Atendimento Caixa Econmica Federal - 2010

Prof. Monique Aguilar

Marketing
o conjunto de estratgias e aes que provem o desenvolvimento, o lanamento e a sustentao de um
produto ou servio no mercado consumidor
(Dicionrio Novo Aurlio).
Visando satisfao do cliente, os estudos de marketing em empresas de servios devem se ater, s
necessidades visveis e no visveis da clientela, obtendo, dessa forma, um perfil fidedigno do pblico-alvo.
Engloba todo o conjunto de atividades de planejamento, concepo e concretizao, que visam a satisfao
das necessidades dos clientes, presentes e futuras, atravs de produtos/servios existentes ou novos.
Marketing uma funo organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criao, a
comunicao e a entrega de valor para os clientes, bem como a administrao do relacionamento com eles,
de modo que beneficie a organizao e seu pblico interessado. (AMA - American Marketing Association Nova definio de 2005).
Marketing se observada de forma pragmtica, a palavra assume sua traduo literal: Mercado. Pode-se,
ento, afirmar que Marketing o estudo do mercado. uma ferramenta administrativa que possibilita a
observao de tendncias e a criao de novas oportunidades de consumo visando a satisfao do cliente e
respondendo aos objetivos financeiros e mercadolgicos das empresas de produo ou prestao de servios
(FRAGA, Robson, 2006).

Marketing um processo social e gerencial pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e
desejam atravs da criao, oferta e troca de produtos de valor com outros. (Kotler 1998).
Marketing Mix

As quatro variveis bsicas do marketing que compem as estratgias e mercado para uma empresa,
visando oferecer o produto certo ao cliente certo com preo certo.

Produto embalagem,marca, instrues de uso, etc.

Preo condies de venda, valor, facilidades de pagamento, descontos, etc.

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Praa (ponto de venda) forma de apresentao no local de venda, distribuio, estudo de novos
pontos, etc

Promoo informa o pblico alvo sobre seus produtos e benefcios. Subdivises:

Propaganda uso de meios impessoais pagos para propagar ideais, bens e servios por um patrocinador
identificado.
Publicidade - uso de meios impessoais para propagar ideais, bens e servios, sem qualquer tipo de
patrocnio. Ex.: matrias abertas em jornais e revistas.
Relaes Pblicas - uso de ferramentas para proteger e/ou promover a imagem de produtos ou empresa,
interferindo positivamente a favor do produto, servio ou marca
Venda Pessoal - realizao de uma venda da empresa para o cliente de modo pessoal
Promoo de Vendas - incentivo a curto prazo, visando encorajar a compra ou venda no ponto de venda ou
no. Ex.: Cupom desconto, sorteios, etc
Merchandising uma ferramenta formada pelo conjunto de tcnicas responsveis pela
informao e apresentao destacada dos produtos no ponto-de-venda, de maneira tal que
acelere sua rotatividade.
O termo propaganda usado quando a veiculao na mdia paga, j publicidade
refere-se a veiculao espontnea...

Benchmarking
"Benchmarking simplesmente o mtodo sistemtico de procurar os melhores processos, as idias
inovadoras e os procedimentos de operao mais eficazes que conduzam a um desempenho superior"
(Christopher E. Bogan).
O Benchmarking no um mtodo aleatrio de recolher informao, mas trata-se de um processo
sistemtico estruturado etapa a etapa, com o objetivo de avaliar os mtodos de trabalho no mercado.
Proporciona s empresas comparar os seus produtos, servios e mtodos de trabalho com os das
organizaes representantes das melhores prticas. A idia por trs do benchmarking de que ningum
melhor em tudo. Ento, "copiar" modelos de outras empresas significa "economizar" tempo e trabalho.
Haver sempre ajustes, adaptao e aprimoramentos, o que garante a "evoluo" da idia original.

Benchmarking uma tcnica que consiste em acompanhar processos de organizaes concorrentes ou no,
que sejam reconhecidas como representantes das melhores prticas administrativas. Isto , o benchmarking
consiste na procura de melhores prticas de administrao, como forma de ganhar vantagens competitivas.
Faz uso de pontos de referncias que funcionam em vez de criar algo novo.
Benchmarking interno
A procura pelas melhores prticas ocorre dentro da prpria organizao em unidades diferentes (outros
departamentos, sedes, etc.). Tem como vantagens a facilidade para se obter parcerias, custos mais baixos e a
valorizao pessoal interna. A grande desvantagem que as prticas estaro sempre impregnadas com os
mesmos paradigmas. Este o tipo mais utilizado.
Benchmarking genrico
Ocorre quando o Benchmarking baseado num processo que atravessa vrias funes da organizao e
pode ser encontrado na maioria das empresas do mesmo porte, como por exemplo, o processo desde a
entrada de um pedido at a entrega do produto ao cliente. neste tipo de Benchmarking que encontramos a
maioria dos exemplos prticos e onde as empresas esto mais dispostas a colaborar e a ser mais verdadeiras.
Benchmarking funcional
Baseado numa funo especfica, que pode existir ou no na prpria organizao e serve para trocarmos
informaes acerca de uma atividade bem definida como, por exemplo, a distribuio, o faturamento ou
embalagem. Alguns autores vinculam o conceito de benchmarking funcional ao benchmarking genrico,
pela possibilidade dos mesmos serem utilizados sem se levar em considerao a concorrncia direta da
organizao que aprende ou patrocina o estudo e a organizao "investigada".
Endomarketing
rea do marketing que estabelece comunicao e relacionamento com aqueles que j so clientes e para os
colaboradores.
Endomarketing uma das mais novas reas da administrao e busca adaptar estratgias e elementos do
marketing tradicional, o normalmente utilizado pelas empresas para abordagens ao mercado, para uso no
ambiente interno das corporaes.
Quem nunca ouviu falar que antes de vender um produto para seus clientes, as empresas precisam
convencer seus funcionrios a compr-lo? O Endomarketing surge como elemento de ligao entre o
cliente, o produto e o empregado.

E "vender" um produto, uma idia, um posicionamento de marketing para o colaborador passa a ser to
importante quanto para o cliente. Significa torn-lo aliado no negcio, responsvel pelo sucesso da
corporao e igualmente preocupado com o seu desempenho.

Marketing Direto
Pode ser definido como um sistema interativo que usa uma ou mais mdias de propaganda para obter
resposta e ou transao mensurvel em qualquer localizao, mantendo um contato direto com o cliente.
Uso de ferramentas de propaganda direcionada para possibilitar o cliente dar retorno ou realizar transao
Ex.: Telemarketing
De acordo com a DMA Direct Marketing Association Marketing Direto um sistema interativo do
marketing que usa uma ou mais mdias de propaganda para obter uma resposta mensurvel e/ou uma
transao em qualquer localizao (Marketing de Servios Conceitos e Estratgias, Marcos Cobra/Flvio
Zwarg 1986).
Os principais objetivos do marketing direto so:

Divulgao a marca ao pblico alvo definido;

Diminuio da disperso da verba publicitria;

Obteno de resultados mensurveis;

Maximizao da lucratividade.

Tradicionalmente, utiliza-se a expresso "Marketing Direto" para atividades mais ligadas s aes de vendas
ou captao. E a expresso "Marketing de Relacionamento" para aes mais ligadas aos programas de
relacionamento ou fidelizao. Na realidade, todas estas expresses esto intrinsecamente ligadas ao
Marketing Direto.
Marketing de Servios

Pode ser definido com o conjunto de atividades que objetivam a anlise, o planejamento, a implementao e
o controle de programas destinados a obter e servir a demanda por produtos e servios, de forma adequada,
atendendo desejos e necessidades dos consumidores e/ou usurios com satisfao, qualidade e lucratividade.
Definimos servio como um ato ou desempenho essencialmente intangvel que uma parte pode oferecer a
outra e que no resulte posse de nenhum bem. Sua execuo pode ou no estar ligado ao dinheiro.

Exemplos: alugar um quarto de hotel, depositar dinheiro em um banco, cortar o cabelo, viajar de avio,
aconselhar-se com um advogado - todas essas atividades envolvem a compra de um servio.
Os servios so produzidos e consumidos simultaneamente e pressupe uma relao de contato direta entre
empresa/consumidor.
Os servios possuem as seguintes caractersticas que tm interesse para o marketing:

Intangibilidade: servios so idias e conceitos (processos). No so patenteveis. O

consumidor baseia-se na reputao.

Perecibilidade: se no for usado, est perdido (cadeira em avio, quarto em hotel).

Heterogeneidade: varia de cliente para cliente. Atividade voltada para pessoas.

Simultaneidade: criados e consumidos simultaneamente, no podem ser estocados.

Participao do cliente no processo: ateno ao desenho das instalaes e

oportunidades de co-produo.

A Imagem da Instituio
Kotler & Fox (1994, p. 59) define imagem como a soma de crenas, idias e impresses que uma pessoa
tem de um objeto, para os autores a definio possibilita distinguir de outros conceitos semelhantes, como
crenas, atitudes e esteretipos. Assim como uma empresa, as IEs tm forte interesse em saber como so
vistas pela sociedade, uma vez que relacionadas a uma imagem, querem assegurar-se que ela mostre
favoravelmente sua realidade. Para a instituio educacional importante mensurar a familiaridade de sua
imagem e como os grupos avaliam suas qualidades, para decidir se o resultado est de acordo com a imagem
que deseja passar, caso contrrio, deve se readequar e comunicar

valor
Uma oferta de marketing s alcanar xito se proporcionar valor ao seu mercado-alvo. O cliente recebe
benefcios e assume custos, por isso definimos valor como a razo entre tudo aquilo que o cliente recebe e
tudo o que sacrifica ao fechar um acordo. muito mais complexo do que uma simples troca comercial. Os
benefcios incluem benefcios funcionais e emocionais, os custos incluem custos monetrios, de tempo, de
energia e psicolgicos.
O cliente est sempre optando entre diferentes ofertas de valor, e escolher sempre aquela que lhe oferecer a
melhor relao custo/benefcio. O profissional de marketing deve aumentar o valor da oferta para o cliente
com diversas estratgias:

Percepo
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Se refere aos fatores pelos quais o indivduo recebe estmulos atravs dos seus vrios sentidos e os
interpreta. Cada pessoa, que passamos a considerar como, interlocutor, troca informaes baseadas em seu
repertrio cultural, sua formao educacional, vivncias, emoes, toda a "bagagem" que traz.

CRM (Customer Relationship Management)

Marketing de relacionamento ou ps-marketing significa construir e sustentar a infra-estrutura
dos
relacionamentos de clientes.

McKeena (1991)

Tem as suas origens no marketing directo e implica por parte da empresa, um forte conhecimento dos gostos
dos seus clientes, quer sejam produtos, marcas ou servios.
a integrao dos clientes com a empresa, desde o projeto, desenvolvimento de processos industriais e de
vendas. De maneira geral, consiste em uma estratgia de negcios que visa construir pr-ativamente
relacionamentos duradouros entre a organizao e seus clientes, contribuindo para o aumento do
desempenho desta e para resultados sustentveis. O processo de marketing de relacionamento deve se
iniciar com a escolha certa do cliente, a identificao de suas necessidades, a definio dos servios
prestados e agregados, a busca da melhor relao custo/benefcio e ter funcionrios motivados e capacitados
a atender estes clientes adequadamente. O contexto de administrar o relacionamento com o cliente serve
para que a empresa adquira vantagem competitiva e se destaque perante a concorrncia. O objetivo maior
torna-se manter o cliente atravs da confiana, credibilidade e a sensao de segurana transmitida pela
organizao. Drucker (1999) elegeu algumas regras fundamentais para a utilizao do marketing de
relacionamento na busca por vantagem competitiva:

O relacionamento com o cliente de responsabilidade da empresa. Qualquer reclamao

ou conflito por parte do cliente provocado por uma falha empresarial.

A empresa deve perguntar-se constantemente o que pode ser feito para facilitar e
melhorar a vida de seus clientes.

Em complemento, Kanter (2001) enfatiza os seguintes aspectos no relacionamento com o cliente:

Conhecer profundamente o cliente.

Tornar o cliente conhecido por todos os funcionrios da empresa. Ele no deve aguardar
para que algum o identifique e solucione seus problemas adequadamente.

Transformar o cliente em scio de um clube exclusivo, ou seja, proporcionar atividades e

disponibilizar recursos que s os clientes da empresa tm acesso.

Vavra (1993) define o marketing de relacionamento como o processo de garantir satisfao contnua e
reforo aos indivduos ou organizaes que so clientes atuais ou que j foram clientes. Os clientes devem
ser identificados, reconhecidos, comunicados, aditados em relao satisfao e respondidos. Alguns
estudiosos acreditam que a mensurao da satisfao dos clientes pode ser o diferencial de empresas bemsucedidas em relao a outras. A empresa precisa ter essa mensurao externa por uma ou todas as razes
seguintes:

Satisfao de clientes frequentemente equiparada a qualidade.

O compromisso por um programa de satisfao de clientes demonstra liderana em uma

categoria de negcios.

Mensuraes internas de satisfao de clientes podem ser inadequadas ou imprprias.

Ouvindo os clientes, as empresas podem se beneficiar e passar a ser voz ativa no

mercado.

Muitos clientes no reclamam abertamente porque podem achar que nada vai ser feito.

Um programa de satisfao de clientes uma poderosa ferramenta para estimular a

melhoria dos produtos ou servios.

Os concorrentes podem j ter adotado programas de satisfao de clientes bem-sucedidos

(VAVRA et al, 1993, p.170).

A maioria dos programas de mensurao de satisfao, alm de apontar nveis de satisfao, fornece
conhecimento a respeito das expectativas dos clientes. Tais programas auxiliam a empresa na priorizao de
tais expectativas e mudanas que essas possam sofrer, alm de permitirem que se conhea o valor das
necessidades existentes (VAVRA, 1993, p.165). Para Vavra (1993), toda empresa que aceita o desafio de
ps-marketing deve aplicar-se a oferecer satisfao atravs de seus produtos e servios, o que requer
conhecimento a respeito das expectativas dos clientes. A TARP (Technical Assistance Research Programs
Institute, 1986) apud Vavra (1993, p.169) estima que apenas 01 em 27 clientes insatisfeitos voltar a fazer
negcio com uma empresa por iniciativa prpria. Existe ainda uma evidncia muito forte a respeito do valor
de contribuio para o lucro da clientela satisfeita. Estudos mostram que o desempenho financeiro da
empresa est relacionado qualidade percebida dos bens ou servios de uma empresa. De acordo com
Vavra (1993, p.255) os relacionamentos bem-sucedidos com clientes exigem prtica constante e intensas
tcnicas de ps-marketing. Um dos esforos mais evidentes a coleta de informaes a respeito dos
clientes. O autor sugere como atividade de ps-marketing a elaborao de um programa de mensurao da
satisfao do cliente. Tal programa fornece um feedback do cliente referente a qualidade dos produtos ou
servios e sugere caminhos para futuras mudanas e melhorias.

Gesto de Relacionamento com o Cliente

o servios de atendimento ao consumidor, entre

outras
inovaes, tornaram possvel uma gesto de relacionamento com os clientes em larga escala. uma
abordagem que coloca o cliente no centro do desenho dos processos do negcio, sendo desenhado para
perceber e antecipar as necessidades dos clientes actuais e potenciais, de forma a procurar supri-las da
melhor forma
Atendimento ao Cliente
O ps-guerra abriu as portas para diversas empresas e tecnologias estrangeiras, mudando para sempre os
hbitos dos consumidores, trazendo assim, a necessidade de nova viso por parte das empresas brasileiras.
Antes o foco das empresas era no produto e sistemas de produo, passando em seguida para preo como
diferencial, porm com o avano dos sistemas de comunicao, quando uma empresa fazia algo novo, no
demorava para ser copiada e superada, criando tambm a necessidade de mudana no foco: atendimento
com foco no cliente.
Falar em atendimento implica conhecer o sistema de Qualidade Total. Aps a segundo guerra mundial, foi
introduzido no Japo um sistema administrativo de controle de qualidade total aperfeioado a partir de
idias americanas. Esse sistema baseado na participao de todos os colaboradores na conduo do
controle de qualidade, possuindo ferramentas para produzir economicamente produtos ou servios que
satisfaro as necessidades dos clientes. Baseia-se nos seguintes princpios:
Satisfao total do cliente / Melhoria contnua / Comunicao / Busca da perfeio / Gerncia de processos /
Desenvolvimento humano
Existem dois tipos de clientes: Interno (colaboradores, fornecedores, etc.) e externos (consumidores)
Da Satisfao Fidelidade
Todo cliente espera sair satisfeito de uma transao comercial e tambm espera que a empresa esteja
empenhada em satisfaz-lo. Mas ter um cliente satisfeito no garante sua fidelidade.
O que influencia na satisfao dos clientes? Produtos e servios de qualidade, preo percebido como justo,
condies de pagamento satisfatrias, cumprimento de prazos e compromissos assumidos pela empresa,
disponibilidade dos produtos/servios, entrega adequada, escuta atenciosa, dilogo de compromisso,
descontos e ofertas especiais e facilidade da compra.
Atualmente, o grande diferencial das empresas o atendimento. Pesquisas mostram que 69% das pessoas
que migram para a concorrncia o fazem por causa do atendimento. Por isso faz-se necessrio fidelizar o
cliente.
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D o melhor servio que eles jamais tiveram. Ter um grande servio est no mago do processo de
fidelidade. Servio comea com sim, fornece solues e termina com UAUH!
Por que fidelizar?
Segundo Philip Kotler, conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter os j existentes.
Ento, o esforo na reteno de clientes , antes de tudo, um investimento que ir garantir aumento das
vendas e reduo das despesas.
Clientes fiis so muito mais propensos a comprar atravs de mais de um canal (telefone, loja, internet, etc)
e tendem a consumir mais. E quanto mais fiis, maior a vida til da carteira de clientes da empresa, menor o
custo de recuperao de clientes e maior valor financeiro agregado marca.
Clientes fiis reclamam quando tm uma experincia ruim, porque querem ver seu problema resolvido,
acreditam na marca/empresa e querem melhor-la. J os clientes infiis vo embora sem o menor remorso e
pior - ainda falam mal da empresa. Segundo Kotler, 95% dos clientes insatisfeitos no reclamam, apenas
deixam de comprar, e Terry Vavra, consultor americano, afirma que um cliente insatisfeito costuma
contaminar outros 13, enquanto que um satisfeito influencia apenas 5.
Quanto uma empresa pode estar deixando de ganhar? Alm da perda do cliente insatisfeito, h a perda de
outros que so influenciados negativamente e o custo de recuperar esses clientes perdidos, se a empresa
decidir investir nessa recuperao.
Segmentao do Mercado
As primeiras coisas a serem definidas em qualquer planejamento de marketing quem so seus
consumidores e qual exatamente seu mercado-alvo. Por maior e mais poderosa que seja, nenhuma
empresa pode fazer um bom trabalho em todos os mercados e satisfazer todas as suas necessidades.
Segmentar o mercado dividi-lo em grupos com caractersticas e interesses semelhantes. imperativo
encontrar um segmento de mercado onde esto os clientes em potencial com necessidades similares quelas
que a empresa deseja e pode atender.
Um segmento de mercado o resultado desta diviso de um mercado em pequenos grupos. Este processo
derivado do reconhecimento de que o mercado total freqentemente feito de grupos com necessidades
especficas. Em funo das semelhanas dos consumidores que compem cada segmento, eles tendem a
responder de forma similar a uma determinada estratgia de marketing. Isto , tendem a ter sentimentos,
percepes e comportamento
Vendas

Numa pesquisa com compradores de grandes empresas perguntamos a eles: "- Qual o vendedor de sua sala
de espera voc manda entrar primeiro?". A resposta que nos deram, aps uma discusso, foi unnime: "Aquele que me faz ganhar tempo!". " aquele vendedor que j analisou o que eu vendi do pedido
anterior, que j verificou o meu estoque e que vem com o pedido pronto". Ningum mais agenta o
vendedor que chega e pergunta: "- E a crise? Vendendo muito?, etc.".Assim, aqui vo algumas, rpidas
como o tempo exige sobre vendas, hoje:
* Nos dias de hoje, com o aumento da competitividade, temos que trabalhar cada cliente dentro de uma
perspectiva de um a um;
* Isso significa que temos que estudar cada cliente individualmente para saber como agir com ele, quais
estratgias desenvolver, etc.
* Assim, temos que fazer um verdadeiro estudo analisando o que cada cliente tem comprado de ns,
como est seu estoque com nossa mercadoria, o que ele pensa, o que ele gosta de conversar, quem freqenta
seu estabelecimento, enfim todas as informaes que possam servir para que faamos o um a um;
* Com essas informaes em mos temos que fazer um verdadeiro Plano de Ao para cada cliente onde
vamos definir quais estratgias vamos ter com ele, desde merchandising at abordagem total de nossa ao
de vendas com esse cliente;
* Vender, hoje, mais crebro do que msculos e temos que usar toda a nossa inteligncia para
conquistar e manter cada um dos nossos clientes com projetos individualizados;
* A venda, comea, verdadeiramente depois da venda;
* Para fidelizar e manter clientes, preciso que no o abandonemos e que estejamos totalmente
presentes;
* O novo nome do jogo Comprometer-se com o sucesso do cliente tornando nossa empresa numa
verdadeira "fonte de solues" para cada cliente;
* Atravs do ps-venda que vamos fazer com que o cliente realmente sinta que estamos totalmente
comprometidos com o seu sucesso. Com esse sentimento ele nos buscar sempre e no precisar de outro
fornecedor de produtos e servios que fornecemos;
* Ps-venda vai desde contatos telefnicos, visitas informais, etc. que possam dar ao cliente esse
sentimento de comprometimento nosso com ele;
10

* O importante aqui que o cliente sinta e no apenas tenha conhecimento cognitivo de nossas aes;
* Da a importncia de desenvolver aes de CRM onde vamos faz-lo realmente sentir o nosso
comprometimento, dando a ele momentos mgicos.
Vender, hoje, produto de informao. Daqui para a frente o grande e nico produto ser realmente a
informao e a capacidade de trabalhar essa informao para desenvolver produtos e servios que vo
surpreender, encantar e transformar nossos clientes em nossos vendedores ativos
Questes-chave para voc responder:
* Como a sua empresa poderia identificar os seus melhores clientes?
* Qual o principal valor do produto ou servio de sua empresa para o cliente?
* Que outras opes os seus clientes tm, dentro e fora do seu setor, para obter este valor?
* Quais deveriam ser os limites de seus servios?
* Quais so as oportunidades de que sua organizao dispe para captar informaes sobre seus clientes?
* Como a sua organizao poderia usar essas informaes para fornecer produtos e servios melhores,
talhados para as necessidades individuais do cliente?
* Que inconvenientes o cliente tem ao fazer negcios com a sua empresa?
* Quais medidas a sua organizao poderia tomar para comear a reduzir os inconvenientes e expandir o
valor?
A partir das respostas a essas perguntas, voc poder iniciar o processo de conduzir sua organizao a tornar
a fidelizao de clientes parte integrante de sua misso.
Comunicao Interpessoal
Compreende os aspectos explcitos e implcitos, verbais e no verbais que se revelam nas interaes grupais.
Leva em conta no s o contedo, mas como, quem e onde. Se surgir uma contradio pode surgir um conflito.
Modelo AIDA
Em vendas devemos sempre despertar no cliente:
Ateno
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Interesse
desejo
ao
Planejamento de Vendas
Abordagem de Clientes
Apresentao
Sondagem
Divulgao do Produto/Servio
Quebra de objees
Fechamento
O tipo de remunerao depende de vrios fatores como tipo do produto, empresa e tipo de
cliente.
Somente fixo
Variado com Ajuda de Custo - geralmente pago a vendedores autnomos
Totalmente variado geralmente pago a vendedores autnomos
Fixo + varivel fixo acrescido de comisso, o mais utilizado
Fixo + prmios prmios por resultados, podem ser financeiro ou em forma de viagens,
eletros, etc
Fixo + participao nos resultadospermite ganho de percentual sobre determinado
perodo, exemplo semestre

Telemarketing
Tele (grego) longe, distante
Marketing (ingls) mercado, venda
utilizao planejada e sistemtica do telefone, como forma de se obter lucro direto ou indireto
atravs do mercado consumidor de qualquer produto ou servio.
Pode ser utilizado para vender, pesquisar, ps venda, promover, cobrar, agendar visitas,controle
de qualidade, estreitar relacionamento, ouvidoria, suporte tcnico, etc. Em todos os casos
busca conhecer desejos e necessidades no Consumidor, e prestar-lhe um Atendimento
Personalizado.

Call Center Atendimento ao Cliente. Ex.: SAC

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Contact Center Canal de relacionamento com o cliente. Ex. Controle de Qualidade, Ps Venda, Pesquisas,
etc.
Televendas Venda direta, venda indireta, agendamento de vendedores, etc.
Reteno Cobrana, anlise de crdito, negociao, etc.
Dicas:

D ateno exclusiva ao cliente

Nunca o interrompa

Durante o atendimento, se tiver dvida, solicite que o cliente aguarde e tire a dvida com

seu supervisor.

Use vocabulrio correto, no use grias, diminutivos e vcios de linguagem (n, t, etc).

Utilize a regra de polidez, seja corte e educado. Ex.: aguarde um instante por favor, obrigado por
aguardar

No forar intimidade com o cliente, seja cortez: Sr/Sr. Nunca use amigo, querido, amor,

etc.

Empatia colocar-se no lugar do cliente, ajudando a entender como este se sente

Nunca diga al, fale seu nome ou o da empresa.

Fala de maneira natural, firme e pausada. Nada de parecer um rob

Simpatia essencial, mas nada de exageros.

Novas regras para Telemarketing

Vlidos para Bancos, operadoras de carto de crdito, internet, TV a cabo, companhias reas, servios
bsico como gua, luz, telefone, etc.

Presidncia da Repblica Casa Civil

Subchefia para Assuntos Jurdicos
DECRETO N 6.523, DE 31 DE JULHO DE 2008.
O PRESIDENTE DA REPBLICA, no uso da atribuio que lhe confere o art. 84, inciso IV, da
Constituio, e tendo em vista o disposto na Lei no 8.078, de 11 de setembro de 1990,
DECRETA:
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Art. 1oEste Decreto regulamenta a Lei no 8.078, de 11 de setembro de 1990, e fixa normas gerais sobre o
Servio de Atendimento ao Consumidor-SAC por telefone, no mbito dos fornecedores de servios
regulados pelo Poder Pblico federal, com vistas observncia dos direitos bsicos do consumidor de obter
informao adequada e clara sobre os servios que contratar e de manter-se protegido contra prticas
abusivas ou ilegais impostas no fornecimento desses servios.
CAPTULO I
DO MBITO DA APLICAO
Art. 2o Para os fins deste Decreto, compreende-se por SAC o servio de atendimento telefnico das
prestadoras de servios regulados que tenham como finalidade resolver as demandas dos consumidores
sobre informao, dvida, reclamao, suspenso ou cancelamento de contratos e de servios.
Pargrafo nico.Excluem-se do mbito de aplicao deste Decreto a oferta e a contratao de produtos e
servios realizadas por telefone.
CAPTULO II
DA ACESSIBILIDADE DO SERVIO
Art. 3oAs ligaes para o SAC sero gratuitas e o atendimento das solicitaes e demandas previsto neste
Decreto no dever resultar em qualquer nus para o consumidor.
Art. 4oO SAC garantir ao consumidor, no primeiro menu eletrnico, as opes de contato com o atendente,
de reclamao e de cancelamento de contratos e servios.
1oA opo de contatar o atendimento pessoal constar de todas as subdivises do menu eletrnico.
2oO consumidor no ter a sua ligao finalizada pelo fornecedor antes da concluso do atendimento.
3oO acesso inicial ao atendente no ser condicionado ao prvio fornecimento de dados pelo consumidor.
4oRegulamentao especfica tratar do tempo mximo necessrio para o contato direto com o atendente,
quando essa opo for selecionada.
Art. 5oO SAC estar disponvel, ininterruptamente, durante vinte e quatro horas por dia e sete dias por
semana, ressalvado o disposto em normas especficas.

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Art. 6oO acesso das pessoas com deficincia auditiva ou de fala ser garantido pelo SAC, em carter
preferencial, facultado empresa atribuir nmero telefnico especfico para este fim.
Art. 7oO nmero do SAC constar de forma clara e objetiva em todos os documentos e materiais impressos
entregues ao consumidor no momento da contratao do servio e durante o seu fornecimento, bem como
na pgina eletrnica da empresa na INTERNET.
Pargrafonico.No caso de empresa ou grupo empresarial que oferte servios conjuntamente, ser garantido
ao consumidor o acesso, ainda que por meio de diversos nmeros de telefone, a canal nico que possibilite
o atendimento de demanda relativa a qualquer um dos servios oferecidos.
CAPTULO III
DA QUALIDADE DO ATENDIMENTO
Art. 8oO SAC obedecer aos princpios da dignidade, boa-f, transparncia, eficincia, eficcia, celeridade
e cordialidade.
Art. 9oO atendente, para exercer suas funes no SAC, deve ser capacitado com as habilidades tcnicas e
procedimentais necessrias para realizar o adequado atendimento ao consumidor, em linguagem clara.
Art. 10.Ressalvados os casos de reclamao e de cancelamento de servios, o SAC garantir a transferncia
imediata ao setor competente para atendimento definitivo da demanda, caso o primeiro atendente no tenha
essa atribuio.
1oA transferncia dessa ligao ser efetivada em at sessenta segundos.
2oNos casos de reclamao e cancelamento de servio, no ser admitida a transferncia da ligao,
devendo todos os atendentes possuir atribuies para executar essas funes.
3oO sistema informatizado garantir ao atendente o acesso ao histrico de demandas do consumidor.
Art. 11.Os dados pessoais do consumidor sero preservados, mantidos em sigilo e utilizados
exclusivamente para os fins do atendimento.
Art. 12. vedado solicitar a repetio da demanda do consumidor aps seu registro pelo primeiro atendente.
Art. 13.O sistema informatizado deve ser programado tecnicamente de modo a garantir a agilidade, a
segurana das informaes e o respeito ao consumidor.
15

Art. 14. vedada a veiculao de mensagens publicitrias durante o tempo de espera para o atendimento,
salvo se houver prvio consentimento do consumidor.
CAPTULO IV
DO ACOMPANHAMENTO DE DEMANDAS
Art. 15.Ser permitido o acompanhamento pelo consumidor de todas as suas demandas por meio de registro
numrico, que lhe ser informado no incio do atendimento.
1oPara fins do disposto no caput, ser utilizada seqncia numrica nica para identificar todos os
atendimentos.
2oO registro numrico, com data, hora e objeto da demanda, ser informado ao consumidor e, se por este
solicitado, enviado por correspondncia ou por meio eletrnico, a critrio do consumidor.
3o obrigatria a manuteno da gravao das chamadas efetuadas para o SAC, pelo prazo mnimo de
noventa dias, durante o qual o consumidor poder requerer acesso ao seu contedo.
4oO registro eletrnico do atendimento ser mantido disposio do consumidor e do rgo ou entidade
fiscalizadora por um perodo mnimo de dois anos aps a soluo da demanda.
Art. 16.O consumidor ter direito de acesso ao contedo do histrico de suas demandas, que lhe ser
enviado, quando solicitado, no prazo mximo de setenta e duas horas, por correspondncia ou por meio
eletrnico, a seu critrio.
CAPTULO V
DO PROCEDIMENTO PARA A RESOLUO DE DEMANDAS
Art. 17.As informaes solicitadas pelo consumidor sero prestadas imediatamente e suas reclamaes,
resolvidas no prazo mximo de cinco dias teis a contar do registro.
1oO consumidor ser informado sobre a resoluo de sua demanda e, sempre que solicitar, ser-lhe-
enviada a comprovao pertinente por correspondncia ou por meio eletrnico, a seu critrio.
2oA resposta do fornecedor ser clara e objetiva e dever abordar todos os pontos da demanda do
consumidor.

16

3oQuando a demanda versar sobre servio no solicitado ou cobrana indevida, a cobrana ser suspensa
imediatamente, salvo se o fornecedor indicar o instrumento por meio do qual o servio foi contratado e
comprovar que o valor efetivamente devido.
CAPTULO VI
DO PEDIDO DE CANCELAMENTO DO SERVIO
Art. 18.O SAC receber e processar imediatamente o pedido de cancelamento de servio feito pelo
consumidor.
1oO pedido de cancelamento ser permitido e assegurado ao consumidor por todos os meios disponveis
para a contratao do servio.
2oOs efeitos do cancelamento sero imediatos solicitao do consumidor, ainda que o seu processamento
tcnico necessite de prazo, e independe de seu adimplemento contratual.
3oO comprovante do pedido de cancelamento ser expedido por correspondncia ou por meio eletrnico, a
critrio do consumidor.
CAPTULO VII
DAS DISPOSIES FINAIS
Art. 19.A inobservncia das condutas descritas neste Decreto ensejar aplicao das sanes previstas no
art. 56 da Lei no 8.078, de 1990, sem prejuzo das constantes dos regulamentos especficos dos rgos e
entidades reguladoras.
Art. 20.Os rgos competentes, quando necessrio, expediro normas complementares e especficas para
execuo do disposto neste Decreto.
Art. 21.Os direitos previstos neste Decreto no excluem outros, decorrentes de regulamentaes expedidas
pelos rgos e entidades reguladores, desde que mais benficos para o consumidor.
Art. 22.Este Decreto entra em vigor em 1o de dezembro de 2008.
Braslia, 31 de julho de 2008; 187o da Independncia e 120o da Repblica.LUIZ INCIO LULA DA SILVA
Tarso Genro

17

Este texto no substitui o publicado no DOU de 1.8.2008

Cdigo de tica dos Teleoperadores

Captulo I Introduo
Artigo 1. Este Cdigo de tica uma iniciativa das trs entidades representantes do mercado de
Relacionamento com Clientes e Consumidores no pas - ABEMD, ABRAREC e ABT, que identificaram a
necessidade das definies de parmetros de auto-regulamentao no segmento, de forma a consolidar e
aprimorar o atendimento aos Consumidores e aos clientes contratantes. Este Cdigo de tica est em
conformidade com a legislao vigente e o Cdigo de Defesa do Consumidor.
Artigo 2. Durante o processo de desenvolvimento deste documento, foram envolvidas aproximadamente 70
empresas, dentre elas, prestadores de servios, fornecedores e contratantes. Por meio de um processo
transparente e participativo, essas empresas tiveram a oportunidade de revisar as verses preliminares e
sugerir melhorias, tornando o contedo do Cdigo de tica alinhado realidade do mercado e s
necessidades de todas as partes interessadas.
Captulo II Responsabilidades
A responsabilidade pela observncia das normas de conduta neste Cdigo cabe Empresa/Contratante e sua
Central de Relacionamento (prpria ou terceirizada), doravante chamados de responsveis pelo servio.
As responsabilidades especficas da Empresa/Contratante ou da Central de Relacionamento esto descritas
neste Cdigo.
Este Cdigo de tica aplicvel s Centrais de Relacionamento, tambm chamadas de Call Center, Contact
Center, Help Desk, SAC (Servios de Atendimento ao Consumidor) e/ou Telemarketing, prprias ou
terceirizadas, que executam atividades de atendimento ativo e/ou receptivo, para Consumidores (pessoas
fsicas e jurdicas), por meio de telefone, e-mail, Chat, fax, cartas para, dentre outros, os seguintes servios:
Atendimento e relacionamento com o Consumidor (pessoas fsicas e jurdicas) - marketing de
relacionamento;
Consultas de pr, vendas e ps-vendas;
Suporte tcnico;
18

 Pesquisa;
Recuperao de Consumidores;
Servio de Atendimento ao Consumidor (sugestes, reclamaes, acionamento e agendamento de
servios, pedidos, informaes.);
Processamento de Transaes (pagamentos, transferncias, desbloqueio de cheques, abertura e
ativao de contas.);
Avaliao da percepo do Consumidor sobre produtos e servios;
Ouvidoria.
A Central de Relacionamento deve ter evidncias formais de que a Empresa/Contratante conhece e est de
acordo com este Cdigo de tica, para cada servio/contrato elaborado.
Para Centrais de Relacionamento prprias, cabe a explicitao do conhecimento e concordncia com os
termos do Cdigo de tica, a qual se d no momento de adeso.
Os responsveis pelo servio se comprometem a colaborar em quaisquer procedimentos de investigao
sobre sua conduta em relao a este Cdigo de tica, realizado pela Ouvidoria do Programa de Autoregulamentao ou em seu nome.
Captulo III Requisitos do Cdigo de tica
Artigo 1 Apresentao
Em todo contato o Agente deve apresentar-se, identificar claramente a Empresa/Contratante que representa,
e no caso de contato ativo, informar o seu objetivo.
Pargrafo 1. No devem ser feitas ofertas ou solicitaes sob pretexto de pesquisa, sorteio ou servio
similar, quando o verdadeiro objetivo for venda.
Pargrafo 2. Sempre que o Consumidor manifestar a sua contrariedade quanto ao prosseguimento do
contato naquele momento, a sua vontade dever ser respeitada.
Artigo 2 Clareza
As ofertas devem ser claras, honestas e completas.
19

Pargrafo 1. O preo, eventuais taxas extras, condies de pagamento e obrigaes nas quais incorre o
Consumidor ao aceitar a transao, incluindo limitaes da oferta (quantidade e tempo, se aplicvel) e
riscos sade ou segurana devem ser esclarecidos.
Pargrafo 2. No devem ser oferecidos produtos e servios que atentem contra a legislao vigente.
Pargrafo 3. No devem ser oferecidos produtos e servios quando estes no estejam disponveis ou
quando no houver previso de entrega ou fornecimento, salvo concordncia explcita do Consumidor por
aguardar.
Pargrafo 4. Na comercializao (venda) de produtos e/ou servios, tanto no ativo como no receptivo, antes
do encerramento da venda, devem ser plenamente ratificados: a especificao clara do produto ou servio, o
prazo previsto para entrega, o preo total do produto/servio, as condies ou planos de pagamento, a
existncia de quaisquer despesas extras (fretes, impostos, seguro, manipulao de produto), o tempo de
garantia do produto/servio, o prazo de desistncia do contrato, endereo ou telefone para que o
Consumidor possa entrar em contato com a Empresa/Contratante ou Central de Relacionamento e
confirmao expressa do consentimento do Consumidor.
Pargrafo 5. A Central de Relacionamento deve possuir evidncias da Empresa/Contratante de que as
informaes prestadas so verdadeiras e factveis para cada servio, incluindo adendos e modificaes. Essa
declarao pode estar contida dentro do contrato de prestao de servios, no caso de Centrais de
Relacionamento terceirizadas e no prprio instrumento de adeso ao Cdigo de tica, no caso de Centrais
de Relacionamento prprias.
Pargrafo 6. A Central de Relacionamento se, durante a operao de um servio, descobrir que as
informaes so falsas ou inviveis, deve formalmente reportar o fato Empresa/Contratante, para que
sejam tomadas aes.
Pargrafo 7. So vedadas publicidade ou alegaes inverdicas, enganosas ou fraudulentas.
Pargrafo 8. Informaes sobre organizaes concorrentes devem ser passveis de comprovao.
Pargrafo 9. Qualquer produto ou servio oferecido ao Consumidor sem custos ou obrigaes pode ser
apresentado como "grtis". Quando a oferta exigir que o Consumidor compre outro produto ou servio,
todos os termos e condies devem ser apresentados junto palavra "grtis" ou ao termo semelhante.
Pargrafo 10. Os responsveis pelo servio devem conduzir os processos de sorteios ou loterias, de acordo
com a legislao vigente.
20

Pargrafo 11. As condies de participao em processos de premiao e existncia de eventuais taxas

devem ser previamente informadas.
Pargrafo 12. Nas aes feitas pela Internet, como suporte s operaes da Central de Relacionamento,
todo texto ou imagem deve ser redigido de forma que possibilite o perfeito entendimento pelo destinatrio.
Pargrafo 13. Nas aes de arrecadao de fundos e doaes para instituies sem fins lucrativos, os
responsveis pelo servio devero certificar-se da autenticidade da instituio.
Artigo 3 Acessibilidade
Deve ser respeitado o direito do Consumidor de entrar em contato com a Empresa/Contratante aps a
transao ser efetuada.
Pargrafo 1. Em qualquer transao ativa, dever ser fornecido canal de comunicao para o Consumidor.
Pargrafo 2. Os canais de comunicao devem prever possibilidade de obteno de informaes adicionais,
reclamaes, alterao em tempo da transao efetuada, inclusive nos casos de devoluo e cancelamento.
Pargrafo 3. Os canais de comunicao para reclamaes no devem ser mais onerosos que os canais de
venda, para atendimento via telefone.
Artigo 4 Crianas e Adolescentes
vedada a formulao de ofertas por telefone/internet e o fechamento de vendas para crianas e
adolescentes.
Pargrafo 1. Os responsveis pelo servio devem possuir instrumentos para verificao se as transaes
no esto sendo feitas com crianas e adolescentes.
Pargrafo 2. O fechamento de vendas para adolescentes poder ser realizado apenas quando h liberdade
autorizada dos pais ou responsveis para consumo, como carto de crdito em seu nome.
Artigo 5 Relacionamento com Consumidor
O relacionamento com o Consumidor deve ser respeitoso e no discriminatrio .
Pargrafo 1. vedada a discriminao de qualquer pessoa ou grupo com base em raa, cor, religio,
nacionalidade, sexo, idade ou estado civil.
21

Pargrafo 2. Tticas de coero ou constrangimento no devem ser usadas de forma alguma.

Pargrafo 3. A Empresa/Contratante deve assegurar que qualquer modificao em relao transao
original seja imediatamente comunicada ao Consumidor, inclusive recusa ao crdito.
Artigo 6 Relacionamento com Equipe de Agentes
A Central de Relacionamento deve garantir condies de trabalho adequadas equipe de Agentes.
Pargrafo 1. vedada a discriminao de qualquer pessoa ou grupo com base em raa, cor, religio,
nacionalidade, sexo, idade ou estado civil.
Pargrafo 2. Coero ou constrangimento no deve ser usado de forma alguma.
Pargrafo 3. A Central de Relacionamento deve possuir prticas escritas de monitorao e divulgadas para
a equipe de Agentes.
Pargrafo 4. A Central de Relacionamento deve possuir infra-estrutura mobiliria e de equipamentos que
atendam s condies de ergonomia adequadas e normas aplicveis.
Pargrafo 5. Os Agentes devem ser treinados e capacitados antes de iniciar os contatos (ativos ou
receptivos) com Consumidores, em relao aos aspectos comportamentais, tcnicos, legais e a este Cdigo
de tica.
Pargrafo 6. A Central de Relacionamento no deve contratar colaboradores desrespeitando a legislao
vigente.
Artigo 7 Respeito Privacidade do Consumidor
Os responsveis pelo servio devem utilizar as informaes dos Consumidores de maneira adequada e
respeitar o seu desejo em retirar estas informaes das bases de dados.
Pargrafo 1. A Central de Relacionamento deve remover ou solicitar a remoo do nome de Consumidores
que no desejarem figurar nas listas, para a Empresa/Contratante, sempre que for solicitado. Por sua vez, a
Empresa/Contratante deve assegurar esta remoo ou ainda encaminhar solicitao ao proprietrio da lista.
Pargrafo 2. A gravao de conversa telefnica para resguardar a fidelidade das transaes somente poder
ser realizada com a cincia do interlocutor, com exceo das gravaes para fins exclusivos de monitorao.

22

Pargrafo 3. Informaes que possam ser consideradas de natureza pessoal ou ntima no podero ser
compartilhadas com outras organizaes.
Pargrafo 4. Toda ao feita atravs da Internet, como apoio Central de Relacionamento, deve permitir ao
destinatrio retirar o seu nome do cadastro do emitente, caso no haja interesse no contedo das mensagens
enviadas.
Pargrafo 5. A Central de Relacionamento deve proteger as informaes dos Consumidores por meio de
procedimentos de conduta, superviso da equipe e termos de confidencialidade.
Artigo 8 Respeito propriedade e acordos para uso das listas
Nenhuma lista ou informao nela contida poder ser usada em violao aos direitos legais ou contratuais
do proprietrio da lista.
Pargrafo 1. A Empresa/Contratante deve garantir a idoneidade da lista (origem comprovada e mtodos de
formao), antes de utiliz-la.
Pargrafo 2. Informaes advindas de um Contratante no podem ser utilizadas em abordagens para um
outro Contratante, a no ser que haja acordo formal entre os mesmos (especfico para Centrais de
Relacionamento terceirizadas)
Pargrafo 3. A Central de Relacionamento, para no gerar conflitos de interesse entre seus Contratantes,
no deve possuir base prpria de listas (especfico para Centrais de Relacionamento terceirizadas).
Artigo 9 Contatos Ativos
Os responsveis pelo servio devem assegurar que os contatos ativos respeitem os Consumidores, sendo
que somente podem ser feitos de segunda a sexta-feira, das 9:00 s 21:00 horas, e aos sbados das 10:00 s
16:00 horas; no so admitidas ligaes a cobrar para os Consumidores, nem ligaes aos domingos e
feriados nacionais.
Pargrafo 1. vedada a realizao de chamadas a cobrar para os Consumidores ou fora dos dias e horrios
estabelecidos neste Cdigo, salvo com seu consentimento expresso.
Pargrafo 2. Os responsveis pelo servio que utilizam Internet nas suas operaes devem estar preparados
tcnica e operacionalmente para o atendimento da demanda que este meio exige.

23

Pargrafo 3. As ofertas devem ser dirigidas para os segmentos do pblico que mais provavelmente estaro
interessados ou que sejam usurios em potencial dos produtos ou servios oferecidos.
Pargrafo 4. vedada a prtica de chamadas aleatrias ou para nmeros seqenciais. Todo contato ativo
humano deve identificar a pessoa alvo ou a rea da empresa desejada.
Pargrafo 5. Em toda mensagem gravada, necessrio que haja informaes como: nome da
Empresa/Contratante responsvel pela chamada, objetivo da ligao e nmero de telefone para contato no
caso de dvidas ou informaes adicionais.
Pargrafo 6. Todo contato realizado com o Consumidor atravs de mensagem gravada deve vir precedido
de um alerta de que se trata de mensagem gravada.
Pargrafo 7. Os sistemas automticos de envio de mensagens gravadas devem respeitar o direito do
Consumidor de, a qualquer momento, interromper a ligao e ter sua linha liberada imediatamente.
Artigo 10 Contatos Receptivos
Os responsveis pelo servio devem assegurar padres adequados para atendimento receptivo dos
Consumidores.
Pargrafo 1. Fora dos horrios pr-definidos pela Empresa/Contratante devem ser usadas mensagens
informativas sobre horrios e dias de atendimento.
Pargrafo 2. Antes de divulgar um canal (telefone, e-mail, chat.) para atendimento receptivo, os
responsveis pelo servio devem tomar os cuidados necessrios para dimensionar e controlar a infraestrutura adequada demanda estimulada, garantindo padres mnimos de atendimento.
Pargrafo 3. Todo canal eletrnico (URA, Internet, Fax.) deve oferecer opo de atendimento pessoal,
durante horrios pr-definidos de atendimento.
Captulo IV Infraes e Penalidades
O mtodo de avaliao da conformidade em relao aos requisitos do Cdigo de tica, forma de operao
do Selo de tica, definio de infraes e penalidades, assim como responsabilidades pela reviso, controle
e aplicao deste Cdigo de tica esto no documento do Regulamento do Selo de tica (emitido e
aprovado pelo Conselho Gestor).

24

Os procedimentos de operao da Ouvidoria esto no documento do Regulamento da Ouvidoria (emitido e

aprovado pelo Conselho Gestor).

QUESTES PROVAS ANTERIORES BANCA CESPE

CEF 2006
Os bancos aderiram s tcnicas de vendas para enfrentar a enorme concorrncia hoje existente. Os
gerentes de vendas esto diretamente ligados ao pblico. So eles que fazem que os produtos bancrios
tenham penetrao no mercado. Com as tcnicas de vendas, caminham em paralelo o marketing de
relacionamento, a motivao para vendas, as relaes com clientes, o planejamento de vendas e outros
tantos mecanismos que tm o objetivo de aumentar as vendas dos produtos bancrios e,
conseqentemente, gerar mais lucro para o banco.
Acerca desse assunto, julgue os itens seguintes.
1 __ O especialista em marketing tem a funo de levar o produto ao mercado, preocupando-se com a

imagem e a credibilidade da instituio perante os consumidores.

No planejamento de vendas, a empresa pode desenvolver mecanismos de estudos e estatsticas
para definir quais produtos poderiam interessar, por exemplo, aos adolescentes,aos idosos, aos
empresrios, aos profissionais liberais etc., passando a atuar, estrategicamente, com o foco no cliente e
no mais no produto.
2_

3 __ Uma das formas de motivao para vendas a criao de grupos internos, que competem entre si por

prmios dados queles que tiverem melhor desempenho. Para no gerar problemas fiscais, esses prmios
devem ser viagens, bens materiais, mas nunca remunerao em dinheiro.
4 ___ No marketing de relacionamento, em nvel pr-ativo, o vendedor vende o produto e faz consultas

posteriores ao cliente para obter feedback quanto ao seu nvel de satisfao e auxili-lo na utilizao do
produto.
A necessidade de segmentar a base de clientes dos bancos vital para a orientao das vendas dos
produtos e para a prestao de servios. A segmentao de mercado feita por meio de tecnologia,
canais e cultura de venda que so fundamentais para o sucesso de qualquer instituio e,
particularmente, para as instituies financeiras bancrias. A segmentao da base de clientes tem o
propsito de racionalizar ainda mais o uso dos recursos das agncias bancrias e dos canais eletrnicos.
Acerca da segmentao de mercado, julgue os itens subseqentes.
5 ___ A segmentao de mercado quase totalmente direcionada para clientes pessoas fsicas, por serem

de fcil comprovao de renda, contrariamente ao que ocorre com os clientes pessoas jurdicas.

6 ___ s pessoas jurdicas de direito pblico, como estados e municpios, no se aplicam tcnicas de

segmentao de mercado.

7 ___ A estratgia de segmentao baseia-se no relacionamento e no atendimento ideal para cada

segmento de clientes, com objetivo de atender plenamente s suas necessidades.

CEF 2002
CARGO: TCNICO BANCRIO

QUESTO A.
Tradicionalmente, a segmentao de mercado realizada pelas grandes instituies financeiras brasileiras tem ocorrido
em bases geogrficas, de porte de cliente ou de tipos de servios oferecidos. Mais recentemente, algumas instituies

25

adotaram segmentaes comportamentais, visando priorizar e compreender melhor grupos de clientes-alvo e traar
estratgias de marketing especficas.
A respeito da segmentao de mercado em instituies financeiras brasileiras, julgue os itens a seguir.
01 ___ Todo processo de segmentao de mercado deve ter por base os atributos fsicos dos produtos e servios da
instituio.
02 ___ Bancos que adotam a segmentao por porte do cliente e que priorizam o atacado focam a ateno em clientes
que permitem margem de ganho elevada por operao.
03 ___ Mesmo quando possuem rede de agncias em apenas um ou dois estados, bancos que adotam uma
segmentao geogrfica devem considerar todo o territrio nacional para o processo de segmentao.
04. ___ Determinadas variveis de segmentao, tais como a riqueza, podem ser relativizadas para cada regio
geogrfica.
05 ___ A base de dados dos clientes do banco representa significativa fonte de informao para o processo de
segmentao de mercado pela instituio.
QUESTO B.
O modelo de satisfao do cliente norte-americano, desenvolvido por Fornell, utiliza como referncia a fidelizao do
cliente, representada pela sucessiva repetio do ato de compra junto ao mesmo fornecedor. Uma das mais importantes
tecnologias utilizadas para essa fidelizao o marketing de relacionamento. Acerca desse assunto, julgue os itens
abaixo.
01. ___ O marketing de relacionamento, para ser efetivo, deve envolver todos os clientes da instituio.
02 ___ Clientes importantes devem ser objeto de ateno contnua, mesmo em bancos orientados para o varejo.
03 ___ Os investimentos em marketing de relacionamento em bancos mostram-se mais compensadores quando
direcionados para. aqueles que vo agncia pagar uma conta ou realizar outra transao especfica.
04 ___ Designar um gerente de relacionamento para cada cliente- chave uma das prticas envolvidas na elaborao de
um programa de marketing de relacionamento.
05 ___ A adoo do marketing de relacionamento por um banco elimina a necessidade da funo
vendas.
QUESTO C.
Com referncia s vendas, julgue os itens seguintes.
01 ___ O planejamento pode contemplar estratgias para reduzir ou mesmo eliminar clientes que
no do lucros.
02 ___ A estimativa de vendas deve ser calculada a partir das previses de cada vendedor.
03 ___ O planejamento constitui uma das etapas do plano de marketing.
04 ___ No planejamento das vendas, devem ser consideradas tanto as variveis internas organizao
como aquelas relativas ao ambiente externo.
QUESTO D.
Julgue os itens abaixo, com referncia motivao para vendas e remunerao da fora de vendas.
01. ___ As comparaes utilizadas para avaliar o desempenho de cada vendedor devem estar limitadas s vendas totais
no perodo.
02. ___Promover a motivao dos vendedores, mostrando a eles as recompensas que podero obter por um esforo
extra, funciona apenas quando o vendedor percebe que a recompensa compatvel com esse esforo.

26

03. ___Estabelecer quotas de vendas modestas, compatveis com o que a maioria dos vendedores pode atingir, permite
reforar uma percepo de justia e estabelecer relao de confiana entre a empresa e as equipes de vendas.
04___. A realizao de concursos de vendas, quando so premiados os melhores vendedores, deve ser anunciada com
antecedncia para que o pessoal de vendas possa preparar-se adequadamente.
05. ___ Em estabelecimentos bancrios, onde os empregados realizam diversas tarefas paralelamente ao de
vendas, a remunerao por salrio fixo adequada.
QUESTO E.
O processo de venda tem um papel fundamental nas estratgias de marketing, por representar a confirmao ou a
negao das escolhas realizadas pela empresa. Embora a venda seja uma transao que parece remontar s origens da
prpria civilizao, o desenvolvimento de novas tcnicas tem contribudo para tomar cada vez mais efetivo esse
processo.
A respeito de tcnicas de vendas, julgue os itens que se seguem.
01. ___ A utilizao de uma apresentao de vendas preparada, quando um vendedor utiliza um roteiro com uma
argumentao que no seja adaptada a um cliente especfico, . adequada no caso de produtos em que o potencial de
venda baixo em valor.
02. ___ O modelo AIDA - ateno, interesse, desejo e ao -, empregado em apresentaes de vendas, recomenda que
o tempo dedicado a cada uma dessas etapas seja igual, de forma a otimizar o processo de vendas.
03. ___ Entre as desvantagens da venda pessoal, encontra-se a dificuldade para a empresa na gesto de sua imagem no
mercado.
04. ___ A utilizao do telemarketing permite direcionar os vendedores externos para relacionamento com clientes de
maior potencial.

CEF 2007
Gerente de Atendimento e Gerente de Relacionamento

Superior

1 - Uma das maneiras utilizadas para aumentar a taxa de reteno de consumidores manter altos seus
ndices de satisfao, o que dificulta a ao dos concorrentes. Ao conjunto de atividades destinado
criao dessa forte lealdade dos consumidores para com a empresa chamamos marketing de
relacionamento.
Philip Kotler. Administrao de marketing. 5.aed., So Paulo: Atlas, 1998, p. 59 (com adaptaes).

Acerca das idias do texto acima e da definio de marketing de relacionamento, julgue os itens a seguir.
I O marketing de relacionamento apresenta semelhanas e diferenas com o marketing tradicional. Uma
dessas semelhanas a preocupao com os segmentos de mercado, que se
destina a reunir clientes com necessidades parecidas.
II Uma diferena entre o marketing de relacionamento e o tradicional se refere criao de valor para os
clientes, o que, no marketing de relacionamento, feito com os clientes e no
exclusivamente pela empresa.
III Selecionar e rejeitar clientes, utilizar a tecnologia como meio de aproximao com os clientes e
distribuir produtos e servios de terceiros so aes empregadas pelo marketing de
relacionamento para buscar maior satisfao dos clientes.
IV O marketing de relacionamento focaliza exclusivamente as atividades da empresa voltadas ao contato
direto com o cliente.
V O marketing de relacionamento entende que o valor do cliente resultante do seu perodo de vida de
consumo e no do fruto de uma venda.
A quantidade de itens certos igual a
A 1.
B 2.
C 3.
D 4.
_________

E 5.

2- Acerca dos componentes do marketing de relacionamento, assinale a opo incorreta.

27

A Os lderes devem se concentrar no interesse dos clientes e no valor a ser gerado.

B Tornar as informaes sobre os clientes disponveis para o pessoal responsvel pelo atendimento
fundamental para a eficcia do marketing de relacionamento.
C Conhecer o cliente e seu histrico de negcios com a empresa, entender suas necessidades atuais e
futuras, apresentar alternativas de soluo e criar alianas fortes e duradouras com os clientes so
atribuies do pessoal da linha de frente das empresas.
D As empresas que apresentam a cultura de maximizao imediata do resultado de seus negcios tendem
a fracassar na construo de relacionamentos duradouros.
E O produto baseado em pesquisa e desenvolvimento adequados deve ser o foco das estratgias de
negcios.
________

3- Ainda acerca do marketing de relacionamento, assinale a opo correta.

A Cultura e lucratividade dos clientes e tempo para atender s suas necessidades so fatores a serem
considerados na definio dos investimentos em relacionamentos.
B Os clientes lucrativos no presente, mas que tendem a no ser no futuro, devem ser tratados pela
empresa com recompensas e investimentos.
C Clientes no-lucrativos no presente e no futuro e que no contribuem com a empresa por outro meio
devem ter o relacionamento com a empresa baseado em processos de menor custo, como caixas
eletrnicos em bancos, ou no pagamento de taxas adicionais por no fazerem parte do perfil de cliente
que a empresa deseja.
D Produto, preo, praa e promoo so as variveis a serem administradas pelo marketing de
relacionamento.
E Para formar conhecimento sobre os clientes suficiente ter informaes sobre suas compras e sua
lucratividade para a empresa.
Banco do Brasil 2009
CARREIRA ADMINISTRATIVA CARGO ESCRITURRIO

Considerando as informaes da figura acima, divulgadas no portal do Banco do Brasil S.A. (BB), julgue os
seguintes itens.
4 _ O SAC e a Ouvidoria do BB so atividades de telemarketing receptivo.

28

5 _ As reclamaes recebidas pelo SAC e pela Ouvidoria do BB no podem ser utilizadas como subsdios

para a criao de estratgias para a reteno de clientes.

6 _ A central de atendimento do BB permite o autoatendimento, ou seja, uma modalidade de atendimento

pessoal, uma vez que o prprio cliente quem executa as aes

Julgue os prximos itens, relacionados a marketing de servios e valor.

7 __ Considerando a intangibilidade do servio, o cliente potencial precisa de indicadores de qualidade. A

aparncia do atendente um deles.

8 __ O tempo que o cliente passa dentro da agncia bancria pode ser visto como custo temporal, se

houver demora para que ele seja atendido, ou benefcio, se esse perodo for dedicado ateno exclusiva
para ele.
A respeito de vendas, julgue os seguintes itens.
9 __ Quando o cliente fizer uma objeo compra, o vendedor deve interpretar como uma desistncia e

finalizar a apresentao de venda.

10 __ O roteiro de vendas, com todos os elementos indispensveis a respeito do que est sendo oferecido e

na ordem adequada, fundamental para convencer o cliente. Para que

nenhuma parte importante seja esquecida, o vendedor deve ler o roteiro durante a apresentao de
venda.

BANCO DO BRASIL 2008

Cargo: ESCRITURRIO

Julgue os itens a seguir, acerca de marketing.

4__ Ao final do sculo XX, o foco da satisfao e atrao de clientes, em termos de marketing, foi pautado

no compromisso com a clientela, que passou a ser o objeto de estudo, no intuito

de se traar o seu perfil, bem como na preocupao em agregar valor a produtos e servios.

5 _ Entre as similaridades dos conceitos de vendas e de marketing, inclui-se o foco nas necessidades do

consumidor.
6 __ Tanto no conceito de vendas como no conceito de marketing est implcita a idia de lucro por meio

da satisfao do consumidor.
7 __ Segundo atuais estudos de marketing, quando um cliente procura os servios de um banco, alm da

busca de uma conta-corrente, de uma linha de crdito ou de um carto de crdito, outros valores, como
status, conforto e proteo tambm esto sendo valorados.
8 __ A propaganda consiste em um conjunto diversificado de ferramentas de incentivo, em sua maioria a

curto prazo, que visa estimular a compra mais rpida e(ou) em maior volume de produtos e servios
especficos por consumidores ou comerciantes.
9 __ O telemarketing exemplo de ferramenta de marketing direto utilizado pelas instituies financeiras.
10 __ Enquanto o benchmarking competitivo tem como foco medir funes, mtodos e caractersticas

bsicas em relao aos seus concorrentes diretos, no benchmarking funcional no h necessidade de

realizar comparao com um concorrente direto.
11 __ Visando melhor atender e convencer o cliente em uma ao de telemarketing, o atendente deve ser

incisivo e interromper o cliente, caso no tenha entendido algo, e anotar todos os detalhes, de forma a
melhor compreender o que foi acertado ao trmino da conversao.
A diferenciao dos servios bancrios

29

Uma das maiores dificuldades enfrentadas pelas empresas da nova economia a diferenciao de seus
produtos e servios. Em um mercado cada vez mais competitivo, com consumidores cada vez mais
conscientes das ofertas e exigentes nas suas escolhas, desenvolver uma oferta capaz de seduzir pela
exclusividade pode ser a diferena entre continuar existindo ou desaparecer.
Ao recebermos aquele novo carto de dbito e crdito, ou o primeiro extrato daquela modalidade
exclusiva de aplicao, temos a impresso de ter entrado para uma sociedade fechada, da qual apenas
alguns poucos privilegiados participam.
Poucos dias depois s vezes no mesmo dia verificamos que vrios concorrentes do nosso banco
esto oferecendo produtos exatamente iguais ao que acabamos de comprar. Nossa sensao a de
termos sido enganados, de que compramos gato por lebre, e a se instala em ns uma imensa dissonncia
cognitiva.
Ser que os profissionais de marketing dos bancos no perceberam, ainda, que exclusividade algo fcil
de oferecer mas difcil de manter?
Joo Baptista Vilhena. Internet: <www.institutomvc.com.br> (com adaptaes).

Tendo o texto acima como referncia inicial, julgue os itens a respeito de marketing e satisfao do cliente.
12 __ Em um primeiro momento, as aes relacionadas ao marketing focalizavam a satisfao e a atrao

do cliente por meio do baixo preo.

13 _ A satisfao de um cliente ao adquirir um servio bancrio est vinculada tanto s suas necessidades

visveis como a outras no aparentes que o motivaram a realizar o negcio.

14 __ Como a fidelizao de clientes um processo complexo, mais barato atrair novos clientes que

manter os atuais. Nesse sentido, as aes voltadas para a manuteno dos clientes atuais devem ser
programadas, principalmente, sob a tica de no prejudicar a imagem da empresa na captao dos novos
clientes.
15 __ Enquanto o conceito de vendas tem como foco as necessidades do consumidor, o conceito de

marketing tem como foco o produto/servio bancrio.

16 __ A propaganda tem como intuito informar, persuadir e fixar o produto ou servio na memria do

consumidor.
17 __ Como exemplo de ferramenta de marketing direto utilizado pelos bancos, pode-se citar o

telemarketing.
18 __ Por meio do benchmarking funcional, so medidas as caractersticas bsicas, as funes e os

mtodos de produo de uma empresa para aperfeio-los em relao aos dos concorrentes diretos,
possibilitando, assim, que a empresa se torne uma das melhores do ramo ou, no mnimo, melhor que seus
concorrentes.
19 __ Para melhor atender e convencer o cliente em uma ao de telemarketing, o atendente no deve

interromper a fala do cliente e deve utilizar-se de cdigos e abreviaturas padronizados para anotar, de
forma resumida, as informaes importantes

BANCO DO BRASIL 2007

Cargo: ESCRITURRIO

Recentemente o BB fez uma grande campanha de marketing. Agncias ganharam novas fachadas, com
nomes de clientes: Banco do Joo, Banco da Luciana, Banco da Maria. A campanha, que teve ainda
anncios em televiso, rdio e mdias impressas, ressalta a estratgia de estabelecer um atendimento
diferenciado e oferecer produtos e servios sob medida para cada segmento. Dessa forma, o BB buscou
reforar a identificao do cliente com a empresa, bem como homenagear as pessoas que fazem do BB a
maior instituio financeira do pas.
Banco do Brasil. Relatrio anual, 2006 (com adaptaes).

A respeito do marketing em empresas de servios. julgue os itens seguintes.

1 __ Marketing direto um sistema de marketing interativo que usa uma ou mais mdias de propaganda

para obter resposta mensurvel. Telemarketing uma forma muito popular de

30

marketing direto.
2 __ Propaganda qualquer forma paga de apresentao impessoal e promoo de idias, bens ou

servios por um patrocinador identificado.

Servio qualquer ao ou desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja,
essencialmente, tangvel, inseparvel, varivel e perecvel. Essas caractersticas exigem estratgias de
marketing especficas para empresas de servios.
3_

O setor de servios tambm denominado setor tercirio. No mbito da economia, sua expanso
representa uma das maiores mudanas verificadas no sculo XX. Costuma ser o
setor que mais emprega em diversos pases. O comrcio, o turismo, os servios financeiros, de transporte,
de atividades pblicas e privadas de segurana, de sade e educao, entre outros, fazem parte desse
ramo.
O marketing em geral e, particularmente, o marketing de servios, por relacionarem as necessidades e
desejos dos consumidores com a satisfao, qualidade e lucratividade, revestem-se de especial
importncia para o setor que pressupe uma relao de contato direta entre a empresa e o consumidor.
Internet: <pt.wikipedia.org> (com adaptaes).

Acerca do assunto abordado no texto acima, julgue os itens seguintes.

4 ___ Em marketing, o valor de um produto pode ser definido como a expectativa do consumidor quanto

aos seus benefcios em relao quantia real paga pelo produto.

5 ___ Em marketing, a qualidade dos servios perceptvel tanto nos aspectos intangveis

confiabilidade, responsabilidade, segurana, empatia quanto nos aspectos tangveis.

6 ___ No tradicional mix de marketing, os 4 Ps produto, preo, praa e promoo perdem importncia,

e so substitudos, atualmente, pelos 2 Ps: pessoas e processos.

7 ___ Telemarketing, que designa a promoo de vendas e servios por telefone, praticado

exclusivamente por empresas terceirizadas em ambientes denominados callcenters (centrais de

atendimento).

MIM Ministrio integrao Social

A embalagem dos servios
No marketing de bens fsicos, costuma-se dizer que a embalagem a roupa do produto. Sua finalidade conter o produto, preserv-lo,
exibi-lo, refin-lo e oferecer outras utilidades adicionais a ele. Os servios, apesar de serem bens intangveis (que no se pode pegar
ou tocar), tambm podem ter embalagens, embora com um conceito diferente da embalagem dos bens fsicos. Assim, costuma-se
dizer que a embalagem de um servio formada por um composto de variveis que permitem, entre outras coisas, exibi-lo e refin-lo.
Entre os itens que compem a embalagem dos servios, trs ocupam posio de destaque: a qualidade do servio, a imagem da
empresa e o atendimento.
E. B. Dantas. Marketing descomplicado. Braslia: Senac-DF, 2005.

Tendo o texto acima com referncia inicial, julgue os prximos itens, relativos ao atendimento.
1 ___ A qualidade percebida pelos clientes a respeito dos servios prestados por uma organizao est diretamente relacionada ao

atendimento recebido.
3 ___ Prestar um bom atendimento independe do conhecimento a respeito do perfil do pblico a que se pretende atender

A comunicao interpessoal bsica para o atendimento diferenciado ao cliente, uma vez que essa atividade ocorre tanto de maneira
consciente quanto por manifestaes involuntrias. O controle, por parte do funcionrio, de todos os elementos envolvidos na
comunicao a chave para a boa imagem da empresa.
Nanci Capel Pilares. Atendimento ao cliente: o recurso esquecido. So Paulo: Nobel, 1989, p. 19 (com adaptaes).

Com relao qualidade no atendimento, julgue os itens que se seguem.

4___ Uma organizao que tem diretores comprometidos com a imagem da empresa seguramente presta um bom atendimento aos

clientes.

31

5___ Pessoas que sabem transmitir e receber mensagens, colocando-se no lugar do outro, tendem a ser bons profissionais de

atendimento.
6___ O empenho dos atendentes em resolver problemas dos clientes que vo alm da atividade prescrita pode caracterizar um

comportamento extrapapel.
Um gerente de atendimento recebeu ligaes de diversos clientes extremamente insatisfeitos, reclamando dos servios
prestados pela empresa. Com o intuito de satisfazer os anseios dos clientes, o gerente iniciou imediatamente uma
investigao.
Considerando o tema tratado no texto acima, julgue os itens a seguir.
7 ___ Nas situaes de atendimento ao cliente, visando longevidade da organizao, importante manter o cliente em segundo

plano e focar o lucro da empresa.

8___ Para que uma empresa obtenha sucesso e tenha clientes realmente satisfeitos, necessrio cuidar, antes, daqueles que cuidam de

seus clientes, ou seja, dos empregados.

9___ Deixar o cliente esperando e levar a reclamao a quem de direito, para que a questo seja resolvida, uma ao considerada

muito adequada na situao de atendimento ao cliente.

10___ A localizao do foco de um problema relacionado ao atendimento dos clientes nem sempre garante a resoluo desse

problema, na medida em que outros fatores externos podem afetar a situao de atendimento.
MINISTRIO PBLICO DE RORAIMA

1 Com referncia a relaes humanas, julgue os itens subseqentes.

I Onde houver dois indivduos em convivncia, tem-se concretizado um relacionamento.
II No surpresa para ningum que as pessoas diferem umas das outras, no havendo dois seres iguais no mundo.
III No mundo atual, as organizaes exigem que as pessoas tenham conhecimento individual elevado, independentemente das suas
capacidades de trabalho grupal.
IV No h necessidade de integrao de indivduos para crescimento da eficincia no trabalho e no convvio social em geral.
V A base concreta para um bom relacionamento ter percepo dos deveres e obrigaes, e dos limites e regras que fazem a relao
social ser harmnica.
Esto certos apenas os itens
A I, II e V. C I, IV e V. E II, III e V.
B I, III e IV. D II, III e IV.
2 Julgue os itens abaixo, relativos ao atendimento ao pblico por telefone ou pessoalmente.
I Humildade, pacincia e boa didtica so requisitos fundamentais para se entender o usurio e ser entendido por ele.
II A considerao deve ser aplicada unicamente aos usurios que se comportam de forma amigvel.
III Diante de erros ou problemas causados pelo rgo ou empresa, primordial que se admita o erro quando na relao com o usurio.
IV No fechamento do atendimento ao usurio, recomendvel ser sucinto para evitar formao de fila.
V Atender os usurios no suficiente, deve-se preocupar com eles, pois um atendimento um compromisso.
A quantidade de itens certos igual a
A 1.
B 2.
C 3.
D 4.
E 5.
3 -Acerca de usurios e seu atendimento, assinale a opo incorreta.
A Quem atende deve estar atento o tempo todo, para que possa agir antecipadamente no momento oportuno.
B Sempre atender ao telefone aps o terceiro toque e, caso seja identificada agonia por parte do usurio, usar a expresso calma, o(a)
senhor(a) est muito nervoso(a).

32

C Deve-se escutar o usurio e agir com base no que ele diz.

D O conhecimento o primeiro requisito do atendimento que possibilita segurana ao tratar com o usurio.
E A atitude proativa no depende da solicitao do cliente, no obrigatria, mas sempre percebida pelo cliente.

Gabarito
CEF 2006
1-C

2-C

3-E

4 C

5-E

6-E

7- C

8-C

9-E

10-E

10-C

11-E

CEF 2002
A

1-E

2-E

3-E

4C

5-C

1-E

2-C

3-E

4 C

5-E

1-C

2-E

3-C

4 C

1-E

2-C

3-C

4 E

1-C

2-E

3 C

4-C

5-C

CEF 2007
1-C

2-E

3-A

Banco do Brasil 2009

4 C

5-E

6-E

7-C

BANCO DO BRASIL 2008

4 C

5-E

6-E

7-C

12- C

13-C

14-E

15-E

8-E

9-C

16 -C

17-C

18 -E

19 -C

BANCO DO BRASIL 2007

1- C

2-C

3-E

4 C

5-C

6-E

MIM Ministrio integrao Social

1- C
3-E
4-E
5-C
6-C

7- E
7-E

8-C

9-E

10-C

MINISTRIO PBLICO DE RORAIMA

1-A

2-C

3-B

33