CENTRO UNIVERSITRIO FRANCISCANO

CINCIAS SOCIAIS
CURSO DE ADMINISTRAO

MARKETING II
Comunicao Integrada
de Marketing

Prof: Michele Freitas

Santa Maria, 2012.

O que comunicao integrada?

o desenvolvimento da comunicao estratgica
organizacional junto ao mercado, promovendo,
posicionando e divulgando produtos, servios, marcas,
benefcios e solues.

Tem como base um sistema gerencial integrado,

utilizando como ferramenta o composto de comunicao,
propaganda, publicidade, assessoria de imprensa,
promoo de vendas, patrocnios, venda pessoal, internet,
marketing direto, eventos culturais e relaes pblicas.

Pblico-alvo: Desafios?
Deve-se identificar o pblico-alvo determinado: qual o

perfil social, quais so seus hbitos, seus costumes e

desejos regionalizados.

Identificar corretamente o pblico, determinar objetivos

de comunicao, elaborar mensagens e selecionar os
melhores canais para multiplicar seus efeitos dentro do
oramento.

Objetivos da Comunicao
A comunicao integrada de marketing tem como

objetivo macro lembrar, persuadir e informar, sempre

integrando de forma harmnica a mensagem desejada

junto ao pblico-alvo, chamando sua ateno, gerando

interesse, desejo e, por consequncia, uma possvel
compra.

Objetivos da Comunicao
Aps identificar o mercado-alvo e suas premissas, o

comunicador de marketing define sobre a resposta

desejada com base no pblico e no plano global de

marketing.
Resposta da empresa:
- Aspectos cognitivos (conhecimento da marca)
- Premissas afetivas (despertar interesse, desejo)
- Comportamental (compra ou experimentao)

Comunicao
MENSAGEM

MEIO DE COMUNICAO
EMISSOR OU
COMUNICADOR

RECEPTOR OU
AUDINCIA

RETORNO OU RESPOSTA
Emissor: quem d a ordem, a ideia, a sensao - gera a comunicao
Mensagem: ideia, ordem, sensao - contedo a ser informado
Meio ou canal: o veculo de comunicao (a mdia)
Receptor: quem recebe a ideia, a ordem, a sensao
Retorno: o modo como o receptor entendeu a mensagem

Elaborao da Mensagem
A mensagem, alm de atrair a ateno, deve manter o

interesse do receptor, mediante uma linguagem dirigida

para cada audincia-alvo, buscando despertar o desejo de

compra do produto ou servio. preciso lembrar que a

eficcia da mensagem depende tanto da estrutura quanto
do seu contedo e formato.

Audincia-alvo pode no receber a

Mensagem devido:
1.

Ateno

Seletiva:

pessoas

so

bombardeadas

diariamente por 1600 mensagens comerciais, 80 dessas

so conscientemente percebidas e 12 provocam alguma
reao.
Ex.: Anncio Como ganhar um milho de reais.

Audincia-alvo pode no receber a

Mensagem devido:
2. Distoro Seletiva: pessoas podem distorcer a
mensagem para ouvir o que desejam. Acrescentam
mensagem coisas que no constam e no percebem outras
que esto contidas na mesma.
3. Reteno Seletiva: pessoas retm no subconsciente
apenas pequena frao da mensagem que as atinge.

Identificar a audincia-alvo
Determinar os objetivos da comunicao
Desenvolver a mensagem
Selecionar os canais de comunicao
Definir o oramento total de promoo
Decidir sobre o composto promocional
Mensurar os resultados da promoo
Administrar o processo de comunicao

C
O
M
U
N
I
C
A

O
E
F
I
C
A
Z

Seleo de Canais de Comunicao:

Pessoal e Impessoal
Canais de Comunicao Pessoal: 2 ou mais pessoas
comunicando-se diretamente entre si (face a face, corpo a
corpo com a audincia, por telefone ou pelo correio).
a) Persuasiva: vendedores

b) Especialistas: pessoas independentes, declarao aos

consumidores.
c) Sociais: vizinhos, amigos, familiares....

Canais de Comunicao Impessoal: conduzem mensagens

sem contato ou interao pessoal. Incluem mdia, eventos.

Composto Promocional

Propaganda
Promoo de Vendas
Relaes Pblicas e Publicidade
Venda pessoal
Comunicao dirigida (marketing direto)

EMISSOR

RECEPTOR
composto
promocional

Propaganda

Diz o qu?
De que modo?
A quem?
Por qu?
Quando?

Propaganda
Qualquer forma paga de apresentao impessoal e
promoo de ideias, produtos ou servios, de carter

persuasivo, feita atravs de veculos de comunicao,

por um patrocinador identificado, com a clara inteno

de informar o pblico-alvo, conquistar seu interesse e

convenc-lo, assim, a adquirir um produto ou servio ou
assumir idias.

Propaganda
O propsito da propaganda aumentar as vendas e/ou
lucros de uma empresa, com base nos ndices de vendas
e/ou lucros que seriam obtidos sem sua utilizao. A
propaganda no cria vendas.

Promoo de vendas
a comunicao persuasiva, significa que o
comunicador dispe a mensagem propositadamente, com
vistas a influenciar as atitudes e o comportamento mental
do receptor, de maneira especfica.
So estratgias de marketing, efetivadas dentro e fora da
mdia, em um perodo limitado, oferecendo suporte e
incentivo a aes de venda pessoal (utiliza ferramentas de
merchandising).

Relaes Pblicas e Publicidade

Relaes Pblicas: Variedade de esforos para criar e
manter uma imagem positiva da organizao com seus
diversos pblicos (trabalha tambm com a gerao de
publicidade).
Publicidade: Comunicao gratuita de informaes sobre
a organizao, produto ou servio (muito utilizada nas
pequenas empresas que geram notcia e inovao).

Propaganda X Publicidade
Propaganda

Publicidade

Propagare (propagar, divulgar,

no sentido de persuadir)

Publicus (tornar pblico)

Paga

Custo zero

Planejada

Eventual ou planejada

Deciso da organizao

Deciso da mdia

Informao, persuaso, reforo

Informao

Assinada

No assinada

Controlada

No controlada

Importncia relativa das

ferramentas promocionais
Bens de consumo

Bens industriais

1) Propaganda

1) Venda pessoal

2) Promoo de vendas

2) Promoo de vendas

3) Venda pessoal

3) Propaganda

4) Relaes Pblicas

4) Relaes Pblicas

Consumidores
agem por impulso

A compra planejada