6

ndice

Prlogo | 8
BLOQUE I. CONCEPTOS ELEMENTALES | 12
1. IntroduccIn a los conceptos bsIcos | 14

1.1. Diseo grico publicitario como constructo

general | 14
1.2. Diseo grico versus comunicacin visual:
matizaciones conceptuales | 15
1.3. Comunicacin visual | 17
1.3.1. Representacin grica | 17
1.3.2. Mensaje intencional | 18
1.3.3. Sistema de signos | 19
1.3.4. Comunicacin visual: realidad inabarcable | 22
1.4. El diseo, entre la esttica y la comunicacin | 23
1.4.1. El factor esttico | 23
1.4.2. Diseo y comunicacin | 24
1.5. La igura del comunicador visual o diseador
grico | 24
1.5.1. Al servicio de la transmisin de mensajes
ajenos | 25
1.5.2. Profesional integrado en un proceso | 25
1.5.3. Marco de formacin del comunicador visual | 26
1.5.4. El director de arte | 27
2. publIcIdad y dIseo grfIco | 30

2.1. Sobre el concepto de publicidad | 30

2.1.1. Aproximacin al concepto | 30
2.1.2. Perspectiva legal | 31
2.1.3. Perspectiva histrica | 32
2.1.4. Del arte a la tcnica | 34
2.2. La publicidad y el diseo grico | 35
2.2.1. Publicidad, diseo grico y cotidianidad | 35
2.2.2. Iconicidad y esttica en diseo grico
publicitario | 36
BLOQUE II. COMPONENTES Y SIGNOS
DEL MENSAJE VISUAL | 40
3. componentes bsIcos de la comunIcacIn
vIsual | 42

3.1. El punto | 42
3.1.1. El punto y su inluencia en la representacin | 42
3.1.2. El punto como entidad plstica | 45
3.2. La lnea | 46
3.2.1. Funciones de signiicacin plstica | 47
3.2.2. Tipologa de la lnea | 48

3.3. El contorno | 48
3.4. La direccin | 49
3.5. El tono | 50
3.6. La dimensin | 51
3.7. El color | 52
3.7.1. El color como pigmento | 53
3.7.1.1. Sntesis sustractiva, fundamento de la
cuatricroma | 53
3.7.1.2. Las tres dimensiones del color | 55
3.7.2. Las funcionalidades del color | 56
3.7.2.1. Informativa | 56
3.7.2.2. Compositiva | 56
3.7.2.3. Connotativa | 57
3.7.2.4. Simblica | 58
3.8. La escala | 58
3.9. La textura | 58
3.10. El movimiento | 59
4. el sIgno lIngstIco | 60

4.1. Particularidades del mensaje textual | 60

4.2. Principales cualidades de representacin grica
del signo textual: legibilidad e inteligibilidad | 61
4.2.1. Inteligibilidad del carcter textual | 62
4.2.1.1. Personalidad del tipo | 64
4.2.1.2. Imagen de las letras (clasiicaciones tipogricas) | 65
4.2.2. Legibilidad o la composicin del mensaje
textual | 71
4.2.2.1. La imagen de la palabra | 72
4.2.2.2. La imagen de la composicin | 74
5. el sIgno IcnIco | 76

5.1. La funcionalidad de las imgenes | 76

5.1.1. Funcin representacional | 78
5.1.2. Funcin simblica | 79
5.1.3. Funcin convencional | 79
5.2. Niveles de iconicidad de la imagen y su tipologa | 80
5.2.1. Imgenes hiperrealistas | 82
5.2.2. Imgenes realistas | 84
5.2.3. Imgenes igurativas no realistas | 87
5.2.4. Imgenes esquemticas | 88
5.2.5. Imgenes no igurativas | 88
5.3. La imagen y su referente | 88
5.3.1. Referente especico | 89
5.3.2. Referente genrico | 90

ndice

6. el sIgno plstIco | 92

6.1. Signos plsticos no especicos del mensaje visual | 92

6.1.1. Iluminacin | 93
6.1.1.1. Iluminacin: natural o artiicial | 94
6.1.1.2. Iluminacin: direccional o difusa | 94
6.1.2. Textura | 95
6.1.3. Color | 96
6.1.3.1. Cromticos y acromticos | 96
6.1.3.2. Neutros, vivos y quebrados | 97
6.1.3.3. Ajustes cromticos | 97
6.1.3.3.1. Contraste simultneo | 98
6.1.3.3.2. Colores complementarios | 98
6.1.3.3.3. Armona monocromtica | 98
6.1.3.3.4. Armona de gama (colores anlogos) | 99
6.1.4. Espacialidad | 99
6.1.5. Lneas y formas | 100
6.2. Signos plsticos especicos del mensaje visual | 101
6.2.1. Marco | 101
6.2.2. Encuadre | 103
6.2.3. Composicin | 103
6.2.4. ngulo de la toma | 104
6.2.5. Pose del modelo | 105

8.3.4. Direccionalidad y orientacin | 130

8.3.5. Cierre | 130
8.3.6. Pregnancia | 130
BLOQUE IV. PROCEDIMIENTO Y EJERCICIOS CON MENSAJES
VISUALES | 132
9. anlIsIs y elaboracIn de un mensaje vIsual | 134

9.1. Metodologa de anlisis (parte 1) | 134

9.1.1. Describir lo que vemos | 135
9.1.2. Identiicar el ruido | 137
9.2. Metodologa de anlisis (parte 2): coniguracin
del signo | 139
9.2.1. Otorgar un signiicado a las seales | 139
9.2.2. Adecuacin de la seal a la intencionalidad:
el signo pleno | 139
9.3. Elaboracin de un mensaje visual | 141
9.3.1. Fase informativa y documental | 142
9.3.2. Dando forma al mensaje grico | 142
9.3.3. Mejorando la propuesta visual: las ltimas
pinceladas | 143
10. ejercIcIos de anlIsIs de dIseos | 144

BLOQUE III. CRITERIOS COMPOSITIVOS | 108

7. normas y reglas de la composIcIn grfIca | 110

7.1. Tipos de composicin | 110

7.1.1. Composicin formal | 110
7.1.2. Composicin informal | 111
7.2. Leyes compositivas | 112
7.2.1. Leyes generales | 112
7.2.1.1. Unidad | 113
7.2.1.2. Ritmo | 114
7.2.2. Leyes especicas | 114
7.2.2.1. Contraste, Variedad e Inters | 115
7.2.2.2. Resalte y Subordinacin | 116
7.2.2.3. Simetra e Intensidad | 117
7.2.2.4. Lenguaje Visual | 118
7.2.2.5. Equilibrio | 119
8. fundamentos de la percepcIn vIsual | 122

8.1. Investigaciones pioneras sobre la percepcin | 122

8.2. La fenomenologa y la percepcin fondo-igura | 123
8.3. Leyes de la segmentacin del campo visual | 127
8.3.1. Proximidad | 127
8.3.2. Semejanza | 128
8.3.3. Continuidad de direccin | 128

Ejemplo | 145
Ejercicios | 147
Ejercicios 1, 2 y 3 | 147
Ejercicio 4 | 148
Ejercicios 5 y 6 | 148
Ejercicio 7 | 149
Ejercicio 8 | 149
Ejercicio 9 | 150
Ejercicio 10 | 150
Respuesta del ejercicio 1 | 151
Respuesta del ejercicio 2 | 152
Respuesta del ejercicio 3 | 153
Respuesta del ejercicio 4 | 154
Respuesta del ejercicio 5 | 155
Respuesta del ejercicio 6 | 156
Respuesta del ejercicio 7 | 157
Respuesta del ejercicio 8 | 158
Respuesta del ejercicio 9 | 159
Respuesta del ejercicio 10 | 160
bIblIografa | 162

Prlogo

La entrada en funcionamiento de la facultad de Ciencias de la

Informacin en Madrid a principios de los aos setenta del pasado
siglo tuvo efectos diversos; entre ellos, la desaparicin de las antiguas escuelas de Periodismo, Publicidad e Imagen y la regularizacin de unos estudios, los de Comunicacin, que adquirieron rango
universitario. La polmica no tard en saltar desde diversos ngulos. Hubo quienes cargaron contra la decisin al considerar que las
materias aludidas no eran sino un oicio repetitivo que no daba ms
de s y, entonces, se haca necesario inlar unos planes de estudio
que pasaban de tres a cinco aos en las recin creadas licenciaturas.
En el mismo sentido se generaba la cuestin de quines iban a
impartir los conocimientos. No haba doctores en la materia y los
profesionales que haban estado involucrados en las diferentes escuelas se vieron desplazados por profesores con carrera docente que,
desde otras facultades, vinieron a seguir impartiendo sus especialidades: Literatura, Economa, Filosofa, Derecho
La polmica se hizo evidente para grupos de alumnos que, en
los primeros cursos de las diversas ramas, consideraban que no haba asignaturas realmente profesionales y s demasiada carga terica que no siempre haca hincapi en temas de Comunicacin. En
esta tesitura, rpidamente se plante la batalla por la lucha de ms
asignaturas prcticas para sintonizar con lo que se esperaba de una
carrera que permitiera una fcil insercin laboral y terminar con las
reticencias de una profesin que siempre tuvo dudas sobre la formacin de los egresados, hasta tal punto que acabaron creando sus
propios msteres y nutrindose de ellos.
En aquel momento se apelaba con frecuencia a la penuria de recursos econmicos para justiicar la carencia de material profesional (cmaras, plats, estudios, aulas de prcticas) que emularan situaciones de trabajo reales para el aprendizaje. Pero algunos

PRLogo

profesores los entonces profesores no numerarios (PNN) no se

dieron por vencidos y mantuvieron siempre una defensa a ultranza
de las materias errneamente consideradas prcticas en el convencimiento de su necesidad perentoria. Es el caso cierto, por poner
nicamente un ejemplo vivido, el del catedrtico Mariano Cebrin
que en su etapa de PNN llevaba a los alumnos a grabar programas
de radio a la antigua Escuela de Cine (primera sede de la facultad),
en la Dehesa de la Villa, donde funcionaba un nico estudio y una
nica mesa de control.
Entre aquellos pioneros, los profesores de Tecnologa de la informacin escrita ( Jos Antonio Martn Aguado, Fernando Lallana
Garca, Francisco Martn Gonzlez, Antonio Alcoba Lpez) y los
de Diseo grico ( Javier Gonzlez Solas) luchaban por hacer valer el corpus terico de materias que no slo hacan efecto a la estructura formal de la informacin sino que eran parte indisoluble
de la informacin en s. Y el hecho cierto de la digitalizacin posterior no ha hecho ms que conirmarlo.
Desde entonces han pasado algunos muchos aos. Por
qu cuento todo esto? Por algunas razones. Primero, por la ainidad con la materia del volumen que se presenta en estas lneas:
el diseo publicitario. Segundo, porque el tiempo ha venido a constatar que el Diseo en general y con mayscula se ha revelado como una materia transversal implcita en muchas otras disciplinas (pongan aqu las que ustedes consideren) que ahora alcanza
su rango universitario con los nuevos grados pero que conviene no
perder la perspectiva de la importancia que ha venido adquiriendo
en las facultades de Comunicacin, como lenguaje que es. Y tercero, porque los autores de este libro son hijos acadmicos directos
de aquellos tiempos, se formaron en aquella facultad y recibieron
enseanza de aquellos maestros.

10

diSeo gRFico PUBLiciTARio

Me encontr con Manuel y Ricardo (Vizcano y Montes, tanto

monta) cuando llegu a la Universidad Rey Juan Carlos en el otoo de 2007. Por ainidad de intereses, profesin, disposicin y sotware estaba cantado que bamos a compartir asignaturas y ms cosas.
De ellos aprend a aplicar una cierta sistematizacin como mtodo de enseanza en prcticas con ordenador que ellos manejaban
a la perfeccin. Era una destreza que emanaba directamente de la
cantidad de manuales de sotware que ellos haban dejado escritos
para editoriales importantes. Y de los que no presuman en absoluto.
Cuando se desat la carrera de las acreditaciones Manuel Montes
y Ricardo Vizcano se mostraron remisos a aportar sus manuales en
la idea de que estos no seran considerados, de la misma manera que
las asignaturas prcticas no valan lo mismo que las tericas en
los planes docentes. Y en esas seguimos.
He hablado muchas veces sobre el tema de las asignaturas prcticas en Comunicacin. Quienes las relegan insisten en la necesidad
de una ardua preparacin, ininitas lecturas y amplio bagaje docente para impartir teora que no se hace estrictamente necesario para
ensear procedimientos repetitivos. Y ejempliican en casos donde el docente nicamente insiste en manejar programas de ordenador. Yo les contesto que tambin hay profesores de teora que slo
saben leer apuntes y que, de algn modo, parecen no entender la
cantidad de teora que se necesita saber para ofrecer al alumno una
excelente clase prctica.
Este libro viene a demostrarlo. Explica de manera sencilla que el
Diseo va mucho ms all de ser una habilidad o una destreza e insiste en basar cada airmacin en principios ampliamente contrastados, como materia experimental que es. Diseo grico publicitario es mucho ms que una retahla de principios fundamentales
y, por supuesto, es una obra que lleva directamente al anlisis y a la

PRLogo

elaboracin de mensajes visuales. Como ellos mismos redactan, tiene que ver con todo elemento que se origina exclusivamente para
la transmisin de mensajes.
Hay, adems, mucho de una profesin que ellos mismos han
practicado y que, de la misma forma que sus maestros hicieron con
ellos, despiertan vocaciones entre los alumnos que tienen la suerte
de que les toquen sus clases de Diseo de la informacin, Direccin
de arte o Diseo publicitario.
Ahora que los proyectos de investigacin devienen en la panacea
de una carrera docente y se hace fundamental hincapi en los procesos metodolgicos que los acreditan, la obra en cuestin viene a
demostrar que es posible, no slo investigar en Diseo (tambin el
publicitario), sino que demuestra fehacientemente que muchos llevan en ello muchos aos: desde Euniciano Martn (qu enorme
referencia en artes gricas de las escuelas salesianas de los aos setenta!) hasta Tony Seddon y Luke Herriot, referencias internacionales en direccin de arte. Por no aburrir con nombres que ya estn en el apartado bibliogrico.
Por todas estas razones yo me lo he ledo de un trago y lo he dejado a mano porque no va a ser la ltima vez que lo consulte.
Pedro Prez Cuadrado
Profesor titular de la Universidad Rey Juan Carlos

11

12

BLOQUE I. CONCEPTOS ELEMENTALES

13

En los dos primeros captulos centraremos los conceptos en los

que se mueve esta obra. De este modo, se afrontar el trmino de
diseo desde una perspectiva genrica, para concretarlo inalmente en el diseo grico. Se esbozarn sus rasgos fundamentales as
como los propios del concepto actual de diseador grico como
un comunicador visual. Finalmente se aborda la concrecin del diseo grico en el diseo grico publicitario, que es el mbito particular que acomete el libro.

14

1. Introduccin a los conceptos bsicos

En toda obra de esta ndole conviene introducir al lector en algunas de las expresiones o trminos de uso bsico y de presencia
reiterada en las siguientes pginas.

1.1. Diseo grico publicitario

como constructo general

1. escribir: representar las palabras

o las ideas con letras u otros signos
trazados en papel u otra supericie.
diccionario de la lengua espaola de
la RAE, edicin en lnea. disponible en
http://www.rae.es. La versin electrnica
consultada y referenciada en esta obra
en diversas ocasiones corresponde
con el contenido de la 23. edicin del
diccionario de la lengua espaola.

En primer lugar, es pertinente aclarar qu entendemos por diseo y por grico o representacin grica, para abordar seguidamente
el concepto publicitario. En otro apartado posterior trataremos con
mayor detenimiento la expresin comunicacin visual que diversos
autores consideran ms apropiada para describir la tarea que, en la
actualidad, desempea un diseador grico o comunicador visual.
Se puede considerar que un diseo es ante todo un plan y, como
tal, una accin premeditada. El paso del papel en blanco a un producto no se hace en un momento de mera inspiracin, sino que supone todo un proceso en el que, segn el diseador Andr Ricard
se busca proyectar un producto para que cumpla su funcin del
modo ms adecuado y dentro de una esttica acorde con su tiempo (Gonzlez Dez y Prez Cuadrado, 2001: 21). As pues, el diseo pasa a ser un proyecto que persigue la ejecucin de una obra,
objeto o plan, mientras que el concepto grico o la expresin representacin grica deine aquella tarea que, al igual que la escritura, emplea para la consecucin de su propsito letras u otros signos trazados en papel u otra supericie1 (RAE).
De este modo, la expresin diseo grico remite a un plan visual que deber plasmarse, representarse sobre una supericie. Dicha
conceptualizacin tiene que trasladarse a un lienzo mediante el empleo de los recursos lingsticos, icnicos y plsticos que precise la
obra, trminos que se aclararn a lo largo de este libro.
Por su parte, el trmino publicitario nos remite a un mbito, la
publicidad, caracterizado por la divulgacin de noticias o anuncios de carcter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc. (RAE). Este tipo de enunciados se elabora teniendo en cuenta una determinada estrategia comunicativa
que busca impactar, atraer, conmover acorde al propsito inal (ya sea incremento de ventas, posicionamiento de la marca, idelizacin o de cualquier otro tipo) deinido por el cliente o la entidad que realiza el encargo. Cuando una persona, empresa u organizacin no logra comunicarse de manera acertada con el pblico al que busca dirigirse, recurre a los profesionales del sector de

1. inTRodUccin A LoS concePToS BSicoS

15

la publicidad. Esto exige primero una toma de conciencia (no comunico adecuadamente) y una valoracin del profesional (encargar esta labor a un experto en comunicacin), aspectos ambos que
en el mundo profesional no siempre se dan.
Por tanto, una vez conluyen los tres aspectos (disear, grico y
publicidad) podra decirse que un diseo grico publicitario es un
mensaje producido con una variedad de recursos textuales, icnicos
y plsticos que persigue resolver un problema comunicativo de la
manera ms eicaz posible. Ello supone, por una parte, dar una respuesta coherente a un problema comunicativo; y, por otra, buscar la
eicacia a partir de unos objetivos previos, ya sean comerciales, sociales o de cualquier otra ndole. Si no existen objetivos o no existe eicacia no podremos hablar de un diseo. Esto es as porque, en
realidad, cualquier persona no profesional puede plantear un producto grico, ya que cualquier manifestacin grica en s es, como
se ver en el siguiente apartado, un acto comunicativo (entendido al
menos de una forma laxa). Pero donde cobra valor el trabajo de un
profesional del diseo grico es precisamente en ser capaz de transformar esa comunicacin en, adems, un acto eicaz al mayor nivel.

1.2. Diseo grico versus comunicacin

visual: matizaciones conceptuales
Expresiones como diseo grico y diseador grico apenas cuentan con casi un siglo de presencia en nuestro vocabulario2; sin embargo son trminos de uso absolutamente generalizado. Segn aclara Meggs (2000) la intencin del diseador de libros
Addison Dwiggins al que se adjudica la autora de la expresin
diseo grico en 1922 no fue la de establecer una deinicin dogmtica vlida para una profesin emergente sino describir su propia actividad como la de un individuo que dio un orden estructural y forma visual a las comunicaciones impresas (Meggs, 2000:
XIII3). En la actualidad el diseo grico es algo ms que comunicaciones impresas.
En su obra Diseo grico y comunicacin, Daniel Tena se postula como uno de esos autores que desean recalcar la funcin comunicacional del diseo: mi visin de la actividad del diseo grico
se aleja de la visin ms expresiva donde lo importante es la concepcin del diseador, para acercarse a una visin ms comunicativa, que sin olvidar la expresin tenga en cuenta la respuesta del receptor (Tena, 2005: 3).
Por otra parte, autores como Mller-Brockmann muestran sus
preferencias por la expresin comunicacin visual. En el prefacio
de su obra Geschichte der visuellen kommunikation (Historia de la
Comunicacin visual), Mller-Brockmann entiende que:

2. newark (2002) considera que

dwiggins acua la expresin diseo
grico. Meggs (2000) tambin sita el
origen del concepto diseador grico
en 1922 y concede su autora,
igualmente, a dwiggins.

3. el autor enumera las pginas iniciales de su obra empleando los nmeros

romanos, continuando despus con la
tradicional numeracin arbiga.

16

diSeo gRFico PUBLiciTARio

Con la ampliacin del campo en el que el diseo despliega

su actividad, el concepto comunicacin visual se convierte en el ms adecuado del diseo grico. En su sentido
ms amplio, el trmino comunicacin visual engloba todas las modalidades de informacin visual. Material impreso, anuncios para la prensa, folletos, catlogos, libros, peridicos, revistas, envases, logotipos, marcas comerciales, carteles, exposiciones, gricos para cine y televisin, programas
audiovisuales, sistemas de signos, ilustraciones cienticas,
indicadores de aparatos y mquinas y el diseo corporativo
(Mller-Brockmann, 1988: 9).
Otros autores como Newark consideran que esta preferencia de
Mller-Brockmann o de Max Bill por el trmino comunicacin visual ha sido propiciada por los matices de la lengua materna de estos
autores ya que la expresin visuellen kommunikation tiene un carcter ms amplio y menos ligado a la impresin de gricos publicitarios (werbegraik) (Newark, 2002: 13). El propio Newark
considera que en la actualidad este trmino comunicacin visual parece ms adecuado pero, salvo algunos intentos de erigirlo como alternativa al de diseo grico, su uso no se ha generalizado (Newark, 2002: 13).
Newark tambin menciona a otros diseadores como continuadores de esta tendencia por la preferencia del trmino comunicacin visual. Este autor recoge unas palabras aparecidas es un ensayo del diseador Rick Poynor publicado en el libro Lost & Found:
Critical Voices in New British Design (Argumentos extraviados: voces crticas en el nuevo diseo britnico) en el que hace referencia a
la expresin comunicacin visual, un concepto que, segn Poynor,
cada vez ms utilizan aquellos diseadores cuyo trabajo traspasa
las fronteras tradicionales del diseo grico (Newark, 2002: 118).
En deinitiva, podemos concluir que la preferencia de la expresin diseo grico se debe en la actualidad, no tanto a la adecuacin del trmino respecto de la actividad que representa, sino
ms bien a otros factores como la popularizacin o uso generalizado del mismo, lo que diiculta, como en cualquier otro mbito, la
implantacin de nueva terminologa, incluso aunque sta pudiera
ser ms acorde. Sea como fuere, lo verdaderamente determinante
es entender lo que subyace de manera profunda en este concepto
de comunicacin visual, y ello exige tratar esta pareja de trminos
de manera pormenorizada.
Como se ver, profundizar en esta expresin permitir al lector
entender cmo la comunicacin visual no necesariamente se identiica con un producto grico, ni cualquier tipo de comunicacin
es vlida dentro de los parmetros en los que se mueve el diseo
grico publicitario.

1. inTRodUccin A LoS concePToS BSicoS

17

1.3. Comunicacin visual

El radio de alcance de esta expresin nos remite a una realidad
prcticamente inabarcable ya que, entendida en su sentido ms amplio, comunicacin visual sera cualquier imagen que fuese captada
por nuestros ojos (Munari, 2000). Concretamente, si tenemos en
cuenta las cifras orientativas que nos ofrece Kppers (1992), el 80
por ciento de las informaciones que los seres humanos recibimos
podran considerarse comunicaciones visuales, ya que slo un 20
por ciento de lo que percibimos nos llega a travs de otros mecanismos distintos al de la visin.
Ahora bien, dentro de este amplio espectro de comunicaciones
visuales, el diseo grico se ocupa de unas muy concretas. De hecho son numerosos los autores que emplean la expresin comunicacin visual y de muy diferente forma, pero para nuestro caso ofreceremos una deinicin operativa sin detenernos en el largo listado
de autores y deiniciones que nos incumben.
Una deinicin, por tanto, acorde al uso que en las pginas de
esta obra se va a dar al concepto comunicacin visual, ser la de
aquella representacin grica de un mensaje intencional mediante un
determinado sistema de signos. Dicho esto conviene explicar, de forma desglosada, los diferentes parmetros que condicionan el uso
de esta expresin.

1.3.1. Representacin grica

Al contrario de lo que pueda parecer en un primer momento, una
comunicacin visual no precisa obligatoriamente de una representacin grica. Por citar solamente un ejemplo, cuando nuestro rostro expresa mediante una mueca un sentimiento de contrariedad o
enfado estamos emitiendo un mensaje visual, sin necesidad de que
ste sea representado gricamente.
Si bien una mueca es una representacin la RAE deine representar4 como el acto de hacer presente algo con palabras o iguras, recordamos que slo se considerar representacin grica5 aquella que emplea para la consecucin de su propsito letras
u otros signos trazados en papel u otra supericie.
El trazado o el trazo, como se preiera, se conigura pues como
el elemento primigenio de la representacin grica. Y puesto que
esta obra trata, de modo preferencial, sobre mensajes visuales ijos
(trazados sobre el papel o visualizados en una pantalla o monitor),
se puede airmar que la mayor parte de las comunicaciones visuales que abarcaremos se han planiicado con el objetivo de manifestarse a travs de una representacin grica.

4. Representar: hacer presente algo

con palabras o iguras que la imaginacin retiene. diccionario de la RAE,
edicin en lnea.
5. grico: perteneciente o relativo a
la escritura y a la imprenta. escribir: representar las palabras o las ideas con
letras u otros signos trazados en papel
u otra supericie. diccionario de la RAE,
edicin en lnea.

18

diSeo gRFico PUBLiciTARio

Tabla 1. Propuesta de tipologa de las

comunicaciones visuales, a partir de la
terminologa de Munari (2000).

1.3.2. Mensaje intencional

De entre la ingente cantidad de mensajes visuales que de forma
simultnea, continuada e indiscriminada reciben nuestros rganos
de la visin, los que aqu se estudian tienen como segunda cualidad
diferenciadora su intencionalidad.
Munari establece una primera divisin de las comunicaciones
visuales atendiendo a si su emisin ha sido casual o intencional. El
autor italiano se expresa en estos trminos: entre tantos mensajes que pasan delante de nuestros ojos, se puede proceder al menos
a dos distinciones: la comunicacin puede ser intencional o casual.
La nube es una comunicacin visual casual [] puede ser interpretada libremente por el que la recibe (Munari, 2000: 79). Si bien
compartimos esta primera distincin entre mensajes casuales e intencionales, la intencionalidad de la comunicacin visual no es entendida aqu en los parmetros expresados por Munari.
No obstante, antes de referir nuestra personal interpretacin sobre lo que entendemos por un mensaje intencional, se quiere dejar
constancia de que, siguiendo el ejemplo de Jorge Frascara, no emplearemos en nuestra deinicin los trminos emisor y receptor
mencionados por Munari, sino productor e intrprete, que consideramos ms adecuados para referirnos actualmente a los procesos comunicativos. En la edicin, revisada en 2005, de su obra El diseo de Comunicacin, Frascara maniiesta:
Donde deca emisor y receptor, he sustituido por productor e
intrprete, ya que hoy no pienso que exista un mensaje rgido
que se transmite, sino que un mensaje se produce, y luego se
interpreta. En el juego comunicacional la gente no intercambia paquetes sino que, dinmicamente, afectada por culturas,
contextos y caractersticas personales, construye e interpreta
las comunicaciones (Frascara, 2006: 19).
As pues una comunicacin visual intencional estara formada por todos aquellos casos en los que el productor del mensaje es

1. inTRodUccin A LoS concePToS BSicoS

conocedor de la transmisin del mismo y de su inalidad, con independencia de que la interpretacin del destinatario del mensaje
o intrprete, se aproxime o no a las pretensiones del productor del
mismo. Por ejemplo, una comunicacin visual con trasfondo sarcstico se considerar un mensaje intencional, aunque el destinatario del mensaje no capte dicho sarcasmo.
Cuando Munari establece que la intencionalidad del mensaje
no se da si ste no es recibido en su pleno signiicado, entendemos
que no est contemplando en su clasiicacin aquellas comunicaciones visuales que, sin ser casuales, su signiicado no es recibido
tal y como pretenda el productor del mensaje. Aunque ste no es
el objetivo primordial del presente apartado, un texto adscrito al
mbito de la comunicacin parece el escenario idneo para expresar una nueva propuesta comunicativa, simple matizacin de la tipologa de Munari.
As pues, sugerimos que podra hablarse de comunicacin visual intencional en todos aquellos casos en los que el productor/
emisor es conocedor de la transmisin de su mensaje y de su inalidad, con independencia del modo en que sea entendido por el intrprete/receptor. Y dentro de esta clasiicacin habra que distinguir entre comunicaciones visuales eicaces para aquellos casos en
los que el mensaje es recibido en el pleno signiicado querido en
la intencin del emitente (Munari, 2000: 79) y de comunicaciones visuales ineicaces, para el resto de los casos.
A in de explicar ms detalladamente el ltimo subapartado,
aclararemos que la ineicacia en la comunicacin podra atribuirse a tres factores, que bien pueden acontecer de manera aislada o
combinados:
1 Incorrecta elaboracin del mensaje por parte del emisor/
productor.
2 Inadecuada interpretacin del receptor/intrprete.
3 Interferencias comunicativas ya sean de carcter exgeno (inadecuada iluminacin o incorrecta impresin) o endgeno,
propia de los agentes comunicativos (por ejemplo, problemas
oculares del receptor/intrprete).

1.3.3. Sistema de signos

En su obra Sistema de signos en la comunicacin visual, Aicher y
Krampen se reieren a la primera exigencia de todo acto comunicativo: la codiicacin del mensaje mediante una seal. En un proceso de comunicacin, el emisor cifra un mensaje que tiene en su
haber y desea transmitir, asignndole una seal. Se deine como seal todo elemento que se origina exclusivamente para la transmisin de mensajes (Aicher y Krampen, 1979: 9).

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Ahora bien, un mismo mensaje se puede transmitir de mltiples maneras, es decir, es posible emplear diferentes seales. Para
comunicar que estamos alegres simplemente bastara con mostrar
una sonrisa si el destinatario del mensaje est a nuestro lado. Si est
en otra ciudad podemos mandarle una foto de nuestro rostro sonriente o un smile con una sonrisa.
Por otro lado, una misma seal puede ser interpretada de formas distintas por los destinatarios del mensaje. Las circunstancias
propias del acto comunicativo motivarn el uso de una determinada seal por parte del productor y ayudarn al intrprete a asignarle
a esa seal un determinado mensaje de entre las posibles opciones.
En el mbito de la publicidad nos encontramos, cada cierto tiempo, con campaas publicitarias en las que el productor ha querido
transmitir una serie de valores y, sin embargo, ciertas instituciones
o parte del pblico destinatario realiza unas interpretaciones muy
distintas. Razones socioculturales (contexto cultural o geogrico
del destinatario y su correspondiente bagaje e imaginario social)
y demogricas (edad del destinatario, sexo, nivel econmico),
son algunas de las muchas causas que provocan estas disfunciones.
Slo en aquellos casos en los que el destinatario del mensaje interpreta la seal asignndole el mismo signiicado que el productor
persegua, el proceso comunicativo habr sido exitoso. Pero cuidado, porque el xito puede ser mayor o menor, y es aqu cuando hablamos de eicacia comunicativa, a la que nos hemos referido en la
Tabla 1, en donde habra que matizar gradaciones, desde una baja
eicacia hasta una eicacia plena. En cualquier caso ser entonces
cuando se habr conigurado un signo, al unirse un mensaje (un
determinado contenido, un signiicado) y una seal (el aspecto externo del mensaje, un signiicante).
Acabamos de referirnos a la que probablemente sea la deinicin ms aceptada del trmino signo, recogida en la obra pstuma
de Saussure, en la que el autor francs considera que, desde la perspectiva de la lingstica, un signo es una realidad dual conformada
por la unin del binomio signiicado-signiicante. Llamamos signo a la combinacin del concepto y de la imagen acstica [] proponemos conservar la palabra signo para designar el conjunto, y reemplazar concepto e imagen acstica respectivamente con signiicado y signiicante (Saussure, 2002: 135).
La confeccin de un signo requiere pues la participacin activa
de los agentes de la comunicacin. Continuando con la actualizacin lxica, Frascara tampoco se muestra partidario de emplear trminos propios de la lingstica el lenguaje visual no tiene glosarios o diccionarios initos, y consecuentemente la dualidad signiicado/signiicante no es aplicable. El intrprete juega un papel ms
decisivo cuando mira imgenes que cuando lee palabras, y los contextos agregan otro factor de incertidumbre a la posibilidad de planiicar un mensaje visual (Frascara, 2006: 22). An estando en

1. inTRodUccin A LoS concePToS BSicoS

consonancia con la opinin del autor argentino, sobre el papel ms

relevante del destinatario (o intrprete) del mensaje visual, consideramos que una vez manifestada la dinmica comunicativa visual,
la terminologa de Saussure es igualmente apropiada.
Por otra parte, tambin entendemos necesario resear la interpretacin de los signos aportada por Peirce (1974), cuyas ideas, que
han logrado una amplia difusin, originaron otra corriente, la semitica, que segn los autores Aicher y Krampen se esfuerza ms
por penetrar en la praxis de la comunicacin (Aicher y Krampen,
1979: 10). Para Peirce un signo, o representamen, es algo que, para
alguien, representa o se reiere a algo en algn aspecto o carcter
(Peirce, 1974: 22). As pues, segn este autor norteamericano, el signo es ms bien una realidad tridica.
Probablemente la interpretacin del signo que nos ofrece Peirce
se ajuste mejor a una descripcin del proceso implcito en la elaboracin de cualquier mensaje del mbito de la comunicacin visual.
Cuando Newark se reiere a la igura del diseador y a sus herramientas de trabajo, airma que es alguien que siempre intenta dar
sentido a los materiales con los que trabaja, sirvindose de las formas y cdigos de un lenguaje visual en continua transformacin
(Newark, 2002: 14).
Tal es as que las inquietudes comunicativas del ser humano han
sido uno de los factores propiciatorios del dinamismo del lenguaje
visual. No obstante, autores como Marshall McLuhan (1998) reiteran
su convencimiento de que en el cambio social ha inluido en mayor
grado la evolucin de los medios de comunicacin (por encima del
mensaje en s), pues segn este autor, la propia mejora de dichos
medios no deja de ser una manifestacin prctica del deseo del
individuo por comunicarse ms eicazmente.
Por otra parte, en los mensajes visuales no se trabaja con un nico sistema de signos sino que, en realidad, se interrelacionan diferentes sistemas de signos que el comunicador visual debe conocer
para que la confeccin del mensaje favorezca su correcta interpretacin. Una de las tentaciones presentes en el trabajo cotidiano de
todo diseador grico consiste en dotar a sus composiciones de un
aspecto formal o de una esttica acorde a la moda o sus gustos personales olvidando las preferencias o necesidades de los destinatarios del mensaje.
En contraposicin a los mensajes visuales que son el objeto de
esta obra, para algunos sistemas de signos, como el cdigo de circulacin, es preciso una adecuacin perfecta entre la seal (representacin visual del mensaje) y su signiicado (mensaje conceptual) ya que slo bajo esta premisa ser eicaz. Aunque cualquier
seal de trico pudiese transmitir tericamente diversos mensajes, los acuerdos internacionales, plasmados en convenciones ampliamente aceptadas, les otorgan signiicados especicos, que pretenden evitar interpretaciones individualizadas. En un mbito tan

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regulado como es el de la circulacin y la seguridad vial, dichas interpretaciones podran desencadenar acciones de riesgo que conllevaran sanciones legales al infractor.
A pesar de todo, cuando un diseador analiza los mensajes visuales de un determinado rea intenta encontrar las conexiones subyacentes entre las distintas seales y los diversos mensajes analizados, con el in de determinar si existen pautas de codiicacin que
se repitan asiduamente. El conocimiento de las mismas facilitara
al destinatario del mensaje visual su interpretacin, al tiempo que
puede alertar al productor sobre la conveniencia o no de iniciar un
nuevo ciclo revitalizador, perpetuando as el talante dinmico del
lenguaje visual, obligando al intrprete a una nueva reeducacin.

1.3.4. Comunicacin visual: realidad inabarcable

6. Recordamos que en el contexto de
esta obra se entiende por comunicacin
visual toda representacin grica de
un mensaje intencional mediante un determinado sistema de signos.

La deinicin de la expresin comunicacin visual que acabamos

de desglosar6 todava permite acoger bajo su manto protector una
amplia gama de mensajes visuales, ya que una seal de trico, un
anuncio televisivo o las pginas informativas de un medio impreso
quedan englobadas en esta expresin.
Sin embargo, las diferencias entre estos mensajes visuales son
sustanciales y residen en factores tan diversos como su funcionalidad (unas guan, otras persiguen un in comercial, otras entretienen o informan) o el soporte empleado, que en el caso de las seales de trico ya es de por s muy variado (desde el propio asfalto sobre el que circulan los coches, el metal de las seales direccionales o
informativas o el cristal de las seales lumnicas de los semforos).
El hecho de que otros mensajes visuales, distintos a los del objeto preferencial de esta obra, se encuadren dentro de los parmetros establecidos por la deinicin del trmino comunicacin visual no constituye, no obstante, ningn obstculo. Por otra parte,
nos ser de gran utilidad ya lo ha sido para realizar determinadas aclaraciones, al tiempo que no supondr motivo alguno para la
confusin puesto que cuando se acometa algn anlisis, se expondrn las particularidades de las comunicaciones visuales analizadas en cada ocasin.
Una vez discutidos y establecidas las matizaciones que supone el
empleo de diferentes trminos como comunicacin visual, diseo
grico u otros vocablos de similares connotaciones como composicin grica (o de diseador grico o comunicador visual, si nos
referiremos al autor de dichos mensajes) se emplearn estos trminos de manera indistinta a lo largo de esta obra, de forma que no
se fatigue al lector con un vocabulario excesivamente reiterativo.

1. inTRodUccin A LoS concePToS BSicoS

1.4. El diseo, entre la esttica y la comunicacin

No debemos olvidar que la expresin diseo grico se ha asociado tradicionalmente a creaciones artsticas y se ha ligado en exceso a factores como el esttico, al que no se pretende restar importancia, pero que los autores dejan en manos de otros profesionales
ms cualiicados como los pertenecientes al mbito de las Bellas
Artes. Otra de las ventajas del empleo de la expresin comunicacin
visual es que parece apostar claramente por el factor comunicacional, relegando a un segundo plano el componente esttico. Como
veremos, no se trata de elementos disociados que requieran optar
por uno u otro, ms bien al contrario, de la complementariedad de
ambos surgen los mensajes efectivos.

1.4.1. El factor esttico

El factor esttico es un componente inherente a todo mensaje visual. Munari (2000) airma que cualquier comunicacin visual intencional es portadora de informacin prctica y esttica. Puesto
que la esttica est presente en el mensaje visual, hay que procurar
la inclusin de elementos que mejoren el aspecto formal del mensaje, lo que a su vez puede favorecer el proceso comunicativo, si as
se logra captar la atencin del destinatario. De este modo la esttica del mensaje facilitara que ste fuese visto, aumentando as las
posibilidades de que fuese ledo, comprendido e incluso recordado.
La calidad del diseador no se mide por la esttica de su composicin, sino por la adecuacin de la misma a los intereses comunicativos. El mejor diseo no es el ms atractivo, sino el ms eicaz
y la eicacia del mensaje visual nos dar la medida del profesional
que lo ha elaborado.
Ahora bien, cabe preguntarse qu es algo esttico y por otro
lado tampoco deberamos identiicar sin ms lo esttico con lo
atractivo. Hay estticas feas o, ms bien, que no se adecan
al gusto de un pblico. Y hay estticas bonitas o del gusto general. Y en ambos casos el diseo puede ser atractivo (por su fealdad, por ejemplo) o pasar desapercibido (por su normalidad, pese
a ser bonito). La esteticidad parte de lograr la unidad en el conjunto de elementos que intervienen en un diseo. Y la eicacia comunicativa, por ltimo, tampoco se lograr simplemente con un diseo coherente.
El diseo debe supeditarse a las exigencias comunicativas. El diseador Poter reitera la importancia de la comunicacin en la medida en que los diseos nunca son un in para el diseador (exceptuando al ilustrador); son el medio para llegar a la fabricacin y
el propsito de su contenido expresivo se limita estrictamente a la
correspondiente comunicacin (Poter, 1999: 21).

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1.4.2. Diseo y comunicacin

7. La estructuracin clsica de las artes que menciona Martn (1987) distingue entre: Artes Bellas, que concentran
su esfuerzo en la bsqueda de la belleza en sus diversas manifestaciones
(como la pintura o la escultura), Artes
tiles, que buscan satisfacer necesidades materiales (como la carpintera o la
albailera) y Artes Mixtas, que no descuidan ni la utilidad ni la belleza de sus
composiciones.

El diseador grico debe tener como principal misin la correcta transmisin del contenido del mensaje por encima de otros ines. Martnez-Val se maniiesta en esta lnea: el diseo, al menos
el buen diseo, no puede ser concebido como mero adorno formal,
sino como un factor constitutivo de la comunicacin, en cualquiera
de sus facetas: editorial, simblica, social, funcional (MartnezVal, 2004: 13-14). Como ya se ha comentado anteriormente, la funcin comunicacional del diseo grico es un elemento que autores contemporneos consideran clave (Tena, 2005).
A diferencia de los trabajos artsticos, el principal objetivo del comunicador visual es transmitir un mensaje concreto. Autores como
Wong deinen la funcin del diseador y la diferencian de la labor
de otros comunicadores al airmar que una unidad de diseo grico debe ser colocada frente a los ojos del pblico y transportar un
mensaje preijado (Wong, 2001: 41).
Este autor se reiere explcitamente a expresiones creativas como
la pintura o la escultura que entiende son la realizacin de las visiones personales y los sueos de un artista y las diferencia del diseo ya que su misin primordial es cubrir unas exigencias prcticas (Wong, 2001: 41).
Cabe recordar que si recurrimos a intentos de clasiicacin tradicionales7, el diseo grico se englobara en el mbito de las Artes
Gricas, que se insertara a su vez dentro de las tradicionalmente
denominadas Artes Mixtas, es decir, aquellas actividades humanas
que persiguen la utilidad de sus creaciones, sin olvidar el componente esttico de las mismas. A todo esto se puede aadir que el espritu pragmtico de la comunicacin visual se ha manifestado ya
desde las primeras composiciones gricas, entindase por tales las
pinturas rupestres o incluso las primeras publicaciones impresas, ya
que aunque los incunables descansen actualmente en las vitrinas de
los museos, el in con el que se crearon fue precisamente la transmisin de mensajes tanto explcitos (su contenido en s) como implcitos (las iluminaciones o adornos de muchos de ellos son un indicio de su preocupacin por el componente esttico).

1.5. La igura del comunicador

visual o diseador grico
Entendida en su concepcin ms genrica, la expresin comunicador visual podra aplicarse a cualquier individuo que fuese capaz de
cifrar un mensaje, propio o ajeno, y manifestase su deseo de transmitirlo asignndole una determinada seal (Aicher y Krampen, 1979).
Teniendo en cuenta los parmetros mencionados, un diseador grico se sentira plenamente identiicado con esta deinicin,

1. inTRodUccin A LoS concePToS BSicoS

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pero tambin un escultor o cualquier beb que garabatea un corazn y le entrega la hoja pintada a su madre en seal de su afecto. No
obstante, esto no hace sino resaltar que, en mayor o menor medida, cualquier ser humano puede elaborar comunicaciones visuales.
Ahora bien, en esta ocasin, la diferencia consustancial para establecer diferentes tipos de comunicadores visuales no va a residir en la intencionalidad de su accin. El productor de los mensajes visuales analizados en esta obra se distinguir del resto porque
se presupone que ser un profesional de la comunicacin con una
adecuada formacin y que, por regla general, dar forma a mensajes de cuyo contenido no ser autor.

1.5.1. Al servicio de la transmisin de mensajes ajenos

En este libro analizaremos los mensajes gricos de un comunicador visual cuyo trabajo debe estar al servicio de unas necesidades y no al de sus propios intereses individuales. El diseador debe
evitar la tentacin de convertir su composicin en protagonista
de la comunicacin con lo que lograr que el mensaje primigenio
al que debe dar forma no quede relegado a un segundo plano. La calidad del diseador no se mide por la esttica de su composicin (por la unidad de sus elementos compositivos), sino por
la adecuacin de la misma a los intereses comunicativos. El mejor
diseo no es el ms atractivo, sino el ms eicaz.
El profesional del diseo debe supeditarse a unas necesidades
comunicativas que, por regla general, le sern impuestas, de modo
que, como asegura Poter hay tantos factores que intervienen en el
aspecto inal de un diseo que parecera que la mano del diseador
estuviera guiada por una requiredness8 (trmino tomado de la psicologa gestltica) completamente diferente de la que orienta una
pintura o un trabajo de escultura (Poter, 1999: 24).
Esto es as porque, a diferencia de los trabajos artsticos a los que
Poter alude, el principal objetivo del comunicador visual es transmitir un mensaje que podra denominarse concreto. En resumen,
la compleja tarea del comunicador visual puede caliicarse de efectiva si el mensaje original ha sido correctamente transmitido y de
excelente si su propia composicin ha reforzado o enriquecido el
acto comunicativo.

1.5.2. Profesional integrado en un proceso

En esta obra vamos a analizar mensajes visuales elaborados por
un comunicador visual profesional, es decir, de una persona cuya
principal dedicacin va a ser la elaboracin de composiciones visuales que doten de aspecto formal a un mensaje que perseguir

8. Potter (1999) aclara que el trmino

requiredness correspondera
al sentido de lmite y requisitos.

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9. La estrecha relacin profesional de

los autores de esta obra con determinados sectores de revistas especializadas (como el del calzado) les permite conocer de primera mano que existe una tendencia creciente por convertir
en improvisados comunicadores visuales de sus propios mensajes a los periodistas, a pesar de que sus conocimientos en la materia estn muy alejados de
los que precisa un profesional de estas
caractersticas.

unos objetivos previamente ijados. El grado de profesionalidad

llega hasta tal punto que, como indica Lallana Hoy es normal, incluso, el contrato de profesionales de otras reas geogricas ajenos
en muchos casos a los hbitos y a los gustos de los lectores del pas
para el que han recibido el encargo de trabajar, ya que las reglas de
visualizacin se han hecho internacionales (Lallana, 2000: 15).
Teniendo en cuenta esta premisa, la formacin del comunicador
visual9 debe ser profunda y exhaustiva, considerando adems que
las fronteras de su radio de actuacin se expanden da tras da. Tal
y como asevera Hofmann si hace pocos aos la actividad del diseador grico se limitaba a la creacin de carteles, anuncios, envases, pictogramas, etc., hoy su campo de accin se ha ampliado de
tal modo que abarca todos los dominios de la representacin y la
creacin de formas (Hofmann, 1996: 12).
El propio Hofmann considera que la industrializacin es una de
las principales causas que ha provocado esta situacin, lo que ha incidido en la formacin del diseador grico actual que, segn este
autor, debe tener conocimientos de fotografa, esttica industrial,
tipografa, dibujo, representacin espacial, tcnicas de reproduccin, idiomas, etc. (Hofmann, 1996: 12).
Esta multiplicidad de conocimientos permitir al diseador interactuar de modo ms eiciente con el resto de profesionales que estn inmersos en el proceso que dar lugar a la confeccin del mensaje. Frascara expresa esta realidad en los siguientes trminos:
El diseador, tanto en la concepcin de la estrategia comunicacional como en la realizacin grica, ms que un solista, es como el director de una orquesta, que debe conocer las
posibilidades de todos los instrumentos, sin necesariamente
saber tocarlos. El diseador as coordina investigacin, concepcin y realizacin, haciendo uso de informacin o de especialistas de acuerdo con los requerimientos de los diferentes proyectos (Frascara, 2006: 25).
Aunque en estas pginas se est hablando en singular de la igura
del comunicador visual, esto no signiica que la composicin inal
haya sido necesariamente una creacin individual, puesto que en
numerosas ocasiones ser el resultado de un complejo proceso en
el que participan otros profesionales, entre otros, el director de arte.

1.5.3. Marco de formacin del comunicador visual

As pues, la deinicin de los mbitos de conocimiento o de los
parmetros de formacin de un profesional de la comunicacin visual no puede atenerse a compartimentos estancos, sino que deber variar conforme al dinamismo requerido por la evolucin de su

1. inTRodUccin A LoS concePToS BSicoS

actividad. No obstante, las diversas propuestas de los autores consultados nos permiten elaborar un marco de formacin bsico que
consideramos es pertinente para un comunicador visual contemporneo y que trataremos a partir del captulo 3:
1 Los elementos bsicos que coniguran la sintaxis visual.
2 Los signos con los que se representan los mensajes visuales que
son el objeto de esta obra: el signo lingstico, el signo icnico y el signo plstico.
3 Ciertas pautas y estrategias comunicativas algunas de las cuales derivan del arte y han sido adaptadas a las tcnicas del diseo grico.
4 Los fundamentos de la percepcin visual que constituyen, por
lo general, un refuerzo de las pautas compositivas tradicionales.
Como ya se ha adelantado, con esta ordenacin no pretendemos
representar esferas de conocimiento exclusivistas e independientes,
ya que su interrelacin se pondr continuamente de maniiesto en
las pginas de esta obra. Tampoco queremos airmar que no sean
convenientes otro tipo de conocimientos, pero consideramos que
los enunciados conforman una adecuada formacin bsica. La universidad espaola ha potenciado el cariz prctico de esta formacin
a partir de 2002, si bien el proceso de implantacin fue muy paulatino, como concluyeron E. Martnez, M. Montes y R. VizcanoLaorga (2006) en su investigacin sobre la formacin del comunicador en la era digital y el papel desempeado en el proceso de convergencia de Bolonia por la universidad espaola.

1.5.4. El director de arte

Aunque no es el objetivo de esta obra tratar sobre el director de
arte, su relacin con el campo del diseo grico es tal que s merece al menos unas breves pinceladas, y no podra concluir este apartado de conceptos bsicos sin hacer referencia a l. Se trata de un
trmino nebuloso, capaz de cambiar con la poca y el contexto en
el que radica.
En cuanto al momento histrico, Julin Bravo airma que a principios de los aos 80 las agencias contaban con directores de arte
y con redactores que, separados, perseguan la excelencia de la grica y del texto, respectivamente (Oejo: 1998, 13). Hoy, nada tiene
que ver tal concepcin.
El contexto laboral tambin inluye en esta confusin. Tal y como
nos muestra Jess del Olmo, no slo existen directores de arte en
agencias de publicidad (ya sea orientados a entornos de diseo impreso, audiovisual o digital); tambin los encontramos en los peridicos e involucrados en aspectos tan concretos, en este caso, como

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las decisiones editoriales en torno al uso del color en la prensa diaria (Olmo: 2005). Pero incluso dentro de un mismo contexto laboral como es el que nos atae en esta obra (esto es, el estrictamente
publicitario), los directores de arte pueden desempear labores ms
o menos especializadas, dependiendo de las dimensiones de la empresa. As un director de arte puede asumir plenamente las labores
de director creativo o ser independiente de aquel y convertirse en el
verdadero traductor de las ideas primigenias en un producto inal.
Para complicar ms las cosas, ya desde un punto de vista etimolgico el concepto no es claro. Mahon airma que el trmino direccin de arte puede resultar engaoso dependiendo de si se considera o no la publicidad como un arte (Mahon: 2010, 15). Tal confusin, segn algunos autores como Martnez de Sousa (2005), radica
en la traduccin del propio trmino, que proveniente del ingls art
director se ha venido a traducir de manera literal, del mismo modo
que artwork no es estrictamente una obra de arte sino ms bien
ilustracin. El propio Oejo rechaza este trmino: El caliicativo [de Arte] () me sigue causando repeluznos. En especial cuando estoy decidiendo en la produccin de una fotografa o un spot la
cantidad de grasa acumulada que debe quedar en una sartn, para
hacer una demostracin del detergente de turno (Oejo: 1998:21).
Pero todo departamento o estudio creativo cuenta con la igura de un director de arte. Aunque se le atribuyan mltiples funciones resaltan, entre todas, la coordinacin de su equipo, la deinicin de las pautas creativas, la realizacin de los presupuestos y el
control del timing (tiempo de ejecucin y entrega del proyecto). Es
decir, se incardina en labores procedentes de campos tan dispares
como el Marketing, los mtodos de investigacin de mercado, los
medios de promocin y difusin, los recursos de la empresa, las relaciones humanas, el derecho empresarial y, por supuesto, el diseo grico (Roca: 1998).
La bibliografa especializada tiende a describir antes que a deinir. El ya citado Oejo (que ha trabajado como Director de arte y
Director creativo) preiere presentarse como Creativo independiente (Oejo: 1998, 13). Mahon se aventura a decir de manera coloquial
que en trminos muy bsicos, la direccin de arte comprende el
diseo del look de un anuncio y aade no se trata slo de conseguir que el anuncio tenga buena pinta. Al inal, los elementos visuales que lo constituyen tienen que funcionar juntos de forma que
maximicen el impacto del mensaje publicitario (Mahon: 2010, 12).
Esa necesidad de coordinacin y de trabajo holstico tiene el riesgo de convertir al director de arte de un coordinador en un tirano.
Lejos de esto debe propiciar la creatividad de su equipo y no coartarla. Numerosos diseadores consideran que la empata es una cualidad bsica que, en la actualidad, debe tener la persona que desempee la direccin de arte. A su vez, se debe propiciar que todos los

1. inTRodUccin A LoS concePToS BSicoS

diseadores se sientan partcipes de los xitos o fracasos. El director de arte debe ser, por tanto, un integrador de equipos.
Otra de las particularidades del director de arte es la de participar
en las diversas fases del proceso, a diferencia de otras iguras como
la del copy10 que pueden quedar desligadas del itinerario creativo
en sus fases iniciales. De forma operativa tras determinar en gran
medida el contenido general de la campaa realiza bocetos, explora distintas composiciones alternativas (que en ocasiones comparte y discute con el cliente) para pasar a trabajar sobre las mejores
soluciones para poder presentarle [al cliente] el material grico inal (Mahon: 2010, 30).
Aunque no es obligatorio, se recomienda que el director de arte
sea uno de los integrantes del equipo creativo, si bien tendr la responsabilidad ltima sobre los elementos (imgenes, tipografas,
colores, etc.) que inalmente darn lugar al mensaje grico que se
aportar como la solucin al problema comunicativo planteado por
el cliente. Sin duda, tal y como exponen Seddon y Herriot (2010),
su labor puede resumirse en la propuesta de soluciones creativas a
problemas comunicativos.
En cuanto al aspecto creativo, no hace falta mencionar que un
buen director de arte debe ser creativo a la hora de solucionar problemas, aunque la creatividad no se limita al mbito del diseo grico. Puede decirse lo mismo de cualquier profesional de cualquier
industria que se enfrente a la tarea de solucionar un problema mediante un proceso de pensamiento creativo. No obstante, los directores artsticos deben desarrollar la habilidad de emplear el pensamiento creativo tanto en lo visual como en lo referente a la gestin.
(Seddon y Herriot, 2010: 10).
Siendo la creatividad una cualidad indispensable de todo director de arte, cualquier persona que desee desempear esta funcin
no debe olvidar llevar siempre a mano la obra de Young, Una tcnica para producir ideas.
Por ltimo, cabe decir que la sociedad creativa se conforma por
la direccin de arte y la redaccin. Aunque la tarea del copywriter
se centra, tericamente, en la elaboracin del claim11 y la redaccin
del texto que conigura el cuerpo de la publicidad, en las fases iniciales del proceso creativo puede sugerir composiciones visuales,
del mismo modo que el director de arte puede proponer un titular
que se convierta inalmente en el claim de la campaa.

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10. Copy: profesional creativo de una

agencia de publicidad cuya especialidad es escribir textos publicitarios.
Tambin se denomina con este mismo
trmino a dichos epgrafes textuales.

11. Claim: expone las cualidades de un

producto o servicio concreto, por lo que
se cie al mbito particular de una campaa. no confundir con slogan que es
el lema de la marca que supone su patrn de identidad y cuenta su ilosofa.