FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

Adolfo Rafael Rodrguez Santoyo (CV)

4 SEGMENTACION DE MERCADOS

4.1 Concepto de Segmentacin

La divisin de un mercado en grupos distintos de compradores con

diferentes necesidades, caractersticas y conductas que podran requerir
mezclas separadas de productos o de mercadotecnia. Kotler, Philip,
Armstrong, Gary. (2007)
La divisin del mercado total de un bien o servicio en varios grupos menores
y homogneos. La esencia de la segmentacin es que los miembros de cada
grupo son semejantes respecto de los factores que influyen en la demanda,
un elemento importante del xito de una compaa es la capacidad de
segmentar adecuadamente su mercado. Stanton, William J., Etzel, Michael J.,
Walker, Bruce J. (2007)
La segmentacin de mercados es el proceso mediante el que se identifica o
se toma a un grupo de compradores homogneos, es decir, se divide el
mercado en varios submercados o segmentos de acuerdo con los diferentes
deseos de compra y requerimiento de los consumidores.
Los elementos de cada submercado son similares en cuanto a preferencias,
necesidades y comportamientos; por lo anterior, tiene que elaborarse un
programa de mercadotecnia para cada uno de ellos. Fischer, Laura y Espejo,
Jorge. (2003)
Es el proceso de analizar el mercado con el fin de identificar grupos de
consumidores que tienen caractersticas comunes con respecto a la
satisfaccin de necesidades especficas. Arellano Cueva, Rolando (2000)
Concepto de segmentacin
La localizacin de diversos mercados donde se identifica y se toma a un
grupo de compradores homogneos, dividiendo el mercado en submercados
de acuerdo a los requerimientos y deseos de compra.
4.2 Importancia

En la actualidad las empresas reconocen que no pueden atraer a los todos

los compradores del mercado, o al menos no en la misma forma. Los
compradores son demasiado numerosos, estn ampliamente distribuidos, y
tienen necesidades y prcticas de compra muy distintas. Adems, las
propias empresas varan mucho en su capacidad para atender a distintos
segmentos del mercado. Por eso, una empresa debe identificar las partes
del mercado a las que podra servir mejor, y de las cuales obtener mayores

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utilidades; necesita disear estrategias para desarrollar las relaciones

adecuadas con los clientes correctos. Kotler, Philip, Armstrong, Gary. (2007)
La segmentacin del mercado se orienta a os clientes y, por lo tanto, es
congruente con el concepto de marketing. Al sementar un mercado, primero
identificamos los deseos de los clientes en un submercado y entonces
decidimos si es prctico crear una mezcla de marketing para satisfacer tales
deseos.
Al dirigir programas de marketing para los segmentos de mercado
individuales, las compaas pueden realizar un mejor trabajo de marketing y
aprovechar mejor estos recursos. El enfoque es especialmente importante
para una empresa pequea que posee o cuenta con recursos limitados. Esta
empresa podra competir eficazmente en uno o dos segmentos pequeos
del mercado; sin embargo, es probable que la abrume la competencia si
aborda un segmento mayor. Al establecer posiciones solidas en segmentos
de mercado especializados, las empresas de tamao mediano pueden
crecer rpidamente. Stanton, William J., Etzel, Michael J., Walker, Bruce J.
(2007)
Es preciso delimitar el mercado ya que dentro de l se presentan distintos
tipos de consumidores con diferentes necesidades y deseos. Se puede
afirmar que el mercado mexicano es sumamente heterogneo y es
necesario agrupar a los consumidores que posean las mismas
caractersticas, ya que no todos buscan la misma cantidad y calidad en los
productos, ni tienen los mismos intereses y necesidades de compra; la
cuestin es identificar mercados constituidos por compradores con deseos
requerimientos y necesidades similares. Fischer, Laura y Espejo, Jorge.
(2003)
La segmentacin de mercados se justifica en el hecho de que permite un
mejor aprovechamiento de los recursos de la empresa y de la sociedad, a la
vez que incrementa la satisfaccin de los consumidores. En efecto, la
segmentacin de mercados es el resultado de un compromiso entre las
necesidades y los recursos de los consumidores, as como con los intereses
de la empresa.
De manera ideal, la mayor satisfaccin de los consumidores se debe lograr
con la realizacin de productos sobre medida. De esta manera cada
consumidor recibe el producto que se adapta plenamente a sus
necesidades. Sin embargo, en el sistema tradicional de produccin, el
producto sobre medida resulta muy caro puesto que necesita una gran
cantidad de trabajo especfico. Por otro lago, la produccin en masa y en
grandes cantidades abarata el producto y lo hace accesible a muchos
consumidores. Arellano Cueva, Rolando (2000)
Herramienta que nos permite agrupar a compradores con necesidades y
deseos similares y a travs de la estrategia de mercadotecnia ofrecerles el

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producto idneo para lograr la satisfaccin de los compradores que por

ende se ver reflejada en las utilidades de la empresa.
4.3 Variables de Segmentacin

Segmentacin geogrfica. Dividir un mercado en diferentes unidades

geogrficas como naciones, estados, regiones, municipios, ciudades o
vecindarios. Sus variables son: regin del mundo o pas, regin del pas,
tamao de la ciudad o zona metropolitana, densidad y clima.
Segmentacin demogrfica. Dividir el mercado en grupos con base en
variables demogrficas como edad, sexo, tamao de familia, ciclo de vida
familiar, ingresos, ocupacin, educacin, religin, raza y nacionalidad. Sus
variables son: edad, gnero, tamao de la familia, ciclo de vida familiar,
ingreso, ocupacin, educacin, religin, raza, generacin y nacionalidad.
Segmentacin psicogrfica. Divide a los consumidores en diferentes grupos
con base en la clase social, el estilo de vida o las caractersticas de
personalidad. La gente del mismo grupo demogrfico podra tener rasgos
psicogrficos muy diferentes. Sus variables son: clase social, estilo de vida
y personalidad.
Segmentacin conductual. Divide a los consumidores en grupos con base en
sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto. Muchos
mercadlogos creen que las variables conductuales son el mejor punto de
inicio para segmentar el mercado. Sus variables son: ocasiones, beneficios,
situacin del usuario, frecuencia de uso, situacin de lealtad, etapa de
preparacin y actitud hacia el producto. Kotler, Philip, Armstrong, Gary.
(2007)
La segmentacin geogrfica es subdividir los mercados en segmentos por
su localizacin (las regiones, pases, ciudades y pueblos en donde vive y
trabaja la gente). La razn es que los deseos de los consumidores y el uso
de los productos suelen relacionarse con una o varias de estas
subcategorias. Sus variables son: regin, tamao de la ciudad o zona
metropolitana, urbana o rural y clima.
Segmentacin demogrfica. Los datos demogrficos tambin proporcionan
una base comn para segmentar los mercados de consumidores. Se
aprovechan con frecuencia porque guardan una relacin estrecha con la
demanda y se miden con relativa facilidad. Sus variables son: ingreso, edad,
sexo, ciclo vital de la familia, clase social, educacin, ocupacin y origen
tnico.
Segmentacin psicogrfica. Consiste en examinar los elementos
relacionados con la forma de pensar, sentir y comportarse de las personas.
A menudo se incluyen en la segmentacin psicogrfica dimensiones de
personalidad, caractersticas de estilo de vida y valores de consumidores.

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Segmentacin por comportamiento. Algunos vendedores tratan

regularmente de segmentar sus mercados sobre la base del
comportamiento relacionado con el producto, es decir, hacen una
segmentacin por comportamiento. Sus variables son: beneficios deseados
y tasa de uso. Stanton, William J., Etzel, Michael J., Walker, Bruce J. (2007)
Existen un gran numero que influyen en la segmentacin de mercados;
estos se combinan para obtener un conocimiento profundo del mercado y
as obtener un perfil ms exacto.
Cabe mencionar que en un mercado industrial las variables ms
importantes o las ms usadas son: usuarios finales, necesidades de los
usuarios, tasa de uso, sensibilidad a la mercadotecnia y ubicacin
geogrfica. Fischer, Laura y Espejo, Jorge. (2003)
Las variables de segmentacin ms comnmente utilizadas en el mercado
individual son las siguientes:

Demogrficas
Socioeconmicas
Psicogrficas
Por tipo de uso
Estilos de vida
Segmentacin demogrfica. Son unas de las variables de segmentacin
ms utilizadas. Conciernen al sexo, la edad, la raza u origen, la talla y la
complexin y en general todas aquellas variables individuales que
corresponden a las caractersticas fsicas intrnsecas de los consumidores,
adems de su posicionamiento geogrfico.

Las principales divisiones demogrficas son las siguientes:

Sexo
Edad
Raza
Lugar de residencia
Caractersticas fsicas
Segmentacin socioeconmica. Esta divisin corresponde a factores ligados
a la economa y al status social de los individuos. Dado que muchas veces
esos factores estn ligados, se les considera de manera conjunta.

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Los factores de segmentacin socioeconmica ms importantes son:

Niveles de ingreso (familiar o individual)

Nivel de educacin
Profesin
Clase social
Segmentacin psicogrfica. Esta segmentacin corresponde a las
caractersticas psicolgicas de los consumidores. Existen muchas maneras
de segmentar segn estos criterios, las ms conocidas son:

Nivel de extroversin
Grado de innovacin
Caractersticas culturales
Segmentacin por uso o utilizacin. Este criterio corresponde a la manera en
que los individuos utilizan determinado tipo de bienes. Las categoras ms
usadas son las siguientes:

Por cantidad de uso

Por tipo de uso
Por oportunidad de uso
Por lealtad de marca
Segmentacin por estilo de vida. Los estilos de vida son categoras de
segmentacin que engloban diversos criterios a la vez. Ellos se basan en
datos estadsticos reales de aspectos demogrficos, socioeconmicos,
psicogrficos y de utilizacin de diversos productos. La idea subyacente en
este mtodo es la de buscar aquellos grupos de personas que comparten
ciertas caractersticas similares en diversos aspectos (que piensan parecido
y consumen parecido y que comparten adems ciertas variables
socioeconmicas y demogrficas).
Existen diversos estudios de clasificacin de estilos de vida pero ninguno de
ellos es utilizable fuera del contexto original en que fueron creados. Los ms
conocidos (validos para estados unidos) son el VALS (valores, actitudes y
estilos d vida), elaborado por el instituto de investigacin social de Stanford
(Stanford Research Institute) que habla de tres grupos bsicos de
consumidores (orientados hacia sus principios, orientados hacia el status y
orientados hacia l accin). Estos tres grupos bsicos estn divididos en seis

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categoras en funcin de sus recursos (satisfechos, creyentes, buscadores,

pobres en busca de status, experienciales, hacedores). Adicionalmente a los
seis puntos sealados existen dos grupos que estn por debajo y por
encima de la matriz de VALS (luchadores de supervivencia y actualizadores
auto orientados). Arellano Cueva, Rolando (2000)
Variables de segmentacin
Existen diferentes variables como: geogrfica, demogrfica, psicogrfica y
de comportamiento que al combinarlas se obtiene un conocimiento ms
preciso del mercado y su perfil. En cada variable puede haber tantos
factores como aspectos se quiera conocer del mercado individual.
4.4 Posicionamiento en el mercado

Disponer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable

en la mente de los consumidores meta, en relacin con la de los
competidores. La formulacin del posicionamiento competitivo para un
producto y de una mezcla de mercadotecnia detallada. Kotler, Philip,
Armstrong,
Gary.
(2007)
Luego de identificar los segmentos potenciales y elegir uno o ms
como meta, el vendedor debe decidir qu posicin perseguir. Una
posicin es la manera en que los clientes actuales y posibles ven un
producto, marca u organizacin en relacin con la competencia.
Si una posicin es la forma en que se ve un producto el
posicionamiento es el uso que hace una empresa de todos los
elementos de que dispone para crear y mantener en la mente del
mercado meta una imagen particular en relacin con los productos de
la
competencia.
Al posicionar un producto el mercadlogos quiere comunicar el
beneficio o los beneficios ms deseados por el mercado meta.
Para simplificar la toma de decisiones los individuos formulan
posiciones mentales para productos, marcas y organizaciones. Con
frecuencia, estas posiciones se basan en un solo atributo o en una
experiencia limitada porque los consumidores pocas veces estn
dispuestos a invertir mucho tiempo y esfuerzo en la decisin. Como la
posicin de un producto es crucial para su evaluacin las empresas
hacen grandes esfuerzos por influir en la formacin de posiciones.
Hay tres pasos en una estrategia de posicionamiento:
1. Elegir el concepto de posicionamiento

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2. Disear la dimensin o caracterstica que mejor comunica la
posicin
3. Coordinar los componentes de la mezcla de marketing para que
comuniquen una posicin congruente. Stanton, William J., Etzel,
Michael J., Walker, Bruce J. (2007)
El trmino posicionamiento se refiere a un programa general de
mercadotecnia que influye en la percepcin mental (sensaciones,
opiniones, impresiones y asociaciones) que los consumidores tienen
de una marca, producto, grupo de productos o empresa, en relacin
con la competencia. Hoy en da las empresas se preocupan por
proporcionar satisfactores que lleguen a posicionarse fuertemente en
la mente del consumidor. Fischer, Laura y Espejo, Jorge. (2003)
Es la manera en que un producto o servicio es perseguido por el
segmento de consumidores al que est dirigido, en funcin de las
variables importantes que el segmento de consumidores toma en
cuenta para la eleccin y utilizacin de la clase de productos.
El posicionamiento de un producto se puede entender como la
situacin de este dentro del cuadro perceptual de los productos
competidores.
Arellano
Cueva,
Rolando
(2000)
Situacin o posicin de una marca o producto dentro de la mente del
consumidor con respecto a su competencia.

4.5 Seleccin de mercados meta

Despus de evaluar diferentes elementos, la empresa debe decidir a
cuales y a cuantos segmentos dirigirse. Un mercado meta consiste en
un conjunto de compradores que tienen necesidades o caractersticas
comunes,
a
los
cuales
la
compaa
decide
atender.
Puesto que los compradores tienen necesidades y deseos nicos, un
vendedor vera potencialmente a cada comprador como un mercado
meta separado. Entonces, de manera ideal, el vendedor podra
disear un programa de marketing individual para cada comprador. Sin
embargo, a pesar de que algunas compaas buscan atender a los
compradores de forma individual, la mayora enfrentan nmeros
grandes de pequeos compradores, por lo que no vale la pena el
marketing individual. En vez de esto buscan segmentos ms amplios
de compradores. De forma ms general, el marketing meta puede
realizarse en varios niveles diferentes. La figura 7.2 muestra que las

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empresas cubren los mercados de forma muy amplia (marketing no
diferencial), muy estrecha (micromarketing) o intermedia (marketing
diferencial
o
concentrado).
Pautas para la seleccin de un mercado meta. Cuatro normas rigen la
manera de determinar si debe elegirse un segmento como mercado
meta. Primera, el mercado meta debe ser compatible con los objetivos
y la imagen de la organizacin. La segunda norma es hacer concordar
la oportunidad de mercado representada por el mercado meta y los
recursos de la compaa. A la larga, los negocios deben generar una
ganancia para sobrevivir. Esta afirmacin tan obvia se traduce en
nuestra tercera norma de seleccin de mercado. La cuarta norma es
que una compaa debe buscar un mercado en el que los
competidores sean pocos o dbiles. Stanton, William J., Etzel, Michael
J.,
Walker,
Bruce
J.
(2007)
Con la informacin sobre cada segmento, la empresa escoger a cual
o a cuales segmentos va a dirigirse. La empresa podr decidir entre
dirigirse a uno o dos segmentos del mercado total, lo que se llama
estrategia de concentracin de mercados. Podr eventualmente
decidir captar a todo el mercado lanzando productos diferenciados
especficos para cada uno de los seis segmentos o, eventualmente,
incluso podr hacer lo que se llama Mercadotecnia Indiferenciada, es
decir, un solo producto para todo el mercado (lo que en el fondo
significa
no
segmentar).
Evidentemente la seleccin va a depender tanto de las caractersticas
del segmento como de las posibilidades de la empresa. Arellano
Cueva,
Rolando
(2000)
Proceso de seleccin de un mercado objetivo. Aunque los
comercializadores pueden emplear varios mtodos para la seleccin
de un mercado objetivo, por lo general utilizan un proceso de cinco
pasos.
Se debe analizar la eleccin de un mercado meta a travs de un
proceso que comienza con la seleccin de un mercado compatible con
los objetivos de la organizacin, adems se debe de contar con los
recursos suficientes para cubrir la oportunidad de mercado y generar
ganancias.