La actitud del individuo y su interaccin con la

sociedad
Para abordar las relaciones sociales entre los seres humanos, la Dra. Mara
Teresa Esquivias Serrano seala, en entrevista con la Revista Digital
Universitaria, que la atraccin interpersonal puede ser entendida como una
fuerza que une a las personas y para hablar de atraccin las personas deben
entrar en contacto en un entorno social. Adems comparti sus conocimientos
sobre la actitud de los individuos, que es entendida, dijo, como la forma de
proceder y actuar de una persona, algo que la hace distinta a los dems,
incluso especial. Las actitudes, agrega, pueden asumirse ante ideas, personas,
eventos
o
contextos.
Al igual que entre plantas y animales, relacin en la que stos se desempean
como polinizadores, el medio ambiente influye en las actitudes de los
individuos, casi siempre aprendidas en ste y de las personas que tienen un
papel preponderante en nuestras vidas y que admiramos. Nuestra actitud,
aade la doctora Esquivias, es una manera de reaccionar en la vida de manera
mental y emocional ante diferentes situaciones, es decir, cmo interpretamos
la vida.
Entre otros tipos de actitud, la agresiva es una forma de actuar de una
persona, que deja ver claramente su enojo con su realidad, su inconformidad
e insatisfaccin con su vida misma o con la de los dems. Una persona
agresiva muestra una tendencia a actuar y dar respuestas de tipo violento, de
tal suerte que la agresividad es un repertorio de actividades que se manifiestan
con diferentes intensidades, que van desde la gesticulacin y la explosin
verbal, hasta la agresin fsica, explica la doctora Esquivias.
Revista Digital Universitaria: Qu es la actitud del individuo ante el entorno
social?
Dra. Mara Teresa Esquivias Serrano: La forma de proceder y actuar de una
persona es entendida como actitud. Podremos decir que es algo que le
distingue de los dems. Es una caracterstica que nos puede hacer especial y
diferente. De este modo hemos escuchado muchas veces decir: te diste
cuenta cmo se comport?, reaccion maravillosamente, o bien, espero que
manifieste sus ideas sin ofensas. En todos los casos se est aludiendo a las
actitudes que los seres humanos podemos asumir ante diferentes ideas,
personas, eventos o contextos. Por lo tanto, la actitud que tomamos nos
determina primero ante nosotros mismos, luego en cuanto a las relaciones con
los dems seres humanos y como consecuencia con nuestro entorno.

Las actitudes han sido objeto de estudio por muchos aos. Antonak y Livneth,
(1988), mencionan que son: aprendidas mediante la experiencia e interaccin
con los dems; son complejas y con mltiples componentes; pueden ser
estables (debido a la resistencia al cambio natural de los seres humanos);
guardan un objeto social especfico, ya sea: personas, eventos, ideas, etctera;
son variables en cuanto a su calidad y cantidad, dependiendo de la motivacin
(intensidad) y la direccin o carga (a favor o en contra), y por tanto, son
manifestaciones del comportamiento que guarda la predisposicin a
desenvolverse de cierta forma cuando la persona est frente al referente hacia
el cual proyecta esa actitud.
La actitudes son tambin entendidas como aquellos procesos unitarios bsicos
de la personalidad, segn Curtis (1962). Las actitudes como procesos
unitarios propios de la personalidad y la personalidad, entendida por la
psicologa social como un complejo de actitudes que incluyen las esferas:
emocional e intelectual de la historia de una persona y que as le provee para
relacionarse con l mismo, con los dems y con la sociedad. Una definicin
ms actual es la de Coll (1992), que habla de las actitudes como disposiciones
hacia objetos, ideas o personas, con componentes afectivos, cognitivos y
valorativos, que mueven a las personas a determinados tipos de acciones.
Asimismo, la actitud que asume una persona en su medio social es relevante,
porque permea y su alcance puede ser de gran influencia en los dems. No
olvidemos que como sociedad somos un sistema y cada parte es fundamental
en el todo, de tal suerte que una persona con su actitud puede influir ya sea de
manera
positiva
o
negativa
en
los
dems.
Refirindonos a un marco psicosociolgico, la actitud se vincula a la forma o
patrn rol de conducta que se asume a manera personal y de forma
espontnea, como una constante de la personalidad de un individuo. Allport
(1955), terico que ha sido considerado como padre de la psicologa social y
quien realiz investigaciones relevantes en torno a las actitudes sociales,
considera que la actitud representa una disposicin mental y neurolgica del
individuo.
En el contexto social, se habla de intereses y valores de las personas, dado que
pueden tener cierto tiempo de permanencia, no obstante se sabe que no son
estticas, pudiendo variar en el continuo del tiempo. Adems las actitudes,
vistas desde el marco social, pueden ser estudiadas para la prediccin de
conductas. Nuestras actitudes casi siempre son aprendidas del medio y de las
personas que tienen un papel preponderante en nuestras vidas y que por lo
tanto admiramos, pero de la misma manera podemos desaprenderlas.
Asimismo, se han distinguido, principalmente, cuatro componentes de la
actitud:

1. Cognitivo. Referente a las representaciones mentales que tienen los objetos,

involucra procesos perceptuales, neuronales, etctera, hasta cognitivos ms
complejos. Es el conocimiento y el pensar de la actitud.
2. Afectivo. Consiste en los aspectos emocionales (inclusive subjetivas) ligados
a un objeto o pensamiento, como: positiva o negativa, placer o dolor, bienestar
o malestar, etctera, por lo que todas aqullas emociones que me despierta
determinado evento, se le conoce como el componente ms caracterstico de
las actitudes. Es el sentir de la actitud.
3. Conductual. Es la tendencia a reaccionar hacia las situaciones, personas o
ideales de determinada forma. Es el accionar de la actitud.
4. Normativo. Es la manera en que se espera se comporte una persona,
considerando los parmetros o normas establecidas ante una situacin. Es el
deber ser de la actitud.
De este modo, adems de considerar los puntos anteriores, un repertorio de
actitudes se integra de la experiencia del individuo en las agrupaciones
sociales, dependiendo de las normas culturales. Al ser las actitudes
predisposiciones a desenvolverse, percibir, pensar y sentir en relacin a los
objetos y personas, tienen la cualidad de requerir necesariamente un objetivo,
hacia el que se muestran positivas o negativas. De tal suerte que es necesario
tener primeramente un objeto foco claro, que provoque una reaccin o
tendencia, ya sea en una u otra direccin.
Asumir una actitud es tener motivacin a la accin hacia ciertas metas u
objetivos y por lo tanto, es la forma en que nos comunicamos, no slo la
verbal, sino tambin hasta la misma energa que proyectamos al entorno y que
podra en algn momento pasar desapercibida para muchas personas, pero
que para muchas otras ah est y pueden notarlo claramente. As, nuestra
manera muy particular de reaccionar en la vida a diferentes situaciones
(mental y emocional) y a final de cuentas como interpretamos la vida, es
nuestra actitud.
Influencias Sociales y manifestaciones culturales
PRESENTACIN En este artculo abordamos la revisin de algunas categoras
conceptuales que se han producido en torno a las nociones de cultura y de
identidad y que, a su vez, han servido para la elaboracin de modelos
clasificatorios de los individuos y grupos humanos, tanto por separado como
unidas bajo el rtulo de identidades culturales. Con ello intentamos poner de
manifiesto la compleja situacin que se produce cuando modelos tericos
construidos histricamente para dar cuenta de la pluralidad humana persisten
como si de realidades objetivas se tratase, siendo de facto elementos
operativos en la articulacin social de los distintos grupos humanos y

ejerciendo una notable influencia no siempre positiva- en la propia percepcin

individual y social de los sujetos sociales que los componen. Poner de
manifiesto las falacias que a menudo recubren, as como sus efectos negativos
en la articulacin de la vida social de grupos humanos diferentes, puede
permitir a los educadores y agentes sociales afrontar con una perspectiva
integradora las situaciones derivadas de la pluralidad social y cultural,
dotndose de instrumentos que impidan la reproduccin de situaciones
negativas
derivadas
de
constructos
bsicamente
reduccionistas
y
discriminadores para buen nmero de seres humanos. En efecto, si apreciamos
los efectos reales de estas construcciones no podemos menos que admitir su
influencia social y asumir que hemos de tenerlos en cuenta para interpretar
muchas de las situaciones de conflicto y/o dominacin entre grupos diversos en
nuestras sociedades. Algo que, a tenor de los movimientos migratorios
acentuados por la globalizacin, afecta especialmente a los actuales sistemas
educativos, enfrentados a dar respuestas a la pluralidad de sus componentes
sin por ello reproducir modelos excluyentes, es decir, convocados a tratar a
todos sus miembros de manera no igualitarista ni de adscripcin a la
diferencia, sino en una perspectiva no discriminatoria, abierta e intercultural. 1.
INTRODUCCIN Los grandes interrogantes sobre la identidad remiten, hoy en
da y con inusitada frecuencia, a la cuestin de la cultura. Se pretende ver
cultura en todas partes y se quiere encontrar una identidad para todas sus
manifestaciones. De hecho, todas las referencias identitarias la incorporan en
mayor o menor grado en sus esquemas interpretativos. De un modo ms
preciso, la reciente proliferacin de la moda identitaria no es sino la
prolongacin del fenmeno de exaltacin de la diferencia surgido en los aos
ochenta del pasado siglo, y que ha estado en la base de movimientos
ideolgicos muy diversos pero que podemos situar en los extremos de la
amplia panoplia multiculturalista que va desde un cierto tipo de
integracionismo diferencialista hasta una segregacin extrema de los
diferentes grupos humanos (Vg., que cada cual se quede en su lugar para
seguir siendo uno mismo). Sin embargo, si las nociones de cultura y de
identidad cultural tienen en buena parte una fuerte vinculacin, no deben ser
confundidas. La cultura puede funcionar sin necesidad de que exista conciencia
identitaria, mientras que las estrategias identitarias pueden manipular e
incluso modificar una cultura, hasta el punto de hacerla irreconocible y sin
nada en comn con lo que era anteriormente. As, mientras las culturas
responden en buena medida a procesos inconscientes, insertos en la actividad
de los problemas que la crean, la identidad remite a una norma de pertenencia
necesariamente consciente y explicitada, puesto que est sustentada por
oposiciones simblicas, la ms simple de las cuales es la de "ellos" frente a
"nosotros". Los acontecimientos histricos que han jalonado el final del siglo XX
(y proyectado en el XXI) se han configurado, en su mayor parte, en torno a
unas supuestas identidades en conflicto (Yugoslavia, Cucaso, Argelia, Grandes
Lagos africanos, Sudn, etc.). Sin embargo, todas y cada una de las

'identidades' reclamadas no son, en el mejor de los casos, sino una

construccin social y cultural (Berger y Luckman, 1968), una construccin
poltica o ideolgica y, en definitiva, una construccin histrica. Y, como es
sabido, no existe una identidad natural que prevalezca y se nos imponga por s
misma (Baugnet, 1998). Las expresiones lingsticas, tales como "natural de un
pas", o la referencia a una sedicente "identidad primordial " o a una cultura
de origen no son sino desafortunadas y calenturientas manifestaciones
lingsticas que poco o nada tienen que ver con la naturaleza o cualquier otro
substrato ajeno a las operaciones humanas. Como afirma Ro Ruiz (2002: 84 y
ss.), frente a las teoras primordialistas, los enfoques constructivistas muestran
una explicacin ms amplia y adecuada del fenmeno tnico que la ofrecida
por el primordialismo cultural. En primer lugar, estas teoras inciden en que,
antes que la etnicidad aparece como un hecho construido socialmente a travs
de contactos sociales entre grupos que utilizan los marcadores culturales de
manera estratgica y selectiva14. Por otra parte, frente al escaso inters de los
primordialistas por la variabilidad histrica y la dimensin poltica de los
fenmenos identitarios, las visiones constructivistas s se centran en cmo los
cambios en los escenarios histricos en los que coexisten y frecuentemente
compiten dos o ms grupos tnicos modifican los fines estratgicos para los
que se movilizan y utilizan los smbolos tnicos, as como las condiciones,
pautas de expresin y trascendencia poltica de las diferencias culturales en la
escena colectiva. El error ms comn en la mayora de los anlisis consiste en
imputar la irreductibilidad de la diferencia al peso de la cultura o, ms
exactamente, a la relacin exclusiva que cada uno se supone que mantiene
con "su" cultura. Pero, ya sabemos (Weber, 1977) que el hombre es un animal
atrapado en las telas de significados que el mismo teje, ya que toda actividad
produce significados y smbolos. Y en base a esta actividad, a menudo
distorsionada, es como "el racismo se incuba en el interior del etnocentrismo, y
ste, la tendencia a considerar al propio grupo como portador de valores
universales, con el consiguiente desprecio hacia el Otro, acompaa al hombre
desde las primeras formas de organizacin de la convivencia" (Elorza, 1999:
12). Es por ello por lo que los fraccionamientos identitarios son realidades
palpables y, a menudo, patolgicas en la organizacin de las relaciones entre
grupos humanos.
Comprender un fenmeno social, econmico o poltico revierte en descifrar su
"razn cultural", es decir, qu trama de antecedentes lo explican. Pero esta
"razn cultural" no determina nuestras acciones, ni tampoco se plasma en una
totalidad o un sistema tangibles. Sin embargo, el culturalismo se empea en
considerar que una cultura (cualquier cultura) se compone de un cuerpo
estable y cerrado sobre s mismo de representaciones, creencias o smbolos,
que tendra una fuerte afinidad con opiniones, actitudes o comportamientos
concretos. 2. LOS FUNDAMENTOS DE LA IDENTIDAD CULTURAL En el terreno de
las ciencias sociales, la identidad cultural se caracteriza por su polisemia y su

fluidez, lo que ha originado multitud de definiciones y de reinterpretaciones. Su

origen se sita en Estados Unidos de Norteamrica hacia los aos cuarenta del
siglo XX y fue conceptualizada en los dominios de la psicologa social, en un
intento de explicar y dar respuesta a los problemas de integracin planteados
por la inmigracin. Desde esta perspectiva, la identidad cultural era
considerada como un determinante, prcticamente estable, de la conducta de
los individuos. Posteriormente otras apreciaciones situaron la identidad en un
terreno ms flexible, sin convertirla en un dato independiente del contexto
relacional; pero ello no significa que la primigenia orientacin no haya tenido
xito, a pesar de sus evidentes limitaciones cientficas y explicativas. En
realidad, quienes asimilan la cultura a una "segunda naturaleza" (cuando no a
una primera), que se recibe como herencia y de la que nadie puede escapar,
conciben la identidad como un dato que definira de una vez por todas al
individuo y que lo marcara de un modo casi indeleble. Para quienes defienden
esta posicin la identidad cultural remite necesariamente al grupo original de
pertenencia del individuo, con lo que el origen (o las races) sera el
fundamento de toda identidad cultural, es decir, de aquello que define a un
individuo de una manera inequvoca y autntica. Esta representacin casi
gentica (biolgica) de la identidad, que sirve de soporte a las ideologas del
enraizamiento, conduce a la naturalizacin de la pertenencia cultural. Lo que
significa que la identidad preexiste al individuo, al que no le queda ms opcin
que adherirse a ella, o quedarse al margen, sin races. Aqu, la identidad es una
esencia incapaz de evolucionar y sobre la que ni los individuos ni los grupos
tienen ninguna influencia. Dicho de otro modo, la identidad cultural -como la
supuesta identidad racial o tnicasigue inscrita en el patrimonio biolgico y
conduce a una racializacin de los individuos y de los grupos (van der Berghe,
1981). El individuo, por tanto y a causa de su herencia biolgica, nace con los
elementos constitutivos de la identidad tnica y cultural y, en consecuencia,
con los rasgos fenotpicos y las cualidades psicolgicas que reproducen las
esencias culturales del pueblo al que pertenecen. As, al descansar en un
sentimiento innato de pertenencia, la identidad aparece como una condicin
inmanente del individuo, algo que lo define de manera estable y definitiva.
Aunque la visin culturalista generalmente pone el acento en la herencia
cultural (y no en la biolgica), vinculada a la socializacin del individuo en el
seno de un grupo cultural, el resultado viene a ser el mismo, puesto que el
individuo se ve constreido a interiorizar los modelos culturales que se le
imponen, de modo que slo puede identificarse con su grupo de origen.
Tambin aqu la identidad se define como preexistente al individuo y toda
identidad cultural se presenta como circunstancial a una cultura particular, con
lo que la tarea consistira en determinar las invariantes culturales que permitan
definir la esencia invariable del grupo, esto es, su 'identidad esencial' que
equivale a decir inmutable. Para las teoras 'primordialistas', por su parte, la
identidad cultural aparece como una propiedad inherente al grupo, ya que es

transmitida en y por el grupo, sin referencia alguna a otros grupos. La

identificacin es, en consecuencia, inevitable y predeterminada (Geertz, 1973).
Lo que une entre s a estas teoras diferentes es una misma concepcin
objetivista de la identidad cultural, ya que en todas ellas la finalidad es la de
definir y describir la identidad a partir de un cierto nmero de criterios
determinantes, considerados como "objetivos", tales como el origen comn (la
herencia, la genealoga), la lengua, la cultura, la religin, la psicologa colectiva
(la "personalidad de base"), el vnculo con un territorio, etc. Por tanto, para los
objetivistas, un grupo sin lengua propia o, para otros, sin fenotipo propio no
puede pretender constituir un grupo etno-cultural, con lo que no puede
reivindicar bajo ninguna circunstancia una identidad cultural autntica. Pero la
identidad cultural, como cualquier otra identidad, no puede ser reducida a una
dimensin atributiva, porque no es algo recibido y asumido de una vez por
todas; lo contrario significa considerarla como un elemento esttico, fijado, que
remite a una colectividad definida de manera invariable y prcticamente
inmutable. En esta crtica subjetivista de la identidad se pone de manifiesto
una concepcin que reduce la identidad a un sentimiento de pertenencia o a
una identificacin con una comunidad ms o menos imaginaria. La identidad es
un tejido que se construye sobre la base de las representaciones que los
individuos se forman de la realidad social y de sus componentes. Lo que no
significa que tales miembros no formen identidades relativamente estables,
sean reales o imaginarias, en los contextos relacionales. Por tanto, si la
identidad es una construccin social y no un dato, ello no significa que se trate
de una ilusin dependiente de la pura subjetividad de los agentes sociales,
porque la construccin de la identidad se realiza en el interior de marcos
sociales que determinan la posicin de los agentes y, a travs de ellos, orientas
sus representaciones y sus opciones. En todo caso, dado que tiene efectos
sociales reales, la construccin identitaria no puede ser considerada como una
mera ilusin, aunque sus componentes sean inventados y reclamados como
elementos objetivos.

Ideologia y grupos sociales

La obra de Karl Mannheim elabora la teora de la concepcin de la ideologa
denominada total, de amplia difusin hoy y que ha calado en el sentido comn,
en contraposicin y como superacin de las visiones parciales que se han ido
gradualmente sucediendo. Todo el mundo de las ideas es considerado como
producto de la vida colectiva y de una determinada parte de la colectividad.
Los significados, por lo tanto, no se consideran en su intencionalidad de orden
cognoscitivo, sino slo en referencia al sentido que asumen en la sociedad y en
el juego de clases y a la funcin pblica que ejercen, prescindiendo de su
mayor o menor verdad. Es el punto de vista de la sociologa del conocimiento,
que no considera el pensamiento "como aparece en los textos de lgica, sino
que observa su modo de funcionamiento en la vida pblica y en la poltica o
bien como instrumento de accin colectiva" (Ideologa y utopa, 3); que activa
una "determinacin de situacin", sin privilegiar el pensamiento de algn
grupo, sino sometiendo todo a la confrontacin con el estatuto ideolgico; el
pensamiento de cada grupo social es el resultado de sus condiciones de vida.
Se trata entonces de individuar las relaciones que subsisten entre
determinadas estructuras mentales y las situaciones existenciales en las que
esas estructuras se dan, manteniendo, sin embargo, una actitud de ausencia
de valoracin, dado que es insostenible la referencia a valores perennes: "los
propios principios morales y ticos estn condicionados por situaciones
precisas"; y conceptos fundamentales, como el deber, la transgresin y el
pecado, no siempre han existido, sino que han hecho su aparicin en relacin
con condiciones sociales particulares" (ib, 81).
A esta concepcin total de la ideologa, que afecta al pensamiento humano no
slo sociolgicamente, sino tambin noolgica y ontolgicamente, se ha
llegado gradualmente, por etapas progresivas, abandonando concepciones
particulares de la ideologa que se tienen, afirma Mannheim, "cuando se quiere
representar un estado de duda o de escepticismo acerca de las ideas
propuestas por nuestro adversario... consideradas como imitaciones ms o
menos deliberadas de una situacin real, cuyo conocimiento exacto estara
obstaculizado por sus intereses particulares" (ib, 56). Se cuestiona aqu una
parte solamente de las aserciones del adversario, no toda su visin del mundo,
con el aparato conceptual que la sostiene, entendida siempre como producto
de la vida colectiva, de la que depende por entero sin el menor asomo de un
momento privilegiado, sin que (como se cree en la concepcin particular de la
ideologa) existan criterios de verdad por medio de los cuales "refutar la
mentira y remover las causas del error". No puede limitarse, adems, a la
consideracin de comportamientos y de intereses concretos a nivel individual,
cuando lo que de verdad interesa es toda la perspectiva del grupo social al que
el adversario pertenece; "los individuos tomados singularmente o sumados

abstractamente los unos a los otros no pueden ya ser considerados los

legtimos portadores del sistema ideolgico en cuestin" (ib, 158).
Lo que ciertamente queda asegurado es que ambas concepciones de ideologa,
la parcial y la total, se caracterizan por su esencial referencia al factor social,
algo que ya N. Maquiavelo y otros exponentes del pensamiento poltico de la
edad moderna haban contribuido a dejar claro en sus discusiones sobre el
diferente modo de pensar (y de engaar) de las personas, en particular de las
pertenecientes a las clases dominantes.
La radicalizacin de la sociologa del error, para la que siempre se ha de tener
en cuenta la responsabilidad de las motivaciones prcticas, lleva a la
consumacin de la consideracin parcial de la ideologa en la denominada
total. El ciclo moderno de la filosofa ha impulsado en esta direccin. Desde las
conclusiones subjetivas de la teora del conocimiento, para la que el mundo
como tal existe slo en relacin con el pensamiento cognoscitivo y la actividad
del sujeto determina las formas en las que aqul se presenta, pasando por la
dialctica hegeliana considerada en sentido mundano e histrico, hasta el
historicismo que, en virtud de un mtodoque vincula desarrollo de las ideas
conciencia social, hace anlisis ref nados del saber en sus variaciones
histricas y pone en crisis la validez de las teoras adversarias reconocindolas
como producto de la situacin social generalmente predominante. Pero slo
con C. Marx se llega, sin superarlo, al umbral de la totalidad ideolgica.
Marx declara la falsedad de la conciencia (del complejo mundo de las ideas
filosficas, religiosas, morales, prcticas) en cuanto mundo autnomo y capaz
de un valor propio. La conciencia est siempre subordinada a inexcusables
relaciones econmicas, de las que en cierta medida es espejo y mistificacin. El
resurgir de la ideologa quedar impedido por la formacin de una clase
proletaria que modificar radicalmente la base de las relaciones de produccin,
orientada por una visin del mundo que tiene las caractersticas de la ciencia
(teora) y se expresa en el campo de la historia con las disciplinas tericas del
materialismo histrico y del materialismo dialctico.
Mannheim acusa a la teora marxiana de no escapar a la ideologizacin; todas
las tomas de postura deben quedar sometidas al examen sociolgico del ser de
las ideas, que no perdona nada a nadie. Marx no ha superado el umbral que
lleva a la concepcin total de la ideologa porque ha aplicado el anlisis
ideolgico nicamente al punto de vista del oponente, pero no al suyo propio.
En manos de quien ha dado este paso, "lo que antes constitua el anlisis
intelectual de un partido se transforma en un mtodo de bsqueda que tiene
por objeto la historia de la sociedad y de la cultura" (ib, 78).
A falta de criterios basados en un "absoluto inmodificable", le resulta imposible
a Mannheim individuar "qu corrientes de todas las ideales existentes son

vlidas en una determinada situacin". Para salvarse del aplanamiento del ciclo
inmodificable, Mannheim apela a la distincin entre formas de ideologas "con
valores y dinmicas" que trascienden el presente y estn decididamente
orientadas hacia el futuro (las utopas) y otras que eluden el futuro e intentan
ms bien "abarcarlo en los trminos del pasado". Pero las utopas -el propio
Mannheim documenta ampliamente el fenmeno-, surgidas como contestacin
frente a las formas sociales de los grupos y de las clases, han sido hasta tal
punto instrumentalizadas posteriormente que han terminado por convertirse a
su vez en ideologa sustentadora de las clases reaccionarias. Incluso su
carcter no realista ha contribuido a hacer de ellas pensamiento o conciencia al
servicio del poder.
II. Incidencia de Nietzsche
La perspectiva indicada por Mannheim representa el desarrollo del
planteamiento nihilista de F. Nietzsche. La desconfianza hacia la razn y el
indagar en el comportamiento sociolgico de las ideas impulsan a todo el
mundo de las ideas hacia la voluntad de poder. Puede afirmarse que para
Nietzsche la ideologa es la seal del nuevo modo de estar en la verdad, la
proclamacin de que el criterio de la verdad se encuentra en el aumento del
sentimiento de poder y no en las manifestaciones igualitarias. "El pensamiento
en su totalidad, desencajado de la verdad en sentido lgico-ontolgico, se
convierte en verdadero en el nuevo sentido ideolgico como productor de
eficacia y de contagio, como voluntad de poder" (I. MANCINI, Teologa,
ideologa, utopa, 286).
En la vertiente pasiva de su nihilismo, Nietzsche ha efectuado un desmonte
total (transvaloracin) de todos los valores en que se ha sustentado Occidente,
sobre todo el cristiano. El clebre aforismo de la Gaya ciencia "Dios ha muerto"
hay que entenderlo en el sentido de que ha muerto el sistema de valores
trascendentes y portadores de verdad basado en el valor teolgico. Seal
indicadora de que ha desaparecido todo el horizonte finalista que haba
iluminado la tierra desde lo alto es, para Nietzsche, la crisis de la moral, de la
gnoseologa, de la metafsica y de la teologa. El carcter general de la
existencia no se puede interpretar con los conceptos de finalidad, unidad o
verdad. En la base de todos los tipos de metafsica trascendente se hallan
formas de inseguridad y de cosificacin derivadas de comportamientos de
naturaleza psquica, que se manifiestan particularmente en la experiencia
religiosa. Sentimientos patolgicos, y con ellos sentimientos exultantes y
fuertes, se explican por un proceso de cosificacin que apela a causas externas
o a causas de orden sobrenatural. Nietzsche no perdona al cristianismo la
insistencia en el concepto de corrupcin humana, que genera una inevitable
tendencia hacia la salvacin ultramundana, que se manifiesta en moral con
actitudes de dependencia y en el plano de la sociedad con opciones en favor

de la parte pobre, alienada y sufriente de la humanidad. Todo esto est en

anttesis clara con el principio ideolgico de la voluntad de poder.
Es en la vertiente activa de su nihilismo donde Nietzsche ideologiza todo el
pensamiento, al sostener que lo que cuenta no es la verdad, sino el "tener por
verdad". Esto es lo que incrementa al mximo la voluntad de poder, con el
aguante como nico criterio, para el que los valores son tales si presentan
un quantum de poder. La va de autosuperacin del nihilismo pasivo implica la
plena asuncin de la instancia nihilista: hay que vivir sin las categoras de Dios
y de finalidad, y slo en funcin de la fuerza final. Lejos de volver a introducir la
categora normativa de verdad y falsedad, ya que la razn no conoce el ser de
las cosas, es necesario incrementar la vida sobre la tierra (en la nueva filosofa,
ste es el sentido de la verdad), y en esta direccin la razn es til en orden a
la afirmacin dionisaca del mundo tal y como es. Escribe acertadamente Hans
Barth. que, para Nietzsche, "en el proceso cognoscitivo se esconde la voluntad
de poder, la cual no est interesada en la verdad en sentido de validez general
del juicio, sino exclusivamente en el dominio de las cosas y de los
acontecimientos en orden a la extensin de la vida. El problema de la verdad
se transforma as en un problema de fuerza" (Verdad e ideologa, 262). Las
facultades cognoscitivas tienen la tarea de crear ilusiones vitales e
instrumentos tiles para el incremento de la fuerza final; los propios axiomas
lgicos no deben adaptarse a lo real, sino ser criterios de creacin de lo real; la
lgica es el intento de comprender o, mejor, de facilitarnos dar forma y medir
el "mundo real", segn un esquema ideado por nosotros. Mundo real visto en
su suficiencia autnoma (que no remite a ningn origen ni a ningn tiempo
final), concebido como una magnitud de fuerza incalculable en las
combinaciones que realiza en s mismo, sin ningn sentido finalista, a no ser el
que pueda darse "jugando in infinitum su juego".
La meta de un hacer que identifica "la voluntad de verdad" con "la voluntad de
poder", ya que el criterio de la verdad se basa nicamente en la voluntad de
poder -valor es todo aquello que conserva y acrecienta ia fuerza, es
un quantum de poder-, es el superhombre (bermensch), no en el sentido del
jefe, sino en el de la voluntad general de poder; se trata del avance casi
escatolgico de toda la especie humana, al menos en aquellos sujetos fuertes
capaces de aguantar la nueva perspectiva y que dejan en la cuneta a quienes
tienen miedo a la fuerza creadora humana y a sus estados exultantes. La
declaracin de la crisis irremediable de la razn metafsica y de la religin, del
ocaso de la verdad y de la superacin de esta situacin por medio de la
voluntad de recrear una compleja transmutacin de valores resulta doblemente
ideolgica, en el sentido "de que nace de un intencionado alejamiento del
territorio de la verdad y por lo que afirma positivamente de la nueva
concepcin del valor. Reduciendo el ser al valor, exalta nicamente su
capacidad de dominio, de acrecentamiento vital y de poder" (I. MANCINI, o. c.,
386). Nietzsche contina de esta manera, radicalizndola, la lnea

antimetafsica y antihumanista que ya se haba afianzado en el concepto de

ideologa elaborado por C. Marx.
III. El sentido marxiano de la ideologa
Con Marx la cuestin de la ideologa haba adquirido ya una configuracin
adulta. En sus aos de madurez l consideraba las formas jurdicas, polticas,
artsticas, filosficas y religiosas constitutivas de "la gigantesca
superestructura" como ideolgicas, ya que suscitan la falsa conciencia de su
autonoma y de su primaca respecto al ser econmico. Tiene lugar as un
autntico vuelco en la adecuada relacin entre conciencia y ser, puesto que la
realidad del hombre consiste en la rgida determinacin de las relaciones de
produccin y de trabajo. "No es la conciencia de las personas la que determina
el ser de las mismas, sino, al contrario, es el ser social de las personas el que
determina su concienca" (Para la crtica de la economa poltica, Prlogo, 12).
Caso ejemplar de este vuelco es la religin, que pretende realizar la salvacin
del mundo independientemente del reconocimiento de que la ley de la
transformacin depende de la individuacin de las rgidas leyes de trnsito del
capitalismo al comunismo por medio de la revolucin proletaria. El
desconocimiento de que todas las formas histricas de la conciencia no son
otra cosa que reflejo superestructural generado por las diferentes formas de
produccin lleva a fijar y a consagrar la estabilidad de los modos de produccin
y, consiguientemente, a una verdadera y propia mistificacin. A menudo no se
trata slo de una distorsin terica, porque el producto de la conciencia
dominante en una determinada poca es, a pesar de la aparente autonoma
dialctica, el pensamiento de la clase dominante. La clase dominante, a travs
de sus "idelogos activos y generadores", procede ala limpieza general y al
arreglo autnomo de este mundo de las ideas bajo el signo de una racionalidad
cada vez ms pura; no resulta difcil despus abstraer de estas diferentes ideas
la idea "como aquello que domina en la historia, y concebir as todas estas
ideas y conceptos particulares como autodeterminaciones del concepto que se
desarrolla en la historia" (La ideologa alemana, 24), dando origen a los
conceptos de finalidad histrica, de resolucin ideal y de los "momentos
dialcticos". En la base se halla la conviccin de que "todas las relaciones de
los hombres se pueden deducir del concepto del hombre, del hombre como es
representado, de la esencia del hombre, del concepto de hombre" (ib, 47).
Puesto que el mundo de la conciencia est siempre determinado por el ser
econmico, ese mundo puede ser sondeado por la teora, por la ciencia social,
que estudia las condiciones de produccin y de distribucin de losbienes
materiales. El mundo de la conciencia es, en efecto, "el eco ideolgico" del
mismo ser econmico, que permite individuar la procedencia del sonido y
contribuir a la individuacin de su naturaleza especfica. Los temas filosficos,
lo mismo que los jurdicos y religiosos, estn en condiciones de aclarar el
estado del mundo productivo y las diferentes formas de pertenencia al ciclo de
desarrollo econmico, hasta el punto de que los propios misterios cristianos

encubren y revelan los misterios de la economa burguesa. Marx aduce corno

ejemplo, entre otros, el tema de la encarnacin (un Dios que en Cristo se
individualiza y se ancla en la tierra), que expresara la divinizacin de la
riqueza. El oro es "el compendio de la riqueza social. Y al mismo tiempo es, en
cuanto a la forma, la encarnacin directa del trabajo general y, en cuanto al
contenido, la quintaesencia de todos los valores reales. Es la riqueza general
como individuo" (Para la crtica de la economa poltica, 109).
En sus escritos de juventud, en cambio, Marx haba hecho uso del
planteamiento filosfico confirindole el crdito de una capacidad efectiva para
reponer al hombre sobre sus pies despus de que la ptica equivocada del
idealismo alemn y, de manera anloga, la ptica de la religin haban
intentado hacerle caminar con la cabeza. La filosofa del derecho, en particular
la hegeliana, que representa "una hinchazn en el cuerpo del Estado moderno",
es capaz de movilizar al proletariado para su emancipacin. Condicin de la
emancipacin es la interiorizacin de la filosofa por el proletariado, el cual
podr as tomar parte en la conciliacin final, verdadera realizacin de la
filosofa. "La filosofa no puede hacerse sin la supresin del proletariado, y el
proletariado
no
puede
suprimirse
sin
la
supresin
de
la
filosofa" (Introduccin a Para la crtica de la filosofa del derecho de
Hegel, 412).
Por lo dems, las otras formas del saber filosfico, poltico y religioso son
incapaces de dar soluciones adecuadas al malestar social. Representan formas
de fuga al cerebro o al cielo. Constituyen, pues, la ideologa en el sentido de
conciencia ineficaz ms que en el de conciencia o mundo de las ideas falsas,
como ser para la reflexin marxiana despus de 1845. Decir conciencia
ineficaz no significa declarar la total falsedad de la religin, la cual representa
tambin en esta primera fase la forma paradigmtica y fundamental de la
conciencia ideolgica. A1 menos en primera instancia no es falsa, ya que es
"expresin de la miseria real y protesta contra la miseria real..., es el respiro de
la criatura oprimida, el sentimiento de un mundo sin corazn, el espritu de
situaciones en las que est ausente el espritu" (ib, 425-426). Expresa el
malestar social, del que es efecto y no causa; y representa una forma de
protesta, privada y pblica, contra ese malestar. Su carcter ideolgico emerge
cuando emplea medios de rescate y muestra vas de emancipacin que no
arrancan las races de la alienacin. Dado que cubre de flores las cadenas y
ofrece un sentimiento y un espritu all donde todo es rido y despiadado, la
religin desempea la misma funcin que el opio: calmar el mal, pero no lo
cura; o, ms bien, cae en la ilusin de que el mal no existe ya. En este sentido
"la religin es conciencia equivocada del mundo, porque est producida por un
Estado y por una sociedad que son tambin ellos un mundo equivocado' ; es un
sol ilusorio destinado a desaparecer del horizonte cuando los informes de la
vida prctica cotidiana presenten a los hombres "relaciones claramente
racionales entre ellos y entre ellos y la naturaleza".

E. Bloch, en Atesmo en el cristianismo, ha llamado la atencin sobre el

contexto marxiano en el que se encuentra la expresin "religin, opio del
pueblo", afirmando que la de Marx es una condena dirigida exclusivamente
contra el concepto clerical de religin, contra la religio como vnculo hacia
atrs, es decir, entendida como instrumento de conservacin y de servilismo,
pero no contra una religin como la bblica, que, a travs del respiro y de la
protesta, tiene la capacidad de impulsar el presente hacia el futuro con el
ofrecimiento de "contraimgenes explosivas" capaces de dar vida al hilo rojo
de la esperanza, siempre presente en los movimientos herticos y campesinos
que han sacudido a Europa en la edad moderna. El propio Gramsci, que ha
intentado, en Cuadernos desde la crcel, dar contenido histrico a la misma
expresin "religin, opio del pueblo", ha hablado de religin como ideologa
social dentro de un concepto de ideologa en el que prevalece la dimensin
analtica y descriptiva y un uso neutro del trmino respecto al uso crticonegativo de la tradicin marxista. Las formas ideolgicas representan el lugar
intelectual en el que los hombres se hacen conscientes de los conflictos
sociales y toman postura; tienen, por tanto, importancia decisiva en orden a la
adquisicin de una perspectiva intelectual-moral militante. No son falaces y
mistificadoras en cuanto ideologas. Gramsci, en definitiva, prescinde de la
llamada de Marx a la necesidad de interpretar las ideologas a partir de ese
subsuelo de premisas materiales, tensiones y contradicciones, del que son en
su contenido claras manifestaciones problemticas y que hay que
problematizar, y mantiene en la sombra importantes categoras marxianas,
como la de alienacin.
IV. Nacimiento del concepto
Marx haba realizado un cambio semntico radical en el concepto de ideologa.
Con anterioridad, en efecto, el trmino haba indicado, como en el caso de los
espiritualistas italianos (sobre todo en P. Galluppi y en A. Rosmini),, una
investigacin preliminar de las ideas con objeto de preparar el terreno para la
construccin de la metafsica. Y todava antes, con A.L.C. Destutt de Tracy,
exponente de los sensistas franceses del primer decenio del siglo xix y que
haba acuado el trmino, la ideologa se haba configurado como examen del
proceso formativo de las ideas llamadas a inspirar los principios educativos del
ciudadano y de la organizacin jurdica del Estado. "La ideologa se convierte
as en el fundamento terico de la sociedad; la verdad de la teora garantiza la
legitimidad de un orden social y la felicidad de las personas" (H.
BARTH, Verdad e ideologa, 16).
Galluppi y Rosmini tratan de la definicin de ideologa cuando delinean
filosficamente la clasificacin de la ciencia (ordo scientiarum). En Elementos
de filosofa(1820), Galluppi sita la metafsica o ideologa despus de la lgica
pura, que es el estudio de lo pensado en su forma de pensado, y antes de la
tica pblica y privada. Bajo el trmino ideologa se agrupan dos sectores

distintos: la psicologa, que estudia las facultades que generan las ideas, y la
ideologa en sentido especial, que estudia el origen de las ideas en su valor
cognoscitivo. "Las dos ciencias que hemos llamado psicologa e ideologa
pueden ambas a dos quedar comprendidas bajo el nombre comn de ideologa,
que podra definirse como la ciencia de las facultades del espritu y de las
ideas; y dividirse luego en psicologa e ideologa especial. Estas dos ciencias
estaban antes comprendidas bajo el nombre de metafsica" (ib, 3-4). Rosmini
limita ulteriormente la investigacin sobre el origen de las ideas (momento
ideolgico) en funcin de la aparicin del territorio de la metafsica.
Investigacin que encuentra su plena sistematizacin en los Preliminares a las
obras ideolgicas (1851), donde por ideologa se entiende el trabajo de
individuacin de la "primera verdad de tal manera evidente que no pueda no
ser como aparece", la idea del ser, "punto luminoso" del que partir para la
configuracin metafsica verdadera y propia y del que se hace y forma todo
conocimiento. Una ayuda en esta empresa la ofrecen la lgica y la psicologa,
que estudian, respectivamente, las condiciones formales y las condiciones
materiales del saber. Utilizando la distincin de Schelling entre filosofa
regresiva y filosofa progresiva Rosmini califica a la ideologa de filosofa
regresiva, porque remite al descubrimiento de la idea del ser que el hombre
trae consigo en el mismo acto originario de existir y garantiza la solidez de la
metafsica (filosofa progresiva). "Con la propuesta ideolgica o regresiva de la
idea del ser, Rosmini se embarc despus en el ingente trabajo que dej
incompleto, de desarrollar una Teosofa, en la que encuentran puesto tanto la
ontologa... como la teologa... y la cosmologa" (1. MANCINI, o.c., 303).
Tambin Destutt de Tracy, quien con sus Elments d idologie (1801-1815)
buscaba dar cuerpo a una ciencia que indagase el origen de las ideas y la ley
segn la cual se forman, se haba propuesto como objetivo el clarificar un
aspecto del ordo scientiarum. La ideologa se identificaba con una metodologa
de investigacin de los poderes espirituales del hombre, metodologa
naturalista que no prestaba atencin a las representaciones religiosas ni a la
metafsica, "arte de la imaginacin" que produce satisfaccin y que no
instruye. En la lnea de Condillac, el pensamiento queda reducido al
sentimiento, y las ideas compuestas se hacen derivar de las simples, hasta el
punto de poder crear una gramtica y un lenguaje modelados sobre la
gramtica y el lenguaje de las matemticas: a cada idea debe corresponder un
signo lingstico unvoco. De esta manera se ponen obstculos a que surjan
principios falsos que obstruyan la comunicacin entre los hombres y la
construccin del Estado y de la sociedad. Desde el comienzo, pues, la ideologa
tiene un significado y una importancia prcticos, porque suministra las
estructuras en que se sustentan las ciencias morales, polticas y pedaggicas.
A travs del conocimiento del ser del hombre se pueden encontrar principios
que propenden a una obligatoriedad universalmente vlida en orden a la
formacin del hombre como "ser originariamente social", y aquellas ideas que

estn en la base del vivir comn y que surgen del hecho incontrovertible de la
necesidad mutua que vincula a los hombres entre s. La descomposicin de las
ideas es funcional respecto a la fundamentacin de un sistema educativo
completo, erigindose la teora en norma de la prctica.
Condicin necesaria para el conocimiento de la naturaleza, la libertad
constituye tambin el fin del hombre, puesto que slo en la libertad puede
formarse "segn su naturaleza y adquiere el mximo de bienestar material en
el intercambio libre de los bienes producidos. La confianza en el equilibrio
armnico de las fuerzas sociales, que nace cuando cada uno acta segn el
propio inters rectamente entendido, es la raz de la filosofa social y de la
teora econmica de Destutt de Tracy. Su trabajo filosfico y el de otros de la
misma orientacin (en particular de Cabanis y de Condorcet), que daban
crdito al poder de la razn y a la posibilidad de regular el mundo en beneficio
exclusivo del gnero humano siguiendo las ideas que encontraban en la
investigacin del hombre y de su naturaleza, tropez en el plano doctrinal con
la dura oposicin de los tericos de la restauracin, y en el plano poltico, con
la de Napolen Bonaparte. Napolen, desde el momento en que trabaj por el
ensanchamiento del poder poltico personal con la restriccin de las libertades
generales, con el fin de evitar una oposicin fundada y alimentada por las
ciencias y por la filosofa intent impedir toda bsqueda autnoma de
naturaleza poltica, econmica y moral. Su intencin era anclar el nuevo
ordenamiento poltico en la religin cristiana, considerada como "el misterio del
orden social" y garanta, en su opinin, de la desigualdad social y de la
sociedad misma, estando vinculada la subsistencia de ambas a la voluntad de
Dios y a la esperanza de una distribucin distinta de los bienes en una vida
ultramundana. Napolen calific desdeosamente a Destutt de Tracy y a sus
amigos de idelogos, sinnimo de intelectuales incapaces de comprender los
problemas reales del mundo y de portadores de un saber desastroso y
falso: esto ltimo comporta un sentido negativo de ideologa, que ha influido
fuertemente, como ya se ha visto, en la determinacin global del concepto.
Teoria de cambio de actitud
Actitudes
Sin duda, la teora de las actitudes (seguir el link) es un componente fundamental para entender la
naturaleza humana.
Es lo que una persona siente de otras, o de los sentimientos que guarda hacia la gente, positivo o
negativo, que ejerce una influencia especfica sobre la respuesta de la persona a los dems, a los objetos y
a las situaciones.
Las actitudes se aprenden, definen nuestra predisposicin hacia determinados aspectos del mundo, nos
proporcionan las bases emocionales y de interpersonales y de identificacin con los dems.

Las actitudes son un sentimiento positivo o negativo o estado mental de alerta, aprendido y organizado
mediante la experiencia, que ejerce influencia especfica en la respuesta de una persona a la gente,
objetos y situaciones.
De acuerdo con ello las actitudes:
a) Se aprenden
b) Definen predisposiciones hacia aspectos
c) Proveen los prejuicios emocionales de relaciones interpersonales y de relaciones interpersonales y de
identificacin otros.
La teora de la congruencia
La teora se basa en el concepto de que las personas tratan de ver al mundo como algo ordenado y
congruente, y que ajustan sus actitudes para conservar dicha congruencia.
Dentro de las teoras sobre la congruencia la teora de la disonancia cognoscitiva es la ms
importante.
Teora del equilibrio
sta supone que los individuos tratan de evitar la inconsistencia y en su lugar buscan consistencia,
equilibrio y armona. Propone que los consumidores alteren subconscientemente sus actitudes de modo
que pongan sus actitudes en equilibrio.
Teora Cognoscitiva
Teora cognoscitiva, trata del aprendizaje que posee el individuo o ser humano a travs del tiempo
mediante la prctica, o interaccin con los dems seres de su misma u otra especie..
Es la teora que trata del aprendizaje, donde el ser humano utiliza sus propias experiencias para obtener
el nuevo aprendizaje.
Elemento cognoscitivo.
Se refiere a las creencias que tienen una persona hacia el objeto o el suceso. Dichas creencias se
desarrollan a travs del pensamiento, el conocimiento, la observacin y la interrelacin lgica entre ellas.
Estas creencias pueden ser exactas o inexactas.
Elemento Afectivo.
Elemento Afectivo: este componente es el sentimiento emocional asociado con la actitud.
Se refiere, a si el objeto de la actitud nos agrada o desagrada, si nos sentimos felices o tristes, o si nos
inspira amor u odio.
Se refieres a aquellas cosas que para un tiene un valor sentimental importante. Aunque tambin podra
ser el cario, ternura, amor, comprensin, etc.

El elemento afectivo nos da respuesta sobre los sentimientos hacia nuestros actos.
Elemento conativo.
Es la conducta que manifiesta una persona hacia el objeto de la actitud. (Ver significado de conato)
Algunos opinan que una actitud determinada conduce a un comportamiento
predecible.
Modelo de atributos mltiples.
Estos examinan las actitudes en trminos de atributos o creencias de productos seleccionados. Dentro de
los modelos encontramos tres importantes:
-El modelo de actitud hacia el objeto: es en especial adecuado para medir las actitudes hacia una
categora de producto o servicio y de marca especfica. La actitud del consumidor hacia un producto o
marca es funcin de la presencia (o ausencia) y la evaluacin de ciertas creencias y/o atributos especficos
del producto.
-Modelo de actitud hacia el comportamiento: es la actitud del individuo hacia el comportamiento o
accin respecto de algn objeto, ms que de la actitud hacia el objeto en si.
-Modelo de la teora de accin razonada: representa la integracin ampliada componentes de actitud en
una estructura que est diseada para llegar tanto a mejores explicaciones, como a mejores previsiones
de comportamiento a semejanza del modelo bsico de actitudes de tres componentes, el modelo de teora
de accin razonada incorpora una componente cognoscitivo, un componente afectivo y un componente
conativo.
Metodologa de la investigacin en psicologa de la publicidad
Aplicaciones:
Publicidad narrativa vs. Publicidad no narrativa.
Durante muchos aos la publicidad, a la vanguardia en el mundo audiovisual en la exploracin y
utilizacin de los recursos tecnolgicos (efectos especiales; infografa; etc.), ha privilegiado el uso de stos
para crear impacto visual y sonoro de sus cdigos.
Todo ello desde una concepcin de la publicidad no como fenmeno de la cultura sino como pura
herramienta del marketing, sin tomar en consideracin la eventualidad de que profundizando en el
sentido cultural y psicolgico de los textos que pone en circulacin obtendra una mayor eficacia
comercial.
En este tipo de publicidad destacan los textos no narrativos que utilizan las frmulas clsicas de apoyo en
recursos visuales y sonoros y desde el punto de vista del contenido, comunican mera informacin sobre el
producto, presentan retazos de vida o en muchos casos se construyen como puros ejercicios retricos y
poticos interesados en explotar elementos meramente de recuerdo e impacto emocional por
condicionamiento prctico.