ADMINISTRACIN DEL DISEO

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Los engendros de
Paancho Loopezz
Las peores pesadillas de un diseador son: El
diseador frustrado y el cliente necio
Por Fernando Mercado
Todos nos hemos topado con clientes
como estos: Ponle campanitas, aqu en
la esquinita caben. Pntalo de amarillo
chillante. A mi hija le gustan las estrellitas
y quiere que le pongamos estrellitas. El
color preferido de mi esposa es el azul, lo
quiero todo azul. Ponlo grandote, pa que
se vea bien, aunque ocupe media pgina.
A mi pap le gustaban los caballos, a ver
dnde se lo acomodas. Mi hijo que pinta
muy bien, me hizo un dibujito, lo podramos
usar. Si mi imagen est muy bien, la
hizo la secretaria en la computadora, ... y
empieza la batalla entre el conocimiento y
la experiencia y las inclinaciones artsticas y
extraos razonamientos de algunos clientes.
Si nos interesa el beneficio del cliente,
el xito de un producto o de una imagen,
tenemos que enfrentar estos avatares de
nuestro negocio con mucha paciencia
y resignacin. Gracias a la experiencia, la
mayora de las veces logro convencer a mi
cliente con argumentos bien sustentados
y poderosos de hacer lo correcto y al mismo tiempo darle gusto en algunas cosas.
Pero hay otras en las que nada ms
no es posible. Tambin la experiencia
nos han enseado a detectar las batallas
perdidas. En esas ocasiones tu instinto de
conservacin te pide a gritos que dejes
todo y salgas corriendo de ah. Alguna vez
ser posible disculparte con algn pretexto y pasar de todo, pero otras veces no.
No te queda ms remedio que aguantar,
ya sea que firmaste un acuerdo o existe
un compromiso personal o de negocios
que no puedes eludir. Entonces te das por
vencido y empiezas a ceder.

Estas situaciones dan como resultado

lo que llamamos los engendros. Diseos
que mercadolgicamente hablando no
te conviene que alguien se entere que t
hiciste, que nunca pondras en tu portafolios, que te avergenzan tanto que saldras
a la calle con una bolsa de papel en la
cabeza, como el hijo del gato Silvestre.
Pero tambin me divierto quiz para consolarme detectando los engendros de
otros, no me digan que no han cado en la
tentacin de averiguar quin hizo tal o cual
empaque o tal o cual imagen.
Pues para evitar estas vergenzas
y poder hacer patente nuestra protesta,
tenemos una sugerencia. Podamos hacer
lo mismo que los directores de cine de
Estados Unidos, podramos atribuirle su
autora a Allen Smithee o como estamos
en Mxico a Paancho Loopezz. S, leyeron
bien, Paancho Loopezz y ahora me explico:
Allen Smithee es un seudnimo el
cual la Asociacin de Directores de Estados
Unidos permite a sus miembros utilizar
cuando pueden probar que una pelcula
ha sido despojada a su director, que el film
ha sido alterado o terminado por otro, que
su visin artstica ha sido comprometida y
que no desean que sus nombres aparezcan
en los crditos.
Su historia se remonta a 1969 con su
primera pelcula Death of a Gunfighter (La
muerte de un pistolero), cuando el protagonista del film Richard Widmark tuvo una
pelea con el director Robert Totten, por lo
que este ltimo fue despedido y llamaron a
Don Seigel para terminar la pelcula. En este
caso ninguno de los dos directores quera
que su nombre apareciera en los crditos
pero la Asociacin de Directores insisti en
que deba aparecer el director y as surgi el

seudnimo de Allen Smithee. Hay dos versiones de la invencin del nombre una dice
que Allen Smithee algunas veces escrito
Alan es un anagrama de The Alias Men.
Pero la ms aceptada es que sus creadores
queran un nombre que denotara anonimato y que nadie ms tuviera. Entonces si iba
a ser Smith agregaran una e para hacerlo
diferente, pero mejor agregaron dos por si
las dudas.
Se cree que desde 1969 Allen Smithee
ha dirigido ms de 50 pelculas de todo
tipo que incluyen secuelas, pelculas para
televisin y videos musicales, su carrera es
legendaria, ha ayudado a muchos directores atormentados y sus pelculas han sido
muy comentadas por Variety y The New
York Times.
Existen publicaciones acadmicas
serias sobre sus trabajos, conferencias
dedicadas a l y hasta cuenta con un
grupo de fanticos que siguen su trabajo
y cuentan con un numeroso nmero de
pginas web.
Entonces, con esto en mente, propongo que creemos nuestro propio Allen
Smithee. Propongo llamarlo Paancho Loopezz, con muchas letras dobles (aunque
no se usen en castellano) para que no haya
pierde y no ofender a nadie con nuestros
diseos. Y que as este personaje sea quien
venga en nuestra ayuda para salvar nuestro
honor y adoptar las vergenzas de nosotros
los pobres atormentados diseadores mexicanos. Y a lo mejor hasta podramos publicar en esta revista una seccin dedicada a
los trabajos de Paancho Loopezz en donde
nos narre brevemente sus experiencias.
Si ests interesado, te puedes poner
en contacto con nosotros en la siguiente
direccin: fmdesign@prodigy.net.mx

Mercadotecnia y diseo,
un mismo objetivo?

A Christopher OBrien, Gianfranco Zaccai y John Heskett,

por sus consejos en la generacin de una poltica de diseo
para Mxico
por Dr. Julio Fras Pea
Ilustraciones de Paulo Csar Villagrn

Aun cuando la mercadotecnia y el diseo propsito, meta, y forma, entre otras conson profesiones surgidas de ciencias tan notaciones. Bajo esta perspectiva, la postura
distintas como la economa y las artes apli- de Heskett es valida el afirmar que disear
cadas, ambas comparten objetivos escasa- es una de las caractersticas bsicas del ser
mente estudiados y en consecuencia poco humano, y que esta determina esencialentendidos. A fin de comprender que es el mente la calidad de vida del mismo. En otras
diseo, es necesario remitirse al origen eti- palabras, el historiador se refiere al diseo
molgico de la palabra misma; diseo viene como la capacidad humana de dar forma y
del italiano disegnare que significa dibujar, crear nuestro ambiente en formas que no
que a su vez se deriva del latn designare tienen precedente en la naturaleza con el
que evoca: marcar, trazar, ordenar y dispo- objetivo de satisfacer nuestras necesidades
ner. Sin embargo, la palabra latina desig- y dar sentido a nuestras vidas. Bessant
nare tambin proviene del trmino: signa complementa el argumento propuesto por
que se refiere a sea. Lo que actualmente Heskett cuando se refiere al diseo como
conocemos como diseo se gest en Ingla- la aplicacin de la creatividad humana para
terra por lo que en ingls la palabra design un determinado propsito, por ejemplo, la
funciona como verbo y como sustantivo, creacin de productos, edificaciones, servimientras que en espaol la palabra diseo cios y organizaciones; Bessant extiende su
puede usarse como un sustantivo y en la concepto al sealar que diseo es la transconjugacin del verbo en la primera per- formacin sistemtica de las ideas en realisona. Flusser, argumenta que diseo como dad, actividad que ha continuado desde los
verbo denota las acciones de: proyectar, primeros das de la creatividad humana.
Cooper y Bruce sealan que el disebosquejar, conformar y hasta proceder
estratgicamente, mientras que como o es un proceso que comienza con una
nombre hace referencia a: intencin, plan, idea descrita en un brief o listado de

requerimientos y termina con un producto o material visual para su manufactura

o implementacin. La argumentacin de
sus aseveraciones se basa en que todas
las actividades de diseo incluyen la visualizacin creativa de conceptos, planes e
ideas as como la produccin de bocetos,
modelos o presentaciones de esas ideas,
dirigidas a prever las instrucciones para
hacer algo que no exista antes, o que no
exista en esa forma.
Si bien los conceptos arriba expuestos
son validos y propositivos, todava es posible extender y delimitar lo que es diseo. En
mi tesis doctoral de la escuela de negocios
de la Universidad de Nottingham, propuse
que de una forma responsable y sustentable: Disear es un proceso creativo proyectual, que nos permite innovar para mejorar
la calidad de vida del ser humano. Aunque
esta aseveracin se basa en las definiciones
anteriores, aade que la accin de disear
es un proceso, ya que esta palabra derivada
del latn processus significa progresin y se
entiende como el desarrollo o evolucin de

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las fases sucesivas de un fenmeno natural

o artificial; por lo tanto, al decir que el disear es un proceso, se propone que este es
el conjunto de las diferentes acciones realizadas para conseguir un resultado que puede ser entre otros un producto o servicio.
Importante es mencionar que ninguna
de las definiciones arriba expuestas emplea
la palabra creacin, an cuando el diseo
como resultado de una accin, o usado
como adjetivo o sustantivo es creativo.
Esta afirmacin parte de la palabra crear
que tiene su origen en la palabra latina
creare que significa producir una cosa sin
usar para ello ninguna otra, mientras que
creatividad es la capacidad humana de
producir contenidos mentales de cualquier
tipo. Actualmente creativo como adjetivo
se denomina a la gente que tiene la capacidad y facilidad de generar ideas originales.
En muchos de los casos, particularmente en
las agencias de publicidad, los diseadores
son conocidos como creativos.
En referencia a que es una actividad
proyectual, el origen de la palabra proyectar procede del latn projectare, que
quiere decir echar para adelante, sin
embargo este sustantivo ha evolucionado
y actualmente es usado para referirnos
a la actividad de pensar el modo de llevar a cabo algo y establecer los medios
necesarios para realizarlo. Aplicada esta
connotacin al acto de disear, se considera entonces que el diseador ante un
problema de diseo debe planear como
poder solucionarlo y de que forma podr
llevarlo a cabo. En cuanto a que el diseo
es innovacin, esto es posible afirmarlo ya
que la innovacin son las nuevas ideas que
nos llevan a cambiar para mejorar. El diseador adems de tener una actitud activa
a la solucin de problemas, busca mejorar
la condicin o estado en que se encuentra
determinado fenmeno. Finalmente al referirse a calidad palabra derivada del latn
qualitas, me parece que es posible mejorar
la calidad de vida al elevar el conjunto de
cualidades o propiedades que caracterizan
a una persona o cosa, ya sea de la manera o
material con que se generan los productos.

Habiendo planteado satisfactoriamen- vas definiciones sobre lo que es el diseo

te qu es diseo, podemos entonces abor- grfico y su proceso: El proceso del diseo
dar la siguiente pregunta: Qu es el diseo grfico es el mtodo de solucionar un progrfico? Numerosos autores, notablemente blema que requiere creatividad substancial,
Wrede, Satu, Chaves y Salinas coinciden en innovacin y maestra tcnica; adems de
sealar que tanto el diseo industrial como una amplia comprensin de los productos
el grfico surgen como una consecuencia o servicios del cliente y sus objetivos de
de la revolucin industrial generada en negocio, as como entender a sus compeInglaterra a mediados del siglo XVIII. Las tidores y el mercado al que se quiere dirigir,
investigaciones histricas de Heskett van elementos que son traducidos en soluciomas all al proponer que la demanda de nes creadas a travs de la combinacin y
nuevos productos gener un dilema para manipulacin, de formas, color, imgenes,
los nuevos empresarios industriales quie- tipografa y espacio.
nes por un lado encontraron a los artesanos
En esta redefinicin de Icograda, se
incapaces e indeseosos de adaptarse a las observa que el diseador grfico no solo
demandas de la nueva industria, mientras debe tener habilidades de diseo sino
que por el otro lado, al recurrir a los artistas tener tambin un amplio conocimiento de
educados en academias de arte estos se la actividad de negocio de su(s) clientes
abocaban a generar conceptos y formas y de los cliente(s) del mismo. De acuerdo
para la decoracin de los nuevos productos, a Milton muchos diseadores fracasan al
actividad que usualmente les era difcil, ya presentar sus propuestas a sus clientes,
que a excepcin de Flaxman en Inglaterra y entre otras cosas, por no haber entendido y
Toulouse-Lautrec en Francia, para muchos documentado las necesidades del cliente y
de los artistas trasladar sus conocimientos de los clientes del mismo. Basado en obserestticos a los nuevos productos o servi- vacin, experiencia profesional y revisin de
cios no les resultaba sencillo. No obstante, literatura es factible establecer que esta
gracias a estas circunstancias se origin en problemtica situacin del proceso de
Europa el desarrollo de nuevas disciplinas diseo puede ser salvada si los diseadores
del conocimiento que pudieran ayudar a las elaboraran un brief de diseo o listado de
empresas a ser competitivas, surgiendo as requerimientos que se incorporara a una
lo que hoy conocemos como diseo indus- agenda de diseo, donde las actividades
trial, diseo grfico y diseo textil.
de diseo y mercadotecnia quedaran clara
A inicios de los aos 60, en Londres y precisamente establecidas.
se constituy el Consejo Internacional de
En un mundo globalizado, donde la
Asociaciones de Diseo Grfico, Icograda, publicidad tiene una enorme injerencia
cuyo objetivo fue ser el mximo organis- en la toma de decisiones y hbitos de conmo en la promocin del diseo grfico sumo de la sociedad, la mercadotecnia ha
a nivel mundial. Dentro de sus primeras sido errneamente comprendida y usada
actividades Icograda estableci lo que hasta desprestigiar su nombre casi por
deba ser el diseo grfico, definindolo de completo. Patticos son los casos donde
la siguiente manera: El diseo grfico es mercadlogos han posicionado malos
una actividad creativa, tcnica e intelectual productos, servicios e inclusive candidatos
concerniente a la produccin de imgenes presidenciales. Sin embargo, la correcta
as como al anlisis, organizacin y mto- mercadotecnia es aquella actividad dirigidos de presentacin de soluciones visuales da a entender y satisfacer las necesidades y
a problemas de comunicacin.
deseos del ser humano mediante procesos
Aun cuando en esencia Icograda de intercambio. Esta aseveracin sugerida
mantiene sus mismos objetivos, 40 aos por Kotler descansa en las necesidades
despus de su fundacin, este consejo y deseos de la humanidad; el acadmico
internacional replantea su misin con nue- sostiene que aun cuando las palabras

La mercadotecnia y el diseo de forma

responsable y sustentable
comparten objetivos comunes

necesidades, deseos e intenciones suelen

utilizarse de modo indistinto, su connotacin es diferente. Necesidad es un estado
de privacin sentida de cierta satisfaccin
genrica que surge de la condicin humana, es decir, para su sustento el ser humano
necesita de aire, alimento, agua, ropa, resguardo y estima; tales necesidades no son
creadas por la sociedad o los comerciantes
sino que son parte de la biologa y la condicin humana. En cambio, los deseos son
la apetencia por satisfactores especficos
de estas ltimas necesidades, por ejemplo,
un deportista necesita hidratarse y desea
una cierta bebida, un ejecutivo necesita
ropa y desea un determinado traje, un
diseador necesita una computadora y
desea una G6. Si bien las necesidades de
la gente son pocas, son muchos nuestros
deseos. En cuanto a las intenciones, estas
se entienden como las decisiones de
adquirir satisfactores especficos, bajo determinados trminos y condiciones. Estas
distinciones formuladas por Kotler sugieren
entonces que las organizaciones no crean
necesidades, o bien que como usualmente
se les acusa hagan que la gente compre
cosas que no necesita.
Esta claro que las necesidades no son
creadas, stas existen desde que el ser
humano surge. No obstante, es necesario
sealar que efectivamente las empresas
y los comerciantes junto con otros elementos de la sociedad influyen en las
necesidades, debido a que sugieren, por
ejemplo, que un determinado automvil
satisfacer eficientemente las necesidades
de transportacin de una persona. La existencia de necesidades y deseos humanos
dio origen al concepto mercadolgico de
producto, por lo que en este contexto un
producto se entiende como el elemento
capaz de satisfacer una necesidad o deseo,
es decir, un producto puede ser un objeto,
servicio, actividad, persona, lugar, organizacin o idea.
En el nmero 67 de esta revista, se
plante que Levit, Kotler y McCarthy, ubicaban cuatro elementos centrales en su disciplina, las llamadas cuatro Ps de la mezcla de

mercadotecnia. A modo de revisin breve,

se aborda aqu la interaccin del diseo
con estos cuatro elementos. La primera de
ellas se refiere a Producto, definicin que
abarca los bienes tangibles e intangibles
que produce u ofrece una empresa, estos
ltimos denominados servicios; en relacin
a ambos el diseo influye en su costo, calidad, funcin, apariencia e interaccin con
el usuario, adems determina las caractersticas esenciales de los productos, mismas
que permiten agregar valor para el cliente.
La segunda P se refiere a Precio, y este
se determina por la suma de los costos
directos e indirectos ms la ganancia deseada, aqu el diseador juega nuevamente un
papel importante en la determinacin del
costo y precio del producto, y en consecuencia la percepcin de valor por parte del
cliente. La tercera P de esta mezcla se refiere
a la Plaza. Actualmente muchos productos
se disean en un lugar que puede ser, por
ejemplo, Japn o Suecia, se manufacturan
en otro pas como China o Malasia, y se
venden en otro ms que puede ser Estados
Unidos y se terminan revendiendo para su
uso en alguno otro como Mxico, (lo triste
aqu es que en muchos de los casos, las
materias primas para estos productos son
de nuestro pas, empleadas en un proceso
que por lo general, salvo ciertos casos, no
involucra diseadores mexicanos). Por lo
tanto, el diseador, donde quiera que ste
se encuentre, debe tomar en cuenta el factor plaza o punto de venta, particularmente
al concebir productos globales y sus empaques a la hora de la exportacin.
La ltima P y a la que equivocadamente se le considera como la nica estrategia de mercadotecnia es la de Promocin,
muchas de las tareas que se efectan aqu
recaen en el proceso de la comunicacin,
sin embargo esta labor es interactiva ya que si mercadlogos
y diseadores par-

ticipan en la generacin del concepto del

producto, ste ser parte de los atributos
claves que se expondrn grficamente no
solo en su lanzamiento sino durante el ciclo
de vida del mismo.
Como podemos ver, la interaccin de
las cuatro P con el diseo es muy estrecha
y se puede dar en diferentes grados en las
diversas etapas de la mezcla de mercadotecnia, por ejemplo en las actividades
de generacin de la idea para un nuevo
producto, la factibilidad tcnica y financiera para realizarlo, la investigacin de
mercado, el estudio comparativo de productos semejantes, el anlisis FODA interno
y externo, as como otras crticas actividades interdisciplinarias, fundamentalmente
entre las reas de diseo, mercadotecnia e
ingeniera/tecnologa.
A modo de conclusin, en un tema
que evidentemente puede extenderse, es
posible proponer que la mercadotecnia y el
diseo de forma responsable y sustentable,
comparten objetivos comunes, como el de
crear y proyectar un producto innovador,
adecuado para un mercado o grupo de
personas determinado, satisfaciendo as sus
necesidades y deseos, lo cual les ayudar
en su progreso, el de su entorno y el de su
sociedad, elevando as su calidad de vida

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