INTRODUCCIN

En el presente trabajo, explicaremos como influye la terapia de la

Gestalt en el consumidor. Hacemos referencia de que la Gestalt es
una de las escuelas de la psicologa ms importante, fundada
en Alemania a principios del siglo XX y posteriormente se trasladada
a Estados Unidos en los aos 30`s, la "Gestalt" que significa forma o
figura en alemn surge como oposicin al estructuralismo y
al conductismo. Fue una escuela que se dedic al estudio de
la percepcin, pero que posteriormente fueron abarcando temas
como el aprendizaje y la cognicin, su teora habla, de que el todo es
ms que la suma de sus partes. Sus principales exponentes fueron
Max Wertheimer, Wolfgang Kohler y Kurt Koffka que tambin fueron
llamados el triunvirato de la Gestalt, establecieron los principios de
esta y cada uno aporto conocimientos. Otros autores que fueron de
gran relevancia para esta escuela son: Lewin y Zeigarnik, Max
Wertheimer naci en Praga, estudio leyes y finalmente se interes por
la psicologa, de esta ciencia se inclin por la percepcin, todo
comenz "en el verano de 1910 cuando realizo un viaje en tren, al
mirar por la ventana se encontr con el (movimiento aparente) de los
postes (Wertheimer, 1912) en ese instante el se cuestiono acerca de la
proveniencia de este movimiento y es as como comienza el estudio
de la percepcin para l; ms adelante y con ayuda de Schumann
conoce a sus colegas ( Koffka y Kohler) que le aportaron y se
integraron a la experimentacin en laboratorio para describir mejor
este fenmeno, que posteriormente dio origen al muy conocido
fenmeno Phi, donde lo experiment y despus lo explic as: " A
intervalos ms pequeos ambas luces eran vistas como si estuvieran
encendidas continuamente, en intervalos ms largos se ve de manera
sucesiva, pero en el intervalo optimo el movimiento mantiene
su naturaleza especifica o sea no pierde su estado "apagado o
prendido"(Wetheimer, 1912). Cuando Wertheimer llega a Estados
Unidos empieza a trabajar tambin con mtodos de aprendizaje,
estaba en contra del aprendizaje mecnico y as propuso una
perspectiva de la Gestalt que consista en una enseanza ms

creativa y que permitira que losnios o personas aprendieran

entendiendo el concepto del todo, o sea que de una manera
ms didctica entendieran que una figura vala ms en su todo, pero
que para comprenderla podan descomponer las cosas complejas en
cosas simples y ms fciles de resolver (esto representado en su
experimento con los estudiantes y el paralelogramo), y fue con todos
los descubrimientos y conocimientos que Wertheimer logro ser una
figura esencial para la escuela de la Gestalt.
Gestalt se utilizan en la psicologa del consumidor y en otros mbitos
como la publicidad, para el movimiento y manejo del consumo en
masa. La psicologa del consumidor, es netamente experimental,
aplica la psicologa para la investigacin del comportamiento del
consumidor, cumple con ciertos factores psicolgicos como lo son la
motivacin, que busca entender por que compra la gente, lo cual lo
podemos agrupar en dos categoras, la primera es la necesidad
activada a partir de estados fisiolgicos de tensin, y la segunda es
tambin una necesidad activada a partir de estados psicolgicos como
la necesidad de afecto y respeto, el otro factor es la percepcin, que
es el proceso mediante el cual selecciona, organiza e interpreta los
estmulos para integrar una visin significativa y coherente del mundo.
Estos dos factores son utilizados muy constantemente para motivar la
percepcin de compra de las personas.

CAPTULO I

1.1. Definicin De La Psicologa De La Gestalt

El trmino Proviene de:
No tiene una traduccin nica, aunque se lo entiende generalmente
como "forma", "totalidad", "confeiguracin".
Naci hacia 1912, de la mano de Max Wertheimer, responsable de
realizar algunos experimentos sobre la naturaleza de la percepcin del
movimiento, tambin conocida como fenmeno phi.
Bsicamente, estos estudios demuestran que el individuo registra la
realidad que lo rodea no solamente a partir de sus cinco sentidos, sino
especialmente a travs de un principio de organizacin mental.
Dicho de otro modo, la teora de la Gestalt sostiene que la psiquis del
individuo siempre les otorga algn orden a los objetos que percibe. Por
eso, sus impulsores acuan la famosa frase el todo es ms que la
suma de sus partes.
Representantes:
Los exponentes ms reconocidos han sido los tericos:
Max Wertheimer
Wolfgang Khler
Kurt Koffka y
Kurt Lewin.
La Gestalt implica un retorno a la percepcin ingenua, a la experiencia
inmediata, no viciada por el aprendizaje. Nos lleva a comprobar que
ah no percibimos conjuntos de elementos, sino unidades de sentido
estructuradas o formas. El todo es ms que la suma de sus partes. La
conciencia abarca mucho ms que el mbito de la conducta.

La teora de la Gestalt se opone al atomismo, es antiatomista .El

conocimiento que construyen las personas no es suma de
percepciones preexistentes. La persona posee una capacidad innata
para decodificar y percibir los estmulos de exterior. En contraposicin
a los empiristas y estructuralistas que dicen que los estmulos se
aprenden.
1.2. Concepto del consumo
Consumo es el uso que hace el hombre de los bienes o servicios que
estn a su disposicin con el fin de satisfacer sus necesidades. Estos
bienes o servicios tienen utilidad para el hombre precisamente por su
capacidad de satisfacer sus necesidades.
El comportamiento del consumidor depende de 3 variables:
1. El precio de los bienes que desea consumir. Cunto ms bajos
sean los precios, ms consumir y al revs.
2. El nivel de los ingresos del consumidor. Si aumentan sus
ingresos consumir ms, y al revs.
3. De los gustos personales del consumidor. Consumir ms lo que
ms le guste. Esto es algo subjetivo, porque la satisfaccin que
se obtiene al consumir un bien depende de cada uno
1.3. Principios Bsicos:

No percibimos como elementos aislados, sino que por el

contrario percibimos como globalidad o conjunto
organizado.
KOFFKA (1973):
Los estmulos de exterior no se perciben como
elementos aislados.
Los estmulos de exterior son elementos globales que se
forman en nuestro cerebro.
El todo no es igual a la suma de las partes.

CAPTULO II
2.1. Influencia de la Gestalt en la conducta del consumo
Un concepto bsico de la Psicologa Gestalt es el campo psicofsico
que se compone del yo y el medio ambiente conductual. Otro es
la figura-fondo. La Psicologa Gestalt ha adaptado grandes
contribuciones con el concepto de discernimiento y de isomorfismo
que se aplica a la solucin de problema mente-cuerpo.
El campo psicofsico determina la conducta, significa lo que por
naturaleza es tanto psicolgico como fsico. Dentro del campo
psicofsico se encuentran los determinantes de las conductas que
constituyen el yo y los determinantes externos compuestos del medio
ambiente conductual; del yo forma parte mi ropa, mi familia, mi pas. El
medio ambiente conductual se refiere a todo lo que es experiencia o
conocimientos conscientes; se determina por la distribucin de fuerzas
en el medio ambiente fsico o geogrfico. Estos estmulos sensoriales
actan sobre los rganos sensoriales; esto a su vez sobre el sistema
nervioso, y de ah va a la mente.
2.2. Leyes de la Teora Gestalt
1. Ley de Proximidad: los elementos que estn ms cercanos,
tienden a percibirse como grupo. En el siguiente vdeo se explica
todo lo que implica la utilizacin de esta ley, as como todo lo que
se puede conseguir con ella.
2. Ley de Semejanza: Percibimos agrupados los elementos que
son iguales. Los elementos pueden ser equivalentes en cuanto a
la forma, el color, el tamao, as como cualquier otro elemento
visual que se presente.
3. ley de Pregnancia: se perciben mejor las formas simples o
simtricas, de forma que resultan ms comprensibles y
memorizables. De lo que se trata, es de que siempre tendemos a
buscar la buena forma.

4. Ley de Cierre: tendemos a completar una figura incompleta, es

decir, tenemos la tendencia de rellenar los espacios vacos que
percibimos, de forma que nuestra mente, automticamente,
completa una imagen que est inacabada.
5. Ley de Experiencia: Percibimos algo en funcin de lo que
conocemos y de nuestro aprendizaje, es decir, que segn
nuestra experiencia interpretamos las imgenes de una forma u
otra.
6. Ley de Simetra: se perciben como iguales las imgenes
simtricas. Muchas marcas utilizan la simetra en la creacin de
sus logotipos, como es el caso de Red Bull.
7. Ley de Figura-Fondo: es la ms importante, puesto que se utiliza
junto con el resto de las leyes. Parte de la base de que el
cerebro no percibe un objeto como figura o fondo a la vez.

CAPTULO III
2.3. Proceso De La Percepcin
Dos tipos de longitudes: la fsica y la perceptiva (ilusin ptica):
La persona no es un receptor pasivo de estmulos visuales.
Aporta sus propios elementos organizativos para concretar el
estmulo.
La percepcin no es un acto universal y comn a todos.
La percepcin depende del contexto y de la experiencia previa
del sujeto.
Para la Gestalt, la persona posee una capacidad innata para
decodificar y percibir los estmulos de exterior. En contraposicin a los
empiristas y estructuralistas que dicen que los estmulos se aprenden.
Gestalt considera que en el cerebro hay ya unas estructuras innatas
para las cuales no hace falta experiencia ni aprendizaje.

La Gestalt tuvo, sobretodo, una gran importancia por sus

contribuciones al estudio de la percepcin, definiendo una serie de
principios de organizacin perceptiva que permiten captar de forma
integral estas totalidades o gestalts.
Estos principios se estructuran bsicamente en dos leyes:
Ley de la figura-fondo
Ley de la buena forma o de la Pregnancia (llamada tambin
Ley del agrupamiento)

CAPTULO IV
3.1. Teoras Gestalt del Aprendizaje
La teora Gestalt del comportamiento se basa en la percepcin, la
experiencia y una orientacin a metas concretas. Los psiclogos que
defienden esta teora opinan que el individuo percibe una situacin
completa en lugar de asimilar los elementos particulares de la misma.
Por ende, el todo es algo ms que la simple suma de los elementos
que lo componen, porque las personas tienden a organizar los
elementos de una situacin y luego agregan otras experiencias
pasadas, haciendo con ello que la experiencia sea mayor que la suma
de las percepciones individuales.
Ejemplo: Segn la teora Gestal, si se proporcionan ciertas claves
significativas se puede implicar algo ms de lo que se da en una
situacin. Por ejemplo, si un anunciador de cepillos para dientes desea
implicar que los dentistas aprueban el producto, el uso de una persona
vestida como dentista basta para transmitir este mensaje. La
implicacin queda clara, incluso sin afirmar que la persona es un
dentista o sin proporcionar un escenario de consultorio dental.

3.2. Gestalt Subliminal

Los procesos de organizacin de los estmulos primarios en formas

funcionan no slo al nivel de lo que nuestra atencin enfoca.
Los mensajes subliminales (sub-liminal: por debajo del umbral) son
aquellos que acceden a nuestro sistema cognitivo sin que nos
percatemos conscientemente de que esto sucede.
Es un error creer que slo existe percepcin de aquello de lo que se
es consciente.

3.3. La Relacin Tiene La Teora Gestalt Con Mercadotecnia

La mercadotecnia se vale de diferentes disciplinas para poder
elaborar estrategias con mayor grado de efectividad en el
mercado, una de ellas es la psicologa, pues ayuda a conocer el
cliente y determina el camino hacia el pblico meta. Asimismo,
existen determinadas teoras psicolgicas que ayudan en mayor
grado a la industria del marketing.
La Teora Gestalt es una de ellas. El trmino surge en Alemania
en el siglo XIX y se basa en que el todo es la suma de cada una
de las partes, lo cual ayuda a identificar, describir, reconocer
determinado elemento. Esta teora tuvo como impulsores a
psiclogos como Max Wertheimer, Kurt Koffka, Kurt Lewin y
Wolfgang Khler.
De acuerdo con el Diccionario de Mercadotecnia, la teora Gestalt se
basa en un punto de vista de la psicologa que considera a
determinado elemento como un todo, pues todo tiene un significado
independiente al de sus componentes individuales.

3.4. La relacin que esta teora Tiene con la mercadotecnia

Se enfoca en la percepcin que tiene el consumidor de una marca,
donde el pblico la considera como un todo integrado y no solo como
el total de sus componentes que, si en caso de que uno de ellos
cambiara, la imagen que se tiene tambin lo har.
Por lo que si la marca sustituye alguno de sus componentes, el
consumidor cambia la imagen que tena de la compaa, por lo cual
las firmas comerciales debe cuidar la percepcin que le dan al pblico,
pues en caso de que no se haga se corre el riesgo de perder clientes.
Sin embargo, esto no slo aplica para las marcas, sino que tambin
para su mercanca, ya que si una parte del contexto se cambia, el
pblico lo percibir de una forma distinta.
La renovacin o sustitucin de un elemento se lleva a cabo para tratar
de brindar una mejor imagen al pblico, para mantenerse vigente o
para cambiar aspectos que no tienen los resultados esperados.