OFICINA CUBANA DE LA PROPIEDAD INDUSTRIAL.

SERVICIO AUTNOMO DE LA PROPIEDAD INTELECTUAL.

UNIVERSIDAD BOLIVARIANA DE VENEZUELA.

Titulo: Las Marcas Colectivas en el nuevo contexto

venezolano.

Monografa presentada para optar por el Ttulo acadmico de:

Especialista en Gestin de la Propiedad Intelectual.

Autor: Javier Romero Calero

Caracas, Venezuela, 2007

Dedico este trabajo

A mis padres porque me han entregado sus
vidas.
A mi abuelo Pascualpor ensearme la
sabidura del tiempo y sentirse orgulloso de
ello.
A mi hermanopor ser mi alma gemela.
A un ngel, cuyo nombre de mujer pudiera
tener siete letras, por entregarme su amor a
cambio de ausencias.
A mis amigos esos grandes amigos que no
dejan espacio para soledadesah los cuento,
Gissell, Geovanis y Sariel

Especialmente a mi camino, mi verdad

y mi viday a mi Comandante Fidel, por
su ejemplo inmortal.

Agradecimientos.
A la Oficina Cubana de la Propiedad Industrial, por su voto de confianza al
darme la posibilidad de representar a nuestra CUBA en este curso.
Al Servicio Autnomo de la Propiedad Intelectual, por ofrecernos la
oportunidad de compartir criterios y experiencias.
A Andreina, porque siempre estuvo presta a ayudarnos.
A mi tutora, por ser una insuperable profesional y un excepcional ser
humano, gracias Dnice.
A todos los profesores por brindarnos sus conocimientos y apoyo
incondicional.
A dos amigos del departamento de marcas, Jorge y Cesar por su amistad.
A Gustavo por salvarme con sus impresiones urgentes
A este bravo pueblo que sin dudas seguir luchando.

() la economa asociativa
no puede ser una
caricatura, o mecanismo de
compensacin de la
pobreza, sino la
construccin de un nuevo
tejido productivo ()
Carlos Lanz.

Resumen.
El presente trabajo analiza la figura de las marcas colectivas con relacin al
nuevo entorno venezolano; teniendo en cuenta que dado el modelo productivo
que hoy emerge en el pas sobre la base de formas de produccin asociativas,
estas figuras del derecho marcario vienen a jugar un papel decisivo, no slo a
la hora de romper con el aislamiento de productores o prestadores de servicios
que han sido marginados por el modo de produccin capitalista, sino que
formar en ellos nuevos valores propios del sistema Socialista que hoy se
construye. Para este fin la investigacin fue dividida en dos captulos: el
primero titulado Aspectos generales sobre las marcas que trata cuestiones
bsicas sobre el derecho marcario, y el segundo, denominado, Las marcas
colectivas, que se refiere a aspectos doctrinales y legales relacionados con
esta figura del derecho marcario, siempre con un enfoque hacia la realidad que
vive hoy el proceso revolucionario Bolivariano, resaltando en este captulo una
propuesta legislativa que sugiere elementos relacionados con esta figura
marcaria que pudieran ser tenidos en consideracin a la hora de elaborar la
nueva Ley de Propiedad Industrial venezolana, recordemos que dada la salida
de Venezuela de la Comunidad Andina de Naciones, urge una ley nacional que
derogue a la de Propiedad Industrial de 1956 que no regula la figura de las
marcas colectivas, y tampoco se atempera al momento histrico que vive el
pas. Los mtodos de investigacin empleados fueron: histrico-lgico; anlisis
bibliogrfico de textos de diferentes autores y pases; anlisis exegtico
legislativo y de derecho comparado y el mtodo emprico.

INDICE
INTRODUCCIN.
DESARROLLO.
CAPTULO 1:

ASPECTOS GENERALES SOBRE LAS MARCAS.

1.1.

Evolucin histrica de las marcas.

1.2.

Concepto de marca.

1.3.

Clasificacin de las marcas.

1.4.

Funciones de las marcas.

1.5.

Fundamentos y principios de la proteccin marcaria.

1.6.

Derechos conferidos por el registro.

CAPTULO 2:

LAS MARCAS COLECTIVAS.

2.1.

Antecedentes histricos de las marcas colectivas.

2.2.

Marcas Colectivas. Estudio comparado y definicin.

2.3.

Marcas Colectivas. Su relacin con otras figuras afines.

2.3.1. Las marcas colectivas frente a las marcas individuales.

2.3.2. Las marcas colectivas frente a las denominaciones de
origen.
2.3.3. Las marcas colectivas frente a las marcas de
certificacin.
2.4.

Las Marcas Colectivas en el nuevo contexto venezolano.

2.4.1. Realidad socio econmica heredada de los gobiernos

anteriores.
2.4.2. Acciones del gobierno venezolano para eliminar
deformaciones socio - econmicas heredadas.
2.4.3. El desarrollo de la marca colectiva en el nuevo contexto
venezolano.
2.4.4. Propuesta Legislativa.
CONCLUSIONES.

RECOMENDACIONES.
BIBLIOGRAFA.

Introduccin.
Las marcas, a pesar de ser un fenmeno milenario, ha venido alcanzando
mayor fuerza en la medida en que el propio desarrollo tecnolgico ha
aumentado la productividad, y con esta la competencia.
Tengamos en cuenta que el mundo siempre ha estado en constantes cambios,
con la nica diferencia, de que en la sociedad moderna estos se suscitan a
mayor velocidad, es por ello que tanto para empresarios reconocidos como
para los que se inician en el mundo empresarial, posicionar y mantener una
marca en un mercado tan dinmico deja de ser tarea fcil, para convertirse en
el anhelo de muchos.
Por estas razones es que la marca, entendida como todo signo o combinacin
de signos que sirve para distinguir y/o diferenciar productos o servicios de sus
similares en el mercado, se convierte en una herramienta indispensable para
quienes desean conquistar la lealtad del segmento del mercado para el que
producen o realizan sus prestaciones.
No se debe abordar, por tanto, el fenmeno marcario enmarcndolo
ahistricamente, y mucho menos, de una forma simplista o superflua al
considerar a las marcas como meros conos o smbolos, pues estas van ms
all, encierran informacin que es de gran importancia para el consumidor que
podr canalizar con mayor transparencia sus demandas, beneficindose
adems, y como es obvio, el titular de la misma, dado la fama que esta puede ir
adquiriendo y que repercutir en los niveles de venta y en el inters de terceros
en obtener licencias de uso sobre el signo distintivo.
En estos momentos de globalizacin neoliberal donde el capital financiero se
mueve de un pas a otro condicionado nicamente por el afn de ganancia o
los indicios de prdidas, donde la inversin pocas veces es regulada a
cabalidad por los gobiernos que estn al servicio de las transnacionales. Hoy,
cuando las economas nacionales se debilitan y crecen cada vez ms los
montos de las importaciones y el endeudamiento; consideramos de vital
importancia para el desarrollo de nuestros pases de la regin el desarrollo de
polticas relacionadas con la Propiedad Industrial, y especficamente, con las
marcas, no vistas como ese elemento enajenante y clave, de las grandes

campaas publicitarias, creador de necesidades banales y fetiches alejados de

nuestras races, se trata de darle un nuevo enfoque basado en la transmisin
de valores autctonos capaces de romper con los paradigmas del refinado
marketing moderno para crear una nueva visin de las producciones
nacionales y poder hablar de un verdadero desarrollo de nuestras naciones.
Dada esta realidad, y ya enmarcados en el nuevo contexto venezolano, es que
consideramos de gran importancia, para impulsar las nuevas formas
asociativas de produccin que son establecidas en la Constitucin de la
Repblica Bolivariana de Venezuela, la utilizacin de las Marcas Colectivas
como una alternativa para luchar contra las grandes transnacionales que dado
su podero econmico inundan nuestros mercados respaldadas por su fuerza
econmica que las coloca en considerable ventaja con relacin al productor
nacional que de forma aislada no puede hacer frente a la competencia
despiadada que se le impone, y en el mejor de los casos, cuando la quiebra no
se apodera de su negocio, puede llegar a pactar con estos grandes monopolios
que lo absorben, significando este fenmeno un peligro real para alcanzar la
soberana econmica que nuestros pases desean.
Siguiendo esta lgica de pensamiento creemos que incentivar el uso de las
marcas colectivas en este nuevo contexto donde la Alternativa Bolivariana para
la Amrica (ALBA) nos invita a la unidad, es romper con viejos esquemas que
nos impuso la economa de mercado guiada por la doctrina capitalista donde el
inters individual se adueaba del comportamiento de nuestros empresarios,
hoy lo que pretendemos es que la marca como signo que indiscutiblemente
otorga derechos exclusivos y excluyentes, y por ende, monoplicos, salga al
mercado con matices de pueblo, creando valores para la sociedad y no
desvalorizando esta, se trata pues de fomentar el deseo por mejorar nuestras
producciones y la imagen que de ella llega al pblico consumidor, se busca que
los pobladores de una regin sientan orgullo porque en su rea geogrfica, por
decirlo de algn modo, todos los productores o prestadores de un determinado
servicio de forma solidaria se han unido y llevan con su actuar ese mensaje a la
comunidad que ya no tendr que buscar paradigmas en las grandes
transnacionales.

Podemos decir entonces que si logramos impulsar, con estrategias bien

pensadas, el desarrollo de este tipo de marcas desde una nueva ptica acorde
a los principios que rigen la Revolucin Latinoamericana de este siglo XXI,
estaramos dando pasos serios para lograr cambiar esquemas y conceptos que
ante la realidad de hoy dejan de tener sentido.
Precisamente con la intencin de aportar con nuestro modesto esfuerzo un
granito de arena al desarrollo de las marcas colectivas en Latinoamrica, y
especficamente, en Venezuela, es que nos hemos motivado a realizar este
trabajo investigativo titulado: Las Marcas Colectivas en el nuevo contexto
venezolano.
La situacin problmica que dio origen a dicha investigacin responde a la
interrogante siguiente: Constituirn las marcas colectivas un instrumento que
impulse el desarrollo endgeno de la Repblica Bolivariana de Venezuela?
Para dar respuesta a este problema nos trazamos como objetivo general:
analizar la figura de las Marcas Colectivas atendiendo al entorno venezolano.
De manera particular nos hemos propuesto: analizar aspectos generales sobre
el derecho marcario; realizar un anlisis comparado sobre el tratamiento de las
marcas colectivas en diferentes ordenamientos jurdicos; establecer las
principales diferencias y semejanzas de esta figura marcaria con otros signos
distintivos afines; analizar la forma en que la marca colectiva puede integrarse
al nuevo modelo econmico que hoy construye Venezuela, y por ltimo,
realizar una propuesta legislativa que adecue esta figura del derecho marcario
a los tiempos que hoy corren en el pas, ms, si tenemos en cuenta que dada
la salida de la Repblica Bolivariana de Venezuela de la Comunidad Andina de
Naciones su legislacin bsica al respecto data de 1956, y no incluye, por
dems, la figura de las marcas colectivas, elementos estos que demuestran la
necesidad de crear un cuerpo legal que regule todo lo relativo a dicha materia
en correspondencia con el proyecto social que construye la nacin.
Los mtodos de investigacin empleados fueron: Histrico-Lgico para analizar
el desarrollo de las marcas colectivas teniendo en cuenta las distintas
posiciones de la doctrina. Anlisis Bibliogrfico de textos de diferentes autores
y pases, a fin de conformar un juicio en relacin con cada uno de los tpicos

estudiados. Anlisis Exegtico Legislativo y de Derecho Comparado, para

analizar el tratamiento legal que a la figura de las marcas colectivas dan
algunas legislaciones internacionales y el Mtodo Emprico que se pone de
manifiesto a travs de los razonamientos que el autor emite basado en
conocimientos previos que son resultado de varios aos trabajando este tema.

Captulo 1. Aspectos generales sobre las marcas.

1.1. Evolucin histrico legal de las marcas.

Tal vez hoy cuando hablamos de las marcas y su influencia en el mercado
internacional asociamos el surgimiento de stas, al sistema capitalista,
obviando que gran parte de los estudiosos del tema concuerdan en que ya
para el siglo V antes de Cristo asomaban los primeros vestigios de un
fenmeno que llegara hasta nuestros das, reflejando en cada etapa los
matices econmicos, polticos y sociales de las diferentes sociedades que
buscaban inicialmente con su utilizacin, lograr un reconocimiento individual o
regional que a la postre dio al traste con un intercambio, comercio o mercadeo
justo y en consonancia con el momento histrico que se viva.
No podemos entonces referirnos a las marcas como meras herramientas del
artesano, campesino, comerciante o empresario, que busca, ms que todo, su
fama, reputacin o inters econmico a partir de la utilizacin de estos signos
para distinguir los productos o servicios que crea pues las marcas han
traspasado el mercado y a lo largo de la historia han acompaado al desarrollo
humano vistas como arte, costumbres, idiosincrasia, sello personal del
productor, e incluso, llegando a ser fetiches enajenantes que fortalecen el
modelo consumista que sustenta la economa capitalista de hoy realidad sta
impuesta sobre todo por las grandes campaas mediticas que crean
necesidades banales que terminan en la desnaturalizacin del ser humano.
Ahora bien, si seguimos el hilo de la historia marcaria nos percatamos que
fueron los alfareros y artesanos de la antigua Mesopotamia, Egipto, Roma1,
Grecia (por slo citar algunas regiones) los primeros que utilizaban pequeas
simbologas o cualquier tipo de rasgo que permitiera el reconocimiento de sus
producciones, evolucionando tal fenmeno hasta llegar a la colocacin del
nombre del productor o el de la regin donde vivan. No fueron pocos los reyes
cuya imagen o nombre formaban parte de marcas que distinguan ciertas
producciones que pertenecan a su reino y eran prestigiadas a travs del signo
1

En la antigua Roma, por ejemplo, las siglas R.P.A (Res Publica Augustonorum) indicaban que cierto
bien perteneca al dominio pblico, as adems, con marcas especficas eran diferenciados los esclavos
y el ganado, costumbre esta que llega a nuestros das desde aquella poca.

marcario, pareciera que desde esa poca el hombre quera individualizar su

hacer y responsabilizarse con la calidad del producto que sala de sus manos,
aunque perfectamente podra estar vinculado a evitar cualquier tipo de robo de
sus creaciones teniendo en cuenta que estamos abordando una etapa
incipiente de esta cuestin milenaria. Lo importante es que sea cual fuere la
causa que lo motiv a adoptar este tipo de conducta, estaba indicando de
alguna manera la fuente de la que provena la produccin, que es a lo que hoy
llamamos origen empresarial.
Sin embargo, todava en esta etapa no se poda hablar de marcas en sentido
comercial, estas llegan con el sistema corporativo pues en la Edad Media el
comercio regular desapareci casi por completo, aunque la economa
monetaria (basada en la venta a cambio de dinero) nunca dej de existir de
forma absoluta. Los campesinos quedaron vinculados a la tierra y pasaron a
depender de los grandes propietarios para obtener su proteccin2.
Esto dio al traste con el surgimiento de la marca de corporacin, a partir de la
unin de campesinos, artesanos, comerciantes, y otros grupos homogneos
que decidieran unirse para poder lograr un mayor desempeo mercantil, la
misma: (...) consista en una especie de estampilla del autor que tena un
carcter pblico y estaba destinada a declarar la conformidad del producto
con la exigencia reglamentaria y sealaba adems que cada corporacin
respetaba los derechos de las dems. El empleo de la marca lleg a resultar
obligatorio (...)3. Resalta en esta poca la marca de los tejedores de la Villa
Torroella consistente en tejer en los extremos de las piezas una torre smbolo
local, por su parte los tejedores de Barcelona ubicaban esta denominacin en
sus piezas para evitar confusin con las creaciones de otras regiones.
Con la Revolucin Industrial se da un crecimiento con relacin al empleo y
uso de las marcas dado al desarrollo del comercio provocado por la aparicin
de producciones en series que daban al traste con el consiguiente aumento
de la productividad, jugando en esta etapa un papel fundamental las marcas
como elemento impulsor de la comercializacin de los bienes producidos por
2
3

Extrado de: Biblioteca de Consulta Microsoft, Encarta, 2005.

Extrado de: Castellanos Sabn, Douglas y Romero Calero, Javier. La accin de
nulidad en el derecho marcario cubano. Tesis de grado Universidad Central de
las Villas. Curso 2001- 2002. Pg. 22.

la industria. Ya para el entonces, las marcas rompan con lo tradicional hasta

el momento y con la ayuda de la imprenta y otros avances de la poca se
comienza a desarrollar su funcin publicitaria logrndose as un mayor
acercamiento al consumidor que ante la variedad de ofertas tendra que
recurrir a ellas para distinguir productos iguales de fabricantes diferentes. Tal
fue el salto alcanzado en esta poca que: algunos consideran establecer
hasta la Revolucin Industrial las marcas antiguas y despus de ella las
marcas modernas con otros contornos y fines4.
Sera bueno acotar que la imprenta no slo favoreci el mbito publicitario de
las marcas, sino que tambin revolucion, entre otras cosas, el sistema legal,
vindose favorecida tambin

la cuestin marcaria como parte de aquella

nueva realidad social que necesitaba encuadrarse en un marco jurdico

atemperado a la nuevas condiciones histricas que viva la humanidad.
No podemos enmarcar, en el tiempo, con precisin las primeras regulaciones
legales en materia de marcas, no obstante,

algunos autores como la

licenciada Esperanza Rodrguez Cisneros (Directora de Marcas del Instituto

Mexicano de Propiedad Industrial) plantean que se presume que las
primeras leyes que regularon el uso de las marcas tuvieron sus orgenes en
las marcas obligatorias de las compaas medievales, tales como la Ley
Inglesa de 1266, relativa a la compaa de panaderos y el Decreto de la
ciudad de Amiens en 1374, vinculado con el marcado de mercancas para
garantizar su origen; y las marcas de agua en papel que se originaron en
Francia e Italia durante el siglo XIII5. Se conoce adems de la Ordenanza
Real de 1564 (Francia). A la par de estas leyes, surgieron las que castigaban
la piratera. En Francia, durante el reinado de Carlos IX (1654) se empez a
sentenciar a los falsificadores de marcas con la pena capital. Durante el largo
reinado de Luis XIV, en 1666, se expidi un Decreto que condenaba a los
falsificadores de las banderas de Carcassonne6 otro ejemplo que podramos
4

Elmar Wadle, La protection des marques en Allemagne. Un prcis de lhistoire bicentenaire,

www.jura.uni-sb.de/proyekte/bibloithek/texte/wadle1.html. Tomado de RODRGUEZ

5

CALVO, Hosanna Las marcas colectivas en Cuba. Tesis para optar por el Ttulo de Master en
Gestin de la Propiedad Intelectual. La Habana 2006. Pg. 13.
Rodrguez Cisneros, Esperanza. Revista Emprendedores al Servicio de las Pequeas y Medianas
Empresas.
Publicacin
No.80,
marzo

abril
de
2003.
Pg.
1-70.
http://www.masmarcas.com/tiempo.html (Consulta en lnea octubre 2007).
Smbolo que identificaba a la ciudad de este nombre ubicada al sur de Francia.

citar es la

Ley Francesa de 1803 relativa a las manufacturas, fbricas y

talleres, entre otras.

Como hemos apreciado el propio incremento del comercio y la necesidad
creciente de buscar leyes que regularan esta materia vital para el desarrollo
legtimo del mercado, hace que surjan un conjunto de regulaciones que iban
ms all del derecho local o nacional, se buscaba homogenizar conceptos y
crear estndares que adaptados a cada pas desarrollaran el mbito jurdico de
las marcas, es as que se firma en 1883 el Convenio de Pars como legislacin
madre en materia de Propiedad Industrial y que aborda en su articulado la
cuestin marcaria.
Hay una etapa importante en la historia de las marcas que no podemos dejar
pasar por alto al analizar la evolucin de estas, nos referimos al perodo que
comienza con el fin de la Segunda Guerra Mundial7, el cual estuvo
caracterizado por el incremento del comercio y el intercambio mercantil.
Recordemos que se hacia necesario la recuperacin econmica de toda
Europa y hacia ah se desvi el esfuerzo de grandes potencias como los
Estados Unidos de Amrica8, esto, unido a la paz que imperaba en ese
momento y al desarrollo tecnolgico que ascenda como resultado de todo este
proceso trajo consigo que proporcionalmente crecieran los niveles de
produccin a escala internacional rebasando las marcas los espacios
continentales con gran facilidad, aumentando su uso en todo tipo de
producciones o servicios que se llevaban al consumidor, quien perciba los
efectos de la libre competencia y consideraba a las marcas su principal aleada
a la hora de decidir ante la variedad de oferta.
7

Conflicto militar que comenz en 1939 como un enfrentamiento blico europeo entre Alemania y la
coalicin franco-britnica, se extendi hasta afectar a la mayora de las naciones del planeta y cuya
conclusin en 1945 supuso el nacimiento de un nuevo orden mundial dominado por Estados Unidos y
la Unin de Repblicas Socialistas Soviticas (URSS). Tomado de: Microsoft Encarta 2006.
1993-2005 Microsoft Corporation.
Plan Marshall, programa estadounidense de ayuda financiera para la reconstruccin de los pases
europeos devastados durante la II Guerra Mundial. Aunque su nombre original era el de Programa de
Reconstruccin Europea (European Recovery Program), es ms conocido como Plan Marshall, debido
a su promotor, el secretario de Estado estadounidense George Catlett Marshall. Tras la guerra, la
produccin agrcola y carbonfera europea era casi inexistente, con el consiguiente perjuicio para la
poblacin. Los europeos tampoco tenan los dlares necesarios para comprar las materias primas y la
maquinaria estadounidense que les permitiera reconstruir sus maltrechas economas. Tomado de:
Microsoft Encarta 2006. 1993-2005 Microsoft Corporation.

En nuestros das y con el respaldo legal al que hicimos alusin anteriormente,

podemos decir que las marcas juegan un importante papel en el trfico
mercantil que se perfecciona con el constante surgimiento de nuevas
tecnologas que hacen que un producto en segundos sea conocido en los cinco
continentes, slo que muchas veces son vctimas de intereses econmicos que
las convierten en armas que desalman a generaciones que las colocan en el
centro de sus vidas sin saber que su fin no es otro que el de permitirnos
determinar que producto o servicio preferimos ante la concurrencia de
homlogos o similares en el mercado, cuya nica diferencia la establece su
calidad u origen empresarial, aspectos stos transmitidos por las marcas una
vez que entran en contacto con el pblico consumidor. Por todo lo expuesto se
considera que el papel enajenante que muchas veces juegan las marcas, no
est ligado para nada a su naturaleza econmica, poltica o jurdica, sino al
actuar irresponsable de las grandes transnacionales y medios de comunicacin
que las utilizan para crear gustos artificiales que responden a leyes
mercantilistas jugando de esta forma con la psicologa del ser humano que
muchas veces es incapaz de elaborar un juicio crtico al respecto.

1.2. Concepto de marca.

El autor considera que en materia de marcas no se ha dado un concepto que
sea acogido uniformemente por las legislaciones nacionales como una
definicin de aceptacin universal; no obstante, sera bueno aclarar que esto
no hace que deje de existir una relacin sinrgica entre las conceptualizaciones
que se han ofrecido indistintamente para regular el desarrollo de las marcas,
atendiendo a las condiciones socio histricas que influyen sobre este fenmeno
en cada nacin; podemos decir al respecto que casi todas las legislaciones
concuerdan en incluir dentro de la definicin de marca los trminos: signo o
combinacin de signos capaz de distinguir o diferenciar productos o servicios
de una empresa de los de otras.
Lo anteriormente expuesto lo podremos corroborar si analizamos algunos
conceptos esbozados por la doctrina, y otros que son plasmados por el
legislador en algunos textos legales.
Se considera como marca el signo de que se valen los industriales,

comerciantes y prestadores de servicios para diferenciar sus mercancas o

servicios de sus competidores9.
El reconocimiento y diferenciacin se logra haciendo suficientemente
distintivo el producto en el mercado. Este efecto que busca generar el
empresario sobre los consumidores, para lograr una ventaja comercial, es
lo que se denomina marca y de manera complementario puede proteger al
consumidor de ser engaado o confundido10.
Podr constituir una marca de fbrica o de comercio cualquier signo o
combinacin de signos que sean capaces de distinguir los bienes o
servicios de una empresa de los de otras empresas (...)11.
Se entiende por marca a todo signo visible que distinga productos o
servicios de otros de su misma especie o clase en el mercado12.
Todo signo o combinacin de signos, que sirva para distinguir productos o
servicios de sus similares en el mercado13.
Se entiende por marca todo signo susceptible de representacin grfica
que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de una
empresa de los de otra14.
Podr ser protegido como marca cualquier signo que sea apto para
distinguir los productos o servicios de una empresa de los de otras
empresas, en particular (...)15.

Rangel Medina, David: Panorama de Derecho Mexicano, Derecho Intelectual. Ed. Mc Graw-Hill
Interamericana Editores, SA. de c.v.p. 62.
10
Chaparro Beltran, Fabio y colaboradores: Manual sobre la Propiedad Intelectual de productos
derivados de la actividad acadmica en Universidades y Centros de Investigacin. Ed. Universidad
Nacional de Colombia, 1997, p.86.
11
Acuerdo de la Organizacin Mundial de la Propiedad Intelectual y la Organizacin Mundial del
Comercio (1995), Acuerdo sobre los Aspectos de los Derechos de Propiedad Intelectual relacionados
con el Comercio (Acuerdo sobre los ADPIC) (1994) Disposiciones mencionadas en el Acuerdo sobre
los ADPIC del Convenio de Pars (1967), Convenio de Berna (1971), convencin de Roma (1961),
Tratado sobre la Propiedad Intelectual respecto de los Circuitos Integrados (1989), Acuerdo General
sobre Aranceles Aduaneros y Comercio de 1994 (GATT de 1994) y el Entendimiento de la OMC
relativo a las normas de procedimiento por los que se rige la solucin de diferencias (1994).
Publicacin OMPI No. 223 (S), p. 23.
12
Ley de la Propiedad Industrial, Mxico, 29 de abril de 1999.
13
Gaceta Oficial de la Repblica de Cuba de 2 de mayo 2000, Decreto Ley No. 203 de Marcas y otros
Signos Distintivos, artculo 2.a).
14
Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas. Artculo 4.1).
15

Ley de proteccin de marcas y otros signos. Alemania 1995.

Luego de enunciados varios conceptos, estimamos pertinente hacer algunas

consideraciones con el objetivo de esclarecer qu es lo que puede ser
entendido como marca, por lo que creemos que el primer elemento que salta a
la vista es el hecho de considerarlas como signos, calificativo ste que le
permite una amplia definicin terica que se revierte en una gran utilizacin
prctica. Consideramos que el hecho de que tanto el Acuerdo sobre los
Aspectos de los Derechos de Propiedad Intelectual relacionados con el
Comercio (en lo adelante ADPIC) en su artculo 15.116, como las legislaciones
de los pases firmantes, acojan esta terminologa significa un salto cualitativo
con relacin al alcance de las posibles definiciones de marcas que son
susceptible de adoptarse y que superan en la actualidad a aquellas que podan
considerarlas meros smbolos17, hoy se admiten como signos marcarios: letras,
palabras, cifras y la combinacin de stas, las figuras, imgenes y la
combinacin de signos denominativos y figurativos, la forma tridimensional de
un producto, incluso, los sonidos y los olores.
Por otro lado es acogido unnimemente el hecho de que el signo debe ser
capaz de distinguir y/o diferenciar productos o servicios de su similares en el
16

17

Podr constituir una marca de fbrica o de comercio cualquier signo o combinacin de signos que
sean capaces de distinguir los bienes o servicios de una empresa de los de otras empresas. Tales signos
podr registrarse como marcas de fbricas o de comercio, en particular las palabras, incluidos los
nombres de personas, las letras, los nmeros, los elementos figurativos y las combinaciones de colores,
as como cualquier combinacin de estos signos. Cuando los signos no sean intrnsecamente capaces de
distinguir los bienes o servicios pertinentes, los Miembros podrn supeditar la posibilidad de registro de
los mismos al carcter distintivo que hayan adquirido mediante el uso. Los Miembros podrn exigir
como condicin para el registro que los signos sean perceptibles visualmente.
El fundador de la semitica, Peirce estableci diversas calificaciones de signo, entre las cuales est la
basada en el tipo de vnculo que une al signo con su referente. Y as distingue:

ndice (indicios). Son signos que tienen conexin fsica real con el referente, es decir, con
el objeto al que remiten; la conexin puede consistir en la proximidad, la relacin causa efecto o en
cualquier tipo o conexin. Son ndices los signos que sealan un objeto presente o la direccin en
que se encuentran (una flecha indicativa, un dedo sealando algo...); Los signos que rotulan a los
objetos designados en otro cdigo (el ttulo escrito debajo de un cuadro, un pie de foto...); Los
signos naturales producidos por objetos o seres vivos tambin son ndices (la huella de unas
pisadas, el humo como indicativo de fuego, el cerco de un vaso, la palidez de una persona...).

conos. Son signos que tienen semejanza de algn tipo con el referente. La semejanza
puede consistir en un parecido en la forma o afectar a cualquier cualidad o propiedad del objeto.
Son signos icnicos: Los cuadros, las esculturas figurativas, las fotografas, los dibujos animados,
las caricaturas, las onomatopeyas o imitaciones del sonido, mapas, planos, grficos que visualizan
proporciones. Evidentemente la iconicidad es cuestin de grado: una fotografa en color de un gato
es ms icnica que una silueta esquemtica del mismo.

Smbolos. Son signos arbitrarios, cuya relacin con el objeto se basa exclusivamente en
una convencin (...) Extrado de: http://www.monografa.com. Artculo La comunicacin.
Consulta realizada en fecha 12 de octubre de 2007.

mercado que pertenezcan a otras empresas, de esta aseveracin se

desprende que este signo necesariamente tiene que ser perceptible por los
rganos sensoriales del ser humano pues de otra manera no podra transmitir
toda esa informacin que contiene y que el empresario necesita colocar en la
mente del consumidor, que es hacia quien va dirigido. Es vlido aclarar que con
relacin a este particular el ADPIC, en el ya mencionado artculo 15.1 18 dejan a
cada pas la decisin de que el signo tenga o no que ser perceptible
visualmente dando ms amplitud al concepto de marcas que se extiende a las
formas tridimensionales que pudiera tomar un producto o su embase, los olores
y los sonidos. La marca per se debe presentar aptitudes distintivas tanto
intrnsecas como extrnsecas19.
Es importante tener presente que el monopolio que obtiene el titular de una
marca es parcial si tenemos en cuenta que sta podr ser utilizada por otros
empresarios en el mercado siempre que distinga productos o servicios que no
sean iguales o similares - segn Clasificador Internacional de Productos y
Servicios para el Registro de las Marcas (en lo adelante Clasificador de Niza) 20
- a aquellos para los que se concedi originalmente, pudiendo coexistir marcas
idnticas en el mercado sin que empaen la transparencia de ste, ni creen
confusin o duda en el consumidor a la hora de establecer sus preferencias;
tales lmites se basan en el Principio de Especialidad21, que establece que los
derechos exclusivos y excluyentes del titular de una marca son nicamente
sobre aquellos productos o servicios para los que la hayan solicitado
atendiendo al ya citado Clasificador Internacional de Niza. Es por ello que las
legislaciones incluyen trminos como similares, idnticos, entre otros, a la
hora de referirse a aquellos productos o servicios con relacin a los cuales la
marca establece la diferencia.
18

Idem. Nota al pie 16.

La distintividad intrnseca es aquella que presenta el signo distintivo con relacin al propio producto
que distingue, por su parte, la extrnseca est relacionada con el aspecto distintivo del signo en
comparacin con los que utilizan sus competidores.
20
Fue instituido en virtud del Arreglo de Niza relativo a la Clasificacin Internacional de Productos y
Servicios para el Registro de las Marcas, 15 de junio de 1957. Revisado en Estocolmo el 14 de Julio de
1967 y en Ginebra el 13 de mayo de 1977. Fue modificado el 28 de septiembre de 1979. El mismo se
actualiza cada 5 aos, en estos momentos estamos en su edicin novena que entr en vigor el 1 de
enero de 2007.
21
Existe una excepcin al Principio de la Especialidad de las Marcas que se da
cuando estamos en presencia de marcas notorias o renombradas.
19

1.3. Clasificacin de las marcas.

Existen varias clasificaciones doctrinales de las marcas segn las diferentes
escuelas que estudian el tema, entre ellas encontramos, las que ofrecen la
Universidad de Santiago de Compostela, Barcelona, Valencia, el Instituto de
Marx Plant en Alemania entre otras. En este caso nos afiliaremos a la que
establece La Universidad de la Habana en su programa de pre-grado.
1. En funcin de la configuracin:
a)Marcas denominativas.
Tambin son llamadas nominativas o verbales y son aquellas conformadas
por una o ms letras, dgitos o caracteres que pueden leerse, y que pueden o
no tener un significado primario o distinto del marcario. Estos signos pueden
llegar a conformar palabras o frases, o simples conjuntos de letras, nmeros o
compuestos alfanumricos22.
Estas pueden ser a su vez:
Sugestivas, cuando sugieren caractersticas o cualidades del producto o
servicio que distinguen ejemplo: PASIN para cosmticos.
Arbitrarias, cuando el signo distintivo consiste en palabras con algn
significado corriente pero que aplicadas respecto de determinado
producto o servicio son arbitrarias y por tanto altamente distintivos23.
Ejemplo, TILN para distinguir confecciones textiles y PERLA para
productos de confitera.
Fantasiosas, cuando son compuestas por palabras sin sentido
idiomtico que son creadas con el objetivo de distinguir un producto o
servicio, ejemplo: GECSS para distinguir servicios de ejecucin de obras
de

la construccin y

LABIOFAM

para el caso de productos

farmacuticos y veterinarios.
b) Marcas grficas.
22

Espinosa, Octavio: Signos que pueden constituir marcas: visibles, sonoras, olfativas, en La
propiedad Intelectual en el umbral del siglo XXI. Ob. cit. p.95.
23
Extrado de: Castellanos Sabn, Douglas y Romero Calero, Javier. La accin de
nulidad en el derecho marcario cubano. Tesis de grado Universidad Central de las
Villas. Curso 2001- 2002.

Las marcas grficas estn compuestas solamente por figuras y/o grficos, las
primeras evocan un concepto en la mente del consumidor, mientras los
segundos no gozan de un significado anterior en la mente del consumidor.
Ejemplo: la imagen de ELPIDIO VALDS, famoso personaje de un dibujo
animado cubano para distinguir artculos escolares.
c)Marcas mixtas.
Consisten en la combinacin de signos denominativos y grficos, reforzndose
as el carcter distintivo de esta marca con relacin a las dems. Es de
destacar que siempre hay uno de los elementos que es fijado con mayor
facilidad en la mente del consumidor, denominndose a este predominante
dentro de la dimensin caracterstica de la marca mixta, y que puede ser
indistintamente denominativo o grfico. Ejemplo de este tipo de marcas se da
en el ron cubano cuyo signo distintivo est formado por la denominacin
HAVANA CLUB unido a la imagen de la giraldilla.
d) Marcas tridimensionales.
Son las que estn formadas por tres dimensiones. El objeto de la marca
tridimensional, conocida tambin como plstica, puede ser la forma original del
artculo (la forma de un jabn o la figura de chocolate) o su envase (la forma de
una botella, frasco, caja, etc). Las que se encuentran con ms frecuencia son
la de envases (...)24. Ejemplo: los dulces de chocolate con forma de sapito.
Este tipo de marca no est ejemplificada en el ADPIC artculo 15.125 sin
embargo, si hacemos una interpretacin de este articulado podemos incluirlas
dado a que slo se pone como requisito indispensable que el signo posea
capacidad distintiva y sea perceptible por alguno de los rganos sensoriales
del ser humano, dejando claro el legislador que puede ser considerado como
marca cualquier signo que cumpla con estas cualidades.
2. En funcin del objeto designado:
a) Marcas de productos.

24

25

Sancho Valladares, Ral y Sampedro Vzquez, Reynold. Diplomado en Propiedad Industrial OCPI.
Mdulo III.La proteccin legal de las marcas y otros signos distintivos.
Idem. Nota al pie 16.

Son aquellas que como su nombre lo indica distinguen productos, vistos estos
en su forma ms amplia (naturales, industriales, manufacturados). Predominan
con relacin a las de servicio. Ejemplos: VEDETTE y diseo para productos de
perfumera, MAZOLA para aceite de maz comestible, entre otras.
b) Marcas de servicios.
Son creadas para distinguir y/o diferenciar los servicios de una empresa de los
que ofrece otra destinada a prestaciones iguales o semejantes. Ejemplo:
CIGET para distinguir los servicios de informacin y gestin tecnolgica,
SINTERGEST para servicios de informtica.
3. En funcin de la naturaleza del titular:
a) Marcas individuales.
Son marcas cuya titularidad est en manos de una persona fsica o jurdica.
Ejemplo: GECSS tiene como titular al Grupo Empresarial de la Construccin de
Sancti Spritus (Provincia de Cuba), HEBER BIOTEC cuya titularidad est en
manos de Herber-Biotec SA.
b) Marcas colectivas.

Sobre este tipo de marcas ahondaremos en los prximos captulos dado a que
son el objeto de esta investigacin, por el momento slo aclararemos que se
destinan a distinguir las caractersticas o cualidades comunes de los productos
o servicios de asociaciones de personas naturales o jurdicas, que adoptan las
ms diversas formas, teniendo en cuenta las caractersticas de cada pas.
Ejemplo: GUITARRA DE PARACHO, en Mxico, CERRO AMATEPEC para
caf de altura colombiano, entre otras.
4. En funcin de la difusin:
a) Marcas notorias.
Segn el criterio del profesor Fernndez Novoa: para atribuir el carcter de
notoria a una marca, basta con que goce de difusin en el crculo de los
consumidores interesados en la adquisicin de productos idnticos o
semejantes a aquellos que llevan sobre s tal marca26.
Es decir, podemos afirmar que el elemento clave para calificar a una marca
como notoria radica en el conocimiento de su existencia por parte de los
consumidores a los que est destinada. Ejemplo de ellas es: HAVANA CLUB,
para distinguir ron cubano,
b) Marcas Renombradas.

Se considera como renombrada a aquella marca que dada las propias

caractersticas y atributos del producto o servicio que distingue cuenta con
una difusin que abarca diferentes grupos de consumidores de mercados
diversos27. Podemos citar como ejemplos: HABANOS para tabacos cubanos.
5. En funcin del uso.
a) Usadas.
Son aquellas marcas que estn siendo usadas en el trfico mercantil. Ejemplo:
BUCANERO, para distinguir cerveza, NELA para productos lcteos, entre
otros.
26

Fernndez Novoa, Carlos: Fundamentos del derecho de marcas. Ed. Montecorvo S.A. Madrid.
Tomado de Ramrez Karina: La proteccin a la marca notoriamente conocida. Ob. cit. p.182.
27
Fernndez Novoa, Carlos: Fundamentos del derecho de marcas. Ob. cit. p.183.

b) No usadas.
Se trata de aquellas marcas que han sido registradas con el objetivo de crearle
interferencia a posibles solicitudes de los competidores e impedir as el registro
de stas por parte de aquellos.
6. En funcin de la persona que la utilizan.
a) Industriales.
Son aquellas marcas utilizadas por los fabricantes. Ejemplo la marca MINERVA
para bicicletas.
b) Comerciales.
Se emplean para la comercializacin de los productos por los distribuidores.
Ejemplo de esta es TECNOAZCAR para a comercializacin de derivados del
azcar cubana.
7. Otros tipos de marcas no convencionales.

Aunque la doctrina habla incluso de marcas tactiles y gustativas slo nos

detendremos a analizar las sonoras y olfativas que son las que han tenido
mayor acogida internacional.
Sonoras:
Consisten en un signo sonoro que puede o no ser representado grficamente,
por lo que es controversial su examen por las Oficinas Nacionales competentes
a la hora de determinar su carcter distintivo con relacin a otros sonidos que
presenten cierta similitud con respecto a este; la dificultad es mayor cuando
estos no pueden ser representados.
Olfativas:
Consiste en la utilizacin de olores, fragancias para distinguir productos. Se
consideran menos usadas que el resto de los tipos de marcas por ser poco
prcticas dado a que se considera factible, desde el punto de vista estratgico,
slo para algunos productos o servicios.

1.4. Funciones de las marcas.

Si analizamos detenidamente el por qu del surgimiento de las marcas nos
percataremos que ellas van ms all de una denominacin o diseo llamativo;
encierran un gran cmulo de informacin que es transmitida a la clientela,
siendo de vital importancia las funciones que ellas realizan para alcanzar el
anhelado nexo psicolgico entre el producto o servicio y la mente del
consumidor, es meritorio aclarar que de no darse este, no cabra hablar de
marcas en sentido mercantil que es lo que busca todo empresario con la
solicitud de registro del signo distintivo.
Consideramos, por tanto,

pertinente esbozar brevemente algunas de las

funciones de las marcas.

a) Funcin distintiva y diferenciadora.
Es considerada por muchos como la funcin bsica de las marcas, si tenemos
en cuenta que sobre ella descansan las definiciones conceptuales acogidas por
los distintos pases y convenios internacionales. Su explicacin radica en que
las marcas buscan como objetivo principal el de distinguir y diferenciar en el
mercado los productos o servicios de una empresa, de aquellos idnticos o
similares que pertenecen a otra, siendo la aptitud distintiva un atributo
obligatorio para todo signo que se pretenda registrar como marca.
b) Funcin indicadora del origen empresarial de los productos o servicios.

Las marcas como se expres al inicio de este epgrafe es transmisora por

excelencia de informacin, y una de sus funciones originarias, si la
analizamos en el tiempo, es la de indicar el origen empresarial de los productos
o servicios que distingue, por lo que el consumidor confiar en ella a la hora
de elegir tomando como patrn la fuente empresarial. Por ende, el cliente
supone que todo aquello que sea identificado por una marca, conocida por l
en el mercado, tiene un mismo origen empresarial o al menos existe una
relacin contractual (licencia de uso del signo marcario) entre el productor
originario y un tercero, exigindosele a este ltimo el cumplimiento de ciertas
normas entre las que se encuentran las relativas a la calidad del producto o
servicio del que se trate. Est muy vinculada a la funcin distintiva y
diferenciadora.
c) Funcin Indicadora de la calidad de los productos o servicios.
La marca sin lugar a dudas est indisolublemente ligada a la calidad del
producto o servicio que identifica. El consumidor presupone homogeneidad con
relacin a la calidad de todos aquellos productos o servicios que son
amparados bajo un mismo signo distintivo registrado como marca. El
consumidor es el principal medidor de la calidad que presentan los productos o
servicios que convergen en el mercado. Es pertinente aclarar que esta funcin
para nada convierte a las marcas en garantes de la calidad de los productos o
servicios que distingue.
d) Condensadora del Good Will de los productos o servicios.
La marca condensa el Good Will en la medida en que es capaz de posicionarse
en la mente del consumidor y hacer que ste, sobre la base del conocimiento
previo de la calidad u otras cualidades que ostentan los productos o servicios
designados por el signo, se cree expectativas con relacin a estos
incluyndolos en sus preferencias.
Cuando la marca se arraiga en el pblico consumidor se alcanza el Good Will
no slo para aquellos productos ya conocidos por los consumidores sino
tambin para los que sean lanzados al mercados con posterioridad por la
propia empresa .

e) Funcin de publicidad
Si analizamos a las marcas y sus efectos en el cliente real y potencial de una
empresa nos percatamos que ellas por s misma ofrecen publicidad, pues el
solo hecho de entrar en contacto directo con el pblico consumidor antes que el
propio producto o servicio que distingue y lograr despertar su inters, a nuestro
juicio, la coloca como factor clave a la hora de publicitar estos. Por otro lado
sera irracional creer que pueda realizarse una exitosa campaa publicitaria sin
una marca que indique al consumidor aquello sobre lo que se quiere desve su
atencin.
Podemos concluir entonces que las funciones de las marcas tienen una doble
vertiente, por un lado favorecen al titular de la marca quien busca apoderarse
del segmento del mercado para el cual produce, al tiempo que todo el pblico
puede beneficiarse del flujo transparente del trfico mercantil del cual es parte
como consumidor.

1.5. Fundamentos y principios de la proteccin marcaria.

La proteccin jurdica de las marcas encuentra su fundamento en el inters
estatal de lograr un mercado donde el consumidor pueda elegir sin riesgos de
confusin alguno, impidiendo que terceros disfruten ilegtimamente de la
reputacin alcanzada por un competidor.
A diferencia de otras modalidades de la Propiedad Industrial podemos afirmar
que las legislaciones marcarias, amen de que se diferencien en la inclusin de
una u otra figura, no muestran grandes diferencias en cuanto al tratamiento de
las marcas visto este de forma general, tal es as que la gran mayora
establecen dos principios con relacin a la proteccin de las marcas, ellos son:
1- Inscripcin registral: Establece que para ostentar derechos exclusivos y
excluyentes sobre una marca es necesario el registro del signo distintivo
en una de las oficinas creadas para estos fines a nivel nacional o
regional. Queda demostrado que el registro en este caso tiene efectos
constitutivos de derecho y no meramente declarativos. Se plantea que el
registro slo surtir efectos en el territorio donde se haya efectuado el
mismo.

2- Especialidad: Establece que los derechos exclusivos y excluyentes que

se derivan del registro de una marca slo estarn relacionados con
aquellos productos o servicios para los que se haya solicitado

de

acuerdo al Clasificador Internacional de Niza.

1.6. Derechos conferidos por el registro.
Como hemos ido aclarando a travs de los distintos epgrafes, el registro de
una marca otorga derechos exclusivos y excluyentes, que dicho de otro modo,
permiten al titular el uso y disfrute de la marca registrada, al tiempo, que tiene
la facultad de oponerse a que terceros puedan hacer uso de esta sin su previa
autorizacin. Al respecto el ADPIC en su artculo 16.1, referente a los
Derechos Conferidos al Titular de la marca plantean :El titular de una marca de
fbrica o de comercio registrada gozar del derecho exclusivo de impedir que
cualesquiera terceros, sin su consentimiento, utilicen en el curso de
operaciones comerciales signos idnticos o similares para bienes o servicios
que sean idnticos o similares a aquellos para los que se ha registrado la
marca, cuando ese uso d lugar a probabilidad de confusin (...)
Podemos concluir entonces que el titular de la marca registrada tendr
facultades positivas como: la de comercializar sus productos con su marca,
exportarlos, importarlos, utilizarla en sus anuncios publicitario entre otros actos
que encierren un actuar relacionado con el uso del signo distintivo en el
comercio. Por otro lado y amparado en lo que se denomina por la doctrina ius
prohibendi el titular presenta facultades negativas o defensivas tales como:
evitar que terceros identifiquen con un signo idntico o semejante productos o
servicios iguales o similares a los desarrollados por el titular de la marca, as
como, cualquier acto comercial relacionado con el uso ilegal del signo.
Captulo 2. Las marcas colectivas.

2.1. Antecedentes histricos de las marcas colectivas.

El surgimiento de la marca colectiva, al igual que la figura marcaria en sentido
general, es difcil de enmarcar en una fecha determinada, no obstante,
podemos decir que su nacimiento est ligado al propio desarrollo histrico de
las distintas civilizaciones, pudindose determinar como figura afn que le

antecediera a dichas marcas colectivas, las marcas corporativas que se

originaron desde la civilizacin Romana con el

surgimiento de las

corporaciones28 que alcanzan gran auge a partir del siglo XVI con el
crecimiento del comercio.
Estas corporaciones y por ende sus marcas trataban de respaldar los intereses
de los asociados que la componan y que a su vez pertenecan a diferentes
gremios, siendo los de comerciantes los primeros en nacer en el siglo XI (de
nuestra era) en el continente europeo donde el propio desarrollo del comercio
trajo como consecuencia la necesidad de la unin entre los comerciantes para
protegerse durante los recorridos que realizaban de ciudad en ciudad para
vender sus mercancas, motivo este que evolucion hasta el punto de crearse
normas que regularan el comportamiento de quienes se asociaban para tal fin y
que se haca tradicin, mantuvieran dichas relaciones al regreso. Se destaca el
carcter solidario de estos ante reclamos legales y polticos, aspecto este que
les dio gran fuerza ante el seor feudal, llegando a controlar el comercio de
ciudades enteras29, jugando un papel importante en la reputacin de su
actividad comercial el empleo de marcas que representaban las mercancas de
todos los agremiados.
Estos gremios de comerciantes empiezan a decaer con la aparicin en el siglo
XII de los gremios de artesanos conocidos en Francia como corporation de
mtier, arte en Italia, y Znft o Innung en Alemania ()30
Los gremios de artesanos surgen a partir de que personas que realizaban un
mismo oficio se percataron de las ventajas que traa para los comerciantes
unirse en la realizacin de la actividad mercantil31, por lo que siendo ellos los
que producan los bienes o servicios que aquellos intercambiaban decidieron
28

Como forma de organizacin jurdica, las corporaciones proceden de la poca del Imperio romano. En
la edad media, las corporaciones eran el medio de organizacin de las universidades, monasterios y
gremios. Tomado de: Microsoft Encarta 2006. 1993-2005 Microsoft Corporation.
29
Con el tiempo, los gremios de comerciantes monopolizaron el comercio de la ciudad y controlaban los
oficios, la venta, la distribucin y la produccin de todos los bienes de la ciudad. Al gremio de
comerciantes pertenecan los ms ricos y poderosos, que obtuvieron una importante influencia poltica,
logrando acceder a altos cargos en la administracin de la ciudad. Tomado de: Microsoft Encarta
2006. 1993-2005 Microsoft Corporation.
30
31

Tomado de: Microsoft Encarta 2006. 1993-2005 Microsoft Corporation.

En algunos casos la asociacin tuvo en su origen una motivacin religiosa, como la creacin de
cofradas para venerar a un santo patrn, pero al comprobar que todos sus miembros tenan el mismo
oficio, empez a preocuparse ms por las necesidades econmicas de los miembros que por sus
objetivos religiosos. Tomado de: Microsoft Encarta 2006. 1993-2005 Microsoft Corporation.

tomar la iniciativa para producir y comercializar por si mismos sus creaciones.

Este tipo de gremios fue tomando gran auge, al punto de ser requisito para
aprender un determinado oficio, el hecho de pertenecer a ellos32.
Los gremios de artesanos lograron monopolizar el mercado de sus ciudades y
desbancar a los comerciantes que regan la actividad mercantil en dichas
ciudades; se establecieron normas comunes para los distintos oficios y ya la
competencia entre artesanos no exista dado la homogenizacin de todo el
proceso productivo por oficios, jugando en este caso tambin un papel
importante el empleo de marcas de corporacin para identificar las
producciones de los gremios de un oficio que pertenecan a cierta ciudad y que
cuidaban del prestigio alcanzado.
Con el paso del tiempo y la dinmica del propio desarrollo social aparecen
nuevas circunstancias polticas y sociales que unidas al avance tecnolgico
hicieron inoperante aquella forma de asociacin que por el rigor de sus normas
lleg a frenar la competencia entre sus miembros, cuestin que tuvo una
repercusin negativa al provocar el estancamiento en la bsqueda de nuevas
formas de hacer, lo que dio lugar a que apareciera la figura de la marca
colectiva, que a diferencia de la de corporacin que era usada en aquella
poca, buscaba distinguir productos de un grupo de artesanos o comerciantes,
pero no de todos los de un mismo oficio dentro de la ciudad, muy a tono estas
con la diversidad de oferta en el mercado.
Este nuevo tipo de marcas se afianza en la etapa Renacentista, recordemos
que en este perodo, la fragmentaria sociedad feudal de la edad media,
caracterizada por una economa bsicamente agrcola y una vida cultural e
intelectual dominada por la Iglesia, se transform en una sociedad dominada
progresivamente por instituciones polticas centralizadas, con una economa
32

Los miembros se dividan en tres clases: maestros, oficiales y aprendices. El maestro era un pequeo
propietario: posea las materias primas y las herramientas necesarias, y venda los productos en su
tienda para su propio beneficio. Los oficiales y aprendices vivan en la casa del maestro. Los
aprendices, que estaban inicindose en la profesin, aprendan con el maestro y reciban por su trabajo
tan slo comida y alojamiento. Cuando un aprendiz haba concluido su aprendizaje se converta en
oficial y pasaba a recibir un salario. Con el tiempo, el oficial poda convertirse, a su vez, en maestro
tras realizar un trabajo concreto que le serva para superar el examen que los maestros le proponan y
demostrar su capacidad. Este trabajo se denominaba obra maestra. Pero los maestros preferan no
aumentar la competencia, por lo que las condiciones para convertirse en maestro eran cada vez ms
difciles de conseguir, reducindose el ingreso a miembros de determinadas familias. Tomado de:
Microsoft Encarta 2006. 1993-2005 Microsoft Corporation.

urbana y mercantil, en la que se desarroll el mecenazgo de la educacin, de

las artes y de la msica.33
Aunque la marca colectiva como hemos visto fue tomando espacio y arraigo en
productores manufactureros, comerciantes e industriales que segn su
categora se unan para protegerse no slo en el mbito econmico sino
tambin en el poltico, no es hasta 1911 que adquiere reconocimiento
internacional al quedar regulada en la revisin de Washington del Convenio de
Pars, en su artculo 7 bis y cito:
1) Los pases de la Unin se comprometen a admitir el depsito y a proteger
las marcas colectivas pertenecientes a colectividades cuya existencia no sea
contraria a la ley del pas de origen, incluso si estas colectividades no poseen
un establecimiento industrial o comercial.
2) Cada pas decidir sobre las condiciones particulares bajo las cuales una
marca colectiva ha de ser protegida y podr rehusar la proteccin si esta
marca es contraria al inters pblico.
3) Sin embargo, la proteccin de estas marcas no podr ser rehusada a
ninguna colectividad cuya existencia no sea contraria a la ley del pas de
origen, por el motivo de que no est establecida en el pas donde la proteccin
se reclama o de que no se haya constituido conforme a la legislacin del pas.
A partir de este momento es acogida por la gran mayora de las legislaciones
nacionales a nivel mundial, quienes cuentan con la flexibilidad de adaptarlas a
las condiciones de cada pas miembro de este Convenio.

33

Extrado de: Rodrguez Calvo, Hosanna. Tesis para optar por el ttulo de master en gestin de la
Propiedad Intelectual. Las marcas colectivas en Cuba. OCPI. Ciudad de la Habana 2006.

Marcas Colectivas. Estudio comparado y definicin.

Por la importancia que tiene el hecho de conocer el tratamiento legal que recibe
esta figura marcaria en las distintas legislaciones es que consideramos
pertinente analizar un grupo de leyes nacionales con el fin de establecer
aquellos rasgos fundamentales de las marcas colectivas, sentando as las
bases para el desarrollo de una definicin legal que responda a los intereses de
esta investigacin. Para ello hemos consultado siete cuerpos legales34
pertenecientes a: Mxico; Uruguay; Per; Reglamento (CE) No 40/94 del
Consejo de 20 de diciembre de 1993 sobre la marca comunitaria (en lo
adelante Reglamento de la CEE); Espaa; Cuba, y la Decisin 486, Rgimen
comn sobre Propiedad Industrial para los pases de la Comunidad Andina de
Naciones (en lo adelante Decisin 486).
Cabe sealar que del resultado del estudio realizado pudimos observar que
existen pequeas variaciones con relacin a la definicin y requisitos
necesarios para el registro y uso de la marca colectiva.
Todos los cuerpos legales coinciden en que el titular de la marca colectiva es
una

asociacin,

agrupacin

colectividad;

conceptos

estos

que

etimolgicamente hablando en el contexto en que son utilizados, son

interpretados como sinnimos.
De igual forma en todos los cdigos es aceptada la necesidad de que exista un
reglamento de uso que regule la vida de la asociacin titular de la marca con
relacin al empleo de estas y todo lo que pueda influir sobre ellas. Este
documento tcnico jurdico es considerado requisito sine qua non para la
34

Decreto Ley no. 203 de Marcas y otros Signos Distintivos. Gaceta Oficial de la Repblica de Cuba de
2 de mayo de 2000,
Ley N 17.011 de Marcas. Montevideo, 25 de septiembre de 1998. Repblica Oriental del Uruguay.
Ley e propiedad Industrial Per. Decreto Legislativo 823, de 23 de abril de 1996 (publicado el 24 de
abril de 1996).
Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de marcas. Espaa.
Real Decreto 687/2002, de 12 de julio, por el que se aprueba el Reglamento para la ejecucin de la Ley
17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas.
Reglamento (CE) No 40/94 del Consejo sobre la marca Comunitaria de 20 de diciembre de 1993.
Convenio de Pars para la Proteccin de la Propiedad Industrial. Arreglo de 1967.
Decisin 486 de la Comunidad Andina de Naciones, Rgimen Comn Andino de Propiedad Industrial.
Aprobado el 14 de septiembre de 2000; publicada en Gaceta Oficial del Acuerdo de Cartagena 600 de
19 de septiembre de 2000.

solicitud de registro de la marca colectiva. Cabe destacar que en este aspecto,

y como es normal, existen pequeas diferencias en cuanto a los parmetros a
tener en cuenta a la hora de conformar el reglamento de uso, cuestin que
consideramos despreciable si tenemos en cuenta que en este sentido las leyes
no establecen un sistema de nmeros clausus, pudiendo los miembros incluir
otros aspectos que consideren meritorio sean regulados en este. Con relacin
a dicho punto todas las legislaciones estudiadas exigen que sea informado a
las Oficinas Nacionales competentes cualquier modificacin a dicho reglamento
de uso.
Un elemento que genera criterios legislativos divididos es el relacionado con la
transmisin de la marca colectiva, en este sentido pases como: Mxico35,
Uruguay36, Espaa37 y Cuba38 no admiten la transmisin de este tipo de signo
por ninguna de las formas establecidas en derecho, dgase a travs de actos
inter vivos o mortis causa, aunque el legislador cubano establece como
excepcin los casos de fusin o descentralizacin de la actividad econmica de
una institucin estatal. No manteniendo esta misma postura el articulado de la
Decisin 48639 y por ende, por ser miembro de la Comunidad Andina de
Naciones (en lo adelante CAN) la ley de Per40, aunque la legislacin peruana
condiciona o restringe ms esa posibilidad, e incluso, llega a impedir la licencia
a terceros, cuestiones estas que quedan completamente abiertas a la
autonoma de los miembros segn la Decisin 486. Tal pareciera que el
35

Art. 98.- La marca colectiva no podr ser transmitida a terceras personas y su uso quedar reservado a
los miembros de la asociacin.
36
Art. 42. La marca colectiva no podr ser trasmitida a terceras personas, ni autorizarse su uso a aquellas
que no estn oficialmente reconocidas por la asociacin.
37
Artculo 62. 4. La marca colectiva no podr ser cedida a terceras personas ni autorizarse su uso a
aqullas que no estn oficialmente reconocidas por la asociacin.
38
Artculo 94: Se prohbe la transmisin de las marcas colectivas de cualquier modo, excepto por fusin
de dos o ms personas jurdicas, por divisin de una persona jurdica o por descentralizacin de la
actividad econmica que realiza una institucin estatal. La transmisin estar sujeta, adems, a lo
establecido en las normas legales o estatutos de constitucin de la asociacin, a los requisitos
establecidos en este Decreto Ley y a la no existencia de un riesgo de confusin o asociacin.
39
Artculo 183: La marca colectiva podr ser transferida o licenciada de conformidad con lo previsto en
las normas internas de la asociacin, organizacin o grupo de personas.
Las transferencias y licencias debern ser inscritas ante la oficina nacional competente para que surta
efecto frente a terceros.
40
Artculo 199o.- La marca colectiva podr ser transmitida a terceras personas, siempre y cuando cuente
con la autorizacin de la asociacin, organizacin o grupo de personas, as como con el consentimiento
de la oficina nacional competente. En cualquier caso, su uso quedar reservado a los integrantes de la
asociacin, organizacin o grupo de personas.
La marca colectiva no podr ser objeto de licencia en favor de personas distintas a aquellas autorizadas
a usar la marca, de acuerdo con el reglamento de empleo de la misma.

legislador peruano al hablar de licencias equipara la relacin entre la

asociacin titular de la marca y sus miembros a la que existe entre licenciante y
licenciatario, cuestin con la que el autor discrepa por considerar a los
miembros de esta, personas naturales o jurdicas legitimadas para hacer uso
de la marca colectiva, dada la existencia de una especie de relacin de
cotitularidad con respecto a ella, la cual va a descansar no sobre la base de un
negocio jurdico a travs del cual se le otorga, por voluntad del titular de la
marca colectiva - que es la asociacin - el derecho a usar la marca a sus
miembro sino que amparados en el status de socios estos estn legitimados
para hacerlo; al decir del tratadista espaol Fernndez Novoa Los usuarios
natos de las marcas colectivas son los miembros y no la propia asociacin41

41

Fernndez Novoa, Carlos: Fundamentos del derecho de marcas. Ed. Montecorvo S.A. Madrid. p.
572.

Por otro lado un aspecto que resalta es el hecho de que legislaciones como las
de: Uruguay, Per y la Decisin 486 guardan silencio con relacin a la
regulacin de las llamadas marcas colectivas geogrficas, crendose de esta
forma un vaco legislativo al respecto que pudiera provocar interpretaciones
errneas en este sentido. Todo lo contrario asume el legislador de Cuba42,
Espaa43 y la Comunidad Econmica Europea a travs del Reglamento (CE)
No 40/94 del Consejo de 20 de diciembre de 1993 sobre la marca
comunitaria44quienes permiten la solicitud de este tipo de marca colectiva
limitando la accin del titular, para estos casos, al no poder impedir el registro
de estas mismas denominaciones para distinguir los productos o servicios de
un tercero que desarrolla su actividad productiva en la misma regin, incluso se
estipula que se debe permitir la entrada de este a la asociacin siempre que
cumpla con los requisitos establecidos.
Un elemento bien llamativo radica en que la Decisin 48645 y la legislacin de
Per46 son los nicos cuerpos legales, de los analizados, que dan peso en la
definicin que presentan sobre marcas colectivas, a las cualidades o
caractersticas comunes que presentan los productos o servicios que son
42

Artculo 90.3: Una Marca colectiva puede ser:

b) Una indicacin geogrfica, siempre que la agrupacin de personas que soliciten el registro tengan su
domicilio en la misma rea geogrfica; en este caso, el registro de la marca colectiva no implica que el
titular tenga la facultad de prohibir a un tercero el uso en el comercio de tal indicacin geogrfica,
siempre que dicho uso se realice de acuerdo a prcticas leales en materia industrial y comercial y la
indicacin geogrfica no sea una denominacin de origen ; en particular, el titular no podr oponerse a
un tercero con derecho a utilizar la indicacin geogrfica.
43
Artculo 62.3: No obstante lo dispuesto en el artculo 5.1.c), podrn registrarse como marcas colectivas
los signos o indicaciones que puedan servir en el comercio para sealar la procedencia geogrfica de
los productos o de los servicios. El derecho conferido por la marca colectiva no permitir a su titular
prohibir a un tercero el uso en el comercio de tales signos o indicaciones, siempre que dicho uso se
realice con arreglo a prcticas leales en materia industrial o comercial; en particular dicha marca no
podr oponerse a un tercero autorizado a utilizar una denominacin geogrfica.
44

Artculo 64.2: No obstante lo dispuesto en la letra c) del apartado 1 del artculo 7, podrn constituir
marcas comunitarias colectivas con arreglo al apartado 1 los signos o las indicaciones que puedan
servir, en el comercio, para sealar la procedencia geogrfica de los productos o de los servicios. El
derecho conferido por la marca colectiva no permitir a su titular prohibir a un tercero el uso en el
comercio de tales signos o indicaciones, siempre que dicho uso se realice con arreglo a prcticas leales
en materia industrial o comercial; en particular, dicha marca no podr oponerse a un tercero autorizado
a utilizar una denominacin geogrfica.
45
Artculo 180: Se entender por marca colectiva todo signo que sirva para distinguir el origen o
cualquier otra caracterstica comn de productos o servicios pertenecientes a empresas diferentes y que
lo utilicen bajo el control de un titular.
46
Artculo 196:.- Se entender por marca colectiva toda marca que sirve para distinguir el origen o
cualquier otra caracterstica comn de productos o de servicios de empresas diferentes que utilizan la
marca bajo el control del titular.

distinguidos por esta y que guardan gran relacin con el cumplimiento de lo

estipulado en el reglamento de uso, cuestin con la que el autor coincide
plenamente por considerarla un requisito importante para que realmente la
marca colectiva cumpla con sus funciones y no sea considerada engaosa por
el pblico consumidor que asumir que todos los productos designados con
ella tiene cierta conexin dada por estas caractersticas comunes que
presentan.
Una vez analizadas estas legislaciones y vistos los elementos esenciales de las
mismas consideramos atinado establecer un concepto de marca colectiva que
pueda ser tenido en cuenta a la hora de legislar sobre esta materia en la
Repblica Bolivariana de Venezuela, pues el hecho de que el pas ya no sea
miembro de la Comunidad Andina de Naciones lo lleva a regirse por los
conceptos de su legislacin nacional que data de 1956, y en la que ni siquiera
aparece regulada la figura de las marcas colectivas, crendose al respecto un
vaco legislativo que es superado coyunturalmente por la Decisin 486.
Al respecto proponemos un concepto alrededor del que girar el desarrollo de
todos los aspectos que analizaremos en esta investigacin.
Artculo i: Se entender por marca colectiva todo signo o combinacin de
signos que sirvan para distinguir productos o servicios con caractersticas o
cualidades comunes por pertenecer a los miembros de una determinada
asociacin quien fungir como titular de la marca.
Podrn ser marcas colectivas:
a) Las adoptadas por un grupo de productores, fabricantes, comerciantes o
prestadores de servicios, con el fin de transmitir su vnculo con una asociacin
determinada y reforzar la imagen de su marca individual.
b) La solicitada por un grupo de productores, fabricantes, comerciantes o
prestadores de servicios con el objetivo de distinguir, de forma nica, las
producciones o prestaciones de cada uno de ellos como miembros una
determinada colectividad.

Artculo ii: Slo para el caso descrito en el apartado a) se permitir que la

marca colectiva coexista con la marca individual de los miembros de la
asociacin, debiendo quedar claro este aspecto en el reglamento de uso de la
misma.
Artculo iii: El solicitante de una marca colectiva deber aportar el reglamento
de uso de la misma, en el que, se especificarn las caractersticas o cualidades
comunes de los productos o servicios que distinguir la marca; las formas en
que ser usada; personas autorizadas a usarla; requisitos para ser miembro de
la asociacin; tipos de controles que se realizarn, as como, las personas
autorizadas a este fin; sanciones con relacin al incumplimiento de este
reglamento y cuantas iniciativas a favor del fortalecimiento de la marca puedan
generarse por parte de los miembros de la asociacin.
La definicin propuesta esboza una serie de elementos que bien vale la pena
desentraar para comprender su esencia. A continuacin los explicaremos
detalladamente.
La definicin se refiere a productos o servicios con caractersticas o
cualidades comunes.
Con relacin a este elemento ya anteriormente acotbamos que nos resultaba
llamativo el hecho de que no fuera recogido por todos los cuerpos legales
estudiados en esta investigacin, pues consideramos que la esencia de la
marca colectiva no est en el hecho de asociarse en s, sino en distinguir esas
caractersticas o cualidades comunes que presentan los productos o servicios
de diferentes productores miembros de una asociacin.
Lo que da relevancia a este signo marcario, es el hecho de que distingue
productos o servicios en el mercado que rebasan el plano de lo individual para
acatar principios, normas de fabricacin, estndares de calidad y otros
elementos que la colectividad plasma en el reglamento de uso de la marca
colectiva y que son de obligatorio cumplimiento para los miembros de sta.
El hecho de que existan caractersticas o cualidades comunes en los productos
o servicios de una asociacin, supera la ficcin jurdica que con relacin al

origen empresarial se da cuando la marca colectiva no se hace acompaar por

un signo distintivo individual, demostrndose en estos casos, la fortaleza de la
asociacin titular de la misma, pues a pesar de desarrollarse la actividad
productiva en diferentes sedes y sin una direccin nica del proceso
productivo, la propia marca a travs de su reglamento de uso logra la
homogenizacin de una serie de parmetros que culmina con producciones
estandarizadas que no desorientan al pblico consumidor sobre las cualidades
comunes de los productos fabricados por diferentes productores miembros de
una asociacin.
Asociacin como titular de la marca.
Este es un elemento comn a todas las definiciones de marcas colectivas, y
realmente juega un papel fundamental en el rumbo que tomar la misma,
siendo en primer lugar los miembros de una asociacin quienes a travs del
reglamento de uso establecen todas las acciones que con relacin a la marca
se van a desarrollar, incluso, el logro de productos o servicios con
caractersticas o cualidades comunes depende en gran medida de la fortaleza
de esta asociacin, es por ello que se requiere sean construida sobre la base
de una cooperacin real, donde prime el intercambio entre sus miembros. No
se puede ver a la asociacin como un ente separado de quienes la integran,
como una organizacin jerarquizada, incapaz de fomentar valores.
Distincin entre lo que el autor decidi en llamar

marca colectiva

gremial y la marca colectiva de cooperacin.

En este caso nos estamos refiriendo al apartado a) y b) del artculo i.
Consideramos que la propia finalidad con que es usada la marca colectiva por
parte de los miembros de una asociacin crea tal diferenciacin que el autor
consider atinada a la hora de realizar esta propuesta, toda vez que las
marcas colectivas gremiales, entendidas segn lo establecido en el apartado
a) del artculo i, como las que adoptan los miembros de una asociacin con el
fin de dar a conocer su vnculo con esta, y agregar valor a sus producciones no
entraan una fuerte accin distintiva con relacin a los productos de los
miembros de tal asociacin, que son realmente distinguidos por la marca

individual de cada uno de ellos, quedando la marca colectiva en este caso en

una posicin muy cercana a la de certificacin47, sin llegar a esta, pues el
pblico apreciar a la marca colectiva nicamente como una garanta del
sinergismo que presentan los productos de los asociados.
Cuando hablamos de marcas colectivas gremiales el autor considera que
estamos haciendo referencia a asociaciones que no van ms all de un inters
mercantilista entre sus miembros, que llegan incluso, a competir internamente
sobre la base de la utilizacin de signos distintivos que individualizan sus
productos con relacin al resto de los asociados, quedando estos ltimos en la
posicin de un competidor ms, por lo que los vnculos que se desarrollarn
entre estos nunca llegarn a ser marcados por profundos lazos de cooperacin
y ayuda mutua, cuestin esta bien distinta a lo enunciado en el apartado b) del
artculo i que se refiere a las marcas colectivas de cooperacin que son
aquellas que surgen como resultado de fuertes vnculos de cooperacin que la
convierten en el nico signo distintivo que identifica a las producciones de
todos sus miembros frente a la de los competidores en el mercado, todo lo que
llevar consigo ir ms all del establecimiento de normas y principios colectivos
a seguir durante el proceso productivo, comprender la adopcin de una
estrategia marcaria comn con el fin de posicionar la marca colectiva en el
mercado, as mismo el propio sistema colectivo para la gestin de la marca
que se establece reglamentariamente permitir el flujo e intercambio de
parmetros, soluciones e incluso identificacin de problemas comunes,
facilitndose as el aumento de la eficiencia48.
Es precisamente este tipo de marca colectiva la que pretendemos sea
adoptada para sustentar el nuevo modelo de produccin que hoy emerge en
Venezuela sobre la base del desarrollo endgeno y la cooperacin de los
miembros de la comunidad y los productores independientes, por tanto, en lo
que sigue trataremos de ir dando elementos que vayan mostrando tal afiliacin.
Existencia de un reglamento de uso.
47

Signo distintivo cuya funcin principal radica en dar fe de que cierto producto o servicio cumple con
determinados parmetros de calidad.
48
Rodrguez Calvo, Hosanna. Tesis para optar por el ttulo de master en gestin de la Propiedad
Intelectual. Las marcas colectivas en Cuba. OCPI. Ciudad de la Habana 2006.

Es este un elemento central sobre el que gira toda la vida de la asociacin en

torno a la marca colectiva, lo consideramos un documento tcnico jurdico que
dada la propia dinmica del mercado debe ser flexible a la hora de permitirse
su modificacin en un momento determinado, ser requisito sine qua non para
la solicitud de una marca colectiva y en l deben dejarse claros los vnculos
que existirn entre los miembros de la asociacin.
El reglamento de uso debe explotar su funcin de faro con relacin a la
asociacin y proponerse aspectos como: lograr un constante intercambio entre
sus miembros, establecer la responsabilidad social de la asociacin para con la
comunidad con la que se interrelaciona, lograr estandarizar tecnologas y no
permitir la jerarquizacin de sus miembros, cuestin que puede ser nefasta
para la vida de la colectividad, entre muchos otros aspectos que puede
potencializarse siempre sobre la base del control estricto entre sus miembros y
de la asociacin para con estos.
Es de destacar que el reglamento de uso de la marca colectiva gremial
admitir la coexistencia de esta junto a la individual, contrario a lo que se
reglamentar cuando hablemos de las de cooperacin.
En fin, el reglamento de uso sellar el compromiso entre los miembros y
marcar las pautas para el desarrollo de la asociacin junto a la marca que la
diferencia.
2.3. Marcas Colectivas. Su relacin con otras figuras afines.
En este epgrafe trataremos de brindar aquellos elementos que hacen que la
marca colectiva se diferencie de figuras como: la marca individual, la marca de
certificacin y las denominaciones de origen, por considerar que son estas las
que pueden presentar mayor margen a confusin, con relacin a aquellas.
2.3.1. Las marcas colectivas frente a las marcas individuales.
Puede parecer no atinado hacer esta comparacin debido a que se infiere una
diferencia marcada entre ambas figuras del derecho marcario, mas hemos
decidido adentrarnos en este anlisis toda vez que le son aplicadas a las

marcas colectivas preceptos que provienen de la normativa que regula a la

marca individual.
El primer elemento que salta a la vista y se desgaja del concepto que es
acogido en sentido general para acuar a ambos trminos es que la marca
colectiva se encarga de distinguir los productos y/o servicios de los miembros
que conforman una asociacin, del resto de sus competidores; mientras la
marca individual va a distinguir los productos y/o servicios de una sola persona
natural o jurdica, lo que hace que exista con respecto a la naturaleza de
ambas una gran diferencia.
Por otro lado la marca individual posee un titular que ser quien use el signo
distintivo en el comercio y entre sus facultades tendr la de poder comercializar
a travs de actos intervivos (cesin y licencias) sus derechos con relacin a la
marca, con la nica condicin de que el tercero interesado cumpla lo pactado
en las clusulas contractuales, de acuerdo a la voluntad de las partes. Sin
embargo, la marca colectiva tendr un titular nico (la asociacin creada por la
unin de productores o prestadores de servicios) con pluralidad de usuarios,
que segn el tratadista espaol Fernndez Novoa, desde el punto de vista
socio - econmico, son vistos como cotitulares de esta, admitindose
generalmente que estos no puedan transmitir sus derechos a terceros en
ninguna de las formas antes vistas. Podemos entonces decir que la marca
colectiva una vez registrada limita su uso a los miembros de la asociacin
quienes adems debern cumplir con ciertos requisitos establecidos por el
reglamento de uso de la misma para poder usarla, mientras que la marca
individual una vez registrada podr ser usada por cuantas personas
interesadas estime el titular, siempre que no estemos hablando de licencias
exclusivas49.
49

Entre las licencias de marcas encontramos: las licencias exclusivas y las no exclusivas o nicas, en la
licencia exclusiva restringidas el titular de la marca asiente (...) en no otorgar sucesivas licencias fuera
de la previamente acordada con el licenciatario, limitando y excluyendo incluso al propio licenciante de
hacer uso de la marca mientras la misma est siendo explotada por el licenciatario en la medida de lo
establecido en el contrato.
La licencia no exclusiva es la que permite al titular de la marca, por derecho, otorgar tantas licencias
para el uso del signo distintivo como inters tengan terceros posibles licenciatarios en usar la marca
() en este caso el licenciante puede mantenerse haciendo uso de esta. Harewood Geovanis. Las
prcticas comerciales restrictivas en los contratos de licencias de marcas. Tesis para alcanzar el ttulo
de Especialista en gestin de la Propiedad Intelectual. Venezuela 2007.

Desde el punto de vista procedimental es ms engorroso el registro de la

marca colectiva que el de la individual, pues para la primera se exigir adems
de lo establecido normalmente por ley para la solicitud de registro de una
marca, el reglamento de uso que como ya hemos abordado en secciones
anteriores se encarga de regular todo lo relativo al uso de la marca y el
comportamiento de los asociados con relacin a todo aquello que tribute a ella,
incluyendo sanciones.
Es de vital importancia para comprender la esencia de la marca colectiva
analizar las funciones que la misma desempea como signo distintivo, que si
bien pueden ser iguales a las desarrolladas por una marca individual, estas
deben ser vistas desde otra ptica acorde a su propia naturaleza jurdica y
carcter sui gneris, por responder, desde la perspectiva del autor, a los
intereses de la colectividad o asociacin formada por miembros que han
apostado por el esfuerzo comn en pos del triunfo.
Si bien es cierto que la asociacin titular de la marca colectiva puede o no estar
legitimada para usarla, no es significativo esto a la hora de analizar sus
funciones pues de darse un caso u otro, siempre primar la existencia de una
colectividad representada por la asociacin en s o por sus miembros con
sentido asociativo.

Hacemos hincapi en este particular pues es vital para el xito de una marca
colectiva y por ende de la asociacin titular de la misma; que cada miembro
comprenda que toda accin realizada sera nula si no redunda en beneficios
para la colectividad, por lo que es imprescindible hacerle entender qu
funciones tendr su marca colectiva que la har diferente de la marca individual
tradicional, y cmo, el comportamiento egosta y desajustado al reglamento de
uso de slo un productor o prestador de servicios miembro de la asociacin,
puede generar, ms que su expulsin, el descrdito de todos, por lo que se
necesitar del apoyo de cada miembro desde el propio proceso productivo,
pasando

por

la

comercializacin

terminando

en

el

control

la

retroalimentacin constante de estos entre si, jugando un papel importante en

todo este mecanismo la comunidad vista como parte del pblico consumidor y
miembro honorfico de la asociacin.
a) Funcin indicadora del origen empresarial.
Como hemos venido analizando no se trata de crearle nuevas funciones a la
marca colectiva, sino de ver las que posee como signo distintivo, desde una
mirada diferente. Con relacin a esta importante funcin de indicar el origen
empresarial sera bueno citar al profesor Carlos Fernndez Novoa: () la
marca colectiva pone de manifiesto que el producto o servicio tiene su origen
no en una empresa en s misma considerada, sino en una empresa como
miembro de una asociacin de la que tambin forman parte otras empresas
()50 es decir, este tipo de marca indicar un origen empresarial que escapa a
las individualidades de los productores, dir al pblico consumidor, a la
comunidad partcipe de esta experiencia, que la producciones que distingue a
pesar de desarrollarse en unidades productivas independientes responden a
las normas establecidas por el reglamento de uso y que obligan a los miembros
de la asociacin a mantener los estndares de calidad establecidos, a
homogenizar procesos tecnolgicos, formas de hacer, experiencias, estrategias
de marketing entre otros elementos, mantenindose en todos los casos un
control estricto que permita que el pblico no se percate siquiera de que dicho
origen empresarial que se le presenta a travs de la marca colectiva descansa

50

Fernndez Novoa, Carlos: Fundamentos del derecho de marcas. Ed. Montecorvo S.A. Madrid. p.
567.

sobre la base de una ficcin que responde a la propia naturaleza de esta figura
marcaria.
Es por ello que continuamos haciendo hincapi en la necesidad de que cada
miembro de la asociacin interiorice que el mensaje transparente que se decide
llevar al pblico consumidor, a la comunidad, que particip de ese proceso de
integracin que dio al traste con la marca colectiva, depende nicamente del
comportamiento de todos y cada uno de ellos en aras de los objetivos comunes
trazados, no cabra hablar de un origen empresarial individual si de forma
independiente solo existen las oficinas y fbricas que siguen los lineamientos
trazados por la asociacin, que no es ms que la unin de sus miembros. No
creemos, por tanto, que este enfoque debilite tal funcin o que la misma sea
analizada como si el origen empresarial pasara entonces a un segundo plano,
al contrario, consideramos que dada la cercana de las unidades productivas,
las relaciones de cooperacin y confianza entre los miembros, los estrictos y
viables mtodos de control que pueden establecerse entre otros factores, son
capaces de proporcionar al pblico un origen empresarial ms fiel que el que
transmiten muchas de las marcas famosas que tienen tantos licenciatarios que
desorientan al consumidor.
Cabe acotar que lo expresado se ajusta al concepto de marca colectiva de
cooperacin, sin embargo, cuando hablamos de marcas colectivas gremiales
la funcin de indicar el origen empresarial ser asumida en un primer plano por
la marca individual del miembro de la asociacin, renegndose la marca
colectiva a una segunda posicin con relacin a esta, sin dejar de jugar su
papel con relacin a indicarle al pblico consumidor la conexin que existe
entre los productos o servicios distinguidos por ella.
b) Funcin distintiva y diferenciadora.
Al decir del tratadista espaol Carlos Fernndez Novoa La funcin propia de la
marca colectiva estriba en diferenciar, no los productos o servicios de la
asociacin, sino los productos o servicios de los empresarios que son
miembros de la asociacin51. En este sentido el autor estara de acuerdo con
el criterio de tan respetado profesor, si y solo si, dicho planteamiento no
redunde en establecer una brecha entre la asociacin en s y los miembros de
51

Idem. Fuente nota al pie 50. p 572.

la misma, tal pareciera cuando se lee lo afirmado que la asociacin es

independiente totalmente a sus miembros, sin percatarse de que esta y
aquellos son la misma cosa, o de lo contrario, estaramos hablando de una
asociacin ficticia incapaz de soportar el peso que conlleva el desarrollo de
estrategias conjuntas de toda ndole bajo un mismo objetivo, para lograr, en
ltima instancia, posicionar la marca colectiva en el mercado.
Tengamos en cuenta que al decir del propio profesor la legitimacin de los
empresarios miembros para usar la marca colectiva se basa de manera
inmediata- en el status socii, esto es, en la posicin jurdica que ocupan como
miembros de la asociacin52.
Siguiendo esta lnea de pensamiento sera ilgico hacer una distincin entre
asociacin y miembros. Desde nuestra postura la asociacin de la que
hablamos al referirnos a las marcas colectivas, no es ms que la sumatoria de
los esfuerzos de sus miembros por lograr superar las barreras que le interpone
el mercado dado su aislamiento, escasos recursos para enfrentar la
competencia, insuficiente parque tecnolgico, entre otros, presumindose
entonces que esta no tiene capacidad para desarrollar actividades econmicas
fuera de la planeacin de estrategias comunes y el control de estas, siempre
con el consentimiento de sus miembros y el respaldo del reglamento de uso de
la marca colectiva.

La asociacin en este caso, lejos de producir, busca:

estandarizar y controlar la calidad, llevar al pblico una imagen de marca

diferente a la del competidor, luchar contra el uso indebido del signo distintivo,
establecer proyecciones hacia el entorno para aumentar su responsabilidad
social, entre otras.

52

Idem. Fuente nota al pie 50. p 572.

Luego de esta primera aclaracin debemos dejar sentado que la funcin

distintiva y diferenciadora es una de las principales funciones de toda marca, y
no por ser la colectiva un tipo especial de esta, deja de tener importancia para
ella.
Ahora bien, esta funcin, al igual que todo lo que a marca colectiva se refiere,
hay que verla ligada al reglamento de uso de la misma que ser el encargado
de trazar los lineamientos para el uso de esta y su posicionamiento en el
mercado.
En este sentido, analizando esta funcin desde la perspectiva del signo
marcario colectivo podemos acotar que el autor considera que el hecho de que
el reglamento de uso permita emplear una dualidad de signos distintivos
(colectivo - individual) para distinguir los productos o servicios de los miembros
de una asociacin, puede dar al traste por un lado, con el fortalecimiento, si as
se quiere, de la distincin de los productos o servicios de uno de los miembros
de la asociacin con relacin al resto de los competidores, pero al mismo
tiempo, provoca el debilitamiento de esta funcin con respecto a la marca
colectiva que no ser el elemento central de tal diferenciacin dado la
existencia de la marca individual como portadora de la informacin particular
que busca el cliente a la hora de establecer su eleccin, desarrollndose de
esta forma una doble distincin (asociacin-productor) que es acogida por el
consumidor como normal, sin embargo, vista hacia los intereses de la
asociacin resulta paradjica con los esfuerzos plasmados en el reglamento de
uso por intentar homogenizar y estandarizar procesos productivos, calidad,
presentacin del producto, entre otros elementos, que se quedan a medias en
su desarrollo prctico encontrando como barreras los intereses individuales que
superan el de la colectividad.
Una estrategia de convivencia de las marcas (colectiva-individual) slo puede
dar al traste con roces y malos entendidos entre los miembros de la asociacin
que se irn jerarquizando, no por el poder de la marca colectiva, sino por el
prestigio de su marca individual. Poner a competir a los miembros de una
asociacin titular de un marca colectiva es, por un lado, socavar cualquier
rasgo de cooperativismo, ayuda mutua y transparencia entre sus miembros, y
por otro, demostrar que se considera una verdad absoluta el hecho de que slo

la competencia voraz y desenfrenada bajo las leyes del mercado genera

desarrollo y ganancias.

c) Funcin indicadora de la calidad.

Al igual que en las dems funciones explicadas, en esta tambin juega un
papel determinante el reglamento de uso de la marca colectiva, que dedicar
precisamente un aparte especial al tema de la calidad de los productos o
servicios que distingue dicho signo, y una vez ms. no se trata de que un
productor lleve al mercado un producto que goce de una calidad reconocida,
sino de crear normas que regulen los niveles de calidad que se exigen a los
miembros, y para ellos son necesarias acciones concretas previstas tambin
en el reglamento de uso como: emplear las mismas materias primas; crear
normas de procedimiento que creen sinergismos en el proceso productivo;
empleo de las mismas tecnologas; intercambios de experiencia entre
productores en aras de mejorar las producciones; estandarizar la forma de
presentacin del producto; mantener estrictos controles de calidad (entre los
miembros y de la asociacin para con los miembros) y lograr una efectiva
retroalimentacin con la comunidad, entre otras cuestiones que pudieran
coadyuvar a este fin.
Es decir, se trata de que el pblico ante una calidad constante y nivelada de los
productos o servicios que le son presentados no haga segundas distinciones
entre los productos que salen al mercado bajo una misma marca. Juega un
papel fundamental en este caso el empeo y la dedicacin de cada miembro
por mantener sus productos al nivel requerido por la asociacin.
Factor a favor de los miembros de la asociacin con relacin a la calidad de los
productos o servicios es que en casi todos los casos, se trata de personas con
experiencia y tradicin en la realizacin de ese tipo de producciones, adems
de que son productos que cuentan, en su gran mayora, con un fuerte arraigo
popular; en ocasiones llegan a ser parte del estilo de vida, alimentacin o
tradicin de una regin o zona determinada.
d) Funcin catalizadora del Good Will.

Para desempear esta funcin una marca colectiva deber contar con un
sentido de cooperacin marcado en cada uno de los miembros de la
asociacin, todo lo que debe estar refrendado en el reglamento de uso de esta
figura marcaria.
Ahora bien, al analizar esta funcin el autor considera que, dado a que estamos
hablando de asociaciones que en la mayora de los casos estn formadas por
pequeos productores locales (cuyos recursos econmicos no les bastaban
para enfrentar la competencia y superarla) o por asociaciones impulsadas por
el estado, como es el caso venezolano, la misma contar, en el caso de la
marcas colectivas, de dos peldaos a alcanzar: primero, lograr la reputacin
deseada en la clientela que habita el rea geogrfica en la que se encuentra la
asociacin y que se considera su principal plaza comercial en las etapas:
embrionaria y de maduracin, segundo, lograr posicionarse (con mayor
fortaleza econmica) en el mercado nacional

que cuenta con exigencias

superiores, lo que requerir el cambio de estrategias de produccin y

comercializacin de acuerdo a las nuevas reglas de la oferta y la demanda.
El Good Will de la marca colectiva a tenor de lo planteado a lo largo de este
trabajo depender: del sentido de pertenencia de los miembros hacia la
asociacin y todo lo que ella genere, desprendindose de este, la lucha
incesante por elevar los rendimientos y la calidad de las producciones de sus
miembros a un mismo nivel, adems har falta, una estrategia acertada para el
empleo de la marca colectiva, capaz de cautivar al pblico local que se har
partcipe de esta y ayudar consciente o inconscientemente a que rebase el
mercado local para llegar al nacional, formndose as una clientela fiel a los
productos o servicios que la marca colectiva distingue, influyendo esto en
sucesivas compras no slo de los productos ya posicionados en la mente del
consumidor, sino de las nuevas formas que estos adopten, cuestin que estar
ligada al propio prestigio que el signo marcario ha alcanzado.
e) Funcin publicitaria.
Con esta funcin sucede algo bien curioso que slo se ve en la figura de la
marca colectiva, y hace, que la publicidad de los productos o servicios
amparados por esta se haga de manera sui gneris.

Recordemos que en la mayora de los casos las personas que se asocian

tienen un vnculo regional o comunal que har que los pobladores de esta
regin sientan a la asociacin como una institucin ms de la localidad, capaz
incluso, en la medida en que esta se lo proponga de tener una alta
responsabilidad social con los vecinos de la zona, quienes sern los principales
promotores de la calidad y arraigo de las producciones o servicios que se
ofrecen bajo el signo distintivo colectivo, ser una publicidad sobre la base de
sentimientos de orgullo sobre lo autctono, lo nacional; alejada de la publicidad
convencional y meditica por fluir de una manera natural, sin artificios y con
mayor transparencia que aquellas realizadas tratando de convencer al
consumidor de percibir en el producto cualidades o caractersticas, que no van
ms all, de la creacin de necesidades, en muchos casos, banales.
Es decir, la marca colectiva debe explotar su entorno para posicionarse en el
mercado sin tener que hacer grandes esfuerzos econmicos, incluso, la
reputacin de las producciones de un grupo de asociados de una zona
determinada llega a ser tal que su fama alcanza el mercado nacional sin que
sus productos an hayan rebasado la frontera regional53.
f) Funcin social.
A lo largo de este epgrafe hemos venido tratando aspectos que se relacionan
con la funcin social que debe tener la asociacin titular de la marca colectiva y
por ende esta, se trata como ya hemos dicho de hacer que el signo distintivo
tribute, desde sentimientos positivos hacia los pobladores de la regin en que
est enclavada la asociacin (orgullo hacia el territorio, elevada autoestima de
los pobladores por la fama de las producciones que en la zona se desarrollan y
en la cual participan directa o indirectamente, etc) hasta un reconocimiento por
el apoyo material que brinda a la comunidad (fuente de empleo, financiamiento
de proyectos comunitarios, acciones para la preservacin del medio ambiente
etc).

53

Algunos ejemplos en este sentido lo son: Marca colectiva Chirimoya Cumbe la cual surge por la
iniciativa de un comunero de las alturas de Lima con el objetivo de distinguir el producto chirimoya.
Otro ejemplo lo es: Cajamarca para distinguir productos lcteos, as como, Cerro Amatepec para
caf de altura Colombiano., entre muchas otras que tiene gran reconocimiento. Ejemplos tomados de:
Caldern Karina. La marca colectiva, un beneficio para las Micro, Pequeas y Medianas Empresas de
Guatemala.

La marca colectiva debe tener una marcada responsabilidad social que rebase
el lmite de las promesas y las ansias de ganancias condicionadas por un
mensaje enajenante, debe buscar, con hechos, una alianza productor asociacin comunidad, que la convierta en promotora de cambios sociales y
desarrollo comunitario. Una vez alcanzado esto, es inevitable que la marca
colectiva llegue al liderazgo.
g) Funcin indicadora del origen geogrfico.
La existencia de marcas colectivas geogrficas hace que estas tengan entre
sus funciones la de indicar el origen geogrfico donde se lleva a cabo la
actividad productiva de la asociacin, esta funcin es aprovechada por los
miembros de la colectividad que se benefician del reconocimiento que cierta
regin tiene con relacin al desarrollo, en ella, de ciertos rubros.
A modo de conclusin parcial podemos decir que a pesar de las similitudes que
como signos distintivos presentan ambas figuras, queda claro que la propia
naturaleza de la marca colectiva nos lleva a desarrollar sobre ella, un enfoque
diferente al que se le pudiera dar con respecto a la marca individual, valorando
siempre los resultados de la asociacin, vista como la sumatoria del esfuerzo
de sus miembros por superar las limitaciones y carencias que antes tenan por
encima de los logros y objetivos de cada uno de sus miembros por separado,
jugando un papel fundamental en todo este proceso las relaciones sinceras
entre estos y de estos con la comunidad que debe sentirse parte de dicha
asociacin.

2.3.2. Las marcas colectivas frente a las denominaciones de origen.

Teniendo en cuenta la definicin esbozada por el Arreglo de Lisboa relativo a la
Proteccin de las Denominaciones de Origen y su Registro Internacional en su
artculo 2.1) donde expresa:
Se entiende por denominacin de origen, en el sentido del presente Arreglo,
la denominacin geogrfica de un pas, de una regin o de una localidad que
sirva para designar un producto originario del mismo y cuya calidad o

caractersticas se deben exclusiva o esencialmente al medio geogrfico,

comprendidos los factores naturales y los factores humanos.54
Una vez definida esta figura pasaremos a delimitar aquellos aspectos que la
asemejan y diferencian de la marca colectiva.
Comenzaremos por decir que ambas figuras realizan funciones distintivas y
diferenciadoras, con la particularidad de que la marca colectiva distingue las
caractersticas comunes de los productos y/o servicios de una asociacin,
mientras que la denominacin de origen busca ms que todo, distinguir
aquellos productos que poseen caractersticas especiales por el medio
geogrfico en el que se producen, y no por la homogenizacin del proceso
productivo.
En otro orden de cosas tanto la marca colectiva como la denominacin de
origen pueden presentar indicaciones geogrficas como parte del signo
distintivo, al respecto debemos acotar que la marca colectiva que contenga tal
peculiaridad recibe el nombre de marca colectiva geogrfica no siendo esto
un requisito sine qua non para solicitar el registro de la mismas, cuestin bien
diferente para el caso de las denominaciones de origen quienes dada su propia
naturaleza han de referirse a un rea geogrfica determinada que est en
conexin directa con las peculiaridades del producto que distingue.
Coinciden estas figuras en que las dos pueden ser usadas por pluralidad de
personas diferentes a la del titular de las mismas, o incluso, converger en el
uso de estas tanto el titular como los usuarios, cuando sea permitido por el
reglamento de uso, para el caso de las marcas colectivas y teniendo en cuenta
que el uso que pueda dar a una denominacin de origen una empresa estatal
pudiera verse como la forma en que el titular, que en este caso es el estado,
tambin la use.
Por otro lado si analizamos las formas de presentacin del producto y las
estrategias de comercializacin que se pueden emplear, encontraremos
reglamentos de uso que permiten la coexistencia de la marca colectiva, que
54

Concepto tomado de: Simposio sobre la Proteccin Internacional de las Indicaciones Geogrficas.
Organizado por la Organizacin Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI) y la Direccin Nacional
de la Propiedad Industrial (DNPI), Ministerio de Industria, Energa y Minera del Uruguay.
Montevideo, 28 y 29 de noviembre de 2001.

representa a la asociacin, y la de uno de sus miembros para distinguir sus

productos en el mercado55, por su parte la denominacin de origen puede ser
diferente a la marca que distingue el producto y converger con ella, aunque no
es esta una estrategia muy acogida por los empresarios.
Cierta similitud entre ambas figuras est dada por el hecho de que la marca
colectiva, aunque no es garante de la calidad de los productos o servicios que
distingue, si establece en su reglamento de uso los requisitos a seguir para
lograr la homogenizacin de esta a travs del mantenimiento de regmenes
estndares dados por el empleo de las mismas materias primas y tecnologas,
a la hora de desarrollar el proceso productivo. Por su parte la denominacin de
origen indica una calidad nivelada en los productos que distingue,
proporcionada esta, por las cualidades sui gneris que presenta la materia
prima empleada para el desarrollo de los mismos, jugando un papel
fundamental el factor geogrfico, algo que no es as con respecto a las marcas
colectivas.
La denominacin de origen y los productos que ella ampara son estrictamente
controlados por el comit regulador creado al efecto, muy similar sucede con la
marca colectiva que deja sentadas en su reglamento de uso las facultades que
tienen tanto el titular de la marca (la asociacin) como los miembros
autorizados a usarla a controlarse mutuamente de forma sorpresiva y
permanente en aras de mantener la reputacin alcanzada por el signo
distintivo.
En ambos casos el empleo de reglamentos de uso no slo permite sinergismos
entre los usuarios de los signos distintivos, sino tambin, la expulsin como
sancin a los infractores de las normas preestablecidas en dicho documento
tcnico jurdico.
Debemos tener presente adems que estratgicamente muchas veces los
miembros de asociaciones enclavadas en zonas geogrficas proclives a optar
por el reconocimiento de una denominacin de origen, apuestan primero a la
solicitud de registro de una marca colectiva para luego comenzar con el
55

Ante esta posicin el autor de esta investigacin (con relacin a la marca colectiva) adopta un criterio
diferente, sus razones son expuestas en el epgrafe 2.3.1 al hacer referencia a la funcin distintiva y
diferenciadora de la marca colectiva.

proceso de solicitud de la denominacin de origen; en ambos casos los

productos han de pertenecer a la zona geogrfica aludida en el signo.
En cuanto a diferencias se refiere comenzaremos hablando de la titularidad,
que para el caso de las marcas colectivas corresponde a una asociacin
integrada por un nmero de miembros determinados en el reglamento de uso,
mientras que con relacin a la denominacin de origen la misma pertenece al
estado, pudiendo hacer uso de ella todos los productores que desarrollen su
actividad productiva en dicha regin y sus productos cumplan con lo
establecido en el reglamento para el uso de la denominacin de origen.
Los productos que salen al mercado amparados por una denominacin de
origen tienen cualidades y caractersticas dadas por el medio geogrfico
entendido este como la suma de factores naturales y humanos, mientras que
en el caso de las marcas colectivas se trata de estandarizar modos de
produccin, formas de hacer, calidad, pero sin influencia alguna del medio
geogrfico.
Si bien es cierto que la calidad y caracterstica de los productos es controlada
en ambos casos, esta funcin es desarrollada con relacin a las
denominaciones de origen, por el estado, mientras que si hablamos de la
marca colectiva vemos una activa participacin no slo del titular de la misma,
sino tambin de los miembros de la asociacin.
Resulta curioso ver como la denominacin de origen puede ser cancelada en
determinados casos por parte del estado si desaparecen las condiciones
ambientales que la motivaron, mientras que en el caso de la marca colectiva no
se da esta causal por no exigirse para su registro vnculo alguno de los
productos distinguidos por ella con factores ambientales que dieran cualidades
especiales estos.
La marca colectiva puede caducar por no uso, mientras la denominacin de
origen no comprende esta causal por ser legtima hasta tanto no desaparezcan
las condiciones del medio geogrfico que le dieron origen.
La propia naturaleza de la marca colectiva hace que esta no pueda ser
solicitada por inters de una sola persona, e incluso, una vez registrada puede

caducar por no uso si slo uno de sus miembros la utiliza en el trfico

mercantil56. Por su parte, las denominaciones de origen pueden ser registradas
a peticin de un solo productor de la regin.
Dadas las propias caractersticas sui gneris que presentan los productos
distinguidos por la denominacin de origen, se hace ms engorroso el proceso
de registro para esta modalidad de la Propiedad Industrial, requirindose de
comisiones multidisciplinarias y multisectoriales que determinen que realmente
el producto para el que se pide el registro de la denominacin de origen tiene
caractersticas especiales que se deben a la influencia del medio geogrfico,
todo lo que es comprobado a travs de pruebas de campo y muestras
examinadas en laboratorios, algo que no ocurre con la marca colectiva que
necesita slo de la presentacin de su reglamento de uso, adems de, como es
obvio, el resto de los documentos normalmente exigidos para el trmite de
solicitud de registro.
Un elemento a tener en cuenta y que marca una gran diferencia entre estas
figuras es el hecho de que los miembros de la asociacin titular de la marca
colectiva no necesariamente tienen que desarrollar sus producciones en un
rea geogrfica determinada, mientras que quien opte por una denominacin
de origen slo podr desarrollar su actividad productiva en la regin cuyo
nombre refiere la denominacin de origen, y que presenta las caractersticas
medioambientales que dan a sus productos caractersticas especiales.

2.3.3. Las marcas colectivas frente a las marcas de certificacin.

La marca de certificacin es otra de las figuras afines a la marca colectiva que
puede en determinadas situaciones crear confusin con aquella.
Consideramos que la propia ambigedad del Convenio de Pars en su artculo
7 bis57 es la primera causal de ciertas interpretaciones que hacen que la marca
56

El uso por slo uno de sus miembros se considera insuficiente de acuerdo a la propia naturaleza de esta
figura.
57
Convenio de Pars articulo 7Bis relativo a marcas colectivas. 1) Los pases de la Unin se
comprometen a admitir el depsito y a proteger las marcas colectivas pertenecientes a colectividades
cuya existencia no sea contraria a la ley del pas de origen, incluso si estas colectividades no poseen un
establecimiento industrial o comercial.
2)Cada pas decidir sobre las condiciones particulares bajo las cuales una marca colectiva ha de ser
protegida y podr rehusar la proteccin si esta marca es contraria al inters pblico.

colectiva conceptualmente hablando englobe a la de certificacin desde la

perspectiva del legislador de Pars, situacin que ha sido superada por la
mayora de las legislaciones nacionales que generalmente cuando esbozan el
concepto de marca de certificacin se refieren al signo distintivo cuya funcin
principal radica en dar fe de que cierto producto o servicio cumple con
determinados parmetros de calidad58.
Del anlisis conceptual se desgaja como primera coincidencia el hecho de ser
ambas figuras signos distintivos.
En otro orden de cosas crea similitud la existencia en ambos casos de un titular
con pluralidad de usuarios, adems de que pueden coexistir con la marca
individual de un productor59 (miembro de la asociacin con relacin a la marca
colectiva

o usuario de la de certificacin) algo que para la marca de

certificacin resulta su razn de ser.

Tanto la marca de certificacin, como la marca colectiva, infunden al pblico
consumidor confianza sobre la calidad del producto distinguido por ellas,
aunque es justo decir que la primera lo logra en mayor medida por ser esta su
funcin principal.
El reglamento de uso es requisito indispensable para el registro y consolidacin
de estos signos distintivos.
Entre sus principales diferencias podemos esgrimir que no existen relaciones
de cooperacin entre los usuarios de la marca de certificacin y el titular de
esta, a diferencia de la marca colectiva donde el titular es una asociacin
formada por la voluntad cooperativa de un grupo de productores o prestadores
de servicios quienes ven en la asociacin el punto donde convergen los
intereses comunes que los llevaron a integrarse.

3) Sin embargo, la proteccin de estas marcas no podr ser rehusada a ninguna colectividad cuya
existencia no sea contraria a la ley del pas de origen, por el motivo de que no est establecida en el pas
donde la proteccin se reclama o de que no se haya constituido conforme a la legislacin del pas.
58
Ley No.35 por la cual se dictan disposiciones sobre la Propiedad Industrial. Panam, de 10 de mayo de
1996. Artculo 117. Tomado de: Base de datos de la OMPI de textos legislativos de Propiedad
Industrial.
Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de marcas. Espaa. Artculo 68.
Decisin 486 rgimen comn de la Comunidad Andina de Naciones para la proteccin de la Propiedad
Industrial. Artculo 185.
59
Ver comentario en la nota al pie 55 con relacin al epgrafe 2.3.1.

Si de relacin se trata, tampoco podemos hablar de esta, entre los usuarios

que certifican la calidad de sus productos o servicios utilizando la marca de
certificacin, siendo por el contrario, un requisito indispensable para que la
marca colectiva pueda desarrollarse, el hecho de que los miembros de la
asociacin titular de la misma compartan saberes, modos de produccin,
estrategias conjuntas, entre otras formas de aunar esfuerzos y dar
cumplimiento a lo que se establece en el reglamento uso de la misma.
El usuario de una marca de certificacin no presenta otro inters que el de
agregar valor a su producto o servicio, demostrando que el mismo cumple con
ciertos requisitos derivados de normas de procedimiento en la fabricacin,
calidad, inocuidad etc, mientras que para el usuario de una marca colectiva la
bsqueda del posicionamiento de esta en el mercado es su fin supremo y en
pos de este realiza todas sus acciones, denotando mayor sentido de
pertenencia.
En otro orden de cosas la marca de certificacin no puede ser utilizada por su
titular a quien le est negado ser juez y parte al mismo tiempo 60, cuestin que
es justa y ofrece mayor seguridad con relacin a la transparencia del mercado,
adems, este debe contar con toda la infraestructura y medios necesarios para
lograr certificaciones serias con relacin a los productos sobre los que dar fe.
Por su parte, la marca colectiva podr ser usada por su titular quien no tendr
la obligacin de certificar la calidad de los productos o servicios que distingue el
signo, en este sentido su labor no excede los lmites de buscar estandarizar y
mantener niveles estables de calidad.
A modo de conclusin de este epgrafe podemos decir que a pesar de que la
marca colectiva tenga figuras afines como las analizadas, el legislador basado
en principios doctrinales ha tratado siempre de establecer con claridad los
lmites de esta.

2.4. Las Marcas Colectivas en el nuevo contexto venezolano.

60

Este principio tambin se denomina norma de la no utilizacin por parte del titular.

Vistos ya varios aspectos tericos y doctrinales sobre las marcas colectivas,

consideramos pertinente esbozar algunos elementos que nos sirvan para
contextualizarla de acuerdo al momento histrico que hoy vive Venezuela, as
como, poder fundamentar desde el punto de vista sociolgico la propuesta que
haremos sobre la base de lo expuesto hasta el momento.

2.4.1. Realidad socio econmica heredada de los gobiernos anteriores.

En su libro: El desarrollo endgeno y la Misin Vuelvan Caras el profesor
Carlos Lanz61 estudioso del tema deja bien definido el estado en que se
encontraba el pas antes del arribo a la presidencia del Comandante Hugo
Rafael Chvez Fras en 1998, algunos de estos elementos son62:

Rgimen de produccin centrado en el lucro y el afn por acumular

riquezas. Existencia de una lumpenburguesa que ha amasado una
fortuna usufructuando el erario pblico, parasitando la renta petrolera.
De all la centralizacin y la concentracin de la riqueza en pocas
manos, monopolios y grupos econmicos enquistados en casi toda la
economa nacional.

Deformacin estructural, que se constata en la desproporcin de los

sectores econmicos: sector primario signado por la monoproduccin,
con poco valor agregado, agricultura en ruina, sector de servicio y
comercio hipertrofiado, es decir, un desarrollo que no guarda proporcin
con la base agrcola industrial.

Burocratismo e ineficiencia de la administracin pblica, bajo el sello del

clientelismo y la corrupcin.

Deterioro creciente de las condiciones de vida y de trabajo de la

poblacin: desempleo, insalubridad, analfabetismo, etc.

Dictadura de la partidocracia y caricatura de la democracia, entrada en

la manipulacin del sufragio y su producto en la democracia
representativa.

61
62

Socilogo venezolano e idelogo de la Misin Vuelvan Caras.

Lanz Rodrguez, Carlos. El desarrollo endgeno y la Misin Vuelvan Caras. Mayo de 2004.

Fractura de la identidad nacional y desvalorizacin de los valores

patrios, con sus secuelas en las relaciones de dependencia y tutelaje
colonial del imperio.

Enunciadas las principales caractersticas de la situacin en que se encontraba

el pas analizaremos una de ellas por considerarla muy a tono con el tema de
nuestra investigacin, y que a la vez, guarda gran relacin con el resto de los
elementos citados, hablamos de la: Deformacin estructural, que se constata
en la desproporcin de los sectores econmicos: sector primario signado por la
monoproduccin, con poco valor agregado, agricultura en ruina, sector de
servicio y comercio hipertrofiado, es decir, un desarrollo que no guarda
proporcin con la base agrcola industrial.
Precisamente Venezuela busca nivelar esa desproporcin que exista entre los
sectores econmicos incentivando el desarrollo agro- industrial como fuente de
riquezas para el pas que hasta entonces slo se dedicaba a la
monoproduccin petrolera, es aqu, donde pretendemos juegue un papel
fundamental la marca colectiva, toda vez que ha sido demostrado63 a travs de
la prctica que estas son atinadas como estrategias para incentivar la
productividad de este sector, rompiendo con el aislamiento de los productores
individuales, que encuentran en las asociaciones que se crean, la posibilidad
no slo de mejorar sus rendimientos productivos, sino de crear un ambiente de
cooperacin sana entre los miembros de estas y de estos con la comunidad, la
parroquia o el lugar donde se desarrolle su actividad, siendo estandarte de
estas relaciones la marca colectiva como signo que los identificar del resto de
los productores y comunidades en las que no se hayan fomentado tales
vnculos, considerndose de antemano a la marca colectiva como factor
importante en torno al cual se desarrolla el cooperativismo, visto este en el
sentido ms amplio de la palabra.
Es decir, la reorganizacin econmica del pas dar la posibilidad de que todos
los ciudadanos dignos se incorporen al proceso productivo, reducindose as,
63

Ejemplos de de la efectividad que puede tener la utilizacin de marcas colectivas para aumentar la
productividad lo constituyen marcas como: MELINDA para distinguir manzanas producidas en esta
regin italiana; AZULES para distinguir las producciones de ail, entre otras como la mundialmente
conocida Chirimoya Cumbe. Todas nacidas como pequeos proyectos regionales que hoy son
conocidos internacionalmente por la calidad de sus productos.

el sector de la economa informal que encontraba su caldo de cultivo en la

exclusin impuesta por una economa dirigida por intereses monopolistas.
Todo este panorama estaba primado de una gran dependencia tecnolgica
conveniente para las grandes transnacionales que dominaban no slo el plano
econmico, sino tambin el poltico, con consecuencias sociales incalculables.
2.4.2. Acciones del gobierno venezolano para eliminar deformaciones
socio

econmicas heredadas.

Desde que el presidente Chvez llega al poder en 1998 se comienzan a

realizar en Venezuela una serie de acciones encaminadas a erradicar males
como la pobreza, el analfabetismo, la insalubridad y todo lo que tuviese que ver
con el mejoramiento de las condiciones de vida de los ciudadanos del pas,
incluyendo un sinnmero de estas en el plano econmico.
Siguiendo esta lnea de pensamiento encontramos que en noviembre de 2004
el presidente Chvez present diez puntos64 que aceleraran el proceso y lo
llevaran a lo que el llam el salto adelante de la revolucin y entre estos
encontramos: Acelerar la creacin de un nuevo modelo productivo, rumbo a la
creacin de un nuevo sistema econmico. Dos aos ms tarde luego del
regreso de su gira por China, Siria, Angola y otros pases en el propio acto de
recibimiento plantea lo que el llama entonces Proyecto Nacional Simn
Bolvar que cuenta con 7 lneas estratgicas65, existiendo una marcada
continuidad entre ambas propuestas, por ejemplo, haciendo referencia a la
creacin del modelo econmico plantea: Nuevo modelo productivo Socialista,
una economa socialista, es decir, se define que el nuevo modelo que hoy est
desarrollando el pas es indudablemente Socialista, lo que nos deja claro que
urge entonces el cambio de concepciones en todos los sentidos para que el
proceso de cambios fluya sobre bases slidas.
Algunos elementos que establecen la voluntad gubernamental de llevar a cabo
un cambio de sistema con la participacin de todos, lo constituyen los
proyectos sociales y econmicos desarrollados por el actual gobierno.

64
65

Tomado de Gua de formacin integral. Banco comunal. Noviembre de 2006. Pg. 33.
Idem. Nota al pie anterior.

Por el vnculo que guardan con esta investigacin, el autor decidi de forma
breve, esbozar dos de ellos que tienen relacin directa con el desarrollo de las
marcas colectivas en el pas, estos son:
A) Misin Vuelvan Caras.
La Misin Vuelvan Caras, fue creada por el presidente de la Repblica
Bolivariana de Venezuela el 12 de marzo de 2004, con el objetivo de luchar
contra la pobreza y la exclusin social, para impulsar una nueva dinmica socio
productiva. Es la estrategia implementada por el gobierno para transformar el
modelo econmico existente, en uno nuevo basado en el desarrollo endgeno66,
con la finalidad de lograr la dignificacin del trabajo, la formacin politcnica y la
integracin de los aspectos tcnicos - productivos con los socio polticos y
culturales para revolucionar las relaciones de produccin.67
La implementacin de la Misin Vuelvan Caras se realiza mediante el
establecimiento de unidades econmicas conocidas como ncleo de desarrollo
endgeno, que tiene como fin la formacin de cadenas productivas que
promueven la organizacin social y la capacitacin de las personas en diferentes
reas68.
Segn el profesor Carlos Lanz69 esta Misin permite superar algunas de las
deformaciones que hemos enunciado en este epgrafe y al respecto seala que
esta permite y cito:
1. Incorporacin de otra racionalidad y otros valores en la produccin de
bienes y servicios. Ya no se trata del afn de lucro y la mxima ganancia
como mvil, sino la satisfaccin de necesidades colectivas. Primaca de
los valores de uso sobre los valores de cambio, permitiendo emplear la
economa de escala, superar la subutilizacin de la capacidad instalada
y la sobrediversificacin de los bienes.
Se trata de un modelo mixto que posee las siguientes caractersticas:

66

El desarrollo endgeno tiene que ver con el proceso de crecimiento econmico y cambio estructural,
protagonizado por la comunidad gracias a las oportunidades que ofrece el Estado. Los ciudadanos
utilizan su potencia y recursos territoriales para promover el progreso permanente de la regin y de
cada persona en ella. Tomado de Misin Vuelvan Caras, una estrategia de desarrollo nacional. Por
Vanesa Snchez. 09. 06. 04. www.aporrea.org
67
Tomado de: Misin Vuelvan Caras 2006. http://www.inces.gob.ve
68
Idem. Fuente nota al pie anterior.
69
Socilogo venezolano e idelogo de la Misin Vuelvan Caras.

- Existencia de diversas formas de propiedad: propiedad estatal,

propiedad mixta, propiedad privada (monopolista y no monopolista),
propiedad colectiva autogestionaria70.
2. Teniendo la Misin Vuelvan Caras la tarea de fracturar el dominio que
ejercen los grupos oligrquicos en la economa, es necesario la alianza
estratgica entre la empresa del estado, la economa asociativa, el
sector no monopolista del capital nacional, la pequea y mediana
empresa del campo y la ciudad ()
3. Por ello la economa asociativazo no puede ser una caricatura, o
mecanismo de compensacin de la pobreza, sino la construccin de un
nuevo tejido productivo, con el desarrollo del sistema cooperativo
empleando la renta petrolera y el gasto del estado. Se promueve una
mayor intervencin de la esfera pblica, como palanca del desarrollo
integral de la nacin y no como subsidio de la tasa de ganancia de la
oligarqua del dinero.
Del anlisis de estas tres cuestiones podemos decir que la nueva racionalidad
que se emplea hoy en Venezuela con relacin a las producciones de bienes y
servicios descansa sobre la economa asociativa que est llamada a impulsar el
desarrollo endgeno del pas, que se dirige a suplir carencias con el esfuerzo y
las potencialidades de todos, al decir del profesor Carlos Lanz, es un desarrollo
por dentro, desde adentro.
B) Creacin de Bancos Comunales.
El Banco Comunal es una organizacin financiera de carcter social que
administra los recursos financieros y no financieros, retornables y no
retornables del Consejo Comunal, mediante la cual el pueblo organizado puede
financiar los proyectos socioproductivos (...) segn la priorizacin de las
necesidades y potencialidades identificadas por la asamblea de de ciudadanos
y ciudadanas. Surge como una herramienta para consolidar el poder popular.
Dentro de los objetivos del Banco Comunal est: a) Apoyar e instrumentar las
polticas de fomento, desarrollo y fortalecimiento de la economa social, popular
y alternativa. b) Dar respuesta oportuna a las necesidades y requerimientos de
las comunidades para el desarrollo de los planes estratgicos y consolidarlos
dentro del nuevo sistema econmico socialista a travs del fortalecimiento y

70

El autor dado los intereses de su investigacin slo cit una de las expuestas por
el profesor Carlos Lanz.

financiamiento de su actividad, de acuerdo a los lineamientos establecidos por el

ejecutivo nacional71.
Hemos querido incorporar a nuestro trabajo el esbozo breve de esta nueva
institucin por considerarla elemento clave para el logro de la ejecucin del
macroproyecto endgeno que hoy pretende realizar la Repblica Bolivariana
de Venezuela, y que es muestra, de la voluntad estatal de impulsar la economa
del pas sobre las potencialidades internas, desprendindose de la dependencia
petrolera que sufra la economa nacional para fomentar la iniciativa popular en
pos de responder a sus propias demandas, todo esto bajo la organizacin de los
Consejos Comunales.
A modo de conclusin parcial sobre este punto debemos decir que todas estas
acciones cuentan con un amplio respaldo constitucional segn el propio
articulado de la Constitucin de la Repblica Bolivariana de Venezuela aprobada
en 1999.
Artculo 118: Se reconoce el derecho de los trabajadores y trabajadoras, as
como de la comunidad para desarrollar asociaciones de carcter social y
participativo, como las cooperativas y otras formas asociativas. Estas
asociaciones podrn desarrollar cualquier tipo de actividad econmica, de
conformidad con la Ley. La ley reconocer las especificidades de estas
organizaciones, en especial, las relativas al acto cooperativo, al trabajo asociado
y su carcter generador de beneficios colectivos.
El Estado promover y proteger estas asociaciones destinadas a mejorar la
economa popular alternativa.
En esta realidad, donde el Estado apuesta por las formas de produccin
asociativas, consideramos est llamada a jugar un papel fundamental la marca
colectiva como elemento consolidador de estas asociaciones, que deben ir ms
all de simples uniones coyunturales para convertirse en fortalezas econmicas
al servicio del pas, bajo el ala de los ncleos de desarrollo endgenos
encargados de crear una nueva visin en el sector productivo venezolano que
responda a los genuinos intereses del pueblo trabajador.
71

Tomado de Gua de Formacin Integral. Banco Comunal. Noviembre de 2006. Pg.

33

2.4.3. El desarrollo de la marca colectiva en el nuevo contexto venezolano.

En este apartado analizaremos la insercin de la marca colectiva en el nuevo
contexto venezolano vista esta no como una figura ms de la Propiedad
Industrial, sino como un elemento importante capaz de imbricar el aspecto
econmico con la generacin de valores ticos en sectores tan medulares como
el empresarial y el comunitario, teniendo esto gran relevancia segn el nuevo
modelo econmico que se pretende instaurar y la propia esencia de la marca
colectiva.
Dado el objetivo del estado venezolano de romper con el esquema
monoproductor que exista, es obvio que el sector agroindustrial juega un papel
fundamental en esta estrategia. Se busca aprovechar el saber hacer, la
tradicin, la idiosincrasia, los productos autctonos, las redes de relaciones
informales que prosperan en nuestras zonas rurales, e incluso la calidad
humana de nuestros pobladores, es decir, se busca un encuentro con lo
nacional que convierta nuestras ventajas naturales en ventajas con relacin a
la competencia.
Ante estas circunstancias podr jugar un rol fundamental la marca colectiva
como transmisora de informacin no slo comercial, sino tambin, de valores
ticos y humanos, habr que ir ms lejos para que la marca no pierda su
esencia y valor humanista y para esto debemos incorporarle otras informaciones
que rebasen el plano de lo econmico, la marca colectiva tiene que llegar al
consumidor como parte de este, la comunidad tiene que sentirse orgullosa de las
producciones que en su seno se generan y los signos distintivos que las
distinguen, los pobladores de las zonas productoras de maz, frutas, objetos
artesanales, comidas tradicionales, entre otros rubros, tienen que ver a la marca
colectiva como un elemento de cooperacin, de entrega a un fin comn, como
una herramienta que impida que sus productos sean marginados, como un
factor que puede generar beneficios a favor no slo de los asociados, sino
tambin de toda la parroquia o consejo comunal, como un elemento que
coadyuve a elevar la calidad de vida de la zona geogrfica en que estn todos,
como una posibilidad de aumentar el empleo, y crecer, para ayudar a la

economa nacional que no slo disminuir sus niveles de importaciones, sino

que se fortalecer con autonoma propia.
En este sentido consideramos determinante la estrategia que se siga a la hora
de conformar los ncleos de desarrollo endgeno, buscando siempre crear en la
medida de las posibilidades asociaciones que desemboquen en complejos
productivos72 que rebasen sin lugar a dudas la eficiencia alcanzada por los
productores individuales, cuestin esta determinante y ardua, en la que se pone
en juego la credibilidad de los proyectos asociativos. El productor individual ha
de ver ventajas en todos los sentidos para apostar por lo colectivo despus de
siglos viviendo aislado.
El xito, segn el autor, no est en el elemento cuantitativo relacionado al
nmero de asociaciones creadas o marcas colectivas registradas, la clave est
en crear asociaciones reales y no coyunturales, donde el intercambio constante
entre sus miembros, la capacitacin, el limado de todo tipo de aspereza o rasgo
individualista, la homogenizacin de los procesos productivos en los que
participan sus miembros de manera individual sobre la base de los intereses
colectivos, as como, la estandarizacin de la calidad, primen sobre las posibles
competencias internas que algunos puedan generar, y que son normales en esta
etapa del proceso revolucionario.
Todos estos elementos, por supuesto, combinado con la preparacin poltica ideolgica y tcnico - profesional de los miembros de las asociaciones, sentarn
las bases para que surjan las marcas colectivas con una nueva reputacin o
imagen de marca73 efectiva y fuerte, que descansa sobre la combinacin de
factores como: calidad percibida, garanta, tica, responsabilidad social para con
72

Se entiende comnmente por concentraciones empresariales o complejos productivos a una congregacin

sectorial y/o geogrfica de agroempresas que se desempean en las mismas reas de trabajo o en actividades
estrechamente relacionadas tanto hacia atrs (proveedores de insumos y equipos), como hacia delante
(industrias procesadoras o usuarias), y hacia los lados (servicios de apoyo y actividades conexas), con
importantes y acumulativas externalidades producto de la aglomeracin y la especializacin y con grandes
potencialidades alrededor de las acciones colectivas. SELA, (1999) Distritos Industriales. Experiencia de
accin conjunta y cooperacin interempresarial til para el desarrollo competitivo de las Pymes
latinoamericanas. Documentos Polticas Econmicas y Sociales. Santa Cruz de la Sierra. Disponible en
http://www.eumed.net/cursecon/libreria/lhp/2a.htm.
73

La reputacin (imagen) de marca; es la identificacin racional y emocional de un consumidor con una

marca como consecuencia del reconocimiento por parte de ste de los valores funcionales, sociales y
emocionales de los que la marca es portadora.

el entorno natural y humano, entre otros aspectos que conviertan a la asociacin

titular de la marca colectiva en ejemplo y lder para la comunidad, lo cual se
logra nicamente si desde el comienzo existe en la agrupacin una visin
reputacional que se proyecte hacia el entorno de forma sinrgica, jugando un
papel estratgico fundamental la conducta que asuma cada miembro.
No cabe duda entonces de que la marca colectiva, en este nuevo contexto, deja
de ser un mero signo distintivo para convertirse en el centro de la estrategia
empresarial y base de los proyectos asociativos que la asumen como tal.
No podemos obviar, al estudiar la marca colectiva y su papel en el cambio de
modelo econmico que hoy vive Venezuela, el impacto psicolgico que esta
puede generar para los propios miembros de la asociacin titular de la misma,
quienes por su aislamiento, escasos recursos financieros o desconocimiento del
tema, vean a la marca como un arma slo de las grandes empresas
transnacionales que eran respaldadas por un inmenso capital financiero. La
marca colectiva en estos casos consolida la unidad al tiempo que eleva la
autoestima de los productores que la usan.
El autor, en correspondencia con los postulados esbozados a lo largo de esta
investigacin, y teniendo en cuenta que el presidente Chvez ha radicalizado el
concepto tradicional de cooperativa que hasta el momento exista, con la
creacin de las cooperativas de propiedad comunal 74 como nueva forma
asociativa que rompe con ciertos vestigios capitalistas que se escondan tras el
eslogan del cooperativismo, considera que el modelo de marcas colectivas a
seguir para posicionar en el mercado los productos y servicios que emergen de
ese desarrollo comunal estriba en la figura de la marca colectiva de
cooperacin dado a que esta gira sobre la existencia de genuinos intereses
colectivos que pueden aunar a los pobladores de una regin que impulsados por
el apoyo financiero estatal decidan realizar ciertas producciones o prestaciones
de servicio que les permitan el desarrollo econmico de la comunidad.
No es saludable para el nuevo modelo de produccin Socialista la aplicacin de
la figura de la marca colectiva gremial en los proyectos de desarrollo endgeno
74

Nueva forma asociativa de produccin que recoge el Proyecto de Reforma a la

Constitucin de la Repblica Bolivariana de Venezuela en su artculo 70, que
aunque no fue aprobado en referendo efectuado el 2 de diciembre de 2007, no
impide que se desarrolle esta figura dentro del concepto de cooperativa que
recoge la Constitucin venezolana de 1999.

que hoy se llevan a cabo, aunque dicha figura no debe desaparecer del cuerpo
legislativo por la existencia hasta el momento de un tipo de economa mixta que
se sustenta en la convivencia de la propiedad privada sobre los medios de
produccin y la naciente propiedad social o comunal.
Esta propuesta se sustenta en que no tiene sentido para proyectos de tipo
comunitarios la coexistencia de intereses particulares (reflejados en las marcas
individuales) y sociales (reflejados de cierto modo en el empleo de las marcas
colectivas) a la hora de distinguir los productos y servicios de los miembros de
una determinada colectividad, lo que pudiera ocasionar ciertas incongruencias
con relacin al concepto de propiedad comunal que se van a reflejar de manera
directa en la figura marcaria. En este sentido planteamos que esta dualidad
marcaria (individual - colectiva):
Rompe con la esencia colectiva de la asociacin que es a su vez la
esencia de esta figura del derecho marcario.
Puede generar ambiente de competencia entre los miembros de la
asociacin, cuestin que pudiera ser normal si hablamos de productores
individuales de una regin determinada, pero no de asociados que se
unieron precisamente para enfrentar la competencia y poder posicionar
sus productos en el mercado.
El sentimiento de cooperacin, ayuda mutua, estandarizacin del proceso
productivo no pasar de ser ficcin o utopa de muchos.
La marca colectiva tendr funciones distintivas secundarias, decidiendo a
la hora de la compra el signo distintivo individual quien realmente marcar
la diferencia ante productos idnticos.
La coexistencia de ambas marcas (la colectiva y la individual) puede
incluso estrechar los lmites entre marca colectiva y marca de certificacin
pudiendo creer el pblico consumidor que estamos ante una marca
garante de la calidad de los productos que distingue, cuando realmente
su funcin no va ms all de buscar en todo momento la homogenizacin
de dicha calidad.
Hacemos hincapi una vez ms, ahora refirindonos a la realidad
venezolana,

en que estos elementos, que pudieran ser ms, nos hacen

pensar que si se emplea este tipo de estrategia de dualidad de marcas que

en muchos casos es asumida como una de las ventajas de la marca
colectiva por los estudiosos del tema, estaramos cultivando una de las
principales causas que originan el fracaso o debilitamiento de muchas de las
asociaciones titulares de marcas colectivas, toda vez que se pierde la
dinmica de la unidad que es la que mantiene a esta figura marcaria viva a
travs de la retroalimentacin constante y sincera de sus miembros y de
estos con la comunidad.
No consideramos que cambiar estos paradigmas petrificados por el tiempo
sea tarea fcil, mas, si estamos seguros de que intentarlo vale la pena
porque estaramos rescatando una figura que responde a intereses
realmente cooperativistas y que a consideracin del autor, debe ser
fomentada con cierta intencionalidad poltica de acuerdo a la necesidad de
estos tiempos, llegando esta a ser para Venezuela una va importante para
erradicar la economa informal surgida por la propia exclusin social que ha
sembrado el capitalismo.
Se debe destacar la labor que con el objetivo de promover y desarrollar la
marca colectiva ha venido desarrollando el Servicio Autnomo de la
Propiedad Intelectual (SAPI) como organismo encargado de regir la poltica
con relacin a esta materia en el pas, y conocedor de la importancia de este
tema.

2.4.4. Propuesta Legislativa.

De nada vale hacer descripciones de una realidad si no propones la forma en
que esta debe ser modificada, es por ello que entendimos pertinente realizar
esta propuesta legislativa como parte de nuestros modestos esfuerzos por
contribuir al desarrollo de esta figura marcaria en el contexto venezolano, que
hoy presenta las condiciones objetivas para fomentar el fortalecimiento de la
marca colectiva como motor impulsor de una economa social basada en el
desarrollo endgeno, donde las nuevas formas de organizacin social
incentiven el sentimiento emprendedor de los sectores que han sido
marginados por siglos.

Para elaborar dicha propuesta consultamos los textos legales siguientes:

Decreto Ley No. 203 de Marcas y otros Signos Distintivos, perteneciente a la
Repblica de Cuba; Ley N 17.011 de Marcas, correspondiente a la
Repblica Oriental del Uruguay; Ley de Propiedad Industrial Per. Decreto
Legislativo 823; Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de marcas, Espaa; Real
Decreto 687/2002, de 12 de julio, por el que se aprueba el Reglamento para
la Ejecucin de la Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de marcas; Reglamento
(Comunidad Europea) No. 40/94 del Consejo sobre la Marca Comunitaria de
20 de diciembre de 1993; Decisin 486 de la Comunidad Andina de
Naciones, Rgimen Comn Andino de Propiedad Industrial y el Convenio de
Pars para la proteccin de la Propiedad Industrial. Arreglo de 1967. Adems
se tuvo en cuenta criterios doctrinales que han sido esbozados en el
transcurso de la investigacin.
TTULO (X)
De las Marcas Colectivas
Artculo i: Se entender por marca colectiva todo signo o combinacin de
signos que sirvan para distinguir productos o servicios con caractersticas o
cualidades comunes por pertenecer a los miembros de una determinada
asociacin quien fungir como titular de la marca.
Podrn ser marcas colectivas:
a) Las adoptadas por un grupo de productores, fabricantes, comerciantes o
prestadores de servicios, con el fin de transmitir su vnculo con una asociacin
determinada y reforzar la imagen de su marca individual.
b) La solicitada por un grupo de productores, fabricantes, comerciantes o
prestadores de servicios con el objetivo de distinguir, de forma nica, las
producciones o prestaciones de cada uno de ellos como miembros una
determinada colectividad.
Artculo ii: Slo para el caso descrito en el apartado a) se permitir que la
marca colectiva coexista con la marca individual de los miembros de la

asociacin, debiendo quedar claro este aspecto en el reglamento de uso de la

misma.
Artculo iii: Podrn registrarse como marcas colectivas adems, los signos o
indicaciones que puedan servir para sealar la procedencia geogrfica de los
productos o servicios en el trfico mercantil.
Artculo iv: La solicitud de registro deber indicar que se trata de una marca
colectiva e ir acompaada de:
a) Copia de los estatutos de la asociacin, colectividad, organizacin o grupo
de personas que solicite el registro de la marca colectiva;
b) La lista de integrantes; y
c) El reglamento de uso de la misma.
Artculo v: El reglamento de uso de la marca colectiva, especificar las
caractersticas o cualidades comunes de los productos o servicios que
distinguir la marca; las formas en que ser usada; personas autorizadas a
usarla; requisitos para ser miembro de la asociacin; tipos de controles que se
realizarn, as como, las personas autorizadas a este fin; sanciones con
relacin al incumplimiento de este reglamento y cuantas iniciativas a favor del
fortalecimiento de la marca puedan generarse por parte de los miembros de la
asociacin o colectividad.
Para el caso de lo establecido en el artculo iii) el reglamento de uso deber
prever la posibilidad de que terceros que habiten determinada regin, y
cumplan con los requisitos establecidos en este, puedan hacerse miembros de
la asociacin o colectividad titular del signo marcario.
Artculo vi: El titular de la marca colectiva deber comunicar al Servicio
Autnomo de la Propiedad Intelectual cualquier modificacin efectuada a los
documentos citados en el artculo iv), la que surtir efecto a partir de su
publicacin en el Boletn de la Propiedad Industrial.

Artculo vii: La marca colectiva podr ser cancelada de oficio o a instancia de

parte en los siguientes casos:
a) Cuando la marca colectiva sea usada por el titular en contravencin al
reglamento de uso.
b) Cuando la marca colectiva slo sea usada por uno de los miembros de la
asociacin.
Artculo viii: Sern aplicables a la figura de la marca colectiva todas las
disposiciones de la presente ley que no contravengan lo estipulado en este
Ttulo.

Conclusiones:
No existe doctrinalmente una determinacin sobre el surgimiento de las
marcas colectivas, sin embargo, a nuestro juicio, su antecedente
histrico - legal est en las marcas de corporacin que surgen con el
Imperio Romano, no siendo hasta 1911 que esta figura adquiere
reconocimiento internacional en la revisin de Washington del Convenio
de Pars a travs del artculo 7bis.
Los conceptos de marcas colectivas dados por las legislaciones
analizadas presentan elementos convergentes y divergentes; siendo
aceptado por todos los cuerpos legales el hecho de que la titularidad de
esta figura marcaria recaiga sobre una asociacin o colectividad, por su
parte, existe diferenciacin con relacin a la inclusin en la definicin de
marca colectiva del elemento referido a las caractersticas o cualidades
comunes que deben poseer los productos o servicios distinguidos por el
signo marcario, cuestin que debe ser enmendada por ser esencial en
toda conceptualizacin que al respecto se d con relacin a esta figura.
A criterio del autor: Se entender por marca colectiva todo signo o
combinacin de signos que sirvan para distinguir productos o servicios
con caractersticas o cualidades comunes por pertenecer a los
miembros de una determinada asociacin quien fungir como titular de
la marca.
Podrn ser marcas colectivas:
a)

Las

adoptadas

por

un

grupo

de

productores,

fabricantes,

comerciantes o prestadores de servicios, con el fin de transmitir su

vnculo con una asociacin determinada y reforzar la imagen de su
marca individual.
b) La solicitada por un grupo de productores, fabricantes, comerciantes
o prestadores de servicios con el objetivo de distinguir, de forma nica,
las producciones o prestaciones de cada uno de ellos como miembros
una determinada colectividad.

 El nuevo modelo socio econmico sobre la base de formas de

produccin

asociativas

crea

un

ambiente

favorable

para

el

fortalecimiento del uso de las marcas colectivas, jugando estas un papel

determinante en impulsar la diversificacin econmica del pas.
Con la salida de Venezuela de la Comunidad Andina de Naciones se
crea un vaco legislativo toda vez que la Ley de Propiedad Industrial de
1956, adems de no atemperarse a las nuevas relaciones socio
econmicas que hoy se generan en el pas no hace referencia a la figura
de

las

marcas

colectivas,

hacindose

necesario

por

tanto

la

promulgacin de un nuevo cuerpo legal que regule esta materia.

En el contexto venezolano actual se propone que las marcas colectivas
pueden clasificarse atendiendo a su finalidad en gremiales y de
cooperacin.

Recomendaciones:
Continuar profundizando en el tema de las marcas colectivas por la
importancia que hoy tiene esta figura del derecho marcario no slo para
la Repblica Bolivariana de Venezuela, sino para todos los pueblos de
Latinoamrica que cuentan con un gran potencial de productores
aislados para los que la marca colectiva puede ser un incentivo a la
cooperacin e intercambio en busca de elevar sus niveles productivos y
as aportar a las economas nacionales.
Se valore la propuesta legislativa y los dems elementos doctrinales
aportados en la investigacin, con el objetivo de que sean tenidos en
cuenta a la hora de crear un proyecto de ley que regule esta materia.

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40. REGLAMENTO (CE) No 40/94 DEL CONSEJO SOBRE LA MARCA

COMUNITARIA de 20 de diciembre de 1993.