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FACULTAD DE CIENCIAS MDICAS

ESCUELA DE ESTOMATOLOGIA
CURSO:
COMUNITARIA II
TEMA:
MARKETING, EPIDEMIOLOGA, ADMINISTRACION
AUTORES:
ANGULO SALAVARRIA, Marlon
AVILES VALLE, Jane Karel
ARANDA MOSTACERO, Anthony
BECERRA QUIROZ, Layla
RODRIGUEZ PALOMINO, Ins.
RUITN RUIZ, Anibal.
URBINA CASTRO, Luis.
AO DE ESTUDIOS:
5to. Ao
DOCENTE:
Dr. GUSTAVO GUARDIA
2014

NDICE

Pgina

ndice

Marketing

Epidemiologa

10

Administracin

19

Bibliografa

24

MARKETING

Marketing: Una herramienta para la administracin

Los principios y mtodos de la epidemiologia pueden servir de gua para la toma de
decisiones en la administracin de salud al servicio de la poblacin.
El marketing tambin puede contribuir a un enfoque epidemiolgico de la administracin
de los servicios de salud.
El marketing y la epidemiologa tienden a adaptar los servicios de salud ofrecidos a las
necesidades de la poblacin y proporcionan un conjunto de principios y herramientas que
pueden emplearse para administrar la prestacin de servicios de salud en forma ms
equitativa, apropiada, efectiva y eficiente.

Qu se entiende por Marketing?

Es un conjunto de mtodos dirigido a conciliar los recursos y la capacidad de produccin
de una organizacin con las necesidades y preferencias de los consumidores.
El marketing se basa en un funcionamiento en trminos de intercambio de dos elementos.

GRUPO ELEGIDO
BIEN

Una relacin de intercambio implica el ofrecimiento de algo de valor, como un producto o

servicio, a alguien dispuesto a intercambiarlo por otro elemento de valor, tales como
dinero o tiempo.
Una condicin esencial para que los intercambios funcionen de manera ptima es que la
oferta se ajuste a la demanda, o sea, que el producto (o servicio) de la organizacin
coincida con las necesidades, exigencias y deseos de los consumidores.
La teora moderna sostiene que el marketing debe estar siempre orientado al consumidor,
a travs de un posicin estratgica o integrada en la cual la funcin del marketing precede
a la produccin y en la cual el producto se adecua a las necesidades.
Cuando la produccin precede al marketing, se puede fracasar por tratar de imponer un
producto o servicio.

Marketing no significa ventas o publicidad ni consiste en un mtodo de promocin de un

producto. Es ms bien una actividad planificada tendiente a lograr la satisfaccin de las
necesidades de los consumidores.

TERMINOLOGIA DE MARKETING
Pblico
Es un grupo diferenciado con un inters real o potencial en la organizacin o que ejerce
influencia sobre la misma.
La suma de los diferentes pblicos constituye el medio ambiente inmediato de la
institucin.
Mercado
Es el Pblico que est o puede llegar a estar comprometido en una relacin de
intercambio con la organizacin por algo que desean y que la organizacin posee.
Cuando se habla del marketing del cuidado de la salud, a estos mercados se les llama
distritos.
Los mercados para la atencin de salud pueden ser de 4 tipos:
Externos: patrocinantes, proveedores reguladores, comunidad en general.
Internos: directorio de una institucin, empleados profesionales mdicos y
voluntarios
De clientes: pacientes, consumidores de servicios(laboratorios, anlisis de
sangre)
De competidores: otros proveedores de servicios de salud.
Marketing Combinado:
Incluye 4 grupos de elementos
1.- Producto: Diversas caracteristicas de lo que la organizacin ofrece para intercambio
en el mercado.
En Salud son los servicios, los que deben
a. Estar dirigidos a las necesidades sanitarias del distrito.
3

b. Ser de alta calidad.

c. Adaptarse a las caracteristicas sociales de los pacientes.
2.- Plaza: es el lugar donde se comercializa el producto o se presta el servicio
3.- Precio: se refiere a lo que antes se denomino accesibilidad economica
4.- Promocin: se refiere a la comunicacin causal, informativa o de persuacion.

PROCESO DE MARKETING
Incluye 3 pasos fundamentales:
1. Etapa de investigacin y anlisis. Se identifica y analiza el medio ambiente, la
competencia y los mercados potenciales.
2. Etapa operacional. Se desarrollan programas y se elaboran el marketing combinado.
3. Etapa de evaluacin y control. Se controla la relacin de intercambio y se efectan
las correcciones apropiadas de acuerdo a las necesidades.

Contribuciones del marketing a la administracin de los servicios de salud

De acuerdo con el enfoque epidemiolgico la administracin de los servicios de salud
debe basarse en la poblacin; El marketing es esencialmente un proceso complementario
de este proceso de planificacin global.

Anlisis del medio ambiente

Es un prerrequisito esencial del xito de marketing y la planificacin.
Tenemos el microambiente (pblico), son todos los grupos de inters real o potencial en la
institucin o que tiene influencia en el mismo, y el macroambiente que consiste en las
fuerzas fundamentales incontrolables en gran escala que pueden constituir oportunidades
o amenazas para la organizacin (demogrfico, econmico, tecnolgico poltico-jurdico y
cultural)
El anlisis del medio ambiente consiste en pronosticar el comportamiento de los
diferentes factores o el efecto que pueden tener sobre la institucin .
El comportamiento de algunos factores del macroambiente, como el demogrfico y el
econmico, pueden pronosticarse cuantitativamente con cierta exactitud, en el caso de los
factores tecnolgico, poltico- jurdico y cultural, un pronstico cualitativo es
definitivamente el ms apropiado.
5

Anlisis del mercado

Consiste en tres partes diferenciadas: anlisis de la estructura de mercado , anlisis de
las oportunidades de mercado( anlisis del consumidor), y seleccin del objetivo y de
mercado.
ANALISIS DE LA ESTRUCTURA DE MERCADO:
Se refiere a la identificacin y anlisis de los mercados de la organizacin . En la etapa
inicial se deben definir e identificar los mercados que estn relacionados (mercados
existentes) y aquellos que en realidad podrn llegar a relacionarse(mercados potenciales)
en un intercambio con la institucin.
Los mercados existentes y potenciales deben dividirse en subgrupos homogneos y
distintivos. Esto se denomina segmentacin del mercado.
Para la segmentacin del mercado pueden utilizarse 3 clases de variables:
1. la segmentacin geogrfica, se refiere al agrupamiento de individuos de acuerdo con su
lugar de residencia o trabajo (base geogrfica , densidad de poblacin).
2. La segmentacin demogrfica, es la agrupacin de individuos sobre la base de
variables (edad, sexo, ingresos, ocupacin, educacin, etc.)
3. La segmentacin psicogrfica, utiliza criterios como: valores personales, actitudes,
opiniones, personalidad, comportamiento, estilo de vida.

ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MERCADO:

Una vez completado el anlisis de las estructuras de mercado deben determinarse las
necesidades, preferencias y motivaciones de los individuos componentes de los diversos
segmentos.
En marketing se utilizan 3 tipos de encuestas:
- Encuestas directas: los individuos deben de escribir sus necesidades respondiendo a
preguntas de interrogante abierto (Qu servicios agregara?), o de interrogante
cerrado (Evale los siguientes servicios en trminos de su grado o inters, o Evale los
siguientes servicios sobre una escala de 1 a 10)
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- Encuestas de proyeccin: mientras el mtodo directo supone que los consumidores

tienen conciencia de sus necesidades y pueden verbalizarlas, el mtodo de proyeccin
est dirigido a identificar aquellas necesidades de las cuales el consumidor no ha tomado
conciencia o las cuales no puede verbalizar. Para ellos se utilizan tcnicas psicomtricas,
que consisten en asociar palabras, completar oraciones, completar figuras, asumir roles,
etc.
- Encuestas de prototipo: El encuestado debe responder acerca del prototipo, de un
producto o servicio real que se le muestra a ese efecto .
Ejm: en lugar de preguntarle a un grupo de personas mayores que desean en trminos de
viviendas, se le muestra ilustraciones alternativas y se les pregunta que les gusta y que
no, porqu qu falta, etc.
El anlisis del mercado tambin incluye identificacin de preferencias, percepciones y
motivacin.
Para esto en marketing se utilizan 3 mtodos
1. de orden simple,
2. comparacin apareada,
3. clasificacin(escala) mondica.
De orden simple
Consiste en requerir a los individuos que ordenen los diferentes servicios de acuerdo con
sus preferencias. Esta clasificacin ordinal simple n o proporciona especificacin alguna
sobre la magnitud de la preferencia.
Comparacin apareada
Consiste en presentar un conjunto de servicios, 2 por vez y preguntar cual es el preferido
en cada par. A travs del anlisis de comparacin apareada, el experto podr hacer una
clasificacin de todos los servicios. Si bien este mtodo presenta las mismas desventajas
que el de ordenamiento simple, se lo considera mejor.
Clasificacin mondica
Consiste en solicitar a los encuestados que evalen su gusto por cada servicio sobre una
escala dada (generalmente de 5 a 7 puntos), este mtodo resulta mas fcil de aplicar y
provee ms informacin que los otros mtodos.
SELECCIN DEL MERCADO OBJETIVO
Un mercado objetivo es un grupo de clientes bien definido cuyas necesidades la
institucin decide satisfacer. Todos los anlisis indicados anteriormente debern servir
como informacin preliminar para la decisin de qu segmentos de mercado se deber
7

dirigir. La decisin deber basarse en el anlisis de macroambiente, anlisis de recursos,

estructura de mercado, anlisis de oportunidad de mercado y anlisis de la competencia

ANLISIS DE LA CARTERA DE SERVICIOS

La administracin deber determinar o establecer las actividades o estrategias para
alcanzar los objetivos.
Como contribucin de esta traslacin de los objetivos a actividades/servicios/programas,
el marketing puede aportar lo que es conocido como anlisis de cartera de servicios.
El anlisis de cartera de servicios consiste en una revisin crtica de los servicios de una
institucin para decir cules deben desarrollarse, cules deberan mantenerse, cules
reducirse y cules ser eliminados.
Este anlisis puede basarse en diversos criterios, incluyendo la centralidad del servicio, la
posicin estratgica de la institucin y su atractivo de mercado en relacin con las
ventajas que ofrece la organizacin.
La centralidad del servicio se refiere al grado en que el mismo es central o pertinente a los
objetivos establecidos.
Cada servicio debera ser examinado en relacin con su contribucin y utilidad para
alcanzar los objetivos de la institucin.
Un segundo criterio que puede utilizarse en el anlisis de cartera de servicios es la
posicin estratgica de la institucin para cada servicio.
Cada servicio puede clasificarse en una de las cuatro categoras: stars, cash cows,
wildcats y dogs.
Los servicios debido a los cuales la organizacin tiene una alta participacin en un
mercado en rpido crecimiento son conocidos como stars.
Aquellos servicios en virtud de los cuales la institucin tiene ya una participacin de
mercado alta en un mercado estancado o decreciente, son los denominados cash cows,
debido a que no necesitan de nuevas inversiones sino tan slo mantenerse como estn
para producir beneficios.
Wildcats son aquellos servicios cuya demanda crece rpidamente pero respecto de los
cuales la competencia tambin es alta. La institucin puede tener slo una pequea
participacin en el mercado o ni siquiera ofrecer los servicios.
Aquellos servicios con los cuales la organizacin participa en forma muy reducida en un
mercado en lento crecimiento o en declinacin son los denominados dogs. Dada la
cantidad de organizaciones que ofrecen estos servicios y la disminucin de la demanda,

es muy probable que la institucin deba considerar seriamente la posibilidad de

eliminarlos.
Existe tambin un tercer enfoque para el anlisis de los servicios en cartera de acuerdo
con el cual se utilizan dos grupos de variables: las que hacen que un mercado resulte
atractivo y las que hacen a la capacidad de una organizacin. El atractivo de un mercado
se juzga segn su tamao, tasa de crecimiento, intensidad competitiva y margen de
ganancia, y para cada servicio se lo califica como bajo, medio o alto. La capacidad de la
organizacin tambin es evaluada por separado como fuerte, promedio o dbil para cada
servicio, utilizndose indicadores de calidad, eficiencia y conocimiento de mercado.

ELABORACIN DEL MARKETING COMBINADO

Una vez que se ha decidido cules son los servicios que se habrn de ofrecer, se
elaborar el marketing combinado.
Se debern definir especficamente los cuatro atributos del intercambio para cada servicio
en particular y pasa cada segmento del mercado objetivo.
Se estudiarn las caractersticas propias de los servicios mismos, su ubicacin, precios y
promocin y luego se debern adaptar al mercado objetivo.
El marketing combinado es un componente crtico del proceso de marketing y por esa
razn resulta esencial para el xito de la administracin.

EPIDEMIOLOGA
DEFINICIN
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La epidemiologa se ha definido como "el estudio de la distribucin y de los determinantes

de los estados o fenmenos relacionados con la salud en poblaciones especficas y la
aplicacin de este estudio al control de los problemas sanitarios" (vase recuadro 1.2).
Los epidemilogos no solo estudian la muerte, la enfermedad y la discapacidad, sino que
tambin se ocupan de los estados de salud ms en positivo y, sobre todo, de los medios
para mejorar la salud. Adems, los epidemilogos entienden el trmino "enfermedad" en
un sentido muy general, referido a todos los cambios desfavorables de la salud,
incluyendo tambin lo relativo a lesiones y traumatismos y salud mental.

Concepto de epidemiologa
Antigua: La ciencia de las epidemias.
Asociacin Epidemiolgica Internacional (IEA): El estudio de los factores que
determinan la frecuencia y distribucin de las enfermedades en poblaciones
humanas.
Barker, David: El estudio de la distribucin y determinantes de enfermedades en
poblaciones humanas.
Fox: El estudio de los factores que determinan la ocurrencia de la enfermedad en las
poblaciones.
Gordon, John: Ecologa mdica.
Lechat y Mazzafero: Ciencia encargada del estudio de los aspectos ecolgicos
Lilienfeld (1976) estudio de la distribucin de una enfermedad o de una condicin
fisiolgica en poblaciones humanas o de los factores que influyen en esta distribucin

10

 Kleinbaum (1982) estudio de la enfermedad y la salud en poblaciones humanas

Last (1983) estudio de la distribucin y determinantes de la salud en poblaciones
especficas y la aplicacin de este estudio en el control de problemas de salud
Los estudios epidemiolgicos clsicamente se dividen en Experimentales y No
experimentales. En los estudios experimentales se produce una manipulacin de una
exposicin determinada en un grupo de individuos que se compara con otro grupo en el
que no se intervino, o al que se expone a otra intervencin. Cuando el experimento no es
posible se disean estudios no experimentales que simulan de alguna forma el
experimento que no se ha podido realizar. En la Tabla 1 se resumen los diferentes tipos
de estudios. Si ha existido manipulacin pero no aleatorizacin se habla de estudios
Cuasi experimentales. Existen diferentes clasificaciones de los diferentes estudios y as
tambin algunos autores describen los estudios como se sealan en la Tabla 2.

ESTUDIOS DESCRIPTIVOS
Estos estudios describen la frecuencia y las caractersticas ms importantes de un
problema de salud. Los datos proporcionados por estos estudios son esenciales para los
administradores sanitarios as como para los epidemilogos y los clnicos. Los primeros
podrn identificar los grupos de poblacin ms vulnerables y distribuir los recursos segn

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dichas necesidades y para los segundos son el primer paso en la investigacin de los
determinantes de la enfermedad y la identificacin de los factores de riesgo.
Los principales tipos de estudios descriptivos son: los estudios ecolgicos, los estudios de
series de casos y los transversales o de prevalencia.
Estudios ecolgicos: Estos estudios no utilizan la informacin del individuo de una forma
aislada sino que utilizan datos agregados de toda la poblacin. Describen la enfermedad
en la poblacin en relacin a variables de inters como puede ser la edad, la utilizacin de
servicios, el consumo de alimentos, de bebidas alcohlicas, de tabaco, la renta per cpita.
Un ejemplo de este estudio sera correlacionar la mortalidad por enfermedad coronaria
con el consumo per cpita de cigarrillos. Estos estudios son el primer paso en muchas
ocasiones en la investigacin de una posible relacin entre una enfermedad y una
exposicin determinada. Su gran ventaja reside en que se realizan muy rpidamente,
prcticamente sin coste y con informacin que suele estar disponible. As por ejemplo los
datos demogrficos y el consumo de diferentes productos se pueden correlacionar con la
utilizacin de servicios sanitarios, con registros de mortalidad y registros de cncer.
Series de casos: Estos estudios describen la experiencia de un paciente o un grupo de
pacientes con un diagnstico similar. En estos estudios frecuentemente se describe una
caracterstica de una enfermedad o de un paciente, que sirven para generar nuevas
hiptesis. Muchas veces documentan la presencia de nuevas enfermedades o efectos
adversos y en este sentido sirven para mantener una vigilancia epidemiolgica.
Estudios transversales: Este tipo de estudios denominados tambin de prevalencia,
estudian simultneamente la exposicin y la enfermedad en una poblacin bien definida
en un momento determinado. Esta medicin simultnea no permite conocer la secuencia
temporal de los acontecimientos y no es por tanto posible determinar si la exposicin
precedi a la enfermedad o viceversa.
ESTUDIOS ANALTICOS
Estudio de casos y controles: Este tipo de estudio identifica a personas con una
enfermedad (u otra variable de inters) que estudiemos y los compara con un grupo
control apropiado que no tenga la enfermedad. La relacin entre uno o varios factores
relacionados con la enfermedad se examina comparando la frecuencia de exposicin a
ste u otros factores entre los casos y los controles.
A este tipo de estudio que es de los ms utilizados en la investigacin se le podra
describir como un procedimiento epidemiolgico analtico, no experimental con un sentido
retrospectivo, ya que partiendo del efecto, se estudian sus antecedentes, en el que se
seleccionan dos grupos de sujetos llamados casos y controles segn tengan o no la
enfermedad.
Estudio de cohortes (o de seguimiento): En este tipo de estudio los individuos son
identificados en funcin de la presencia o ausencia de exposicin a un determinado factor.
En este momento todos estn libres de la enfermedad de inters y son seguidos durante
12

un perodo de tiempo para observar la frecuencia de aparicin del fenmeno que nos
interesa. Si al finalizar el perodo de observacin la incidencia de la enfermedad es mayor
en el grupo de expuestos, podremos concluir que existe una asociacin estadstica entre
la exposicin a la variable y la incidencia de la enfermedad.
ESTUDIOS EXPERIMENTALES
En los estudios experimentales el investigador manipula las condiciones de la
investigacin. Este tipo de estudios se utilizan para evaluar la eficacia de diferentes
terapias, de actividades preventivas o para la evaluacin de actividades de planificacin y
programacin sanitarias. Como en los estudios de seguimiento los individuos son
identificados en base a su exposicin, pero a diferencia de estos, en los estudios
experimentales es el investigador el que decide la exposicin. El gran control que se tiene
sobre el diseo facilita la interpretacin de las asociaciones como causales. Para el
mdico clnico es de gran inters poder realizar inferencias causales en medio de la
incertidumbre que rodea la prctica clnica ya sea en actividades de prevencin, de
diagnstico o teraputicas.
Los estudios experimentales pueden ser considerados:
1. Teraputicos (o prevencin secundaria) se realizan con pacientes con una enfermedad
determinada y determinan la capacidad de un agente o un procedimiento para disminuir
sntomas, para prevenir la recurrencia o para reducir el riesgo de muerte por dicha
enfermedad.
2. Los preventivos (o prevencin primaria) evalan si una agente o procedimiento reduce
el riesgo de desarrollar una enfermedad. Por ello los estudios experimentales preventivos
se realizan entre individuos sanos que estn a riesgo de desarrollar una enfermedad. Esta
intervencin puede ser sobre una base individual o comunitaria a toda una poblacin
determinada.
ECOEPIDEMIOLOGA O EPIDEMIOLOGA PANORMICA
El entender que los cambios e interacciones del medio ambiente tienen una fuerte
influencia sobre las diversas enfermedades ha generado la necesidad de estudiar dichos
factores ambientales puesto que estn condicionando enfermedades humanas. De all
surge el concepto de la ecoepidemiologa o epidemiologa panormica (landscape
epidemiology), es decir, el comprender cuales son los factores del medio ambiente que
significan un riesgo para la salud del ser humano, medio del cual forma parte y donde
puede ser l mismo un agente modificador. Tener la visin del entorno o el paisaje que
rodea al individuo que puede enfermarse es lo que genera el concepto de
ecoepidemiologa, epidemiologa panormica o sus sinnimos epidemiologa de paisajes
o epidemiologa paisajstica.
EPIDEMIOLOGA CLNICA.
Definicin.
13

La epidemiologa clnica es la aplicacin de los principios y mtodos de la epidemiologa a

la prctica de la medicina clnica. Generalmente los estudios de epidemiologa clnica se
hacen en el medio clnico, normalmente por profesionales clnicos, y los sujetos de la
investigacin suelen ser pacientes.
El objetivo de la epidemiologa clnica es contribuir a fundamentar las decisiones
concernientes a casos identificados de enfermedad, incluye los mtodos usados por los
clnicos para auditar los procesos y resultados de su trabajo y es una ciencia mdica
bsica.
Se ha sugerido que "epidemiologa clnica" es una contradiccin en los trminos, ya que la
epidemiologa estudia poblaciones, mientras que la medicina clnica trata personas. Este
conflicto aparente desaparece si se considera que la epidemiologa clnica en vez de
estudiar una poblacin general investiga una poblacin definida de pacientes.
Los temas centrales de la epidemiologa clnica son:

Definiciones de normalidad y anormalidad.

Exactitud de las pruebas diagnsticas.
Historia natural y el pronstico de la enfermedad.
Eficacia del tratamiento.
Prevencin en la prctica clnica.

Aplicaciones de la epidemiologa clnica.

Si bien se ha enfatizado que la epidemiologa y la clnica tienen objetos de estudio
diferentes, otros autores han presentado la analoga entre el mtodo de una y otra en el
estudio de grupos y el estudio de un individuo, respectivamente. Jenicek y Cleroux, a su
vez, sealan que la epidemiologa clnica est situada tan lejos de la estadstica aplicada
como de las disciplinas clnicas clsicas. Partiendo de las preguntas cotidianas que se
formulan en la prctica de la medicina, se identifican los campos de inters de la
epidemiologa clnica.

En ese mismo sentido, Jenicek y Cleroux sealan la relacin entre el objetivo de la

investigacin (clnica), y la utilizacin prctica de los resultados obtenidos en ella, para
expresar cul es el mbito de la epidemiologa clnica.
14

As pues, las decisiones tomadas para la atencin del paciente, han de estar soportadas
por observaciones clnicas vlidas y confiables, (consistentes).
EPIDEMIOLOGA AMBIENTAL.
Definicin.
La Epidemiologa Ambiental estudia las caractersticas del medio ambiente asociadas con
una epidemia, es decir, aquellos atributos ambientales que nos puedan explicar un
determinado patrn de distribucin, no aleatorio, de los enfermos en la poblacin. Esta
definicin es meramente formal, ya que en el estudio de cualquier epidemia existirn
factores ambientales asociados con mayor o menor incidencia de casos (factor de riesgo
o de proteccin, respectivamente).
El trmino Epidemiologa Ambiental se aplica generalmente al estudio de la distribucin de
enfermos o casos en las poblaciones, relacionados con la exposicin involuntaria, fuera
del mbito ocupacional, a agentes contaminantes del medio ambiente.
Las enfermedades o casos producidos por este tipo de exposicin son llamadas
"enfermedades ambientales", como una forma de diferenciarlas de las enfermedades
causadas por factores genticos. Esta definicin puede ser tan amplia como para incluir
no slo a aquellas enfermedades causadas por agentes qumicos o fsicos, sino que
tambin a las originadas por agentes biolgicos, sicolgicos o de seguridad presentes en
el medio ambiente.

Ambiente y salud.
El ambiente humano est formado por elementos muy bsicos: el aire que respiramos, el
agua que bebemos, los alimentos que comemos, el clima en el que se hallan nuestros
15

cuerpos y el espacio disponible para nuestro movimiento. Nuestra existencia se desarrolla

adems en un ambiente social y cultural que tiene gran importancia para nuestra salud
mental y fsica.
Casi todas las enfermedades estn causadas por factores ambientales o al menos bajo su
influencia. Por lo tanto, para que se puedan establecer programas preventivos, es
importante saber cmo pueden alterar la salud los factores ambientales especficos.
La epidemiologa ambiental proporciona una base cientfica para el estudio y la
interpretacin de las relaciones entre el ambiente y la salud de las poblaciones. Las
lesiones dependen en gran medida de factores del medio ambiente en el que se vive o se
trabaja, pero los factores conductuales tambin son muy importantes en su produccin.
La palabra "ambiente" se usar como trmino general referido a todos los factores
externos al organismo que pueden causar enfermedad o lesin. El siguiente cuadro
muestra los diversos factores ambientales que influyen sobre la salud.

Nuestro medio ambiente tiene caractersticas cada vez ms complejas, tanto en aspectos
biolgicos como en los de tipo sociolgico. Los grandes cambios de la tecnologa y la
estructura social de los ltimos decenios no slo han significado una posibilidad de
mejorar la calidad de vida de la poblacin, sino que tambin han contribuido, en muchas
ocasiones, a contaminar nuestro hbitat. Adems, con el aumento de la capacidad de
movilidad de las personas y de los bienes de consumo, crece la posibilidad de estar
involuntariamente expuestos a sustancias o situaciones ambientales potencialmente
dainas para la salud.
Por otro lado, el desarrollo de los sistemas de registro, anlisis de la informacin y de su
comunicacin, ha permitido estudiar la asociacin entre las caractersticas del medio
ambiente y el proceso salud-enfermedad en las poblaciones e individuos, aun cuando
este proceso est todava en sus comienzos.

Aplicaciones de la Epidemiologa Ambiental.

En ciertas condiciones, ya sea por la toxicidad del agente o por la dosis recibida, el
aumento en la incidencia de efectos en salud producidos por un agente ambiental es
16

fcilmente percibido. Un ejemplo es la epidemia de asma ocurrida en la zona costera de

Barcelona durante el mes de enero de 1986. El estudio de diferentes agentes
ambientales, de la distribucin geogrfica de los casos y una adecuada utilizacin de la
informacin disponible, permiti identificar el agente causal, que result ser el polvo de
soya proveniente de las maniobras de descarga en el puerto. En este caso, la
investigacin epidemiolgica solucion una situacin de salud que, segn los anlisis
retrospectivos, afectaba la poblacin en forma peridica, pero que se hizo evidente slo
cuando el nmero de enfermos fue suficientemente alto como para producir alarma en los
servicios de urgencia.
En otros casos, las fluctuaciones en el nmero de enfermos son slo apreciables en el
largo plazo, tal como ocurre con las enfermedades de largo perodo de latencia, como el
cncer o la enfermedad pulmonar obstructiva crnica. En estas situaciones se deben
aprovechar las situaciones llamadas "experimentos naturales", es decir, estudiar la
distribucin temporal y geogrfica de los enfermos, los casos en poblaciones migratorias o
los grupos poblacionales que por religin o raza compartan atributos marcadores de
exposicin o susceptibilidad a un agente ambiental.
En ocasiones, antes de observar un aumento de casos, surge inquietud pblica sobre un
agente presente en el ambiente, y se establecen sistemas de monitoreo, tanto para medir
la intensidad de la exposicin como para pesquisar aumentos fuera de lo comn en la
incidencia de enfermedad en la poblacin. En estos casos, el anlisis epidemiolgico es
ms complejo, dadas las dificultades en la medicin de la exposicin y de los efectos en la
salud, que son habitualmente inespecficos y de baja ocurrencia, haciendo muy difcil la
definicin de casos. Un ejemplo de esta situacin lo constituye la contaminacin
atmosfrica en Santiago de Chile. En los aerosoles atmosfricos respirables existen
agentes reconocidamente txicos como el plomo, cadmio y vanadio, y compuestos
cancergenos, cuyos efectos a nivel de salud colectiva slo podrn ser cuantificados en el
largo plazo.
La incidencia de enfermedades respiratorias agudas observada en centros de atencin
primaria y servicios de urgencia infantil durante los perodos de mayor contaminacin no
es diferente de la observada en otras zonas del pas. No obstante, se ha demostrado, al
igual que en otras ciudades, un efecto marginal de algunos contaminantes atmosfricos
en la mortalidad general de la poblacin, independiente de factores climticos. Se ha
postulado que este efecto no es detectable en las tasas de morbilidad de la poblacin.
Esto puede explicarse, en primer lugar, por la incapacidad de definir claramente los casos;
en segundo lugar, por los mltiples factores que influyen tanto en la generacin del
proceso patolgico, en su percepcin por los sujetos y en los patrones de demanda de
atencin mdica, los cuales producen un "ruido" que escondera el efecto esperado. Por
ltimo, tambin se explica por los factores confundidores, tales como la contaminacin
intradomiciliaria y el tabaquismo.
Mtodos en Epidemiologa Ambiental.

17

a) Epidemiologa descriptiva: incluye la definicin de casos potencialmente causados

por el agente ambiental, en lo posible diferenciando los casos epidmicos de aquellos de
ocurrencia habitual en la poblacin, y la consiguiente medicin del exceso de ocurrencia
en la poblacin bajo estudio, teniendo como denominador la poblacin bajo riesgo, es
decir, aquella en la cual pueden ocurrir los casos. Si se establece que los casos ocurren
con mayor frecuencia que lo esperado, se debe establecer un sistema de pesquisa de
casos que permita conocer mejor su distribucin en la poblacin.
Al mismo tiempo, deben analizarse todos los factores ambientales, geogrficos,
climticos, ocupacionales, sociales y genticos que permitan generar hiptesis causales,
no debiendo descartarse a priori ninguna de ellas. En algunas ocasiones, la clave que
permite guiar la investigacin epidemiolgica proviene de miembros de la misma
comunidad, que detectan hechos o asociaciones en la observacin cotidiana de su
localidad.
Tambin en esta etapa debe considerarse si existe realmente una exposicin suficiente al
agente ambiental capaz de producir efectos en salud, o si slo existe el riesgo potencial
de estar expuesto. Por ejemplo, la medicin de niveles de plomo sanguneo en muestras
de nios de la ciudad de Santiago no ha evidenciado que exista unaexposicin ambiental
significativa, al punto de elevar el nivel sanguneo a lmites peligrosos. Persiste, sin
embargo, la posibilidad de efectos en salud por la exposicin crnica a este agente
nocivo.
b) Anlisis: En esta etapa se deben seleccionar y explicitar claramente las hiptesis que
sern sometidas a anlisis. Dependiendo de la hiptesis planteada, se elige un diseo de
estudio. Describir cada una de las alternativas de diseo y anlisis escapa al objetivo del
presente artculo, las cuales son tratadas en profundidad en el texto "Gua para los
estudios en Epidemiologa Ambiental", editado por la Organizacin Mundial de la Salud.
c) Accin: La ltima etapa de la investigacin es el empleo de los resultados en la toma
de decisiones. En esta etapa se decide si la evidencia es suficientemente fuerte o se
necesitan ms estudios, as como si se controla o elimina un determinado agente
ambiental.
En resumen, la investigacin epidemiolgica identifica aquellos factores ambientales que
pueden ser cambiados, mide el tipo y cuanta de los beneficios esperados si el agente es
controlado o eliminado, establece las opciones de intervencin ms convenientes y, en lo
posible, establece los recursos que sern necesarios para ello.
Esta etapa, aunque sugiere una mera utilizacin de la investigacin, en realidad forma
parte de ella, en la medida que los resultados de la intervencin nos proveen de mayor
evidencia epidemiolgica en cuanto a la asociacin causal entre agente y epidemia.

ADMINISTRACIN EN LA CLINICA DENTAL

18

La palabra administracin proviene del latn ad (hacia, direccin, tendencia) y

minister (subordinacin, obediencia, al servicio de), y significa aquel que ejecuta una
funcin bajo el mando de otro.
La administracin de una empresa es la ciencia social y tcnica relacionada con la
planificacin, organizacin, direccin y control de la misma, mediante la optimizacin de
recursos financieros, tecnolgicos y humanos.

Planificar: Es el proceso que comienza con la visin que tiene la persona que
dirige a una organizacin para fijar objetivos, estrategias y polticas
organizacionales. En la actualidad los cambios continuos generados por factores
sociales, polticos, climticos, econmicos, tecnolgicos, generan un entorno
turbulento donde la planificacin se dificulta y se acortan los plazos de la misma, y
obligan a las organizaciones a revisar y redefinir sus planes de forma sistemtica y
permanente.
Organizar: Responder a la pregunta Quin va a realizar la tarea? implica
desarrollar el esquema organizativo definiendo responsabilidades y obligaciones;
Cmo se va a realizar la tarea? Cundo se va a realizar? Estableciendo la
forma y el modo en que se deben realizar las tareas; en definitiva, organizar es
coordinar y sincronizar.
Dirigir: Es la influencia o capacidad de persuasin ejercida por medio del
liderazgo sobre los individuos para la consecucin de los objetivos fijados; basado
esto en la toma de decisiones usando modelos lgicos y tambin intuitivos sobre
las mismas.
Controlar: Consiste en medir el desempeo de lo ejecutado, comparndolo con
los objetivos y metas establecidos. Se detectan los errores y se toman las medidas
necesarias para corregirlos. El control se realiza a nivel estratgico, nivel tctico y
a nivel operativo; la organizacin entera es evaluada, mediante un sistema de
control de gestin.

Peter Drucker, abogado y tratadista austraco, considerado el

filsofo ms destacado del management en el siglo XX,
estableca siete principios fundamentales para que la
administracin de una empresa sea eficiente: 1) Administrar es
tratar con seres humanos; 2) Cultura de administracin; 3)
Objetivos y compromiso; 4) Capacitacin; 5) Comunicacin, 6) Evaluacin y 7)
Resultados.
Por lo tanto, para desarrollar la correcta administracin en una clnica dental es necesario
planificar en igualdad de condiciones la parte clnica de la profesin odontolgica y la
gestin empresarial de la clnica dental.
Dicho de otra manera, la administracin de la clnica dental se basa en gestionar no solo
la propia clnica, sino tambin en la buena gestin de las empresas proveedoras de
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bienes y servicios laboratorios, material sanitario, etc. necesarios para el mantenimiento

o restablecimiento en la salud bucodental de los pacientes.
Las clnicas dentales ms prsperas y que prefieren los pacientes son aquellas en las que
el personal de las mismas se preocupa por los pacientes, comprende la situacin
econmica de cada uno de ellos y les ofrece planes dentales atractivos, todo ello sin dejar
de ofrecer servicios de calidad.
Direccin
Tal y como indicaba Peter Drucker en su libro El ejecutivo efectivo (1967), la obligacin
del director de una empresa, sea de la ndole que sea, ha de ser eficiente, pero esa
efectividad puede aprenderse, considerando que la efectividad es un conjunto de hbitos,
es decir, una suma de acciones repetidas que terminan interiorizndose en la forma de
ser del ejecutivo.
Para Drucker hay cinco prcticas y hbitos que deben ser aprendidos para llegar a ser un
ejecutivo eficaz:
1. Todo ejecutivo eficiente controla su tiempo.
2. Todo ejecutivo eficaz dirige sus esfuerzos hacia resultados predeterminados.
3. El ejecutivo eficiente construye con fuerzas: las propias y las de sus superiores,
colegas y subordinados y las de las circunstancias.
4. El ejecutivo eficaz enfoca unas pocas reas mayores, por lo tanto, establece
prioridades.
5. El ejecutivo eficiente toma efectivas decisiones, sabe que tiene que aplicar un sistema
para ello.
La direccin de una clnica dental debe recaer en una persona con capacitacin de lder,
organizacin y seguridad, capaz de guiar a su equipo hacia una misma meta. El
profesional que gestione el departamento de direccin, desarrollar su labor en las reas
funcionales de administracin tales como marketing, finanzas y costos, logstica, gestin
de recursos humanos, gestin de la calidad, etc.
Ser el responsable de direccin quien, desde el punto de vista administrativo de la clnica
dental, desarrollar un anlisis de los datos objetivos, pudiendo as generar toma de
decisiones correctas. Estos objetivos deben ser en todo momento posibles de conseguir,
con un presupuesto asignado, y conocidos por todo el equipo de trabajo.
Hay que trabajar con un plan de objetivos de calidad y proporcin en cuanto al
crecimiento, desarrollo y posicionamiento en el mercado. Es imprescindible desarrollar la
planificacin, ejecucin y control de actividades en cada una de las reas de la clnica
dental.
Recursos Humanos
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Para poder administrar adecuadamente los recursos humanos de una

clnica dental, se tienen que definir los tipos de trabajadores que
intervienen, as como las caractersticas de su labor, las expectativas
personales, las responsabilidades y su papel dentro de la organizacin.
El equipo de trabajo de una clnica dental debe estar formado por el
personal necesario para definir la estructura empresarial adecuada, con
las tareas definidas para cada uno de los puestos de trabajo.
No podemos imaginarnos una clnica dental trabajando con eficiencia y eficacia, en la cual
la gente reciba buena atencin y que no cuente con el personal asistente necesario en
nmero y con la debida preparacin. Por ello, es esencial capacitar a todo el personal
mediante la formacin necesaria para crecer y desarrollarse al respecto de los posibles
cambios que puedan producirse en las necesidades y las oportunidades de mejora de la
clnica dental.
Por esta razn hay que organizar la gestin de la clnica dental en base a la comunicacin
y a la responsabilidad individual. Cada miembro del equipo tiene que saber cul es su
propsito a alcanzar, qu se necesita de los dems miembros, as como qu se espera de
cada uno de ellos.
Personal de atencin directa al paciente
Aqu agrupamos aquellos profesionales que brindan la atencin directa a los pacientes y
que son los responsables en mayor proporcin de la satisfaccin del mismo, tomando en
cuenta que son los que dan la cara al paciente y, por lo tanto, tienen que dar un trato
amable y esmerado pues es lo que en realidad percibe el paciente: odontlogos
generales, odontlogos especialistas, recepcionistas.
Personal de apoyo en la atencin
Este grupo lo forman todos aquellos que brindan ayuda a aquellos que tienen trato directo
con los pacientes, normalmente trabajan directamente con los responsables de brindar el
servicio al paciente y bajo sus rdenes, lo que supone que su responsabilidad es directa
con el responsable del servicio: auxiliar de gabinete, auxiliar de ventas.
Personal de la organizacin
Son aquellos cuyo papel dentro de la clnica dental es planificar el desarrollo de la
institucin en su conjunto, brindar el soporte al funcionamiento de la organizacin y
mantener la operatividad de la organizacin. Su responsabilidad est orientada con la
organizacin y no directamente con los pacientes, son los encargados de transmitir al
resto de la organizacin la visin global de la empresa: propietario, director de clnica o
gerente, recepcionista administrativa.

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Todo ello har que el conjunto pueda ofrecer una diferenciacin en la calidad del servicio.
Los pacientes siempre preferirn ser atendidos en consultorios en donde reciban calidez
en el trato y no en otros lugares en donde sean recibidos y despedidos con indiferencia.
Administracin
Cada decisin administrativa supone una decisin al respecto de la asignacin de
recursos, lo cual est asociado no slo a las ganancias, sino tambin a la prdida de
beneficios. Esto ltimo se conoce como costo de oportunidad de la decisin.
La evaluacin econmica representa una valiosa herramienta que nos ayuda a tomar
decisiones sobre cmo utilizar los recursos disponibles entre diferentes opciones
alternativas. Existen diferentes tipos de evaluacin econmica. Entre los mtodos ms
conocidos destacan el anlisis de costos, el anlisis costo-efectividad, el anlisis costoutilidad y el anlisis costo-beneficio. El responsable de administrar la clnica dental tiene
que estar capacitado para distribuir, organizar y controlar en todo momento el rendimiento
de la clnica.
Entre las tareas a realizar por el responsable de administracin de la clnica dental se
encuentran la gestin de comprar y efectuar pagos a proveedores, tener al da tanto la
facturacin de compras como la de ventas, mantener y custodiar los archivos
correspondientes a extractos bancarios, nminas y seguros sociales, facturacin,
impuestos, balances mensuales, cuentas anuales y cuentas de explotacin.
Una herramienta esencial hoy en da para una correcta administracin y gestin de la
clnica dental es realizar una cuenta de explotacin.
La cuenta de explotacin
La cuenta de explotacin es una representacin dinmica de la realidad de la empresa
que recoge el proceso por el que se ha formado el resultado del negocio a lo largo del
periodo de referencia: mensual, acumulado trimestral, acumulado semestral y acumulado
anual.
En la cuenta de explotacin quedan reflejados ordenadamente el conjunto de los ingresos
y los gastos generados por la actividad propia de la empresa (por eso se denomina de
explotacin) y de esta forma se evidencia la manera en que se ha llegado a obtener una
ganancia o una prdida a lo largo de un ejercicio econmico o de otro periodo cualquiera
escogido. A travs de ella nos serviremos para analizar, estudiar y corregir el grado de
crecimiento empresarial que debe tener nuestra clnica dental.
Una cuenta de explotacin desarrollada para la correcta administracin de una clnica
dental se divide en seis reas, una de ingresos y cinco de gastos: costes de ventas,
costes de personal, costes de estructura, costes comerciales y costes financieros.

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Es esencial que analicemos detalladamente el porcentaje de gastos de cada una de estas

reas con el total de ingresos mensuales, para corregir las posibles desviaciones del
gasto en las reas que hayan excedido ese porcentaje, incrementar las reas que as lo
necesiten, con el fin de conseguir un crecimiento empresarial sostenible, la consecucin
de los objetivos planificados, todo ello dentro de los mrgenes de B.A.I. establecidos por
el mercado del sector dental, y en particular de las clnicas dentales.
Una correcta aplicacin de todas estas pautas de trabajo har que consigamos una mejor
gestin y administracin de nuestra clnica dental.

BIBLIOGRAFA

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Esc. de Medicina, P.Universidad Catlica de Chile [Boletin] . 1994; 23: 50-52.

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