitivas.
Al saber dnde realizan las compras los clientes y los
medios de pago preferidos (efectivo, dbito o planes
de financiamiento); es posible encontrar correlaciones
para planificar y orientar los recursos que incrementen
la rentabilidad para el negocio y contar con una base
de clientes satisfechos al adaptar la oferta comercial a
sus necesidades y expectativas.

43%

<5aos

29%

3a5aos

Antigedad

19%

1a2aos

9%

>1ao
Director
Gerente

Ocupacin

3%
6%
47%

EjecuYvo

Profesionista
independien
Jubilado

9%
2%
32%

Amadecasa
Doctorado

Escolaridad

Maestra

2%
6%
72%

Licenciatura
Tcnico/
Comercial

21%
13%

D
D+

NSE

1%
51%

27%

C+
B
4655

Edad

8%
32%
43%

3646
2435

25%
69%

Femenino

Gnero

Cliente

Maculino
Basic
Premium

31%
48%
52%

PERFILDELOSPANELISTASABC,BASE220panelistas,fuente:PaneldeConsumidoresdeTDC,MASTERResearch
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Un beneficio de alto valor en la operacin de un panel, es la continuidad en la obtencin de la

informacin que permite el anlisis de los hbitos de los consumidores; as como las estrategias
comerciales de los oferentes de productos por marca o presentacin.
Qu opina de las promociones de
Regreso a Clases?

En este mes donde utilizar su TDC?

UsofuturodetuTDC,Fuente:PaneldeConsumidoresdeTDC,MASTERResearch

NiveldeingresosvsLneadecrdito,Fuente:PaneldeConsumidoresdeTDC,MASTERResearch

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