REPORTE GERENCIAL

Caso: Callaway Golf Company

Situacin actual:
La situacin que se evidencia en los 4 aos mediante el reporte del balance de
Prdidas y Ganancias, muestra que la participacin en el mercado va disminuyendo en
la medida que transcurre el tiempo en su portafolio de productos, ocasionando que las
utilidades o mrgenes de ganancias sean menores cada ao, debido al incremento
considerable que se dan a los costos y gastos operacionales.
Problema:
Una vez analizado el caso de estudio Callaway Golf Company, se evidencia que
existe un problema de fondo que es la disminucin de ventas de los productos de sta
compaa, ocasionando que el margen de ganancia disminuya cada ao, hasta obtener
prdidas.
Causas:
Existe una disminucin de ventas del 17% en el ao 1998 respecto al ao 1997,
debido a que las ventas de los productos en el mercado han disminuido su participacin,
ya que en relacin a sus competidores decrecen en el 10%. Las utilidades se ven
afectadas considerablemente, debido a que los costos operacionales crecen en 10.10%,
mientras que los gastos operacionales se incrementan en una relacin de casi dos veces
respecto al ao 1997, dando una relacin del 48.19%. La inversin que se realiza en
investigacin y desarrollo esta inversamente proporcional al volumen de ventas, ya que
se invierte 6.550 (miles dlares) y las ventas de los productos disminuyen en 17.24%.

Otro factor que presenta el caso es que hay una rotacin en el inventario muy lenta,
ocasionando que se generen mayores costos de mantenimiento de los productos en los
puntos de venta.
La participacin de mercado del ao 1997 respecto al ao 1996 tiene un
crecimiento del 24%, en el que se muestra que su producto estrella palos de Golf de
Maderas con cabeza de aleacin metlica, pierde participacin, debido a que los otros
productos Putters y Hierros comienzan a generar mayores ventas en la misma
proporcin que disminuyen el producto estrella. Se debe considerar que los mrgenes de
ganancia que generan los productos Putters son menores a los productos estrellas. La
relacin de crecimiento de las ventas de Putters entre el ao 1998 y 1996 es del 155%.
El precio de los productos y las cantidades de ventas disminuyen en el transcurso del
tiempo, lo que genera que los ingresos por ventas se reduzcan.

PROPUESTA DE SOLUCIN:
Objetivo General:
Incrementar el volumen de ventas y la participacin de mercado del portafolio de
productos, mediante estrategias que impulsen mayor rotacin, y la reduccin de costos y
gastos operacionales, a fin de obtener mayores mrgenes de ganancia.
Objetivos Especficos:
-

Conocer los requerimientos y necesidades de los clientes actuales y potenciales.

Reducir los costos y gastos operacionales
Identificar los productos con mayor rotacin y mrgenes de contribucin.
Capacitar al personal de ventas
Fidelizar a los clientes mayoristas y minoristas

Estrategias:

 La generacin de un estudio de mercado que permita identificar las necesidades y

requerimientos que tienen los clientes referente a los productos que oferta Callaway
en el mercado, como tambin los precios, el lugar donde preferiran adquirirlos.
Identificacin de los productos perros, a travs de los anlisis financieros, a fin de
eliminar, porque los costos de mantenimiento son elevados, generando menores
mrgenes de ganancia.
Mantenimiento de la inversin en I+D deber estar relacionado proporcionalmente
al volumen de ventas que se proyecten.
Prolongamiento del ciclo de vida del producto, a travs de una educacin al cliente
final.
Los gastos de promocin y publicidad deberan enfocarse ms o invertirse en la
fuerza de ventas, ya que un personal capacitado generar mayores volmenes de
ventas. Eso significa que el vendedor deber conocer todos los atributos del
producto a fin de transmitir las ventajas que brindan stos al consumidor final.
Se debera reducir el gasto publicitario en promotores de imagen, debido a que los
clientes no son profesionales, y por lo tanto no justifica ste rubro. Es necesario
decir el volumen de ventas no es para deportistas profesionales, por lo tanto
necesitan tener productos que sirvan para su fin a menores precios.
Realizar una fidelizacin de los clientes minoristas y mayoristas, mediante la
otorgacin de precios diferenciados para cada uno, a fin de que se impulse las
ventas en mayor en volumen. El precio de los productos debera otorgarse con
descuentos por volmenes. Esto impulsara a que el inventario de los productos en
las tiendas distribuidoras tenga mayor rotacin.
Impulsar la imagen corporativa de Callaway y sus productos a los clientes finales,
mediante la percepcin de cada producto ofertado en el mercado es idneo para su
uso deportivo.
Se deber redistribuir los gastos de promocin y publicidad, a fin de tener el
posicionamiento mediante medios publicitarios y por otro lado invertir en la fuerza
de ventas de los puntos finales, mediante la otorgacin de bonos al personal. La

propuesta sera destinar un 40% a publicidad en medios y un 60% para la

promocin.
Generacin o impulso de un servicio pos venta por parte de Callaway, a fin de
verificar si el cliente est satisfecho con el producto y por la atencin brindada por
las tiendas distribuidoras. Esto permitir reconocer la efectividad de los puntos de
ventas e incluso generar una base de datos.
Los medios publicitarios que deberan ser utilizados son las redes sociales, mailing,
programas deportivos exclusivos para Golf, as como ESPN.

Conclusin:

Una vez analizado el caso se determina que la compaa Callaway, deber incrementar
su nivel de ventas, mediante la aplicacin de las estrategias mencionadas anteriormente,
a fin de que las utilidades que se generen sean positivas, en cada uno de los aos
posteriores. La reduccin de los costos y gastos operacionales, permitir generar
contribuciones positivas (Anexo Escenario 2).

Anlisis de Sensibilidad econmica mediante escenarios:

Escenario 1:

1998

Ventas netas

Coste de los productos vendidos (Produccin)

Beneficio bruto

Escenario
1

Escenario
2

1999

1999

$697,621.0
$788,311.7
0
3

$788,311.7
3

$401,607.0
$453,815.9
0
1
$296,014.0 $334,495.8
0
2

$453,815.9
1
$334,495.8
2

Costes de las ventas: gastos operacionales

$147,022.0
$166,134.8
0
6

$162,812.1
6

$98,048.00 $110,794.2
4
$
$36,848.00
41,638.24

Gastos Generales y administrativos

I+D

$54,235.00

Costes de reestructuracin

$0.00

Resolucin Litigio
(Prdida) beneficio de las operaciones

$40,139.00

Gastos Financieros
(Prdida) Beneficio antes de impuestos sobre
sociedades
(Beneficio) Provisin para impuestos sobre
sociedades
(Prdida) beneficio neto

$15,928.48

$
4,419.43
$
$-2,671.00
-3,018.23
$$17,329.68
38,899.00
$$
12,335.00 -13,938.55
$$31,268.23
26,564.00
$3,911.00

Intereses y otros ingresos, netos

$
-

$108,578.3
6
$
40,805.48
$
$0.00 $
$22,299.83
$
4,419.43
$
-3,018.23
$23,701.03
$
-13,938.55
$37,639.58

ANEXOS
Posibles causas:

Disminucin de ventas respecto al 97 en que porcentaje 17%.

Hay un incremento de los costos operacionales en aproximadamente
10.10%.
Hay un incremento de gastos operacionales del 6.77%.
El total gastos operacionales asciende a 48.19%. respecto al 97 que
era de 27.71%, siendo un total de 20.47%.

El incremento realizado en I+D del 1.69% respecto al 97, no esta

relacionado con las ventas. Es inversamente proporcional.
Existen prdidas considerables debido a que las ventas dismuyen
pero se mantienen o incrementan los costos y gastos operacionales.
(26.564).

Anexo 3
Participacin de mercado:
-

La participacin de mercado del ao 97 respecto al 96 tiene un

crecimiento del 24%. Donde su producto estrella Maderas, pero su
contribucin en el volumen de ventas disminuye en 7%.
La participacin de mercado del ao 98 respecto al 97 tiene un
decremento en su nivel de ventas del 17%. Donde su producto
estrella Maderas, pero su contribucin en el volumen de ventas
disminuye en 8%.
El producto putter tiene un crecimiento de ventas constante en el
transcurso, optando siempre como el producto que tiene mayor
penetracin en el mercado, debido a los precios ms bajos. Su
crecimiento es del 155%. Por lo tanto tiene una pendiente positiva
El volumen de ventas del 98 y su participacin en el mercado, es
semejante al volumen de ventas del 96. Su crecimiento solo fue de un
2.82%.

Anexo 7.
-

Tanto el volumen de ventas como los precios disminuyen

paulatinamente. Transformandose en productos perros.
Debido al I+D generado en el ao 98, hay nueva presencia de 3
produtos. Estos productos ingresan al mercado con PVP menores a los
2 productos tradicionales.

Anexo 10.

El volumen de ventas en USA cae considerablemente en el ingreso de

ventas en maderas.

Anexo 12.
-

LA participacin de mercado en minorista disminuye en 10% respecto

al ao 97.

Tabla 1

Hay un exceso de Gastos operacionales (promocin y publicidad)

durante los 3 aos.

Identificacin del Problema.

Problema:

Causas:

ANEXO 1
PRODUCTO
-

Ciclo de vida corto de los productos

Generacin de nuevos productos constantemente, sin invertir en los
productos tradicionales (estrella).
Costos de mantenimiento de los productos tradicionales elevados
Demora en la salida de los productos.
Rotacin del inventario muy lento
Producto estrella: Biggest Big Bertha, Great Big Bertha con
disminucin de su participacin en el mercado.
Los productos de la empresa estn dirigidos para los jugadores
intermedios.

PRECIO
-

Al inicio de su lanzamiento los productos tienen precios elevados.

En el transcurso del tiempo los precios han disminuido
El ingreso de los nuevos productos se da con precios por debajo de la
competencia
Los precios se mantienen para los mayoristas, durante el ciclo de vida
del producto.
Precio nico para todos los clientes
No hay descuentos por volumen
La otorgacin del crdito es menor al de la industria (60 das vs 120
das).

PLAZA
-

Las ventas son el 65% en tiendas minoristas fuera de los campos de

GOLF.
Incremento de las tiendas tanto dentro como fuera de los campos de
GOLF
Las tiendas que se encuentran fuera de los campos, generan el 66%
de ventas.

PROMOCIN:
-

Existe poco personal de ventas.

Las visitas son cortas e improductivas
Personal con poca capacitacin
Desconocimiento del producto por parte de los vendedores
Falta de lealtad
Hay segmentacin de clientes (A,B,C)
Exceso de promocin y publicidad no efectiva