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Caso 2- The Fashion Channel

Principais Problemas:
- Rivalidade no mercado (programas da CNN e Lifetime).
- Interesse dos consumidores face ao TFC, bem como o awareness do
canal est a diminuir face aos concorrentes.
- Falta de estratgia de target.
- Queda de interesse face ao canal por parte das operadoras e dos
anunciantes.
- Necessidade de tomar uma deciso.

Principais Objetivos:
- Melhorar o rating face aos canais concorrentes.
- Melhorar os custos de CPM, ou seja, reconquistar o interesse dos
anunciantes.
- Segmentar a audincia (maioria mulheres entre os 18-34 anos) de
modo a obter melhores resultados.

SWOT Situao Inicial


Foras

nico canal de TV dedicado


unicamente moda 24/7
Encontra-se disponvel nos
pacotes de TV base das
operadoras.
Lucro do programa
apresenta uma constncia
de resultados
Dana Wheeler vice
presidente de Marketing
experiente

Ameaas

Oportunidades

Segmentao

Concorrncia de outros
canais que comeam a
possuir programas de
moda.
Operadoras ameaam
retirar TFC dos pacotes de
televiso.
Disperso do Pblico.
- Expectadores comeam a
ter interesse noutros
canais.

Fraquezas

TFC dedica-se a um pblico

- Encontrar um pblico leal;


- Tornar o canal um ponto
de interesse para as
marcas.

demasiado abrangente.
Crescimento rpido do
canal.
- No proporcionou uma
estratgia que
acompanhasse o ritmo de
crescimento.
Aumento do volume de
gastos.

3 Alternativas:
1) Manter o pblico abrangente do canal: Fashionistas+
Shoppers/Planners+ Situationlists.
2) Foco no pblico Fashionistas (raparigas entre os 18 e os 34
anos).
3) Foco no pblico Fashionistas + Shoppers/Planners.

1) Vantagens:

Com um investimento numa campanha de marketing e


publicidade e em programao seria esperado um retorno de
20% relativo taxa de awareness e visualizao do canal.
Sem gastos relativos comunicao.
Tamanho da amostra ( 80%)- constituda por
Fashionistas+Shoppers/Planners+ Situationlists= 15% +
35% + 30%
Desvantagens:

Queda de 10% do CPM ($1.80), o que significaria que se a


audincia do canal continuar a ser composta por um pblico
pouco segmentado e abrangente o TFC seria retirado dos
pacotes de televiso das operadoras.
Gastos em campanhas de marketing, publicidade e
programao.
Risco de penetrao da concorrncia nos segmentos premium,
danificando a estratgia de preo do TFC.

2) Vantagens:

Potencial aumento de CPM- aumento do valor da audincia para


os anunciantes.

Estratgia de segmentao para um pblico especfico


(Fashionistas) poderia resultar num aumento do rating
correspondente a 0.8.
Previso de um CPM de $3.50 de acordo com Ad Sales
relativamente a uma audincia mais segura no segmento das
jovens Fashionistas.
Desvantagens:

A opo de reduzir o target ao pblico Fashionista pode


conduzir a uma reduo na taxa de visualizaes do canal
(cobre apenas 15% households).
Necessidade de investir em nova programao, de modo a
atrair e fidelizar o interesse deste segmento.
Necessidade de assegurar uma despesa adicional de $15
milhes por ano em programao.
Tamanho da amostra (15%).

3) Vantagens:

Esta opo de target esperaria um rating possivelmente


superior a 1.2
CPM que corresponderia ao valor de $2.50.
Alcance de dois segmentos com forte interesse nos contedos,
em vez de focar apenas um grupo.
Tamanho da amostra (45%).
Desvantagens:

Gasto adicional de $20 milhes em programao para


assegurar que o contedo do canal seria relevante para os dois
segmentos: Fashionistas e Shoppers/Planners.

Sendo que uma das oportunidades do Fashion Channel constitui


num replaneamento ao nvel da segmentao, de modo a
adquirir um pblico fiel, consideramos que a opo 2) ou 3)
sejam as mais viveis excluindo, desta forma, a 3). Esta
excluso deve-se ao facto de os problemas que o canal de TV
enfrenta se deverem abrangncia do target para que este se
direcciona, uma vez que este no fiel tendo, at data,
mostrado um progressivo interesse nos contedos de moda de
canais concorrentes.

A opo 3) a que apresenta mais vantagens e, apenas uma


desvantagem.

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