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Glvez de Guatemala
Campus de Pos Grados
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INTRODUCCIN:
El marketing ha evolucionado conforme las necesidades de las personas
tan bien cambian. Las exigencias de un mercado globalizado y tan competitivo, ha
obligado al desarrollo de alternativas para estudiar el mercado, que permitan una
conexin ms estrecha entre empresa y clientes.
El libro Brandwashed habla sobre la forma en que las empresas han
estimulado el consumo de productos, desde su desarrollo para satisfacer
necesidades existentes, hasta el hecho de crear nuevas necesidades en las
personas para estimular el consumo.
Temas como el miedo, adicciones y reacciones inconscientes de las
personas son tratadas en el libro, a fin de ejemplificar como las empresas han
logrado entrar en la mente de los consumidores, al punto de poder manipularlos a
beneficio propio.
Parte importante de que las marcas puedan lograr esto, es el desarrollo de
mtodos alternativos de investigacin tales como el neuromarketing que brindan
informacin ms profunda sobre las percepciones, estmulos y respuestas que se
puedan tener por parte de las personas.
Por tanto en el presente ensayo, se har un anlisis crtico de los temas con
el objetivo de establecer la relevancia y beneficios estratgicos que se puedan
obtener de la implantacin de stos temas en el mbito de marketing.
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BRANDWASHED, EL LAVADO DE CEREBRO DE LAS MARCAS
TRUCOS QUE USAN LAS COMPAAS APARA MANIPULAR NUESTRA
MENTE Y OBLIGARNOS A COMPRAR.
I.
DESARROLLO:
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Esta
podra
basados
puesto
ms
grupos
Es
de personas.
as
que
neuromarketing,
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De dnde surge el trmino Neuromarketing?
Nstor Braidot menciona que desde sus inicios el marketing incorpora
disciplinas como la psicologa, la sociologa y la economa, las ciencias exactas y
antropologa. Sin embargo al incorporar a ellas las neurociencias y la
neuropsicologa se produjo una evolucin de gran magnitud que es lo que
conocemos hoy en da como el neuromarketing, mismo que segn el mismo autor,
tiene su surgimiento como tal en la dcada de los aos 90 en la conocida como
dcada del cerebro y con cuyas aportaciones se incorporaron nuevos
conocimientos al marketing actual, as como afirmaron o desmintieron teoras del
marketing convencional en las reas de promocin y fidelizacin de marca.
(Braidot, 2009)
El mismo autor define el neuromarketing como una disciplina avanzada que
investiga e investiga los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma
de decisiones de las personas en los campos de accin del marketing tradicional:
inteligencia de mercado, diseo de productos y servicios, comunicaciones,
precios, branding, posicionamiento, targeting, canales y ventas. (Braidot, 2009)
En base a la definicin anterior podemos comentar entonces que el
neuromarketing toma relevancia, pues es una herramienta mediante la cual se
pueden analizar ms a profundidad las percepciones de las personas, sus gustos
o preferencias y tener bases para establecer estrategias de marketing
consistentes desde la definicin del mercado meta o nichos de mercado, as como
una mezcla de marketing ms eficiente.
En la pgina Web Merca 2.0, se menciona que en el libro Neuromarketing for
Dummies de Stephen Genco, Andrew Pohlmann y Peter Steidl se define como el
trmino neuromarketing como cualquier marketing o investigacin de mercados
que use los mtodos y tcnicas de la ciencia del cerebro o que es informado de
hallazgos y revelaciones de la ciencia del cerebro. Neuromarketing es resolver
exactamente los mismos problemas que todos los tipos de investigacin de
mercado quieren resolver: cmo una compaa debe gastar mejor su presupuesto
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de publicidad y mercadotecnia para comunicar su valor a sus consumidores,
mientras genera ingresos y ganancias para sus accionistas. El neuromarketing
debe ayudar a los mercadlogos a resolver estos problemas mejor que otro tipo de
investigacin. (Navarrete, 2014)
Es decir, el neuromarketing, no es un elemento independiente de las acciones
del marketing convencional, sino funge como un auxiliar o complemento que
proporciona otros medios de informacin y anlisis de tipo cientfico y
experimental, que podrn enriquecer las relaciones con el cliente.
Cmo por medio del Neuromarketing, las marcas lavan el cerebro a los
consumidores
Ahora bien, tomando en cuenta la base terica
anteriormente y analizando los casos presentados
el
libro
Brandwashed
de
Martin
presentada
en
Lindstrom.
y exigencias de los
consumidores.
Toda esta informacin se consolida para la creacin de estrategias integrales
que permitan la aceptacin de la marca, su posicionamiento y en muchos casos
logran convertir al consumidor en un lovemark, que no solo consume la marca,
sino la defiende en su crculo de influencia y por lo tanto genera la multiplicacin
de consumidores, mediante recomendaciones de entre grupos sociales a travs
de marketing boca a boca, surgiendo as comunidades de usuarios de marca.
Mismos que probablemente transmitirn a futuras generaciones dentro de su
familia, el gusto por cierta marca en especfico, tal y como lo ejemplifica Lindstrom
en su libro con el caso Tropicana Tropics en Brandwashed.
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Tomando en cuenta adems la historia y evolucin del marketing presentada,
muchos de los hbitos y parte de la idiosincrasia de las personas en la actualidad
sigue siendo de carcter hereditario y se basa en influencias de grupos sociales.
Es as que vemos que a las personas les gusta lo que a sus smiles les gusta.
Por ejemplo en el colegio, lo ms comn es ver que todos los nios inician el ciclo
escolar con productos: mochilas, estuches, pachones, etc. estampados con
infinidad de marcas y personajes de las pelculas de moda.
As mismo, por lo general las personas prefieren lo que ya conocen y son muy
cerrados al cambio, es decir, que muchas veces los productos que usaba de nio,
sern posiblemente utilizados en su versin de adulto cuando crezca.
Sin embargo, desde el punto de vista empresarial, las organizaciones tienen
gran mrito en saber aprovechar la naturaleza humana, satisfaciendo sus
necesidades y en muchos casos creando productos o servicios que ni las mismas
personas imaginaran poder necesitar. Ya que en un mundo inundado con millones
de empresas alrededor del mundo, sobrevivirn solo aquellas que se adapten al
cambio y sepan aprovechar todos los recursos de su entorno para su beneficio.
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los que se tomar cierta familiaridad y que marcarn la ciertos gustos y
preferencias en su vida adulta.
Es por tanto, que visto desde un punto de vista empresarial, se deberan
ejecutar ciertas estrategias que permitan hacer llegar estos estmulos al beb
desde antes de nacer hasta sus primeros das de vida, con el fin de integrar en l
la
de
la
naturaleza
humana,
este
estado
para
realizar
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evolucionaron para formar ejrcitos que sirvieron para defenderse ante ataques de
tribus enemigas. Mucho tiempo despus el desarrollo de armas y ejrcitos,
especialmente como efecto post guerras mundiales, ha desarrollado no solo
artefactos explosivos para defender a personas, sino ha desarrollado sistemas y
estrategias de defensa a fin de sobre guardar la seguridad de las personas.
Desde el punto de vista de Lindstrom no existe nadie en el mundo afecto a
sentir miedo en el mundo. Por tanto, es la oportunidad perfecta para las empresas
para introducirse en la mente del consumidor.
Conocer los miedos de las personas puede llevar a dos caminos: ofrecer
productos que minimicen el miedo, o bien ofrecer productos que estimulen al
miedo. Esto basados en lo que se dice en el libro Brandwashed el miedo en
muchos casos es bueno y la gente lo busca, es as que vemos parques de
diversiones abarrotados en donde la sensacin de adrenalina, el riesgo, la
velocidad son bien pagados por las personas, que en un mundo tan estresante y
montono como el nuestro permiten a la gente salir de su rutina.
O bien, vemos que en la industria cinematogrfica en la ltima dcada
posiblemente los ttulos ms vendidos y que abarrotan los cines han sido los
relacionados con el apocalipsis de la humanidad y la destruccin del mundo.
Quizs ste enfoque no es el ms tico, ni socialmente responsable. Sin
embargo, llevado de buena manera es un arma muy poderosa para las marcas.
Vemos as por ejemplo, que las empresas farmacuticas aprovechan la psicosis y
paranoia de las personas con respecto a las enfermedades para estimular las
ventas. Un ejemplo muy claro en la actualidad es el uso de gel antibacterial que se
ha adoptado por las personas como un bien de primera necesidad debido a la
presencia de miles de bacterias causantes de enfermedades en el ambiente y que
muchas empresas estn sabiendo aprovechar impulsando cada vez productos
ms personalizados y llamativos.
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Adictos a las marcas y las compras:
Uno de los problemas ms significativos de las ltimas crisis econmicas a
nivel
son
Un
exageradamente altas.
factor importante ha sido la globalizacin, fenmeno que ha
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Por aparte, Martin Lindstrom hace nfasis en el hecho actual de que las
personas cada vez somos esclavas de la tecnologa. Vemos a muchas personas
que son prcticamente adictas a su telfono inteligente y crean cierta dependencia
a estos recursos a lo largo de su vida. Y que a la larga, abren las puertas a las
empresas para introducir cada vez ms y ms productos. Al final de cuentas, las
necesidades son interminables.
reacciones emocionales
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cerebro racional pensar en las consecuencias que esto conlleva. Sin embargo,
las personas inconscientemente dan prioridad a las emociones y experiencias que
son placenteras para ellas, muchas veces anteponindolas a lo racional. Es as
que una persona fumadora, consumir cigarros, estar racionalmente consciente
del dao que se provoca, por lo que sentir culpa, pero seguir consumiendo el
producto.
Segn diversos informes, ms del 75% de las decisiones de compra no se
planifican con antelacin sino que responden a impulsos fruto de las sensaciones.
Un estudio realizado por ABC.es, muestra que el 80% de la toma de decisin a
la hora de comprar ocurre irracionalmente y son 2,5 segundos los que una
persona tarda en tomar la decisin de compra. Otro dato interesante es que el
75% de estas decisiones se toman en la tienda, por lo que es necesario conocer
mejor el subconsciente del consumidor. (Valero, s.f.)
Para finalizar podemos decir que el Neuromarketing surge no como una
alternativa para las empresas, sino como una necesidad para ellas, puesto que se
hace cada vez ms imperante el conocer plenamente el modo de actuar
consciente o inconsciente del mercado objetivo, pues se debe buscar que ste
realmente preste atencin a un producto, logre tener un vnculo emocional con l,
basado en su experiencia al utilizarlo, cree fidelizacin y por tanto que logre el
objetivo del marketing crear relaciones de largo plazo provechosas con el cliente.
Y en un mundo globalizado cada vez ms competitivo, solo las empresas que
logren estas relaciones redituables y se adapten a los cambios del entorno
sobrevivirn a largo plazo.
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II.
CONCLUSIONES
III.
BIBLIOGRAFIA
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