Documenti di Didattica
Documenti di Professioni
Documenti di Cultura
PARA LA PROMOCIN DE
INVESTIGACIONES CIENTIFICAS
EN UNIVERSIDADES
Diseo de Portada:
Collage de imgenes pblicas de la web
Diagramacin,
Digitalizacin
Carlos Flores
ISBN: 978-980-402-205-0
Depsito legal: ZU 2016000169
Primera Edicin, Septiembre 2016
de la presente edicin:
El Autor
Ninguna parte de esta publicacin, incluido el diseo de la portada, puede ser reproducida, almacenada o transmitida en
manera alguna ni por medio alguno, sea electrnico, qumico,
mecnico, ptico, de grabacin o fotocopia, sin permiso escrito
previo del autor.
DEDICATORIA
A DIOS TODOPODEROSO,
por dejarme vivir, y darle la oportunidad a mis Padres
de verme alcanzar un peldao ms profesionalmente.
A mis PADRES,
Miguel Iginio y Mara Victoria, por proporcionarme la
oportunidad de ser parte de los hombres que regirn
los destinos de nuestra querida Venezuela.
Gracias por tanto amor y perseverancia.
A mi ESPOSA Cheila y MIS HIJOS
Mara Victoria, Miguel ngel y mi tercera hija Isabella Rocio por
ser el pilar fundamental en mi vida, y por regalarme la paciencia
necesaria
para poder culminar mis metas profesionales.
A todos mis COMPAEROS,
por haber compartido tantos buenos y malos momentos,
que jams se olvidaran en el tiempo.
Tengan seguro que siempre los tendr presentes.
AGRADECIMIENTO
A Dios por darme la fuerza y la voluntad
para seguir adelante en los momentos de duda.
A mi padres porque sus enseanzas y consejos
guan el camino de mis actos.
A mis compaeros de estudio por sus afinadas observaciones y
consejos jurdicos para la ejecucin de esta investigacin.
A mis amigos por abonar la fe y los valores
que me acompaan en las acciones que realizo.
A los Doctores, Ender Carrasquero, Pedro Hernndez
y Carlos Vera, por todo su apoyo incondicional,
el cual supo darme la fortaleza necesaria
para culminar este gran reto.
A la Dra. Yoemmis DVicente,
quien asumi el reto junto conmigo
de concluir el trabajo de investigacin,
y fue el envin necesario, para culminar,
mi agradecimiento eterno profe.
NDICE
VEREDICTO
DEDICATORIA
AGRADECIMIENTO
NDICE GENERAL
PRLOGO
INTRODUCCIN
5
7
8
9
11
15
CAPTULOS
I ANTECEDENTES Y BASES TERICAS....
1. Antecedentes......................................................................
2. Bases Tericas....................................................................
2.1. Estrategias de Mercadeo ........
2.1.1. Oportunidades de Mercado ..............................
2.1.1.1 Seleccin del Mercado Objetivo Venta personal........
2.1.1.2. Servicio al Cliente .................................................
2.1.1.3. Asistencia tcnica y manejo de fallas .......................
2.1.1.4. Imagen empresarial ......................................
2.1.2. Estrategias de Promocin..................................
2.1.2.1. Venta personal ...............................................
2.1.2.2. Publicidad ......................................................
2.1.2.3. Promocin de Ventas.....................................
2.1.2.4. Relaciones Pblicas ...............................
2.1.3. Estrategias de Precios....... ......
2.1.3.1. Descremado de precios ...............
2.1.3.2. Precios de penetracin .........
2.1.3.3. Precios de prestigio ............................
2.1.3.4. Precios basados en el valor .....
2.2. Promocin de investigaciones cientficas........................
2.2.1 Factores Motivacionales................................................
2.2.1.1 Incentivo Salarial........................................................
2.2.1.2 Ascensos.....................................................................
2.2.1.3 Publicaciones..............................................................
2.2.1.4 Reputacin..................................................................
2.2.2 Polticas.........................................................................
2.2.2.1 Innovacin Tecnolgica..............................................
2.2.2.2 Formacin en Investigaciones....................................
19
21
29
29
33
35
38
40
41
43
45
47
49
51
52
54
57
59
60
61
64
65
67
69
71
72
74
76
3. SISTEMA DE VARIABLES............
3.1. Definicin Nominal...........................................................
3.2. Definicin Conceptual................................
3.3. Definicin Operacional..................................
3.4. Definicin Nominal...........................................................
3.5. Definicin Conceptual................................
3.6. Definicin Operacional..................................
3.7. Operacionalizacin de la Variable...................................
76
79
79
79
80
80
80
81
II EL PROBLEMA.... 83
1. Planteamiento del Problema.............................................. 85
1.1. Formulacin del Problema............................................... 96
2. Objetivos de la Investigacin.............................................. 97
2.1 Objetivo General....................... 97
2.2 Objetivos Especficos....................... 97
3. Justificacin de la Investigacin......................................... 98
4. Delimitacin de la Investigacin......... 100
III MARCO METODOLGICO............. 101
1. Enfoque epistemolgico............................ 103
2. Tipo de Investigacin......................... 105
3. Diseo de la Investigacin................................ 107
4. Poblacin............... 110
5. Tcnica e Instrumento de Recoleccin de Datos............... 111
5.1 Validez del Instrumento......................................... 112
5.2 .Confiabilidad.................................................................... 113
6. Tcnica de Anlisis de Datos................. 115
7. Procedimiento de la Investigacin.................... 116
IV ANLISIS Y DISCUSIN DE LOS RESULTADOS.. 119
1. Anlisis de los Resultados................. 121
2. Discusin de los Resultados.................. 139
3. Lineamientos Estratgicos................. 152
V. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES...... 161
Conclusiones.......................................................................... 163
Recomendaciones................................................................. 167
Referencias Bibliogrficas................................ 171
Anexos ............................................................. 183
PRLOGO
Tengo especial satisfaccin de escribir estas palabras de presentacin del libro de mi entraable amigo Miguel ngel Daz
Daz, el cual es un joven profesional de la economa que ha
completado su formacin acadmica con la Maestra en gerencia de empresas y el Doctorado en Ciencias Gerenciales, lo que
habla de su empeo en ampliar su educacin continua.
Su pasanta por el instituto de Investigaciones de la Facultad
de Ciencias econmicas y sociales de LUZ, le ha motivado a
hacer unas reflexiones sobre la importancia de mercadear las
investigaciones generadas por el personal acadmico de la universidad, un tema medular para el futuro de la universidad, de
all la importancia de esta contribucin del Doctor Miguel ngel,
que pone en el centro del debate un problema que requiere la
atencin de la gerencia universitaria pblica y privada.
Al mismo tiempo quiero presentar algunas reflexiones sobre
el tema en cuestin.
VINCULACIN INSTITUTOS DE INVESTIGACIN CON EL
SECTOR PRODUCTIVO.
De los procesos medulares que debe cumplir la universidad
del siglo XXI, incluye la necesidad de fortalecer su vinculacin
con el sector productivo, adems de su misin clsica de formacin de talento humano, de su aporte a la creacin cultural y el
desarrollo del conocimiento mediante la investigacin.
11
PRLOGO
tor productivo, no debe desestimar las ms sencillas como la
prestacin de servicios especializados y programas de capacitacin, pero al mismo tiempo deben desarrollarse mecanismos
como; asesoras, consultoras, servicios tcnicos e investigacin contratada.
Los programas universitarios de vinculacin con el Sector
Productivo son variadas las opciones que pueden ensayarse,
como por ejemplo: centros de innovacin tecnolgica, los consorcios de investigacin, parques tecnolgicos, formacin de
talento, financiamiento de proyectos de responsabilidad social
entre otros.
Un factor determinante en el desarrollo o estancamiento
de este proceso de vinculacin es la actitud, preparacin y
desempeo del personal involucrado. La presencia de una
visin proactiva del liderazgo universitario y empresarial es
esencial para el cambio de Paradigma. La Universidad y el
Sector Productivo pueden trabajar en la misma direccin. Por
ello los responsables de cada proyecto, con pleno entendimiento y respeto de los objetivos acadmicos, tambin deben formarse para entender el contexto en el cual se inserta
la viabilidad empresarial las precisiones que se ejercen para
generar proyectos rentables y sobre todo estn conscientes
de la necesidad de trabajar bajo condiciones estrictamente
competitivas.
Mg. Egno Antonio Chvez
13
14
INTRODUCCIN
El presente libro es el resultado de mi Tesis Doctoral. En la
investigacin se analizan las Estrategias de Mercadeo para la
promocin de las Investigaciones Cientficas de las Universidades del Municipio Maracaibo; dado que una organizacin establecida, cualquiera que sea, requiere tener presente un sistema
de mercadeo, en el cual se planee, evalu cada uno de los procesos realizados, orientados hacia la obtencin de objetivos y
metas comunes de manera que cualquier proceso a ejecutar o
desarrollado sea eficaz.
Por ello, los administradores adoptan una orientacin al mercado cuando reconocen que el mercadeo es vital para el xito
de sus organizaciones. Este contenido se refleja en un planteamiento fundamental de los negocios proporcionndole al cliente
la mxima prioridad. De igual manera, la administracin requiere
disear una mezcla de mercado, realizando la combinacin de
un producto, la forma en la cual se distribuye y promueve el mismo, as como tambin su precio.
Al integrarse, estos cuatro componentes de la estrategia
de mercadeo deben satisfacer las necesidades del mercado
y al mismo tiempo, lograr los objetivos de la organizacin.
Ante este panorama, en las empresas no existen en el vaco
y su funcionamiento nada tiene de absoluto; por el contrario,
las empresas viven en un contexto caracterizado por multiplicidad de variables y fuerzas diversas que provocan cambios
constantes.
15
INTRODUCCIN
tigaciones Cientficas de las Universidades del Municipio Maracaibo (como: URBE, URU, LUZ, UJGH), las cuales han utilizado
diversas tcnicas gerenciales, tales como las que acrecienta la
controversia acerca del papel protagnico del gerente en la conduccin exitosa de una organizacin o de un pas, sobre todo
ante las situaciones de crisis y recesin econmica bajo las cuales se encuentran.
Dentro de esos lineamientos, se puede explicar que trascendental combinar adecuadamente las variables internas de mercadeo, es decir; producto, precio, promocin, plaza. Actualmente las Universidades del Municipio Maracaibo, se ha convertido
en un grupo de productores que definen un perfil de consumo y
un estilo de vida, integrndose en el entorno cultural asociado
a la moda, el bienestar domstico y la calidad de vida de los
Venezolanos.
En funcin de lo expuesto, esta investigacin, se estructur
en cuatro captulos los cuales se describen a continuacin:
Captulo I; Antecedentes y Bases tericas; est estructurado
por el marco terico de la investigacin as como los antecedentes y las bases tericas; por ltimo se present la operacionalizacin de la variable, buscando dar respuestas a las interrogantes formuladas por el investigador.
Captulo II; denominado El Problema; el cual comprendi el planteamiento del problema, los objetivos, justificacin
y delimitacin de la investigacin; donde se busc analizar
las Estrategias de Mercadeo para la promocin de las Investigaciones Cientficas de las Universidades del Municipio Maracaibo.
17
18
CAPTULO I
Antecedentes y
Bases tericas
CAPTULO I
1, Antecedentes.
A continuacin se presentaron las diferentes investigaciones
que, como antecedentes, nutrieron la tesis doctoral que se realiz con el objeto de analizar las estrategias de mercadeo y de
planificacin estratgica para la promocin de las Investigaciones Cientficas de las Universidades del Municipio Maracaibo;
as, con cada una de esas investigaciones fueron de gran relevancia y revistieron de gran importancia para el anlisis y estudio de los aspectos tericos pertinentes a la categora estudiada.
Daboin (2009), realiz una Tesis Doctoral que lleva por ttulo:
Mercadeo estratgico como factor de competitividad en las televisoras regionales. La investigacin se realiz con el propsito
de analizar el mercadeo estratgico como factor de competitividad en las televisoras regionales del estado Trujillo.
Para ello se revisaron los postulados tericos de Baena
(2007), Cebrian (2005), Kotler (2006), Pealoza (2005), Snchez (2006), Stanton (2007), Walker y colaboradores (2005),
Aragn y Rubio (2005), Francs (2006), Garrido (2007), Kourdi
(2008), Porter (2006), Thompson y Strickland (2004). El estudio
fue de tipo descriptivo y de campo, con diseo no experimental- transeccional. La poblacin estuvo constituida por doce (12)
gerentes de los niveles alto y medio de las televisoras descritas
as como por la audiencia televisiva del estado Trujillo integrada
por doscientos setenta y cinco (275).
Para la recoleccin de informacin, se aplic la encuesta con
dos instrumentos con escala Likert de setenta y seis (76), veintinueve (29) temes, sometidos a la validez de contenido por juicio
21
CAPTULO I
dad en la Industria Recicladora del Plstico, tuvo como objetivo
principal analizar la gerencia estratgica de mercadeo como herramienta de productividad en la industria recicladora del plstico en la frontera Colombo-Venezolana. Las teoras expuestas
fueron sustentadas por autores tales como: Guiltinan, Gordn y
Madden (2004); Stanton, Etzel y Walter (2004); Kothler y Armstrong (2003); Fischer (2004); y en la variable productividad:
Guiltinan, Gordn y Madden (2004); Koontz (2004); Chiavenato
(2000), entre otros.
El tipo de investigacin fue descriptiva bajo la modalidad de
campo, enmarcada dentro de un paradigma positivista, con diseo no experimental de corte transeccional. La poblacin estuvo
conformada por las industrias recicladoras del plstico ubicadas
en la zona de fronteras Colombo Venezolana, la cual son veinte
seis (26) y por las empresas comercializadoras o compradoras
del plstico reciclable, existente en la Costa Atlntica, las cuales
son treinta y dos (32), ubicadas en las ciudades de Santa Marta,
Barranquilla y Cartagena.
Para la recoleccin de datos, se disearon dos cuestionarios
los cuales el primero fue dirigido a las industriales recicladoras
de plstico existentes en la zona de fronteras, contentivo de 139
tems con respuestas de cinco (05) alternativas tipo frecuencia;
y, el otro dirigido a las empresas compradoras del plstico reciclado que se encuentran en la regin Caribe, conformado por 30
tems con las mismas opciones y escala de respuestas.
La confiabilidad del instrumento dirigido a industrias recicladoras la confiabilidad fue de 0,974 y para el dirigido a las empresas comercializadoras fue de 0,937 mediante el coeficiente
de Cronbach (Alfa). Una vez obtenido los resultados, se deter23
24
CAPTULO I
Se determin la validez del instrumento mediante el juicio
de expertos y la confiabilidad mediante el coeficiente alfa de
Cronbach obteniendo un resultado de 0,99524, lo cual significa
la alta fiabilidad del instrumento. Se elaboraron los anlisis estadsticos mediante la comparacin de las medias que permitieron
la comparacin entre los indicadores que conforman las diferentes dimensiones que estructuran la variable estudiada.
Entre las conclusiones se define las siguientes: La imagen
corporativa se encuentra fortalecida para el caso de URBE,
mientras que para la Universidad Jos Gregorio Hernndez se
muestra fortalecida la identidad institucional, en cuanto a las estrategias para la captacin del cliente se encuentra fortalecida la
promocin para el caso de URBE. En ambas instituciones universitarias resulta desfavorecida la estrategia de posicionamiento. En cuanto a la evaluacin de la gestin de calidad de servicio,
en ambas instituciones resulta debilitada la efectividad; determinando la necesidad de presentar un plan estratgico de marketing educativo para las universidades nombradas anteriormente.
El aporte ofrecido por esta investigacin fue la orientacin
con respecto al empleo de la tcnica de observacin por encuesta, y como instrumento, el cuestionario dirigido a la poblacin de
estudio, los cuales han sido considerados como los adecuados
para la presente investigacin, donde se busc analizar las estrategias de mercadeo para la promocin de las Investigaciones
Cientficas de las Universidades del Municipio Maracaibo.
En cuanto a la variable promocin, Gonzlez (2012), expuso su Tesis Doctoral, titulada Estrategias para la promocin de
comportamientos proambientales en docentes especialistas en
educacin ambiental. La presente tesis doctoral tuvo como pro25
CAPTULO I
cin primordial difundir el saber, situacin que conlleve a insertar
el proceso de investigacin como medio para producir conocimiento y buscar nuevos espacios que coadyuven a consolidar
los ejes cientficos, acadmicos, comunitarios, humanos y ticos
durante la investigacin.
A la vez la bsqueda del saber, quehacer del investigador,
poltica universitaria sus acciones y la produccin cientfica del
investigador en educacin Superior sirven de apoyo a la produccin del investigador para enfrentar problemas, deficiencias y
mejorar la realidad donde se gesta el proceso de investigar.
Finalmente, se acota que el reto es fortalecer y replantear
algunos espacios de la actividad investigativa a objeto de optimizar el quehacer del investigador con la incorporacin de cambios
que permitan reforzar la produccin de las investigaciones cientficas a nivel regional, nacional y mundial.
Como puede observarse, este artculo proporciona a esta investigacin el estmulo para realizar el estudio de la necesidad
de promocionar las investigaciones cientficas en las universidades objeto de estudio, debido a que para stas ha de ser un
desafo lograr que aumenten las investigaciones en funcin de
la bsqueda del desarrollo tecnolgico, tanto a nivel universitario
como del pas.
Rincn (2006) present su Tesis Doctoral denominada Promocin de la produccin intelectual de los centros de investigacin universitarios. La presente investigacin tiene como finalidad analizar la promocin de la produccin intelectual en los
centros de investigacin universitarios adscritos a las universidades del Municipio Maracaibo.
27
CAPTULO I
las maneras de lograr la calidad dentro de estas instituciones,
as como la pertinencia de stas para la promocin de la investigacin en dicho sector educativo.
2. Bases Tericas.
Tomando en cuenta los postulados tericos planteados por
autores, tales como: Kotler (2003), Manes (2004) y Arellano
(2002); entre otros; se pretender estudiar cada uno de ello,
siendo este el punto de partida y soporte que permiti profundizar y ampliar las perspectivas de estudio, as como de sus propsitos, los cuales giran en torno al anlisis de las estrategias de
mercadeo para la promocin de las investigaciones cientficas
de las Universidades del Municipio Maracaibo.
De esa manera, segn Tamayo y Tamayo (2009), las bases
tericas amplan la descripcin del problema e integran la teora
con la investigacin, sus relaciones mutuas, en una palabra, es
la teora del problema, tienen como fin ayudar, precisar como
organizar los elementos contenidos en la descripcin del problema, de tal forma que puedan ser manejados y convertidos en
acciones concretas.
2.1. Estrategias de Mercadeo.
Las estrategias son los medios por los cuales se logran los
objetivos a largo plazo. Kotler y Armstrong (2007), sealan que
la estrategia se define como un plan amplio y genrico desarrollado para conducir la organizacin a la consecucin de sus objetivos a largo plazo. La estrategia organizacional se enfoca en
la actuacin a largo plazo de diferentes reas organizacionales,
como marketing, finanzas, produccin, investigacin y desarrollo, personal y relaciones pblicas. En este sentido, cuanto ma29
CAPTULO I
las estrategias corporativas se derivan de los objetivos globales
corporativos y deben ser concordantes con la misin y las razones de ser de la empresa.
Es importante adems explicar lo que significa el mercadeo
educativo para las instituciones educativas, en especial para las
universidades pues, la mayor parte de los empresarios modernos conocen muy bien las reglas del mercadeo y los beneficios
de su aplicacin pero, dentro de estas instituciones educativas
universitarias, esa nocin no es tan clara y suele pensarse, en
no pocos casos, que el mercadeo, sus estrategias y acciones,
les son ajenos.
Por ello, de acuerdo con Manes (2005), el mercadeo en la
educacin superior es definido como el proceso de investigacin
de necesidades sociales para desarrollar e implementar programas acadmicos que las satisfagan, a travs del ejercicio de
servicios acadmicos acordes con su valor ofrecido como percibido, ticamente promocionados para lograr el impacto, desarrollo, bienestar de individuos y organizaciones de la comunidad
a la que conciernen.
A este respecto, dentro de las universidades es imprescindible definir un responsable de mercadeo institucional que desarrolle y concrete un plan basado en la investigacin de mercados
que permitan satisfacer objetivos institucionales en relacin a los
multimercados relacionados directa o indirectamente. Refiere la
importancia de la promocin e indica que las actividades de incentivo que involucra una promocin institucional no constituyen
un fin en si mismos, sino que son el medio para implementar el
plan de mercadeo que la institucin ha desarrollado para alcanzar sus objetivos.
31
CAPTULO I
en este caso, de la comunidad en relacin a las universidades
objeto de estudio.
De las teoras expuestas se encuentra la similitud entre stas
pues, definen las estrategias de mercadeo como la referencia
para identificar los mercados existentes o potenciales, sobre la
base de un anlisis de las necesidades de las organizaciones
que se pueden encontrar para la mejora e introduccin de nuevos productos al mercado, as como para la determinacin de
polticas de promocin.
En lo que respecta a la utilizacin de estas estrategias de
mercadeo para promocionar las investigaciones cientficas en
las universidades objeto de estudio, se debe aclarar que las
mismas consisten en acciones que se llevan a cabo para lograr
captar un mayor nmero de clientes, incentivar las ventas, dar a
conocer nuevos productos, lograr una mayor cobertura o exposicin de lo resultante de dichas investigaciones; es disear estrategias que se encarguen de satisfacer sus necesidades, tanta
de las instituciones como de sus clientes.
2.1.1. Oportunidades de Mercado.
Un mercado consta de personas u organizaciones con deseos, dinero para gastar y la disposicin de gastarlo. Sin embargo, en la mayora de los mercados las necesidades de los
compradores no son idnticas; por tanto, un solo programa de
marketing para todo el mercado no tiene grandes probabilidades
de xito. Segn Stanton, Etzel y Walker (2007), la segmentacin de mercado es un programa razonable de marketing que
comienza por identificar las diferencias del mercado decidir qu
segmentos se explotarn como mercados meta y elegir una po33
CAPTULO I
do, es conveniente que las empresas comercializadoras y distribuidoras consideren y dirijan su dedicacin hacia los segmentos
del mercado que puedan atender efectivamente, desde punto de
vista competitivo.
Son coincidentes estas teoras en la definicin de oportunidad de mercado, al definirla como la forma de hacer un uso eficiente de las estrategias de mercadeo, decidir las dimensiones
del mercado de productos para que se dediquen a atenderlo de
manera efectiva, tomando en cuenta el mercado competitivo.
Considerar la oportunidad de mercado que poseen las universidades del pas, en especial las estudiadas en esta investigacin, ha de ser un objetivo primordial para stas pues, existe
una creciente demanda por capital humano dotado de mayores conocimientos y destrezas, con capacidad de integrarse a
la enseanza como a la investigacin para poder aumentar su
excelencia acadmica y la relevancia de su contribucin a la sociedad.
2.1.1.1. Seleccin del Mercado Objetivo.
Un mercado objetivo es un grupo de personas para quienes
una empresa debe crear y mantener una mezcla de mercadeo
que en forma especfica se ajuste a sus necesidades y preferencias. Para Kotler y Armstrong, (2007), al momento de seleccionar
un mercado objetivo se tratan de evaluar los posibles mercados
para ver como el ingreso a estos afectara los costos, las ventas,
y las utilidades de la empresa. Tambin se debe determinar si la
organizacin cuenta con los recursos para una mezcla de mercadeo que satisfaga las necesidades de un mercado objetivo
particular y si el hecho de satisfacer esas necesidades es compatible con los objetivos generales de la empresa.
35
CAPTULO I
cin la cual describe cmo se realiza la compra o la aceptacin
de una nueva idea. Ampla el anlisis ms all del cliente individual para abarcar a la unidad de toma de decisiones, la cual
vara en trminos de la dimensin y la naturaleza de los grupos
que la conforman, as puede estar compuesta por grupos relativamente pequeos e informales, hasta por grupos grandes o
comit formales de compra.
En ese sentido, segn el autor citado, mediante el anlisis
de estos aspectos y considerando otros factores en el entorno,
la empresa debe seleccionar los mercados a los orientar sus
esfuerzos. A corto plazo tiene que ajustarse a este entorno; a
largo plazo estas fuerzas pueden manipularse hasta cierto grado
gracias a una actividad de marketing juiciosa.
Cabe agregar la teora de Berghe (2010), el cual define la
seleccin de mercado objetivo como el grupo de personas, posibles clientes, que tienen similares deseos como necesidades,
que se esperan tengan inters en los productos de la empresa:
por tal razn, la compaa, mediante sus estudios de investigacin de mercados debe conocerlos, dirigiendo hacia ellos las
actividades y esfuerzos del departamento de mercados, dando
como resultado una satisfaccin en sus operaciones de marketing mix, tratando la empresa de aumentar continuamente la satisfaccin de sus clientes.
Resumiendo las teoras expuestas por los autores mencionados, concuerdan, al explicar que la estrategia de seleccin del
mercado objetivo, son las que pueden definir claramente el consumidor o cliente que necesita para un mercado objetivo, por lo
que requiere de la evaluacin de las oportunidades de mercado
disponibles para la organizacin.
37
CAPTULO I
cios, qu percepcin tienen de la compaa; sus aportaciones
como sugerencias para mejorar los productos, renovar el argumentario de ventas, adems de conocer mejor a los clientes.
En otras palabras, Lpez (2006), define el servicio al cliente
como el conjunto de actividades desarrolladas por las organizaciones y/o empresas con orientacin al mercado, encaminadas
a identificar las necesidades de los clientes en la compra para
satisfacerlas, logrando de este modo cubrir las expectativas y,
por tanto, crear e incrementar la satisfaccin de los clientes.
Es tambin, el conjunto de prestaciones que el cliente espera
como consecuencia de la imagen, el precio y la reputacin del
producto o servicio que recibe. Para llevar a cabo esta estrategia
exitosa de servicio al cliente, la empresa debe poseer fuentes de
informacin sobre su mercado objetivo y el comportamiento de
sus consumidores.
Cabe destacar la similitud de estos postulados referidos al
servicio al cliente, definindolo en unanimidad, como aquella estrategia til para satisfacer las necesidades del cliente adems
de tener la ocasin de trasmitir una notoriedad de la marca como
una imagen prestigiosa vinculada a la compaa.
Por ello, las universidades, en su afn de promocionar las
investigaciones cientficas, debe conocer a sus clientes de
forma detallada, tiene que saber sus necesidades, expectativas y demandas para desarrollar la estrategia de servicio al
cliente que se dirija a lograr su fidelizacin. De esta manera,
cada vez que un cliente tenga una experiencia positiva en la
participacin de estas promociones, desear regresar y repetir esa vivencia.
39
40
CAPTULO I
Como puede observarse, la concordancia de estas teoras
en cuanto a que la asistencia tcnica procura la oportunidad de
brindar ante un desperfecto de un producto, as como el manejo
de sus fallas; aspecto importante a tomar en cuenta para que
el consumidor se siente plenamente satisfecho para con la empresa. Del mismo modo, debe asistirse a aquel usuario de las
universidades estudiadas en cuanto a sus reclamos, peticin de
asistencia frente al servicio ofrecido por estas instituciones.
2.1.1.4. Imagen empresarial.
Est comprobado que las empresas con fuerte nocin de
marca y alto respeto comercial son ms exitosas que aquellas
que tienen una mala imagen de marca o social. No obstante, de
acuerdo con Flores (2007), la imagen de una empresa comienza
por su identidad. Sin ella definida se ver borrosa, por lo que la
condicin necesaria pero no suficiente para tener una imagen
positiva y reconocida en el mercado es construir una identidad
diferenciada a travs de la construccin de la identidad visual y
la conducta de las personas que la integran.
Segn el autor, la imagen es la opinin que del personal de
la empresa se tiene. Es una opinin poco meditada de sta, un
bien, un servicio. Se forma fundamentalmente a travs de lo que
se ve, de lo que se dice de la empresa y lo que se ve que hace.
Lo que se puede esperar de una empresa, es decir, indicadores
de su capacidad y calidad con que hace su trabajo, se construye
a travs de la imagen.
Cabe resaltar tambin a quien quiere impactar, por lo que el
citado autor refiere a una audiencia como los clientes objetivos,
pero sin olvidar impactar positivamente a los empleados, la co41
42
CAPTULO I
La similitud de estas teoras, radica en considerar la imagen
empresarial como la representacin mental que conforma cada
individuo, formada por un cmulo de atributos referente a una
empresa u organizacin, estos atributos pueden estar relacionados con la calidad, como por sus precios, la promocin como publicidad, la diversidad de producto o la atencin al cliente, adems del realce de la reputacin de la empresa u organizacin.
En cuanto a la imagen empresarial de las universidades objeto de estudio, deben propiciar captar la atencin del cliente,
posicionarse en su mente, generar demanda por sus productos o servicios, por lo que es necesario desarrollar una imagen
corporativa potente y diferenciarse del resto de las instituciones
universitarias por la manera cmo las perciben como organizaciones promotoras de investigaciones por excelencia, contribuyendo al logro de los objetivos institucionales como acadmicos
trazados.
2.1.2. Estrategias de Promocin.
La promocin, sin importar a quin vaya dirigida, es un intento de influir. Tiene cuatro formas: la venta personal, la publicidad,
la promocin de ventas y las relaciones pblicas. Se refiere a las
actividades que comunican los meritos del producto y persuaden
a los clientes meta para que los compren. Segn Stanton y otros
(2005), las mezclas de marketing exitosas se han adaptado cuidadosamente para satisfacer los mercados objetivos.
Las variaciones en las mezclas de marketing no ocurren por
casualidad, representan estrategias de mercadeo fundamentales diseadas por astutos gerentes de marketing que intentan
obtener ventajas sobre sus competidores y lograr un xito com43
CAPTULO I
nicin compartida en cuanto a que el producto no solo incluye
la unidad fsica, sino su empaque, garanta, servicio posterior a
la venta, nombre de la marca, imagen de la compaa, valor y
muchos factores que implican al momento de decidir la compra
de los mismo, pues no solo se considera su beneficios, sino por
lo que significan.
Finalmente, puede verse la semejanza de estos postulados,
cuya definicin refiere al trmino promocin como el conjunto de
actividades cuyo objetivo es dar a conocer algo o incrementar
sus ventas. Dicho de otra manera ms corta, estas estrategias
pretenden poner en prctica la accin y el efecto de promover.
Tomando en cuenta las anteriores definiciones, se considera que la promocin es el conjunto de actividades, tcnicas y
mtodos que se utilizan para lograr objetivos especficos, como
informar, persuadir o recordar al pblico objetivo, acerca de los
productos y/o servicios que se comercializan que pueden ser
utilizadas por las instituciones universitarias en el realce de las
investigaciones que realiza.
2.1.2.1. Venta personal.
Los productos requieren la venta personal, una promocin
que se entrega en un entorno de uno a uno. As, Longenecker
y Moore (2007), definen la venta personal como la que incluye
las actividades tanto de los vendedores internos de los establecimientos minoristas, mayoristas y de servicio, como las de los
representantes de ventas externos que visitan a los clientes de
la empresa y los consumidores finales. Refieren que el corazn
de la venta personal es la presentacin de ventas a un prospecto
de clientes.
45
CAPTULO I
trumentos de comunicacin de la empresa, como la publicidad o
la promocin de ventas, que sirven para estimular stas, la venta
personal permite concluir y cerrar la venta del producto.
As mismo, Lpez (2010) define la venta personal como el
instrumento ms eficaz en ciertas etapas del proceso de compras, pues trata de despertar preferencias y conviccin en el
comprador. Puede desencadenarse una relacin vendedor-comprador a corto o a largo plazo, segn sean las ambiciones de las
fuerzas de ventas o la capacidad del vendedor.
Al comparar las definiciones de los autores analizados, se
infiere su aproximacin en que la venta personal esta relacionada con el momento de hacer la venta cara a cara, pues de esa
manera, se puede hacer nfasis en las especificaciones como
caractersticas y los beneficios de los productos como servicio
que toda empresa ofrece, en este caso la promocin de las investigaciones cientficas que las universidades objeto de estudio
posee, suministrando adems una orientacin, pudiendo aconsejar sobre su utilidad en cualquier nivel o circunstancias.
2.1.2.2. Publicidad.
No es posible esperar que los clientes usen un producto que
ni siquiera saben que existe. En ese sentido, Lamb (2006) menciona la publicidad como estrategia de promocin, indicado que
sta afecta la vida diaria de los consumidores, informndoles
sobre productos y servicios, e influyendo en sus actitudes como
creencias, y, en ltimo trmino, en sus compras.
Si bien la publicidad no puede cambiar los valores y actitudes profundamente arraigados de los consumidores, es posible
que logre convertir la actitud negativa de una persona hacia un
47
CAPTULO I
nes a un gran nmero de personas mediante charlas educativas,
creando alianzas con otras empresas con el mismo fin. Por lo
que se debe tener en cuenta el mensaje, la manera de relatarlo,
el pblico al que va dirigido, el momento elegido para que ste
vea, as como el soporte a travs del cul lo recibe. Estrategia
en la cual se deben apoyar las universidades estudiadas en la
promocin de sus investigaciones.
2.1.2.3. Promocin de Ventas.
Es una estrategia utilizada para la consecucin de mltiples
objetivos que se alcanzarn fundamentalmente actuando coordinadamente con otras actividades de marketing y de comunicacin en particular. Segn Fernndez (2008) es un conjunto de
actividades realizadas por la empresa como consecuencia del
ofrecimiento de un incentivo durante un perodo indeterminado
de tiempo, que implican la coordinacin de diferentes reas funcionales de la empresa para la consecucin de determinados
objetivos comerciales.
El citado autor explica que la promocin de venta se utiliza
en la mayora de las ocasiones con el nico objetivo de incrementar ventas. Puede llegar a ser una actividad imprescindible para fomentar nuevos usos de los productos actuales, as
como la presentacin y venta de nuevos productos o servicios
a los clientes.
En consonancia con el autor mencionado, Kotler y Armstrong
(2007), definen la estrategia de promocin de venta como los
incentivos a corto plazo que fomenta la compra o venta de un
producto o servicio. Incluye herramientas como exhibidores en
puntos de compra, bonificaciones, descuentos, cupones, anun49
CAPTULO I
2.1.2.4. Relaciones Pblicas.
Otra importante herramienta de promocin masiva son las
relaciones pblicas. Segn Kotler y Armstrong (2007), stas
sirven para forjar buenas relaciones con los diversos pblicos
de una compaa obteniendo publicidad favorable, creando una
buena imagen corporativa y manejando o bloqueando los rumores, relatos o sucesos desfavorables. Adems, expone el autor
que estas relaciones pblicas sirven para promover productos,
personas, lugares, ideas, actividades, organizaciones e incluso
naciones y, pueden tener un impacto considerable sobre la conciencia pblica con un costo mucho ms bajo que la publicidad.
La empresa no paga por el espacio ni el tiempo en los medios de
difusin; ms bien, paga a un personal que desarrolla y circula
informacin y gestiona eventos.
En concordancia con estos postulados, Lpez (2010), considera las relaciones pblicas como las actividades relacionadas
con la prensa y la imagen de la empresa; una forma de comunicacin indirecta e impersonal. Se desarrollan a nivel masivo
para favorecer la imagen de la empresa en general y de sus
productos en particular, a travs de los medios de comunicacin.
Frecuentemente, a esta estrategia se le denomina propaganda,
que es la informacin que se difunde por los medios de comunicacin masivos y se diferencian de la publicidad en que no es
el vendedor quien controla el mensaje, sino los propios medios
o terceros. Las empresas tienden a utilizar las relaciones pblicas muy poco, siendo su correcta utilizacin muy eficaz y poco
costosa.
Para Snchez (2010), la estrategia de relaciones pblicas es
el instrumento de promocin empresarial, el cual consiste en un
51
CAPTULO I
sean conseguir como de las restricciones marcadas por el entorno, clasificndolas en cinco grupos: basadas en mercado
y demanda, con base en el precio de los competidores, en la
psicologa del consumidor, en costes adems de beneficios, en
precio como novedad de producto. El precio del producto estar
determinado por la demanda ya que sta constituye una serie
de relaciones y cantidades. El incremento de la demanda de un
bien produce una elevacin considerable en el precio.
Por otro lado, entre las estrategias de determinacin de precios Kotler (2007), seala que en la actualidad, la mayora de los
precios se fijan a travs de polticas precios fijos, la cual es una
idea moderna que parte de fijar un precio para todos los compradores. No obstante, algunas compaas estn revirtiendo la tendencia a los precios fijos: utilizan la fijacin de precios dinmica,
es decir, fijar distintos precios dependiendo de los clientes y de
las situaciones individuales.
Para Kotler y Armstrong (2007), la fijacin de precios basada
en el costo ms margen, es el mtodo ms sencillo pues es la
suma de un sobreprecio estndar al costo del producto. Finalmente, expresan que, entre las estrategias de precios expone,
la fijacin de precios de equilibrio o variante llamada fijacin por
utilidad meta, consiste en fijar un precio con el fin de salir a mano
en cuanto a los costos de fabricar y vender un producto o fijar el
precio con el fin de obtener cierta utilidad meta.
En ese mismo orden de ideas, Dez y Daz (2006) refieren de
las estrategias de precios al proceso de concepcin y planificacin global de los cambios que se han de realizar en las polticas de precios y generan los planes operativos que es preciso
realizar en el mercado. Lo que significa que el precio determina
53
CAPTULO I
Los autores citados comentan adems, que para que el descremado de precio funcione, es necesario que el mercado perciba que el producto tiene ventajas nicas sobre sus competidores. Cuando el precio alto significa beneficios nicos o nuevos,
a los clientes no les importa pagarlos. Esta estrategia de precio
no siempre tiene xito.
De acuerdo con Martnez (2006) significa aprovechar el que
algunos compradores estn dispuestos a pagar por el producto
un precio muy elevado, pues presenta para ellos un alto valor.
La empresa que emprende el descremado se ve obligada a marcar sus productos con un precio muy elevado, para producir alta
rentabilidad en cada artculo; para ello asociar al producto una
imagen de calidad y novedad, con intensos gastos de publicidad
y distribucin a travs de cadenas de alto estatus, dirigindose
al segmento ms sofisticado del mercado objetivo.
Por su parte Lpez (2010), define la estrategia de descremado
la cual consiste en fijar un precio por encima del precio ptimo.
Esta estrategia tiene la ventaja de permitir que, durante las primeras fases del lanzamiento del producto, los esfuerzos se centren
en aquello clientes para los cuales el producto tiene mayor valor y,
por tanto, estn dispuestos a pagar los precios ms altos.
Adems, seala las siguientes ventajas de esta estrategia:
- Obtencin de beneficios a corto plazo.
- Reduccin del riesgo de competencia a largo plazo.
- La obtencin de beneficios en las primeras etapas del ciclo
de vida del producto reduce el riesgo de obsolescencia del producto.
55
CAPTULO I
inicial elevado a un producto nuevo para que sea adquirido por
aquellos compradores que realmente lo desean y estn dispuesto a adquirirlo. Satisfecha su demanda, el producto progresa por
su ciclo de vida, se va reduciendo el precio para aprovechar
otros segmentos ms sensibles al precio, as se va haciendo
posible a todo tipo de consumidor.
Respecto a esta estrategia, es conveniente tomarla en consideracin por parte de las universidades objeto de estudio, debido que le permite atraer clientes al ofrecer la posibilidad de
invertir o participar en las investigaciones cientficas, optando
por un resultado de calidad, a la vez que le brinda la oportunidad
de recuperar los altos gastos de investigacin.
2.1.3.2. Precios de penetracin.
La meta de los precios de penetracin es maximizar las ventas, ganar una aceptacin general en el mercado y capturar con
rapidez mayor participacin en ste, estableciendo un precio inicial relativamente bajo. De acuerdo con Ferrel y Hartline (2007),
este enfoque funciona mejor cuando los clientes son sensibles
al precio del producto o la categora de productos, los gastos de
investigacin, desarrollo y marketing son relativamente bajos y
cuando nuevos competidores entran muy pronto al mercado.
Los autores sealan adems, que debido a su flexibilidad, los
precios de penetracin se pueden utilizar para introducir un nuevo o lnea de productos en una mezcla de productos establecida.
Entre los beneficios de estos precios (rpida aceptacin en el
mercado y ventas mximas) se encuentra tambin el hecho de
que la competencia no se siente motivada de entrar en el mercado. Estas son ventajas muy poderosas que hacen muy atractivo
el enfoque de penetracin.
57
58
CAPTULO I
2.1.3.3. Precios de prestigio.
Las empresas que utilizan este enfoque establecen sus precios en el nivel ms alto de todos los productos competidores
en una categora. Esto, de acuerdo con Ferrel y Hartline (2007),
se hace con el fin de promover una imagen de exclusividad y
calidad superior. Esta estrategia constituye un enfoque viable
en situaciones en las que es difcil juzgar de manera objetiva el
valor real de un producto.
De la misma forma, Longenecker y Moore (2007) definen
esta estrategia como el establecimiento de un precio alto para
dar una imagen de alta calidad o exclusividad. Su influencia vara de un mercado a otro y de un producto a otro. Puesto que
los mercados de altos ingresos son menos sensibles a las variaciones en los precios que los de bajos ingresos, la fijacin de
precios de prestigio por lo general da mejores resultados en los
mercados de altos ingresos.
En concordancia, Villacorta (2010) define la estrategia como
aquella la cual consiste en aplicar precios elevados cuando el
cliente perciba cierta superioridad del producto respecto a los
competidores. El precio tiene un importante valor simblico, por
lo tanto, la reaccin ante bajadas de precios conlleva una prdida de consumo a medio y largo plazo.
La similitud de los postulados expuestos definen de manera
colectiva esta estrategia, como aquella que se basa en la utilizacin generalizada por parte de los consumidores del precio
como indicador de la calidad y pasa por la fijacin de un precio
elevado que muestra una alta calidad o estatus, es decir, las
personas, ante la falta de informacin, determinan que los productos de mayor precio ofrecen mayor calidad.
59
CAPTULO I
marca el lmite superior del precio, al mostrar el precio mximo
que los consumidores estn dispuesto a pagar. Adems, tambin las provee de un instrumento de decisin muy valioso.
En este sentido, si el producto marcado por las empresas es
mayor percibido por el consumidor, debern reducir los precios
o elevar la calidad del producto. Pero, si el precio marcado es
inferior al valor percibido, dejarn escapar una oportunidad de
incrementar sus beneficios, dado que los consumidores estn
dispuestos a pagar un mayor precio por el producto.
Para Villacorta (2010), el precio segn el valor se trata de fijar
el precio de los productos en funcin de la utilidad percibida por
el cliente, es decir, segn el grado en el cual el cliente considere
que dicho producto satisface sus necesidades. Es la estrategia
que ms se aproxima a los postulados de mercadotecnia.
Al unificar los criterios de cada uno de estos autores, la estrategia de precios basado al valor queda definida como aquella la
cual, no en el costo para el vendedor sino para el consumidor. Se
trata de ofrecer una combinacin perfecta de calidad y buen servicio aun precio justo. As mismo, para las instituciones universitarias objeto de estudio, esta estrategia deber tomarse en cuenta,
considerando la percepcin de los consumidores frente a la promocin de las investigaciones cientficas que realiza, teniendo en
cuenta adems que la fijacin del precio ha de comenzar con el
anlisis de las necesidades del consumidor y el valor que ste
atribuye al producto, y luego se fija un precio que corresponda.
2.2 Promocin de las investigaciones cientficas.
La investigacin cientfica en las universidades ha de tener
un direccionamiento como pertinencia para que sea til y vlido
61
CAPTULO I
brn de ofrecer. Con la investigacin cientfica se pueden lograr
tales objetivos. Tambin debe intervenir el Estado, procurando
generar mecanismos legales y una actuacin poltica a favor de
la competitividad como la produccin cientfica, proveyendo de
adecuados presupuestos, generando los incentivos y estmulos
necesarios, dotando de infraestructura a las instituciones, as
como promoviendo convenios con universidades de pases desarrollados.
Por su parte Gmez y otros (2004) sealan la importancia de
impulsar desde el Estado las polticas, incentivos como mecanismos, adems de reforzar en las universidades y centros de
investigacin el desarrollo la capacidad de generacin de conocimiento cientfico-tecnolgico orientado al desarrollo nacional.
En el desarrollo de la actividad cientfica el financiamiento es
un factor clave. La experiencia demuestra que stas generalmente demandan niveles de inversin mayores a los que pueden acceder con el aporte del sector pblico y privado, por lo que
se tiene que recurrir a organismos internacionales como el BID,
Banco Mundial y la banca privada.
De las teoras expuestas, puede observarse su coincidencia
pues todas refieren sobre la importancia de las promociones de
la investigaciones cientficas en las instituciones universitarias
como forma de contribuir al desarrollo del pas, considerando
para ello necesario el apoyo mediante polticas, incentivos y propuestas econmicas que las favorezcan.
Es de sealar que las investigaciones cientficas, si bien es
una ardua, exigente y especializada actividad de minoras, se
busca que se promocione su multiplicidad o masificacin, es63
64
CAPTULO I
En concordancia con estas teoras, es importante sealar de
estos factores relevantes para la promocin de las investigaciones cientfica en las Universidades objeto de estudio; considerando dentro los factores ms inherentes para todo sus investigadores el incentivo laboral, la posibilidad de alcanzar ascensos,
la oportunidad de publicar las investigaciones en el mbito nacional como internacional, adems de lograr una reputacin a lo
largo de su carrera.
2.2.1.1 Incentivo salarial.
Los estmulos de retroalimentacin, las valoraciones, las recompensas y los reconocimientos tienen importante efecto en
el trabajo de las personas. stas tienen mejores rendimientos si
existen unos incentivos adecuados. De acuerdo con Fernndez
(2010) los incentivos son retribuciones ligadas directamente al
rendimiento del empleado.
Las empresas deciden la proporcin de la retribucin que pagan en forma de cantidad fija (salario base) y la retribucin variable (incentivo salarial) que puede adoptar diferentes formas. No
obstante, conviene tener presente una serie de consideraciones
en cuanto a los incentivos, entre ellas, los incentivos pueden
provocar un efecto motivador consiguiendo que los empleados
realicen mayores esfuerzos.
Llama la atencin lo expuesto por Bohlander y Snell (2008),
al presentar los incentivos como aquella herramienta que se disea para animar a los empleados a efectuar un mayor esfuerzo
en la realizacin de la tareas de su puesto; un esfuerzo que los
sistemas de compensacin basados en horas o en antigedad
pueden no motivarles a realizar.
65
CAPTULO I
empleados a efectuar un mayor esfuerzo en la realizacin de
las labores en sus puestos de trabajo; es til tambin para conquistar o impedir que se vayan los empleados de alto desempeo. Adems proveen de una motivacin real respecto a sus
ganancias, logrando que se identifiquen con los principios de
una organizacin.
As, todas las organizaciones recurren en diversa medida a
todos esos incentivos para obtener recursos de sus seguidores.
Por ello, en las universidades estudiadas, es menester considerar el grado de utilizacin de unos o de otros incentivos pues
reviste importancia para que sus organizaciones se comporten y
reaccionen ante los cambios de su entorno.
2.2.1.2 Ascensos.
El ascenso implica la realizacin de funciones de un nivel
superior. Este acceso a un puesto superior es definitivo, quedando el trabajador consolidado en esta posicin hasta acabar su
relacin laboral o hasta el siguiente ascenso. Fernndez (2010)
seala que las empresas pueden compensar a los empleados
con mejor desempeo relativo promovindoles a un puesto superior, lo que, en general, acarrea una mayor compensacin y
un estatus ms elevado. Refiere que las razones que justifican
un ascenso son:
- Facilita la creacin y retencin de capital humano especfico
en la empresa, adems de constituir un mecanismo de cobertura
de vacantes.
- Permite ahorrar costes de contratar otra persona en el mercado externo y anticipar su conducta.
67
CAPTULO I
el ascenso de una persona significa que tiene ms talento que
el nuevo trabajador contratado medio, lo cual eleva su valor de
mercado.
La semejanza de estas teoras puede evidenciarse al resumir
la definicin de ascenso como la forma en que el empleado puede aspirar a cargos superiores, considerando no solo la antigedad, sino los mritos y conocimientos que posee, lo cual permite
la retencin de capital humano necesario en la organizacin.
Por este motivo, las universidades objeto de estudio han de
ofrecer una subida cuando ascienden a un investigador, pues
de lo contrario se arriesgan a perderlo. Por otra parte, como el
ascenso se basa en el rendimiento y ste depende en parte del
esfuerzo realizado por el mismo en el trabajo, ste se convierte
en una forma de remuneracin basada en incentivos.
2.2.1.3 Publicaciones.
El producto del quehacer de investigacin se refleja solamente en los artculos que publican los investigadores. Algunos
estudiosos sostienen, que la publicacin en revistas es indiscutiblemente una de las principales actividades del investigador, tan
importante como la investigacin misma. En consecuencia, de
acuerdo con Cellino y otros (2007), la publicacin de artculos
en revistas surge, por lo tanto, de la necesidad de mostrar los
avances logrados en una investigacin, para que lleguen a la
comunidad especializada en forma eficiente.
El mencionado autor refiere adems, que la satisfaccin de
esta necesidad es una obligacin que debe contraer todo investigador que recibe dinero para sus trabajos de parte de las universidades e instituciones gubernamentales. En algn momento
69
CAPTULO I
tante debido a que es el medio por el cual la sociedad conoce el
trabajo llevado a trmino y reconoce el mayor o menor grado de
vala de los investigadores. Varios tipos de publicacin pueden
derivarse de un trabajo de investigacin, dependiendo de ello de
la finalidad del trabajo y del receptor, persona, organismo, seminario, congreso, entre otros.
Se observa la coincidencia de estos postulados, en cuanto a
la definicin de las publicaciones, al referirlas como un elemento
importante con el cual se hace del conocimiento a la sociedad
sobre los logros de las investigaciones llevadas a cabo en las
universidades, as como su incidencia en el desarrollo tecnolgico del pas.
As mismo, las publicacin de las investigaciones cientficas
a efectuarse en las Universidades estudiadas, pblicos o privados se encuadran como tesinas, tesis doctorales, comunicaciones cientficas o tcnicas, resmenes pare revistas o congresos,
las cuales pueden ser llevadas al conocimiento de los diferentes entes institucionales privados como gubernamentales con el
propsito de hacer de stos el aprovechamiento necesario hacia
un fin comn.
2.2.1.4 Reputacin.
La reputacin se define popularmente como lo que se cree
generalmente de una persona u organizacin. Sin embargo vale
la pena mencionar que las creencias generales pueden estar
influenciadas por la expresin pblica de opiniones. No obstante
LEtang (2009), la define como el juicio de un individuo o de un
grupo sobre la credibilidad de la persona y su integridad; es decir, segn su capacidad que se le ha juzgado de actuar tica y
responsablemente en todas sus interacciones y prcticas.
71
CAPTULO I
cin y, en este caso, la actividad investigativa en sus diversos
niveles (universidad, facultades, carreras, centros de investigacin, entre otros). Aunque las polticas de investigacin pueden
cambiar en la medida que cambian las prioridades y los criterios
de las instituciones, en general estas tienden a ser ms o menos
permanentes y estables, puesto que, sumado a sus directrices,
son los indicadores generales de cualquier actividad de investigacin en la institucin.
Al respecto Cerda (2004), refiere lo imperativo para cualquier
institucin universitaria definir polticas de investigacin asumidas en trminos de concepcin y orientacin de la funcin investigadora. Esta concepcin debe necesariamente asentarse en
una filosofa institucional que involucre los principios programticos, cientficos, sociales, metodolgicos y acadmicos, la cual
debe reflejarse en la accin investigativa. Es decir, definir el qu,
el porqu y para qu estas actividades.
A pesar de que una poltica sea relativamente amplia y general, ella indica los lmites dentro de los cuales debe desarrollarse
la investigacin cientfica y las normas que deben seguir las acciones inherentes a las actividades investigativas. Pero a su vez
el rumbo que debe seguir para que la funcin investigativa est
en consonancia con los planes de desarrollo y de mejoramiento
cualitativo de la institucin.
Segn el citado autor, algunos especialistas creen que la
existencia social y cientfica de la universidad debe garantizarse
sobre la base de la adopcin de polticas generales y flexibles
de investigacin, referidas no solo a reas de conocimiento, sino
a definiciones que permitan institucionalizar la investigacin, por
ejemplo garantizando la difusin, divulgacin y formacin.
73
CAPTULO I
estrategias que promuevan la innovacin. De all que, esta poltica de innovacin tecnolgica ha sido reconocida por las autoridades econmicas y polticas de los pases ms importantes del
mundo como una variable de gran valor econmico que hay que
asegurar y promover.
Desde esta perspectiva, los problemas fundamentales giran
en torno a las dificultades de convertir el resultado de la investigacin bsica en nuevos productos o procesos y de transformar
conocimiento tcito, de carcter intransferible, en conocimiento
codificado, que si puede ser transferido generando la difusin
de las innovaciones. Los objetivos de estas polticas, segn el
Informe Europeo sobre Ciencia y Tecnologa (1994) referido por
el citado autor, son las siguientes:
- Creacin de conocimiento cientfico en instituciones cientficas, con fondos pblicos destinados a financiar empleo cientfico
y equipos de laboratorio.
- Facilitar que las empresas alcancen ventajas competitivas
mediante la colaboracin con universidades y centro pblicos de
investigacin, asegurando una amplia difusin y adopcin de la
tecnologa generada.
- Transferencia al sistema educativo de los conocimientos
que eleven las habilidades y destrezas de los individuos.
- Promover el debate pblico acerca de la ciencia y la tecnologa.
Por su parte Cegarra (2006), considera la innovacin tecnolgica como la obtencin de nuevos productos, artefactos o
procesos, para su utilizacin por la sociedad. Cuando uno de
75
CAPTULO I
sidad de incrementar sustancialmente el nmero de personas
con competencias en investigacin e innovacin y el impulso a
su influencia y empleo, tanto dentro como fuera de los mbitos
acadmicos, ha de ser uno de los principales desafos de las
universidades.
En consonancia con lo expuesto, Bernal (2006) indica que en
la sociedad del conocimiento, la universidad debe favorecer la
formacin de los recursos humano, orientando la preparacin de
expertos que puedan hacer frente a las necesidades de sus sociedades, con miras a resolver sus problemas desde una perspectiva integral.
En ese mismo orden de ideas, Tobn y otros (2006) explican
que cuando se habla de investigacin hay que apuntarlo como
un proyecto de saber, tambin de creacin, y sta es una funcin
central de toda universidad, por tanto, cada una de ellas tiene el
compromiso de llevar a cabo investigaciones de impacto, pero
tambin formar nuevos investigadores, incluir la formacin investigativa dentro de la misma formacin profesional y orientar
la docencia desde la investigacin.
De esta manera, expresan los autores, una universidad es
de calidad cuando encamina todo a formar investigadores, desarrollo investigaciones y forma profesionales con competencias
investigativas. Esto ltimo implica, la formacin de profesionales
que no solo estn en condiciones de resolver los problemas que
surjan en las tecnologas existentes, sino que puedan establecer
nuevos problemas y a la vez nuevas soluciones.
Por su parte Cegarra (2006) explica que el investigador es
la persona que tiene por funcin principal de su actividad, bien
77
78
CAPTULO I
Es decir, las variables deben ser susceptibles de medicin.
De este modo una variable es todo aquello que puede asumir
diferentes valores, desde el punto de vista cuantitativo o cualitativo. Las variables pueden ser definidas conceptual y operacionalmente. La definicin conceptual es de ndole terica, mientras que la operacional da las bases de medicin y la definicin
de los indicadores.
3.1. Definicin Nominal.
Estrategias de Mercadeo.
3.2. Definicin Conceptual.
Es la movilizacin de todos los recursos en el mbito global de
la organizacin, para alcanzar objetivos a largo plazo. Asimismo
dicho autor expone la estrategia representa el comportamiento global de la organizacin frente al ambiente, y la respuesta
organizacional a las condiciones ambientales que rodean toda
organizacin. Como se trata de un comportamiento concentrado
y total, la estrategia debe ser implementada a travs de tcticas
organizacionales. Kotler y Armstrong (2007).
3.3. Definicin Operacional.
Representa un conjunto de actividades que de manera integrada logran un fin comn pues intervienen una serie de estrategias referidas al producto, precio, promocin, marketing
directo y oportunidades de mercado. Se medir con un instrumento diseado de acuerdo con las dimensiones mencionadas y sus indicadores respectivos, todos ellos expresados en
el cuadro 1.
79
80
CAPTULO I
Cuadro 1
Operacionalizacin de la Variable
OBEJTIVOS ESPECFICOS
VARIABLES
TEMS
Oportunidades
de mercado
Seleccin
del
Mercado
Objetivo
Servicio
al
Cliente
Asistencia
tcnica y manejo
de fallas
- Imagen
empresarial
- Venta personal
- Publicidad
- Promocin de
venta
Relaciones
Pblicas
1-3
4-6
7-9
10-12
- Descremado de
precios
Precios
de
penetracin
-Precios
de
prestigio
Precios
basados en el
valor
25-27
Incentivo
salarial
- Ascensos
- Publicaciones
- Reputacin
37-39
40-42
43-45
46-48
Innovacin
Tecnolgica
- Formacin en
investigacin
49-51
Estrategias de
Promocin
Estrategias de
precio
Promocin de
investigaciones cientficas
INDICADORES
Estrategias de Mercadeo
DIMENSIONES
Factores
Motivacionales
Polticas
13-15
16-18
19-21
22-24
28-30
31-32
34-36
52-54
81
82
CAPTULO II
El Problema
CAPTULO II
CAPTULO II
designios de la dependencia de grandes monopolios internacionales, sirviendo de centro de grandes mercados.
Esto no solo ocurre a nivel industrial, sino que el proceso
de desarrollo de las instituciones de educacin universitaria no
escapa a esta realidad y al igual que otras organizaciones viven
el proceso similar, lo cual indica que estas instituciones privadas
comienzan a desarrollarse hacia la dcada del setenta, respondiendo a modelos de organizaciones tanto de Europa, como de
Estados Unidos.
Anterior a este perodo en el caso de Venezuela, segn Rojas
(2005), en la dcada de los aos 50, en el marco histrico de la
dictadura del General Marcos Prez Jimnez, existan solo tres
universidades: Universidad Central de Venezuela, Universidad
de Los Andes y la Universidad del Zulia, adems de un Instituto
Superior de Formacin Docente, el Instituto Pedaggico de Caracas.
Por ello, segn Rojas (2005), se tiene que en Venezuela ms
del 80% de las labores de investigacin reside en las Universidades Pblicas como parte integrante de las funciones propias de
Docencia, Investigacin, Administracin y Extensin, exigible a
todo profesor universitario dentro de la dedicacin como la permanencia a la misma.
De esa manera, la Investigacin Cientfica Universitaria contraria a aquellos esfuerzos desarticulados de toda realidad contempornea exhibidos en el pasado, tienen hoy direccionamiento como pertinencia para que sea til como vlida frente a la
ciencia y al pas. As, se regula por intermedio del rgano controlador en las universidades, los consejos de desarrollo cientfico
y humanstico.
87
CAPTULO II
Ahora bien, en 1990 se inici en Venezuela el Programa de
Promocin del Investigador (PPI), con el fin de fomentar la investigacin cientfica y tecnolgica en el pas. Algunos datos almacenados por la Fundacin Fondo Sistema de Promocin del
Investigador (SPI) permiten evaluar parcialmente los efectos del
programa sobre la actividad cientfica y tecnolgica Una evaluacin completa, definitiva, no es posible debido a que la comunidad cientfico-tcnica venezolana ha recibido otros incentivos,
por lo que se ha visto afectada por situaciones negativas ajenas
al PPI.
Este panorama incrementa la necesidad de estudios a nivel
universitario y la poblacin demanda este tipo de instruccin;
para dar solucin a estas exigencias, nacen nuevas universidades privadas puesto que las pblicas no pueden abarcar la
demanda estudiantil, las mismas se fueron expandiendo con
el transcurrir de los aos existiendo en la actualidad segn la
OPSU (2008), 24 universidades privadas en el territorio nacional, y ao tras ao se incrementa el nmero de aspirantes a
ingresar a estas instituciones educativas.
Por esas razones, en los ltimos veinte aos se han proliferado estas instituciones a nivel nacional, tal como lo indica la
OPSU (2008), las cuales ofertan diferentes carreras y perfiles
profesionales ampliando grandes reas laborales. Ello implica
que las empresas de educacin universitaria deben adaptarse
a esta nueva situacin de mercado, teniendo que implementar
herramientas de mercadeo, para llevarlo no solo a incrementar
los niveles de ingresos, sino a darse a conocer mediante stas,
a travs de la publicidad, promocin, entre otras que garanticen
el auge de la organizacin.
89
CAPTULO II
indexadas en el SCI y publicaciones nacionales (Acta Cientfica Venezolana), para poder ingresar al nivel I del PPI. Por esta
razn se mide la productividad cientfica de los investigadores
venezolanos en base a la informacin extrada del SCI, aunque
no necesariamente sea ste el nico y/o el mejor procedimiento
para evaluar dicha productividad
Por tal motivo, adems de aumentar el nmero de instituciones de educacin universitaria, se ampla adems el abanico de
nuevas profesiones, lo cual hace complejo el proceso competitivo, debindose elevar el nivel acadmico de sus egresados para
hacer atractiva la oferta de carreras, captando el inters de los
empleadores y consecuentemente despertar el de los aspirantes
a estudios universitarios.
Ello, constituye un indicador de la necesidad de mejorar esta
situacin y al mismo tiempo se puede decir que las universidades carecen de una cartera de productos y servicios que pueda
ser considerado por el sector empresarial venezolano, y en el
caso particular del Zulia, posee en la actualidad el mayor nmeros de PPI por estado con la cantidad de 1.390, es decir segn
el MTC (2008), el 23,09%.
De all, que el Estado por su lado, ha visualizado la necesidad
de fortalecer el uso de las investigaciones para el desarrollo de
la nacin, al programar y ejecutar la Ley Orgnica de Ciencia,
Tecnologa e Innovacin (LOCTI, 2005), establece una estrategia de financiamiento a travs del Estado a las investigaciones
que ayuden al desarrollo empresarial del pas.
En el caso particular de la Universidad del Zulia (LUZ) en sus
sesenta y cinco (65) institutos, centros, entre otros, en la actua91
CAPTULO II
claridad qu objetivos se buscan: informar (si los usuarios no
conocen de la existencia de un producto, persuadir (para que se
emplee ese servicio que ya se conoce) y recordar (un producto
o servicio).
La promocin de las unidades de informacin de la Institucin
u organizacin, y de sus servicios no debe limitarse nicamente
para promover o acrecentar el nmero de usuarios, tambin ha
de emplearse como herramienta para formar una imagen, la cual
debe ir ligada a la contribucin o al valor agregado que ofrece la
unidad. Lograr promocionar el servicio y los productos es una necesidad apremiante para las unidades de informacin, meta que
puede lograrse al plantear una estrategia de marketing adecuada.
Ahora bien, Chvez (2007), expresa que las investigaciones
que se estn realizando en LUZ y no dan respuesta a las necesidades de la sociedad y adems no estn alineados con el
avance actual del conocimiento. Para solventar esta situacin,
el autor sugiere una serie de polticas a implementar en la universidad, entre las cuales se encuentra establecer lneas de
investigacin orientadas a la bsqueda de soluciones que den
respuesta los graves problemas de la nacin.
De all, que en el mercadeo, en esencia, es un proceso de
interaccin adaptativa y un medio para el intercambio social,
pretende responder a otras aproximaciones, a tales consideraciones: ajustar los resultados organizacionales y empresariales,
en la forma de bienes, ideas o servicios, a las necesidades de
los mercados y consumidores.
De esa manera, el mercadeo se ha convertido en una herramienta imprescindible en las organizaciones. La creacin de un
93
CAPTULO II
instituto, unidad, entre otros, de las Universidades, la carencia
de un lineamiento principal; en consecuencia, se despreocupa
por alcanzarlo desde su visin particular.
En ese sentido, de no contar con la posibilidad de llevar a
cabo estas indagaciones sobre el mercado, lo mas seguro es
que el producto de sus investigaciones se quede excluido de
toda probabilidad de ser considerado como relevantes aportes
a la sociedad, lo que a su vez, impedira la promocin para estimular tanto el seguimiento de dichas investigaciones como el
hecho de que estn en el deseo de participar de forma activa y
entusiastas en ellas.
En base a ello, en el presente estudio se busca determinar
las Estrategias de Mercadeo para la promocin de las Investigaciones Cientficas de las Universidades del Municipio Maracaibo; apoyado en la problemtica existente en las Universidades
objeto de estudio, a fortalecerse con relacin a la realizacin de
investigaciones y en la definicin de estrategias de mercadeo
para promocionar los servicios que ofrece.
De continuar esta situacin, es probable, que estas universidades pierdan el prestigio del cual gozan, as como sern cuestionadas debido a los altos costos, por consiguiente, la inexistencia de resultados acordes con los objetivos esperados en cuanto
a investigaciones se refieren. As mismo, la presin sobre los
investigadores para que las realicen puede llegar a ser muy elevada, trayendo como consecuencia un nivel alto de stos que
decidan ms bien dedicarse a actividades que respondan nicamente a una investigacin rentable, olvidndose de la verdadera
razn de aplicacin.
95
CAPTULO II
Cules son las polticas para la promocin de las investigaciones cientficas en Universidades Pblicas y Privadas?.
Cules seran las estrategias de mercadeo eficaces para la
Promocin de las Investigaciones Cientficas desarrolladas en
las Universidades Pblicas y Privadas?.
2. Objetivos de la Investigacin.
2.1. Objetivo General.
Analizar las estrategias de mercadeo para la promocin de
las investigaciones cientficas de las Universidades pblicas y
privadas.
2.2. Objetivos Especificos.
Describir las oportunidades de mercadeo en las Universidades Pblicas y Privadas.
Identificar las estrategias de promocin aplicadas por las universidades Pblicas y Privadas, para la difusin de las investigaciones cientficas.
Describir las estrategias de precio en las investigaciones cientficas desarrolladas en las Universidades Pblicas y Privadas.
Caracterizar los factores motivacionales para la difusin de las
investigaciones cientficas en Universidades Pblicas y Privadas.
Describir las polticas para la difusin de las investigaciones
cientficas en Universidades Pblicas y Privadas.
Generar lineamientos estratgicos de mercadeo que permitan la optimizacin de los procesos de difusin de las Investigaciones Cientficas en las Universidades Pblicas y Privadas.
97
CAPTULO II
sidad, adems de elaborar una produccin que sea de provecho
para la sociedad al igual que para la sector productivo, tanto regional como nacional, adems, si se publica, podr extenderse
a nivel internacional.
Desde el punto de vista del desarrollo de las Ciencias; el beneficio derivado, tiene que ver con las exigencias de precisin y
objetividad para la realizacin de la presente investigacin, por
la exhaustiva revisin bibliogrfica, proveniente de diferentes
pases as como distintas orientaciones tericas prevaleciendo
el hecho cientfico de neutralidad para brindar informacin, representando aporte al rea investigativa en las Ciencias Sociales as como en variables asociadas a la planificacin estratgica y el mercadeo.
De esto, cada vez ms, las personas toman conciencia de
que la ciencia y la tecnologa estn incorporadas en sus vidas
como en la mayora de sus decisiones. Conocer, crear, difundir
la ciencia y la tecnologa adecuada a los modos de vida, aspiraciones como modelos de civilizacin, es uno de los retos contemporneos.
Por ello, se deriva la idea de que la ciencia y la tecnologa desempean un papel cada vez ms importante en las Universidades
del pas pues, han abierto una nueva forma de mirar los progresos
cientficos; un gran nmero de decisiones dependen hoy, de cierta
forma, del conocimiento cientfico como tecnolgico.
Esta actitud exige entrenarse en los conceptos, herramientas
que permitan anticiparse al futuro, crear escenarios prospectivos, clarificar los caminos del pensamiento y del conocimiento.
Estas ideas son las que justifican la necesidad de crear planes
99
100
CAPTULO III
Marco Metodolgico
CAPTULO III
En este captulo se presenta la metodologa con la cual se desarrolla esta investigacin. Al respecto Malav (2005), describe
que el marco metodolgico es el fundamento para el desarrollar
el estudio propiamente dicho y est constituido por las secciones
de definicin del tipo de investigacin, diseo, tcnicas e instrumentos de recoleccin de datos y tcnicas de procedimientos y
anlisis de los datos.
En ese sentido, en este captulo se explic lo relativo a la
metodologa implementada en el estudio, el cual se identific
tipo utilizado, el diseo escogido, la poblacin, las tcnicas de
recoleccin de la informacin, el instrumento de recoleccin de
la informacin, la validez, confiabilidad del instrumento y el tratamiento de la informacin. Al igual que el enfoque epistemolgico
empleado para sustentar la muestra.
1. Enfoque Epistemolgico.
Definir el enfoque filosfico implica considerar las diferentes
maneras utilizadas por los investigadores a lo largo de la historia
para lograr el conocimiento, stas diferencias obedecen a las
convicciones que cada uno tiene sobre la procedencia de ese
saber, de la manera de concebir el mundo, de su creencia en
la relacin sujeto-objeto de la realidad y de su manera de pensar cmo se obtiene el conocimiento cientfico. Estas diferentes
concepciones filosficas son las que dan origen y fundamentan
los diversos paradigmas presentes en las investigaciones. Esto
es, una concepcin del objeto de estudio de una ciencia, de los
problemas para estudiar, de la naturaleza de sus mtodos y de
103
CAPTULO III
de los hechos, personas o situaciones a estudiar. Esta tendencia
positivista como paradigma se orienta al mtodo emprico- experimental. Consiste, segn Chvez (2007) en que todo enunciado
tiene sentido si es verificable; el determinismo, la experiencia
constituyen la fuente del saber cientfico, la verificacin y la lgica formal son garanta de los procedimientos cientficos para
logra la objetividad.
Bajo la luz de lo expuesto, Pallela y Martins (2004), exponen
que el paradigma con enfoque cuantitativo se fundamenta en
el positivismo, caracterizndose por la objetividad como nica
va para alcanzar el conocimiento, cuya finalidad fue la de explicar, predecir y verificar las teoras asumiendo un punto de vista
externo e impersonal, considerando criterios de calidad, tales
como: validez, confiabilidad, objetividad, entre otros, mediante
la utilizacin de cuestionarios, analizando los datos con el apoyo
de estadsticas descriptivas.
En tal sentido, esta investigacin se encuentra inmersa dentro del paradigma positivista, puesto que es posible verificar los
hechos presentados en la problemtica planteada respecto a las
estrategias de mercadeo para la promocin de investigaciones
cientficas en las universidades objeto de estudio, a partir de la
percepcin de la realidad observable, empleando mtodos, tcnicas y teoras para obtener datos pertinentes al objeto de investigacin, que en su cuantificacin y anlisis permitan determinar
la naturaleza del problema a fin de generar respuestas vlidas,
para responder as a las interrogantes planteadas.
2. Tipo deInvestigacin.
El tipo de investigacin determina los pasos a seguir de todo
el enfoque de la investigacin, incluyendo los instrumentos, y
105
CAPTULO III
Al respecto, Hurtado (2008), la investigacin analtica, busca
la reinterpretacin de lo analizado, en funcin de algunos criterios, dependiendo de los objetivos del anlisis. Intenta identificar las sinergias menos evidentes de los eventos analizados.
En este sentido, la investigacin es de tipo analtica, porque se
reflexiona sobre las partes que condicionan la realidad del problema planteado, a fin de comprender los elementos, factores y
procesos determinantes en la manifestacin del comportamiento
de las variables en el contexto objeto de estudio.
Para Tamayo y Tamayo (2009), el mtodo orienta la seleccin de los instrumentos y tcnicas del estudio hacia el logro de
objetivos planteados, as, el mtodo analtico, permite describir,
ordenar y clasificar la informacin, que representa un punto de
anlisis; para llevar a cabo el desarrollo de las variables planteadas, mientras que el mtodo de sntesis, permite que la nueva
informacin sea estructurada de tal manera que se logre inferir
los resultados obtenidos sobre la variable en estudio.
3. Diseo de la Investigacin.
Para darle explicacin a las bases en las cuales estuvo fundamentado el diseo de este estudio, primero se debi conocer
lo que es un diseo de investigacin de acuerdo a estos criterios. Para ello, segn Hurtado (2007), el diseo de la investigacin alude a las decisiones que se toman en cuanto al proceso
de recoleccin de datos, que permitieron a la investigadora lograr la validez interna del estudio; es decir, tener un alto grado
de confianza de que sus conclusiones no son erradas.
El diseo se refiere a donde y cuando se recopila la informacin, as como la amplitud de la informacin compilada, que se
107
CAPTULO III
realidad con el fin de verificar las verdaderas condiciones en
las que se han obtenido esos datos, lo cual facilita su revisin
si surgen dudas. Bavaresco (2008) por su parte, seala de las
investigaciones de campo, como aquellas que se realiza en el
propio sitio donde se encuentra el objeto de estudio y permite
el conocimiento ms a fondo del problema por parte del investigador, pudiendo manejar los datos con ms seguridad. As, este
estudio tuvo un diseo de campo, por cuanto los datos sern
recolectados directamente de las instituciones universitarias que
formen parte de este estudio.
As mismo, dentro de la investigacin no experimental se incluye el criterio de transversal, por estar centrada en analizar
cul es el nivel o estado de una variable en un momento dado,
as se realiz una nica medicin de la categora a travs de la
aplicacin de instrumentos que permiti obtener datos necesarios para analizar las estrategias de mercadeo y de planificacin
estratgica para la promocin de las investigaciones cientficas
de las Universidades del Municipio Maracaibo.
En ese sentido, este estudio se clasific como un diseo transversal ya que los datos para la ejecucin de la investigacin fueron
recolectados en un solo momento, en un tiempo nico. Adems el
principal objetivo es recolectar informacin mediante el anlisis de
las Estrategias de mercadeo para la promocin de las investigaciones cientficas de las Universidades del Municipio Maracaibo.
Por ende, para Chvez (2007), este tipo de investigacin mide los
criterios de uno o ms grupos de unidades en un momento nico
sin pretender evaluar la evolucin de esas unidades.
Asimismo, Hurtado (2007), considera a las investigaciones
transversales, como aquellas donde el investigador se centra en
109
4. Poblacin.
La poblacin de un estudio es el universo de la investigacin
sobre el cual se pretende optimizar los resultados y est constituida por caractersticas o estratos que le permiten distinguir
los sujetos unos de otros, segn las exposiciones de Chvez
(2007).
Por otro lado, el trmino poblacin o universo como tambin
lo denominan algunos autores entre ellos Bavaresco (2008), Sabino (2002), entre otros, los cuales se refieren a la totalidad de
artculos, unidades, cosas, individuos, elementos o casos que
comparten una serie de caractersticas o especificaciones y son
considerados para realizar la investigacin, es decir son el objeto de estudio.
En este sentido, la poblacin que compuso esta investigacin estuvo constituida por un total de treinta (30) investigadores
adscritos en las universidades del Municipio Maracaibo, cuyas
caractersticas se presentan a continuacin:
110
CAPTULO III
CUADRO 2
Caractersticas de la poblacin cuantitativa.
CARACTERSTICAS
DE LOS SUJETOS
Investigadores
Universidad
URBE
URU
LUZ
UJGH
CANTIDAD
8
3
16
3
TOTAL: 30 SUJETOS
Ahora bien, la poblacin fue considerada como finita y accesible, segn los fundamentos planteados por Sierra (2002), son
las llamadas poblacin censal e indica que este tipo de universos son inferiores a cien mil (100.000) unidades; por ello no fue
necesario realizar ningn tipo de muestreo, ni sacar muestras
estadsticas. un censo poblacional, tal y como lo resea Mndez
(2008) quien la define como el anlisis total de las unidades que
conforman la poblacin, donde no se emplea muestra alguna
en el anlisis, enumerando la totalidad de los integrantes del
universo de estudio.
5. Tcnicas e Instrumentos de recoleccin de Datos.
Una vez identificados los sujetos que conformaron esta investigacin, fue necesario describir la tcnica de recoleccin de
datos para construir el instrumento que permiti recopilar la informacin necesaria, con el propsito de contar con los insumos
indispensables para determinar si existe relacin entre las variables objeto del estudio.
111
112
CAPTULO III
Dicho de otra manera, establecer la validez de una prueba implica descubrir lo que una prueba mide. Hernndez y otros (2010),
consideran la validez como el grado en que un instrumento realmente mide la variable que se pretende medir. Existen tres tipos
de validez: la validez de contenido, de criterio como de constructo.
De esa forma, el instrumento fue entregado a diez (10) expertos quienes validarn su contenido, realizando las debidas
observaciones y considerando la pertinencia de los tems referidos a todos los elementos constitutivos de las variables de estudio. De esta manera, segn lo explica Chvez (2007), se analiza
cuidadosamente cada pregunta o reactivo, en relacin con los
indicadores, las dimensiones, las variables y los objetivos planteados. (Ver Anexo B).
5.2 .Confiabilidad.
Respecto a la confiabilidad, segn Hernndez y otros (2010)
es el grado en el cual las mediciones de un instrumento son precisas, estables y libres de errores. Chvez (2007) por su parte,
expresa que es el grado de congruencia con que se realiza la
medicin de una variable. Esta medicin puede llegar a lograr un
alto coeficiente de validez pero un bajo coeficiente de confiabilidad. Mndez (2008), agrega que esta aplicacin previa permite
hacer los ajustes necesarios a cada pregunta en su lenguaje,
redaccin y opciones que deben utilizarse.
En efecto, una vez realizada las modificaciones sugeridas por
los validadores se realizar la confiabilidad, a travs de la aplicacin de una prueba piloto a un nmero de 10 sujetos fuera de
la muestra, con caractersticas similares, es decir, que laboren
en instituciones universitarias similares a las objeto de estudio.
113
Donde:
1 = Constante.
K = Nmero de tems
114
CAPTULO III
6. Tnicas de Anlisis de los Datos.
Para la interpretacin adecuada de los datos, es necesario
realizar el anlisis de datos, la cual, segn Chvez (2007), consiste en una tcnica que emplea el investigador para lograr la
organizacin de la informacin relativa a la variable, indicadores
e temes. Representa un proceso sistemtico y cuidadoso en relacin con el traslado de las respuestas emitidas por cada sujeto
a la tabla de tabulacin.
De acuerdo, con Tamayo y Tamayo (2009) las tcnicas de
anlisis de datos son una parte del proceso tcnico en anlisis
estadstico de los datos. La operacin esencial en la tabulacin,
en el recuento para determinar el nmero de casos que encaja
en las distintas categoras. A fin de facilitar la interpretacin de
los resultados de este estudio, los datos recolectados en esta
investigacin sern analizados determinando la frecuencia, porcentaje, medias aritmticas y desviacin estndar, en cada uno
de los estratos encuestados.
Con relacin a lo expuesto anteriormente, Hernndez y otros
(2006), afirman que una vez que los datos se han codificado y
transferidos a una matriz, el investigador debe proceder a analizarlos; en el caso de esta investigacin se realizar a travs del
Programa Estadstico de SPSS, VERSIN 17.0 y la estadstica
descriptiva. Para ello se considera el total de datos para cada
estrato, multiplicando el nmero de sujetos en cada uno por el
nmero de tems de cada indicador. Igualmente, para categorizar los puntajes que derivan de los resultados se elabor el
baremo de contrastacin que a continuacin se presenta en el
cuadro 3.
115
CATEGORAS
MUY DESARROLLADA
DESARROLLADA
MEDIANAMENTE DESARROLLADA
POCO DESARROLLADA
NO DESARROLLADA
7. Procedimiento de la Investiacin.
En cuanto al procedimiento utilizado para la elaboracin del
presente estudio, se inici con la seleccin del tema a estudiar,
para determinar cul era el problema a tratar, cuya motivacin
estuvo conformada por analizar las estrategias de mercadeo y
de planificacin estratgica para la promocin de las investigaciones cientficas de las Universidades del Municipio Maracaibo.
Seguidamente, se continu con la bsqueda y seleccin del material a utilizar, por medio de una completa revisin bibliogrfica
y por el aporte de especialistas en el rea objeto de estudio.
Todo ello con la finalidad de elaborar y presentar el trabajo final,
que comprende siete (07) etapas:
El problema, en donde se present el planteamiento del problema, la formulacin del mismo, los objetivos, la justificacin y
la delimitacin del presente estudio.
Marco terico, en donde se presentaron los antecedentes,
las bases tericas y legales, y por ltimo, se present la opera116
CAPTULO III
cionalizacin de la categora, la cual vers sobre el analizar las
estrategias de mercadeo y de planificacin estratgica para la
promocin de las investigaciones cientficas de las Universidades del Municipio Maracaibo.
Marco metodolgico, con sus diversas etapas, donde se
tom en cuenta todos los aspectos metodolgicos, los cuales
fueron tiles para la realizacin del mismo.
Resultados de la investigacin, en el se present un anlisis
e interpretacin de los resultados del presente estudio, derivados stos de la fundamentacin terica utilizada a lo largo del
mismo, todo ello, en funcin del objetivo principal, el cual fue
analizar las estrategias de mercadeo y de planificacin estratgica para la promocin de las investigaciones cientficas de las
Universidades del Municipio Maracaibo.
Conclusiones, estas se presentaron en concordancia con
cada objetivo especfico, en esta se presenta la reflexin o interpretacin de los resultados final, segn lo planteado en dichos
objetivos.
Recomendaciones, estos se presentaron en absoluta concordancia con las conclusiones, se formulan de manera de sugerencias, orientaciones, indicaciones o exhortaciones concretas,
claras, objetivas y viables. Referencias bibliogrficas, en esta
ltima parte se presentaron todos los textos, tesis, artculos, ponencias, conferencias, entrevistas, guas de estudio, entre otros
que fueron utilizados para describir las analizar las estrategias
de mercadeo y de planificacin estratgica para la promocin de
las investigaciones cientficas de las Universidades del Municipio Maracaibo.
117
118
CAPTULO IV
Anlisis y Discusin
de los Resultados
CAPTULO IV
Cdigo
CAPTULO IV
Tabla 2
Dimensin: Oportunidades de Mercadeo
Indicador: Servicio al Cliente
Categora
Cdigo
Frecuencia
FA
FR
Siempre
5
14
46,7%
Casi Siempre
4
11
36,7%
Algunas Veces
3
5
16,7%
Casi Nunca
2
0
0%
Nunca
1
0
0
Total
30
100%
Tendencia Central y de Variacin
Media
Mediana
Desviacin
Estndar
4,30
4,00
0,75
Fuente: Elaboracin propia (2013)
En la tabla 2, el indicador: servicio al cliente, presenta resultados con un total de 30 respuestas efectivas obtenidas; en
los tems 4,5 y 6 se pudo visualizar que el 46,7% de los investigadores encuestados se ubic en la categora de respuesta
siempre, mientras que el 36,7% de los encuestados se encontr
en la categora de respuesta casi siempre, el 16,7% respondi
algunas veces, en cambio no se observaron respuestas en la
categora nunca.
Respecto a las medidas de tendencia central, se observ una
media de 4.30, una mediana de 4.00 y una desviacin estndar
de 0.75, para el indicador servicio al cliente, con lo cual se afirma
que existe una baja dispersin de datos. Con estos resultados,
se evidenci que los investigadores seleccionados para el estudio en un 83,43% identifican de manera muy positiva, que sus
instituciones, ofrecen servicio al cliente, producto de sus investigaciones realizadas.
123
Cdigo
En cuanto a los resultados observados en la tabla 3, el indicador: Asistencia Tcnica y Manejo de Fallas, con un total de
30 respuestas efectivas obtenidas en los tems 7,8 y 9, se hall
que el 46,2% de los investigadores encuestados se ubic en la
categora de respuesta siempre, mientras que el 23,1% de los
encuestados se pudo ubicar en la categora de respuesta casi
siempre, el 26,9% respondi algunas veces y el 3,8% respondi
que casi nunca, mientras que no se observaron respuestas en
la categora nunca.
Las medidas de tendencia central, evidencia una media de
4.17, una mediana de 4.00 y una desviacin estndar de 0.87,
para el indicador Asistencia Tcnica y Manejo de Fallas, con lo
cual se afirma que existe una baja dispersin de datos. Con estos resultados, podemos evidenciar que los investigadores seleccionados para el estudio en un 70,0% identifican de manera
positiva, las Asistencia Tcnica y Manejo de Fallas, como efecto
producido de sus investigaciones.
124
CAPTULO IV
Tabla 4
Dimensin: Oportunidades de Mercadeo
Indicador: Imagen Empresarial
Categora
Cdigo
Frecuencia
FA
FR
Siempre
5
10
33,3%
Casi Siempre
4
18
60,0%
Algunas Veces
3
2
6,7%
Casi Nunca
0
2
0%
Nunca
1
0
0%
Total
30
100%
Tendencia Central y de Variacin
Media
Mediana
Desviacin
Estndar
4,27
4,00
0,58
Fuente: Elaboracin propia (2013)
Los resultados que se reflejan en la tabla 4, en su indicador: imagen empresarial, con un total de 30 respuestas efectivas
obtenidas, en los tems 10,11 y 12 se visualiz que el 33,3%
de los investigadores encuestados se ubico en la categora de
respuesta siempre, mientras que el 60,0%, de los encuestados
se pudo ubicar en la categora de respuesta casi siempre, el
6,7% respondi algunas veces, mientras que no se observaron
respuestas en las categoras casi nunca y nunca.
De acuerdo con las medidas de tendencia central, se evidencia una media de 4.27, una mediana de 4.00 y una desviacin estndar de 0.58, para el indicador imagen empresarial, con
lo cual se afirma que existe una baja dispersin de datos. Con
estos resultados, se pone de manifiesto que los investigadores
seleccionados para el estudio en un 93,3% identifican que sus
instituciones, utilizan sus investigaciones, como elemento del
crecimiento de su imagen empresarial.
125
Cdigo
CAPTULO IV
ciones, algunas veces utilizan tcnicas de venta personal, para
la oferta de sus investigaciones, en contraste del 33,3%, que
piensan que no lo hacen.
Tabla 6
Dimensin: Estrategias de Promocin
Indicador: Publicidad
Categora
Cdigo
Frecuencia
FA
FR
Siempre
5
5
16,7%
Casi Siempre
4
9
30,0%
Algunas Veces
3
14
46,7%
Casi Nunca
2
1
3,3%
Nunca
1
1
3,3%
Total
30
100%
Tendencia Central y de Variacin
Media
Mediana
Desviacin
Estndar
3,53
3,00
0,94
Fuente: Elaboracin propia (2013)
Cdigo
CAPTULO IV
estudio en un 50,0% identifican que sus instituciones, considera
que algunas veces realizan promociones de sus investigaciones.
Tabla 8
Dimensin: Estrategias de Promocin
Indicador: Relaciones Pblicas
Frecuencia
FA
FR
Siempre
5
9
30,0%
Casi Siempre
4
18
60,0%
Algunas Veces
3
3
10,0%
Casi Nunca
0%
2
0
Nunca
1
0
0%
Total
30
100%
Tendencia Central y de Variacin
Mediana
Desviacin Estndar
Media
4,00
0,61
4,20
Categora
Cdigo
Al plasmar los resultados encontrados en la tabla 8, el indicador: relaciones publicas, con un total de 26 respuestas efectivas
obtenidas, en los tems 22,23 y 24 demostr que el 60,0% de
los investigadores encuestados se ubic en la categora de respuesta casi siempre, mientras que el 30,0% de los encuestados
se pudo situar en la categora de respuesta siempre, y el 10,0%
respondi algunas veces, mientras que no se observaron respuestas en las categoras casi nunca y nunca.
Respecto a las medidas de tendencia central, se evidencia
una media de 4.20, una mediana de 4.00 y una desviacin estndar de 0.61, para el indicador relaciones pblicas, con lo cual
se afirma que existe una baja dispersin de datos. Con estos
resultados, se evidencia que los investigadores seleccionados
para el estudio en un 90,0% identifican que sus instituciones, se
apoya de manera muy significativa en las relaciones pblicas,
para la promocin de sus estudios de investigacin.
129
Cdigo
Frecuencia
FA
FR
Siempre
5
2
6,7%
Casi Siempre
4
12
40,0%
Algunas Veces
3
14
46,7%
Casi Nunca
2
0
0%
Nunca
1
2
6,7%
Total
100%
30
Tendencia Central y de Variacin
Mediana
Desviacin Estndar
Media
3,40
3,00
0,89
130
CAPTULO IV
Tabla 10
Dimensin: Estrategias de Precios
Indicador: Precio de Penetracin
Categora
Cdigo
Frecuencia
FA
FR
Siempre
5
2
6,7%
Casi Siempre
4
12
40,0%
Algunas Veces
11
36,7%
3
Casi Nunca
2
3
10,0%
Nunca
1
2
6,7%
Total
100%
30
Tendencia Central y de Variacin
Mediana
Desviacin Estndar
Media
3,30
3,00
0,89
131
Cdigo
Frecuencia
FA
FR
Siempre
5
0
0%
Casi Siempre
4
11
36,7%
Algunas Veces
13
43,3%
3
Casi Nunca
2
3
10,0%
Nunca
1
3
10,0%
Total
30
100%
Tendencia Central y de Variacin
Mediana
Desviacin Estndar
Media
3,07
3,00
0,94
132
CAPTULO IV
Tabla 12
Dimensin: Estrategias de Precios
Indicador: Precio Basado en el Valor
Frecuencia
FA
FR
Siempre
5
4
13,3%
40,0%
4
12
Casi Siempre
Algunas Veces
3
14
46,7%
0%
2
0
Casi Nunca
Nunca
1
0
0%
30
100%
Total
Tendencia Central y de Variacin
Desviacin
Mediana
Media
Estndar
3,67
4,00
0,71
Categora
Cdigo
Cdigo
Frecuencia
FA
FR
Siempre
5
2
6,7%
Casi Siempre
4
11
36,7%
Algunas Veces
13
43,3%
3
Casi Nunca
2
4
13,3%
Nunca
1
0
0
Total
100%
30
Tendencia Central y de Variacin
Mediana
Desviacin Estndar
Media
3,37
5,00
0,81
CAPTULO IV
Tabla 14
Dimensin: Aspectos Motivacionales
Indicador: Ascensos
Categora
Cdigo
Frecuencia
FA
FR
Siempre
5
5
16,7%
Casi Siempre
4
12
40,0%
Algunas Veces
6
20,0%
3
Casi Nunca
2
5
16,7%
Nunca
1
2
6,7%
Total
100%
30
Tendencia Central y de Variacin
Mediana
Desviacin Estndar
Media
3,43
4,00
1,17
Cdigo
Frecuencia
FA
FR
Siempre
5
8
26,7%
Casi Siempre
4
20
66,7%
Algunas Veces
3
2
6,7%
Casi Nunca
2
0
0%
Nunca
1
0
0%
Total
30
100%
Tendencia Central y de Variacin
Mediana
Desviacin Estndar
Media
4,20
4,00
0,55
En los resultado expuestos en la tabla 15, el indicador: Publicaciones, con un total de 26 respuestas efectivas obtenidas, en
los tems 43,44 y 45 se evidenci el 66,7% de los investigadores
encuestados se ubic en la categora de respuesta casi siempre, mientras que el 26,7% de los encuestados se hall en la
categora de respuesta siempre, el 6,7% respondieron algunos
veces, mientras que no se observaron respuestas en las categoras casi nunca y nunca.
Las medidas de tendencia central, present una media de
4.20, una mediana de 4.00 y una desviacin estndar de 0.55,
para el indicador publicaciones, con lo cual se afirma que existe
una baja dispersin de datos. Con estos resultados, se evidencia que los investigadores seleccionados para el estudio en un
93,4% consideran que sus instituciones, promueven la publicacin de sus investigaciones y/o avances, para de esta manera
incrementar el nmero y la calidad de las mismas.
136
CAPTULO IV
Tabla 16
Dimensin: Aspectos Motivacionales
Indicador: Reputacin
Categora
Cdigo
Frecuencia
FA
FR
Siempre
5
13
43,3%
Casi Siempre
4
17
56,7%
Algunas Veces
0
0%
3
Casi Nunca
2
0
0%
Nunca
1
0
0%
Total
100%
30
Tendencia Central y de Variacin
Mediana
Desviacin Estndar
Media
4,43
4,00
0,50
Los resultados reflejados en la tabla 16, ponen de manifiesto para el indicador: Reputacin, con un total de 30 respuestas
efectivas obtenidas, en los tems 46,47 y 48 se encontr que el
56,7% de los investigadores encuestados se ubic en la categora de respuesta casi siempre, mientras que el 43,3% de los
encuestados se pudo hallar en la categora de respuesta siempre, en cambio, no se observaron respuestas en las categoras
algunas veces, casi nunca y nunca.
En relacin a las medidas de tendencia central, se evidencia una media de 4.43, una mediana de 4.00 y una desviacin
estndar de 0.50, para el indicador reputacin, con lo cual se
afirma que existe una baja dispersin de datos. Con estos resultados, se evidencia que los investigadores seleccionados para
el estudio en un 100,0% reconocen que una de las motivaciones
para el desarrollo de las investigaciones, es la reputacin a alcanzar por encontrarse dentro de un recinto universitario.
137
Cdigo
Frecuencia
FA
FR
Siempre
5
12
40,0%
Casi Siempre
10
33,3%
4
Algunas Veces
8
26,7%
3
Casi Nunca
0
0%
2
Nunca
1
0
0%
Total
100%
30
Tendencia Central y de Variacin
Desviacin Estndar
Mediana
Media
4,13
4,00
0,82
Respecto a los resultados sealados en la tabla 17, haciendo referencia a la dimensin: Polticas, como componentes de
apoyo a la investigacin, en su indicador: Innovacin Tecnolgica, con un total de 30 respuestas efectivas obtenidas, en los
tems 49,50 y 51 se observ que el 40,0% de los investigadores encuestados se ubic en la categora de respuesta siempre,
mientras que el 33,3% de los encuestados se pudo encontrar
en la categora de respuesta casi siempre, el 26,7% respondi
algunas veces, mientras que no se observaron respuestas en
las categoras casi nunca y nunca.
En los resultados de las medidas de tendencia central, se
encontr una media de 4.13, una mediana de 4.00 y una desviacin estndar de 0.82, para el indicador innovacin tecnolgica,
con lo cual se afirma que existe una baja dispersin de datos.
Con estos resultados, se evidencia que los investigadores seleccionados para el estudio en un 73,3% consideran que cuentan
con avances y apoyo tecnolgico importante, para el desarrollo
de sus investigaciones.
138
CAPTULO IV
Tabla 18
Dimensin: Polticas, como componentes
de apoyo a la investigacin,
Indicador: Formacin en Investigacin
Categora
Cdigo
Frecuencia
FA
FR
Siempre
5
15
50,0%
Casi Siempre
4
15
50,0%
Algunas Veces
3
0
0%
Casi Nunca
2
0
0%
Nunca
1
0
0%
Total
100%
30
Tendencia Central y de Variacin
Mediana
Desviacin Estndar
Media
4,50
4,50
0,51
140
CAPTULO IV
y Armstrong, (2007), quien explica que se debe desarrollar una
estrategia de servicio al cliente que logre satisfacer siempre
las necesidades de los mismos, que genere gran valoracin
de marca. De all, que esta estrategia permite la interaccin
entre la empresa y el consumidor, as que debe ser considerada como vital para el desarrollo de la primera especialmente
cuando se manejan servicios.
Para el indicador Asistencia Tcnica y Manejo de Fallas,
se evidenci que los investigadores seleccionados para el estudio, en un 70,0%, identifican de manera positiva, las Asistencia Tcnica y Manejo de Fallas, como efecto producido
de sus investigaciones, ofreciendo garanta de calidad en las
mismas.
Tambin son concordantes estos resultados con los postulados de Prieto (2005), el cual seala que la asistencia tcnica
consiste en actividades comerciales que permiten al consumidor estar satisfecho del uso del producto, motivacin a recompra, garanta de calidad, canje por defecto, folletos informativos,
cursos de perfeccionamiento, manuales de servicio y asistencia
tcnica inmediata. Es adems, es necesario definir las formas
de asistencia en el manejo de garantas para reparaciones, asistencia tcnica directa, asistencia tcnica indirecta, centros de
quejas y reclamos, centros de asistencia, asistencia especializada, entre otros.
Respecto al indicador Imagen Empresarial, se demostr que
los investigadores seleccionados para el estudio, en un 93,3%,
identifican que sus instituciones, utilizan sus investigaciones,
como elemento del crecimiento de su imagen empresarial.
141
CAPTULO IV
realiza una proposicin de venta directa del producto o servicio
que oferta la empresa a un cliente potencial o actual. En este
contacto entre vendedor y comprador se produce una interaccin, de manera que el vendedor conoce de forma inmediata la
respuesta del cliente.
En cuanto a los resultados para el indicador Publicidad, se
evidenci que los investigadores seleccionados para el estudio,
en un 46,7% identifican que sus instituciones le dan publicidad
a los trabajos de investigacin, propiciando de esta manera llamar la atencin de su mercado meta objetivo. Sin embargo, otro
46,7% consider que solo algunas veces lo hacen.
Al comparar este anlisis con las teoras revisadas, se encuentra una disconformidad con lo expresado por Ferrell y
Hartline (2006), quienes explican que la publicidad es un componente clave de la promocin y casi siempre es uno de los
elementos ms visibles de un programa de comunicacin de
marketing integral. Como sta es muy flexible, se puede utilizar para llegar a una audiencia meta muy numerosa o a un
segmento del mercado muy pequeo y definido en forma precisa; promueve todo tipo de productos, entre los que se incluyen
bienes, servicios, ideas, asuntos, personas, cualquier cosa a
comunicar a los clientes potenciales.
Con relacin al indicador Promocin de Ventas, se evidenci que los investigadores seleccionados para el estudio en un
50,0% identifican que sus instituciones, considera que algunas
veces realizan promociones de sus investigaciones. An cuando, se observ un 33% de esta poblacin, la cual consider que
si llevan a cabo estas promociones.
143
CAPTULO IV
Los resultados hallados para la dimensin Estrategias de
Precios, en su indicador Descremado de Precio Optimo, evidenci que los investigadores seleccionados para el estudio, en un
46,7%, conoce que su institucin, aprovecha que los interesados en las investigaciones estn dispuestos a pagar a un precio
justo, argumentado por el prestigio de la universidad y del investigador, asegurndose de que stas tienen ventajas nicas sobre las ofrecidas por otras instituciones universitarias, por lo que
utiliza esta estrategia de fijar un precio por encima del ptimo
para aumentar la demanda de estas investigaciones. No obstante otro 46,7% de esta poblacin consider que solo algunas
veces tiene conocimiento de stas.
No coinciden estos hallazgos con lo expresado por Lpez
(2010), quien define la estrategia de descremado la cual consiste en fijar un precio por encima del precio ptimo. Esta estrategia
tiene la ventaja de permitir que, durante las primeras fases del
lanzamiento del producto, los esfuerzos se centren en aquello
clientes para los cuales el producto tiene mayor valor y, por tanto, estn dispuestos a pagar los precios ms altos.
En el indicador Precio de Penetracin, se evidencia que los
investigadores seleccionados para el estudio, en un 46,7%, consideran que en sus instituciones se establecen precios inferiores
a lo normal con el fin de obtener una aceptacin ms rpida
en el mercado en la promocin de las investigaciones cientficas, adems, sacrifican cierto margen de utilidad para lograr la
penetracin en el mercado y mantienen los precios bajos en la
promocin de estas investigaciones para atender a los segmentos ms sensibles stos. Sin embargo, un porcentaje, no menos
importante, es decir el 36,7%, consider que algunas veces aplican estas estrategias.
145
CAPTULO IV
dr al cliente. Sin embrago, un 46,7% de estos sujetos encuestados, consider que solo algunas veces realizan esta fijacin
de precio.
Como puede observarse a travs de los porcentajes expresados en el anlisis anterior, existe una discordancia con los postulados de Villacorta (2010), el cual refiere que el precio segn
el valor se trata de fijar el precio de los productos en funcin de
la utilidad percibida por el cliente, es decir, segn el grado en el
cual el cliente considere que dicho producto satisface sus necesidades. Es la estrategia que ms se aproxima a los postulados
de mercadotecnia.
En este objetivo se pudo demostrar la concordancia de
sus resultados con el antecedente revisado de Daboin (2009),
puesto que, sus resultados revelaron una divergencia entre la
orientacin al mercado con tendencia favorable asumida por los
gerentes y la percepcin de los clientes, considerando ciertas
debilidades en las estrategias de mercadeo.
Para la Variable Promocin de Investigaciones Cientficas,
los resultados que hacen referencia a la dimensin Factores Motivacionales, en su indicador Incentivo Salarial, se observ que
los investigadores seleccionados para el estudio, en un 43,4%
identifican que sus instituciones, de manera positiva, ofrecen
como aspectos motivacional salarial, al incremento por sus investigaciones. No obstante, otro 43,3% de esta poblacin cree
que solo en ocasiones llevan a cabo este tipo de motivaciones.
Los datos encontrados para este indicador difieren de las teoras presentadas por Bohlander y Snell (2008), quienes presentan los incentivos como aquella herramienta que se disea para
147
CAPTULO IV
Estos porcentajes tan altos hacia las alternativas positivos
reflejan claramente la concordancia de estos resultados con lo
expuesto por Cegarra (2006), pues explica que las publicaciones son las referidas a la difusin de la investigacin y, constituye una etapa importante debido a que es el medio por el cual
la sociedad conoce el trabajo llevado a trmino y reconoce el
mayor o menor grado de vala de los investigadores. Varios tipos
de publicacin pueden derivarse de un trabajo de investigacin,
dependiendo de ello de la finalidad del trabajo y del receptor,
persona, organismo, seminario, congreso, entre otros.
As mismo, en la revisin del artculo de Mogolln (2008),
puede verse la concordancia con estos resultados pues, la bsqueda del saber, quehacer del investigador, poltica universitaria sus acciones y la produccin cientfica del investigador en
educacin universitaria sirven de apoyo a la produccin del investigador para enfrentar problemas, deficiencias y mejorar la
realidad donde se gesta el proceso de investigar.
Para el indicador Reputacin, los resultados evidenciaron que
los investigadores seleccionados para el estudio en un 100,0%
reconocen que una de las motivaciones para el desarrollo de
las investigaciones, es la reputacin a alcanzar por encontrarse
dentro de un recinto universitario.
Se pone de manifiesto, en funcin de las respuestas positivas hacia las premisas presentadas para este indicador, la correspondencia con las teoras expuestas por Sans y Gonzlez
(2005), los cuales dicen que la reputacin es un resultado, una
apreciacin o un juicio que recae sobre algo o alguien y que se
establece desde unos parmetros axiolgicos. En sntesis, se
podra decir que algo es valioso en tanto que se cumplen unos
149
CAPTULO IV
de la actividad investigativa a objeto de optimizar el quehacer
del investigador con la incorporacin de cambios que permitan
reforzar la produccin de las investigaciones cientficas a nivel
regional, nacional y mundial.
Los resultados para el indicador Formacin en Investigacin,
evidenci que tanto las universidades pblicas como privadas
objeto de estudio, tienen un plan de formacin orientada desde
la docencia hacia las investigaciones.
Corresponden este anlisis con lo expuesto por Bernal (2006)
indica que en la sociedad del conocimiento, la universidad debe
favorecer la formacin de los recursos humano, orientando la
preparacin de expertos que puedan hacer frente a las necesidades de sus sociedades, con miras a resolver sus problemas
desde una perspectiva integral.
Finalmente, en este objetivo se evidencia la coincidencia con
el antecedente de Mogolln (2008), en el cual refiere del conocimiento, pues tiene como funcin primordial difundir el saber, situacin que conlleve a insertar el proceso de investigacin como
medio para producir conocimiento y buscar nuevos espacios
que coadyuven a consolidar los ejes cientficos, acadmicos,
comunitarios, humanos y ticos durante la investigacin.
Considerando los resultados expuestos, se presentan Lineamientos estratgicos de mercadeo eficaces para la promocin
de las Investigaciones Cientficas en las Universidades Pblicas
y Privadas.
151
152
CAPTULO IV
Justificacin.
Considerando estas premisas y atendiendo a los resultados
concebidos de la investigacin, estos lineamientos estn justificados pues, se orientan a presentar estrategias basadas en
los elementos de importancia que deben ser considerados por
las universidades estudiadas y por todos los miembros de estas
instituciones para lograr un trabajo productivo, fundamentado
en propiciar la reflexin sobre las acciones requeridas para impulsar como promocionar las investigaciones cientficas, con el
propsito de participar activamente en el cambio, la innovacin
,el progreso, en los procesos de trasformacin de la sociedad.
Proponer estos lineamientos se justifican adems, puesto
que las teoras relacionadas con las estrategias de mercadeo
constituyen planes de accin amplios por medio de los cuales
toda organizacin trata de cumplir la visin, la misin y los objetivos que se proponen basados en su plataforma institucional,
pues son planeadas para dar respuestas efectivas en el mbito
donde se vayan a desarrollar.
Tal y como lo seala Stanton y otros. (2007), al definir la
estrategia de mercadeo como un sistema total de actividades
proyectado para planear, asignar precios, promover y distribuir
productos satisfactores de necesidades a mercado meta con el
fin de lograr los objetivos de la organizacin. En este contexto,
las nuevas tendencias administrativas exigen que en la gerencia universitaria se apoyen en estas estrategias de mercadeo,
buscando como resultado expectativas, percepciones y necesidades de los usuarios de sus productos como de sus servicios.
153
154
CAPTULO IV
Ttulos de los Lineamientos.
1. Identificar las Metas Institucionales en Materia de Estudio a Nivel Superior.
Objetivo: Llevar a cabo los anlisis pertinentes sobre las diferentes oportunidades que ofrecen las universidades para el
desarrollo de investigaciones cientficas, con el fin de determinar
el grado de cumplimiento de sus metas, as como los recursos o
productos que de stas se obtienen.
Estrategia.
Fortalecer la plataforma de apoyo a travs de la constitucionalidad de un departamento responsable de mercadeo institucional que desarrolle y concrete un plan de accin basado en el
mercado de investigaciones.
Tctica.
Realizar visitas a las diferentes universidades para llevar a
cabo el anlisis respectivo de los programas de desarrollo de
investigaciones.
Responsables.
Personal del Departamento de investigaciones cientficas de
cada universidad.
Recursos.
Fsicos, econmicos, entre otros.
Temporalidad.
Antes del comienzo de cada perodo acadmico
155
CAPTULO IV
Estrategia.
Ofrecer toda la informacin necesaria y detallada, en cuanto
a carreras de educacin superior (cuarto nivel), acorde con sus
necesidades de crecimiento.
Tctica.
Presentar las diferentes oportunidades de desarrollo existentes en las universidades, exponiendo sus beneficios, as como
posibilidades de ampliar sus capacidades trascendentales a nivel profesional
Responsables.
Personal del Departamento de investigaciones cientficas de
cada universidad.
Recursos.
Fsicos, econmicos, entre otros.
Temporalidad.
Antes del comienzo de cada perodo acadmico, durante y
al finalizar.
4. Presentar Sistemas de Crditos con Precios Accesibles para realizar Estudios Cientficos.
Objetivo: Proponer diferentes sistemas de crditos que le
permitan al interesado realizar estudios cientficos, considerando sus posibilidades econmicas.
Estrategia.
157
158
CAPTULO IV
Tctica.
Aplicar el instrumento diseado y realizar el anlisis estadstico correspondiente.
Responsables.
Personal del Departamento de investigaciones cientficas de
cada universidad. Departamento de estadstica de las universidades
Recursos.
Fsicos, econmicos, entre otros.
Temporalidad.
Finalizado cada perodo acadmico
159
160
CAPTULO V
Conclusiones
y
Recomendaciones
162
CAPTULO V
Conclusiones
El anlisis e interpretacin de la informacin recolectada
mediante los instrumentos diseados para tal fin, han sido fundamentales para presentar los resultados encontrados en esta
investigacin, con lo cual se evidencia la comprobacin o no del
supuesto expuesto en el primer captulo del estudio. En ese sentido, a continuacin se presentan las siguientes conclusiones.
Con respecto al primer objetivo, el cual permiti describir las
oportunidades de mercadeo en las Universidades Pblicas y Privadas, se evidenci el uso de la seleccin del mercado objetivo,
el servicio al cliente, la asistencia tcnica, as como una imagen
empresarial de forma, en su mayora, adecuada.
Estas conclusiones pudieron apreciarse puesto que las Universidades objeto de estudio, de acuerdo con la poblacin analizada, evala los posibles mercados para ver como el ingreso
a estos afectara los costos de la universidad; se desarrollan
estrategias de servicio al cliente que genere gran valoracin de
las investigaciones, define las formas de asistencia a implementar para la asistencia tcnica requerida por el investigador, an
cuando algunos de esta poblacin piensan que no llevan a cabo
dichas estrategias.
En relacin al segundo objetivo, cuyo propsito fue identificar las estrategias de promocin aplicadas por las universidades
pblicas y privadas, para la difusin de las investigaciones cientficas, se evidenci que tanto las estrategias de venta personal,
publicidad, promocin de venta como relaciones pblicas se encuentran presentes de forma ocasional.
163
CAPTULO V
precio de las inversiones, independientemente del beneficio que
obtendr al cliente. Solo ciertos sujetos encuestados, consideraron que solo algunas veces realizan esta fijacin de precio.
En referencia al cuarto objetivo, con el cual se pudo caracterizar los factores motivacionales para la promocin de las investigaciones cientficas en Universidades Pblicas y Privadas,
se observ la presencia del incentivo salarial, la promocin de
ascensos, el apoyo de las publicaciones de las investigaciones
de sus miembros, y la reputacin que se obtiene de stas.
Esto se explica cuando, en las instituciones universitarias
estudiadas, sus investigadores consideraron que, ofrecen como
aspecto motivacional salarial, el incremento de sus investigaciones. No obstante, parte de esta poblacin cree que solo en
ocasiones llevan a cabo este tipo de motivaciones; tambin, promueven el incentivo, y que stas son adicional para los ascensos
laborales; tambin promueven la publicacin y/o avances, para
de esta manera incrementar el nmero y la calidad de las mismas; reconocen que una de las motivaciones es la reputacin a
alcanzar por encontrarse dentro de un recinto universitario.
Para el quinto objetivo, donde se describi las polticas para
la promocin de las investigaciones cientficas en Universidades Pblicas y Privadas, se pudo evidenciar la utilizacin de la
innovacin tecnolgica, as como la permanente formacin de
los docentes de estas universidades. Esta conclusin queda evidenciada puesto que, los investigadores de estas universidades
consideran que stas cuentan con avances y apoyo tecnolgico importante para el desarrollo cientfico. As mismo, tienen un
plan de formacin permanente orientado desde la docencia para
el perfeccionamiento investigativo.
165
166
CAPTULO V
Recomendaciones.
Finalizada la exposicin de las conclusiones a las que se
lleg en esta investigacin, a continuacin se presentan las sugerencias y/o recomendaciones pertinentes para apoyar a las
Universidades estudiadas en cuanto a las deficiencias encontradas respecto a las estrategias de mercadeo para la promocin de las investigaciones cientficas que se llevan acabo en
las mismas:
En cuanto a las oportunidades de mercadeo
Establecer una campaa de mercadeo adecuada al perfil del
pblico objetivo del comercio, llevando a cabo un anlisis del
mercado, con el propsito de examinar los productos que tiene
cada universidad para ofrecer y ver si puede igualarlos a las demandas de otros mercados.
Hacer un uso eficiente de sus recursos de mercadeo, identificando las dimensiones del mercado de productos tiles para
planear las estrategias y conocer los intereses, as como las necesidades actuales de los usuarios.
En relacin a las estrategias de promocin:
Promover las distintas actividades que desarrollan las
Universidades, a travs de un programa publicitario, a fin de
persuadir a su pblico objetivo, para que participen en el desarrollo de nuevas investigaciones, incentivndolos adems,
con el aval que estos institutos universitarios brindan a nivel
curricular.
167
CAPTULO V
Disear programas de formacin en investigaciones cientficas, tomando en cuenta la demanda de capital humano con conocimientos y destrezas, para integrarse a la enseanza como a
la investigacin propiamente dicha.
169
170
Referencias Bibliogrficas
172
Referencias Bibliogrficas.
Abascal, F. (2008). Cmo se hace un Plan estratgico: la teora del Marketing estratgico. Editorial ESIC. Espaa.
Acosta, J. (2011). Trabajo en Equipo. Editorial ESIC. Espaa.
Alet, J. (2007). Marketing directo e interactivo: Campaas efectivas con sus clientes. Editorial ESIC. Madrid. Espaa.
lvarez, J. (2007). Telemarketing: La Red como soporte de
marketing y comunicacin. Editorial Ideas Propias.
Espaa.
Bavaresco, A. (2008). Las Tcnicas de la Investigacin. Manual para la elaboracin de Tesis, Monografas, Informes. Octava Edicin. Editorial Imprenta Internacional
C.A. Maracaibo. Venezuela.
Berghe. E. (2010). Gestin y gerencia empresarial: aplicadas
al siglo XXI. Editorial ECOE. Bogot. Colombia.
Bernal, C. (2006). Metodologa de la investigacin: para
administracin, economa, humanidades y ciencias
sociales. Editorial Pearson. Colombia.
Bohlander, G. y Snell, S. (2008). Administracin de Recursos
Humanos. Editorial Cengage Learning. Distrito Federal.
Mxico.
Bonta y M. Farber (2005). Preguntas Sobre Marketing y Publicidad. Editorial Norma. Mxico
173
176
Longenecker, J. y. Moore, C. (2007). Administracin de pequeas empresas: enfoque emprendedor. Editorial Cengage. Mxico.
Lpez, A. (2010). Promociones en espacios comerciales. Editorial Ediciones Vrtice. Espaa.
Lpez, V. (2006). Calidad total en la atencin al cliente: Pautas para garantizar la excelencia en el servicio. Editorial Ideas Propias. Espaa.
Lozano, J. (2005). Asistencia tcnica de postventa. Editorial
RC. Madrid. Espaa.
Malave, C. (2005). Los elementos de la investigacin. Bogot
Colombia. Editorial El Bho Limitada.
Manes, J. (2005). Marketing para Instituciones Educativas.
Editorial Granica. Buenos Aires. Argentina.
Martnez, M. (2006). 2+2 estratgicamente 6: Marketing y comercial. Editorial Das de Santos. Espaa.
McCarthy E. Jerome y Perreault, William D. (2005) Marketing un
Enfoque Global. Mc Graw Hill. Dcima Tercera Edicin
Mndez, C. (2008). Metodologa. Tercera Edicin. Mc Graw Hill.
. Colombia.
Palella, S. y Martins, F. (2004). Metodologa de la investigacin cuantitativa. Caracas Venezuela. Fondo Editorial
de la Universidad Pedaggica Experimental Libertador.
Parreo, J., Ruiz, E. y Casado, A. (2006). Direccin comercial:
los instrumentos del marketing. Editorial ECU. Espaa.
177
179
180
Referencias Electrnicas.
Fernndez del Hoyo, A. (2008). Origen y Evolucin del Marketing Internacional. [Base de Datos en lnea]. Disponible
en: http://www.eumed.net/ce/2006/apfh1.htm. Consultada: 27 Enero de 2012.
Fernndez, E. (2010). Administracin de empresas. Un enfoque interdisciplinar. Editorial Paraninfo. Madrid. Espaa.
Martnez, E. y Serrano, A. (2007). La evolucin hacia una
nueva brecha digital. [Documento en lnea]. Disponible:
http://www.labrechadigital.org. (Consulta: 2011, Mayo 20)
Miyagi, F. (2001). Marketing en unidades de informacin y
afines. Per: Biblios. Recuperado en lnea 19-09-2008.
Revista electrnica de las ciencias de la informacin.
Mogolln, A. (2008). Produccin Cientfica del Investigador.
Artculo. Facultad de Ciencias de la Educacin. Universidad de Carabobo. Venezuela. Recibido: 09/12/08 Aprobado: 19/02/09. Disponible en: http://servicio.bc.uc.edu.
ve/educacion/revista/n33/art9.pdf. Consultado el 07/06/13
Muiz, R. (2010). Marketing en el Siglo XXI. Base de Datos en
lnea. Disponible en: http://www.marketing-xxi Consultado: 06 de abril de 2012.
Observatorio de las telecomunicaciones y de la sociedad de la informacin. Perfil sociodemogrfico de los internautas.
Actividades realizadas en internet. III Trimestre 2003-III
Trimestre 2005. Las TIC en los Hogares Espaoles. [Base
de datos en lnea]. Disponible en: http:// observatorio.red.
es (Consultada: 15 de Junio 2011).
181
182
Anexos
185
186
187
Describir las estrategias de precio en las investigaciones cientficas desarrolladas en las Universidades Pblicas y Privadas.
Caracterizar los factores motivacionales para la difusin de las
investigaciones cientficas en Universidades Pblicas y Privadas.
Describir las polticas para la difusin de las investigaciones
cientficas en Universidades Pblicas y Privadas.
Generar lineamientos estratgicos de mercadeo que permitan la
optimizacin de los procesos de difusin de las Investigaciones
Cientficas en las Universidades Pblicas y Privadas.
4. VARIABLES QUE SE PRETENDEN MEDIR
Segn Tamayo y Tamayo (2006), se pueden definir como todo
aquello que se va a medir, controlar y estudiar en una investigacin o estudio. La capacidad de poder medir, controlar o estudiar
una variable viene dado por el hecho de que ella vara, y esa
variacin se puede observar, medir y estudiar. Por lo tanto, es
importante, antes de iniciar una investigacin, que se sepa cules son las variables que se desean medir y la manera en que
se har.
Es decir, las variables deben ser susceptibles de medicin. De
este modo una variable es todo aquello que puede asumir diferentes valores, desde el punto de vista cuantitativo o cualitativo.
Las variables pueden ser definidas conceptual y operacionalmente. La definicin conceptual es de ndole terica, mientras
que la operacional da las bases de medicin y la definicin de
los indicadores.
189
190
191
Describir las
estrategias de precio
en las investigaciones
cientficas
desarrolladas en las
Universidades Pblicas
y Privadas.
Caracterizar
los
factores motivacionales
para la difusin de las
investigaciones
cientficas
en
Universidades Pblicas
y Privadas.
Describir las polticas
para la difusin de las
investigaciones
cientficas en
Universidades Pblicas
y Privadas.
Generar lineamientos
estratgicos
de
mercadeo
que
permitan
la
optimizacin de los
procesos de difusin
de las Investigaciones
Cientficas
en
las
Universidades Pblicas
y Privadas.
Estrategias de Mercadeo
Identificar
las
estrategias
de
promocin
aplicadas
por las universidades
Pblicas y Privadas,
para la difusin de las
investigaciones
cientficas.
VARIABLES
DIMENSIONES
INDICADORES
TEMS
Oportunidades
de mercado
Seleccin
del
Mercado Objetivo
- Servicio al Cliente
- Asistencia tcnica
y manejo de fallas
- Imagen
empresarial
1-3
4-6
7-9
10-12
- Venta personal
- Publicidad
Promocin de
venta
Relaciones
Pblicas
13-15
- Descremado de
precios
Precios
de
penetracin
de
-Precios
prestigio
- Precios basados
en el valor
25-27
- Incentivo salarial
- Ascensos
- Publicaciones
- Reputacin
37-39
40-42
43-45
46-48
Innovacin
Tecnolgica
- Formacin en
investigacin
49-51
Estrategias de
Promocin
Estrategias de
precio
Promocin de
investigaciones cientficas
OBEJTIVOS
ESPECFICOS
Describir
las
oportunidades
de
mercadeo
en
las
Universidades Pblicas
y Privadas.
Factores
Motivacionales
Polticas
16-18
19-21
22-24
28-30
31-32
34-36
52-54
192
INTRUMENTO
VARIABLE DE ESTUDIO: Estrategias de mercadeo
Dimensin: Oportunidades de Mercado
Indicador: Seleccin del Mercado Objetivo.
La Universidad donde usted labora
193
194
195
37
196
Dimensin: Polticas
Obj Var Dim Ind Red
A I A I A I A I A I
Indicador: Innovacin Tecnolgica.
Como investigador considera que:
Las polticas de innovacin tecnolgica le
permiten llevar a cabo investigaciones que
49
pueden contribuir con el crecimiento
tecnolgico y social del pas
La Universidad ejecuta estrategias que
50
promuevan las investigaciones cientficas
innovadoras
Propicia la universidad el desarrollo de
51
investigaciones con el apoyo de empresas
con tecnologa de avanzada
A I A I A I A I A I
Indicador: Formacin en Investigaciones
Busca
la
universidad
iincrementar
52
sustancialmente el nmero de personas con
competencias en investigacin
La universidad favorece la formacin del
53
talento humano en materia de investigacin
cientfica
Existe un proceso donde se desarrolla la
formacin profesional de la universidad,
54
orientada desde la docencia hacia la
investigacin
197
Valido ( )
No Valido ( )
Recomendaciones: __________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
_________________________
Firma
198
199
200
INTRUMENTO
VARIABLE DE ESTUDIO: Estrategias de mercadeo
La Universidad donde usted labora
1
2
3
4
5
7
8
9
10
11
12
Siempre
201
Casi
Siempre
Algunas
Veces
Casi
Nunca
Nunca
18
19
20
21
22
23
24
Siempre
202
Casi
Siempre
Algunas
Veces
Casi
Nunca
Nunca
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
Siempre
203
Casi
Siempre
Algunas
Veces
Casi
Nunca
Nunca
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47
48
Siempre
204
Casi
Siempre
Algunas
Veces
Casi
Nunca
Nunca
50
51
52
53
54
Siempre
205
Casi
Siempre
Algunas
Veces
Casi
Nunca
Nunca