LOS ESTUDIOS DE MERCADO EN LAS ORGANIZACIONES

AO DE LA CONSOLIDACION DEL MAR DE GRAU

UNIVERSIDAD CATOLICA DE LOS ANGELES DE CHIMBOTE - PUCALLPA

FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES Y FINANCIERAS
ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION

CARRERA

ADMINISTRACION VI

CURSO

MARKETING EMPRESARIAL II

ESTUDIANTE:

HEUSTHER GAMONAL GONZALES

DOCENTE

GEIDER GRANDES GARCIAS

TEMA

La Importancia de los estudios de mercado en las

organizaciones

PUCALLPA 08 DE AGOSTO 2016.

UCAYALI-PER

MARKETING EMPRESARIAL II

LOS ESTUDIOS DE MERCADO EN LAS ORGANIZACIONES

Agradecimiento

Quiero expresar mi sincero agradecimiento a la Profesor. Geider Grandes Garca

Por haber confiado en m y haberme y haberme animado a emprender la elaboracin
De esta tesis. A veces, en los proyectos interfieren factores que los delitan en el tiempo y sin su
apoyo incondicional y sus consejos este trabajo no habra podido hacerse realidad.
Agradecido tambin a mis padres, que siempre han estado cuando los he necesitado, en los buenos y
en los malos momentos. El logro tambin es de ellos
Por ltimo, gracias a todas las personas que me han animado en este largo camino, soportando y
comprendiendo con estoica paciencia la dedicacin que requiere la realizacin de una tesis.
Muchas gracias a todos.

MARKETING EMPRESARIAL II

LOS ESTUDIOS DE MERCADO EN LAS ORGANIZACIONES

IMPORTANCIA DE UNA INVESTIGACIN DE MERCADO

Resumen
El propsito del siguiente artculo es el de ofrecer al lector una visin integral del proceso
de planificacin y ejecucin de una investigacin de mercado, detallando cada aspecto
que la conforma y dando a conocer la relevancia que brinda a las empresas y a sus
clientes.
Palabras clave: planificacin, anlisis, empresas, consumidores, competencia, estrategias.

MARKETING EMPRESARIAL II

LOS ESTUDIOS DE MERCADO EN LAS ORGANIZACIONES

Introduccin
La base de toda empresa comercial es la compra y venta de bienes o servicios, y para esto
es necesario conocer todo su entorno, que va desde sus productos, los clientes, la
competencia, y sobre todo tener bien clara la visin y los objetivos a corto y largo plazo,
todo esto es la base de una investigacin de mercado, que a fin de cuentas servir para
generar respuestas a las necesidades que se tiene como negocio. La investigacin de
mercados es la funcin que conecta al consumidor, al cliente y al pblico con el
vendedor mediante la informacin, la cual se utiliza para identificar y definir las
oportunidades y los problemas del marketing; para generar perfeccionar y evaluar
las acciones de marketing; para monitorear el desempeo del marketing y mejorar
su comprensin como un proceso. La investigacin de mercados especifica la informacin
que se requiere para analizar esos temas, disea las tcnicas para recabar la informacin,
dirige y aplica el proceso de recopilacin de datos, analiza los resultados, y comunica los
hallazgos y sus implicaciones.
Segn la pagina Web Club Planeta (2004) una investigacin de mercado debe servir para:

Tener una nocin clara de la cantidad de consumidores que habrn de adquirir el

bien o servicio que se piensa vender, dentro de un espacio definido, durante un
periodo de mediano plazo y a qu precio est dispuestos a obtenerlo.
La investigacin va a indicar si las caractersticas y especificaciones del servicio o
producto corresponden a las que desea comprar el cliente.
Indicar qu tipo de clientes son los interesados en nuestros bienes, lo cual servir
para orientar la produccin del negocio.
Proporciona informacin acerca del precio apropiado para colocar nuestro
bien o servicio y competir en el mercado, o bien imponer un nuevo precio por
alguna razn justificada.
Una investigacin de mercado debe exponer los canales de distribucin
acostumbrados para el tipo de bien o servicio que se desea colocar y cul
es su funcionamiento.

MARKETING EMPRESARIAL II

LOS ESTUDIOS DE MERCADO EN LAS ORGANIZACIONES

Desarrollo
Una investigacin de mercado tiene un aporte muy especfico en la planeacin de
estrategias y la toma de decisiones en una empresa o proyecto, pues dependiendo
de los resultados obtenidos, se definen propsitos y guas a seguir para atacar los
problemas que se hayan detectado; esto puede ser aplicado a cualquier tamao y tipo
de empresa, de nueva creacin o con aos de servicio, pues el fin siempre va a ser el
mismo, encontrar la manera de optimizar recursos y mejorar las reas de oportunidad y
hacer que la empresa sea ms rentable.
La decisin de llevar a cabo una investigacin de mercado debe sustentarse en
consideraciones como la comparacin entre costos y beneficios, los recursos con los que
se cuenta para realizar la investigacin y para llevar a la prctica sus hallazgos, as
como la actitud y disposicin de la administracin para su realizacin (Malhotra, 2008).
La necesidad de una investigacin de mercado es similar a la aceptacin del
concepto de mercadeo; y esta se da a travs de un proceso para llevar a cabo la
recopilacin de informacin, en la cual se especializa la investigacin de mercados; en el
sector comercial se puede decir que es una inversin, pues genera utilidades y reduce los
riesgos por decisiones tomadas errneamente, desde una posicin independiente de los
directivos y con un punto de vista objetivo.
Al analizar el mercado se debe iniciar por observar y estudiar detenidamente al
consumidor, pues es el que muestra a las empresas que tipo de productos o servicios son
los que desea adquirir, debiendo decidir as la empresa a qu precios venderlos,
dnde y cmo hacerle publicidad al producto, qu canales de distribucin emplear, etc.
Los canales de distribucin son un gran determinante para tener un negocio exitoso, ya
que intervienen directamente con los costos directos y si no se tiene varios intermediarios
involucrados es ms factible poder reducir el costo de los productos y as generar ms
ventas.
Generalmente los consumidores tienen varias opciones para comprar, por esto los
empresarios requieren de estudiar sus mercados cuidadosamente e ir en busca de
sus compradores; y por esta razn, la investigacin de mercados se convierte en un activo
de la empresa que evita gastos y riesgos al sealar los potenciales de mercados y ventas,
formando parte de la cultura comercial de un negocio. Una investigacin de mercado es
tecnologa que aumenta las ventas, contribuye a la productividad y a la mejora de
utilidades. Cuando logra establecerse en la organizacin como elemento estratgico y de
apoyo para el director de la empresa, su contribucin a la rentabilidad aumenta
geomtricamente con respecto a su presupuesto ejercido (Lpez, 2001).
MARKETING EMPRESARIAL II

LOS ESTUDIOS DE MERCADO EN LAS ORGANIZACIONES

Se necesita de esta investigacin cuando la informacin que se obtendr estar destinada
a la toma de decisiones y sobre todo que efectivamente se aplicarn los resultados.
El analizar el mercado permite a las empresas trazar estrategias de comercializacin
ms eficaces; adems de realizar pronsticos de la demanda, planes de
exportaciones e importaciones, segmentacin de mercado y tambin realizar anlisis de
la competencia y su posicionamiento (Secretaria de Comercio y Fomento Industrial, 2010).
Beneficios de la investigacin de mercado, segn la SECOFI (2010):

Se tiene ms y mejor informacin para tomar decisiones acertadas, que favorezcan

el crecimiento de las empresas.
Proporciona informacin real y expresada en trminos precisos, que ayudan
a resolver, con un mayor grado de xito, problemas que se presentan en los
negocios.
Ayuda a conocer el tamao del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender
o introducir un nuevo producto.
Determina el sistema de ventas ms adecuado, de acuerdo con lo que el mercado
est demandando.
Define las caractersticas del cliente al que satisface o pretende satisfacer la
empresa, tales como: gustos, preferencias, hbitos de compra, nivel de ingreso,
etctera.
Ayuda a saber cmo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que as
la empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado.

En los pases capitalistas hasta en los menos desarrollados, se tiene y se cubre la

necesidad de las investigaciones de mercado, pues aunque represente parte de sus
egresos para sus empresas nacionales, son una inversin a largo plazo.
La rpida evolucin de los mercados, sobre todo en los pases ms industrializados, exige
el anlisis permanente de los mismos, con el fin de identificar y evaluar
oportunidades de crecimiento, pues el principal objetivo es el cliente, conocer sus gustos,
necesidades, hbitos de compra, y esto es parte de lo que ofrece una investigacin de
mercado, pues lo primordial es conocer el entorno de mercadeo de la empresa con la que
se est trabajando.
Entre los temas de inters que se investigan para el beneficio de las empresas comerciales
y de servicio estn, la estimacin de la demanda potencial de un rea especfica, el grado
de inters que se pudiera tener en un producto o servicio ya sea nuevo o ya posicionado

MARKETING EMPRESARIAL II

LOS ESTUDIOS DE MERCADO EN LAS ORGANIZACIONES

en el mercado, la satisfaccin del cliente, el posicionamiento competitivo de productos y
marcas, publicidad para el negocio, entre otros.
Para empezar la realizacin de un estudio de mercado, el investigador necesita conocer
todos los datos bsicos de la empresa, como los antecedentes, el producto o servicio que
ofrecen, la competencia, el tema de inters a investigar, etc.; se debe acordar con
el empresario los tiempos de entrega del anlisis, propuesta y resultados de la
investigacin, as como tambin dejar por escrito en una carta-compromiso los
requerimientos de informacin por parte del empresario, como son papelera, estados
financieros, registros y todo lo que el investigador pueda necesitar durante su anlisis.
En esta carta-compromiso se tendr que especificar tambin el costo de los
servicios profesionales prestados por el investigador o consultor, detalle de las actividades
que llevar a cabo, las reas de la empresa a analizar, etc.
Estas etapas pueden entenderse como un proceso cclico, ya que las conclusiones
de una investigacin generan nuevas ideas o ponen de manifiesto nuevos problemas
susceptibles de ser investigados.
Slo conociendo previamente cules son los problemas que tiene la empresa, puede
empezarse a pensar en la forma de estudiarlos y, como consecuencia, en solucionarlos. El
reconocimiento, formulacin y concrecin de los problemas es la misin de los
estudios preliminares realizados. Una vez efectuados dichos anlisis, se est en
condiciones de decidir el alcance del estudio y definir los objetivos o metas del trabajo
que se va a realizar.

Un planteamiento incorrecto al tratar de definir el problema originara un

desperdicio de recursos y tiempo, y en el peor de los casos dara lugar a decisiones
incorrectas.
La importancia de la definicin del problema radica en que una vez que se tiene
bien identificada la problemtica en determinada rea o simplemente las mejoras que se
quisieran ver en la empresa, a partir de aqu se trazan objetivos, se delimita el rea
donde se va a trabajar, se define que tipo de investigacin se va a llevar a cabo y los
recursos que se van a necesitar para la recopilacin de datos.
El anlisis de la situacin es la clave tanto en el descubrimiento del problema como en su
definicin precisa, los objetivos e interrogantes.

MARKETING EMPRESARIAL II

LOS ESTUDIOS DE MERCADO EN LAS ORGANIZACIONES

Este anlisis incluye en estudio de aspectos como el macro entorno, la estructura
competitiva del sector y los consumidores del producto.
Se realiza fomentando las discusiones con y entre directivos, buscando y analizando
informacin secundaria y desarrollando investigaciones cualitativas basadas en entrevistas
y dinmicas de grupo (Educa Marketing, 2005).
Una de las herramientas que el profesionista a cargo de la investigacin puede aprovechar
para detectar los puntos fuertes y los dbiles de la empresa a analizar es el proceso de
anlisis de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas, Anlisis FODA,el cual
provee de los insumos necesarios al proceso de planeacin estratgica, proporcionando la
informacin necesaria para la implantacin de acciones y medidas correctivas y la
generacin de nuevos o mejores proyectos de mejora.
Las tendencias del consumidor dentro de una investigacin de mercado pueden ser
analizadas por medio de varios instrumentos como observacin, cuestionarios, estudios
estadsticos y entrevistas, todo esto proveer de informacin sobre el perfil de los
clientes, incluyendo sus datos demogrficos y psicolgicos. Estos datos son indispensables
para desarrollar un buen plan de mercadeo dirigido a los consumidores primarios.
La informacin primaria es la obtenida de forma especfica para el problema de
investigacin que trata de resolverse debido a que la informacin necesaria no ha
sido recopilada anteriormente por nadie o bien, no se tiene acceso a la misma. Por tanto,
debe ser generada a travs de investigacin cualitativa (dinmica de grupos,
entrevistas, observacin, tcnicas proyectivas) o cuantitativa (encuestas, experimentos,
observacin) (Educa Marketing, 2005).
Todo estudio tiene su origen en la carencia de datos, al menos de datos suficientes
para fundamentar una decisin, sobre aspectos especficos de un problema que se desea
afrontar y resolver, y el cuestionario, es una de las herramientas ms utilizadas en las
investigaciones de campo, por su fcil empleo y ptima obtencin de informacin.
La mayor ventaja del cuestionario consiste en que puede incluirse una gran
cantidad de herramientas y preguntas. Mediante un cuestionario pueden medirse no solo
la frecuencia de compra del consumidor, sino tambin sus actitudes, motivaciones y
gustos (Benassini, 2009)
Al momento de realizar los cuestionarios o entrevistas con el grupo de enfoque, es
indispensable que proporcionen sus datos demogrficos, lo que ahorra mucho
tiempo y dinero a la compaa pues esta informacin sirve para delinear el perfil de los
clientes.
MARKETING EMPRESARIAL II

LOS ESTUDIOS DE MERCADO EN LAS ORGANIZACIONES

No se debe solo tomar en cuenta el grado de satisfaccin del cliente, sino dar un paso ms
y ampliar la informacin que el mismo proporcione para traducirla en conocimiento. Por
ello, tambin han de conocerse, segn Muiz (2005) entre otras variables, las siguientes:

Las causas de desercin o fugas de clientes.

Opinin de los clientes ms antiguos en determinadas reas.
Conocer si el cliente percibe todo el esfuerzo que se hace por l.
Si se cubren las expectativas que el cliente haba puesto en la empresa/servicio.
Conocimiento de la cobertura que el cliente esperaba de la empresa (zona
geogrfica, gama de productos, etc.).
Nivel comparativo que tiene de la empresa contra la competencia.
Nivel de relacin y agrado que tiene el cliente con el producto o servicio.
Nivel de fidelidad hacia la empresa.

Con la informacin recolectada se podra determinar qu factores son determinantes para

el consumidor a la hora de comprar los productos o servicios que ofrece la empresa, as
como tambin conocer sus preferencias y predisposiciones. La informacin obtenida a
travs de una investigacin de mercado suele ser confiable y debe ser utilizada como gua
para la comunicacin con los clientes actuales y potenciales para el desarrollo de las
estrategias empresariales.
Otro de los instrumentos que pueden utilizarse al momento de recolectar informacin, es
la observacin por parte del investigador, observando de cerca la conducta de los
consumidores dentro y fuera del negocio que se est analizando, lo cual no siempre es
muy confiable pues interviene el propio juicio del investigador y sus conclusiones podran
estar perjudicadas por el mismo.
Es primordial que en una parte de la investigacin se analice detenidamente a la
competencia, identificando quienes son los que tienen un mejor posicionamiento dentro
del mercado meta y poder determinar cules son las ventajas y desventajas de los mismos
sobre la empresa a analizar, para ver en qu reas se puede mejorar y conseguir ser el
lder en el mercado.
Uno de los propsitos ms importantes dentro de la investigacin de mercado, es el
de determinar si se han logrado las metas y los objetivos que se propusieron al
iniciar el negocio, y en caso contrario, se determinan estrategias para modificar y mejorar
el plan de trabajo con el que se haba estado trabajando.
No todas las compaas son capaces de adaptarse al cambio, por esto la investigacin de
mercados ayuda a comprender y actuar mejor ante los mercados globalizados, y
ante los efectos de una mayor competencia, consecuencia de la mayor tecnologa,
MARKETING EMPRESARIAL II

LOS ESTUDIOS DE MERCADO EN LAS ORGANIZACIONES

de la desregularizacin de los mercados y de las polticas privatizadoras de
empresas estatales (Lpez, 2001).
Ante estos hechos, la investigacin de mercados proporciona habilidades para
cambiar el negocio, y para hacer de este cambio una ventaja competitiva, a travs
de determinar y sealar continuamente a quin y cmo venderle (Lpez, 2001)
A lo largo de toda la investigacin se necesita estar presentando peridicamente reportes
al gerente o dueo donde se plasmar los diferentes avances y posibles situaciones
presentadas durante lo que ya se lleve ejecutado.
Una vez que se ha recolectado toda la informacin necesaria y ha sido analizada
por el investigador, se elaborar un informe donde se expresen los resultados y
conclusiones obtenidos, con las respectivas sugerencias de procedimiento y acciones a
tomar.
En este informe el investigador presentar propuestas de mejora para la
problemtica expuesta al inicio del mismo, ya depender de los directivos o dueo
de la empresa si deciden emplearlas o no. Esto puede ser complementado con una
presentacin oral de los puntos ms importantes sobre la investigacin realizada para una
explicacin ms personal y directa.

Definicin del problema de investigacin de mercados y

desarrollo del Enfoque
La definicin del problema es el paso ms importante en un proyecto de
investigacin de mercados. Un planteamiento incorrecto del problema puede, en el mejor
de los casos, dar como resultado un desperdicio de recursos. En el peor de los casos
puede dar lugar a decisiones incorrectas.
OBJETIVOS
Al finalizar la lectura de este captulo, el estudiante podr:
1. Comprender tanto la importancia como el proceso que se utiliza para definir
el problema de investigacin de mercados.

MARKETING EMPRESARIAL II

LOS ESTUDIOS DE MERCADO EN LAS ORGANIZACIONES

2. Describir las tareas que comprende la definicin del problema, incluyendo el
anlisis con quienes toman decisiones, entrevistas con expertos de la
industria, anlisis de la informacin secundaria e investigacin cualitativa.
3. Analizar los factores ambientales que afectan la definicin del problema de
investigacin: informacin y proyecciones previas, recursos y limitaciones,
objetivos de quien toma las decisiones, comportamiento de los compradores,
ambiente legal, ambiente econmico y las habilidades tecnolgicas y de
mercadotecnia de la empresa.
4. Distinguir claramente entre el problema de toma de decisiones de la
gerencia y el problema (le la investigacin de mercados.
5. Explicar la estructura de un problema de investigacin de mercados bien definido,
incluyendo una exposicin amplia y los componentes especficos.
6. Analizar detalladamente los distintos componentes del planteamiento:
estructura/objetivo terica, modelos analticos, preguntas de
investigacin, hiptesis y caractersticas o factores que influyen en el diseo
de investigacin.
7. Apreciar la complejidad que implica mejorar la comprensin de los
procedimientos para definir el problema y desarrollar un planteamiento en la
investigacin de mercados internacionales.
8. Entender los aspectos ticos y los conflictos que surgen en la definicin de
un problema y el desarrollo de un planteamiento.
9. Explicar de qu manera las microcomputadoras y mainframes facilitan el
proceso para definir un problema y desarrollar un planteamiento.

PANORAMA GENERAL
Este captulo cubre los primeros dos de los seis pasos del proceso de investigacin
de mercados descrito en el captulo 1: definicin del problema de investigacin de
mercados y desarrollo de un planteamiento del mismo. Definir el problema es el paso
ms importante, slo cuando el problema se identifica en forma clara y precisa es
posible llevar a cabo el proyecto adecuadamente. La definicin del problema de
investigacin determina por completo el curso que tendr el proyecto. Este captulo
permite que el lector pueda apreciar la complejidad que implica la definicin, al
tener que identificar los factores y las tareas involucradas que es necesario
considerar. Adems, proporcionaremos guas para una definicin apropiada del
problema de investigacin y trataremos de evitar los errores ms frecuentes.
Asimismo, analizaremos con detalle los componentes que deber tener el
planteamiento del problema: estructura objetivo/terica, modelos analticos,
preguntas de investigacin, hiptesis y caractersticas o factores que influyen en el
MARKETING EMPRESARIAL II

LOS ESTUDIOS DE MERCADO EN LAS ORGANIZACIONES

diseo de la investigacin. Tambin estudiaremos las consideraciones especiales que
comprende la definicin del problema y el desarrollo de un planteamiento en la
investigacin internacional de mercados. Se considerarn algunos aspectos ticos que
surgen en la definicin del problema por el uso de microcomputadoras y mainframes.
Por ltimo, estudiaremos el uso de microcomputadoras y mainframes en la
definicin del problema y en el desarrollo de un planteamiento del mismo. Iniciaremos
nuestro anlisis con ejemplos que provienen de la revista Tenis, la cual necesita
informacin especfica acerca de sus lectores y de los esfuerzos de Standard Drug
para crear nuevas normas para su personal de farmacia.
EJEMPLO

La investigacin sirve a la revista Tenis

La revista Tenis, una publicacin de New York Times Company, es poco ms o menos el
centro vital de sus lectores, como stos lo son del deporte del tenis. La gerencia
quera obtener informacin acerca de sus lectores por lo que contrat a Signe Research
Inc., una empresa de investigacin independiente de Cliffside Park, Nueva jersey, a fin
de que llevara a cabo una investigacin de mercados.
El problema de investigacin qued definido como la recopilacin de informacin
respecto a los suscriptores de la revista Tenis. Los componentes especficos del
problema que se incluyeron fueron los siguientes:
1. Demogrficos. Quines son los hombres y mujeres que se suscriben a la revista?
2. Caractersticas psicolgicas y estilo de vida. Cmo gastan su dinero y tiempo
los suscriptores? Los indicadores de estilo de vida que se examinaron fueron
condicin fsica, viajes, renta de automviles, ropa, consumo de electrodomsticos,
tarjetas de crdito e inversiones financieras.
3. Actividades en el tenis. Dnde y con qu frecuencia juegan tenis los
suscriptores? Cul es su nivel de juego?
4. La relacin que establecen con la revista Tenis. Cunto tiempo emplean
los lectores con cada nmero de la revista? Cunto tiempo la guardan?
Comparten la revista con otros jugadores de tenis? Ya que las preguntas fueron
definidas con tanta claridad, la informacin que proporciona esta investigacin
ayud a la gerencia a disear temas especficos como instruccin en el deporte,
equipo, tenistas famosos y ubicacin de lugares para jugar tenis de acuerdo con las
necesidades especficas de cada jugador. Estos cambios hicieron a la revista Tenis ms
interesante para sus lectores.

MARKETING EMPRESARIAL II

LOS ESTUDIOS DE MERCADO EN LAS ORGANIZACIONES

IMPORTANCIA DE LA DEFINICIN DEL PROBLEMA
Aunque cada paso en un proyecto de investigacin de mercados es importante,
definir el problema es el ms importante de todos. Como se mencion en el captulo
1, para propsitos de la investigacin de mercados, los trminos problemas y
oportunidades se manejan en forma indistinta. La definicin del problema
implica empezar con los trminos generales del mismo, para identificar luego sus
componentes especficos. Slo cuando el problema de investigacin de mercados qued
claramente definido, pudo disearse y llevarse a cabo la investigacin. De todas las tareas
en un proyecto de investigacin de mercados, ninguna es ms vital que la definicin
detallada del problema de investigacin, ya que ello nos permitir satisfacer
completamente las necesidades del cliente. Todos los esfuerzos, tiempo y dinero
invertidos seran un desperdicio si el problema no se entendiera o estuviera mal definido.
Es muy til recordar este punto puesto que, una definicin inadecuada del problema
es la causa ms importante de los errores en un proyecto de investigacin. Un
estudio posterior de las 183 empresas, consideradas las mayores consumidoras de bienes
y servicios, revel que mejor comunicacin y mayor compromiso en la definicin del
problema eran los factores mencionados con mayor frecuencia como algunas de las
mejores formas de aprovechar la investigacin. Estos resultados permiten concluir
que no puede pasarse por alto la importancia de identificar con claridad y definir el
proyecto de investigacin de mercados. En el recuadro Investigacin en la prctica 2.1 se
cita un episodio de la experiencia del autor, con objeto de ilustrar este punto. Ms
adelante se mostrar la dificultad que implica una definicin apropiada del
problema, durante su proceso de definicin.

Definicin del problema Enunciado amplio del problema general

e identificacin de los componentes especficos del problema de
investigacin de mercados.
INVESTIGACIN EN LA PRCTICA 2.1
Estudio de un restaurante de cadena Un da recib una llamada telefnica de un
investigador analista que se present como alumno de mi universidad. Estaba
trabajando en un restaurante de cadena de la ciudad y quera ayuda para analizar
los datos que haba recopilado mientras llevaba a cabo un estudio de investigacin
de mercados. Cuando nos conocimos, me present una copia del cuestionario y me
pregunt cmo podra analizar los datos. Mi primera pregunta fue: "Cul es el problema
que se determin?" Cuando me mir perplejo le expliqu que el anlisis de datos no es
un ejercicio independiente. Mejor dicho, la meta del anlisis de datos es
MARKETING EMPRESARIAL II

LOS ESTUDIOS DE MERCADO EN LAS ORGANIZACIONES

proporcionar informacin relativa a los componentes del problema. Se
sorprendi al darse cuenta que no tena una comprensin clara del problema de
investigacin y que no exista una definicin escrita del problema. Por lo que, antes
de proceder a cualquier otra cosa, tena que definir el problema a investigar. Una
vez que hizo esto, encontr que muchos de los datos recopilados no eran relevantes
para el problema. En este sentido, todo el estudio era una prdida de recursos. Era
preciso disear e instrumentar un estudio nuevo para dirigirse al problema
identificado.

PROCESO DE DEFINICIN DEL PROBLEMA Y DESARROLLO DE UN PLANTEAMIENTO

El proceso para definir un problema y desarrollar un planteamiento se muestra en
la figura 2.1. Las tareas que involucra la definicin consisten en anlisis con las
personas que toman decisiones; entrevistas con expertos en la industria y otras
personas que conocen el tema; anlisis de la informacin secundaria y, algunas
veces, investigacin cualitativa. Estas tareas, ayudan al investigador a entender los
antecedentes del problema por medio del anlisis del ambiente y su contexto. Algunos
factores ambientales tienen relacin con el problema que se evala. Entender el
contexto ambiental facilita la identificacin del problema sobre el que hay que tomar
decisiones. Una vez identificado, lo transformamos en un problema de investigacin
de mercados. Con base en la definicin que hayamos logrado, podremos
desarrollar un planteamiento apropiado del mismo. Los componentes del
planteamiento consisten en una estructura objetivo/terica, modelos analticos,
preguntas de investigacin, hiptesis y factores o caractersticas que influyen
en el diseo de la investigacin. La explicacin ms detallada del proceso de
definicin del problema empieza con un anlisis de las tareas involucradas.

MARKETING EMPRESARIAL II

LOS ESTUDIOS DE MERCADO EN LAS ORGANIZACIONES

Conclusiones
La elaboracin y la presentacin del informe son parte muy importantes del
proyecto de investigacin de mercados por las siguientes razones:
1.
El reporte es el producto tangible de la investigacin. Despus de que el
proyecto termina y la gerencia toma la decisin, hay pocas evidencias del proyecto
adems del informe escrito.
2.

Las decisiones de la gerencia se guan por el informe y su presentacin.

3.
Los gerentes evalan la calidad de todo el proyecto con base en la calidad del
informe y su presentacin.
4.
Las decisiones de la gerencia de efectuar investigaciones de mercado en el futuro,
o de volver a contratar al proveedor de un estudio particular, dependen mucho de la
utilidad que ofrezcan el informe y su presentacin (Benassini, 2009)
En un informe o presentacin es conveniente, en primer lugar, pensar en los destinatarios
y en segundo lugar, no olvidar que conviene ser breves, aunque exhaustivos. La
comunicacin debe incluir segn Educa Marketing (2005) al menos estos apartados:

Naturaleza del problema investigado y objetivos de la investigacin.

Metodologa aplicada (fuentes de informacin consultadas, mtodos de obtencin
de informacin aplicados, seleccin de muestras, tcnicas de anlisis empleadas).
Resultados obtenidos.
Conclusiones y recomendaciones.

La objetividad es una caracterstica que debe prevalecer en toda la investigacin y, por lo

tanto, darse en el informe. Por ello, lo mejor es que el informe refleje con
exactitud la metodologa, los resultados y las conclusiones del proyecto sin alterar los
descubrimientos para adaptarlos a las expectativas de la gerencia (Benassini, 2009)
Toda empresa ya sea pequea, mediana o grande, tiene como prioridad mantenerse
en el mercado, si es posible como lder en el mismo, y generar ingresos por encima de sus
costos con el fin de tener utilidades que le permitan ser un negocio rentable. Una de las
cosas que el empresario debe tener a consideracin para que esto suceda es el
empleo de una investigacin de mercado, ya sea si es empresa de nueva creacin o tiene
aos funcionando, pues le permitir detectar sus reas de oportunidad y conocer las
preferencias de sus actuales y posibles clientes ya que son ellos quienes mantienen a flote
un negocio.

MARKETING EMPRESARIAL II

LOS ESTUDIOS DE MERCADO EN LAS ORGANIZACIONES

Referencia bibliogrfica
Benassini Marcela. 2009.
Introduccin a la Investigacin de Mercados, Enfoque para Amrica Latina. Editorial
Prentice Hall. Mxico. Pg. 97, 243, 244, 246. Club Planeta
2004.
Anlisis e investigacin de mercado.
http://www.trabajo.com.mx/analisis_e_investigacion_de_mercado.htm
Educa Marketing 2005. Gua para realizar una Investigacin de Mercados.
http://educamarketing.unex.es/Docs/guias/ pdf. Pg. 4, 8, 13.
Lpez Altamirano Alfredo. 2001.
Qu son, para qu sirven y cmo se hacen las investigaciones de mercado?
Editorial Continental. Mxico. Pg. 13, 29, 30. Malhotra K. Naresh. 2008.
Investigacin de mercados .Editorial Pearson Educacin. Mxico. Pg. 7

http://ual.dyndns.org/Biblioteca/Investigacion_Mercados/Pdf/Unidad_02.pdf
http://www.itson.mx/publicaciones/pacioli/Documents/no71/49a._importancia_de_la_investigacion_de_mercado_nx.pdf

MARKETING EMPRESARIAL II