ESTRUCTURA DE LA PERSONALIDAD

La personalidad es un componente muy importante de la estructura individual, con estrecha relacin con el resto
de los componentes y con influencia notoria sobre los mismos.
El marketing debe tener en cuenta la personalidad de los individuos a la hora de analizar su comportamiento de
compra. La personalidad ofrece un patrn estable en la forma de pensar, sentir y actuar, aunque puede cambiar. El
comportamiento humano es muy difcil de interpretar. Nosotros estudiaremos la personalidad solamente desde el
punto de vista de su aplicacin al marketing.
SU UTILIZACIN EN MARKETING
Psicografa y segmentacin
Entre los principales campos de aplicacin de la personalidad encontramos el desarrollo de la psicografa y su
utilizacin para definir mercados. La segmentacin nos permite definir nuestros mercados meta. Los mercados son
heterogneos y la empresa difcilmente puede dirigirse a ellos de una nica forma, con un nico producto, una
nica estrategia y un nico plan de marketing. Habiendo consumidores muy diferentes a nosotros debemos ser
receptivos, identificar esas diferencias, localizar grupos de individuos que manifiesten patrones de comportamiento
homogneos y desarrollar enfoques apropiados a uno o varios de esos grupos. Esta ptica responde al concepto de
segmentacin, como subdivisin de un mercado heterogneo en grupos homogneos de consumidores.
Un proceso de segmentacin debe partir de la definicin y seleccin de caractersticas, variables que permitan
llevar a cabo esta divisin: variables geogrficas (regin, tamao del municipio, zona urbana o rural, clima),
variables demogrficas y socioeconmicas (edad, sexo, estado civil, tamao familiar, talla, peso, ingresos,
profesin, nivel formativo, religin, estrato social). Con el paso del tiempo estas variables o caractersticas
igualaron demasiado a las empresas y la segmentacin derivada de su utilizacin perdi gran parte de su capacidad
de diferenciacin y de ventaja comparativa en el desarrollo de actividades especializadas de marketing. Haba que
identificar nuevas caractersticas o bases de segmentacin. En esta lnea se inician las primeras aplicaciones
psicogrficas, as como el trabajo con variables de comportamiento, con la finalidad de mejorar la definicin de los
mercados empresariales.
Las variables de naturaleza psicogrfica generan buenos resultados en la segmentacin de mercados, a pesar de
que plantean problemas respecto a su medicin y la posibilidad de acceder a ellas ya que pertenecen a la
estructura interna del individuo y a que tienen una naturaleza subjetiva. Esta forma de segmentar mercados se
centra en varios aspectos de la personalidad de los individuos. En los mercados podemos encontrar consumidores
racionales, ostentosos, consumidores leales o infieles a las marcas, consumidores emotivos o impulsivos,
innovadores, aventureros, tradicionales y otros consumidores tipo que determinan la existencia de segmentos que
muestran comportamientos homogneos en el mercado.
La personalidad de productos y marcas
Otro grupo importante de trabajos se orientan a la eleccin de producto o marca. La hiptesis fundamental de
trabajo establece que las caractersticas de la personalidad deberan predecir las preferencias de marca, junto a
otros aspectos del comportamiento del consumidor. Por un lado los individuos manifestamos nuestra personalidad a
travs de nuestras actitudes y una muy importante es el consumo. Por otro lado la comunicacin empresarial
transmite determinadas imgenes ligadas a las marcas. Uniendo ambas realidades podemos concluir que los
productos y las marcas reflejan tipos personales, ofrecen identificaciones personales, quiz estereotipos con los
que las personas funcionamos.
Que los estereotipos funcionan es indudable, que la relacin tipo personal-producto y marca-expresin personal se
produce es igualmente aceptable, pero esta hiptesis no puede ser contrastada con carcter general. Se han
encontrado buenas contrastaciones de la personalidad de productos y marcas en la categora tabaco, en los coches,
en las bebidas, en las manifestaciones de ocio y deporte o en la ropa.
Emocin y publicidad
Una determinada situacin ambiental o una activacin ligera de la imaginacin provoca una emocin en nosotros,
que normalmente viene acompaada de diferentes reacciones psicolgicas y fisiolgicas, posteriormente la emocin

genera planteamientos positivos o negativos que, a su vez, pueden llevar asociados comportamientos favorables o
desfavorables.
Desde el marketing el objetivo es emocionar positivamente a los consumidores a fin de que desarrollen conductas
favorables hacia los productos y marcas como frmula de escape a la emocin
La excitacin emocional, el producir emociones como uno de los primeros beneficios a esperar por parte de los
consumidores, puede resultar una buena orientacin para el marketing, especialmente para la publicidad. Algunas
consideraciones pueden ser:

El consumidor mostrar mayor atencin ante estmulos que incorporen contenidos emocionales. La
neutralidad en la comunicacin difcilmente conseguir captar la atencin de los receptores de informacin

La percepcin de los mensajes por parte del consumidor puede ser simblica, imaginativa y estimulante

Se aprenden ms fcil y rpidamente los estmulos emotivos, requiriendo menos repeticiones. La

actuacin de la memoria a corto plazo es casi automtica

Se memorizan ms intensa y duraderamente los contenidos que emocionan que los neutrales. Las
interferencias sobre la memoria que producen olvido actan ms cmodamente en aquellas situaciones
que no se gener emocin de ningn tipo

Las emociones, en funcin de su intensidad y su signo, pueden producir respuestas rpidas a favor o en
contra de las estimulaciones exteriores

Una emocin positiva se puede asociar con la marca y generara un incremento de preferencias por ella,
podra considerarse como un refuerzo en el aprendizaje de la marca

Puede afirmarse que las emociones aprendidas asociadas a marcas determinadas favorecen los procesos
de fidelizacin como consecuencia de perdurar en la memoria y resistir frente a nuevas interferencias de
aprendizaje

Autoconcepto y comportamiento
El auto concepto es la percepcin que un individuo tiene de s mismo (cmo se ve, cmo cree que es) que incluye
consideraciones fsicas, caractersticas personales y aspectos materiales relativos a propiedades y resultados o
creaciones personales. El auto concepto influye sobre el comportamiento de cada consumidor en los mercados y
concretamente puede actuar de filtro en la propia percepcin individual de los productos y marcas. Un individuo
percibir una marca a la luz de su propio concepto y establecer sus preferencias por aquellas marcas que reflejen
su propia imagen.
Desde el punto de vista del marketing se puede mejorar la segmentacin utilizando la autoimagen como base o
criterio de identificacin de mercados, an aceptando las limitaciones de medicin y accesibilidad. Se puede
alcanzar una mejora en los envases a partir del conocimiento que los consumidores muestran de s mismos,
envases ms lujosos, severos, alegres, ostentosos, de prestigio, seguros o sensibles. En el desarrollo de productos
una empresa debe colocar en los mercados aquellos productos que respondan a los intereses de sus potenciales
compradores, y stos estn interesados en productos y marcas que expresen lo que ellos consideran que son. En el
rea de comunicacin o de venta personal hay que tener en cuenta como se imaginan los consumidores para
enfatizar en las caractersticas del producto que pueden asociarse.
En trminos generales, el proceso de utilizacin del autoconcepto en relacin a mejorar sus preferencias por
nuestras marcas puede ser el siguiente:

Comprender que los consumidores desarrollamos nuestro autoconcepto y que procuramos consolidarlo o
mejorarlo en nuestras interacciones con el entorno

Realizar esfuerzos que nos permitan definir tipos de autoconcepto, en la medida de lo posible segmentar
el mercado

Comprender que los individuos percibimos los productos y marcas como propietarios de significados y
smbolos. Que adquiriremos aquellos productos y marcas que expresen valores y smbolos pertenecientes
a mi autoconcepto, que lo fortalezcan y ayuden a mejorarlo

Desarrollemos productos y comuniqumoslos como portadores de la carga simblica que conecte con cada
tipo de autoconcepto

El consumidor preferir aquella marca que perciba como portadora de significados compatibles con la
percepcin de s mismo. Busquemos un rasgo caracterstico o determinante para el autoconcepto y
situmoslo en la mente de nuestros consumidores como privativo de nuestra marca

ESTILOS DE VIDA Y TIPOLOGAS

En los ltimos aos algunos responsables de marketing han orientado el desarrollo de sus planes comerciales en
torno al concepto de estilo de vida. Realizamos una aproximacin al tema.
Qu entendemos por estilo de vida? Pensemos en cmo vivimos nosotros, qu compramos y cundo y dnde,
qu nos gusta y cules son nuestras actitudes, qu sentimos y cmo son nuestras expectativas, cmo nos
divertimos, dnde vivimos, con quin nos relacionamos, integrando todas estas respuestas estaramos definiendo
nuestro propio estilo de vida. El estilo de vida de una persona refleja su forma de vida y est determinado por
todas las variables y elementos demogrficos, econmicos, culturales, sociales e internos que ya hemos estudiado.
El estilo de vida se manifiesta en el comportamiento de compra y consumo, de forma que configurar un consumo
caracterstico para cada estilo de vida que podamos diferenciar en los mercados. Por otra parte cada decisin de
consumo que tome el individuo servir para reforzar su estilo de vida o para modificarlo parcial y puntualmente.
Sin embargo, este reforzamiento se produce indirectamente por cuanto nosotros mismos difcilmente somos
conscientes y podemos explicar nuestro estilo de vida. Desde fuera si somos capaces de configurar estilos distintos
y distribuir a los consumidores entre ellos, es decir, podemos segmentar mercados segn estilos de vida y por ellos
su utilizacin en marketing ser progresivamente mayor.
Inicialmente la medicin de estilos de vida se realizaba casi exclusivamente mediante la aplicacin de cuestionarios
para obtener dimensiones psicogrficas. Posteriormente se amplia el contenido de los cuestionarios y escalas
utilizadas a datos de actitudes, valores, aspectos demogrficos, actividades o utilizacin de los medios de
comunicacin. A los resultados se les aplican diferentes tcnicas estadsticas para lograr identificar grupos,
segmentos, que ofrezcan diferencias significativas en cuanto a comportamientos de compra, toma de decisiones o
utilizacin de los productos. Estos segmentos pueden ser objeto de estrategias diferenciadas de marketing.
Conclusiones

La personalidad es uno de los componentes ms importantes de la estructura individual que incide

notablemente en los dems

Conforma una manera de responder al entorno y produce los comportamientos que caracterizan
unitariamente al individuo

La personalidad desarrolla unas respuestas caractersticas, la compra de determinados productos y

marcas, para satisfacer sus motivos

Las diferentes teoras explicativas de la personalidad se centran fundamentalmente en el conjunto de

caractersticas o rasgos y en las diferencias entre individuos por sus propios conjuntos

Una importante aplicacin del conocimiento de la personalidad lo constituye la segmentacin psicogrfica

Debemos considerar que si mostramos nuestra personalidad a travs de nuestros comportamientos,

tambin por la conducta de compra, los productos y las marcas reflejarn personalidades y puede
entenderse que ofrecen personalidades concretas

La emocin y el autoconcepto son construcciones muy interesantes para la comunicacin, desarrollo de

envases y productos, y otras reas del marketing

Los estilos de vida estn adquiriendo mayor inters en los ltimos aos, permiten clasificar a la poblacin,
identificar diferencias y semejanzas y determinar planteamientos de marketing tendentes a la
especializacin o a la globalizacin.