Intervencin social

estratgica.
Principios de Comunicometodologa

Norma Macas
Diana Cardona

DEDICATORIA

A mi amadsimo pap, el doctor Macas, por inculcarme su fe en el estudio, su tenacidad y

su sensibilidad para entender ciertos asuntos de la vida. Gracias por la medicina y por la
complicidad.
Finalmente cumpl alguno de tus deseos: me dediqu a una ciencia en construccin,
que es an mejor.
Gracias por tu ejemplo y tus enseanzas.
Norma

A Norma por compartir.

Diana

AGRADECIMIENTOS

A nuestros alumnos de Planeacin I y II que por varios aos han estado alimentando el
proyecto con sus preguntas, con sus ideas, con sus trabajos y casos, con sus tesis, con
su entusiasmo y con su incredulidad.
Gracias a cada uno de ustedes nos hemos internado cada vez ms en este universo,
intentando darles respuestas convincentes y, especialmente, buscando provocarles una
reflexin. Todas sus aportaciones han sido valiossimas y sus debates en el saln de
clases nos han abierto el panorama, ensendonos que no slo hay nuevos caminos sino
individuos valientes deseosos de transitarlos.

A Chucho, a Marta y a Tanius por ser esos investigadores prolficos y dedicados que no
dejan de pensar y soar, que creen que la Comunicacin puede decir mucho ms.
Gracias por todos los adelantos tericos de GUCOM que tanta luz nos dieron y
especialmente, gracias a ti, Jess Galindo, por ser el gur de mente maravillosa y sabia
que no tiene miedo de crear y proponer.

Un especial agradecimiento y ovacin a los valientes integrantes del Fluxus Team: Luca
Flores, Denise Matienzo, Hugo Len, Luis Eduardo Snchez, Rodolfo Serralde, Carlos
Martnez, Ivn Snchez, Karla Ladrn de Guevara, Lucero Luvano y Alejandro Orozco,
por su enorme disposicin al cambio, por la discusin terica, por sus aportaciones a la
metodologa y, especialmente, por haber trasladado toda esta novedad a los salones de
clase.

Gracias a la Universidad Intercontinental no slo por ser nuestro hogar, tambin por
permitir esos espacios de libertad en donde se puede inventar, probar y crecer.
Gracias por el humanismo de vanguardia y por creer en el proyecto de la Escuela de
Comunicacin.
Aqu estn los frutos.

NDICE
Introduccin
1.- Hacia una definicin de la Comunicacin
1.1. Lo que entendemos por comunicacin
1.2. Situacin del debate epistemolgico
1.3. Comunicologa: teora para una ciencia aplicada
1.3.1 Comunicacin intrapersonal
1.3.2 Comunicacin interpersonal
1.3.3 Comunicacin grupal
1.3.4 Comunicacin masiva
1.4. La Comunicometodologa
1.5. Teora e intervencin social: Comuniconoma
1.6. Caminos posibles: comparacin de la ciencia de la comunicacin con la ciencia
mdica
1.7. La investigacin en la ciencia aplicada
1.7.1 Investigacin terica
1.7.2 Investigacin experimental
1.7.3 Investigacin clnica
1.7.4 El problema de las nuevas formas de investigacin
2.- La comunicacin entendida a partir de la Teora de Sistemas
2.1 Qu es la Teora de Sistemas?
2.1.1 Sistemas sociales
2.1.2 Aportacin de conceptos nuevos
2.2 Teora de Sistemas y Comunicacin
2.3 La comunicacin como detonante de alteraciones sistmicas
2.3.1 Esquema de fluxus comunicacional
2.3.2 Ecologa de la interaccin comunicativa
3.- Intervencin y comunicacin estratgica
3.1 La aplicacin de estrategias como cualidad del pensamiento humano
3.1.1 El pensamiento estratgico
3.1.2 El estratega
3.2 Lo que hemos entendido por planeacin estratgica
3.3 Estrategias de Comunicacin
3.4 Intervencin estratgica en redes de informacin e interaccin comunicativa
3.4.1 Qu es la intervencin social en comunicacin?
3.4.2 Redes de relacin e informacin
3.4.3 Comunicometodologa
4.- Intervencin comunicolgica para resolver problemas
4.1 La deteccin
4.1.1 Registro del fenmeno
4.1.2 Antecedentes de la situacin problemtica
4.1.3 Delimitacin del sistema
4.1.4 Construccin conceptual
4.1.5 Elaboracin de macros y micros
4.1.6 Anlisis ambiental
4.1.7 Antecedentes de informacin

4.1.8 Elaboracin de hiptesis

4.2 Investigacin
4.2.1 Metodologa de investigacin
4.2.2 Tcnicas de investigacin
4.2.2.1 Tcnicas cuantitativas
4.2.2.2 Tcnicas cualitativas
4.2.3 Resultados de investigacin
4.3 El diagnstico
4.3.1 La enunciacin
4.3.2 Cuadros de clasificacin del diagnstico
4.3.2.1 Anlisis del contexto comunicacional del problema
4.3.2.2 Complejidad de las redes de comunicacin e informacin del sistema
a intervenir
4.3.3 Comprensin de los sujetos en interaccin
4.3.3.1 Punto de partida de la intencin comunicativa: Ego
4.3.3.2 El centro del diagnstico: el Otro
4.4 El plan estratgico de comunicacin
4.4.1 Plan estratgico para la intervencin
4.4.1.1 Objetivos
4.4.1.2 Estrategias y tcticas
4.4.1.3 Participantes
4.4.1.4 El mensaje
4.4.1.5 Medios o red de informacin
4.4.1.6 Resolucin creativa
4.4.1.7 Programa de implementacin
4.4.2 Diseo de evaluacin
4.4.3 Elaboracin de escenarios
4.5 Acuerdo del sistema
4.6 La implementacin de la intervencin
4.7 La evaluacin de la intervencin
5.- Intervencin para bsqueda de reas de oportunidad en comunicacin
5.1 Anlisis situacional del sistema
5.1.1 El fin ltimo del sistema
5.1.2 Estructura
5.1.3 Funciones
5.1.4 Subsistemas
5.1.5 Sistema de informacin
5.1.6 Elementos en interaccin
5.1.7 Metas del sistema
5.1.8 Informacin complementaria
5.2 Exploracin del campo
5.2.1 Caractersticas del campo
5.2.2 Antecedentes del campo
5.2.3 Macros
5.2.4 Tendencias
5.2.5 Lder
5.2.6 Antecedentes de informacin
5.3 Eleccin del nicho de oportunidad
5.4 Determinacin de cambio
5.4.1 Elasticidad

5.4.2 Dimensionalidad
5.4.3 Dependencia
5.4.4 Tipo de cambio requerido para capitalizar el rea de oportunidad
5.4.4.1 Crecimiento fsico
5.4.4.2 Adaptacin al medio
5.4.4.3 Complejidad del sistema
5.4.4.4 Interacciones provechosas
5.4.5 Cuadro de eleccin de nicho y sus efectos
5.4.6 Condicin, flexibilidad y variabilidad de la red de comunicacin
5.4.7 Expectativas de los elementos
5.5 Plan estratgico
5.5.1 Presentacin del estudio
5.5.2 Desarrollo estratgico para capitalizar el rea de oportunidad
5.5.2.1 Objetivo o meta
5.5.2.2 Estrategias y tcticas
5.5.2.3 Elementos o sistemas participantes
5.5.2.4 Mensaje
5.5.2.5 Medios o red de informacin a emplear
5.5.2.6 Resolucin creativa
5.5.2.7 Programa de implementacin
5.5.3 Diseo de evaluacin
5.6 Criterios de viabilidad
5.6.1 Rubros de anlisis
5.6.2 Participacin comunitaria
5.7 Implementacin de la intervencin
5.8 Evaluacin de la intervencin
6.- Intervencin comunicolgica en situaciones de contingencia
6.1 Conceptos principales para entender las situaciones de contingencia
6.1.1 La crisis
6.1.2 La prevencin
6.1.3 Roles posibles para el comuniclogo
6.1.3.1 El asesor externo
6.1.3.2 El consultor de sistemas
6.1.3.3 El comuniclogo en una organizacin
6.2 Metodologa para intervenir en contingencias
6.2.1 Anlisis el marco situacional del sistema daado
6.2.2 Valoracin de las medidas de contencin de daos
6.2.3 Plan estratgico
6.2.3.1 Objetivo del plan
6.2.3.2 Estrategias
6.2.3.3 El mensaje
6.2.3.4 El pblico
6.2.3.5 Vocero
6.2.3.6 Medios y red de informacin
6.2.3.7 Cronograma de acciones comunicativas
6.2.3.8 Tiempos y estrategias de evaluacin
6.2.4 Consenso de estrategias de comunicacin
6.2.5 Implementacin
6.2.5.1 Guerra de declaraciones, marcha de las estrategias
6.2.5.2 El rumor

6.2.6 Evaluacin
7.- tica de la intervencin comunicolgica
7.1 Intervencin y Comunicacin
7.2 tica y Comunicacin
7.2.1 Planteamiento de la tica
7.2.1.1 Sujetos-objetos
7.2.1.2 La incertidumbre
7.2.2 El interventor tico
7.2.3 El comuniclogo tico
Conclusiones

INTRODUCCIN
A comienzos de la dcada de los noventa, algunos acadmicos e investigadores de la
comunicacin, como Guillermo Orozco, advirtieron que el panorama que presentaban los
estudios de comunicacin en Mxico resultaba crtico debido a la enorme desvinculacin
entre los acadmicos de la comunicacin y la sociedad, a que los mercados laborales
estaban saturados y fuera del control de las propuestas universitarias, a que los
egresados tenan una identidad difusa y a que las investigaciones en el rea responden a
modas o intereses particulares sin vnculo alguno con la produccin de conocimiento para
la formacin de profesionistas.
Desde hace ms de diez aos, los planes de estudio en la mayora de las universidades,
no quieren quedar fuera de la oferta laboral ni fuera del gusto del estudiante, por lo que
enfrentan como pueden el evidente divorcio que hay entre las materias de corte terico y
las prcticas, entre el anlisis social y la produccin para los medios masivos de difusin.
Esto impacta en que, ni an las instituciones educativas, se den el tiempo de trabajar en
la definicin epistemolgica de la comunicacin; el esfuerzo cotidiano se lo lleva la
preocupacin por ensear en las aulas modelos importados de otros pases y prcticas lo
ms parecidas a las que existen en el campo profesional, lo que hace de los alumnos
repetidores hbiles, pero sin propuestas que respondan a las necesidades sociales.
Ante este panorama, en 1995 se renueva el plan de estudios de la Licenciatura en
Ciencias de la Comunicacin de la Universidad Intercontinental, con la intencin no slo
de adecuar la formacin a las demandas contemporneas sino de replantear la funcin
social del comuniclogo y del estudio de esta profesin.
Para ello se realiz una investigacin en dos fases: un diagnstico del plan de estudios
vigente (por medio de anlisis y contraste con otros planes, de entrevistas a maestros y
egresados) y un diagnstico del campo de la comunicacin (realizndose encuestas a
empleadores, profesionistas, y analizando la oferta educativa en otros programas
universitarios).
Los resultados arrojaron la necesidad de preparar a un profesionista capaz de agrupar los
procesos desde la investigacin y la crtica, la propuesta de contenidos y su realizacin
por medio del manejo tecnolgico.
Para ello era indispensable conformar una currcula que apoyara el desarrollo de
competencias distintas a las tradicionales, es decir, tenamos que conceptualizar a un
comuniclogo que pudiera teorizar e incidir en reas nunca antes exploradas.
As se propuso el Plan de Estudios 1996 cuyo perfil de egreso no era el de productores de
medios sino el de estrategas de la comunicacin expertos en diagnstico social.
Con el inters de intentar la vinculacin antes mencionada y permitir al alumno
enfrentarse a las problemticas laborales en tiempos reales, se aportaron al plan materias
novedosas denominadas Desarrollo de proyectos. stas abordaban campos diversos
dentro de la comunicacin, desde aquellos mayoritariamente tcnicos como la televisin o
la radio, hasta los campos emergentes como: la comunicacin interpersonal, la educacin,
el arte y la investigacin aplicada. El objetivo de estas materias era aplicar el
conocimiento y la experiencia del estudiante en la resolucin de problemas concretos
vinculados con la prctica profesional y la informacin real proporcionada por empresas e
informantes clave.
Para lograr que el alumno aplicara la metodologa en cada una de las materias, stas
fueron seriadas con las materias de Planeacin de la Comunicacin I y II, con el fin de
que el alumno empleara un protocolo que permitiera sistematizar el trabajo y la
informacin aportada para empezar a generar diagnsticos consistentes.

Y aqu es donde se inicia la aventura que deseamos compartir mediante este libro: el
camino a la construccin de las formas de intervencin social en comunicacin, lo que en
adelante llamaremos Comunicometodologa.
Para dar sustento a los protocolos de trabajo, tuvimos que iniciar preguntndonos qu era
la comunicacin y encontrando un centro epistemolgico para la formacin de
profesionistas.
Nuestras primeras interrogantes eran: cmo encontrar el contenido preciso para estas
materias sin pasarnos al terreno de la mercadotecnia o la administracin? cmo ayudar
a un estudiante a diferenciar un problema de redes de comunicacin y otro que no se
resuelve por medio del diseo y difusin de mensajes? cules eran las estrategias
comunicolgicas? dnde podamos encontrar textos, reflexiones, propuestas, avances,
para contestar estas preguntas?
A pesar de que el campo acadmico de la comunicacin pareca no estar trabajando el
fundamento terico de la disciplina, fue una buena noticia que debido al desarrollo del
Doctorado en Comunicacin en la Universidad Veracruzana, Jess Galindo estuviera,
tambin, buscando la Teora de la Comunicacin.
En el 2004 comienza el trabajo de REDECOM (red de estudio sobre una Comunicologa
posible). Ah qued clara la necesidad, no slo de la Comunicologa (como teora de la
disciplina) sino tambin de la Comunicometodologa (como acercamiento estructurado
para hacer intervencin social). A partir de ese momento y hasta la fecha, REDECOM
permanece como el esfuerzo conjunto de catedrticos e investigadores de todo el pas por
pensar y construir la Ciencia de la Comunicacin.
Desde la puesta en marcha del plan de estudios 1996, y su versin perfeccionada (el plan
2005), hemos trabajado las metodologas, los fundamentos epistemolgicos, la puesta en
prctica de la intervencin y sus implicaciones ticas, obteniendo resultados que nos han
ampliado el panorama de la Comunicacin como profesin, como ciencia y como
necesidad social.
Estos logros no son slo trabajo nuestro: el conocimiento recopilado, la discusin
acadmica de los miembros de la Escuela de Comunicacin de la UIC, las aportaciones
de los distintos maestros que han hecho consultoras externas junto con sus alumnos, los
muchos aos de bsquedas y encuentros con acadmicos preocupados por la profesin,
la creatividad de muchos maestros y de un maravilloso equipo de docentes (al que
llamamos cariosamente el Fluxus team) han dado forma a la propuesta que est
plasmada en estas pginas.
Plantar las bases tericas para la Comunicometodologa ha sido una gran aventura que
inici, igual que el captulo uno, por la reflexin sobre qu es la comunicacin humana, la
manera en que se ha estudiado y, especialmente, los nuevos enfoques que permitan
hacer de la Comunicacin una ciencia aplicada.
En el captulo dos, establecemos un marco terico que nos permitir compartir con el
lector conceptos y lenguaje para la comprensin de las relaciones humanas complejas. La
Teora de Sistemas nos abre el panorama respecto a la funcin de la comunicacin para
cualquier sistema social.
En el captulo tres, abordamos el tema de la creacin de estrategias y la planeacin desde
la mirada de la comunicacin.
En los siguientes captulos (el cuatro, el cinco y el seis) describimos a detalle las
metodologas de intervencin para tres distintas situaciones comunicacionales: la
resolucin de problemas, la bsqueda de reas de oportunidad y la contingencia.
Finalmente, no podamos ni queramos dejar de lado una reflexin sobre la tica de la
intervencin y la tica de este nuevo profesional de la comunicacin.
Qu nos depara el presente milenio? Una enorme crisis en el campo de la comunicacin
que sigue sin rumbo ni identidad como gremio, la sobreoferta de escuelas de todo tipo

muchas de ellas centradas en la capacitacin tcnica y no en el fenmeno de la

comunicacin humana, y, por otra parte, una carencia de empleos generalizada que se
vuelve ms aguda en las reas tradicionalmente ocupadas por el comuniclogo: el
periodismo, los medios masivos y la publicidad.
Como nica forma de combatir las tendencias y trabajar para construir un escenario
distinto, la Escuela de Comunicacin de la UIC aporta estas nuevas lneas de
pensamiento y produccin acadmica, un sentido distinto para la profesin y otra visin
para la formacin de estudiantes.
ste es un granito de arena que esperamos que genere cambios a largo plazo y abra
oportunidades a la riqueza que pueden aportar los estudios en comunicacin para la
sociedad; as como, para los egresados, una posibilidad de insertarse en campos diversos
en los cuales su intervencin no slo es deseable sino indispensable.
Los empleadores sern los ltimos en enterarse de los cambios en los conceptos y la
redefinicin del perfil profesional, pero el trabajo de cada uno de nosotros y nuestros
egresados ser informarlos y empezar a demostrar la utilidad de estas competencias
distintas para dar solucin a los problemas de informacin y relacin humana existentes
en todos los mbitos sociales.
A pesar de la enorme maquinaria que se deber poner en marcha y la crisis laboral que
existe dada la inercia social, el cambio es urgente y no puede gestarse en ningn otro
espacio que no sea la Academia. De ah que invitemos a todos los investigadores y
comuniclogos a pensar, discutir, ampliar, contraargumentar y enriquecer esta propuesta
y otras que aparezcan en el futuro. As se construye la ciencia, slo as se crece.
La Comuniconoma tendr que ocupar su lugar como la ciencia aplicada que pretendemos
que sea, que estamos construyendo. Tendr que insertarse en todos los mbitos de los
que se ha autoexcluido y deber desarrollar estrategias para construir comunidades ms
libres y satisfechas.

10

CAPTULO 1

HACIA UNA DEFINICIN DE LA COMUNICACIN

11

La fundacin en torno a los saberes comunicativos de unas ciencias autnomas es mrito de la

generacin que nos ha antecedido; a nosotros nos corresponde, si tenemos la capacidad
suficiente, dejar sentadas las bases tericas para esa autonoma
Manuel Martn Serrano

Cualquier disciplina que busque conformarse como una ciencia, debe hacerse no slo de
una metodologa propia y de un enfoque particular hacia el objeto de estudio que le
ocupar, sino, y en primera instancia, tendr que definir por completo cul es su objeto de
estudio. Slo as podr armar su corpus terico y, entonces, lograr claridad sobre su
ubicacin dentro del conocimiento y su aplicacin prctica en la sociedad.
Uno de los principales problemas en la conformacin del estudio de la comunicacin est
en su origen mismo, ya que se unificaron prcticas y oficios diversos bajo la misma
etiqueta con el fin de estructurar una profesin reconocida en el campo laboral. Si ste es
el origen de la carrera de comunicacin, entendemos porqu las universidades se han
abocado a la capacitacin tcnica y han tenido un desenvolvimiento conceptual azaroso.
ste es el panorama ante el que nos hallamos, y de l partimos para lanzar nuestra
propuesta al campo acadmico de la Comunicacin.
Desde sus inicios, el estudio de la comunicacin se vincul con la demanda de un rea
laboral emergente (los medios masivos de comunicacin) que requera repetidores de
esquemas hbiles en el manejo de las tecnologas para la comunicacin y creativos para
encontrar nuevas frmulas de produccin.
A pesar de que en los aos cincuenta surge la necesidad de oficializar al Periodismo y su
estudio con el fin de obtener mejores ingresos y mayor estatus social para quien lo
ejerca, los estudios de comunicacin hoy en da tienen poco que ver con el oficio que les
dio origen. Si bien se abordan los problemas tericos sobre la comunicacin y la
informacin, son en realidad otras ciencias sociales y humanas las que han aportado ms
conocimiento sobre este fenmeno, ya que, mucho antes que nuestra disciplina, han
reflexionado, estudiado y aportado investigacin sobre la comunicacin, al incluirla dentro
de sus propios campos de competencia.
Por desgracia, los medios masivos de comunicacin, su quehacer cotidiano y operativo,
son aquello que atrae en primera instancia al estudiante de la carrera, y ello provoca que
las reflexiones, las tesis y las investigaciones subsecuentes (en caso de haberlas) tengan
a los medios como tema principal.
La vinculacin del estudio de la comunicacin con la profesionalizacin para laborar casi
en cualquier rea de la produccin dentro de los medios masivos ha despertado el inters
de muchos jvenes y deslumbrado a otros tantos por el trabajo creativo, casi artstico, que
se asocia con la produccin de programas para los medios. El mbito laboral tambin ha
condenado a los estudios de la comunicacin a dejar de lado muchas reas que le
competen de manera tan natural como la comunicacin masiva, por ejemplo: la
interaccin personal o grupal, obligando a otras disciplinas a introducirse en estos
terrenos aunque desde sus perspectivas particulares (ejemplo: la Sociologa al reflexionar
sobre la comunicacin de masas, o la Psicologa con sus observaciones sobre el lenguaje
no verbal).
Ahora, casi sesenta aos despus de los primeros estudios formales en el campo y con
miles de egresados profesionalizados en esto que denominamos comunicacin, an
estamos buscando lo que ello significa.

12

No es raro que, a pesar de ser una de las carreras ms solicitadas en las universidades
del pas, y de haberse ampliado y diversificado la oferta de estudio en reas derivadas del
quehacer de la comunicacin (diseo grfico, comunicacin audiovisual, publicidad, cine,
etc.), cualquier estudiante tenga problemas para definir su campo de estudio y, ms an,
su rea de competencia una vez inserto en el terreno laboral.
Si para 1993 el nmero estimado de estudiantes de la licenciatura en Ciencias de la
Comunicacin en Amrica Latina ya ascenda a 150 mil, podr comprenderse el
panorama actual que enfrentan los egresados que llegan a un campo saturado y poco
claro en cuanto a su funcin social.
Al respecto, la investigadora Claudia Benassini, estima que en Mxico, en el ao 2001,
190 escuelas y universidades ya contaban con la licenciatura en Ciencias de la
Comunicacin. Muchas de estas instituciones no se limitan a impartir la licenciatura y
simultneamente ofrecen algunas carreras afines como: periodismo, publicidad, fotografa
o relaciones pblicas. Para el 2003 el total de universidades en las cuales se imparte la
licenciatura en Ciencias de la Comunicacin, carreras afines o programas de posgrado,
asciende a poco ms de 250 y los estudiantes se estima que son ms de 50,0001.
En contradiccin con esto, la academia de la comunicacin est en crisis ya que no se
dispone de un marco disciplinario que d sustento terico o cientfico al estudio de la
comunicacin y los programas de enseanza se han centrado en la prctica de los
medios de comunicacin, as como la revisin interdisciplinaria de conocimientos de la
Psicologa, Sociologa, Administracin, etc, lo que provoca que la labor del comuniclogo
se empalme con la de tcnicos que han realizado su trabajo tradicionalmente sin
educacin formal, o se confunda con el quehacer de otras muchas disciplinas de las
ciencias sociales y la administracin.
Es evidente el problema de la divisin entre el conocimiento prctico y terico que se
ensea en las licenciaturas, tambin prevalece el reto de definir estudios de posgrado,
particularmente doctorados, para una disciplina cuya aportacin terica se limita al estudio
(casi emprico) sobre los medios masivos de comunicacin, y sus perspectivas
conceptuales estn mejor cubiertas por quienes tienen formacin antropolgica,
psicolgica y hasta filosfica.
1.1 LO QUE ENTENDEMOS POR COMUNICACIN
Como dice Manuel Martn Serrano, la Psicologa no ha llegado a ser la ciencia del espritu
que pretendan sus fundadores, ni la Sociologa la ciencia del consenso que propusieron
los primeros socilogos.
Todas las disciplinas y reas del saber han tenido que modificar su definicin con el
tiempo al intentar diferenciarse y trabajar su objeto de forma especfica. Esto no quiere
decir que los primeros estudios del rea no tengan la semilla de la planta que luego dar
forma a la disciplina, pero es necesario que las races crezcan por completo, se nutran de
distintos suelos y, entonces, fortalezcan un cuerpo terico para dar frutos.
La Ciencia de la Comunicacin est en proceso de definicin, no hay terreno ms frtil y
basto.
En primera instancia, vale la pena diferenciar el concepto comunicacin del de
informacin.

Informacin recopilada por Islas, Octavio; et al. Por el accidentado sendero de la comunicacin productiva
en Mxico; Razn y palabra, 24 (enero 2002): n. pag.
http://www.cem.itesm.mx/dacs/publicaciones/logos/espejo/2002/enero.html

13

En el proceso de la formacin de los estudios en comunicacin, el trmino informacin ha

tendido a homologarse, a confundirse y a mezclarse con el de comunicacin. La primera
licenciatura en Mxico al respecto se llam Ciencias y Tcnicas de la Informacin2.
La liga inicial entre los estudios de comunicacin y el periodismo dan al trmino el sentido
de: dato novedoso en cierto contexto. En este entendido, la informacin, para serlo, debe
ser desconocida por quien la recibe. La informacin produce conocimiento nuevo.
Nosotros preferimos entender a la informacin como materia prima de la comunicacin.
En todo intercambio o interaccin humana, hay datos sobre el mundo que sern puestos
en comn con el Otro. No importa si stos son relevantes, reiterados, incompletos o
incomprensibles, de igual forma constituyen informacin. El proceso de comunicacin
intentar compartir estos datos de la manera ms similar a la idea original; en este
proceso, la informacin se depura y se enriquece, o se transforma y se confunde, pero
ambos Actores del proceso estarn reestructurando y aadiendo informacin a los
mensajes con el fin de convencerse o llegar a acuerdos segn sus intereses y su propia
perspectiva del mundo.
Aunque la comunicacin tenga como materia prima a la informacin, no todas las
informaciones se obtienen por va comunicativa3.
En este sentido nos parece pertinente entender a la informacin de la manera en que la
designa Martn Serrano: como un cambio de lugar, de forma, de huella o de traza en
cualquier materia. Esta variacin permite a un perceptor notar una diferencia que le
provee de informacin, por ende, este cambio no slo debe ser susceptible de ser
percibido de alguna manera, tambin requiere que la alteracin sea notada e interpretada
por el perceptor para constituirse en informacin.
En el caso de que la informacin sea percibida al interactuar con el medio ambiente, el
dato no llegar por va comunicativa. Sin embargo, la informacin que constituye nuestro
objeto de estudio es aquella variacin que un emisor imprime para significar algo,
permitiendo que aquel con quien desea interactuar note como diferencia esa substancia
expresiva de las restantes materias (expresivas o no expresivas) que concurren en el
mismo mbito perceptivo4 del receptor. El trmino expresin nos remite a la necesidad
de representar una idea en un vehculo material para ser percibida por un Otro, la
actividad representativa que no se expresa no es comunicacin, sino reflexin o
rememoracin5.
Una vez establecido el concepto de informacin y su uso en el proceso de la
comunicacin humana, revisaremos las aproximaciones conceptuales y tericas respecto
al fenmeno de la comunicacin.
El Diccionario de la Real Academia de la Lengua Espaola define comunicacin de la
siguiente manera:
Accin y efecto de comunicar o comunicarse// Trato, correspondencia entre dos o
ms personas// Transmisin de seales mediante un cdigo comn al emisor y al
receptor// Unin que se establece entre ciertas cosas, tales como mares, pueblos,
casas o habitaciones, mediante pasos, crujas, escaleras, vas, canales, cables y
otros recursos// Cada uno de estos medios de unin entre dichas cosas// Papel
2

Universidad Iberoamericana, 1960. Se sustituye la palabra Comunicacin, porque la SEP tena bajo ese
rubro registrados asuntos que tenan que ver con la vialidad y la transportacin.
3
Manuel Martn Serrano. Teora de la comunicacin Epistemologa y anlisis de la referencia, p. 62.
4
Ibidem, p. 15. El autor denomina expresin a esta posibilidad de imprimir informacin en la materia de la
sustancia expresiva (sea de manera temporal o permanente) como consecuencia del trabajo de modificacin
operado por el Actor que quiere comunicarse.
5
Ibidem; p. 23.

14

escrito en que se comunica algo oficialmente// Escrito sobre un tema determinado

que el autor presenta a un congreso o reunin de especialistas para su conocimiento
y discusin// Figura retrica que consiste en consultar la persona que habla el
parecer de aquella o aquellas a quienes se dirige, amigas o contrarias,
manifestndose convencida de que no puede ser distinto del suyo propio// Correos,
telgrafos, telfonos, etc.
Como se puede observar, el entendido sobre el trmino va desde una primera
aproximacin al proceso de comunicacin hasta la designacin de varios objetos y
canales que nos alejan de lo que entendemos tradicionalmente por Estudios de
Comunicacin.
Comunicacin, del latn communicare significa participar en, poner en relacin.
Con el tiempo, va anexndose el significado de comulgar y comunin (s. XVI) y
tambin comienza a entenderse como transmitir, significado que cobra ms relevancia
en los siglos posteriores opacando el sentido original de la palabra6 y enfocndose al
proceso elctrico de lanzar una seal de un punto a otro.
Tambin se entiende por comunicacin al medio que permite la participacin en comn,
de ah que los transportes y sus vas se denominen de comunicacin.
Dentro de los estudios recientes, se entiende por comunicacin al proceso de transmisin
de mensajes o a toda transferencia de informacin. Aqu quedan englobados fenmenos
diversos que implican la transmisin de informacin: desde la binica (comunicacin entre
seres vivos) hasta la ciberntica (comunicacin entre mquinas). Ambos estudios acerca
de la transmisin de informacin han arrojado, no slo cierto uso de lenguaje que la
Comunicacin como ciencia social ha adoptado, tambin han explorado las generalidades
del proceso an con ms constancia que los comuniclogos. Por ello, una de las
principales fuentes para las primeras teoras de la comunicacin es la Ciberntica7. A
pesar de su orientacin instrumental para la comprensin del fenmeno, aporta la
distincin de los elementos mnimos requeridos para componer un sistema de
comunicacin.
El ingeniero Claude Shannon pretenda aplicar su teora a las condiciones tcnicas que
permiten la transmisin de mensajes. Ms tarde el socilogo Warren Weaver emplea
estos conceptos en un esquema elevado a la calidad de paradigma8.
Feed back o retroalimentacin
Fuente de
medio o
Informacin codificacin emisin canal transmisor recepcin decodificacin destinatario
ruidos o
interferencia

El centro de la discusin en esta primera etapa, versaba sobre la importancia de evitar el

error dentro del sistema y hacerlo ms eficiente, entendido esto como la posibilidad de no
perder informacin del punto de emisin al punto de recepcin.
6

La historiografa del uso de la palabra est tomada de Yves Winkin. El telgrafo y la orquesta. La nueva
comunicacin. pp. 11-25.
7
Adems de la comunicacin entre mquinas, la Ciberntica estudia los sistemas y su autorregulacin por
medio de la retroalimentacin.
8
El paradigma puede considerarse como la visin del mundo compartida por una comunidad cientfica, que
se expresa por medio del trabajo terico. Maria Immacolata Vassallo de Lopez. Investigacin en
comunicacin, p. 31.

15

Al aplicar este esquema basado en la comunicacin entre mquinas a la realidad

humana, se comenz a reconocer que las fallas de algn elemento del proceso y las
variaciones de la informacin, no le quitan al fenmeno su estatus de comunicacin, slo
la califican como: deficiente, incompleta o fracasada.
Ahora se ha criticado la Teora de la Informacin por mostrar un paradigma limitado y
entendido slo en su parte mecnica. A pesar de aportar la distincin entre los elementos
bsicos que conforman el proceso de comunicacin no aborda las caractersticas que
implican al cambiante y complejo ser humano; especialmente, no toma en cuenta las
condicionantes de la percepcin por razones biolgicas, psicolgicas, sociales y culturales
ni establece la infinita posibilidad de toma de decisiones por parte de los actores.
A pesar de que la comunicacin se comprende como proceso (en constante movimiento),
se vuelve un fenmeno esttico para poderlo estudiar: esquematizar, analizar, sintetizar.
Desde los primeros estudios se sabe que congelar un proceso de comunicacin en el
tiempo y el espacio tiene implicaciones que nos impiden comprender la complejidad de la
interaccin humana, pero los modelos simples permiten una base a partir de la cual
comenzar el estudio.
Ahora bien, si el modelo y la mtrica de la Teora de la Informacin no aparecen
como instrumentos realmente tiles para explicar, predecir y verificar los fenmenos
de la comunicacin, cuando a sta la llevan a cabo Actores en vez de mquinas, el
concepto de informacin resulta imprescindible. Este concepto permite comprender
que existe en la naturaleza un proceso de complejidad creciente de las
interacciones, y que la informacin aporta la regulacin necesaria para que el
aumento de la libertad de los Actores no acarree la desorganizacin de la vida. En
otros trminos, la regulacin de la interaccin entre los seres vivos es posible
porque los Actores de la comunicacin son capaces de introducir orden en sus
interacciones recurriendo al orden de las seales; o si se prefiere, porque son
capaces de manejar la informacin9.
A partir de aqu, el esquema de comunicacin debe adquirir una dimensin social que no
tiene la propuesta original de Shannon y Weaver, y que pone en el centro de la discusin:
los aspectos semnticos de la comunicacin y la complejidad de las personas y grupos a
los que llega el mensaje. En el paradigma original no hay variantes de acuerdo al contexto
ni influye la cultura en el proceso10.
Posteriores a la Teora de la Informacin, pero retomando los elementos bsicos del
paradigma encontramos las aproximaciones tericas desde las perspectivas funcionalista
y conductista, especialmente desarrolladas en Estados Unidos. En estos modelos se
presta ms atencin al receptor y se centra el estudio en los efectos que la comunicacin
(a nivel masivo) produce en las conductas11 de las audiencias.
Harold Laswell propone preguntas determinantes para conocer el trayecto del mensaje y
su impacto en la conducta: quin, dice qu, por qu canal, a quin, con qu efectos. Para
l la comunicacin tiene ciertas funciones sociales: dar cuenta del entorno (amenazas y
9

Jos Luis Piuel. El concepto de informacin en teora de la comunicacin. Teora de la comunicacin.

Epistemologa y anlisis de la referencia, p.91.
10
Los estudios de la Ciberntica, especialmente los que se conocen como Teora Matemtica de la
Informacin se centraban en la transmisin de mensajes sin importar el contenido de los mismos. Autores
como Shannon o Morgenster, dirigen su inters a la cantidad de seales que puede ser transportada por un
canal logrando la menor ambigedad y el menor ruido que degrade la seal original.
11
Bajo esta perspectiva, slo lo que es observable (conducta) es medible y, por ende, modificable. Cualquier
reaccin explcita a una comunicacin (palabra hablada o escrita) se considera respuesta a la informacin
transmitida.

16

oportunidades), dar respuesta a la comunidad o interconectar a los elementos que la

componen, y la transmisin del legado social y los valores culturales.
Los tericos funcionalistas, por consiguiente, estn interesados en conocer la
retroalimentacin (respuesta del receptor). Para ello, es importante conocer la capacidad
del emisor para expresarse, para elegir un canal que permita la respuesta del receptor y
para diferenciar a las audiencias por sus roles12 o categoras dentro de la sociedad. Bajo
esta mirada el objetivo es analizar los efectos a partir de las representaciones que se
hacen del mensaje los receptores. Otra medicin de eficacia comunicativa es dad por las
acciones que provoca la informacin (ejemplo: consumo, asistencia, votos).
Charles Wright propone analizar los efectos de un mensaje por: las funciones y/o
disfunciones, manifiestas y/o latentes provocadas a la sociedad o al grupo de estudio.
El behaviorismo en su momento, y ms tarde el funcionalismo, han representado los
enfoques acadmicos oficiales de la comunicacin. Su vocacin instrumental asegura
una importante participacin en las prcticas cotidianas de la comunicacin, por ejemplo
en la aplicacin a situaciones electorales, al consumo, a la propaganda poltica13.
El behaviorismo aborda el estudio de los medios masivos porque considera a stos
poderosos emisores de mensajes que tienen gran influencia sobre el comportamiento y
forma de pensar de los individuos. A stos se les concibe con poca voluntad y
susceptibles de ser manipulados.
En oposicin, el funcionalismo, que tambin se centra en el estudio de las empresas
mediticas, supone que los medios son dbiles ante el poder de decisin del individuo
que elige lo que quiere consumir. Los medios, bajo esta concepcin, slo proveen a las
audiencias de las ideas o mensajes que los sujetos quieren adoptar.
Por otra parte, la comunicacin puede ser entendida desde otra perspectiva terica: el
estructuralismo, que se centra en la propuesta sustentada por Kant acerca de la
existencia de categoras o estructuras bsicas y universales de pensamiento que
comparten los seres humanos. Se entiende el trmino estructura como la configuracin
de un sistema de intercambio entre cualquier clase de actores sociales (...) no interesa
qu es lo que se intercambia, ni quines son los cambistas, como las reglas que aplican
en sus relaciones14. Esto aplica lo mismo para el intercambio simblico que para
relaciones emocionales y sociales.
El estructuralismo parte del estudio de la Lingstica y los cdigos del lenguaje, pero
intenta una aplicacin ms amplia a cualquier estructura social identificada, bajo el
supuesto de que cualquier estructura provee y regula la interpretacin de los signos ms
all del uso que haga de stos el individuo.
Otra visin que incide en la definicin y estudio de la comunicacin parte del marxismo.
Este marco terico centra su anlisis en las sociedades capitalistas del siglo XX y el uso
de la comunicacin como dominacin. Miquel Alsina, en su libro Teoras de la
comunicacin. mbitos, mtodos y perspectivas, denomina al marxismo como el enfoque
crtico que analiza a los medios como empresas que funcionan dentro de la lgica del
sistema capitalista y como instituciones que coadyuvan a la reproduccin del mismo. Lo
que pretende esta perspectiva es denunciar las estrategias de manipulacin y de

12

Segn la visin de Durkheim respecto al estudio de la sociedad, se debe analizar la funcin de un elemento
segn el papel que desempea dentro del grupo social.
13
Mara Antonia Arias, et al. Los modelos de la comunicacin. Teora de la comunicacin. Epistemologa y
anlisis de la referencia, p. 136.
14
Mara Antonia Arias, et al. Los modelos de la comunicacin (2. Parte). Teora de la comunicacin.
Epistemologa y anlisis de la referencia, p. 139.

17

persuasin de los medios de comunicacin, para sostener un sistema basado en la

desigualdad y en el dominio de clase15.
Dentro de esta visin, resaltan los aportes de la Escuela de Francfort que, con
pensadores como Adorno, consideran a los medios como una industria que masifica la
cultura y la vuelve estandarizada; el efecto social de esto se traduce en personas con
poca o nula capacidad crtica y, por ende, susceptibles de aceptar cualquier ideologa,
an las de dominacin.
Otra corriente crtica, es la economa poltica que centra su anlisis en el funcionamiento
de los medios como empresas con intereses econmicos y polticos que son propiedad de
ciertos grupos sociales. Estos estudios analizan cmo se modela la informacin para
servir a los intereses de las elites.
Despus de la Segunda Guerra Mundial se inician los estudios culturales. En esta
corriente de pensamiento se considera a la comunicacin de masas como un texto
indicativo de los valores culturales emergentes y de los significados en un periodo
histrico determinado16. El enfoque se desarrolla con el encuentro de diferentes
disciplinas y busca poner de manifiesto, a partir de cualquier producto o discurso, el
reflejo profundo de la estructura social y cultural. Particularmente, la Escuela de
Birminghan, parte de la idea de que los mensajes son polismicos y tienen mltiples
posibilidades de interpretacin, lo que da cierta libertad a las audiencias de negociar los
significados y subvertir los contenidos de los medios de comunicacin.
A partir de los aos 70, se busca un enfoque menos lineal y que integre la perspectiva
antropolgica al fenmeno de la comunicacin. Pasa a segundo trmino el efecto de los
mensajes en un sujeto, cobrando importancia la relacin entre individuos. La Teora de
Sistemas comienza a aplicarse en el entendimiento de la sociedad y de sus intercambios
de informacin. La Escuela de Palo Alto afirma que es imposible no comunicar porque no
hay nada contrario a la conducta (es imposible no comportarse): si se acepta que toda
conducta en una situacin de interaccin tiene un valor de mensaje, es decir, es
comunicacin, se deduce que por mucho que uno lo intente, no puede dejar de
comunicar17. Autores como Paul Watzlawick afirman que la comunicacin tiene lugar aun
cuando sea accidental, inconsciente o ineficaz, y no posibilite el entendimiento con el
Otro. La importancia de este enfoque es que se centra en el estudio de las relaciones
interpersonales como parte nodal para la comprensin del fenmeno de la comunicacin.
Al respecto, Martn Serrano afirma que es un error confundir la informacin que el agente
obtiene cuando tiene frente a s la presencia de otro, y la informacin que el actor recibe
cuando se relaciona comunicativamente con Alter18. Es decir, distingue el acto expresivo
voluntario, dando peso a la intencin del emisor al establecer un vnculo comunicativo en
lugar de una accin directa.
Bajo la perspectiva interpretativa de sta y otras Escuelas de pensamiento, se abordan
fenmenos especficos como la comunicacin intercultural o el interaccionsimo simblico
que considera que la conducta no es una respuesta automtica a los estmulos de origen
externo sino que es una construccin subjetiva sobre uno mismo, sobre los otros y sobre
las exigencias sociales que se producen en las situaciones de la vida cotidiana19. La
sociedad es entendida como un sistema de significados compartidos que sirven de punto
de partida para negociar la interpretacin de los mensajes.

15

Miquel Alsina. Teora de la comunicacin. mbitos, mtodos y perspectivas, p. 195.

Ibidem, p. 204.
17
Paul Watzlawick, et al. Teora dela comunicacin humana, p. 50.
18
Serrano, op. cit., p. 63.
19
Alsina, op. cit., p. 167
16

18

El construccionismo propuesto por Berger y Luckmann, no se centra en la transmisin de

la informacin sino en la produccin de sentido a partir de la interaccin social. El
lenguaje no representa al mundo sino que lo construye, de ah que nada tenga significado
fuera de contexto. Toda realidad se percibe a travs de la vida cotidiana, ya que ste es
el mbito en el que el individuo est imbuido, que exige toda su atencin y condiciona sus
interacciones con los otros. Bajo esta perspectiva, los medios de comunicacin son una
forma ms de expresin simblica que no hacen ms que completar los otros dos niveles
de realidad social: la objetiva (lo que existe fuera del individuo y es aprendido) y la
subjetiva (construccin individual que se hace a partir de la realidad objetiva y simblica).
Al plantearse la comunicacin no slo como intercambio de informacin, sino, y de
manera ms compleja, como una interaccin, Martn Serrano reconoce que para que sta
sea posible debe haber, al menos, dos actores a quienes identifica como: Ego20 y Alter21.
Con estos elementos se hace nfasis en la participacin de sujetos vivos en la
comunicacin y no slo de transmisin de informacin o energa de mquina a mquina o
de clula a clula. Para acentuar el elemento humano Serrano tambin seala: la
comunicacin humana se refiere, como la animal, a los estados del propio Actor y de su
sistema natural, pero adems, hace referencia al ecosistema artificial que el propio
hombre ha producido y al universo gnoseolgico de la cultura, las ideas y los valores22.
Se abre paso el concepto de comunicacin humana pensando en el entorno simblico, en
la cultura dentro de la cual y mediante la cual, se construye la interaccin.
Es en los ochenta, con Luhmann y Habermas, que se plantean propuestas donde la
comunicacin es central para comprender lo social, lo cultural y lo global.
Ms all de los diversos enfoques y su evolucin qu estamos entendiendo nosotros al
referirnos al fenmeno de la comunicacin humana?
La capacidad de un ser humano (Ego) para afectar a otro (Alter) haciendo surgir en su
mente, y por medio de la interaccin, una idea lo ms parecida a la propia.
Como idea nos referimos al pensamiento, sentimiento, imagen o cualquier materia de los
procesos cognitivos del ser humano que, a partir de la percepcin individual, logra
incorporar en su mbito reflexivo, de anlisis, o de necesidad bsica.
Esta materia prima es la que el hombre desea poner en comn con otro por medio de un
acto expresivo.
Hay que tener en cuenta que el efecto de la comunicacin puede ser variado y de lenta
respuesta, a diferencia de una accin directa; sin embargo, tiene otras caractersticas: en
primer lugar, la intencin tendr que ser negociada en un espacio comn para llegar a un
acuerdo entre ambas voluntades; en segundo lugar, el acto expresivo reconoce al Otro
como sujeto y no como objeto, de ah el inters de llegar a un acuerdo de pensamientos,
perspectivas, acciones o reacciones con l.
El acto de comunicacin supone que la idea compartida sea rechazada o aceptada,
entendindose de antemano que la reaccin depender de Alter quien puede adherirse a
la idea u objetar la misma. Ante este panorama Ego, el sujeto que emite la informacin,
tendr que cambiar de estrategia expresiva para lograr mayor claridad o corregir el cdigo
de la enunciacin, o bien, modelar su propia conducta o la sustancia de su pensamiento a
la voluntad del Otro, y, de forma colegiada, ambos sujetos podrn llegar un punto
intermedio entre voluntades y perspectivas.
La esencia de un acto comunicativo es la percepcin del Otro como sujeto participante
con su propia resignificacin y libre albedro al interactuar, que provocar el ajuste de
comportamientos entre los Actores.
20

Ego es quien inicia el intercambio comunicativo y, para ello, modifica el estado de la materia expresiva.
Alter es el actor o actores solicitados comunicativamente dentro de la interaccin.
22
Serrano, op. cit., p. 24.
21

19

Debido a que la comunicacin como estudio diferenciado deviene de los conceptos de la

telefnica y la ciberntica, hered la palabra transmisin como parte de su definicin.
Transmitir es pasar algo de un lugar a otro. Esto es, cuando lo transmitido llega al punto
B, ya no est en el punto A. Significa entonces, que cuando nosotros transmitimos una
idea, la perdemos, la posee ahora aquel que fue el destinatario del mensaje. Si bien eso
sucede con las seales electrnicas y magnticas, no podemos hacer extensivo el
concepto a la comunicacin humana. En la comunicacin se intercambian datos sobre
las cosas (por medio de las informaciones que proporcionan las seales obtenidas de las
expresiones), y no las cosas a propsito de las que se comunica. Cuando se intercambian
cosas, se lleva a cabo un transporte y no una comunicacin23.
Es ms justo hablar de un esfuerzo por hacer surgir en la mente del otro la idea ms
parecida a la que uno posee. Siempre, el que emite, tiene una intencin (persuasin para
lograr un objetivo) que no debe pasarnos desapercibida.
Para que el fenmeno suceda, es necesario que Ego codifique su idea de forma tal que el
resultado sea que el Otro, al decodificar, pueda duplicar la idea original. No importa si en
el proceso pareciera que la idea original no ha sido respetada. Esto sucede porque es
primordial saber quin es ese Otro y el contexto social y cultural que lo influye y
condiciona para percibir, su construccin simblica del mundo.
La dificultad del proceso se ve aumentada si el Otro es un desconocido. La comunicacin
eficiente requiere, en muchas ocasiones, la participacin de un experto mediador para
lograr los objetivos de la interaccin comunicativa sin llegar a un acto ejecutivo donde el
Otro sea desconocido como sujeto y atropellada su voluntad.
Tanto a nivel biolgico como social, cuando Ego lleva a cabo una comunicacin, lo
hace para obtener del Otro, con el Otro, por medio del Otro, contra el Otro, o
apartando al Otro, alguna clase de resultado en el que est interesado. La
comunicacin precisamente por ser un mecanismo de interaccin alternativa a la
coactuacin24, no se distingue de esta ltima a nivel de sus objetivos, sino a nivel de
sus procedimientos. Cuando el ser vivo se comunica con Otro, le informa a propsito
de algo que concierne a Ego, a Alter o a ambos; cuando Ego ejecuta algo sobre el
Otro, los estmulos van encaminados a lograr una reaccin para que el Otro haga (o
deje de hacer) alguna cosa, como respuesta directamente atribuible a la presin del
acto ejecutivo sobre el Otro25.
En resumen, para que suceda una accin comunicativa, Martn Serrano menciona que
deben existir:

Actores de la comunicacin: sujetos que participan en la interaccin, quienes

ponen en circulacin la informacin elaborada por sus percepciones y segn sus
competencias comunicativas
Expresiones comunicativas: cualquier materia de la naturaleza, pensamiento,
sentimiento, etc., puede servir de contenido para el intercambio entre Actores. La
sustancia expresiva es aquella materia sobre la cual Ego ha hecho un trabajo para
provocar una diferencia perceptible que pueda ser interpretada como seal.

23

Serrano, op. cit., p. 40.

Ejecucin de un acto, entendiendo a la ejecucin como la otra posibilidad de interaccin entre seres que
supone la puesta en marcha de acciones directas no negociadas ni enunciadas.
25
Serrano, op. cit., p. 53.
24

20

Representaciones: son el conjunto de datos de referencia que nos proporciona un

producto comunicativo. Conjunto de seales que tienen cierto sentido para un
usuario.
Instrumentos de comunicacin: aparatos biolgicos y/o tecnolgicos empleados en
el intercambio de seales. Hay instrumentos que amplifican stas para salvar la
distancia fsica o temporal de los Actores. Hay aparatos que traducen las seales
de un sistema energtico a otro26.

Cul es el centro del fenmeno comunicativo entonces?

La interaccin expresiva que necesariamente se da por medio de mensajes. Es as como
el diseo del mensaje toma particular relevancia para un comuniclogo, ya que ste
permitir que surja en Alter una idea lo ms parecida a la de Ego.
Esto abre y multiplica las posibles funciones sociales de un experto en comunicacin
humana, adems de develarle su enorme responsabilidad personal y social al vigilar,
regular, reestablecer, reencauzar o corregir las interacciones comunicativas.

1.2 SITUACIN DEL DEBATE EPISTEMOLGICO

Como hemos revisado, hay un objeto de estudio concreto y claro que definimos como
comunicacin humana. ste requiere enfoques tericos, propuestas de intervencin y
mtodos de estudio especficos. Por desgracia, no siempre este centro ha guiado los
estudios sobre Comunicacin.
El campo acadmico parece dividirse entre los estudios sobre la produccin y repercusin
social de los medios masivos y la urgencia de preparar profesionales que sepan hacer
uso de las herramientas tecnolgicas para crear productos especficos.
La sociedad parece estar saturada de estos profesionistas y en necesidad de otros que
resuelvan verdaderos problemas de comunicacin humana, para lo cual habra que
replantear tanto lo que constituye el estudio de la comunicacin, como los conocimientos
y competencias en los que se tendra que instruir a un estudiante.
Serrano atribuye los cambios de perspectiva en los estudios de comunicacin a los
cambios histricos que han ocurrido desde su nacimiento, por ejemplo: el valor de
mercanca que posee la informacin ahora, o la escisin entre los anlisis de las prcticas
comunicativas instrumentales y de las sociales27, ocasionando que se oriente a la
productividad todo trabajo de docencia o investigacin.
Si bien es cierto que las ideologas imperantes al igual que los cambios sociales y
culturales deben modificar las formas de accin de una disciplina y sus campos de
exploracin, estas circunstancias no debieran modificar el objeto de estudio de la misma;
es la reflexin conceptual la que debe abordarse de formas nuevas, sin olvidar sus
vnculos y usos sociales.
Como seala Maria Immacolata Vassallo de Lopes en su libro Investigacin en
comunicacin el primer problema al que se enfrenta la disciplina es que la palabra define
tanto al estudio (la Comunicacin), como al objeto de estudio (la comunicacin). Y seala
que la ambigedad: no debe oscurecer el hecho de que la comunicacin se haya
constituido como un campo de estudios que se autonomiza progresivamente dentro de la
gran rea de conocimiento que son las Ciencias Sociales y Humanas. Esto, porque ha
26

Serrano, op. cit., pp. 161-170.

Segn Serrano, la emergencia de la teora posmoderna que sostiene que los intercambios de informacin se
dan de sujeto a sujeto de forma impredecible, deja a la comunicacin slo como conexin que garantiza el
flujo de mensajes; es decir, la centra en los procesos de produccin y no en los de cambio social.
27

21

demostrado progresivamente la especificidad intrnseca de su objeto: los fenmenos

comunicativos de la sociedad actual28.
Otro inconveniente, no menos grave, es el enfoque multidisciplinar que han tenido las
investigaciones en comunicacin. Ral Fuentes en su libro La emergencia de un campo
acadmico, hace un anlisis de los marcos tericos ms comunes en el estudio de la
comunicacin, sobresaliendo el sociolgico, especialmente, el de la escuela crtica: La
carencia de marcos tericos coherentes, que generen ms y mejores preguntas concretas
de investigacin parece ser el problema central de la investigacin (mexicana, pero
tambin de otras partes) de la comunicacin.29
Estas perspectivas recurrentes han hecho que la disciplina se vea limitada por posturas
polticas e ideolgicas que estn lejos de buscar una mirada que integre corrientes de
pensamiento en aras de lograr avances cientficos.
A pesar de la importancia que cobra la comunicacin como preocupacin global, los
estudios de comunicacin se encuentran relegados, especialmente en Mxico, a una
profesin de segunda categora y una disciplina menos seria que otras ciencias sociales
como la Antropologa.
No parece haber duda de que las prcticas y los sistemas de comunicacin son
cada vez ms importantes en todos los mbitos de la vida sociocultural, en todas
sus escalas. Por ello es relevante estudiarlos, pero es muy poco lo que la
investigacin mexicana ha aportado al conocimiento terico de la comunicacin
social en s. Han predominado en ella enfoques que aslan los elementos
constitutivos de la comunicacin o que circunscriben sus procesos (sin detenerse en
su anlisis), para tratar de explicar otros fenmenos socioculturales, que no dejan de
ser objetos de otras disciplinas, donde los aportes comunicacionales comienzan a
ser ms o menos aceptados por novedosos y pertinentes. Pero es muy poco lo que
esto aporta a la constitucin del campo acadmico de la comunicacin como
disciplina. 30
Sin embargo, a pesar de los avances en la construccin de un corpus terico o ciertas
reflexiones en el rea, seguimos teniendo un problema de nomenclatura o denominacin.
A la ciencia de los cdigos y lenguajes le siguen faltando palabras para nombrarse y
definirse. La palabra comunicacin es un trmino irritante, un inverosmil trastero donde
se encuentran trenes y autobuses, telgrafos y cadenas de televisin, pequeos grupos
de encuentro, recipientes, esclusas y, naturalmente, una colonia de mapaches31.
Las consecuencias de no tener nombre disciplinario y confundirnos con oficios diversos
(muchos de los cuales son producto de capacitacin tcnica y no universitaria), no slo
impide al estudiante encontrar su identidad y pelear los espacios de accin que le
corresponden en el campo profesional, tambin mantiene a los comuniclogos a la
deriva entre ciencias sociales y humanas, entre saberes tcnicos e intenciones creativas y
artsticas.
La poca formalidad en todo sentido repercute en la nula consideracin para fomentar (de
parte del Estado o de particulares) la investigacin, las becas de estudio, la
experimentacin y la relevancia de los puestos dedicados a la comunicacin en cualquier
tipo de organizacin.
28

Maria Immacolata Vassallo de Lopes. Investigacin en comunicacin. Formulacin de un modelo

metodolgico, p.11
29
Ral Fuentes. La emergencia de un campo acadmico, p. 265.
30
Fuentes, op. cit., p. 267.
31
Winkin, op. cit, p. 11.

22

Pareciera que la definicin del oficio y la manera de nombrar a los estudios en

comunicacin no es tan relevante para los tericos e investigadores que debiesen estar
preocupados por fundamentar epistemolgicamente a la disciplina. Una de las posibles
razones de ello es que en medida en que se complejiza la comprensin de los fenmenos
sociales, se vuelve ms difcil identificar lo que compete a la comunicacin.
En el V Congreso Latinoamericano de Comunicacin Social de la ALAIC32 que se llev a
cabo en Santiago de Chile durante el 2000, se hizo presente el debate sobre los
problemas epistemolgicos de la comunicacin y la necesidad de definicin de los
campos de competencia de la disciplina.
Los temas planteados y an en discusin fueron:

El problema de la objetividad y subjetividad del conocimiento en el campo de la

comunicacin.
La definicin del campo de la comunicacin.
La ubicacin de la comunicacin como disciplina dentro o fuera de las ciencias
sociales.
El problema de las fronteras entre las disciplinas que abre el debate sobre la inter,
pluri, trans y poli disciplinariedad.
Los programas integrados de investigacin transversales que propone la Comisin
Gulbenkian33.
Los cambios producidos por la sociedad globalizada en la produccin del
conocimiento y en particular en el campo de la comunicacin.

Esto devela que la discusin acerca de la disciplina, sus lmites y sus perspectivas es tan
vigente ahora como hace cuarenta aos. En nuestros das, la elaboracin de una Teora
de la Comunicacin posee un valor estratgico para el avance de muchas ciencias. La
reflexin terica en torno a la comunicacin se ve ya estimulada por una demanda social:
la comunidad cientfica ha concedido un voto de confianza a quienes se ocupan de la
naturaleza de los fenmenos comunicativos y de su mbito de aplicacin34.
Sin embargo, Serrano resume el problema epistemolgico an no resuelto de los estudios
en comunicacin de la siguiente manera: el fenmeno de la comunicacin toca muchos
campos del saber cientfico, tanto el fsico, biolgico, psicolgico, como las ciencias de la
cultura, la teora del conocimiento y la vida cotidiana: La Teora de la Comunicacin se
encuentra en la tarea de integrar en un mismo modelo explicativo un sistema en el que
rigen leyes fsicas y biolgicas, construcciones sociales y axiolgicas, lo cual hace de ella
una ciencia sin apoyos epistemolgicos35.
A pesar de lo mencionado anteriormente, es de llamar la atencin que la construccin de
la disciplina y, especialmente, la formacin de un estudio cientfico para la comunicacin,
sea un asunto aparentemente irrelevante para quienes forman el campo acadmico, ms
preocupados por debatir sobre investigaciones de inters personal, o sobre temticas
sociales con fuerte carga ideolgica o poltica.

32

Asociacin Latinoamericana de Investigadores de la Comunicacin

33 Immanuel Wallerstein promovi la creacin de la "Comisin Gulbenkian para la reestructuracin de las
Ciencias Sociales". Desde junio de 1994 y hasta abril de 1995, diez acadmicos de ciencias sociales,
humanidades y ciencias naturales (provenientes de Amrica, Europa, Asia y frica) se reunieron para discutir
y elaborar un informe, el cual se compone de: historia y diagnstico del estado de las Ciencias Sociales, y
formulacin de propuestas para continuar con el estudio fundamentado de estas reas del conocimiento.
34
Serrano, op. cit., p. 7.
35
Ibidem, p.26.

23

Hoy hablar de ciencia, dentro de las ciencias sociales, parece un insulto y un

anacronismo, la tendencia es hacia la integracin de mltiples miradas en los estudios
buscando un pensamiento ms complejo del mundo; el rigor y aparente reduccionismo
que impone la ciencia como parte de su camino, estn desacreditados al igual que el
pensamiento positivista.
Sin embargo, nos olvidamos en este furor, de que el pensamiento complejo es producto
de un largo proceso del conocimiento humano y que el primer nivel para que tal
conocimiento se hiciera posible fue distinguir para definir, y una vez conceptualizado el
elemento de la realidad, conocerlo e integrarlo a unidades ms complejas.
Es decir, las ciencias naturales pueden ahora diversificar su pensamiento, huir de lo
simple, relajar sus mtodos, integrar sus miradas, porque son producto de muchos siglos
de pensamiento que logr: definir su objeto de estudio, proponer metodologas para
abordarlo, replantearse estos mtodos, pensar sus propios postulados y refutarlos,
trabajar en la experimentacin, en la teorizacin y en la intervencin por medio de sus
descubrimientos para volver a pensarse como disciplina.
Para el estudio de la comunicacin, nacer en plena mitad del siglo XX le report grandes
ventajas y enormes desventajas.
En el siglo XX comprendimos que no existe la objetividad que clamaban los cientficos
tradicionales, sabemos que los fenmenos son complejos y no deben ser encasillados en
esquemas simplistas, creemos tambin que la cultura y la forma de asimilarla da
multiplicidad a todos los procesos humanos y que la interdisciplina y la transdisciplina son
los caminos que debemos recorrer para entender las mltiples conexiones de los
conocimientos antes fragmentados de la realidad. Hemos decidido, en un mundo
sobresaturado de informacin y que ha demostrado rupturas con los ideales de la
modernidad, que la exploraciones fenomenolgicas de la realidad enriquecen ms nuestra
mirada que las aproximaciones slo tericas o empiristas en constante antagonismo.
Sin embargo, y en palabras de Edgar Morin: Legtimamente, le pedimos al pensamiento
que disipe las brumas y las oscuridades, que ponga orden y claridad en lo real, que revele
las leyes que lo gobiernan. El trmino complejidad no puede ms que expresar nuestra
turbacin, nuestra confusin, nuestra incapacidad para definir de manera simple, para
nombrar de manera clara, para poner orden en nuestras ideas.36
Esto quiere decir que: para complejizar un asunto, tenemos primero que conocerlo en su
estructura simple, definirlo, y entonces, partir a un pensamiento ms amplio.
La comunicacin se enorgullece de conformarse justo cuando el conocimiento humano
lleva tantos caminos recorridos, tantas experiencias de los errores en la concepcin
tradicional de lo que llamamos ciencia. Pareciera una oportunidad, a la que no se quiere
renunciar: construir el campo desde la interdisciplina, evitndonos el largo transitar de
otras ciencias por caminos que conducen a un mundo subjetivo y fragmentado.
Pero, el problema raz de haber nacido ahorrndonos los siglos anteriores de estructura
del pensamiento, es que somos una ciencia a la deriva, que no ha definido, ni siquiera, su
objeto de estudio.
Trabajamos en la interdisciplina sin saber cules son nuestras propias metodologas de
aproximacin al fenmeno de la comunicacin, sin haber establecido una mirada propia al
fenmeno que al menos nos justifique como un estudio diferenciado de otras ciencias
sociales.
A pesar de los juicios de valor que ahora puedan hacerse de la historia y filosofa de la
ciencia, es necesario volver nuestra vista atrs y empezar a construir estudios
permitindoles recorrer un camino ms largo que el de las demandas actuales de un
campo laboral siempre cambiante. Es necesario ser reduccionistas, delimitar nuestro
36

Edgar Morin. Introduccin al pensamiento complejo, p. 29.

24

objeto, diferenciarlo, conocer sus elementos, aclarar sus procesos y avanzar como
cualquier otra ciencia; para, en un segundo momento, pluralizarla, interrelacionarla,
repensarla, es decir, complejizarla.
Estando conscientes de los riesgos de la reduccin de un fenmeno en unidades simples,
debemos partir de ah para aislar y comprender el fenmeno de la comunicacin,
sabiendo que tendremos que reintegrarlo a la red compleja de la realidad para estudiar
sus conexiones, interacciones y procesos simultneos e infinitos: el universo comienza
como una desintegracin, y es desintegrndose que se organiza37.
Llegados hasta aqu, nos parece importante aclarar que no basta con el desarrollo
conceptual de la Comunicacin, ya que esto nos pondra en el caso de otras disciplinas o
ciencias sociales que se centran en la descripcin de fenmenos y su campo de accin
en la realidad es mnimo.
Este tipo de disciplinas seran nuestras ciencias madre, de las cuales nos nutrimos para
aplicar ciertos conocimientos a situaciones especficas.
Con esto queremos decir que la nica manera de entender los estudios de comunicacin
como algo ms que no sea una repeticin o compilacin de lo que otras disciplinas han
estudiado, es si nos concebimos como ciencia aplicada.
Para una ciencia aplicada es fundamental constituirse por una aproximacin terica o
conceptual al fenmeno, y por una forma de intervencin propia de la disciplina. La
ciencia aplicada toma cuerpo cuando es capaz de resolver problemas concretos.
La diferencia bsica entre el estudio de la comunicacin humana hecha por otras
disciplinas y por la Comunicacin como ciencia aplicada sera el objetivo final de este
estudio. Las ciencias puras estn integradas por un sistema dinmico de conocimientos
que pretende establecer explicaciones para los fenmenos que le compete estudiar y, as,
crear modelos que permitan comprender mejor lo observado y sus causas. Su fin ltimo
es entender la naturaleza. La observacin de la naturaleza puede empezar por cualquier
parte, hay menos restricciones respecto a la utilidad inmediata de la produccin
intelectual, ella est guiada por el espritu de conocer ms, cualquier pregunta es digna de
reflexionarse y abrir una posible aventura que permita concebir ms saberes.
En el caso de la ciencia aplicada sus objetivos son ms especficos: busca resolver
problemas, mejorar procesos, innovar y crear otras alternativas de aplicacin del
conocimiento a la realidad con el fin de mejorar la vida del hombre y sus sociedades.
Cualquier ciencia aplicada tiene como reto central conocer suficiente las investigaciones y
aportaciones de las ciencias descriptivas vinculadas al rea de conocimiento que se est
trabajando, para aprovechar sus aportaciones y aplicarlas a la resolucin de problemas
concretos.
Las ciencias puras y las aplicadas, por consiguiente, deben trabajar de la mano,
nutrindose y compartindose problemas y soluciones, provocndose creativamente para
lograr modelos de utilidad o productos concretos que beneficien a la comunidad.
La Comunicacin como ciencia aplicada debiera componerse de un cuerpo nuclear que
comprendiera teora y tecnologa, aplicacin de estrategias y documentacin de
resultados.
Como podemos observar, nos queda mucho por construir si queremos permanecer en el
campo acadmico y profesional, sirviendo realmente a la sociedad.
1.3 COMUNICOLOGA: TEORA PARA UNA CIENCIA APLICADA
A pesar de la ambigedad del trmino Comunicacin, hemos comprendido que
37

Ibidem, pp. 92-93.

25

la comunicacin es el nombre de muchos fenmenos que juntos configuran un

espacio conceptual amplio y confuso. Con el mismo nombre se llama a las
carreteras y a los puentes, a los automviles, los barcos, los aviones y los trenes. A
la radiodifusin, al cine, a los peridicos. Y tambin a las relaciones de pareja,
familiares, vecinales y laborales. E incluso a un partido de ftbol, a una reunin
religiosa en un templo, a una fiesta, a una campaa poltica. Y ms a las relaciones
sexuales, a las relaciones pedaggicas, intertnicas, a la historia. E incluso a las
interacciones entre insectos, animales, y hasta a las relaciones qumicas y entre
planetas del sistema solar. Todo esto y ms participa del espacio conceptual de la
comunicacin38.
Al aterrizar la comunicacin en el contexto humano y social, objeto de la Comunicologa,
sabemos qu disciplinas quedan fuera de nuestro estudio: Fsica, Qumica, Biologa,
Transportacin e infraestructura en vas de comunicacin, transmisin de informacin
entre mquinas, por nombrar algunas. Sin embargo, el que no sean nuestras fuentes para
nutrir el corpus terico de la disciplina, no nos exenta de conocer sus aportaciones para
tomarlas en cuenta cuando se entrelacen con el fenmeno de la comunicacin humana.
Si tal fenmeno se ha centrado en los aspectos psicolgicos, culturales y de produccin
de mensajes, nuestra relacin ms estrecha se da con la Psicologa, la Sociologa, la
Antropologa, la Lingstica y la Filosofa.
Como ciencias descriptivas que nutren nuestra concepcin del fenmeno de la
comunicacin, no deben dejarse de lado las ciencias antes mencionadas ni olvidar a la
Ciberntica y al Arte.
Con diferentes miradas, todas estas disciplinas estudian y aportan elementos para la
comprensin de la comunicacin humana.
En los aos 70, Eulalio Ferrer acua el trmino Comunicologa (como existe la Sociologa
y la Psicologa) para referirse a los estudios que dan solidez al trabajo aplicado,
especialmente de la publicidad. Eulalio Ferrer organiz junto con Televisa El primer
encuentro mundial de la Comunicacin (1974) en donde reuni a diversas
personalidades del mundo acadmico y del oficio de la comunicacin y el entretenimiento,
con el fin de poner en comn temticas variadas que no relacionaban a la comunicacin
con los medios masivos sino con una experiencia social y cultural ms amplia.
El trmino fue introducido en el Diccionario de la Real Academia Espaola en 1992.
En palabras del investigador ngel Rodrguez Bravo: la comunicologa es una disciplina
que se configura, precisamente, en funcin de su capacidad para dar respuestas eficaces
en los problemas de investigacin aplicada39.
A recientes fechas, el concepto ha sido retomado por investigadores de la comunicacin,
especialmente por Jess Galindo, quien ha participado en la conformacin de los altos
estudios en comunicacin. Galindo ha empleado el trmino para abarcar la teora que d
sustento a los posgrados en Comunicacin. Con miras a lograr esto, el punto central de la
agenda del Grupo de Investigacin Hacia una comunicologa posible es sistematizar lo
dicho del fenmeno, an viniendo de otras disciplinas, con el fin de comprender la
comunicacin como interaccin simblica dentro de un sistema social40.

38

Jess Galindo. Sobre Comunicologa y Comunicometodologa. Primera gua de apuntes sobre horizontes
de lo posible. Hacia una comunicologa posible, pp.178-179.
39
ngel Rodrguez. Nombre de la ciencia que estudia los procesos de comunicacin?, 2004
http://www.geocities.com/comunicologiaposible/tbrodriguez.htm
40
Para profundizar en el trabajo y los avances tericos de GUCOM y REDECOM, se puede consultar el
portal: www.geocities.com/comunicologiaposible/

26

Jess Galindo en su artculo Apuntes de historia de una comunicologa posible41, seala

que existen siete fuentes que dieron lugar al pensamiento sobre la comunicacin. stas
son:

Mediologa: centrada en la investigacin sobre los medios de difusin,

particularmente los masivos; hoy se preocupa tambin por los estudios de
recepcin y de contenido.
Sociologa crtica y cultural: parte de una visin crtica de los medios en la
sociedad y se vincula con la comunicacin a partir de los estudios culturales
Economa poltica: estudios macrosociales de la comunicacin, enfocados al
Estado y a los medios como herramientas de poder al servicio de ciertos intereses
particulares o estatales.
Lingstica y Semiologa: a partir de la propuesta estructuralista, exploran lo
referente a los signos y cdigos, se centran en el discurso analizado con una
metodologa formal.
Psicologa social: exploran la relacin entre individuos y colectividad. A pesar de
ser una fuente principal para abordar la comunicacin en varios niveles:
interpersonal, grupal, masivo, y de explorar temas de inters como la percepcin,
la cognicin, las pulsiones, etc., es un campo poco abordado dentro de los
estudios de comunicacin.
Sociologa fenomenolgica: basada en la interaccin social, concepto que ha sido
ms abordado por otras disciplinas como la Pedagoga o Antropologa que por la
Comunicacin.
Ciberntica: estudio de los sistemas de informacin, ahora aplicado tambin a las
redes en las organizaciones.

A pesar de las diversas perspectivas que han constituido el campo terico del estudio de
la comunicacin, algunas fuentes han sido abandonadas o exploradas a medias. Hay
mucho conocimiento en ellas que la Comunicologa tendra que extraer para, a partir de
ah, crear herramientas de intervencin.
Siguiendo este modelo de construccin de la ciencia, Jess Galindo propone entender
Comunicologa como una Ingeniera cuya pretensin es diagnosticar y resolver problemas
de construccin social.42
La preocupacin de Jess Galindo es lograr que los estudios sobre comunicacin se
alejen de la enseanza tcnica de los medios, para internarse en el anlisis de
estructuras complejas como las redes sociales y sus vnculos comunicativos.
Como aportacin principal de la Comunicologa, podemos rescatar los ejes conceptuales
que integran el fenmeno de la comunicacin humana43:

41

Jess Galindo. Apuntes de historia de una comunicologa posible. Hiptesis de configuracin y

trayectoria. Hacia una comunicologa posible, pp. 163-174.
42
Imaginemos por un momento a un grupo de ingenieros sociales observando con cuidado una serie de
comportamientos individuales y colectivos a travs de una aplicacin sistemtica de instrumentos de
medicin; lo que pretenden es identificar relaciones estables de variables y articulaciones centrales que
disparan procesos. Obtenido lo que deseaban intervienen mediante el ensayo de cierta estimulacin que gue
el comportamiento colectivo hacia ciertos vrtices deseados, a veces logran lo que pretenden, en ocasiones
fallan, su metodologa es cada vez mejor, aunque el tipo de comportamientos investigados sea pequeo
respecto a lo posible Jess Galindo. La comunicacin como mentalidad y como forma de vida. Juego de
saberes y sentidos sobre lo humano y lo social Campo Acadmico de la comunicacin: hacia una
reconstruccin reflexiva, p.281.

27

Expresin como la forma en la que el ser humano impregna de informacin actos,

objetos, utiliza los lenguajes, produce mensajes, etc.
Difusin lo que permite que la expresin alcance al Otro, ya sea por medio de
medios masivos de comunicacin e informacin o de otros no masivos
Interaccin proceso de afectacin entre sujetos, tanto cara a cara como mediados
por herramientas que salven tiempo y espacio entre los actores.
Estructuracin como comprensin de los sistemas sociales, sus caractersticas y
el paso e interiorizacin del material informativo por parte de sus elementos.

La estructuracin es la dimensin que une a las tres anteriores al mirar de manera

compleja a la sociedad y sus intercambios de informacin: Aqu se construye la visin
general y total de la vida social desde una perspectiva comunicolgica44.
Una Teora General de la Comunicacin debiese tener su centro no slo en la
informacin, sino de manera ms especfica: en el fenmeno de la interaccin humana,
que, hasta ahora, ha preocupado a otras disciplinas sociales y biolgicas ms que a los
comuniclogos (tericos, investigadores o profesionistas).
La interaccin es la accin recproca entre elementos. De manera ms especfica,
llamamos interaccin comunicativa a la organizacin discursiva entre sujetos que,
mediante el lenguaje, actan en un proceso de constante afectacin recproca. La
interaccin es la trama discursiva que permite la socializacin del sujeto por medio de sus
actos dinmicos, su adaptacin al entorno y la comprensin de las acciones propias y
ajenas45.
Con base en la revisin bibliogrfica sobre el tema que realiza la investigadora Marta
Rizo, afirma que los estudios hechos respecto a la interaccin humana provienen de otras
disciplinas, principalmente la Psicologa Social, aunque tambin hay aportaciones de la
Semiolingstica, la Ciberntica y la Sociologa Cultural. La interaccin ha sido un campo
de estudio terico, pero poco observado en la prctica y, evidentemente, desligado de la
investigacin en comunicacin.
Entender el fenmeno de la comunicacin a partir de estos ejes conceptuales nos permite
clasificarla por su grado de complejidad, y no como se ha hecho tradicionalmente: por el
canal que utiliza (medios masivos) o por el mbito donde se aplica (publicidad, relaciones
pblicas, comunicacin empresarial).
Abordar el estudio de la comunicacin por niveles de complejidad da pie a entender de
otra manera el fenmeno: la cantidad de Alteres y Egos involucrados nos dan idea de la
multiplicidad de intenciones que se vierten en cada acto, as como las diversas
estructuras culturales y simblicas que se ponen en juego.
A primera vista, es un fenmeno cuantitativo, una cantidad extrema de interacciones
e interferencias entre un nmero muy grande de unidades (...) Pero la complejidad
no comprende solamente cantidades de unidades e interacciones que desafan
nuestras posibilidades de clculo; comprende tambin incertidumbres,
43

Para ampliar la reflexin de Galindo sobre los ejes de la Comunicologa se pueden consultar los siguientes
artculos: Notas para una comunicologa posible, Sobre comunicologa y comunicometodologa y Hacia
una comunicologa posible en Mxico: http://www.geocities.com/arewara/arewara.htm
44
Jess Galindo. Sobre Comunicologa y Comunicometodologa. Primera gua de apunes sobre horizontes
de lo posible. Hacia una comunicologa posible, p.182
45
Marta Rizo. El camino hacia la Nueva Comunicacin. Breve apunte sobre las aportaciones de la Escuela
de Palo Alto. Razn y palabra 40, (agosto 2004): n. pag.
http://www.razonypalabra.org.mx/actual/mrizo.html

28

indeterminaciones, fenmenos aleatorios. En un sentido, la complejidad siempre

est relacionada con el azar46.
1.3.1 Comunicacin intrapersonal
Ego se vuelve al mismo tiempo Alter al momento de procesar los datos de la percepcin o
estructurar las ideas y pensamientos complejos antes de exteriorizarlos ni materializar la
expresin. Por medio de este proceso interno de dilogo, Ego ha sido convencido de
tener una opinin o actitud respecto a cierta cosa, buscando la congruencia con lo que
piensa, siente, quiere, puede y entiende.
El proceso intrapersonal suena tan sencillo que tiende a obviarse, entendindose a
cualquier emisor como a un sujeto sin escisiones, dudas o falta de claridad, lo cual no es
cierto.
El proceso que ocurre dentro de un sujeto lo desdobla internamente obligndolo a crear
ideas, voluntades y conciencias distintas47, muchas veces en constante lucha y con
objetivos distintos. Ego tiene que resolver esta lucha construyendo dilogos y acuerdos
dentro de s, resolviendo conflictos entre emociones, valores, estructuras de pensamiento
e ideales.
En ocasiones, el sujeto tiende a bloquear su propio dilogo interno porque ciertas ideas o
sentimientos estn en contra de la imagen que busca proyectar. La comunicacin
intrapersonal queda, en muchas ocasiones, notablemente determinada por el
desconocimiento que nuestro yo emisor tiene de s mismo. Los sentimientos son
confusos, entremezclados, no se tiene conciencia clara de ellos, ni de su gnesis o
consecuencias48.
Al enfrentar este proceso logrando la comunicacin sin mscaras o barreras, permitiendo
la retroalimentacin y actuando en consecuencia a la toma de decisin, el sujeto se siente
liberado y est en posicin de ampliar sus reflexiones a otros mbitos, llegando a mayor
profundidad en la intracomunicacin.
El otro proceso que ocurre dentro del sujeto es el cognitivo: la relacin entre el mundo y la
percepcin que se tenga del mismo. El ir y venir de la informacin del mundo exterior al
interior para crear conceptos, frecuentemente puede suponer una crisis, especialmente
cuando la informacin a la que accedemos es contradictoria o se opone a la que ya
habamos asimilado.
La distorsin o disonancia cognitiva produce contradiccin en el pensamiento, en la
emocin o en la conducta, y, en cualquiera de los mbitos, generar ruido al entablar
comunicacin con Otro.
La disonancia pone en operacin ciertos mecanismos de defensa del individuo, ya que
alteran su desenvolvimiento social y la tranquilidad que le provee lo cotidiano.
La comunicacin intrapersonal tiene ciertas particularidades:

Las condiciones azarosas del fenmeno son menores, ya que Alter y Ego siempre
ocupan el mismo espacio-tiempo.
Los actores manejan los mismos cdigos de lenguaje. El reto aqu es que se abra
la oportunidad para el flujo de mensajes procesados, una vez que ha sido recibida
e interpretada la informacin del exterior y se hace consciente la pulsin interior.

46

Morin, op. cit., pp. 59-60.

Freud denominaba a esas pulsiones internas: Ello, Yo y Super yo. La ventana de Johari es otra forma de
explicar la divisin del sujeto que interacta: la zona que conocemos el otro y yo de m, la zona que slo
conozco yo, la zona que conoce el otro, y la que es desconocida para ambos.
48
Manuel Marroqun y Aurelio Villa. La comunicacin interpersonal: medicin y estrategias para su
desarrollo, p. 57.
47

29

La comunicacin no est mediada, el pensamiento puede surgir de forma directa e

inmediata en la mente de Alter con la menor distorsin posible. La importancia
est en llegar a un acuerdo entre los Actores del proceso.

Este nivel de comunicacin es bsico para que los siguientes niveles puedan suceder de
forma ptima. La percepcin de mis propias experiencias y sensaciones me capacitar
para comprender las ajenas49.
1.3.2 Comunicacin interpersonal
Es la interaccin de dos sujetos que ponen en comn actos expresivos para afectarse
mutuamente.
La idea, intencin, emocin que se pretende poner en comn debe ser elaborada en un
cdigo para que Alter pueda interpretar los datos y reconstruir una idea lo ms parecida
posible a la original. Los lenguajes, especialmente el verbal, nos permiten representar
nuestra experiencia del mundo y los datos complejos que hemos elaborado a partir de
ella, pero al ser representaciones y nunca la realidad, deben pasar por varios filtros desde
los biolgicos y neurolgicos, hasta los filtros de la percepcin individual (referentes al
proceso intrapersonal) y cultural.
La interaccin interpersonal se entiende tradicionalmente como el fenmeno cara a cara
de la comunicacin, pero el desarrollo tecnolgico y meditico, han hecho menos
frecuente, y en ocasiones, obsoleta tal circunstancia. Alter y Ego pueden estar alejados
en tiempo y espacio, y an as mantener una interaccin comunicativa (por carta,
telfono, chat, etc.). El elemento distintivo es que son dos Actores que entran en contacto
desde su posicin particular con otro distinto a ellos.
Los actores cambian
constantemente su rol en el proceso: deben ser capaces de expresar su mensaje y
entender el del Otro.
En el caso de que la interaccin suceda en el mismo tiempo y espacio, se vuelve
trascendente no slo el mensaje del lenguaje verbal, sino los gestos, los tonos, las
percepciones orgnicas, el uso del lenguaje corporal y el entorno.
Este tipo de relaciones comunicativas suman a la informacin, la persuasin o el juego,
una carga emocional al entrar en contacto directo con un Alter.
Cuando se distingue a la comunicacin interpersonal como el ncleo de la interaccin, no
es slo porque a partir de ella construimos nuestra vida cotidiana y nuestro ser como
humanos sociales, tambin porque en ella est el componente profundo de la vida
afectiva; los sentimientos que implica la relacin interpersonal representan el impacto
que la situacin produce a la persona en los estratos ms profundos de su ser. Por esta
razn suelen ser, en muchas ocasiones, enmascarados u ocultos por el pudor o miedo a
mostrar su mundo ms ntimo50.
La complejidad comunicativa crece en la relacin interpersonal porque si bien es ms fcil
conocer el contexto y el uso del lenguaje de Alter, ya hay un proceso de eleccin de
cdigos, canal, claridad de la intencin, que se prestan a mltiples interpretaciones. Las
barreras para la comunicacin interpersonal podran ser:

49
50

Alter y Ego pueden tener filtros fsicos, psquicos, emocionales y culturales que
dificulten la puesta en comnLas intenciones del acto expresivo se pueden intuir, pero no siempre son
compartidas entre los Actores. La desconfianza puede crear un abismo en la
comunicacin.

Idem.
Ibidem, p. 29.

30

Interpretamos las conductas explcitas y la informacin percibida, lo cual no es,

necesariamente, la totalidad del acto expresivo. Para ello, Alter tendra que
desarrollar la empata suficiente para entender a Ego desde su perspectiva,
interpretando no slo el mensaje evidente, sino logrando entrar en el mundo
perceptivo del Otro, sin que los propios sentimientos, ideas, valores, etc,
contaminen su entendimiento. El verdadero proceso de comunicacin se da,
cuando la persona receptora capta el mensaje que el emisor intenta transmitir, no
el que por una causa o por otra de hecho es transmitido51.
Requiere de la disponibilidad fsica y psquica de ambos Actores para la
interaccin.
Requiere la habilidad de Ego para distinguir entre una mala interpretacin de su
intencin, con lo que debera reformular su mensaje, o una distinta percepcin y/o
voluntad del otro para actuar en consecuencia con el mensaje an habindose
comprendido.

1.3.3 Comunicacin grupal

Un grupo se define como un conjunto de personas reunidas fsicamente en un mismo
tiempo y espacio, lo que les permite comunicarse directamente entre ellas.
Como ya vimos en la comunicacin interpersonal, esta definicin queda corta para
entender la conformacin de grupos que no siempre tienen la posibilidad de coincidir en
tiempos y espacios, pero siguen constituyndose como grupo.
Otra posibilidad para entender la conformacin de un grupo es ubicar a personas que se
aglutinan por un sentimiento o por una informacin compartida; en este caso sera ms
pertinente decir: por un propsito comn. Si bien este entendido nos permite reconocer
ciertas conformaciones grupales voluntarias, no es til para ubicar a grupos biolgicos
como la familia.
Tratando de desmenuzar el concepto desde su perspectiva ms general, se dice que un
grupo es un conjunto de personas que comparten un elemento comn, ste puede ser
una caracterstica (los discapacitados de un pueblo, las mujeres de la familia), o una
actividad comn (los jugadores de ftbol de la empresa, los coleccionistas de timbres, los
boyscouts de una patrulla); tambin pueden mantener un lazo dado que comparten un
tiempo y un espacio (el grupo 51 de Teora de la Comunicacin, la oficina administrativa
de la institucin) o una meta comn (un grupo activista social, Alcohlicos Annimos).
Lo importante de un grupo es que, a pesar de su nmero, sus integrantes interacten
unos con otros por cualquier medio. Mientras ms estrecha sea la relacin (en tanto
frecuencia de las interacciones y comunicacin menos mediada) ms cohesionado estar
el grupo y mantendr constante el nmero de elementos y el compromiso de los mismos.
Un grupo puede estar formado por Actores muy diversos, pero el vnculo que los
homogeniza actuar como la razn de ser para la existencia del grupo.
Podemos hacer una distincin debido a la complejidad de los grupos.
Si stos coinciden en tiempos y espacios, y la intencin de la interaccin es clara para
todos los miembros, las redes de relacin sern ms estrechas (independientemente del
nmero de participantes) y ser ms fcil ubicar liderazgos, reglas implcitas y explcitas,
etc.
Cuando los grupos estn conformados por varios grupos con diversidad de
personalidades e intenciones, an estando vinculados por una meta comn, su manejo se
complejiza. Muy probablemente este tipo de grupos sea ms numeroso, las reglas de
inclusin y exclusin sean ms estrictas, la participacin de los sujetos sea obligada, la
interaccin se vuelva ms ejecutiva que expresiva, las relaciones tiendan a ser menos
51

Ibidem, p. 37.

31

horizontales y los liderazgos menos consensuados; lo ms probable es que el grupo se

organice jerrquicamente y haya un intercambio establecido de mutua conveniencia para
que la relacin del individuo con el grupo se mantenga.
Estamos considerando as a las instituciones, empresas, colectivos gubernamentales y no
gubernamentales.
Estos grupos complejos son estudiados, en su mayora, bajo el rubro de comunicacin
institucional, usndose preferentemente este trmino y hasta el de comunicacin
corporativa, antes que el de organizacional, ya que el trmino organizacin para la teora
de sistemas (que desarrollaremos ms adelante) es una condicin de cualquier sistema
que define la relacin estructurada entre dos o ms elementos que presentan una funcin
especfica (podramos incluir, en este entendido de organizacin, desde una pareja o
familia hasta una institucin o colectivo social).
En los grupos complejos, a diferencia de los grupos simples, las relaciones no se efectan
por afinidad ni voluntad, sino porque todos los integrantes estn insertos en una
estructura y realizan una funcin para obtener a cambio una gratificacin de algn tipo (un
beneficio econmico, la supervivencia, o la satisfaccin de una necesidad moral o
psicolgica). Hay una relacin de interdependencia y obligatoriedad entre los elementos
que forman este tipo de organizacin con el fin de cumplir un objetivo determinado, por
ejemplo, la produccin de bienes o servicios.
Dentro de una institucin hay varios grupos formados por diversas razones: afinidades
interpersonales, actividades comunes, espacios y tiempos determinados, jerarquas
dentro de la institucin o tipos de trabajo; de ah la necesidad de la organizacin
jerrquica que mantenga los vnculos con grupos diversos, con distinta actividad,
personalidad y propsitos de los miembros que no siempre pueden interactuar entre ellos,
necesitando representantes que se comuniquen con otros representantes de la estructura
compleja de este grupo.
1.3.4 Comunicacin masiva
Es la comunicacin que se da en un sistema social entendido como una gran unidad
organizada.
El sistema social est conformado por cientos de grupos en su interior que a su vez estn
formadas por grupos menores y por individuos.
La dispersin de tiempos y espacios de los individuos y grupos hacen que este nivel de
comunicacin requiera de herramientas que permitan mayor y ms rpida difusin de los
mensajes. Por ello, en las sociedades contemporneas, este tipo de interaccin est
siempre mediada tecnolgicamente porque slo con estas herramientas se alcanzan
interacciones numerosas y simultneas.
La comunicacin masiva se entiende as porque difunde sus mensajes a grandes
conglomerados sociales sin diferenciacin individual, que representan amplios sectores
del sistema.
Se identifica tradicionalmente a Ego con el Estado o alguna estructura gubernamental,
pero no siempre la comunicacin es del ncleo a las periferias; un sistema requiere
vincularse comunicativamente entre distintas estructuras por lo que hay tambin
multiplicidad de Egos con diversidad de intenciones, intereses y funciones: los
corporativos, las asociaciones no gubernamentales, los grupos de poder poltico o social,
incluso los colectivos y grupos especficos que buscan expresar su configuracin del
mundo y sus objetivos e intereses a un colectivo mayor o a individuos dispersos.
Este nivel de comunicacin (ms all de la limitada visin de la dominacin de una clase
social hacia otras) nos permite variables mltiples y complejas sobre quines son Ego y
Alter y cmo intercambian sus roles para tensar, afectar, cambiar y mantener un sistema
social.

32

Las caractersticas de la comunicacin masiva son:

Muchos actores simultneos y dispersos

Ruptura de la temporalidad y la espacialidad
Un Ego complejo: formado por varios actores que estructuran e interpretan la
expresin a difundir en distintos niveles (medio masivo de comunicacin como
empresa), sirviendo a una intencin raz que viene de un Actor distinto a ellos
(muchas veces, incluso el Actor es mltiple, por ejemplo: una institucin)
Enunciacin del mensaje en fases
Alteres complejos, grupos que decodifican en distintos niveles o por medio de
procesos de interaccin entre ellos. Por lo general son grupos o individuos
dispersos y numerosos
Anonimato entre los Actores
Creacin de un espacio virtual para la comunicacin
Cdigos simples y multiplicidad del manejo en los mismos por parte de los Alteres
Comunicacin unilateral. Rara vez Ego recibe retroalimentacin expresiva directa;
generalmente, supone la afectacin de los Alteres por la conducta de los pblicos
(an sabiendo que la afectacin de la comunicacin no siempre se puede
determinar por el cambio del comportamiento del Otro).

La complejidad de la comunicacin en cada nivel est dada porque cada uno incluye al
anterior, le es indispensable para suceder; de ah que en el nivel masivo tenemos la
interaccin de individuos que estn procesando la informacin y que aportan sus
interacciones interpersonales y grupales dentro de estructuras sociales ms amplias que
contienen, influyen, limitan y soportan sus cdigos culturales y sus posibilidades de
percepcin.

1.4 LA COMUNICOMETODOLOGA
Ahora bien, ya hablamos de la Comunicologa como base terica para entender los
procesos de comunicacin humana, pero falta profundizar en las formas de aplicar el
conocimiento obtenido a la prctica cotidiana de la comunicacin: la
Comunicometodologa.
Todo lo que aprendemos de las formas de composicin y organizacin del mundo
nos permite imaginarnos mundos alternativos, distintos, semejantes, que puedan
llegar a ser bajo ciertas condiciones, con cierto gasto de energa y con la aplicacin
de ciertos principios constructivos eficientes. La comunicometodologa es esa
perspectiva tecnolgica de construccin de lo posible. Por una parte aprendemos
cmo es que ponemos en comn lo que nos configura como entidades socioculturales (la Comunicologa), y por otra a partir de ese aprendizaje podemos
intervenir las formas de esa construccin y configurar otras, alterar las que tenemos,
confirmar y reforzar nuestros procesos de configuracin, la Comunicometodologa 52.
Dentro de este apartado, la Escuela de Comunicacin de la Universidad Intercontinental,
ha avanzado en la propuesta de metodologas de intervencin social desde la
Comunicologa, desarrollando protocolos de trabajo para la investigacin y registro de
52

Jess Galindo. Sobre Comunicologa y Comunicometodologa, op. cit., p. 182.

33

casos; de forma tal que se llegue a diagnsticos de asuntos comunicacionales y

estrategias de solucin.
Por desgracia, la investigacin mexicana en comunicacin ha tendido ms a la filosofa o
al ensayo que a ser una verdadera produccin de conocimiento de cientficos sociales; los
investigadores no se han centrado en disear y aplicar modelos en investigaciones
empricas que puedan ir arrojando algunas conclusiones de las cuales partir en
programas de investigacin ms amplios. Generalmente se trabaja en intereses
personales y los estudios de casos existentes son mayoritariamente descriptivos.
Esto ha provocado que la forma ms aceptada para abordar asuntos referentes a la
comunicacin sea la terica, restando las posibilidades de aplicar el conocimiento a la
realidad de los intercambios de mensajes y sus efectos sociales.
Es importante para nosotros, resaltar que slo mediante la aplicacin prctica de los
conocimientos tericos en beneficio de la sociedad, la Ciencia de la Comunicacin tiene
sentido. Si no es con esta mirada, nuestro trabajo se vuelve una reproduccin tecnolgica
de estructuras existentes que pretenden tan slo vender tiempos al aire. O bien, un
estudio crtico sobre la cultura y los productos de la comunicacin masiva que no tiene
incidencia en la vida cotidiana del ser humano y que no pretende mejorar circunstancias
sociales.

1.5 TEORA E INTERVENCIN SOCIAL: COMUNICONOMA

Al ser indispensable la intervencin en fenmenos sociales, la Comunicologa y la
Comunicometodologa deben caminar de la mano: articulando la teora con el diagnstico
y el uso de herramientas.
Los nuevos estudios sobre comunicacin humana deben contener: metodologa,
tecnologa y clnica. Deben lograr que el conocimiento sea operativo. Slo as podremos
conformar una ciencia aplicada y permitirle sobrevivir y crecer a futuro sin empalmar sus
estudios y oficios con los de otras disciplinas.
Al instrumentar el conocimiento que otras ciencias producen, se utilizan los conceptos, las
descripciones, los mtodos y las herramientas, para beneficio de la sociedad.
Esta ciencia aplicada tendra que acuar un nombre que no la confunda con su propio
marco conceptual y terico (Comunicologa), ni con sus mtodos de intervencin
(Comunicometodologa), como sucede actualmente entre el nombre de la licenciatura y el
objeto de estudio.
Proponemos el trmino Comuniconoma para englobar el estudio terico de la
comunicacin y la puesta en prctica de los conocimientos para la intervencin social.
Comuniconoma palabra formada por el prefijo que nos refiere al objeto de conocimiento,
la comunicacin, entendida como el estudio de la puesta en comn en una interaccin
expresiva; y el sufijo nomos que, al igual que logos, indica un estudio o tratado del objeto
referido. En especfico, el trmino nomos viene del griego y significa ley. Siendo as, la
Comuniconoma, como la proponemos, el estudio de las constantes que se establecen en
comn durante las interacciones expresivas cuando los sujetos comparten informacin,
con el fin de corregir, ampliar, transformar, o redireccionar la comunicacin para promover
la comprensin entre los Actores.
La Comuniconoma, as como la Ingeniera y la Medicina, debiera tener el estatus
intermedio entre la ciencia, la tcnica, el servicio social, y el enfoque humano.
Queremos seguir siendo crticos. Creo que debemos seguir siendo crticos, como
tambin debemos seguir deseando y tratando de- ser socialmente tiles. La
tensin esencial de las ciencias sociales radica en que tenemos o debemos tener-

34

un compromiso con el rigor cientfico y con la verdad, al mismo tiempo que tenemos
o debemos tener un compromiso con el cambio social hacia la libertad, la equidad
y la justicia sociales. La nueva situacin que enfrentamos nos confronta con la
necesidad de nuevas definiciones de la actividad investigativa, menos maniqueas y
radicales en el extremo, sin perder el espritu crtico y en ltima instancia utpico53.
Ser una ciencia aplicada requiere de un estudio universitario y una acreditacin del
profesionista para ejercer la profesin, ya que las consecuencias de un uso errneo de los
conocimientos en el caso de las tres ciencias aplicadas mencionadas, provocan prdidas
humanas catastrficas y problemas sociales a gran escala.
1.6 CAMINOS POSIBLES: COMPARACIN DE LA CIENCIA DE LA COMUNICACIN
CON LA CIENCIA MDICA
Pensar a la Comunicacin como ciencia aplicada, es una forma distinta de considerar la
disciplina que nos enfrenta a un replanteamiento de conceptos, pero tambin nos abre un
mundo de posibilidades hasta ahora no exploradas.
sa es la primera disyuntiva que se presenta en los aos noventa para el campo:
cambiar o desaparecer como campo acadmico productivo. La segunda disyuntiva
supone el cambio y el enfrentamiento de las nuevas condiciones anotadas
mediante la profesionalizacin avanzada, para buscar la legitimacin a travs de la
extensin de la imaginacin utpica o a travs de la recuperacin del
pragmatismo54.
Ante un panorama nuevo, y sin duda riesgoso, con un gran camino que recorrer para la
acreditacin de la nueva profesin y la validacin social de la intervencin de la
comunicacin, el ejemplo de otras ciencias aplicadas nos permitir comprender lo recorrido
y lo que falta por caminar.
Elegimos equiparar nuestra visin de la Comuniconoma con la Medicina porque la
relacin cotidiana con el proceder de esta ciencia aplicada, nos permitir ubicar con ms
claridad no slo cmo se conform histricamente la Ciencia Mdica sino cmo, a partir
del conocimiento emprico, desarroll saber cientfico que le permitiera estructurar
diagnsticos y tratamientos para intervenir en el cuerpo humano.
Histricamente la medicina no siempre fue percibida como una disciplina separada del
conocimiento general o filosfico. Sus orgenes, siempre vinculados a la adivinacin y a
ritos sacerdotales, la alejaban de la consideracin de ciencia que goza en el siglo XX.
El estudio del cuerpo y las enfermedades tena una carga de creencia sobrenatural y de
sabidura inexplicable, de tab y de ideologa. Si bien, se apoyaba del rito y el mito como
base terica, tambin se enriqueca de la experiencia emprica y cotidiana.
No fue sino hasta el siglo VI a.C., con Hipcrates, mdico griego, que se da el nacimiento
de la medicina como un saber tcnico.
El momento decisivo para esta disciplina se da al separar la medicina de la filosofa,
desvinculndola de las explicaciones mgicas con la intencin de armar una teora de la
naturaleza. La observacin comienza a ser un mtodo racional para construir el
conocimiento.
Hipcrates divide el saber, hasta ese momento, en seis reas:
53

Enrique Snchez. La investigacin de la comunicacin en tiempos neoliberales. Nuevos retos y

posibilidades. Campo Acadmico de la comunicacin: hacia una reconstruccin reflexiva, pp. 90-91.
54
Fuentes, op. cit., p. 348.

35

a) tratados anatmicos
b) tratados tericos: obra filosfica, aunque se inicia con una crtica a la filosofa por
su intromisin en la medicina
c) tratados sobre la clnica y enfermedades:
monografas sobre una sola
enfermedad, geografa mdica, el tratado acerca del pronstico
d) obras que versan sobre teraputica: diettica, ciruga
e) tratados ginecolgicos bsicos
f) tratados deontlogicos: el Juramento y Sobre el mdico
Si tuviramos que hacer un paralelismo entre estos trabajos y lo escrito sobre
comunicacin, tendramos lo siguiente:
a) Descripcin sobre procesos de comunicacin: estudios estructuralistas acerca del
lenguaje y la conformacin de las bases sociales para el intercambio de
informacin. Dentro del estudio anatmico de la comunicacin estara como punto
de partida el conocimiento y descripcin de los elementos que se identifican en el
proceso: emisor, mensaje, canal, receptor
b) Estudios de la comunicacin humana desde la mirada filosfica, sociolgica,
antropolgica y psicolgica: filosofa del lenguaje, sociologa de la comunicacin
masiva, percepcin, etc. A partir de estos estudios se intenta fundamentar
epistemolgicamente a la Comunicologa.
c) Descripcin de problemas concretos segn el modelo de caso en distintas reas
laborales: publicidad, propaganda poltica, radio, cine, televisin, etc.
d) Obras sobre productos comunicativos (produccin, tcnica o anlisis): anlisis de
programacin radiofnica, televisiva, manuales de produccin de medios, anlisis
y crtica cinematogrfica. No estn vistos como el tratamiento para la curacin de
disfunciones sociales; los medios estn analizados, sobre todo, desde su funcin y
operacin, y los productos que se obtienen con ellos, desde el punto de vista de
los efectos que producen.
e) reas de especialidad: semitica, publicidad.
f) Marco legal de la comunicacin: reglamentos, tratados, leyes.
Como podemos observar, an para llenar la clasificacin hecha por Hipcrates de los
textos mdicos de su poca, tenemos dificultad en abarcar con bibliografa suficiente
todos los puntos. Especialmente aquellos textos que deben apoyar nuestra aplicacin del
conocimiento que seran equivalentes a la teraputica. Hay pocos casos registrados
metodolgicamente y muy poca experiencia en hacer clnica en comunicacin justificada
tericamente; por esto, es casi imposible tener textos sobre pronsticos de situaciones
comunicacionales.
Volviendo a la medicina, durante su etapa de conformacin, si bien se basaba en el
proceso cientfico, no era considerada ciencia sino un saber tcnico especializado. Slo
con el tiempo, ir recopilando su corpus terico y metodolgico para lograr distinta
percepcin social respecto a su intervencin y sus resultados.
En el siglo I d.C. ya exista en los estudios de medicina cierta conciencia acerca de que
en la investigacin se deben buscar las causas ocultas que rodean a la enfermedad, ya
que quien ignore de dnde provienen stas no podr combatirlas.
Los signos observables a simple vista ante cualquier fenmeno son sntomas (signos),
pero no son los causantes del desequilibrio.
ste descubrimiento que hoy nos parece bsico, tendramos que aplicarlo tambin en las
ciencias sociales: cuando se investiga, suele centrarse el estudio en la descripcin de un

36

fenmeno concreto; cuando se pretende intervenir, se investiga la realidad observable y

se reacciona sobre las formas visibles del problema.
En la investigacin social hay poca bsqueda del origen de los sntomas y no existe la
palabra diagnstico. En las ciencias empricas, el objetivo es definir, a partir de un sistema
terico, la relacin de hechos observables, su origen y la prediccin de sus
comportamientos.
Durante la Edad Media, los prejuicios religiosos detienen el avance de los conocimientos
mdicos, pero al menos se obtienen ciertos logros: la creacin de estudios mdicos
universitarios, los hospitales y el estudio del cuerpo mediante la diseccin de cadveres.
La ciencia aplicada a diferencia de la ciencia pura, requiere de otro tipo de conocimiento
que no slo sea abstraccin de la realidad; si tiene hiptesis, debe ser capaz de
contrastarlas con la realidad e ir modificando incluso su teora a partir de los resultados de
ponerla a prueba en casos especficos.
En Comunicacin an no hemos dado el paso definitivo para pasar a la clnica y a la
experimentacin.
La confusin entre estas dos perspectivas: la sociolgica y la comunicolgica es, a
nuestro modo de ver, la que ha generado esa fuerte inespecificidad metodolgica
que padece todava la investigacin de los fenmenos comunicativos y, sobre todo,
su incapacidad para pasar de los modelos teorticos de investigacin a los modelos
de previsin. No hemos de olvidar que lo que pone de manifiesto la rentabilidad
pblica y la eficacia de una disciplina cientfica no es la capacidad interpretativa,
sino su capacidad de previsin55.
La comunicacin tiene escuelas de altos estudios dedicados a teorizar sobre la materia,
en el mejor de los casos; en general, se sigue buscando la profesionalizacin an en los
grados acadmicos ms altos. No existen an hospitales, y slo en contadas ocasiones
(en tesis de licenciatura o grado) se trabaja en la diseccin de casos documentados
acerca de algn tipo de organizacin que nos permita conocer las redes sociales y el
proceder de la informacin. Definitivamente, ni siquiera se piensa en la experimentacin
con variables de comunicacin, es decir, en un laboratorio que permita poner a prueba las
hiptesis y luego contrastar resultados en la clnica56.
El hospital, o en su caso las consultoras en comunicacin, permiten no slo la aplicacin
de tratamientos diversos (fruto de la experimentacin) en circunstancias reales, sino la
documentacin de la evolucin de las problemticas sociales y las fases en comunes a
cierto tipo de problemas.
El anlisis de casos pasados permite la comprensin de las estructuras y la interaccin de
los individuos ante ciertas circunstancias problemticas57. Esto sera indispensable para,
con el tiempo, poder diagnosticar y tipificar las problemticas sociales, sabiendo el
tratamiento mnimo que ayudar a la salud de la organizacin.

55

ngel Rodrguez. Nombre de la ciencia que estudia los procesos de comunicacin?, 2005
http:// www.geocities.com/comunicologiaposible/tbrodriguez.htm, p.5
56
Galileo (1564-1642) combina en sus investigaciones: deduccin, experimentacin e induccin, teniendo un
resultado similar al del trabajo en un hospital que permite el enfrentamiento diario con diversos casos. Este
proceso, que es fundamento de las ciencias modernas, puede describirse as: se parte de una hiptesis intuitiva
aceptada como cierta, de ella se siguen deducciones lgico-matemticas que dan lugar a una conclusin que
se somete a prueba experimental y, gracias a los resultados del experimento, se saca una conclusin inductiva
que confirme la hiptesis o conduzca a modificarla.
57
Bacon expone el mtodo inductivo para la adquisicin de conocimientos y parte as de los hechos de
observacin. De stos eventualmente podr ser inferida una ley que los relacione.

37

La medicina se centr, durante un periodo histrico, en el desarrollo de la anatoma, para

posteriormente, entender y trabajar la fisiologa. De forma similar, muchas ciencias
sociales han transitado por el estudio de las estructuras mnimas comunes y por la
identificacin de roles y funciones sociales. En Comunicacin nos ha ocupado tanto la
definicin del proceso, como las estructuras mnimas de pensamiento, lenguaje,
personalidad, cultura, etc., y, paralelamente, nos ha movido el inters acerca de la funcin
de la comunicacin, el desarrollo, equilibrio y la participacin de los Actores de una
organizacin, el efecto y uso de los mensajes, el estudio de los canales de difusin; pero
al momento de intervenir la realidad, nos hemos centrado en la elaboracin de productos
comunicativos orientados a promover ciertas conductas dentro de un sistema. De todo lo
antes mencionado, hay poca traduccin a la prctica cotidiana de la comunicacin.
Visto as, tanto los estudios funcionalistas como estructuralistas son parte de un
conocimiento global sobre la complejidad social. Slo juntando las miradas desde
diversas perspectivas, tendremos mejor aproximacin al fenmeno.
Las corrientes de estudio no son excluyentes, nuestro error ha sido totalizarlas y
pensarlas como hegemnicas; la forma de ver el mundo que tiene detrs un pensamiento
terico ha pesado ms ideolgicamente que por los posibles frutos que aporta para
comprender el mundo.
El estudio de algo complejo, como la comunicacin en la sociedad, requiere de todas las
perspectivas de estudio posibles para entender las aristas, variantes, situaciones
implicadas y los escenarios posibles, para poder detectar, diagnosticar y pronosticar un
problema de comunicacin: la simplificacin es necesaria, pero debe ser relativizada. Es
decir, que yo acepto la reduccin consciente de que es reduccin, y no la reduccin
arrogante que cree poseer la verdad simple, por detrs de la aparente multiplicidad y
complejidad de las cosas58.
Segn el mdico Claude Bernard, la medicina requiere de dos miradas concentradas en
un mismo punto: la vida. Estas miradas son:

El estudio de las propiedades de las unidades organizadas

El estudio del medio orgnico, a saber, el estudio de las condiciones que este
medio tiene que cumplir para permitir la aparicin de las actividades vitales59

La Ciencia de la Comunicacin se inici estudiando los elementos bsicos del proceso de

comunicacin, y hoy est centrada en el estudio de la cultura. Una vez ms, por razones
ideolgicas, parece que las miradas se excluyen, que quien ve la parte operativa no
puede abarcar la complejidad cultural, y quien hace lo segundo no puede llegar a ningn
resultado ni generalizar sus descubrimientos porque la realidad es tan cambiante que no
hay modelos bsicos de los cuales partir.
El medio cultural es el entorno indispensable para entender el tipo de manifestaciones
expresivas que compone un fenmeno determinado. Pero no se debe olvidar que el punto
de encuentro es la comunicacin, ella es el centro y la finalidad del estudio de nuestra
ciencia.
Con el positivismo y la revolucin industrial, en un mundo que valora sobre todo la ciencia
y la tcnica, la medicina orient sus esfuerzos a los laboratorios para acreditar sus
estudios como ciencia (la sustentacin de la percepcin por medio del registro y las
medidas instrumentales, ya que no es posible conocer los orgenes de los fenmenos
sino slo sus relaciones de causa-efecto, por lo que los estudios han de centrarse en la
representacin cuantitativa de ello para enunciar leyes cientficas).
58
59

Morin, op. cit., p. 143.

Claude Bernard. Introduccin al estudio de la medicina experimental, p.108.

38

La medicina, as como otras ciencias aplicadas, tuvo unicidad en su metodologa de

investigacin, y fue claro cules disciplinas podran nutrir sus campos tericos: qu
conocimiento de la qumica, la fsica, la biologa, etc., les era indispensable para curar el
cuerpo humano.
Slo despus de explicitado su campo de estudio, sus mtodos y su fundamento
cientfico, la medicina pudo avanzar en reas de especialidad, diversificndose el
conocimiento de las enfermedades, las funciones de los rganos, sus relaciones y
estructuras, as como el tratamiento para la sanacin.
La Comunicacin se ha diversificado en distintos campos de accin (publicidad, cine,
radio, televisin, prensa, empresas, etc.) an sin saber cul es su fundamento terico y su
metodologa comn, lo que ha provocado el nivel tcnico de las especializaciones y muy
poco desarrollo de investigacin y teora en los posgrados.
En el periodo emprico de la medicina (fines del s. XIX), Claude Bernard, expres que la
fisiologa y la teraputica podan avanzar separadamente debido a que ninguna estaba
completamente establecida. Con el tiempo construyeron sus vnculos y hoy en da no
podramos disociarlas. Pero cuando la medicina se hizo ciencia debi basarse en la
fisiologa.
Como la ciencia slo puede establecerse mediante el mtodo comparativo, el
conocimiento de las condiciones patolgicas o anormales no se puede adquirir sin el
conocimiento previo de los estados normales, al igual que la accin teraputica de
los agentes anormales, o medicinas, sobre el organismo, no puede ser entendido
cientficamente, sin estudiar primero la accin fisiolgica de los agentes normales
que mantienen los fenmenos de la vida60.
Siguiendo esta lgica, nos enfrentamos a la definicin de la Comunicologa como una
ciencia diferenciada de otras. Y aunque, hasta el momento, nuestras investigaciones han
ido enfocadas a la descripcin de los fenmenos comunicativos, a sus estructuras y sus
funciones; es indispensable empezar la fase de comparacin de casos para conocer
pautas en comn, sanar los vnculos y redisear los mensajes de la comunicacin para
optimizar la interaccin entre elementos de un sistema.
Alternadamente, la Comunicometodologa debe dedicar sus esfuerzos al registro de
casos y establecer con claridad la tipificacin de diagnsticos y tratamientos.
Con este recorrido, queda esbozado un panorama del desarrollo posible de una ciencia
aplicada, abrindose, para la Comuniconoma, una multiplicidad de reas por abordar,
estudiar, reflexionar y debatir.
1.7 INVESTIGACIN PARA LA CIENCIA APLICADA
En las observaciones modernas al respecto, la misma ciencia dice que no es su
posibilidad de emplear lenguaje matemtico en algunas de sus teoras y validarlas como
se mide su cientificidad, sino en su capacidad de preguntarse y teorizar; en su
posibilidad de desarrollar modelos, presuposiciones y formas de enfrentar la comprensin
de la realidad.
La construccin de conocimiento en una ciencia aplicada tiene tres momentos: la teora, la
experimentacin y la clnica. Los resultados obtenidos en cada proceso afectan, modifican
y provocan a las otras formas de nuevas de abordar la investigacin.

60

Ibidem, p. 26.

39

Entendemos por teora al conocimiento obtenido por la percepcin del mundo y

reelaborado en la mente. Los procesos lgicos de pensamiento van llegando a ordenar y
comprender el mundo y establecer leyes reguladoras que permitan acceder a la realidad.
Estos fundamentos abstractos y generales para comprender, nos han sido heredados de
otras disciplinas sociales: Antropologa, Sociologa, Filosofa.
La teora nos permite tener definiciones y variables de las cuales partir para confrontarlas
en la experimentacin o con la realidad.
La teora de la comunicacin no podr serlo hasta que sus bases no sean enriquecidas
desde la perspectiva comunicolgica, los postulados variados o ampliados, las certezas
confirmadas.
La experimentacin es una fase de estudio en la cual se ponen a prueba los argumentos
tericos, las hiptesis. Se sigue el mtodo cientfico para el control del experimento y las
condiciones en que se da con el fin de poder llegar a generalizaciones, tratamientos,
estrategias, que puedan aplicarse a la realidad.
El experimento puede partir de una idea preconcebida o vaga, pero es a partir de formular
esto como pregunta que el experimento cobra sentido.
Para la experimentacin es indispensable partir de la teora a su alcance para establecer
las constantes y variables del fenmeno, y determinar los aspectos de la realidad a
estudiar.
Si bien las condiciones del experimento sufrirn cambios significativos en su aplicacin,
es ms sencillo empezar a conocer, descartar o responsabilizar a ciertos aspectos del
fenmeno de la presencia y transformacin de las circunstancias, cuando lo miramos en
situaciones controladas que en el constante fluir de la cotidianidad. Cuando el fenmeno
no est aislado sino dependiente de redes y conexiones complejas, observarlo se vuelve
confuso si se busca determinar causas y efectos. Podemos tener conocimiento de las
condiciones elementales definidas de los fenmenos slo por un medio, a saber, el
anlisis experimental. El anlisis disocia todos los complejos fenmenos en fenmenos
ms sencillos cada vez, hasta que se reducen en lo posible a condiciones elementales61.
La clnica es el trabajo cotidiano con los casos particulares puestos en la realidad.
Clnica proviene del griego kline: lecho. Segn el Diccionario de la Real Academia
Espaola, la clnica es: parte prctica de la enseanza de la medicina, la que se obtiene
junto al lecho del enfermo.
Con la experiencia obtenida por el trabajo en un caso particular, difcilmente se pueden
llegar a generalidades, a metodologas o a tratamientos, sin embargo, el valor de la clnica
es establecerse como el espacio donde se pondrn a prueba los resultados de la
experimentacin y la teora. El problema de la aplicacin de los resultados de tales
experimentos de laboratorio a situaciones de la vida real no se resuelve mediante una
simple extensin de los resultados. Tal aplicacin requiere experimentacin y estudio
adicionales62.
Aqu encontramos la importancia de trabajar con la realidad: la clnica tendr que probar y
contrastar los resultados obtenidos experimentalmente y su funcionamiento en la vida
real, ya que es obvio que las condiciones cotidianas no son puras y que las circunstancias
temporales, espaciales, sociales y culturales podran ocasionar variaciones radicales en el
fenmeno.
La puesta en prctica de ciertos parmetros y mtodos tiene que ser complementada por
observaciones, investigaciones y variaciones que demanda la situacin especfica y sus
elementos irrepetibles.
61

Ibidem, p. 103.
Leon Festinger. Experimentos de laboratorio. Los mtodos de investigacin en las ciencias sociales, p.
141.
62

40

El trabajo cotidiano en la clnica humana conlleva el conocimiento de los casos recibidos,

el mejoramiento en la capacidad diagnstica y teraputica y un acervo de experiencias
que se archivan, se publican o sirven como manuales de referencia para la conducta a
seguir en casos similares futuros.63
Como se ve, en ningn momento la conformacin del conocimiento puede ser
independiente de los otros dos. La teora slo se engrosar gracias a la experimentacin
y la clnica; la experimentacin se basa en la teora para aislar y estudiar ciertas
condiciones de la realidad con el fin de que la clnica las aplique. El conocimiento de los
casos concretos y la respuesta de las intervenciones tendrn que ser material para otros
experimentos y para la creacin de teora nueva.
Para la produccin de conocimiento, cualquiera que sea la fase, se requiere una
metodologa de hallazgo y anlisis de datos, un proceso explcito y ordenado que ponga
en evidencia la perspectiva de la realidad elegida para, a partir de ah, cuestionarse y
responderse mediante la aproximacin a los fenmenos del mundo y la informacin que
de ellos obtenemos para conocerlos. Este proceso es la investigacin.
Hasta la fecha la investigacin en ciencias sociales ha sido descriptiva, con pocos casos
de investigacin emprica que aporten conceptos, metodologas o elementos para
entender el fenmeno en la realidad.
El investigador Enrique Snchez sintetiza la situacin en el campo de la Comunicacin:
A pesar de un crecimiento observable en la cantidad de investigaciones y
documentos publicados sobre fenmenos y procesos comunicativos en
Latinoamrica, y de una tambin relativa mejora cualitativa, una mirada honesta y
autocrtica, encontrara que no hemos avanzado demasiado en trminos
conceptuales y metodolgicos, al ver nuestras teoras y certidumbres entrar en
crisis, junto con la crisis econmica que nos azot, y los embates neoliberales, que
nos han empobrecido. Tenemos mucho trecho por delante, por recorrer en la
produccin del conocimiento til y potencialmente transformador sobre la
comunicacin y la sociedad latinoamericanas. Adems de que hemos realizado una
investigacin empobrecida, por efectuarse en circunstancias adversas, la verdad es
que hemos sido con frecuencia demasiado autocomplacientes en lo terico y poco
rigurosos en lo metodolgico e instrumental. Hemos intentado, sin lograrlo, resolver
los grandes dilemas epistemolgicos de la comunicacin y de las ciencias sociales,
descuidando el conocimiento y aplicacin de tcnicas de investigacin, de tal forma
que a veces no somos capaces de disear, aplicar y analizar una investigacin
concreta, emprica, ya sea cuantitativa o cualitativa, con precisin y rigor
metodolgicos y tcnicos. Hemos tendido a ser ms filsofos, poetas y periodistas,
que cientficos sociales64.
Para caminar en la construccin de una ciencia aplicada, tenemos que investigar nuestro
objeto de estudio desde perspectivas diferentes. Aqu proponemos: la investigacin que
construya teora, la que se realice en laboratorios y la que parta de los casos para llegar a
generalidades.
1.7.1 Investigacin terica
Es aquella que por medio de la combinacin y la argumentacin de datos o de otras
teoras, puede producir conocimiento nuevo o aportar una distinta perspectiva para mirar
63

Jess Kumate. Los centros de referencia. Fundamentos de la investigacin clnica, p. 197.

Enrique Snchez. La investigacin de la comunicacin en tiempos neoliberales. Nuevos retos y
posibilidades, op. cit., p. 89.
64

41

la realidad. Tiene mucho de intuicin y mucho de reflexin y retrica. Puede sistematizar

informacin bajo categoras de conocimiento que resulten en generalizaciones de los
hechos.
Las tcnicas de investigacin de las cuales se sirve la teora, pueden ser diversas y
complementarse en el proceso, ya sea para obtener ms informacin de la realidad o
para apoyar ciertos planteamientos.
El fundamento de la investigacin terica lo forman las tcnicas documentales con las
cuales uno puede allegarse todo lo dicho respecto a un fenmeno o caso, y con ello, abrir
perspectivas, iluminar lo desconocido.
Para proceder a la elaboracin de una teora muchas veces se parte de una investigacin
que pretende conocer las caractersticas de cierto fenmeno para, a partir de sus datos,
construir la realidad.
Son investigaciones descriptivas, sin importar la tcnica y metodologa que usen
pretenden encontrar elementos que componen un sistema, sus caractersticas, sus
vnculos, relaciones, dependencias, causalidades, etc.
Mucha de la investigacin exploratoria o de campo tiene como fin ltimo aportar variables
del mundo real a la reflexin terica.
1.7.2 Investigacin experimental
La investigacin experimental trabaja con base a experimentos, es decir, repeticin de
circunstancias para ser estudiadas pudiendo cambiar ciertas variables del fenmeno
mientras otras se mantienen constantes.
Los experimentos verdaderos son aquellos que renen los dos requisitos para lograr
el control y la validez interna: 1. grupos de comparacin (manipulacin de la variable
independiente o de varias independientes) y 2. equivalencia de los grupos. Los
diseos autnticamente experimentales llegan a abarcar una o ms variables
independientes. Asimismo, pueden utilizar prepruebas y pospruebas para analizar la
evolucin de los grupos antes y despus del tratamiento experimental. Desde luego,
no todos los diseos experimentales utilizan preprueba: aunque la posprueba s es
necesaria para determinar los efectos de las condiciones experimentales65.
El experimento recrea una situacin parecida a la del mundo real en un espacio donde
existen las condiciones exactas que quieren ser estudiadas. El investigador tiene la
posibilidad de controlar ciertas variables, manipular otras y repetir la circunstancia para
comparar los resultados observados y sus efectos, y con ello, predecir la aparicin y
comportamiento del fenmeno en la realidad.
El espacio de recreacin se denomina laboratorio, y si bien es una situacin artificial y
alejada de las circunstancias que actuarn en la realidad, su propsito no es ser idntico
al mundo real, por el contrario, debe tratar de crear una situacin en la cual se vean
claramente cmo operan las variables en situaciones especialmente identificadas y
definidas66.
El mundo real cambiante, constante e incontrolable, nos impide mirar ciertos elementos
de un fenmeno y cmo su variacin es determinante para la constitucin del fenmeno
mismo. Tambin es necesario determinar cmo estas variables interactan con otras.
Para lograr la aplicacin a una situacin de vida real es preciso saber lo bastante acerca

65
66

Wiersma, en Hernndez Sampieri, R., C. Fernndez y P. Baptista. Metodologa de la investigacin, p. 221.

Festinger, op. cit., p. 139.

42

de estas relaciones como para poder formular predicciones acerca de esa situacin
despus de medir y diagnosticar ese estado de cosas particular67.
Hasta aqu queda claro que la produccin de conocimiento a partir de este tipo de
investigacin es una parcialidad de la realidad, que necesitar complementarse con la
intervencin en el mundo y los parmetros de la teora. Su mrito est en brindar datos
que nos sera difcil descubrir en un contexto con ms informacin y una variacin
circunstancial ms rpida.
Sin duda es difcil imaginar a una ciencia social en el mbito de la experimentacin y la
medicin. Uno de los principales problemas al trasladar los datos obtenidos
experimentalmente a la prctica es que la intervencin modifica la conducta humana: sus
formas de interactuar y establecer vnculos comunicativos; sin embargo, sta es una
condicin en cualquier intervencin de un sujeto externo a un sistema conformado. Lo
importante, en estos casos, es observar los mltiples fenmenos que se detonan con una
intervencin y poderlos conocer, observar y tomar en cuenta dentro de las estrategias
comunicativas aplicadas en un segundo momento.
1.7.3 Investigacin clnica
Si la experiencia se queda slo en la resolucin de casos particulares, sin duda se
obtendr conocimiento emprico valioso. Pero esto sera slo ejercer la clnica (la
consultora) con los recursos inmediatos al alcance de quien interviene, sin mayor
metodologa ni certeza que no venga de la propia experiencia en casos similares.
Cuando hablamos de investigacin, estamos formalizando y haciendo metdico el
conocimiento que se obtiene de la experiencia con la realidad para que pueda repercutir
en nuevas variables de experimentacin y en otras teoras. El investigador clnico no se
limita a tratar de resolver el problema y evaluarlo, debe registrar el caso, reflexionar sobre
las variables y compararlos con otros semejantes para llegar a conclusiones ms
generales; sta es la nica forma de detectar las semejanzas y diferencias de procesos y
patrones sin quedarse en las especificidades de un caso que impide ver su semejanza
con otros.
El objetivo de esta investigacin sera conocer las causas, manifestaciones, tratamiento y
prevencin de un fenmeno especfico que puede verse reflejado en mltiples casos
individuales.
Siguiendo la experiencia de la medicina para armar tipologas de casos y diagnsticos,
podemos entender que
La investigacin clnica difiere, y no, de la prctica mdica convencional. El ejercicio
clnico aplica ya el mtodo cientfico desde la elaboracin de la historia clnica y el
planteamiento de la hiptesis diagnstica, que se confirma o rechaza mediante los
estudios auxiliares. Pero la investigacin clnica va ms all: agrupa a los pacientes
as estudiados y, con una nueva aplicacin del mtodo cientfico, busca ampliar el
conocimiento, contestar preguntas, platear otras hiptesis68.
La investigacin clnica en el proceso de bsqueda y generacin de informacin supone la
interaccin con situaciones a resolver donde los sujetos de estudio son los seres
humanos. El trmino clnico
por un lado destaca que la unidad en estudio habitualmente es un ser humano (si
bien en ocasiones las unidades pueden ser familias u otros grupos humanos
definidos por diversas caractersticas), y por el otro circunscribe el tipo de problemas
67
68

Ibidem, p. 140.
Donato Alarcn, et al. Fundamentos de la investigacin clnica, p. 7.

43

en los que esta forma de investigacin podr ser empleada, es decir, aquellos en los
que el objetivo sea: a) prevenir el desarrollo de una enfermedad b) modificar el curso
o manifestaciones de una enfermedad c) evitar el surgimiento de una complicacin
reconocida de una enfermedad69.
No importa en qu enfoque de investigacin se est, la metodologa documental,
cuantitativa y cualitativa, con sus diversas tcnicas para la obtencin y anlisis de datos,
son de utilidad. Su uso depender de qu aspecto de la realidad se quiera descubrir,
entender o precisar y sus alcances, qu tipo de variables se tengan y qu posibilidad de
combinacin de mtodos tiene el investigador para generar conocimiento.
1.7.4 El problema de las nuevas formas de investigacin
La razn por la que nos parece importante insistir en el punto de la investigacin en todas
sus variantes (sin privilegiar o ideologizar los enfoques y las tcnicas de investigacin), es
porque, como ciencia aplicada, debiramos ser capaces de teorizar, diagnosticar,
intervenir y pronosticar usando la mayor cantidad de conocimiento a nuestro alcance en
beneficio de la sociedad.
La crtica comn acerca de estandarizar las posibilidades humanas y las mltiples
variables culturales se basa en lo irrepetible que se concibe al ser humano. Para muchos
es, incluso, criticable la idea de construir circunstancia en laboratorios para estudiar la
conducta. Sin lugar a dudas esta propuesta presenta un cambio de pensamiento respecto
a cmo investigamos el fenmeno que nos compete, a cmo proponemos productos
comunicativos, y cmo evaluamos su afectacin al flujo de informacin en un sistema.
Los que nos movemos en el mbito de las disciplinas sociales y las humanidades, hemos
escuchado en repetidas ocasiones que el hombre no es susceptible de clasificarse, que la
estructura misma del fenmeno cultural, la interaccin simblica, tiene miles de
interpretaciones y de ngulos de observacin, finalmente, que el humano es nico e
irrepetible.
Sin embargo, la Psicologa ha logrado ciertos parmetros, perfiles, tipologa de
diagnsticos, etc, con lo ms complejo de la entidad humana: la psique.
La medicina tuvo que enfrentarse a un entendido similar en el que estamos ahora
respecto al fenmeno social e individual. Nada se consideraba ms diverso que el
organismo viviente, especialmente si llevaba el secreto desconocido de la vida dentro.
Claude Bernard explica, al tratar de justificar la experimentacin, que si bien pareciera
que los cuerpos orgnicos no tienen paralelo, todos estn regidos por las mismas reglas
fisicoqumicas. Luego podra comprobar cierta unidad de estructura y funcin en los
cuerpos.
Sera ingenuo pensar que el fenmeno social humano y sus procesos de comunicacin
no estn estandarizados por reglas sociales, que no hay una estructura que aprendemos
con la sociabilizacin y reforzamos con la educacin que permite generalizar conductas,
hbitos, formas de interpretacin y hasta ideas. Si bien las reglas pueden ser matizadas
por el uso individual y personal de lo simblico, tambin el fenmeno humano y sus
formas de comunicacin nos permiten tener marcos generales susceptibles de
clasificacin, definicin y previsin de escenarios. stos elementos repetidos son los que
nos permiten la pertenencia a un grupo y son los mnimos impuestos por la cultura para
hacer posible la convivencia, el intercambio en comn.

69

Sergio Ponce de Len. Los ensayos clnicos controlados. Fundamentos de la investigacin clnica, p.
121.

44

70

Estamos acostumbrados a construir las relaciones humanas a partir de formas

histricas que sufren pequeos cambios a lo largo del tiempo. En estas trayectorias
la estabilidad es muy importante, una tendencia alterada sustantivamente se
presenta como un desastre. Ms bien los comportamientos deben tender a
parecerse, de regin en regin, de generacin en generacin. Los cambios son
necesarios, pero slo tales que no afecten la configuracin bsica estructural de los
comportamientos.
Claude Bernard desafiaba las ideas comunes de su poca acerca de que tocar, alterar o
separar cualquier elemento de un cuerpo vivo, rompa con la armona dentro de l, es
decir, pona en peligro la cualidad de la vida; en aquel momento se sostena que la
fisiologa debera ser una ciencia de observacin y de anatoma deductiva. Bernard se
opona a separar los mtodos de la ciencia que estudiaba a los cuerpos orgnicos de la
que estudiaba lo inorgnico, por lo que afirmaba que el mtodo experimental pretenda:
relacionar los fenmenos naturales con sus condiciones necesarias o sus causas
inmediatas71.
Hoy no podramos imaginar a la medicina sin la experimentacin para sacar conclusiones
generales a partir de estudios particulares, no imaginamos siquiera qu aplicacin real
tendra si pensara que cada cuerpo es nico y misterioso, y no pudiera hacer diagnstico
de enfermedades y tipos de tratamientos para vencerlas.
Si superamos los prejuicios antes mencionados, podramos tener laboratorios de
comunicacin donde se observaran situaciones diversas acerca de la transmisin de
informacin y las redes de relacin humana, y, sobre todo, donde estudiaramos la
percepcin, la comprensin y la recordacin de informacin.
La investigacin experimental y clnica es una forma de trabajo cientfico que proponemos
adoptar como una de las reas posibles de la Comuniconoma naciente.
Con estos esquemas de investigacin, se pretende observar y dar respuesta a una
situacin especfica, a diferencia de cmo se disea gran parte de la investigacin social:
partiendo de observaciones segn el inters del investigador.
La investigacin dentro de la clnica y la experimentacin se convierte en un proceso que
tiene varias etapas: desde la revisin conceptual y terica de la disciplina, las
aproximaciones documentales y documentadas de casos semejantes, hasta las
aportaciones de ciencias afines, el descubrimiento de las circunstancias de cada caso, los
datos de la investigacin de campo, deducciones, inferencias, etc.
El objetivo, en todo momento, no es slo el conocimiento por s mismo, es la aplicacin de
esta informacin para el bienestar de los individuos y el mejoramiento de la vida social.
El horizonte se abre inmenso delante de nosotros como comuniclogos, y tendramos que
sacar provecho de toda oportunidad didctica y profesional que nos permita replantear los
conceptos de investigacin institucional e iniciar proyectos de produccin de conocimiento
en el aula.
Estas formas de obtencin y sistematizacin de informacin son condicin para el
desarrollo de una ciencia aplicada que pueda proponer, pero tambin refrescar, refutar,
corroborar y, especialmente, emplear y evaluar los conceptos, teoras, metodologas y
estrategias de la propia disciplina en mejoramiento de la sociedad.

70

Jess Galindo. Fronteras de la comunicacin. Preguntas y comentarios. Hacia una comunicologa

posible, p. 105.
71
Bernard, op. cit., p. 90.

45

CAPTULO 2

LA COMUNICACIN ENTENDIDA A PARTIR DE LA

TEORA DE SISTEMAS

46

El debate sobre lo que la comunicacin significa para la vida humana y social puede
presentarse desde diversas perspectivas. Para cada perspectiva que asuma el reto de
pensar la comunicacin habr preguntas que contestar y elementos que incluir en la
reflexin segn sea percibida la comunicacin como una ideologa, una prctica, una
epistemologa, una teora, una religin, una configuracin simblica, un aparato, una
ingeniera y otras posibilidades, se le presentan retos concretos y trayectorias posibles de
desarrollo72.
Concebida como ciencia aplicada, aqu elegimos la perspectiva terica de la sistmica
para abordar las redes de relacin y gestin de la informacin, englobando a la sociedad
misma bajo este marco.
Es necesario conocer los entendidos de la Teora de Sistemas para iniciarnos en la
reflexin de lo que implica la intervencin social en un grupo humano elegido. Para ello,
presentaremos un panorama amplio de la Teora con el fin de conocer los elementos
bsicos de un sistema social y el papel que tienen en l la comunicacin y la informacin.
2.1 QU ES LA TEORA DE SISTEMAS?
La Teora de Sistemas es un intento por unificar el lenguaje de las ciencias, permitiendo
que todas compartan concepciones similares de la realidad. As, las ciencias que haban
nombrado al mundo de maneras distintas y con perspectivas aparentemente excluyentes,
podran empezar a intercambiar conceptos, descubrimientos y aproximaciones tericas
comunes para entender al universo como una realidad compleja, pero una al fin.
A finales del siglo XIX, las ciencias naturales haban llegado a un nivel importante de
desarrollo de conocimientos especializados en su rea de inters, pero hacan falta no
slo los vnculos entre distintas ciencias sino la posibilidad de una nomenclatura comn
ms all del lenguaje de las matemticas.
El comn denominador acordado como el concepto central fue el de sistema.
Toda ciencia natural estudia sistemas: sean stos minsculos como una clula o
inmensos como una galaxia. Tanto en el microcosmos como en el macrocosmos,
podemos aproximarnos a la relacin entre elementos dados, as que una teora que
partiera de la explicacin de las funciones, estructuras, relaciones y procesos de un
sistema, permitira armar nexos en el pensamiento cientfico.
Pero qu estamos entendiendo por sistema? Sistema es un conjunto de elementos o
componentes relacionados directa e indirectamente a manera de causa-efecto; de modo
que cada componente tiene cierto nexo o interaccin con uno o varios elementos de
manera estable durante un tiempo determinado, permitindonos diferenciar este grupo de
relacin como distinto del entorno.
A qu tipo de elementos nos referimos? A los elementos que se vinculan para realizar
una funcin determinada. Los elementos pueden ser simples (como el ncleo de una
clula) o complejos (como los integrantes de una familia), pueden ser cambiantes (como
los integrantes de una institucin) o permanecer estables (como los elementos de una
pareja), tambin sus relaciones pueden ser mutuas o unidireccionales, lineales o
intermitentes, y cada interrelacin podr presentar diferente nivel de prioridad e incluso de
eficacia. Lo que importa para la Teora de Sistemas es encontrar los vnculos entre
elementos, ello y la razn para la que exista la relacin nos permitirn ubicarlos como
parte de un sistema determinado. Si los elementos no se encuentran en conexin (aunque
72

Jess Galindo. Fronteras de la comunicacin. Preguntas y comentarios. Hacia una comunicologa

posible, p. 101.

47

sea indirectamente) para cumplir cierta finalidad u objetivo, entonces tenemos un conjunto
de elementos, quiz incluso semejantes en una o varias caractersticas, pero esto no los
hace un sistema.
Si imaginamos a la clula humana como un pequeo sistema, encontraremos que los
elementos dentro de la membrana que los agrupa trabajan por un fin en comn: mantener
la vida mediante la nutricin y el control de las funciones que regulan la estabilidad del
conjunto para ser susceptible de reproducirse y permitir formas de mayor complejidad.
Dentro de cada clula podemos diferenciar uno de los elementos ms importantes
(porque de l depende la orden de divisin de la clula y la regulacin de funciones), el
cerebro de la clula: el ncleo. Junto a l reconocemos elementos distintos en tamao,
forma y funcin como: los microfilamentos, los lisosomas, las mitocondrias, el aparato de
Golgi, y el retculo endoplasmtico, entre otros; todos ellos interactuando en un lquido
llamado citoplasma. Las funciones de cada elemento son variadas: permitir reacciones
qumicas para metabolizar protenas, oxigenarse, transformar sustancias en energa,
participar en la divisin celular, etc; en conjunto, forman una pequea fbrica de energa
que permite a un organismo vivo el crecimiento y la alimentacin.
Las clulas de composicin y funcin semejante, se agrupan formando tejidos, que
constituira un sistema mayor a la clula, cumpliendo en conjunto el objetivo del tejido en
cuestin. Aqu la clula es un elemento ms que forma parte de otro conjunto al
interactuar con otras clulas y otros elementos orgnicos para cumplir otra meta.
Si pudiramos ampliar nuestra visin, entenderamos que un tejido forma parte tambin
de un sistema mayor, el sistema respiratorio, que tiene un objetivo definido: brindar
oxgeno a todos los tejidos y clulas del cuerpo y desechar dixido de carbono; para
cumplir con su funcin deben interactuar diversos elementos y rganos: nariz, traquea,
pulmones, diafragma, arterias, etc. Este sistema y otros ms van a componer un ser vivo
mucho ms complejo que, a su vez, es tambin un sistema que interacta con otros y va
configurando una red de relaciones que podemos conceptualizar como un sistema social.
El universo entendido como sistema nos permite estudiar galaxias con elementos
relacionados, actividades y funciones particulares para establecer un equilibrio de fuerzas
magnticas, gravitatorias y cinticas que resultarn en el mantenimiento y persistencia del
sistema solar.
Incluso la personalidad humana tiene las propiedades de un sistema, por lo que puede
estudiarse desde esta perspectiva, entendiendo los elementos (ideas, emociones,
recuerdos, aprendizajes, etc., que interactan y se amoldan para sobrevivir a un ambiente
determinado y para establecer relaciones de complementariedad con otros sistemas).
Una de las aportaciones que nos da la Teora de Sistemas es un cambio en nuestra
percepcin y estudio de la naturaleza. Anteriormente se perciba al mundo como caos, y
sta teora lo comprende como organizacin. De esta manera, podemos entender al
mundo como un todo integrado, lo que complejiza nuestra visin porque nos permite
enfocar mltiples perspectivas relacionadas de los fenmenos naturales y sociales.
Por lo anteriormente dicho, un sistema es una totalidad, es decir, un conjunto con
independencia de funciones y con cierta apariencia, al menos en un momento
determinado, de elementos y formas. Mirar un sistema completo nos har notar ciertas
limitaciones de forma y funcin y ciertas constantes en el tiempo. Las limitaciones
intentarn complementarse al interactuar con otros sistemas y con el medio ambiente.
Las relaciones entre sus elementos son lo que permiten al sistema mostrar una estructura
determinada, ya que los elementos se ligan unos a otros por causa y efecto de sus
interacciones y mantienen cierta jerarqua de funciones y procesos, permitindonos
establecer cierto orden en su interior.
Esto ltimo tambin est ligado a la finalidad del sistema, es decir, sus operaciones van
encaminadas a cumplir cierto objetivo y ste es la razn de su existencia.

48

Mirar nuestra realidad a partir de la Teora de Sistemas, nos permitir ubicar mltiples
juegos entre microsistemas, macrosistemas y entorno. Para identificar caractersticas
particulares de un sistema, en el lenguaje propio de esta teora, tendramos que conocer
conceptos bsicos como los que a continuacin se enlistan:

73

La sinergia: un sistema no es la suma de sus partes sino que stas provocarn un

fenmeno distinto en cualidades y funcin a la de cualquier elemento del sistema o
subconjunto por separado. Esto sucede debido a la interrelacin de todos los
elementos que resultar en una organizacin determinada con cierta estructura,
funcin y finalidad. Por ejemplo: un conjunto que nos presenta las cinco vocales,
no es un sistema ya que sus elementos no estn en interaccin ni tienen una
funcin u objetivo a cumplir; sin embargo, podramos estudiar cada elemento junto
o separado y comprenderlo de igual manera. En un sistema, el estudio de cada
parte o elemento nos servir para un primer anlisis, sin embargo nos impedir
conocer las cualidades que adoptan cada uno al momento de interrelacionarse con
un fin que slo pueden alcanzar en conjunto y que ninguno de los elementos
podra lograr, ni siquiera parcialmente, por l mismo. El fenmeno que provoca el
sistema es diferente y superior al de la simple suma de sus partes porque el
cambio de alguna de ellas provocar un cambio en todas las dems y en el
sistema mismo, lo que no sucede con un conjunto de elementos aislados.
Una mirada sistmica, al estudiar un fenmeno, no puede perder de vista que
debe abarcar una organizacin en toda su complejidad para poder entender a los
elementos que la conforman y sus relaciones como una totalidad.
Para reforzar esto, Paul Watzlawick afirma: Un sistema no puede entenderse
como la suma de sus partes; de hecho, el anlisis formal de segmentos
artificiosamente aislados destruira el objeto mismo de estudio. Se hace necesario
dejar de lado a las partes (...) y prestar atencin al ncleo de su complejidad, a su
organizacin"73. La relacin entre elementos da por resultado novedad,
creatividad, mayor complejidad y, evidentemente, el fenmeno del azar.

Un sistema es una entidad independiente y un todo coherente aunque a su vez

pertenezca a un sistema mayor. El sistema debe comportarse como un todo
inseparable y coherente.
Nombraremos como sistema a una organizacin con una estructura que permita a
sus partes interactuar y cumplir en conjunto una misma funcin. Habr elementos
que se relacionen para cubrir otras funciones y objetivos en distintos momentos y
que no formarn parte del sistema que decidimos estudiar. El sistema debe ser
una unidad reconocible, es decir, debemos identificar sus lmites y su relacin con
el entorno para as poderlo describir, analizar, conocer causas y efectos de su
comportamiento y del de sus elementos integrantes. Es posible que este sistema
est dentro de un sistema mayor o sea un subsistema, lo importante es que lo
identifiquemos como una entidad independiente y coherente.
Por ejemplo: un sistema puede ser una ciudad, tambin puede serlo una colonia o
un hogar, todo ello estar contenido en el suprasistema pas. Cada uno de los
subsistemas mencionados puede ser convertido en una totalidad (sistema) para
estudiarlo en forma particular junto con sus relaciones con el entorno.

Un sistema tiene estructura, entendiendo por ello a cierta interrelacin de

elementos que nos da una ordenacin relativamente estable de las partes de un

Paul Waslawick, et al. Teora de la comunicacin humana, p.121.

49

todo74. El sistema tiene siempre una estructura que es de la misma magnitud que
el sistema mismo, es decir, la estructura nos devela el esquema interno; su
realidad.

Un sistema tiene una funcin, entendiendo por ello a la tarea, deber o

responsabilidad que depende de ste y para lo que existe. La funcin es un
proceso, es decir, una concatenacin de acciones encaminadas a producir un
resultado, con esto queda claro que hablamos de actividades que generan
cambios de estado en el sistema. La funcin posibilita el comportamiento del
sistema, determinando entonces sus relaciones con el medio que lo rodea75. Es
sta, una de las formas en que el sistema se diferencia del medio.
Las funciones son las manifestaciones que los elementos realizan para cumplir los
procesos y acciones que mantengan al sistema. Son actividades que el sistema
realiza para lograr su evolucin o adaptacin.

Un sistema supone cierto nivel de organizacin, entendiendo por ello una

ordenacin y jerarquizacin de los elementos y relaciones. Organizar es, en
definitiva, un ejercicio de composicin intrasistmico, en funcin de la eficacia del
sistema considerndolo eficaz en cuanto logra cumplimentar su finalidad76.
Para que una organizacin sea posible son indispensables los fenmenos de
comunicacin e informacin en el interior del sistema. Si la estructura supone el
basamento sistmico y la funcin su posibilidad procesual, la organizacin
mediante la consecucin de informacin ordena la accin sistmica procurando
adecuar la estructura a la funcin, y viceversa, promoviendo de esta forma al
sistema de un comportamiento dinmico y operativo77. La organizacin supone
prioridad de acciones con una finalidad grupal y no individual.

Un sistema siempre se produce y acta en un entorno. Por entorno entendemos

los fenmenos que rodean al sistema que pueden ser, incluso, sistemas mayores;
el entorno es una especie de retcula en la que suceden ciertas operaciones que
no pertenecen al sistema estudiado. Niklas Luhmann dice que uno de los
problemas de la Teora de Sistemas est en distinguir con claridad el sistema de
su entorno, encontrar los lmites. Esto se debe a que en ciertos sistemas, como los
sociales, el intercambio con el entorno es vital para la subsistencia del sistema, y
esto vuelve difusos los lmites.
Para distinguir sistema/entorno, tendramos que preguntarnos qu procesos,
funciones y elementos se interrelacionan con un propsito determinado que
constituya el fin ltimo de la existencia de ese conjunto de interacciones, para
entonces establecer qu elementos y procesos quedan fuera, es decir, como parte
del entorno.
Un sistema social no est definido o determinado por s mismo, es necesaria una
observacin cuidadosa para delimitarlo, es decir, no tiene lmites fsicos evidentes
como la membrana que contiene a los elementos celulares. Para ello, habra que
conocer cul es la unidad de operacin que caracteriza al sistema, es decir, cul
es su propsito y las acciones realizadas para conseguirlo. Sabiendo esto
podemos distinguir la estructura mnima para que esta operacin se cumpla.

74

Antoni Colom. Sociologa de la Educacin y Teora General de Sistemas, p. 19.

Ibidem, p. 23.
76
Ibidem, p. 24.
77
Idem.
75

50

Luhmann aclara que una operacin sin tiempo es slo un acontecimiento y no

constituye un sistema, para ser considerada como tal, la operacin debera poder
encadenarse con operaciones similares durante cierto lapso. La posibilidad de
observar las operaciones repetidas y su vnculo con otras semejantes, nos pondr
en posicin de distinguir un sistema de su entorno. Cabe decir, tambin, que la
diferencia entre sistema y entorno es su nivel de complejidad el entorno de un
sistema es siempre ms complejo que el sistema mismo78.
Si imaginamos consecutivamente a un organismo, a una comunidad y a un
sistema social, entendemos que estamos yendo de subsistemas complejos a
entornos que ofrecen an ms posibilidades de procesos, mayor nmero de
interrelaciones y ms opciones de transformacin.
No puede iniciarse el estudio de un fenmeno tratando de aislar ste del entorno
porque estaramos perdiendo gran parte de las variables que nos haran
comprender el comportamiento del sistema. Watzlawick lo ejemplifica de esta
manera: si mirramos a una persona caminando en trayectoria de ochos por
entre el pasto, a quien lo observara le perecera un comportamiento fuera de lo
normal e inexplicable, pero si ubicramos que entre el pasto hay unos patitos que
el sujeto quiere guiar por entre el campo, entonces entenderamos la razn de tal
conducta. La imposibilidad de comprender las complejidades de las relaciones
que existen entre un hecho y el contexto en que aqul tiene lugar, entre un
organismo y su medio, o enfrenta al observador con algo misterioso o lo lleva a
atribuir a su objeto de estudio ciertas propiedades que quizs el objeto no
posea79.
La parte relevante del entorno de un sistema es el conjunto de elementos que
influyen, o que pueden hacerlo, y son influidos por la operatividad de un sistema
de manera directa, condicionando el proceso.

Un sistema tiende a la entropa. El trmino entropa significa desorganizacin.

Para entender con mayor detalle el concepto es necesario saber que viene de la
Fsica, la 2. Ley de la Termodinmica, que dice que si se introdujeran dos gases
distintos a diferentes temperaturas en un recipiente las molculas de ambos
tenderan a mezclarse, distribuyndose desordenadamente en el espacio; esto
dara como resultado, que la temperatura de los gases se nivelara dada la
combinacin de molculas.
El desorden de elementos es el estado ms probable al transcurrir el tiempo en un
sistema. Es decir, si tuviramos una caja con canicas de colores, al agitar la caja,
lo ms probable es que stas se mezclaran sin orden alguno y no que
permanecieran agrupadas por colores o tamaos: la direccin general de los
acontecimientos fsicos es hacia estados de mxima entropa, probabilidad y
desorden molecular, que nivelan las diferencias existentes. En contraste y violenta
contradiccin con el segundo principio, los organismos se mantienen en un estado
fantsticamente improbable, preservan su orden pese a continuos procesos
irreversibles80. Es decir, los organismos realizan constantemente un proceso de
neguentropa para no caer en el caos.
Segn Wiener, padre de la Ciberntica, es caracterstica de la naturaleza destruir
lo ordenado, tender a la degradacin biolgica y al desorden social. La
informacin, las mquinas que la tratan y las redes que stas tejen son las nicas

78

Niklas Luhmann. Introduccin a la teora de sistema, p. 185.

Paul Watzlawick, op. cit., pp. 22-23.
80
Ludwig von Bertalanffy. Teora General de Sistemas, p. 165.
79

51

capaces de luchar contra esta tendencia a la entropa. Si en una organizacin

humana hay trabas respecto a la libre circulacin de la informacin, Wiener
establece que la entropa avanzar hasta destruir al sistema; es decir, la
desigualdad del acceso a la informacin, la prctica del secreto y la compra-venta
de informacin seran actividades entrpicas que trabarn el progreso del sistema.
As como la entropa es una medida de desorganizacin, su contraparte, la
neguentropa, es una medida de organizacin. La nica forma de lograr la
organizacin es suministrar al sistema informacin.
Usando el ejemplo de la caja de canicas, entenderemos que si alguien tiene la
informacin, por ejemplo, del tamao de las canicas, o puede obtener el dato del
color de cada canica, entonces sera posible que las separara por grupos
semejantes y organizara la caja. La organizacin empezara a dificultarse si se
tiene poca informacin para hacer la separacin: poca luz para distinguir el color
de las canicas, falta de percepcin de los tamaos, etc. La informacin nos
permite lograr una situacin ordenada, pero improbable. La entropa procura la
tendencia hacia el equilibro ms absoluto, o sea, hacia la inactividad: la entropa
en consecuencia proporciona estabilidad al sistema y, al mismo tiempo, inactividad
energtica81.
Un sistema sin informacin se llama entrpico porque sus elementos actuarn a su
antojo sin poder convenir entre ellos funciones en conjunto que permitan la
consecucin del fin del sistema. Las acciones se volveran azarosas, es decir,
cualquier configuracin que adoptaran sera igualmente probable y no podra
elegirse la ms conveniente para la persistencia del sistema.
As podemos entender que la introduccin de informacin a un sistema produce
condiciones neguentrpicas, es decir: organizacin, orden, improbabilidad,
inestabilidad, actividad particular de cada elemento.
Ahora bien, cada estado tiene beneficios y perjuicios intrnsecos, por lo que lo
ideal es mantener una estabilidad alternando o equilibrando zonas de orden y
caos. Las organizaciones neguentrpicas ganan en orden y eficiencia, pero
pierden en identidad y estabilidad.
La existencia de ambas fuerzas en constante lucha y generando tensin dan la
posibilidad al sistema de tener recursos para enfrentarse al cambio en el ambiente
y a la evolucin interna, si pueden coexistir en la forma y proporcin que el sistema
soporte para mantener su estabilidad, ganar en perdurabilidad. La neguentropa
retarda la muerte, pero un exceso de neguentropa hace que el sistema tenga
demasiada informacin nueva, demasiada actividad interna y desgaste de
elementos, y, en ltimo caso, una necesidad mayor de modificacin y adaptacin
al entorno informante de lo que sus estructuras son capaces de soportar sin llegar
a una ruptura. El exceso de informacin, al no poderse procesar, produce
desinformacin y, por consiguiente, entropa.

81

Un sistema requiere de retroalimentacin; es decir: el regreso de informacin a un

sistema (o a sus elementos interactuantes) que le dar datos acerca de la salida
de dicha informacin.
Con ello, se cambia la percepcin de la linealidad de los fenmenos (como A
afecta a B, B a C), a un entendimiento de la afectacin de los mismos de idea y
vuelta, en un ciclo (como A afecta a B, B a C, y C a A, proveyndole de
informacin y efectos de su primera afectacin y de la concatenacin de las
mismas).

Colom, op. cit., p. 57.

52

Existen dos tipos de retroalimentacin: la negativa y la positiva.

La retroalimentacin negativa intenta utilizar la informacin para mantener el
equilibrio dentro del sistema, busca desviarse lo menos posible del objetivo del
sistema. Es organizante. Lleva a la estabilidad.
La retroalimentacin positiva acta como medida para aumentar la desviacin del
sistema a una norma establecida. Necesariamente lleva al cambio, a la
desorganizacin, perdindose estabilidad.
Por ejemplo: un grupo de amigos podemos entenderlo como un circuito de
retroalimentacin, la comunicacin y la conducta de cada uno de ellos afecta y es
afectada por los otros. De ah que la retroalimentacin a stas, sea positiva o
negativa, dar la pauta para mantener las relaciones y hbitos como estn o
variarlos.
La lucha entre orden y desorden, nos lleva a pensar en la informacin que es
necesario recabar del entorno para producir cambios y evolucin en el sistema o
permanencia en los procesos y fines: ciertas clases de mquinas y algunos
organismos vivientes, particularmente los superiores, pueden modificar sus modos
de conducta, basndose en la experiencia anterior, para obtener fines especficos
antientrpicos82.
El organismo busca nuevas formas de estabilidad, sin embargo, el entorno le
provee de contingencias a las que slo puede hacerse frente por ciertas
herramientas de supervivencia: la memoria, la prevencin y la adaptacin. Con
esto el sistema puede echar mano de experiencias anteriores y recordar como
enfrentarlas, puede analizar secuencias de eventos y tener idea, anticipadamente,
del panorama al que se enfrentar, y puede, en caso de estar ante circunstancias
imprevistas, cambiar sus estructuras y procesos para amoldarse al ambiente o a
las necesidades de otros sistemas y mantenerse vigente.
Watzlawick dice que la informacin recibida del medio permite la estabilidad del
sistema receptor y, por ende, su adaptacin al cambio del ambiente; por lo que la
aplicacin del proceso de retroalimentacin en la construccin de programas y
mquinas, permiti a la ciberntica elaborar mquinas complejas de funciones
mltiples, ya que podan adaptarse a cierta informacin externa y corroborar la
entrada y salida correcta de los datos circulantes. La posibilidad de
autorregulacin de un sistema, le permite reconfigurarse gracias a la informacin
que recibe.
La rigidez para adaptarse al medio nos habla de menor capacidad de aprendizaje
y adaptacin, o sea, menor uso de la informacin al alcance del sistema sobre su
experiencia y los datos del ambiente.
Por ejemplo: si un sujeto se resguarda de la lluvia bajo un techo, deber, por
medio de la informacin externa, constatar que no se ha mojado (que era el
objetivo a lograr), si esta conducta fue efectiva, el sujeto podr (gracias a la
memoria que guardar de tal informacin), repetir la conducta en una circunstancia
similar o hacer los ajustes necesarios (adaptacin) en caso de que la
retroalimentacin lo alerte del xito o el fracaso de esa configuracin.
Con esta informacin, desde un individuo hasta una institucin podr mantener su
funcin, estructura, corregir la direccin hacia su meta y autorregularse. Esto con
el fin de cumplir propsitos tales como: bsqueda de satisfaccin inmediata,
autopreservacin (que puede obligar a renunciar al propsito anterior),
conservacin del grupo de interrelacin del que forma parte, o cumplimiento de un
proceso mayor por el cul se llega a cierta meta.
82

Norbert Wiener. Ciberntica y sociedad, p. 45.

53

Cada tipo de propsito requerir mayor retroalimentacin y redes ms complejas y

completas de informacin en tanto el propsito implique acciones conjuntas de
ms sistemas.

Un sistema tiende a la homeostasis. Entenderemos por homeostasis el proceso

que mantiene constantes ciertos factores indispensables para la persistencia del
sistema. Por ejemplo: en el caso de las mquinas (como los reguladores o
termostatos) son capaces de autorregulacin, es decir, de equilibrar cierta
temperatura constante encendiendo su mecanismo hasta llegar al lmite
propuesto, y volverlo a encender si hay una variacin de la temperatura. Los
organismos vivos requieren mantener constante su temperatura corporal, el nivel
de oxgeno y de azcar en la sangre. Si por medio de los procesos del sistema
estas condiciones no permanecieran constantes, el sistema se destruira; es decir,
un cambio de temperatura en el ambiente puede ser estabilizado por el organismo
para no elevar ni descender su temperatura corporal de los 37 C, pero si los
factores del entorno o las condiciones internas del organismo se vuelven extremos
o incontrolables, el organismo no podr autorregular sus procesos y sufrir un
dao creciente.
Un sistema que trabaja gracias a la informacin, como los sistemas sociales,
tendern a ordenar los datos recibidos del exterior o del interior, catalogarlos,
sistematizarlos y con ello reducir las variables de comportamiento; es as como la
informacin es una forma de regulacin, ya que impide la variedad de
posibilidades e implica una ordenacin que puede mantenerse constante. La
organizacin interna har que el sistema se vuelva, por tanto, predecible.

Un sistema debe ser estable, pero no tiene que estar en equilibrio. En los
primeros estudios de la teora sistmica aplicada a la sociedad se conceba el
equilibrio de fuerzas como una de las metas del sistema. A medida que se
estudian los grupos sociales se comprende que si bien hay ciertas condiciones
que deben permanecer constantes para cumplir con la homeostasis (por ejemplo:
el flujo de informacin mediante el establecimiento de ciertas redes de relacin,
cultural comn, lenguaje, etc.), los desequilibrios son circunstancias comunes y, en
algunos casos, deseables, para que el sistema pueda evolucionar a formas ms
complejas de organizacin o a buscar mayor satisfaccin de los elementos
componentes.
Estudiando sistemas sociales, H. A. Hawley seala que deben existir ciertos
requisitos para que un sistema pueda mantenerse en equilibrio, o al menos, no
romper su estabilidad:
A nivel funcional: las funciones de elementos y sistemas deben complementarse
unas a otras. Muchos elementos realizando la misma funcin saturaran al
sistema y dejaran de cubrir otras funciones que les permitieran la coexistencia y
codependencia con el ambiente y con otros sistemas.
A nivel demogrfico: el nmero de elementos dedicados a cada funcin debe ser
el necesario para mantener las funciones. El desequilibro que puede alterar la
estabilidad del sistema lo tendramos si pocos elementos se dedicaran a ciertas
funciones bsicas porque esto causara el desgaste y descomposicin de esos
elementos sobresaturados.
A nivel distributivo: los elementos deben disponerse en el tiempo y el espacio de
forma tal que puedan relacionarse con los elementos indispensables para realizar
su tarea o proceso. Si los elementos que deben tener interaccin conjunta para
cumplir su funcin no la tienen porque hay barreras en tiempo o espacio para que

54

realicen este intercambio o accin, el proceso comn se ver alterado, generando

otras alteraciones a la organizacin.83
En teora, la ruptura de cualquiera de estos tres principios dara por resultado el
desequilibrio del sistema y su gradual desestabilizacin.
Ahora bien, entindase el proceso del desequilibrio como una posible fase de un
sistema que requiere evolucionar o mantenerse vigente, as como el ser humano
para caminar requiere de perder el equilibrio durante un paso para volver a
balancear el cuerpo en la nueva posicin. Caminar es un ejemplo de un proceso
que requiere de cambio constante y complejo entre equilibrio y balance para
suceder.
Segn Walter Buckley los sistemas que tienden a mantenerse en equilibrio son
aquellos que ante una alteracin intentan regresar a la forma que guardaban antes
de sta. El equilibrio, lo que indica, es que independientemente de las
perturbaciones en el sistema ste tiene el impulso de regresar al estado anterior o
intentarlo, manteniendo una constante de estructura, funcin y objetivo que acalle
las perturbaciones que le obliguen a modificarse.
El concepto de estabilidad, a diferencia del de equilibrio, considera que las
irritaciones del sistema (tanto exgenas como endgenas) no siempre permiten
regresar al estado anterior, suponen que ciertas perturbaciones obligarn a hacer
cambios definitivos de estructura y funcin y, an as, no caer en el caos que
pueda desintegrarlo, sino conservar algunos elementos constantes aceptando los
nuevos acomodos, relaciones y procesos.
Concebir a la estabilidad como la prioridad del sistema, y no el equilibrio, nos
permite pensar que los detonantes pueden resultar en cambios que impliquen el
beneficio del sistema aunque haya que lidiar temporalmente con diversas
circunstancias desbalanceadas. La estabilidad se centrar en mantener al sistema
como posible, no importando las modificaciones que deba sufrir para lograrlo,
incluso nos habla de que un sistema puede tener zonas en permanente
desequilibrio y an as mantener estables sus funciones principales para cumplir
el objetivo por el que existe.
No debemos entonces temer al desequilibrio que produzca la informacin en el
sistema siempre y cuando no se rompa la estabilidad que provoque un caos tal
que obligue a la desintegracin del sistema sin que ste haya cumplido su ciclo.
Por ejemplo: un cuerpo con deficiente funcionamiento de un pulmn, obligar al
otro y a rganos fuera del sistema, como el corazn, a modificar su funcionamiento
con tal de compensar el desequilibrio (homeostasis) y lograr que las funciones
bsicas permanezcan para cumplir con su objetivo: lograr la subsistencia del
organismo. El desequilibrio permanece e incluso se acrecienta afectando a otros
subsistemas, pero el cuerpo se adapta hasta cierto punto para mantener la vida.
En una familia donde se presenta la enfermedad mental de uno de los integrantes,
inmediatamente alterar sus comportamientos, sus percepciones y con ello toda la
red de relacin y comunicacin. Es posible que los elementos ahora, para
compensar el desequilibrio y permanecer estables tengan que hacer dobles
funciones o un esfuerzo excesivo de actividad, percepcin y comprensin. Esto
desgasta a los elementos del sistema y al sistema con el tiempo, lo cual podra
resultar en su desestabilizacin total y su ruptura, o podra integrar otros
elementos que le ayudaran a reestablecer funciones y hasta estructura en medida
en que puede generar nuevas formas de expresin, comprensin y redes de
relacin afectiva.
83

H.A. Hawley. La estructura de los sistemas sociales, p. 76.

55

Un sistema es un fenmeno complejo. Cuando estudiamos conjuntos de

elementos, as sean stos muy numerosos, se puede entender su conformacin,
sus cualidades, sus componentes, etc., pero al enfrentarnos a un sistema, estos
elementos estarn interactuando, intercambiando energa, alimento o informacin
y podrn variar sus relaciones, estructuras y funciones; su observacin depender
de cierto momento en el tiempo y en el espacio, y tendr cierto nivel de
dependencia con las fuerzas, estructuras y funciones del entorno; por lo que no
importa qu tan simple o pequeo sea un sistema, siempre presentar
complejidad en su estudio.
La manera ms accesible de entender la complejidad es pensar, primero, en el
nmero de las posibles relaciones, de los posibles acontecimientos, de los
posibles procesos84. Al aumentar de tamao, el fenmeno involucrar ms
elementos internos y externos, pero tambin si los mismos elementos estables
multiplican sus interacciones estaremos ante un suceso de mayor complejidad.
Entre ms complejo sea un sistema, ms distancia habr entre sus elementos y
mayor tiempo y medios de mayor alcance sern requeridos para su interaccin.

Si bien, el vocabulario que hemos explicado es aplicable a los sistemas en general, las
posibilidades humanas de libre albedro y capacidad de creacin, le otorgan a los
sistemas sociales diferencias y particularidades ante otro tipo de sistemas.
2.1.1 Sistemas sociales
Los sistemas fsicos se regulan y conectan por energa, as podemos entender el
funcionamiento de las mquinas a las que se tendr que aplicar una fuerza para
accionarlas; por ejemplo, los motores que requieren de combustible para ponerse en
marcha.
Los sistemas biolgicos funcionan gracias a la aportacin qumica que les da la materia,
es decir, las sustancias que les permiten alimentarse y obtener la energa para cumplir
sus funciones bsicas como el crecimiento y la reproduccin, hacindose ms
dependientes del intercambio con el entorno.
Los sistemas sociales mantienen su interrelacin, regulacin y funcionamiento gracias a la
informacin, ya que el intercambio de sta es lo que permite a los individuos llegar a
acuerdos, interactuar con su medio ambiente, y entrar en relacin estructural y funcional
con otros elementos del sistema, pudiendo as adaptarse a los cambios y sobrevivir.
Visto as, el complejo de la vida tiene todos estos sistemas y sus vnculos interactuando
simultneamente (planos fsicos y tecnolgicos, planos orgnicos y sociales en
interrelacin); ello compone la realidad.
Aunque las semejanzas de los sistemas son muchas y nos permite expresarnos en un
lenguaje comn, tambin hay distinciones segn la composicin principal del sistema:
fsico, orgnico o social.
Uno de los primeros socilogos en trabajar la perspectiva de sistemas aplicados a la vida
social humana fue Walter Buckley quien seal que, tanto la Teora de Sistemas como la
Sociologa tienen el mismo inters de estudio:
los conjuntos y el modo de abordarlos respetando su carcter; el anlisis general de
la organizacin, -la relacin compleja y dinmica de las partes, especialmente
cuando stas son tambin complejas y cambiantes, y las relaciones no son rgidas,
estn mediadas simblicamente, a menudo son circulares y poseen muchos grados
84

Niklas Luhmann, op. cit., p. 185

56

de libertad-; los problemas del intercambio ntimo con el medio; la persecucin de

metas, la constante elaboracin y creacin estructural, esto es, la evolucin ms o
menos adaptativa; la mecnica del control, la autorregulacin y la autodireccin85.
Teniendo en claro, que la Teora de Sistemas nos sirve tambin para aproximarnos al
estudio complejo de la sociedad, debemos revisar los caminos que se han seguido para
aplicar estos modelos a los grupos humanos. Mencionaremos, al menos, los dos
principales: el modelo mecnico y el modelo orgnico.
El primero fue basado en los avances de la Fsica, consideraba a la sociedad como una
estructura inamovible. En este entendido, la sociedad tendra elementos y relaciones fijos
que actuaran con una finalidad determinada para que el sistema mantuviera sus
funciones siempre iguales: como una maquinaria. Es importante entender al sistema
como cerrado o determinista, es decir, sin capacidad para permitir la entrada de nuevos
elementos en sus interacciones ni el intercambio con el exterior. La influencia externa, en
un modelo cerrado, va desorganizando el interior hasta colapsar el sistema (entropa que
se produce por la falta de informacin nueva que permita reconfigurar al sistema en
relacin con su entorno).
Se desecha con el tiempo este fundamento para los sistemas sociales y biolgicos porque
se comprende que stos no tienen estructuras determinadas y mecnicas sino se trata
de un proceso continuo en el cual hay degradacin y regeneracin tanto de los materiales
de construccin como de las sustancias productoras de energa86. Los sistemas sociales
y biolgico realizan los cambios necesarios con el fin de mantener su equilibrio interno.
En el segundo modelo, el orgnico, basado en la Biologa, se entiende a un grupo social
como un organismo susceptible de crecimiento y homeostasis.
Por tanto, un sistema social, cualquiera que sea su tamao y complejidad, intentar
mantener la estabilidad interior, es decir, las relaciones constantes para el intercambio de
informacin y un proceso similar en el manejo de la misma que le permita cierto estado
probable para llegar al objetivo propuesto. Un sistema social se caracteriza siempre por
tener un sistema institucionalizado de valores. El primer imperativo funcional del sistema
social es mantener la integridad de ese sistema de valores y la institucionalizacin de
aqul87.
Autores que apoyan este modelo establecen que las sociedades son como una especie
del mundo biolgico y no organismos en particular; ya que sus modificaciones van
evolucionando ms all de las situaciones individuales.
Tanto los biolgicos como los sociales son sistemas abiertos que dependen del
intercambio con el entorno para subsistir y crecer (ejemplo: el alimento, el aire, los
recursos naturales, la informacin del mundo). La influencia del entorno les permite
renovar incluso su estructura y permanecer funcionando (neguentropa: nueva ordenacin
para mantener la estabilidad).
Sin embargo, conforme avanza la aplicacin de este modelo, los estudiosos de sistemas
se dan cuenta que el smil entre lo orgnico y lo social tambin tiene sus lmites, ya que
las especies biolgicas pueden transformar su estructura y evolucionar hasta cierto punto
previsto en su configuracin inicial; es decir, los reptiles podrn adaptarse a su medio y
crecer, tener patas ms fuertes, desarrollar dentadura para alimentarse de carne, podrn
cambiar de color (todas ellas variaciones probables a partir de una estructura
predeterminada), pero mantienen en comn la necesidad de establecer su equilibrio
trmico corporal por su exposicin al sol, su forma de reproduccin, etc.
85

Walter Buckley. La sociologa y la teora moderna de los sistemas, p. 14.

Bertalanffy, op. cit., p. 163.
87
T. Parsons citado por Walter Buckley, op. cit., p. 49.
86

57

Los sistemas sociales no tienen estructuras delimitadas que no puedan traspasar; pueden
crear y recrear sus propias estructuras, operaciones e interacciones sin estar limitados por
una forma original, pueden autoorientar sus propios cambios para equilibrar el sistema,
ms all de una forma dada.
Podemos decir que: tienen ms libertad.
Sus lmites podrn ser superados si se llegan a acuerdos mediante la comunicacin, si
pueden conformar distinta estructura basndose en el cambio de sus redes de relacin
interna y externa.
Sin embargo, los sistemas sociales s tienen estructuras identificables que habra que
comprender en un tiempo y espacio determinado, ya que la tendencia a la entropa y la
diversa estructuracin es parte del comportamiento de este tipo de sistemas: A diferencia
de lo que acontece en un sistema organsmico, en los sistemas sociales aparece como
caracterstica esencial la propensin a cambiar la estructura durante su lapso vital,
culturalmente continuo88.
Ludwig von Bertalanffy, a partir de su formacin como bilogo, estudia a las sociedades y
encuentra particularidades. Al referirse al hombre, Bertalanffy dice que su centro como ser
social est en los sistemas socioculturales. Con esto pone nfasis no nada ms en las
reglas y fuerzas sociales que condicionan las relaciones de los grupos (amistades,
familias, naciones, incluso, civilizaciones), sino en el universo creado por el hombre al que
llamamos cultura.
Por eso, la sistmica social no se basa en el estudio de individuos, sino en el estudio de
relaciones. Importan, sobre todo, los procesos y la probabilidad de que stos produzcan
cierta estructura flexible que se va modificando de acuerdo al grado de libertad del
sistema. Es esta multiplicidad de interacciones e interinfluencias lo que nos permite
entender la complejidad de las relaciones humanas y del estudio social de las mismas: el
entorno afecta al sistema, que afecta a los elementos que lo componen, quienes afectan
al sistema y al entorno, en formas, a veces, impredecibles.
La Sociedad, por ejemplo, es producida por las interacciones entre los individuos
que la constituyen. La Sociedad misma, como un todo organizado y organizador,
retroacta para producir a los individuos mediante la educacin, el lenguaje, la
escuela. As es que los individuos, en sus interacciones, producen a la Sociedad, la
cual produce a los individuos que la producen. Eso sucede en un circuito espiralado
a travs de la evolucin histrica89.
Bertalanffy tambin aporta los conceptos de sistema cerrado y sistema abierto.
Los sistemas cerrados los comentamos al referirnos al modelo mecanicista y son aquellos
que no tienen retroalimentacin con el exterior, por tanto, no se adaptan al medio
ambiente; si imaginamos el comportamiento de un motor, por ejemplo, tendremos idea del
tipo de funcionamiento que presentan estos sistemas.
Los sistemas abiertos o de comportamiento adaptable, estn planteados en el modelo
organicista, en el que el estudio del medio o entorno y su intercambio con l son bsicos
para entender la estructura y funcin del sistema. Dentro de los sistemas abiertos,
podemos sealar aquellos que pueden autorregularse teniendo un sistema cerrado de
informacin, o aquellos que lo hacen mediante un circuito abierto de informacin (input88

Buckley, op. cit., p. 55.

Morin, op. cit., p. 123. Para Morin los fenmenos complejos suponen: causas lineales (un detonante que
produce ciertos efectos, consecuencias o productos), causas circulares retroactivas (los detonantes de cierta
situacin pueden afectar, con el tiempo, a esos mismos detonantes o productos) y causas recursivas (tanto los
efectos como lo que stos producen son necesarios y afectan al proceso mismo).
89

58

output, es decir, que contenga tanto entradas de informacin al interior del sistema, como
salidas de la informacin del sistema al entorno).
Las sociedades, por tanto, son sistemas abiertos con entradas y salidas de informacin
mltiples (en la mayora de los casos).
2.1.2 Aportacin de conceptos nuevos
A partir de los aos cuarenta, muchos tericos de diferentes disciplinas hacen
aportaciones a la Teora de Sistemas desde mltiples perspectivas.
Norbert Weiner construye, a partir de los adelantos en el pensamiento sistmico, una
ciencia nueva aplicada a mquinas, seres vivos y al hombre respecto a la
automanutencin y autocontrol por procesos de retroalimentacin, y a la distribucin de la
informacin en los sistemas. A esto lo denomina: Ciberntica90.
La importancia de la Ciberntica no es slo el nfasis en el estudio de los mecanismos de
gestin y control de la informacin al momento de transmitirla y recibirla; para las ciencias
humanas, ha aportado una teora de la relacin, es decir, una perspectiva distinta que
estudia los fenmenos de todo tipo a partir del cmo nos relacionamos con ellos: el ncleo
est en la interaccin (uno de los ejes conceptuales de la Comunicologa).
Otros autores desarrollan con un marco conceptual sistmico otras aproximaciones a
distintos fenmenos usando el lenguaje matemtico. Para ello, se pretende descubrir el
estado de un sistema a partir de una serie de valores asignados a un conjunto de
variables. Las posibilidades de simular y medir la realidad permiten el uso de la
experimentacin y el aterrizaje en teoras cientficas el estudio de sistemas.
Los nuevos estudios se centran en la variacin de interrelaciones que permite calcular
probabilsticamente las posibilidades de conservacin del sistema, su evolucin o su
desintegracin.
Entre estas aproximaciones tenemos:

Teora Clsica de Sistemas, Informtica y Simulacin (Turing desarrolla mquinas

que puedan imitar o adoptar el comportamiento de otras mquinas incluyendo al
humano-).
Teora de Redes (interconexiones probables entre elementos de un sistema).
Teora de Informacin (transmisin de mensajes en circuitos portadores de datos).
Teora Matemtica de Juegos (Von Neumann y Morgenstern trabajan un sistema
matemtico para analizar conflictos y competencia de individuos dentro de un
sistema econmico y definir estrategias probables de juego).

En los aos setenta, el bilogo Humberto Maturana aporta el trmino autopoiesis al

comportamiento de los sistemas. El concepto ser importante para entender, ms
adelante, la funcin de la comunicacin en un sistema social. Por autopoiesis91 se
entiende: la autoproduccin de la vida a partir de elementos que son reproducidos por la
vida.
90

La pretensin de la Ciberntica era dar las regulaciones tcnicas por medio de las cuales dirigir al sistema
de forma tal que las diferencias entre entorno y sistema en el futuro no pusieran en riesgo su existencia: De
las races griegas del nombre se desprende la representacin de quien conduce un barco de manera estable,
frente a las situaciones variables de viento y mar. Entonces la ciberntica originalmente entendida como arte
de conducir la navegacin se transforma, de forma generalizada, en el arte de la conduccin de los sistemas
tcnicos, pero sobre todo de los sistemas sociales. Niklas Luhmann; Introduccin a la teora de sistemas, p.
65.
91
Poiesis: algo que se produce fuera de s mismo. No es una accin que cobra sentido al hacerla, sino una
accin que busca producir algo, el efecto y no la accin es lo relevante. Autopoiesis: producirse a s mismo.

59

Es decir, que los sistemas, a pesar de ser el producto de los individuos que los han
generado consciente o inconscientemente, tienden a cobrar ciertos niveles de autonoma
propia, independiente de quienes los crearon y de los elementos que lo hacen realidad. El
sistema podr, entonces, producir y reproducir de manera autnoma ciertas condiciones
para subsistir.
La autoorganizacin es la posibilidad de construir estructuras propias dentro del sistema,
autopoiesis, en cambio, significa determinacin del estado del sistema a partir de la
limitacin anterior a la que lleg la operacin92. El sistema se produce a s mismo y no
slo a sus estructuras.
Un sistema autopoitico produce las operaciones que son necesarias para producir ms
operaciones, sirvindose de la red de sus propias operaciones93. Con esto podemos
pensar que estos sistemas son evolutivos y que pueden producir en combinaciones
infinitas a partir de ciertas bases.
Los sistemas sociales son capaces de mantener su finalidad o propsito estable, a pesar
de que a menudo sean objeto de presiones para que cambien, esto se debe a que el
sistema puede determinar lo que le es relevante y lo que le es indiferente, por lo que no
est condicionado a responder ante todo estmulo que venga del ambiente. Esto es
posible gracias a que el sistema integra procesos de retroalimentacin con el entorno que
le permiten adquirir informacin acerca de si mantienen su finalidad o direccin correcta;
en caso contrario, pondrn en marcha algn mecanismo o sistema de correccin
(mecanismo ciberntico), sin dejar de cumplir el principio de equifinalidad (capacidad de
los sistemas para alcanzar el mismo estado final partiendo de diferentes condiciones
iniciales y por diferentes caminos94).
Como ya revisamos anteriormente, en los aos sesenta se aade el concepto de feed
back positivo o negativo (retroalimentacin). As como el feed back negativo se propone
el aminorar las distancias, el positivo seala su aumento. Es decir, se lleg a la
comprensin de que en los sistemas existe tambin una tendencia a cambiar
radicalmente su estado inicial mediante el aumento de la distancia provocada
fundamentalmente en el entorno95.
El concepto del feed back es relevante para entender el funcionamiento de los sistemas
cibernticos y las redes de relacin social; ya que no slo se trata de cmo el sistema
intercambia informacin para mantener su rumbo, sino de los cambios que puede resistir
o estructurar el sistema sin colapsarse.
Como habamos visto anteriormente, los sistemas que trabajan con base en informacin
se denominan cibernticos. Esta descripcin de un sistema ciberntico nos permite
imaginar a mquinas de funciones y estructura compleja: ordenadores y robots con
tecnologa de punta. Nos remite tambin al proceder de los animales superiores y del ser
humano, y de ciertas conformaciones sociales de seres vivos.
Un sistema social ciberntico96 tiene como elementos y funciones centrales97:

Un detector o censor que recibe informacin acerca del estado de las variables y
los fines que se controlan-

92

Luhmann, op. cit., p. 111.

Ibidem, p. 118.
94
Bertalanffy, op. cit., p. 40.
95
Luhmann, op. cit., p. 67.
96
Sistema de informacin usados en una organizacin social.
97
H. Hatt citado por Antoni Colom, op. cit., p. 41.
93

60

El gobernador o selector que toma decisiones acerca del gobierno del sistema, en
base a la informacin recibida del censor y en funcin de su sistema de
preferencias..
Un elaborador de informacin, que proporciona, clasifica y elabora datos.
El ejecutor, que pone en prctica las decisiones u rdenes del gobernador.

Gracias a esto, el sistema deber ser capaz de:

Dar cuenta de sus decisiones.

Tomar decisiones dentro de su estructura jerrquica.
Distinguir lo conveniente de lo que no lo es.
Utilizar los medios para lograr lo que desea.
Transformar su medio ambiente.
Reconocer sus errores al obrar de forma improcedente.
Enfrentarse adecuadamente al cambio.

As, una estructura organizada de un sistema le proveera de funciones diferenciadas (de

uno o ms elementos) abocados a la captacin, asimilacin, reconstruccin y difusin de
informacin para encaminar o realizar acciones y procesos.
Un sistema con tal conformacin podra recordar y configurar informacin segn cierto
patrn interno gracias a lo cual aprendera de hechos pasados y podra, entonces, tener
conciencia de sus decisiones, interaccin con otros sistemas y el medio; sera capaz de,
segn las circunstancias y necesidades, variar la cantidad, calidad y significado de la
informacin que recibe y que produce para, mediante estas alteraciones, lograr su
estabilidad.
Buckley seala que en la concepcin tradicional de la sociedad se sobrevala el concepto
de orden y control; tiende a considerarse a los cambios como problemticos. Esto lleva a
muchos a pensar que la Teora de Sistemas tiene una visin de lo social que privilegia el
equilibrio, aunque para ello deban perpetuarse estructuras y modos de organizacin
inadecuados para algunos grupos sociales. Como ya hemos revisado, la Teora pretende
estudiar el comportamiento de los sistemas y sus tendencias probables, y tiene en cuenta
que la posibilidad de un sistema de permanecer (en el tiempo y el espacio) est
relacionada con el equilibrio interno, entendido ste como estabilidad, pero no
necesariamente como orden, para lo cual puede haber dentro del sistema, zonas de
configuracin azarosa a partir de la cual se generen nuevas estructuras y desequilibrios,
as como relaciones estables mnimas que mantengan la cohesin del sistema.
Con una relacin estable entre orden y caos el sistema podr evolucionar para alcanzar
su fin, sin por ello desintegrarse. Y si es necesaria la desintegracin para no perpetuar
estructuras y funciones que daan a los componentes del sistema, entonces se tendr
que establecer una nueva organizacin social mejor adaptada al medio, a sus
componentes y a la circunstancia tempo-espacial.
La desviacin, la fatiga y el conflicto son parte integral del sistema, igual que la fuerza
armnica, la cooperacin y el orden. Si se encuentran las fuerzas en un punto de balance
no se produce el cambio. Es decir, el desequilibrio es indispensable para producir la
adaptacin.
La interaccin individual y la interaccin social, presentan un gran reto, ya que no
tenemos respuestas predeterminadas, en ellas se selecciona informacin diversa y se
interpreta segn la estructura sociocultural o la voluntad de los Actores. Las respuestas
ante los estmulos pueden permanecer en el individuo, pero tambin pueden generar
otros estmulos al verterla en sus interacciones con Otros.

61

Todo elemento de un sistema tiene una funcin para ste: sea la de coadyuvar con sus
acciones a la configuracin y objetivo del sistema o la de producir conflicto, lo que
permitir el cambio y la adaptacin del sistema a las condiciones externas y/o internas. Si
estas coacciones no son aceptadas de alguna forma por los dems elementos del grupo,
es decir, no se logran consensos, se generarn tensiones que pueden conducir a
desequilibrios (que pueden desembocar en una situacin de inestabilidad, o que pueden
ser slo espacios que lleven al movimiento del sistema o al cambio).
Luhmann distingue a los sistemas sociales de los sistemas psquicos, stos ltimos seran
los individuos entendidos como sistema, pero que tienen una conciencia unitaria. Los
sistemas sociales estaran constituidos sobre un nexo de comunicacin que vincula a los
elementos del sistema y se convierte en su conciencia de existencia. Los individuos no
podran existir sin su sociedad ni los sistemas sociales podran hacerlo sin las personas.
Resumiendo, segn varios autores, se puede afirmar que un sistema social es:

Interactivo: porque sus elementos participan en acciones conjuntas y se afectan,

tanto entre individuos como entre subsistemas y sistemas. Los elementos del
sistema contribuyen al funcionamiento a partir de su integracin o por el cambio
que produce su oposicin.
Abierto: porque es afectado por el medio que lo rodea; tiene influencia externa e
intercambio de informacin.
Evolutivo: porque pertenece a una dimensin temporal, es decir, identificaremos
en su existencia estados anteriores y estados posibles a los que se dirige mientras
pervive.
Dialctico: porque est en conflicto constante, dos fuerzas opuestas resolvern su
choque producindose una tercera situacin que ir permitiendo la variedad de la
conformacin de los grupos humanos. Toda sociedad descansa sobre la coaccin
que alguno de sus individuos ejerce sobre otros; coaccin que puede ser aceptada
consciente o inconscientemente por los dems (consenso), o ser rechazada,
originando un foco de tensin.
Molar: toda caracterstica del sistema es producto de sus estados anteriores. La
vida del sistema tiene cualidad de proceso: lo anterior (el aprendizaje de la
experiencia vivida) fundamenta el fenmeno actual del sistema y permite
vislumbrar su futuro (ya que la experiencia actual proveer el material para
elaborar sus siguientes estados).
Cambiante: su constante interaccin entre s y con las condiciones del ambiente
que produce eventos variados y, a veces, impredecibles, lo hacen adaptarse a
mltiples circunstancias constantemente. La sociedad es una configuracin
persistente de elementos sometidos al cambio en cualquier momento.

2.2 TEORA DE SISTEMAS Y COMUNICACIN

Gracias a esta traduccin de la Teora de Sistemas a la comprensin de las mltiples
interacciones humanas, entendemos un sistema social como una compleja red de
relaciones en donde todos sus elementos estn vinculados por el flujo de informacin,
la comunicacin se erige como la esperanza de encontrar para lo social un
equivalente a la operacin bioqumica que aconteci en las protenas. Es decir, la
esperanza de poder identificar el tipo de operador que hace posible todos los
sistemas de comunicacin, por ms complejos que se hayan vuelto en el transcurso
de la evolucin: interacciones, organizaciones, sociedades. Todo lo que existe y que

62

se pueda designar como social consta, desde el punto de vista de una construccin
terica que se fundamente en la operacin, de un mismo impulso y un mismo tipo de
acontecimiento: la comunicacin98.
Un sistema social est compuesto por un complejo de redes de interaccin e informacin
gracias a los cuales agruparse, adaptarse, sobrevivir y distinguirse de su entorno. Esto
implica que para vivir deba relacionarse (interna y externamente), de ah que la Teora de
Sistemas Sociales estudia, especficamente, fenmenos relacionales. Cuando la relacin
intercambia informacin estaremos en el centro de la comunicacin.
Todo sistema social tiene tensiones en su interior, cuando stas no pueden ser resueltas
por los subsistemas de control (educacin, religin, legislacin, economa), se origina una
desviacin dentro del sistema. sta puede generar que cada vez menos acciones
cumplen con el objetivo del sistema, que se genere informacin que lleve a mayor nmero
de actos desviados y, por ende, entrpicos. Si la desviacin es dirigida por el sistema y
controlada por ste con base en informacin til para su subsistencia, entonces puede
lograr cambios e innovacin sistmica.
Los sistemas de control pretenden jerarquizar, evaluar, eliminar, interpretar y distribuir la
informacin indispensable para que se cumplan ciertas funciones.
La distribucin de la informacin genera estructuras ms organizadas y requiere de que
stas existan para poder alcanzar a la mayora de los elementos o procesos del sistema,
por lo que se vuelve vital entender el trmino organizacin.
Morin propone entender una organizacin como la aptitud de un sistema para crear
neguentropa. En tanto orden, la organizacin crea estructuras y funciones diferenciadas
del entorno.
El orden supone repeticin, constancia, invariabilidad, probabilidad en las relaciones y el
resultado de los procesos. Mientras ms orden ms posibilidad de seguir leyes
previamente establecidas. La organizacin se funda en la estabilidad del sistema, las
constantes; son stas las que permiten al sistema captar, reconducir y utilizar el desorden
que amenazara con su destruccin.
Una organizacin jerarquizar y diferenciar procesos, funciones y estructuras y
mantendr todo ello lo ms fijo posible para poder predecir, de camino a cumplir su fin,
cualquier alteracin y resolverla de la manera ms eficiente posible (menor tiempo y
menor gasto de recursos: procesos y elementos participantes). Un sistema organizado
tendr elementos con funciones especializados, difcilmente sustituibles por otros
elementos. La particularidad de funciones permitir mayor grado de evolucin y
complejidad.
Una organizacin compleja requiere tambin mejores canales de distribucin de la
informacin y mayor control de sta para prever reacciones y procesos. Los sistemas
organizados necesitan, para serlo, mecanismos de control estrictos, ya que su tendencia
es no dejar nada al azar, todo estar establecido: las polticas, las leyes, las normas
morales, religiosas o sociales, los valores, la educacin, los sistemas administrativos que
dividen, orientan y racionalizan el trabajo, etc. Esto ayuda a mantener fijas las estructuras,
claros los procesos y las funciones sin desviacin.
A cambio de esto, los sistemas menos organizados pierden eficiencia, pero ganan en
adaptabilidad y posibilidad de cambio. En caso de tener que enfrentar situaciones
inesperadas, tienen recursos ms variados y creativos para resolver la alteracin y sus
elementos son susceptibles de cumplir una o varias funciones que pueden ser de utilidad
para responder al ambiente y a los estados del sistema. La relacin entre sus elementos

98

Luhmann, op. cit., p. 88.

63

es ms afectiva y emocional, lo que permite la solidaridad, pero tambin desencadena el

conflicto con ms facilidad.
Como sntesis a tomar en cuenta: un sistema organizado gana eficiencia, pero pierde
libertad e identidad.
Mientras ms organizado sea el sistema es ms susceptible de ser programado (acciones
predeterminadas, inmediatas, ya que no requieren reflexin), tendiendo con dificultad al
pensamiento estratgico.
Hay que entender la importancia de la comunicacin para un sistema organizado, de
forma tal que empecemos a dimensionar la trascendencia de la intervencin para
modificar los flujos de informacin.
Como ya habamos dicho la informacin es un cambio de lugar, de forma, de huella o de
traza en cualquier materia susceptible de ser percibida. La informacin presupone
estructura, pero no es en s misma ninguna estructura, sino un acontecimiento que
actualiza el uso de las estructuras99. Con ello, Luhmann explica que la informacin es
aquello que an no ha sido procesado en el sistema, separado de aquello que ya fue
empleado, elaborado o comprendido por el sistema.
Aunque la informacin desaparezca como fenmeno y pierda su factor sorpresa, deja un
efecto en el sistema: una huella o modificacin.
Esto pone de manifiesto que lo que el sistema ubica del entorno no son cosas sino
constante flujo de irritaciones que el sistema convertir en informacin para asimilarla
posteriormente. Por ello, no siempre es predecible cmo se comportar en un entorno
determinado. Lo relevante de la informacin es la seleccin e interpretacin que se haga
de ella dentro del sistema; es un proceso intrasistmico. La comunicacin va a producir
irritacin, es decir, una estimulacin que permite iniciar el proceso de interpretacin de la
informacin que se da en el interior de un sistema a partir de tal detonante.
Lo cierto es que a medida que el sistema est ms informado (y por ello, con menos
probabilidades de multiplicidad en su configuracin interna y sus reacciones) ser ms
predecible.
En un sistema abierto que puede autorregularse, toda informacin se basa siempre en
otras anteriores, incluso si se almacenase la informacin hasta que otra nueva
informacin desencadenase un efecto; dicho efecto no sera fruto de la ltima informacin,
sino de todas las precedentes, aunque estuviesen almacenadas100. Con esto retomamos
la importancia de la memoria dentro del sistema: aquello que permite capitalizar las
experiencias del pasado, el aprendizaje, la adaptacin y la prevencin.
La comunicacin no slo es la difusin de la informacin, el acto humano de comunicar
supone mayor complejidad ya que es un acto de comprensin.
Si se entiende la comunicacin como sntesis de tres selecciones, como unidad de
informacin, acto de comunicar y acto de entender, entonces la comunicacin se realiza
cuando y hasta donde se genere la comprensin. Todo lo dems sucede fuera de la
unidad de una comunicacin elemental y la presupone101. La comunicacin propone un
cambio de estado en el Otro que llamaremos entendimiento.
Para Luhmann, la comunicacin es un sistema autopoitico porque es autorreferente, es
decir, puede crecer, referirse a s mismo y mantenerse mediante la reproduccin de sus
componentes, creando estructuras nuevas de lenguaje a partir de las ya establecidas.
Luhmann establece que la comunicacin est constituida por tres fases:
a) seleccin de informacin.
99

Ibidem, p. 139.
Colom, op. cit., p. 51.
101
Niklas Luhmann. Sistemas sociales, p. 148.
100

64

b) seleccin del acto de comunicar (posibilidad expresiva).

c) seleccin realizada en el acto de entender: tanto de la informacin
recibida como del acto de la comunicacin en s.
Ninguna por s sola es comunicacin; es necesario que estas tres sntesis ocurran para
que exista. La comunicacin implica siempre al Otro. No se queda en el acto expresivo de
seleccionar y difundir la informacin, sino debe contemplar que esta seleccin estar dada
por aquello que suponemos que el interlocutor entender en sus tiempos y espacios de
percepcin.
Por ltimo, Alter tendr no slo que seleccionar la informacin del mensaje y configurarla
internamente, sino deducir la intencin de Ego por medio del propio acto de la
comunicacin para establecer cmo afecta a su propia estructura, funcin y objetivos los
nuevos datos del exterior.
Es imposible tener la certeza de cul es la intencin o percepcin del Otro, slo se conoce
a lo que se refiere la comunicacin. La complejidad del proceso es que todas las dems
inferencias se darn por experiencias previas, formacin cultural, estructura social,
motivaciones personales, etc., de aquellos que intervienen en la relacin. Y es el mismo
proceso de comunicacin la nica forma por la cual se puede preguntar, clarificar y
explicar el mismo proceso de comunicacin.
La comunicacin puede expresar y tambin dar informacin sobre el uso del propio
lenguaje y las implicaciones que tiene el uso de ste, mucho de lo cual no est en control
consciente de los Actores del proceso.
Para entablar una relacin comunicativa es necesario el lenguaje, entendido ste como la
produccin de diferencias, es decir el vehculo de informacin y de materia expresiva para
poner en comn con Otro; el lenguaje tiene su propia estructura y organizacin interna,
pero permite la reconfiguracin infinita que soporte cualquier informacin. El lenguaje es a
su vez un sistema.
Ms all de entender a la comunicacin como la capacidad de expandir las capacidades
cognitivas de los seres humanos, o la posibilidad de llegar a consensos, para la teora de
sistemas la funcin de la comunicacin estriba en volver probable lo que es altamente
improbable: la autopoiesis del sistema de comunicacin llamado sociedad102. Es decir la
organizacin suprema que supone, entre otras cosas, una tendencia a la neguentropa, de
ah su improbabilidad.
Uno de los fenmenos ms comunes en el proceso de comunicacin es la redundancia;
esto es, la repeticin de informacin conocida por los actores del proceso.
Los datos nuevos producen la irritacin del sistema, por ello parece contradictorio que un
acto de comunicacin utilice una gran proporcin de informacin redundante. Si esto
sucede, es como medida de control para que los datos nuevos puedan entrar al sistema y
cobrar importancia para quien percibe. Si se satura a un perceptor de informacin
novedosa, es probable que gran parte de ella permanezca en el sistema sin ser elaborada
y entonces se olvide.
Los datos que acompaan a la informacin relevante son triviales y suelen ser incluso
reiterativos, muchas veces la funcin de stos es llamar la atencin del perceptor,
mantener el proceso de comunicacin ms tiempo y espacio, contrarrestar las
disonancias cognitivas o el desconocimiento del lenguaje y del uso de ciertas seales,
evitar que el ruido ambiental altere determinantemente la innovacin, etc.
Si configurramos slo informacin pura, habra mayor posibilidad de interpretar
errneamente los datos ya que todos son novedosos. Las teoras del aprendizaje como la
de Blessing, establecen que para entender sistemas complejos (y el mundo con el que se
102

Niklas Luhmann. Introduccin a la teora de sistemas, p. 315.

65

interacta es uno de ellos), el ser humano puede aprender con ms facilidad cuando algo
que se presenta como nuevo es anlogo a algo que ya se conoce, de forma tal que pueda
inferirse el significado y el sentido de la informacin desconocida: el xito para aprender
algo nuevo depende de las conexiones exitosas que tengamos con algo previo103.
Usando la induccin es que se aprende el lenguaje, por ejemplo, y a partir de las
estructuras bsicas de ste, se puede seguir adquiriendo vocabulario nuevo.
En gestin de informacin, esto implica que cierta parte del mensaje debe ser conocida
para Alter, y el dato innovador deber ser tratado con mucha precisin.
La Ciberntica afirma que el proceso de retransmisin de datos de un elemento a otro
tiende a disminuir la informacin nueva y quedarse con la redundancia. Un ejemplo de
esto lo tendramos en alguien que escucha una conferencia cientfica con muchos datos
novedosos; si intentara reproducir la informacin en el aula, por ejemplo, se reducira
significativamente la innovacin y se abundara sobre lo ya conocido de lo dicho; si
alguien del aula repitiera la informacin fuera, probablemente quedara lo ms conocido o
comn entre las personas que comparten esos conocimientos.
Ahora bien, si tratamos con personas y no con mquinas, lo ms probable adems de la
reduccin de informacin, sera la inclusin de informacin nueva o distinta de acuerdo a
la interpretacin de cada perceptor; por lo tanto, la informacin no slo se reduce sino
puede variar e incluso crecer: cualquier transmisin o manejo de los mensajes disminuye
la cantidad de informacin que contienen, a menos que se agreguen otras, sea mediante
nuevas sensaciones o recuerdos que haban quedado excluidos previamente del sistema
informativo104. El ejemplo ms evidente de esto es el juego del telfono descompuesto,
donde el paso del mensaje de una persona a otra va perdiendo informacin, pero tambin
va siendo completada recibida, cambiada y reinterpretada, modificndose el mensaje
original en caso de llegar al ltimo perceptor.
Repetir estructuras conocidas que no contienen informacin, permite asimilar ciertos
datos novedosos que el sistema podr trabajar, asimilar y reconfigurarse con base
en ellos. En un sistema neguentrpico, es decir, muy organizado y con pocas
variables, los mensajes tendern a la redundancia debido a que: mientras ms
probable es el mensaje, menos informacin contiene105.
Luhmann establece que la comunicacin no slo busca consensos (como afirma
Habermas en su teora de la accin comunicativa), sino tambin incluye el disenso; hay
comunicacin que puede darse buscando el conflicto a propsito. Esto es debido a que la
informacin puede ser aceptada, pero tambin puede ser rechazada.
Esta posibilidad y libertad, es lo que obliga a evaluar el efecto de la comunicacin. Existe
la bifurcacin de la percepcin y la no percepcin de la informacin, existe la posibilidad
de la comprensin o de la no comprensin cabal de la informacin y, en ltima instancia,
existe la libertad del s o del no como reaccin a la comunicacin.

2.3 LA COMUNICACIN COMO DETONANTE DE ALTERACIONES SISTMICAS

La crtica a la Teora de Sistemas, especialmente a las aportaciones de la Ciberntica y al
enfoque mecanicista, se centra en que lo ms relevante es conservar la funcionalidad de
los sistemas por encima del bienestar de sus elementos; es decir, para preservar la
103

John Anderson. Aprendizaje y memoria, p. 390.

Wiener, op. cit., p. 87.
105
Ibidem, p. 21.
104

66

funcin como la concibe el ncleo o la mxima jerarqua del sistema es justificable

controlar, sacrificar, intercambiar o destruir a los elementos que impidan tal fin.
Una mirada sistmica general y superficial que no entrara en el proceso de las relaciones
interpersonales que componen las redes de estructura del sistema, podra caer en
privilegiar el enfoque funcional, como dice la crtica; sin embargo, el anlisis de las
circunstancias tempo-espaciales del sistema, los detonantes de informacin dentro y fuera
de l y la interaccin entre elementos, nos complementa la mirada con las razones de
existencia que tiene la conformacin y la utilidad del sistema para cada elemento. As es
como entendemos que intervenir sobre los flujos de informacin, lejos de cumplir
exclusivamente con el mejor funcionamiento del sistema, permite desequilibrios que
llevarn al sistema a hacer ajustes para recuperar la estabilidad: modificando
concentraciones de poder e informacin, cambiando las tensiones internas o la
disposicin y funcin de sus elementos, encaminado, todo ello, a buscar mayor
satisfaccin para los componentes del sistema mediante distintas formas de relacin.
La comunicacin genera en los miembros de un grupo la posibilidad de aprendizaje y
eleccin (libertad) tendiente a resolver necesidades particulares. El cmulo de
interacciones interpersonales y de decisiones desordena en alguna medida al sistema,
pero tambin permite construir estructuras nuevas. Los subsistemas tienen un poder de
veto ante las tendencias y rdenes del ncleo del sistema y de los acuerdos depender la
estabilidad del sistema. Por ejemplo, las minoras raciales en Estados Unidos puede o no
adaptarse a la sociedad y su etilo de vida; de las acciones, funciones y fines de estos
subsistemas depende la estabilidad o el tipo de equilibrio que alcance el pas.
Un anlisis sistmico, no debe quitar de vista el tiempo y el espacio donde ocurren las
verdaderas operaciones e interacciones de un sistema: el terreno de lo interpersonal.
Todo tiene sentido en tanto el punto de partida y final sea el hombre que es el engranaje
entre el mundo fsico, biolgico, social, simblico y espiritual; en el encuentra
interpretacin y sentido la historia y el futuro, la conciencia y el Otro. Es a partir del
individuo que interactan sistemas y entorno. Es en la experiencia interpersonal que se
construye la realidad.
Cuando estudiemos sistemas sociales, no debemos perder de vista, por tanto, el concepto
de autonoma106 de Morin y mejor an, el de libertad. Si bien condicionados por el sistema
(los objetivos y formas del fenmeno), as como por la estructuracin en comn que
brinda la cultura y las reglas sociales, cada elemento componente de uno o varios
sistemas (el individuo) tiene un margen de decisin y accin en el que puede mover y
crear: los espacios de indeterminacin.
El individuo es un ser multidireccional que tiene influencia de planos diversos: micro y
macro sociales, micro y macro culturales, econmicos, biolgicos, etc., y a la vez, sus
decisiones, acciones y expresiones van a alterar mltiples planos con diverso nivel de
complejidad de acuerdo a la posicin e interconexiones de este elemento en un sistema y
a los espacios de desorganizacin dentro del mismo. Las zonas entrpicas del sistema
permiten al individuo menos limitantes y, por consiguiente, mayor autonoma o posibilidad
de ejercer el libre albedro para definirse y organizar su entorno.

106

La nocin de autonoma humana es compleja porque depende de condiciones culturales y sociales. Para
ser nosotros mismos, nos hace falta aprender un lenguaje, una cultura, un saber, y hace falta que esa misma
cultura sea suficientemente variada como para que podamos hacer, nosotros mismos, la eleccin dentro del
surtido de ideas existentes y reflexionar de manera autnoma. Esa autonoma se nutre, por lo tanto, de
dependencia; dependemos de una ecuacin, de un lenguaje, de una cultura, de una sociedad, dependemos por
cierto, de un cerebro, l mismo producto de un programa gentico, y dependemos tambin de nuestros genes
Edgar Morin. Introduccin al pensamiento complejo, p. 98.

67

Los elementos sociales presentan determinaciones e interpretaciones individuales que

nada tienen que ver con la funcin y estructura de los sistemas a los que pertenecen,
incluso pueden crear zonas de choque con stos, tambin se encuentran en constante
negociacin de las diferencias de objetivos entre los mltiples sistemas de los que forman
parte y sus metas, llevando y trayendo informacin de unos a otros, y produciendo
reacomodos, ajustes, nuevas formas de estabilidad y variabilidad, reenfoque de objetivos
y funciones de los sistemas mayores.
Los cambios en las estructuras y funciones sociales de los sistemas son posibles a partir
de las mltiples opciones humanas para entender el mundo y producir perturbaciones en
l: interpretando su sistema simblico, expresndolo, reproducindolo y varindolo. Las
acciones de cada ser humano y la informacin que produce son detonantes de
afectaciones que impactan el sistema simblico y las redes de relacin en diversos
tiempos y espacios.
Si consideramos que la interaccin humana produce estos detonantes de informacin que
llegan a afectar tiempos, espacios y a elementos diversos de un sistema, no podemos
percibir a la comunicacin como la esquematizaban Shannon y Weaver: informacin que
pasa de un punto A a uno B por un canal determinado y un cdigo en comn. Este
paradigma funciona para hablar de comunicacin entre mquinas y terminales donde las
vas de entrada y salida de la informacin son especficas y los elementos slo reaccionan
ante la seal o la retroalimentacin que viene de estas conexiones.
La experiencia humana nos separa absolutamente de esta concepcin de relacin con la
informacin, ya que los canales de entrada y salida son mltiples: conscientes,
inconscientes, inmediatos o retardados, fsicos o fenomenolgicos, con inclusin de
informacin nueva por parte del sujeto y con la interpretacin personal de los datos. La
informacin puede sustraerse del ambiente, pero tambin de otros sistemas sin poderse
determinar siempre la procedencia de la misma.
Estamos ante un proceso de comunicacin e informacin complejo y azaroso; como lo
explica Morin: A primera vista, es un fenmeno cuantitativo, una cantidad extrema de
interacciones e interferencias entre un nmero muy grande de unidades (...) Pero la
complejidad no comprende solamente cantidades de unidades e interacciones que
desafan nuestras posibilidades de clculo; comprende tambin incertidumbres,
indeterminaciones, fenmenos aleatorios. En un sentido, la complejidad siempre est
relacionada con el azar107.
Por tanto, una comprensin lineal del proceso de comunicacin es insuficiente cuando se
aplica al ser humano, ya que no se incluye ah ni la complejidad ni los contextos, tiempos
y espacios mltiples, ni la circularidad de ciertos sistemas de informacin.
La Escuela de Palo alto establece ciertas definiciones de la comunicacin sistmica que
incluyen la complejidad en el proceso de configuracin y difusin de la informacin:

107
108

La esencia de la comunicacin reside en procesos de relacin e interaccin: los

elementos cuentan menos que las relaciones que suceden entre ellos
Todo comportamiento humano tiene un valor comunicativo: las relaciones mismas
pueden enfocarse como un vasto sistema de comunicacin
Para extraer cierta lgica a la comunicacin es necesario ubicar la secuencia
horizontal de la comunicacin (mensajes sucesivos) y las relaciones verticales
(elementos implicados en el proceso)108.

Morin, op. cit., pp. 59-60.

Watzlawick citado por Armand Mattelart. Historia de las teoras de la comunicacin, p. 48.

68

A partir de aqu podemos explicar nuestra concepcin del proceso de comunicacin e

informacin y su esquema.
2.3.1. Esquema de fluxus comunicacional
Al ser cualquier teora (en este caso, la Teora de Sistemas) una abstraccin de la
realidad, es necesaria una aproximacin esquematizada de las condiciones perfectas en
las que se produce un fenmeno para poderlo entender en cierto momento de su proceso.
Para ello existen los esquemas o diagramas donde se representan slo los aspectos ms
importantes o significativos del hecho, proceso, estructura o sistema. La representacin
puede ser abstracta (frmula matemtica, paradigma) o concreta (mapa, esquema,
dibujo)109.
Los esquemas nos ayudan a aprehender una realidad compleja o una abstraccin de la
misma mediante una representacin simple y, muchas veces visual, del fenmeno
abordado. De ah que un cambio en los conceptos tericos, nos obliguen a un cambio de
esquema.
Pensando las interacciones humanas como mltiples y complejas proponemos un
esquema que aborde la comunicacin como detonante de alteraciones sistmicas a lo
cual denominaremos fluxus comunicacional.
Hemos elegido el trmino fluxus110 para no olvidar que la comunicacin es un flujo
constante, que el esquematizar el proceso slo nos ayuda a entenderlo u ordenarlo, pero
que las relaciones y fenmenos sociales estn en constante cambio, y que dependen de
muchos factores que ocurren en diferentes reas, simultneamente. Sin embargo, nos
interesa diferenciarlo de la palabra flujo debido al entendido que tenemos de este
concepto: flujo nos remite a un desplazamiento unilateral y lineal, el paso de un lquido o
corriente de un punto A a uno B, por ejemplo: el flujo del trnsito vehicular, el flujo
sanguneo, el flujo de datos, el flujo de una corriente de electrones, etc. Un esquema de
flujo explica relaciones entre elementos sin influencia de terceros.
Pensar en un esquema distinto de interaccin nos sita ante dos elementos cuya relacin
tiene consecuencias lineales inmediatas, pero tambin puede producir alteraciones en
procesos posteriores; puede no producir efecto en uno de los elementos que al
relacionarse con otros desencadene alteraciones producto de la primera interaccin,
incluso en sistemas distintos, en espacios y tiempos distintos a los del primer proceso. De
ah que esta pequea alteracin que provoca la informacin, afectar al sistema
modificando en alguna medida su estado.
Entendemos as que las interacciones entre dos elementos estn cargadas de factores
internos y externos a ellos que tambin actan en la relacin provocando orden, rupturas,
nuevas organizaciones, reacomodos o confusiones. La nueva informacin tambin
provoca un movimiento ante ella: inmediatamente se desencadena una reaccin
tendiente a crear las condiciones que habran existido si la modificacin no hubiese
ocurrido111. Esto nos hace comprender que los sistemas tienden a organizarse, a seguir
inercias para mantener el orden, a poner en marcha mecanismos neguentrpicos ante
informacin que provoca alteraciones o implica la construccin de un orden nuevo.
Dentro de la Fsica contempornea, la Teora de Flujo (flux theory) propone una forma de
entender la dimensionalidad de la realidad fsica (la materia) y las fuerzas que en ella
actan (la energa). A partir del postulado de no concebir la materia como un slido sino
como vibraciones con diversas concentraciones y velocidades, podemos entender la
109

lvaro Carvajal. Teoras y modelos: formas de representacin de la realidad. Revista Comunicacin

Vol. 12, www.itcr.ac.cr/revistacomunicacion/vol_12_num1/teoras_y_modelos.htm, 2003.
110
FLUJO: Del latin fluxus, accin o efecto de fluir.
111
Robert Lilienfeld, Teora de sistemas, p. 26.

69

energa de la que est compuesta como un espacio tridimensional en el que los

fenmenos no pueden slo entenderse como una linealidad causa-efecto. Los elementos
que componen un fenmeno o que se ven afectados por l pueden estar en dimensiones
distintas a las causas de ste.
Justamente, la importancia de este modelo sistmico es abrir nuestra concepcin a un
modelo de tres dimensiones que disperse su energa (informacin) en muchos sentidos a
la vez, ligando niveles de organizacin social diversos.
El fluxus comunicacional lo entendemos como la multiplicidad de interacciones y
afectaciones que detona un mensaje en muchos niveles del sistema, simultneamente o
en tiempos y espacios distintos. La informacin no pasa de un elemento a otro, sino que
impacta tridimensionalmente en un sistema social y va alterndose de acuerdo a los
nodos que toca.

El fluxus comunicacional pretende entender la interconexin en las redes de relacin e

informacin una vez identificados los elementos principales implicados en una interaccin
comunicativa; esto, dentro de un ambiente y un sistema mutantes. Al distinguir
estructuras, funciones, necesidades, intenciones y metas, se podrn comprender las
formas que adquieren dichas interacciones y su importancia para el subsistema y todos
aquellos elementos a los que afecta.
Los fenmenos no pueden slo entenderse como una linealidad causa-efecto. Los
elementos que componen un fenmeno o que se ven afectados por l pueden estar en
dimensiones distintas a las causas de ste. Por ejemplo: alguien decide irse temprano de
un evento porque va a llover, el efecto que vemos (la partida) es anterior a que suceda la
causa. Alguien decide irse de la fiesta porque tiene una instruccin de su padre de no
llegar pasadas las diez de la noche, el elemento que condiciona la accin del subsistema,
no pertenece en tiempo, espacio, ni funcin al sistema de los amigos que conforman la
fiesta.
Cmo ser posible, entonces el estudio de la comunicacin humana si todo mensaje
implica una red de relaciones complejas de mltiples efectos y direcciones?
Nuestra propuesta para abordar de forma tridimensional, mltiple y compleja el fenmeno
de la comunicacin humana est en el anlisis de microsistemas, es decir, segmentando

70

la realidad en sistemas que podamos entender y analizar, para despus interconectar

causas, efectos e interinfluencias con sistemas mayores y con el entorno. Esto es posible,
y ayuda a comprender la complejidad de un sistema, gracias a la cualidad de
holograma112 que tiene nuestra composicin social y natural.
En un holograma, cada punto que conforma la imagen de un objeto, contiene la totalidad
de la informacin del objeto representado. As como cada clula del cuerpo contiene la
informacin en forma de genes- del organismo completo, una persona contiene la
semilla de su sociedad, al igual que las organizaciones sociales contienen grupos e
individuos moldeados con caractersticas de la organizacin y la sociedad.
Respecto a la comunicacin, al lenguaje y a los actores implicados en una interaccin, la
cualidad hologrfica aplica tambin, ya que para ser posible la puesta en comn, tendrn
que reproducirse elementos sociales que sirven de estructura al proceso: desde las
palabras y su significado, hasta los roles, las convenciones que definen una relacin, los
canales, las formas culturales, etc.
La imagen de la comunicacin es hologrfica, el todo cultural y social puede estar
presente en cada uno de los miembros de la raza humana, se trata de entrar en un
movimiento hacia la comunidad universal. En esa configuracin cada una de las
partes mantiene su lugar y su perspectiva, pero formando parte de un todo mayor,
ese todo presente en cada individuo. De hecho cada individuo representa a la
totalidad presente en l. La imagen de la comunicacin supone al todo en cada parte
y cada parte formando un componente del todo, esto es posible por el movimiento
de la conciencia y la percepcin hacia un encuentro, no hacia un conflicto, hacia un
conocimiento, no hacia un cierre perceptivo113.
Un ser humano a pesar de sus mltiples posibilidades de eleccin y sus configuraciones
personales del mundo, tiene una estructura bsica que le permite tanto ser parte de un
sistema como interactuar en el mundo a partir de las condiciones que el sistema social le
provee. No hay elemento humano que pueda estar totalmente aislado de la red de
relaciones humanas ni podra no ser tocado y configurado por ciertas estructuras sociales.
La nocin de autonoma humana es compleja porque depende de condiciones
culturales y sociales. Para ser nosotros mismos, nos hace falta aprender un
lenguaje, una cultura, un saber, y hace falta que esa misma cultura sea
suficientemente variada como para que podamos hacer, nosotros mismos, la
eleccin dentro del surtido de ideas existentes y reflexionar de manera autnoma.
Esa autonoma se nutre, por lo tanto, de dependencia; dependemos de una
ecuacin, de un lenguaje, de una cultura, de una sociedad, dependemos, por cierto,
de un cerebro, l mismo producto de un programa gentico, y dependemos tambin
de nuestros genes114.
La codependencia del sistema y el entorno, de los elementos del sistema y el sistema,
nos permitir identificar funciones y estructuras comunes aunque miremos distintas
configuraciones sociales con diverso nivel de complejidad.

112

Holon: todo, caractersticas del elemento completo en cada fragmento.

Jess Galindo. La comunicacin como mentalidad y como forma de vida. Juego de saberes y sentidos
sobre lo humano y lo social. Campo Acadmico de la comunicacin: hacia una reconstruccin reflexiva,
p.281.
114
Morin, op. cit., p. 98.
113

71

2.3.2 Ecologa de la interaccin comunicativa

Para comprender al sistema con ayuda del esquema de fluxus, es necesario estudiar el
entorno y momento en el que sucede el fenmeno, ya que el ambiente condiciona al
fenmeno del mismo modo que es afectado por l.
Al estudiar un sistema social no podemos dejar de lado el tiempo y el espacio en el que
existe, as como el que ocupan sus redes de relacin.
Esto quiere decir que un sistema como lo tenemos esquematizado funciona en cierto
lugar y en cierto momento de esa manera. En otro tiempo y espacio, el sistema sigue
operando virtualmente, pero no podramos mirarlo en sus condiciones reales si no es en
su tiempo y espacio justo. Por ejemplo: una familia de cinco integrantes es visible como
sistema en ciertos momentos de convivencia cuando todos sus elementos interactan y
generalmente esto sucede en ciertos espacios: la hora de la comida, las reuniones
dominicales, durante las noches, etc., el resto del tiempo y en otro espacio, ese sistema
existe para los elementos que lo componen como un esquema mental que sigue
influyendo en otros sistemas a travs de sus miembros, pero que constituye una
estructura y conjunto de reglas y funciones que forman parte de una idea. En otras
condiciones tempo-espaciales que no corresponden al sistema familia, cada integrante es
parte de otros sistemas y cumple distintos roles, funciones y percibe y comprende
informacin de otros campos de accin que estar configurando tambin a partir de
ciertas condicionantes familiares para introducir la informacin nueva al sistema familia.
Para un observador externo ser difcil entender la funcin y estructura del sistema en
otro momento y lugar que no sea donde la familia interacta: cumpliendo objetivos
comunes.
Un sistema humano es ms comprensible cuando sus miembros estn conformados
como comunidad. Entendemos a una comunidad como una poblacin organizada en un
sitio comn que tiene una relacin que los obliga a depender unos de otros. Esta
definicin implica que para la existencia de una comunidad debe haber una coincidencia
en tiempo-espacio y una interaccin cara a cara; sin embargo, el avance tecnolgico nos
ha permitido crear medios (como extensiones del cuerpo y de la percepcin humana) que
hacen posible formar comunidades con miembros distantes en tiempos y espacios,
configurndose el territorio en comn como virtual. Como ejemplo de esto tenemos al
Internet y los grupos y comunidades virtuales que se crean a partir de interacciones
mediadas: es el ciberespacio un lugar que enraza a los participantes.
Con la posibilidad de incluir tiempo y espacio como elementos vitales para comprender a
los sistemas, podemos anexar tambin la influencia del ambiente que impactar en la
conformacin de redes de relacin al interior del sistema. Para abordar este aspecto
partiremos de los estudios sobre ecologa de la comunicacin.
Moles define sta como: la ciencia de la interaccin entre especies diferentes en un
mbito dado. Las especies de comunicacin, prxima o lejana, fugaz o registrada, tctil o
auditiva, personal o annima, son especies que reaccionan efectivamente entre s en el
espacio cerrado de las veinticuatro horas de la cotidianeidad o el espacio social del
planeta115.
Eco del griego oikos = casa, hace referencia al lugar donde es posible la interaccin,
donde estn los recursos que posibilitan la supervivencia, en donde se organiza nuestro
intercambio y dependencia con el ambiente.
El lugar en el que se desarrolla un sistema nos ubica en cierto ambiente, con condiciones
y caractersticas tempo-espaciales que determinarn la dependencia sistema-entorno y
afectarn la relacin e interconexin entre elementos del sistema: frecuencia de

115

Abraham Moles citado por Armand Mattelart. Historia de las teoras de la comunicacin, p. 46.

72

interacciones, ruidos y obstculos para la difusin, interpretacin y comprensin de la

informacin, recursos culturales y variedad de canales, etc.
Hemos estudiado muy poco desde la Comunicologa estas condicionantes del ambiente y
la relacin entre ste y los individuos en ciertos espacios y tiempos. Sabemos, por la
Psicologa, que el tiempo y el espacio alteran la percepcin y la comprensin del
individuo, que el estrs producido por el ambiente (inseguridad, amenaza, demanda de
reaccin, ruido, etc) altera la asimilacin de la informacin, y que hay una afectacin del
sujeto segn el instante y lugar que ocupa en un sistema116.
Estudios, como los de Edward Hall117, abordan las funciones y procesos biolgicos que
repercuten en el comportamiento comunicativo de un sujeto, tal es el caso de los
sensores corporales a distancia como: ojos y odos. Esto nos pone en la direccin de
estudiar tiempos y espacios auditivos y visuales donde el sujeto percibe informacin de
cierta calidad, as como los obstculos y la arquitectura de los espacios para facilitar la
comunicacin. Sin embargo, an no hemos desarrollado estudios a profundidad de cmo
afectan estas condiciones a nivel de expresin, difusin e interaccin. Por ejemplo: las
personas que viven en hacinamiento (crceles, demasiados miembros de una familia en
un mismo cuarto, transporte pblico urbano, etc.) al ver alterado su espacio vital tienen
cambios de comportamiento que desencadenan reacciones agresivas; pero an no
estudiamos cmo afecta esto su percepcin de los Otros, su capacidad de expresin y la
alteracin en los cdigos y canales que emplear para interactuar con los dems.
Para hacer diagnstico de un sistema es importante registrar las circunstancias fsicas de
la interaccin: las afectaciones psicolgicas del ambiente en el individuo, las condiciones
del lugar (por ejemplo: espacio, obstculos visibles como muros, muebles, la iluminacin,
las condiciones acsticas, otros elementos preceptales dominantes como olores,
texturas, acomodo de los cuerpos), la duracin de la interaccin (tiempo de la fase
expresiva en la relacin entre elementos: fugacidad, velocidad del lenguaje, cansancio en
la atencin), la oportunidad de la expresin y percepcin de la informacin (momento y
espacio que ocupa cada actor de la interaccin dndole ciertas posibilidades de que sus
sentidos capten adecuadamente la informacin y que su conciencia se dedique a la
comprensin de los datos, provocndole alguna afectacin), y, por ltimo, de la historia,
los elementos culturales y los hbitos que se han establecido en el lugar para el momento
de la observacin del sistema.
Bienvenidos sean todos los estudios que nos permitan conocer stas y otras variables, y
comprender en profundidad cmo establecemos y reaccionamos a la comunicacin los
seres humanos segn sea nuestra conformacin sistmica y el ambiente que nos rodea.

116
117

Charles Holahan. Psicologa ambiental. Un enfoque general. Mxico: Limusa, 2002.

Edward Hall. La dimensin oculta. Mxico: Siglo XXI, 2003.

73

CAPTULO 3

INTERVENCIN Y COMUNICACIN ESTRATGICA

74

A partir de entender que un sistema presenta interrelacin entre los elementos que lo
componen, que tiene una razn de ser o para conformarse y un proceso al cumplir con tal
objetivo, entonces podemos resaltar la necesidad de coadyuvar a que el sistema cumpla
con sus propsitos a partir de las redes de relacin indispensables en l.
Una vez revisada la importancia vital que tienen las redes de comunicacin e informacin
para un sistema social, entonces entenderemos que la perspectiva de un comuniclogo
no puede quedarse en el anlisis del sistema: es indispensable que intervenga en l para
trabajar con la informacin, la creacin de espacios para el encuentro, el entendimiento
humano, con la interaccin.
De ah que sea importante hablar de planeacin y de estrategia a partir de la mirada de la
Comuniconoma.

3.1 LA APLICACIN DE ESTRATEGIAS COMO CUALIDAD DEL PENSAMIENTO

HUMANO
Cuando escuchamos la palabra estrategia lo primero que nos viene a la mente es el
mbito militar. La estrategia se entiende como la disposicin de las fuerzas en el campo
de batalla para lograr un objetivo (tomar un fuerte, vencer a un ejrcito, ganar la guerra).
La tctica es, en este contexto, la accin o acciones particulares que supone cada
estrategia para realizarse, son de naturaleza operativa y de corto alcance (desplazar a un
regimiento a cierto sector, abastecer de armamento a un grupo); la tctica es un ngulo
mental competitivo118.
Tctica significa ordenar, la diferencia entre estrategia y tctica es clara: la estrategia es
un plan maestro para ganar una campaa y consiste en elegir el lugar y el momento del
combate, as como las fuerzas necesarias con que llevarlo a cabo (...) La tctica es, por el
contrario, la forma operacional de desarrollar el combate, y exige el hbil empleo de
ciertos instrumentos y tcnicas para vencer en diversas batallas que componen la
campaa119.
La razn por la que tanto estrategia como tctica sean trminos tan relacionados con
operaciones militares y ejrcitos se debe a que las primeras referencias documentadas
respecto a estrategias datan del siglo VI a.C. en China con los textos de Sun Tzu,
difundidos en occidente siglos despus bajo el nombre de El arte de la guerra.
Las estrategias se volvieron una coleccin de caminos posibles y documentados para
ganar una batalla o evitar la confrontacin.
Estrategias y tcticas no son lo mismo que objetivo. El objetivo es nuestro punto de
llegada, aquello que se quiere lograr, el fin de la operacin, el qu y no el cmo. Si bien
se tiene que establecer primero el objetivo que las estrategias y tcticas para lograrlo, el
objeto busca concretizarse en el futuro.
Una meta es un objetivo enunciado de forma cuantificable. Una meta hace concreto un
objetivo y nos permite tener una medida a partir de la cual evaluar su cumplimiento o su
nivel de eficiencia. Si el objetivo militar es: anexarse un territorio determinado, la meta
podra ser: anexarlo antes de seis meses, o tomar el 80% del territorio al finalizar la
semana, u obtenerlo sin que haya prdidas humanas. Tanto metas como objetivos se
refieren a una idea, proyecto o circunstancia que pretende hacerse real, materializarse en
algn plazo; son propsitos, necesidades a satisfacer, son una finalidad que encamina las
acciones.

118
119

Al Reis y Jack Trout. La revolucin del marketing. La tctica dicta la estrategia, p. 9.

Rafael Alberto Prez. Estrategias de comunicacin, p. 155.

75

Cuando hablamos de cmo lograr algo, cmo alcanzar un objetivo, estamos en el terreno
de la estrategia y la tctica; entre ellas la diferencia es slo el nivel de accin y jerarqua.
De una estrategia se derivarn varias tcticas (acciones concretas) que nos permitirn
implementar una accin mayor o cumplir con varias fases de sta (la estrategia).
Por ejemplo: Si la estrategia elegida para ganar la batalla con el ejrcito X es diezmar sus
provisiones, las tcticas irn enfocadas a acciones especficas: bloquear los caminos de
suministro, robar el alimento, secar los pozos, etc.
A pesar de la relacin evidente del uso de la palabra estrategia con el vencer en una
confrontacin, el concepto es an ms antiguo que la prctica militar y el combate, ya que
en esencia nos remite a una cualidad del pensamiento humano vinculada a la posibilidad
de elegir.
Gracias a que el ser humano es capaz de sopesar opciones al prever sus consecuencias
futuras, no slo ha podido sobrevivir sino tambin: modificar su ambiente a conveniencia,
crear herramientas sofisticadas para auxiliarse en tareas cotidianas, hacer planes y rutas
para cumplirlos; en fin, optimizar circunstancias y recursos cuando decide entre opciones
diversas que crearn escenarios futuros distintos: un escenario es una serie de eventos
que nos imaginamos acontecern en el futuro ante el cual debe actuarse
anticipadamente120.
Para construir escenarios se debe contar con suficiente informacin de las tendencias del
entorno en el presente y de las posibilidades de accin y adaptacin del sistema ante el
fenmeno que se analiza. A partir de ello, se elaboran situaciones segn sucesos que
pudieran ocurrir y su manera de afectar al sistema de estudio. Estos escenarios se
jerarquizan y elegimos aquellos que son ms probables, de forma tal que podamos
elaborar acciones en el presente para hacer factible el escenario preferible o para evitar
que suceda el peor.
Actualmente podemos encontrar, adems de los escritos sobre milicia y guerra, otras
reas que abordan la creacin de escenarios y las estrategias: la teora de la evolucin, la
teora de la decisin, la teora de juegos, y otras aportaciones desde el mbito
empresarial, poltico, psicolgico y comunicacional.
Buscando un marco ms amplio para entender la estrategia, el investigador y consultor
Rafael Alberto Prez propone que se trabaje en torno al establecimiento de una Teora
Estratgica, es decir, invita a la reflexin y a la investigacin de la capacidad humana de
pensar estratgicamente y desentraar el proceso que supone la posibilidad de elegir y
tomar acciones con miras a cumplir un fin que suceder en el futuro probable.
El objetivo de una Teora Estratgica, dice Rafael Alberto Prez, es ofrecer al hombre de
accin modelos estratgicos que prueben ser eficientes en los nuevos contextos sociales
y tecnolgicos121.
Hablar de estrategia en el terreno ms amplio posible nos remite a encontrar la forma ms
adecuada y menos costosa (en tiempo, en esfuerzo, en riesgos o en recursos) para
cumplir un objetivo con el empleo de ciertos medios al alcance.
An con mucho que construir e investigar para llegar a las generalidades de una Teora
Estratgica, al menos hoy en da podemos hablar del pensamiento estratgico como un
punto de partida o una habilidad a desarrollar en un interventor de la realidad social.
3.1.1 El pensamiento estratgico
120

Fabin Martnez. Planeacin estratgica creativa, p. 298.

Rafael Alberto Prez.. Estrategar. El fenmeno perdido de la teora estratgica. III Foro Internacional
sobre Estrategias de Comunicacin (FISEC), Mxico, Universidad Iberoamericana. Septiembre, 2005, p. 11.
Publicado en: www.fisec-estrategias.com.ar
121

76

El pensamiento estratgico es una forma del proceso cognitivo y volitivo por medio del
cual se elige una opcin entre varias debido a los resultados que producir a futuro y no
por la satisfaccin inmediata de la necesidad.
El pensamiento estratgico tender a escoger lo que parece el mejor camino para llegar a
una meta aunque no aporte beneficio inmediato o en el presente; el objetivo es crear
condiciones para que el escenario deseado se produzca.
Un proceso no estratgico de pensamiento, en cambio, tender a elegir lo que est ms a
la mano, o lo que sea ms sencillo de obtener (con menos esfuerzo o gasto de recursos)
sin sopesar si lo elegido ser ptimo para llegar a cierta meta o cubrir cierto objetivo. El
camino mejor para alcanzar un objetivo no siempre es evidente, por lo que requiere un
anlisis y la aplicacin de criterios claros de juicio.
Una de las razones de cultivar el pensamiento estratgico en nuestra cotidianidad es que
puede auxiliarnos en el planteamiento de objetivos, el trazado de rutas para lograrlos y la
flexibilizacin ante las circunstancias azarosas. Reducir en nuestra vida y nuestras
acciones la incertidumbre disminuye la angustia y estrs que nos genera el futuro.
La prctica del pensamiento estratgico va ms all del uso eficiente de recursos. Si lo
aplicamos a la vida cotidiana, la importancia de planear e implementar estrategias es que
impide que las circunstancias controlen nuestras metas, objetivos y caminos para lograr
algo. Por medio del anlisis de nuestras circunstancias entenderemos la viabilidad de
nuestros objetivos. Esta viabilidad nos permitir ajustar las rutas de acceso a nuestras
metas, sean a largo o a corto plazo. Poder hacer planes a corto y largo plazo, y
plantearlos estratgicamente, permitir cierta precaucin de los accidentes o nos proveer
de recursos en caso de suceder stos.
En nuestra experiencia cotidiana, comnmente tenemos metas e intencin de cumplirlas,
pero poca claridad del camino para llegar a ellas. Las acciones que emprendemos no
siempre resultan pasos firmes hacia donde queramos llegar. Esto nos hace trabajar en
balde: perder tiempo, energa, recursos o rumbo, emprendiendo una y otra vez acciones
que no llevan al objetivo y s a un patrn de conducta repetitivo y no necesariamente
deseable, producindose, incluso, resultados contrarios a los buscados.
Por ejemplo: se pidi a un joven trazar su meta y posteriormente enlistar las acciones que
estaba haciendo desde ahora para acercarse a ella.
Meta:
Comprar un auto antes de que termine el ao.
Acciones:
Trabajar mucho.
Preguntar a los propietarios sobre los beneficios del auto que poseen.
Averiguar los financiamientos en las agencias de autos.
Hacer un plan de ahorro.
Si tenemos un punto de llegada tan claro, podemos saber que ciertas acciones no llevan
certeramente al objetivo. Con un anlisis real de las circunstancias sabemos que los tres
primeros puntos, aunque deseables, no ayudan en nada por s mismos a acercarse a la
meta. Son acciones que slo amplan el panorama, dan un marco contextual a partir del
cual podemos tomar decisiones, pero son acciones que, en esencia, estn desvinculadas
del objetivo.
Las acciones lgicas para cumplir ese fin tienen que ver con el ltimo punto de la lista si
ste est planeado estratgicamente y se acompaa de otras acciones: realizar trabajos
extras remunerados que permitan capitalizacin, bsqueda de crditos, etc.

77

Si, adems, estas ltimas acciones se van adecuando al panorama real que tenemos
delante y a las circunstancias del entorno (econmicas, culturales, polticas), entonces
podemos disear estrategias mejor encaminadas a la meta.Cuando el individuo aprende a
adoptar el pensamiento estratgico como una forma de vida, puede aplicar el modelo para
tomar cualquier decisin de manera ms eficaz.
Introducirnos en el estudio del pensamiento estratgico puesto en un contexto social, es
una manera de entender cmo toman decisiones los seres humanos para interactuar, y al
hacerlo pactan, se enfrentan, coordinan y cooperan entre s122.
Desde el punto de vista humano no es suficiente (como se ha logrado con las
computadoras) centrarse en la capacidad de calcular opciones distintas para tomar una
decisin, es an ms importante: adentrarse en la visin a largo plazo tomando en cuenta
el cambio del ambiente, la capacidad de hacer relativos los datos de acuerdo al contexto
en el que estn, y la creatividad para reconocer el punto dbil del Otro y su rigidez, la
posibilidad (de todos los actores involucrados) para recordar modelos semejantes de
acciones-resultados que puedan ser aplicados en la circunstancia presente.
La capacidad de pensar estratgicamente en un marco de interaccin sistmica es un
proceso que involucra el anlisis de circunstancias, de informacin y el conocimiento de
los patrones de algunos fenmenos que permitan trabajar sobre la base de la probabilidad
de los sucesos. Esta capacidad humana existe gracias a la combinacin de diversas
condiciones: cualidades bio-fisiolgicas de supervivencia, interacciones con el entorno,
procesos cognitivos y de relacin que resultan en la comprensin de los datos, el manejo
de relaciones simblicas y el entendimiento de patrones cclicos.
Cuando hablamos de estrategia, estamos hablando bsicamente de eleccin.
La capacidad electivo-estratgica es aquella que nos permite resolver los
conflictos/oportunidades eligiendo entre alternativas de accin. Pero no todas las
elecciones son estratgicas. Entendemos que una eleccin es estratgica cuando
en el clculo que hace el agente estn presentes otras personas, fuerzas y sistemas
que con su intervencin pueden modificar favorable o negativamente el resultado
que se pretende alcanzar. La teora de la probabilidad dice que son estratgicas
aquellas elecciones que se adoptan ante la incertidumbre estructurada: conocemos
los acontecimientos que pueden ocurrir, pero ignoramos su probabilidad123.
A diferencia de cualquier otro tipo de proceso de eleccin, la aplicacin del pensamiento
estratgico supone hacerlo sobre un asunto importante, sea para sobrevivir, influir en otro
o lograr una mejor posicin, lo utilizamos para aquellas acciones o decisiones que
parecen altamente facilitadoras (si no condiciones sine qua non) del logro de los
objetivos124. Con esto, entendemos que las decisiones no slo son afectadas por el
ambiente y su mutacin constante, sino que en la eleccin encaminada a posibilitar
ciertas condiciones futuras tiene particular relevancia el Otro, ya que es un elemento que
se interpondr, cooperar o cambiar el curso de nuestras acciones al combinarlas con
las suyas.
El Otro tambin acta tratando de cumplir con su objetivo, y ello nos pondr
constantemente ante la disyuntiva de cambiar el rumbo de las acciones primeras, o
incluso invalidar esas decisiones como viables para llegar a nuestro objetivo en medida en
que las circunstancias nos sealen como ptimos otros caminos que se abren por la
interaccin con los Otros. En los procesos sociales, las elecciones se multiplican y las
122

Ibidem, p. 18.
Ibidem, p. 22.
124
Ibidem, p. 23.
123

78

acciones pueden variar radicalmente de como haban sido planteadas en un primer

momento.
Las acciones relevantes o complejas pueden entenderse como aquellas que suponen la
accin-reaccin de otros seres humanos (de antemano, no siempre predecibles), que
adems no son reversibles y cuya magnitud es importante debido a las consecuencias
que desencadenan. Ante este tipo de acciones estratgicas, el individuo pone en marcha
procesos cognitivos, de vigilancia del entorno, anticipativos, adaptativos, interpretativos,
imaginativos, prospectivos, evaluadores/electivos y volitivos/resolutores125. Todo esto
sucede de manera simultnea y casi inconsciente; sin embargo, el estudioso del
pensamiento estratgico deber develar el proceso para hacerlo ms eficiente y
combinarlo con informacin adicional.
Las investigaciones sobre fisiologa neurolgica actualmente nos develan que el ser
humano tiene mecanismos que identifican el peligro. El cerebro est constituido de forma
tal que registra el entorno, sopesa las posibles consecuencias y ayuda a las personas a
ajustar su comportamiento segn el nivel de peligro de cada situacin. Es capaz de
advertirnos de una situacin de riesgo y de sealar un error antes incluso de que el sujeto
haya tomado la decisin equivocada126. As que el uso de estrategias refuerza la
posibilidad de evitar los riesgos de una eleccin.
La forma natural de aplicar el pensamiento estratgico a partir de haber definido un
objetivo es ir de lo general a lo particular, es decir, de la estrategia a la tctica. En este
proceso se establecen caminos ideales para cumplir el objetivo, y luego se crean acciones
especficas para hacer de lo ideal un hecho real. Las tcticas nos permitirn el uso de
recursos, tiempos, espacios y dictan acciones concretas para ir cumpliendo con cada
estrategia y, por tanto, alcanzar el objetivo.
Al Ries y Jack Trout, los creadores de la estrategia del Posicionamiento para la
mercadotecnia y la publicidad, en su libro La revolucin del marketing, profundizan en que
el proceso de pensamiento dar mejores frutos si se plantea a la inversa: es ms sencillo
cumplir las metas si se va de la tctica a la estrategia.
Ries y Trout afirman que muchas estrategias fracasan porque se encuentran con
obstculos al realizar acciones concretas. Por ejemplo: se tiene que llegar a otra ciudad,
la estrategia supone viajar en auto, pero al llegar a la tctica de conseguir quin preste el
recurso, el plan se ve frenado porque no se cuenta con el medio de transporte para
cumplir el objetivo por medio de esa estrategia. La propuesta de los autores supone ir de
lo particular a lo general, es decir: con qu cuento y por tanto, qu puedo hacer con eso.
De esta manera, el proyecto no se ver obstaculizado por imposibilidad o poca viabilidad
de conseguir los elementos necesarios para llegar al objetivo. El uso creativo de recursos
nos permitir crear una meta y un escenario posible para conseguirla.
Ambas posturas tienen puntos a favor y en contra.
En el caso de ir de lo general a lo particular, si bien es cierto que la estrategia no
garantiza que todas las tcticas sean posibles, s nos plantea un camino oportuno y eficaz
para llegar al objetivo, y nos obliga a conseguir los recursos que hagan falta para lograrlo.
En el caso de ir de lo particular a lo general, podemos garantizar que las acciones
planeadas se llevarn a cabo y que no habr obstculo en la obtencin de recursos para
llegar a la estrategia general. El problema ser, quiz, que tanto la estrategia como el
objetivo pueden ser ms modestos o no ideales para el beneficio del sistema.
Quiz la decisin estratgica entre ambas formas de pensamiento depender de la
circunstancia concreta a la que se enfrente el estratega durante el trabajo con un entorno

125
126

Idem.
Ibidem, p. 25.

79

o sistema que presente ciertas limitantes de tiempos, espacios, funcin, estructura,

informacin, redes de comunicacin o recursos.
3.1.2. El estratega
Muchos acadmicos de diversas reas coinciden en la necesidad de desarrollar en los
estudiantes y profesionistas la habilidad de pensar estratgicamente, entendiendo esto
como la posibilidad de que conciban y utilicen herramientas que permitan al ser humano
llegar a sus metas de forma ordenada, con previsin a futuro y de acuerdo a las
posibilidades y circunstancias presentes.
La persona con mentalidad de estratega debe poder adaptar su visin del mundo a las
oportunidades y circunstancias que se le presentan, deber ser flexible para experimentar
nuevas rutas, ser hbil en la creacin de escenarios probables que le clarifiquen las
decisiones gracias a una aproximacin curiosa y abierta al mundo y a los Otros, tendr
que ser rpido para reaccionar ante las contingencias y deber iniciar la accin una vez
que tenga claridad sobre sus opciones reales; por ltimo, deber ejercitar la imaginacin
para suponer los efectos de las acciones presentes y su responsabilidad en ellos.
Un profesionista estratega es deseable en cualquier rea laboral y formado en cualquier
disciplina. El mundo contemporneo siempre cambiante, demandante, en espera de
soluciones, acciones e ideas nuevas e incluyentes, requiere estrategas en mltiples reas
y niveles de decisin. Sin embargo, es poca la experiencia en la formacin de estas
competencias profesionales. Para lograrlo, se necesita tambin de un sujeto sensible,
creativo, responsable, capaz de tomar decisiones, ejecutar acciones y conocer lo que
implican stas en el presente y el futuro.
Si la intencin de plantear como modelo comunicacional el fluxus es romper la idea de la
linealidad en la difusin de la informacin, el entender el pensamiento humano como
estratgico pretende quitar la concepcin de que nuestro conocimiento y percepcin son
lineales. Ahora nos es posible entender el mundo y sus fenmenos de manera cuntica,
es decir como un continuo dinmico que recurre a la superposicin de estados antes de
tomar una decisin127.
As como la Fsica Cuntica dice ser la ciencia de las posibilidades, el estratega es un
conocedor del mundo como fenmeno mutable, complejo, recursivo, mltiple en sus
interconexiones y posibilidades; del mismo modo que lo es su proceso de pensar y
comprender ese mismo mundo.
El estratega usa informacin de todos los mbitos posibles, supone el futuro para, a partir
de ah, crear el presente tomando las decisiones y acciones que detonarn mltiples
consecuencias futuras, presentes y pasadas. El estratega debe desterrar la idea de que
elegimos algo en el presente y luego podremos corregirlo; la teora cuntica, el
pensamiento estratgico, el fluxus comunicacional, nos hablan de mundos simultneos y
mutantes que nacern, morirn o se modificarn cada que decidimos, creando nuevas
circunstancias con otras variables implicadas gracias a los efectos de toda decisin
tomada y accin emprendida por cada Actor del fenmeno.
De manera sencilla y esquemtica, una pelcula como El efecto mariposa128, nos permite
entender la idea de la multiplicidad de opciones y de la red eslabonada que son el tiempo,
el espacio, la cultura, el individuo y sus decisiones, sin la sencilla linealidad causa-efecto.
Es prioritario para el desarrollo de las habilidades de pensamiento del estratega tener
pautas y mtodos de anlisis de informacin que permitan completar los escenarios
posibles para tomar decisiones, pudiendo, por un lado, sopesar el escenario ms
127
128

Idem.
El efecto mariposa. Dir. Eric Bress y J. Mackye Gruber. TriPicture. 2004.

80

conveniente segn estructura, funcin y objetivo de un sistema, y por otro lado, anticipar
las consecuencias de la eleccin.
Parte del aprendizaje del estratega es liberarse de prejuicios, estereotipos sociales o
valores culturales, ya que stos obstaculizan la toma de decisiones para el cumplimiento
de objetivos concretos y afectan el juicio sobre las situaciones observadas lo que
provocar elecciones incorrectas para el sistema con el que se trabaja. El estratega
deber aprender a mirar el mundo con perspectivas ms amplias y evitar analizar las
circunstancias segn presaberes personales que no han sido contrastados con la realidad
que ahora enfrenta. La investigacin de fenmenos y entornos se vuelve un proceso
insustituible.
Un buen estratega tendr que conocer su circunstancia y limitaciones como observador
para integrar esas variables en su prediccin de escenarios y en su capacidad de tomar
decisiones.
Preguntarse sobre las estructuras, funciones preestablecidas y hasta su propia forma de
pensar es una fuente rica para el estratega que requiere idear nuevas soluciones,
acciones novedosas que puedan romper dinmicas sociales y paradigmas establecidos, y
que generarn acciones poco practicadas, pero viables para lograr un mayor bienestar en
el sistema.
Ante una situacin, el ser humano enfrenta un conflicto, pero tambin un consenso. El
juego entre ambas posibilidades es el centro de una estrategia. Los problemas pueden
abordarse por va de la confrontacin o de la cooperacin. Pueden mirarse como
conflictos a resolver o como reas de oportunidad para cambiar o crecer.
Adems de ampliar su capacidad perceptiva, el estratega debe aprender a trabajar con la
informacin: a discriminarla, jerarquizarla y localizar los datos relevantes de una situacin
problemtica, para poderla replantear en otros trminos y encontrar soluciones viables. El
replanteamiento de un problema con fines de llegar a la esencia exige modificar su
formulacin o forma como se expone originalmente, lo cual implica eliminar todos aquellos
trminos que tienen connotaciones demasiado gastadas o que por lo trillado condicionan
a la mente para que repita lo que siempre se ha acostumbrado129.
La posibilidad de replantearse problemas nos permite mirar desde diferentes perspectivas
una situacin.
Por ejemplo:
Problema: Tengo mala comunicacin con mi mam.
Replanteamiento: De qu otras formas es posible comunicarme con mi mam.
Ante el primer planteamiento, la bsqueda de soluciones nos enfrenta a implementar
remedios que no solucionan el problema: ser ms claro en los mensajes, buscar tiempos
y lugares ptimos para la pltica.
El segundo enunciado, invita a pensar en paradigmas nuevos que al implementarlos
puedan resolver el problema o dar alternativas que no estn viciadas, como escribir una
carta, realizar un juego de rol, conversar con otras personas que sepan mediar, etc.
La mente estratega sugiere una inconformidad ante las rutinas que han prevalecido
durante largo tiempo, ms por inercia y apata que por necesidad y funcionalidad130.
El consejo para romper con las pautas acostumbradas es preguntarse por qu?, como
ejemplo: por qu se usa un memorndum para informar de eventos a los empleados?
por qu es de color blanco o por qu tiene cierto tamao de papel o de redaccin?
Si encontramos la variedad y logramos perfeccionar mtodos, costumbres, canales,
formas, lenguajes, hbitos de interaccin, lograremos suministrar al sistema de nuevos

129
130

Fabin Martnez, op. cit., p. 58.

Ibidem, p. 61.

81

espacios no organizados que permitan mayor creatividad, libertad y bienestar a los

elementos de la interaccin.
Algunas recomendaciones para que el estratega practique en el desarrollo de habilidades
de pensamiento distintas son:

Enfrentarse a los problemas y situaciones, ya que stos permiten nuevas

oportunidades para crecer.
Propiciar la discusin sobre los problemas, especialmente si se provocan
opiniones opuestas, ya que los puntos de vista diferentes permiten construir
mejores soluciones (que incluyan las necesidades de ms elementos del sistema).
Diversificar fuentes de informacin.
Formular preguntas fundamentales ante los problemas. Esto ayuda a definirlos con
precisin y no distraerse con asuntos que son slo sntomas.
Pensar en varias aproximaciones creativas al mismo asunto.
Observar los problemas desde mltiples ngulos antes de decidir
Mantenerse receptivo ante las ideas de otros131.

El pensamiento estratgico supone traducirse en actuacin, en decisiones, en acciones.

Si esto es as, estrategar132 sera una competencia a desarrollar en profesionistas de
muchos mbitos, especialmente en comuniclogos que intervienen en problemas micro y
macro sociales.
Para hablar de competencia, nos conviene entender sta como la define el investigador
Antonio Roveda: competencia es un saber actuado133.
Segn este mismo autor, las bases para el desarrollo de competencias estratgicas
supondran:

Interpretacin (lectura hermenutica)

Interaccin (dilogo con el contexto)
Transformacin (validacin estratgica)

La interpretacin de los datos del mundo es competencia clave para el estratega, ya que
ese dilogo permite extraer el significado de las situaciones, los datos, las circunstancias
y sus lmites, es lo que alimentar la creacin de escenarios.
Esta produccin de significado afecta nuestro comportamiento presente, pero en
clave de futuro, pues el significado va a depender de las consecuencias futuras que
el sujeto atribuya al cambio percibido ahora en su entorno. Esta construccinreconstruccin del presente en clave de futuro es relevante para nosotros pues las
distintas lecturas de una misma realidad pueden conducir a estrategias tambin
distintas134.
Cuando hablamos de interaccin no nos limitamos a la percepcin de lo externo (el
ambiente o el Otro), sino hablamos de ser competentes para la relacin, para permitir la
131

Basado en la propuesta que hace Fabin Martnez. Planeacin estratgica creativa, p. 62.
Trmino acuado por Rafael Alberto Prez para referirse al objeto de estudio de la Teora Estratgica: la
capacidad humana para pensar estratgicamente.
133
Antonio Roveda. Es posible la formacin de un pensamiento estratgico en las escuelas de
comunicacin?. III Foro Internacional sobre Estrategias de Comunicacin (FISEC). Mxico, Universidad
Iberoamericana, septiembre 2005. Publicada en: www.fisec-estrategias.com.ar
134
Rafael Alberto Prez; op. cit., p. 27.
132

82

afectacin que supone el contacto con Otro. La interaccin nos enfrenta a una accin
mutua, a un fenmeno que no puede dejarnos impvidos, nos demanda una reaccin, el
surgimientos de nuevo conocimiento, la puesta en juego de nuestro sistema de creencias,
emociones o percepcin; la interaccin nos pone en relacin con lo otro. Es decir, el
estratega que no est dispuesto a afectar con sus elecciones y con sus decisiones, en la
misma medida que el ambiente modificar o afectar sus elecciones y sus acciones, ser
un mal estratega, ya que las decisiones las tomar de manera inflexible sin contemplar los
cambios del ambiente, sin permanecer en constante dilogo con las circunstancias y los
actores de las mismas. A pesar de ser un elemento externo al sistema, el estratega que
interviene la realidad deber estar dentro del proceso de interaccin del sistema, no
puede evitar verse modificado por su relacin con los Otros, slo debe ser consciente de
ello.
El tercer punto nos hace referencia a la competencia indispensable de prever las
consecuencias de una accin. Si se toma la decisin de transformar al mundo y afectar y
ser afectados, el estratega tendr que mantenerse atento a los efectos de su eleccin
como forma de retroalimentarse. Hasta comprender si se ha logrado el objetivo, en qu
medida, por qu razones, y si han variado los escenarios y circunstancias, se entender el
proceso de implicacin de forma ms completa. La realidad lograda nos permitir ponerle
un valor a la estrategia usada, es decir, nos permitir calificar la pertinencia de la eleccin
y volver a analizar la informacin que propici tal decisin para no pasar por alto datos
importantes.
Desarrollar estas competencias en un estratega en comunicacin parece de vital
importancia para formar a los profesionistas capaces de intervenir la realidad social con
conocimiento y responsabilidad.
3.2 LO QUE HEMOS ENTENDIDO POR PLANEACIN ESTRATGICA
Planear es de manera amplia: la enumeracin y jerarquizacin de acciones a seguir,
dispuestas en secuencia, para alcanzar un objetivo. Dicho de otra manera: despus de
descomponer un sistema (estratgico) en conjuntos sensiblemente ms pequeos, les
atribuye prioridades de valor y tiempo en cuanto a su ejecucin prctica135.
Para finales del siglo XX y principios del siglo XXI, es una especie de moda global hablar
de planeacin estratgica: de recursos, de negocios, de mercados emergentes, direccin
por objetivos, planeacin ante el cambio y gerencias estratgicas, slo por mencionar
trminos comunes. Hemos adoptado este lenguaje no slo en la industria, la distribucin
de bienes y servicios, sino en la educacin, el entretenimiento y hasta en la vida personal,
a veces sin mucha conciencia de qu significa y qu implica la planeacin y la estrategia.
La planeacin estratgica tiene un marcado tinte administrativo y econmico aportado por
la escuela clsica de Harvard que aborda el desarrollo de la empresa y su orientacin a
largo plazo. A partir de esto, hay otras escuelas que construyen, desde la administracin,
distintos puntos de vista de la planeacin haciendo hincapi en la correcta distribucin de
recursos de todo tipo para volver ms eficientes procesos y resultados (ISO 9000,
certificaciones de calidad, etc); as, se hacen parmetros para que las empresas sean
competitivas y se organicen con parmetros similares segn la tendencia de los mercados
internacionales.
En su definicin ms comn desde la perspectiva administrativa la planeacin consiste en
trazar lneas de accin a partir de objetivos establecidos previamente, definir la secuencia

135

Rafael Alberto Prez. Estrategias de comunicacin, p. 158.

83

de operaciones que cada objetivo requiere y determinar tiempos y recursos necesarios

para llevar el conjunto de acciones a buen trmino.
En la administracin se conciben dos tipos de planes: los estratgicos y los
organizacionales o tcticos. Los primeros son elaborados por administradores de niveles
altos y van enfocados a las metas generales de la organizacin; los segundos, van a
acciones o departamentos concretos, siendo la forma de aterrizar los planes estratgicos
en la actividad diaria.
Un plan estratgico es aquel que integra las principales metas y polticas de la
organizacin. Al mismo tiempo establece la secuencia de las acciones a realizar para
cumplir cierto objetivo. Todo esto respetando su personalidad, sus recursos, sus
deficiencias, sus macros y, al mismo tiempo, resaltando su ventaja competitiva. La
Planeacin Estratgica es una transicin ordenada entre la posicin que una organizacin
tiene ahora y la que desea para el futuro136.
El proceso toma en cuenta tres asuntos particularmente:

dnde estamos?
a dnde vamos?
a dnde deberamos ir?

Es decir, acta como una especie de feed back (retroalimentacin) para saber la direccin
del sistema y su desviacin respecto a la meta a alcanzar; a partir de ah trazar rutas
para redireccionar la organizacin o para trazarle objetivos ms pertinentes
estratgicamente.
Administrativamente, un plan estratgico debe revisar:

La definicin de la filosofa general de la empresa (relacin con clientes,

empleados, accionistas, inversiones) y anlisis de polticas, normas, hbitos y
prcticas de la cultura organizacional. En este proceso es importante identificar:
misin, visin y valores.
Anlisis de elementos base: determinacin de factores externos, posicin de la
organizacin, condiciones internas de la organizacin y objetivos corporativos.
Comparacin entre las condiciones estructurales propias y las demandas del
mercado global.
Formulacin de la estrategia: tomando en cuenta a la competencia, la posicin
evaluada de la organizacin y la posicin estratgica que se pretende lograr, y los
objetivos del negocio.
Consolidacin y compromiso de las reas funcionales de la organizacin con las
estrategias propuestas.
Evaluacin de las acciones realizadas por cada rea funcional y comparacin con
el objetivo global (adems del anlisis del uso de fondos, asignacin de recursos,
presupuestos y expansin de la organizacin).

Ya que la planeacin estratgica organizacional es la configuracin de objetivos de largo

plazo, los criterios para orientar las decisiones fundamentales y las polticas necesarias
para llevar adelante las actividades, nos damos cuenta la importancia que tiene para una
organizacin comunicar sus decisiones y rutas de accin; de ah que la planeacin
estratgica tome en cuenta a la comunicacin como un rubro fundamental que permite la

136

Fabin Martnez, op. cit., p. 98.

84

implementacin de las estrategias elegidas. Se pretende que por medio de la

comunicacin se apoye la productividad de una organizacin.
En este campo hbrido que se denomina comnmente comunicacin organizacional,
corporativa o institucional137, el trabajo del comuniclogo se centra en establecer los
vnculos (entendidos casi siempre como los medios) entre la empresa y sus pblicos
(internos y externos). Para ello, el camino comn es: segmentar stos, realizar estudios
de imagen, comparar resultados con los objetivos de crecimiento de la empresa y su
posicionamiento. Una vez conocido el terreno, la comunicacin debe apoyar, mediante la
elaboracin de mensajes, el buen funcionamiento de la organizacin.
Un mal entendimiento de las redes de relacin y la comunicacin humana, sea en
empresas o en cualquier otro mbito, ha causado que los departamentos encargados de
la comunicacin institucional se limiten a la difusin de los objetivos de la empresa o a la
creacin de actividades (pizarrones, viajes, cursos, retiros, comidas, deportes, etc) que
logren mayor respuesta de los empleados a las metas institucionales. Las reas de
comunicacin son encargadas de trabajar en conjunto con los departamentos de recursos
humanos bajo la idea de que la comunicacin de metas, valores, misin y visin de la
organizacin permitir la produccin ms eficiente.
Muchas veces la comunicacin institucional parece poco eficaz porque se emplea para
solucionar problemas en reas que nada tienen que ver con redes de relacin e
informacin: insatisfaccin del cliente por el producto, tensiones laborales, inconformidad
con el salario, apata, etc.
En el caso de los pblicos externos, la comunicacin es usada para incrementar la buena
imagen de la empresa que deber reflejarse en un consumo mayor de los productos o
servicios de la organizacin.
La administracin ha utilizado como herramienta a la comunicacin para lograr los fines
de la empresa, sin embargo, las acciones comunicolgicas estn relegadas a un segundo
o tercer nivel de importancia y de toma de decisiones, ya que se considera un rea
complementaria para el cumplimiento de los objetivos organizacionales. Las acciones
comunicolgicas estn supeditadas a las actividades productivas: slo en tanto producen
algo o ayudan a ello se aplican y se consideran relevantes.
Mientras la comunicacin est en un nivel tctico en las organizaciones y no como la
principal estrategia a abordar, no podr resolverse el problema de la interaccin humana,
la bsqueda de acuerdos y la facilidad para el flujo de la informacin; condiciones, todas
ellas, que permitirn que cualquier objetivo que se plantee el sistema, y todo proyecto de
innovacin, productividad y eficiencia, se vean afectados.
Lo que las organizaciones, particularmente las empresas, s tienen en cuenta, es que
mientras mayores posibilidades tengan de recaudar informacin tanto de fuera del
sistema como de su interior, mayores oportunidades tendrn de realizar pronsticos, lo
cual es importante para lidiar con la incertidumbre acerca de la propia supervivencia.

137

Tradicionalmente se llamaba organizaciones a las empresas e instituciones debido a que la estructura

jerrquica de la mayora de ellas y sus reglas y propsitos claros las hacan grupos humanos con una red de
relacin explcita. Nosotros, desde la perspectiva de la Teora de Sistemas, llamamos organizacin a cualquier
grupo en el que hay interaccin de elementos con cierto orden y objetivo. Dependiendo del tipo de sistema y
su complejidad, la organizacin tender a ser mayor o menor, pero ello es independiente del giro o razn de
existir del sistema (pareja, familia, empresa o nacin).
Otros autores marcan una diferencia evidente entre empresa (persona o grupo que emprende acciones para
obtener una utilidad econmica, para lo cual dependen de cierta inversin y cierto riesgo) e institucin
(persona o grupo cuya actividad persigue cumplir con una ideologa o tener cierto nivel de trascendencia en
sus principios y que impacta a la comunidad), a pesar de que ambas estn constituidas como organizaciones.

85

El Pronstico Estratgico es un complejo de predicciones para crear escenarios

futuros en sus dimensiones ms significativas, con sus implicaciones econmicas,
polticas, socioculturales y tecnolgicas. Representa un cuadro que incluye los
principales cambios cualitativos que se producirn en un conjunto de eventos,
mismos que en su mayora no tienen un soporte directo con las experiencias del
pasado138.
Si bien, el objetivo de la planeacin estratgica administrativa y la comunicacional no son
similares, el estudio de lo que se ha realizado metodolgicamente en otra disciplina
siempre arroja luz al proceso de construccin en otro terreno.
Nos parece pertinente revisar el proceso administrativo para adoptar ciertos criterios de
anlisis, indispensables en la comprensin de sistemas sociales y redes de comunicacin,
como son el anlisis del entorno y de las circunstancias de la organizacin. Otros
elementos favorables de las matrices con las que trabaja la administracin son: la
importancia que da al anlisis de los recursos con los que se cuenta para hacer cambios y
para afrontar ciertos planes, el orden de las acciones y la programacin de ciertas
actividades, la evaluacin de resultados contrastados con los objetivos planteados, as
como el anlisis de riesgo y viabilidad en la toma de decisiones.
Los avances reflexivos sobre planeacin estratgica estn centrados en las funciones
gerenciales y el terreno de la economa o la administracin; se ha dejado de lado el factor
humano como el centro de la discusin, no se han tomado en cuenta sus deseos, afectos,
saberes, necesidades y objetivos al hacerse parte de una organizacin o de varios
sistemas simultneamente.
Nos parece oportuno que la Comuniconoma, tan libre en sus reflexiones y estrategias,
aprenda de las actividades metdicas de la administracin ciertos procesos, por ejemplo:
el registro y reporte de datos, los pasos para materializar proyectos y planes, la
administracin de recursos a emplear y la necesidad de la evaluacin de resultados. Sin
embargo, ser necesario centrar la planeacin estratgica en la persona y complejizar el
panorama (ante el estudio de cualquier organizacin) a partir de la interaccin de varias
personas con motivaciones, funciones y necesidades diversas.
Otros terrenos frtiles para la reflexin sobre estrategias y planes, son la Mercadotecnia y
la Publicidad. Ambos campos han aportado elementos que amplan el panorama de la
Comunicacin: la Mercadotecnia con su clasificacin de pblicos y los medios ideales
para llegar a ellos, y la Publicidad con el uso de estrategias para informar: recursos
retricos, elementos visuales y auditivos, empleo de medios y pautas de reiteracin de la
informacin, desarrollo de perfiles psico-demogrficos y motivaciones del pblico hacia los
productos y mensajes.
A pesar de sus avances en el uso de la comunicacin estratgica, an estn cimentados
en el terreno de la administracin: oferta-demanda, competencia, beneficios econmicos;
todos estos son elementos del entorno y circunstancias del sistema, pero no procesos
individuales de comprensin de mensajes, de gestin de informacin, de redes de
relaciones. An hay poco trabajo sobre elementos de interaccin, expresin y
estructuracin con actos comunicativos.
Gracias a las disciplinas que hemos mencionado, ya tenemos las semillas para trabajar la
comunicacin en organizaciones de todo tipo y complejidad. Falta entender que al mismo
tiempo estn implicadas relaciones interpersonales y grupales, muchas de ellas afectivas,
que suponen interacciones en diversos niveles de la vida social, con personas y grupos
que traen informacin mltiple del ambiente o de otros sistemas y que afectan de manera
variada a esa organizacin, al punto de alterar su funcin y sus objetivos.
138

Fabin Martnez, op. cit, p. 297.

86

3.3 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN

En el ao 2003 se constituye el Foro Iberoamericano sobre Estrategias de Comunicacin
(FISEC)139 con el fin de reunir acadmicos, investigadores y profesionales de distintas
disciplinas interesados en el estudio de la comunicacin estratgica. Actualmente, rene
miembros de catorce pases que trabajan en torno a la comunicacin, con el fin de
estudiar cientficamente la capacidad de elegir ante las bifurcaciones con el fin de lograr
mejores condiciones de vida en el futuro por medio de la interaccin expresiva.
El Foro ha evidenciado la necesidad de poner al centro de las estrategias al ser humano y
la preocupacin, no por la parte instrumental (los medios de difusin de mensajes), sino
por los espacios para el encuentro de los sujetos y la invencin de formas de relacin ms
satisfactorias para los participantes.
La intencin de las discusiones en el Foro es aplicar modelos y estrategias de
comunicacin en mbitos variados donde la interaccin permita: el enfrentamiento o la
cooperacin entre voluntades, la posibilidad de expresar diferencias y semejanzas, la
comprensin de disensos y de acuerdos. Los campos de aplicacin en la vida social son
mltiples: la poltica, la propaganda, las empresas, la seguridad y la defensa ciudadana, la
globalizacin y la regionalizacin, la educacin y la produccin cultural; en todas las redes
de organizacin humana personales, familiares, grupales y masivas.
Las estrategias, desde su aplicacin a la empresa, el managment, y los negocios, se han
entendido como prcticas de decisin o reglas para la accin que pretenden ser infalibles,
por lo que se vuelven poco flexibles al trabajarlas en condiciones particulares. En algunos
mbitos se ha tendido a estructurarlas como modelos lineales y racionales.
Lo que buscamos para la Comuniconoma es que la estrategia sea el campo de accin de
la creatividad, el uso apropiado de la informacin, para la reflexin en escenarios
cambiantes y complejos que ponen nuevos retos una vez iniciada la accin.
Hemos entendido poco el avance de la ciencia contempornea con sus postulados acerca
del caos, de la multiplicidad de opciones, de la simultaneidad de tiempos y espacios, de la
complejidad del mundo. Si no adoptamos estos conceptos y los aplicamos a las redes
sociales, no llegaremos a la idea de estrategia como proceso creativo que implica el azar
y lo indeterminado como esencia del mundo y de lo humano.
A partir de nuestro poco definido objeto de estudio, los comuniclogos no hemos logrado
entender al hombre con sus caractersticas inmanentes como lo son: su adaptabilidad, su
fluidez y su posibilidad de ejercer el libre albedro ms all de las condiciones previstas
por la informacin.
Sin embargo, al incluir los estudios de probabilidad y estadstica, podemos combinar
certezas con azar de forma tal que seamos capaces de crear escenarios posibles
la teora de la probabilidad y la estadstica han permitido al comunicador profesional
saber que, aunque sus decisiones comunicativas rara vez se llevan a cabo sobre
unas bases de certeza total, stas se realizan con un grado de probabilidad ms o
menos alto, que puede ser preestablecido. El mtodo cientfico le permite elevar el
nivel de probabilidad y decidir as el nivel de riesgo que asume en sus elecciones140.

139

Segn la pgina del foro: FISEC es la plataforma en que los expertos e investigadores en comunicacin
estratgica intercambian ideas, conocimientos y experiencias para dinamizar sus avances en la teora y la
prctica estratgica. http://www.forofaro.com 2004.
140
Rafael Alberto Prez, op. cit., pp. 75-76.

87

Trabajar en el mundo nos enfrenta al caos y al azar, trabajar con el mundo de lo humano
nos enfrenta doblemente a esta posibilidad en tanto exista la voluntad y la libertad.
Si nuestro objeto de estudio implica fundamentalmente al hombre con todas sus
cualidades, capacidades y limitaciones, la comunicacin tendra que profundizar en el
estudio de la probabilidad y no desterrarla al trabajo de ciertos investigadores del rea, as
como tendra que entender lo invaluable de proponer estrategias como caminos probables
de solucin, con la conciencia de su flexibilidad segn la modificacin de las
circunstancias y las decisiones humanas no previstas. La interaccin humana trabaja con
el azar en tanto entendamos ste como lo no previsible debido a la capacidad del sujeto
de elegir; es tambin la incertidumbre que tendremos siempre acerca de la intencin del
Otro y sus procesos internos.
A pesar de ello, la ventaja de la aplicacin de un modelo de decisin y una estrategia para
llegar a circunstancias futuras favorables, nos orientan a elecciones que sopesen riesgos,
optimicen recursos, contemplen la mayor cantidad de datos sobre el Otro.
En este punto y pensando en las bases para construir la Comuniconoma, queremos
apegarnos a lo que Edgar Morin entiende sobre estrategia y su diferencia con un
programa. La estrategia permite, a partir de una decisin inicial, imaginar un cierto
nmero de escenarios para la accin, escenarios que podrn ser modificados segn las
informaciones que nos lleguen en el curso de la accin y segn los elementos aleatorios
que sobrevendrn y perturbarn la accin141. Es decir, la estrategia es un proceso en
constante modificacin, en constante incgnita por la desenvoltura de los sucesos en el
tiempo, siempre abierta al cambio que produce el azar de un mundo complejo y con un
sinnmero de variables que intervienen en todo tiempo y espacio. La buena estrategia
puede reconstruirse desde cero y cambiar la circunstancia si se percibe adecuada para
tomar un rumbo ms ventajoso no previsto en los escenarios anteriores.
La estrategia de comunicacin se implanta en la interaccin, as que no puede existir si no
considera la afectacin al Otro, su reaccin y hasta su respuesta como generadores de
escenarios.
En el extremo opuesto tenemos el concepto de programa. Programa es un orden o
secuencia de acciones que funcionan siempre igual de acuerdo a su combinacin. Por
ejemplo: las pautas secuenciadas en la ejecucin de un programa de computadora
siempre darn el mismo resultado; en caso de elegir otras opciones, esos caminos estn
determinados tambin y conducirn a resultados previstos.
Hay acciones que requieren ser programadas, que necesitan mantenerse estables y
permitir regularidad a los elementos que componen el sistema. Son procesos bsicos que
deben ser repetidos para lograr objetivos determinados y en los que las circunstancias se
mantienen ms o menos iguales, as como la informacin necesaria para llevarse a cabo.
Este tipo de acciones, adems, permiten ser realizadas sin que intervenga el proceso de
reflexin y de eleccin porque emplean, de forma cotidiana y recurrente, espacios y
recursos.
La ventaja de un programa es que se hace de forma automtica no requiere mantenerse
alerta. Por ejemplo: las rutinas (despertar a la misma hora, baarnos en el mismo lugar
siguiendo una secuencia de acciones, vestirnos, lavarnos los dientes, etc.).
El programa cumple sus objetivos sin necesidad de reflexin, permiten relajarnos y ocupar
los procesos mentales estratgicos para otras tareas. Por ejemplo: si se termina el agua,
tendremos que buscar la mejor opcin para conseguir algunos litros y luego establecer la
prioridad de actividades en las que se usarn stos.
Dentro de un sistema organizado, podr haber acciones programadas o predeterminadas
y stas debern ser las primeras en analizarse antes de la intervencin, ya que nos
141

Edgar Morin, op. cit., p. 113.

88

permite conocer la red ms estructurada dentro del sistema. Hay que tomar en cuenta
que dentro de un sistema: a mayor organizacin, mayor programacin, y por tanto, ms
eficiente funcionamiento en circunstancias estables. Si el ambiente cambia, el programa
se detiene o falla.
Un ejemplo de ello son las sociedades altamente organizadas donde se cumple con
horarios, leyes, rutinas, trabajos especializados, etc. La eficiencia y el ahorro de recursos
y energa es mucho, sin embargo, estas sociedades tendrn ms trabajo para adaptarse a
cambios, especialmente los imprevistos, y podrn entorpecer o detener su funcionamiento
si en el entorno no encuentran los recursos acostumbrados para llevar a cabo la accin
rutinaria.
La ventaja del programa es, evidentemente, la gran economa: no hace falta
reflexionar, todo se hace mediante automatismos. Una estrategia, por el contrario,
se determina tendiendo en cuenta una situacin aleatoria, elementos adversos e,
inclusive, adversarios, y est destinada a modificarse en funcin de las
informaciones provistas durante el proceso, puede as tener una gran plasticidad.
Pero una estrategia, para ser llevada a cabo por una organizacin, necesita,
entonces, que la organizacin no sea concebida para obedecer a la programacin,
sino que sea capaz de tratar a los elementos capaces de contribuir a la elaboracin
y al desarrollo de la estrategia142.
Las acciones humanas tienen parte de programa y algunas permiten la implementacin
de estrategias. Por ejemplo: al conducir un auto el programa es el manejo del vehculo, ya
que una vez aprendidas y mecanizadas las acciones para frenar, acelerar, cambiar
velocidades, etc., el conductor no tiene que ocuparse de reflexionarlas cada vez que las
ejecuta, se realizan automticamente, dando oportunidad a la mente para que se ocupe
en asuntos que requieren ms concentracin y consideracin de elementos imprevistos y
de elecciones instantneas, por ejemplo: la eleccin de la ruta menos transitada, el
cambio de carril, la bsqueda de una calle o un obstculo en el camino.
El uso de estrategias y programas debe ser el arsenal para un interventor social, ya que
ambos son adecuados para el funcionamiento de un sistema si se sabe cundo y dnde
aplicar cada una. La complejidad necesita una estrategia. Es cierto que, los segmentos
programados en secuencias en las que no interviene lo aleatorio, son tiles o necesarios.
En situaciones normales la conduccin automtica es posible, pero la estrategia se
impone siempre que sobreviene lo inesperado o lo incierto, es decir, desde que aparece
un problema importante143.
Un programa de comunicacin, por tanto, es aquella interaccin simblica investigada y
planeada para cumplir un fin determinado, que afecta las redes de relacin e informacin
primordiales de un sistema y que pretende instaurarse como un proceso de acciones
constante y repetitivo.
Una estrategia de comunicacin, en cambio, tiene como prioridad implicar al Otro en el
espacio de interaccin y, a partir de ah, preocuparse por el cmo de la expresin, la
difusin y los elementos socioculturales que se pondrn en juego, que afectan,
condicionan y posibilitan la interaccin comunicativa.
La estrategia de comunicacin es necesaria cuando las circunstancias tanto del ambiente
como del interior del sistema cambian o se colapsan, pero es indispensable cuando
tenemos ante nosotros lo imprevisto, informacin nueva a difundir, cambio de objetivos,

142
143

Ibidem, p. 127.
Ibidem, p. 118.

89

funciones, procesos y estructuras sistmicas, y se vuelve determinante un crecimiento,

desarrollo o disolucin de las interacciones anteriores de los elementos o sistemas.
Como tradicionalmente se ha pensando, la intervencin comunicolgica va directamente a
trabajar con datos, as que la primera competencia del gestor de informacin tendra que
ser la elaboracin de mensajes.
Reynolds y Whitlark en su artculo Aplicacin de informacin escalonada en la prctica de
estrategias de comunicacin y publicidad144 establecen seis estrategias posibles para
argumentar en beneficio de cierto bien o producto:

Reforzamiento: dar mayor fuerza o impacto en la enunciacin de atributos

positivos y los valores asociados a un objeto o fenmeno a difundir.
Reenfoque: agregar relaciones entre caractersticas y aportaciones de uno o
agregar nuevos valores para que sean percibidos por los Otros.
Redefinicin: expresar una debilidad potencial de uno para que sea considerada
como fortaleza al momento de estructurar la informacin.
Reencuadre: expresar una fortaleza del competidor para que sea considerada
como debilidad al estructurar la informacin.
Redireccin: cambiar la atencin de una fortaleza del competidor a una debilidad
del mismo.
Eliminacin: quitar una fortaleza del competidor mostrando que no existe como tal.

Como forma de argumentar y seleccionar informacin, los pasos estratgicos propuestos

por estos autores nos muestran caminos posibles para estructurar mensajes,
especialmente cuando la situacin es de competencia, mirada sta como una batalla que
tendra que ser ganada. Eso sucede con regularidad en el terreno de la Publicidad y la
Mercadotecnia.
La comunicacin humana es mucho ms que esto, y no slo ocupa los espacios de
combate sino los de acuerdos. De ah que nos preocupe motivar la reflexin sobre
estrategias que abarquen a los sujetos, sus mediaciones, sus cdigos, sus formas y
objetivos en la interaccin, los tiempos y espacios de la misma, sus saberes, posibilidades
de comprensin y competencias comunicativas.
Como seala la investigadora Sandra Massoni: Lo verdaderamente comunicacional es
generar el encuentro de dos subjetividades. Esto nos obliga a pensar en la alteridad, en
los Otros, donde la comunicacin es el momento relacionante de la diversidad
sociocultural y por lo tanto el espacio del cambio, de la transformacin145.
Por tanto, las estrategias de comunicacin tendran que ser producto de mltiples
variables que tomaran cuerpo en el momento de la interaccin. Para llegar a esto, es
indispensable la indagacin de quines y cmo son los Actores, sus competencias y
estructuras comunicacionales; sus objetivos, sus intenciones, sus procesos internos,
emociones y afectos; sus roles y su condicionamiento social y cultural.
Hay mucho que saber y es necesario comprenderlo hasta donde sea posible para
proponer condiciones ideales para un encuentro.
La investigadora en gestin del conocimiento en la red, Mara Isabel de Salas, apunta:
las estrategias se han visto beneficiadas al adaptarse a nuevos entornos, pero tan slo
hay una estrategia que podemos considerar que antes no se planteaba: la estrategia de la
144

Thomas Reynolds y David Whitlark. Applying laddering data to communications strategy and advertising
practice. Journal of Advertising Research Vol. 35.4, (July. 1995): n.pag. Online. EBSCO. Julio 2003.
145
Sandra Massoni. Estrategias como mapas para navegar un mundo fluido III Foro Internacional sobre
estrategias de comunicacin (FISEC). Mxico, Universidad Iberoamericana, septiembre 2005, p. 5. Publicada
en: www.fisec-estrategias.com.ar

90

participacin146. Su observacin es de suma importancia para el comuniclogo ya que

slo podemos obtener relaciones y redes de comunicacin a partir de la participacin de
los sujetos en un espacio-tiempo de un sistema, y no podremos llegar a la participacin si
no profundizamos en los intereses y objetivos de los participantes para encontrar los
elementos que los implicaran o motivaran a la percepcin de la informacin y a la
interaccin.
Como una propuesta para iniciar nuestra aproximacin a las estrategias de comunicacin,
partiremos, una vez ms, de los ejes conceptuales comunicolgicos.
Una vez establecido el objetivo a lograr con la intervencin, tendramos que centrarnos,
segn el problema de comunicacin diagnosticado, en un tipo de estrategia:

Estrategias enfocadas a la expresin:

a) Estrategias para clarificar la intencin de Ego.
b) Estrategias para articular la expresin de Ego (informacin).
c) Estrategias para elaborar mensajes (cdigo, tono, estilo, tipo de lenguaje).

Estrategias enfocadas a la difusin:

a) Estrategias para determinar los alcances de la informacin.
b) Estrategias para seleccionar el medio o canal.
c) Estrategias para elegir la repeticin del mensaje.
d) Estrategias para elegir la audiencia meta.
e) Estrategias para ampliar o modificar la red de informacin.

Estrategias enfocadas a la interaccin:

a) Estrategia para seleccionar el espacio de encuentro.
b) Estrategia para seleccionar el tiempo de encuentro.
c) Estrategia para elegir a los actores implicados en la interaccin.
d) Estrategia para seleccionar formas relacionantes o implicadoras (participacin).

Estrategias enfocadas a la estructuracin:

a) Estrategias que refuercen, maticen o eliminen prejuicios, estereotipos o
saberes de los Actores.
b) Estrategias que refuercen, suavicen o eliminen usos, hbitos y reacciones
sociales.
c) Estrategias que permitan sortear problemas cognitivos o de competencias
comunicacionales de los Actores.

No podemos olvidar que todas estas estrategias deben basarse en el uso de informacin
y el proceso de comunicacin para abordar el problema.
Es evidente que una vez intervenidas las redes de relacin por medio de la informacin y
la comunicacin, otros muchos procesos inter y transdisciplinarios tendrn que
involucrarse para que la intervencin comunicolgica sea efectiva.
Las estrategias de comunicacin propuestas implican tcticas variadas, especficas y
dependientes de la circunstancia concreta del asunto estudiado y las capacidades de
observacin e interpretacin del interventor implicado (que son parte del fenmeno
tambin).
146

Ma. Isabel de Salas. Pienso luego participo, clave de las estrategias para la gestin del conocimiento en la
red III Foro Internacional sobre Estrategias de Comunicacin (FISEC). Mxico, Universidad
Iberoamericana, septiembre 2005, pp. 5-6. Publicada en: www.fisec-estrategias.com.ar

91

3.4 INTERVENCIN ESTRATGICA EN REDES DE INFORMACIN E INTERACCIN

COMUNICATIVA.
Las ciencias sociales se han caracterizado, en su mayora, por ser descriptivas.
Exceptuando a la Psicologa, la aproximacin a los fenmenos sociales se da para
obtener informacin, o con el fin de reportar la intrusin de elementos nuevos en ciertos
sistemas o entornos (etnografa antropolgica).
Sin embargo, algunas disciplinas han tenido que hacer intervencin social para la
resolucin de problemas.
Para ello, se registra el fenmeno y se enumeran las condiciones inadecuadas que
rodean al problema, pero no se distingue entre sntomas y problema matriz.
Por ejemplo: ante un aumento en la tasa de mortalidad en una comunidad, una
intervencin social tradicional iniciara el anlisis de los servicios de salud y los hospitales
de la zona, hara un recuento de mdicos que prestan servicio y equipo bsico; evaluara
el manejo del agua en la comunidad y la calidad de sta; la contaminacin producida por
sustancias qumicas empleadas en el cultivo. El grupo que atiende el problema, despus
del anlisis de lo anteriormente enumerado, planear una intervencin que beneficie a la
comunidad, por lo que se tomarn medidas para la prevencin de la salud en pobladores,
servicios mdicos-sanitarios y escuelas.
Independientemente de los resultados de la intervencin es evidente que no suele
establecerse entre los problemas observables y enumerables un asunto raz que detone
stos y que quiz no est implicado en la realidad observada.
Podramos continuar con el ejemplo anterior y la causa del aumento de la tasa de
mortalidad podra ser: un asunto de gestin poltica que haya excluido a la comunidad del
suministro de agua potable, o falta de informacin de la comunidad sobre la prevencin de
enfermedades endmicas, etc. Estos fenmenos no son observables al hacer un anlisis
de la poblacin y podran ser el detonante para el problema.
No suele separarse en disciplinas diversas un proyecto de intervencin a gran escala, y
por tanto, no se evala por separado el rea de intervencin en los diferentes rubros que
implican el bienestar de ese sistema (es decir, se mezclan en un solo asunto con una sola
solucin: las necesidades de informacin, las necesidades de agua potable, las reglas de
organizacin en la comunidad, los recursos mdicos o los antecedentes de salud en la
poblacin).
El diagnstico social generalmente consta de tres pasos:

Anlisis de un fenmeno concreto.

Anlisis de la situacin y las caractersticas anteriores que produjeron lo que hoy
se ve.
Anlisis de las tendencias que se presentarn a futuro, precisando criterios
correctivos.

Para llegar al diagnstico se utiliza la metodologa de observacin, descripcin y

explicacin (sustento terico) del fenmeno.
A la sntesis de los resultados encontrados y analizados se le conoce tradicionalmente
como diagnstico social.
A diferencia del diagnstico mdico, ste no intenta separar sntomas de causas. No
clasifica el diagnstico en reas de intervencin, ni es sustentado en una investigacin

92

precisa que permita tener datos de qu situaciones generan el fenmeno ni en qu grado

o frecuencia se presentan en el sistema estudiado.
Las ciencias sociales han venido actuando as puesto que se conciben como ciencias
tericas o descriptivas y su intervencin social es casi accidental, pero qu postura
tendr que tomar la Comuniconoma como ciencia aplicada?
3.4.1 Qu es la intervencin social en comunicacin?
El campo de ejercicio de la comunicacin esconde una paradoja en s mismo.
Aparentemente el comuniclogo no interviene en la red social. Este concepto parece
nuevo y probablemente sea debatido por muchos que no consideran al estudio de la
Comunicacin como una ciencia aplicada ni capaz de establecer protocolos de trabajo o
diagnsticos sociales.
Aparentemente, para muchos acadmicos, la Comunicacin tendra, como otras ciencias
del hombre, que ser una disciplina descriptiva y conformarse con el estudio de los
fenmenos comunicativos ya sea de forma crtica y, en el mejor de los casos,
multidisciplinaria, centrndose en la comprensin de la cultura y el contexto en el que se
produce y difunde la informacin.
Pero, en la realidad, el campo de la Comunicacin est conformado por personas que
producen, que difunden mensajes, que alteran las percepciones de los grupos sociales,
que condicionan con la reiteracin de ciertos estereotipos y sirven a ciertas estructuras de
poder reproduciendo una y otra vez mensajes que rara vez llegan a ser reflexionados por
los practicantes de la profesin.
Al final, se interviene en la sociedad con productos mediticos de enorme difusin, pero
sin la conciencia de que se est alterando la percepcin del Otro, se est seleccionando
informacin y visiones del mundo y se est construyendo la realidad por medio de ciertos
datos y no de otros. La prctica real queda exenta de la responsabilidad que supone la
intervencin social, ya que en teora slo se generan productos, pero no se interviene en
las redes de relacin humana.
Un comuniclogo supone que cumple con su cdigo deontolgico, mientras no infrinja el
artculo 6. y 7. de la Constitucin Mexicana147 en donde se garantiza el derecho a la
informacin y a su difusin, siempre y cuando se respete la vida privada, la moral y la paz
pblica. Sabemos tambin que son delitos penados la calumnia y la difamacin. Es decir,
el manejo de la informacin parece tener esos lmites imprecisos, el resto es cuestin de
interpretacin y tica personal ms que profesional.
Por fin.
Definamos la postura: decimos que slo estudiamos el fenmeno de la comunicacin, que
no somos ciencia aplicada, sin embargo intervenimos y lo hacemos con falta de visin, de
compromiso, de anlisis y de la responsabilidad por las consecuencias de trabajar con la
informacin y la comunicacin: la energa de un sistema social.
Mejor afrontemos esta realidad y empecemos a construirnos profesionalmente para
asumir el reto, hacerlo con la tica que ello requiere, y desarrollando las habilidades,
conocimientos y competencias que nos permitan actuar en beneficio de los individuos, los
grupos y las naciones.
147

El artculo 6. Constitucional establece: La manifestacin de las ideas no ser objeto de ninguna

inquisicin judicial o administrativa, sino en el caso de un ataque a la moral, los derechos de terceros,
provoque algn delito, o perturbe el orden pblico; el derecho a la informacin ser garantizado por el
Estado.
El artculo 7. Constitucional dicta: Es inviolable la libertad de escribir y publicar escritos sobre cualquier
materia. Ninguna ley ni autoridad puede establecer la previa censura, ni exigir fianza a los autores o
impresores, ni coartar la libertad de imprenta, que no tiene ms lmite que el respeto a la vida privada, la
moral y a la paz pblica. En ningn caso podr secuestrarse la imprenta como instrumento del delito.

93

Hablar de estrategias de comunicacin supone hablar de acciones concretas. Acciones

que al implementarlas incidirn en un sistema que se ver irremediablemente afectado.
Todo el proceso (estratgico) supone una tendencia a la accin, cristaliza en una
conducta. Con su actuacin el hombre transforma la realidad circundante a travs de un
intercambio permanente con su entorno. Ese espacio de actuacin exterior es la realidad
cotidiana148.
Si bien los seres humanos al vivir y actuar ocasionamos cambios, alteraciones y
soluciones en nuestro espacio social y nuestras redes de relacin, hacerlo en redes
ajenas al terreno personal con el fin de afectar la comunicacin de Otros cambia la
perspectiva y la responsabilidad: la accin es una decisin, una eleccin, pero es
tambin una apuesta149.
Las apuestas juegan con el azar, con la incertidumbre y con el riesgo, es decir, una accin
para intervenir en la interaccin de Otros, supone cierta previsin de la consecuencia,
ciertos escenarios posibles y cierto nivel de aleatoriedad, pero supone un objetivo claro y
estrategias elaboradas para lograrlo saltando los obstculos. En esto es en lo que
tenemos que centrar la responsabilidad social del comuniclogo interventor.
Si el comuniclogo tiene que enfrentar problemticas sociales y las acciones que tome al
respecto no slo tendrn una consecuencia inmediata en la interaccin de Otros, sino
dependiendo del nivel de su intervencin las acciones pueden tener consecuencias
mltiples, irreversibles, graves en su consecuencia, esto arroja las siguientes preguntas:
estamos formando profesionistas capaces de hacerse responsables de este tipo de
acciones? hemos preparado y concientizado al comuniclogo como interventor social?
su educacin intelectual y personal le proveen de suficientes bases ticas como para
tomar en cuenta las implicaciones de modificar redes de relacin humana?
Por intervencin entendemos la accin de un elemento externo con premeditacin y con
un plan que sustente tal irrupcin en una red de relacin ajena a su entorno e intereses
personales. La intervencin la puede realizar una persona o sistema sobre cualquier otro
macro o micro sistema, y por medio de esta intromisin afectar a sus componentes, la
estructura, las interrelaciones, funciones u objetivos.
Si la intervencin ya plantea problemas ticos y de responsabilidad social, la intervencin
en las redes de comunicacin altera severamente las relaciones humanas, la percepcin
individual del mundo y el acoplamiento intra y extra sistmico. De ah nuestra
preocupacin por la formacin del estratega en comunicacin que debiera enfocarse en
una comprensin amplia de las relaciones humanas y sociales.
No podemos evitarlo: mediante la comunicacin cabe intervenir sobre las necesidades,
los valores y, en general, sobre los modelos del mundo que caracterizan a los diferentes
grupos humanos150.
La mirada del interventor de comunicacin, tendra que estar centrada en generar el
mximo estado de mutua satisfaccin entre los participantes de la interaccin
comunicativa.
Para lograr esa mutua satisfaccin, no slo se trata de difundir informacin o cumplir con
los requerimientos de la cabeza del sistema, se trata de entrar en los intereses y
necesidades actuales de los elementos participantes para que la informacin genere
redes de relacin, comunicacin y participacin en los espacios sociales.
En el caso de que la intervencin comunicolgica sea muy localizada y slo altere una
pequea proporcin del sistema o subsistema, deber ser tan estratgica que sea

148

Prez, R.A. Estrategias..., op. cit., p. 315.

Morin, op. cit, p. 113.
150
Serrano, op. cit., p. 173.
149

94

detonante de circunstancias propicias para la pervivencia de la organizacin o su

crecimiento gradual.
A diferencia de un comuniclogo que elabora productos o realiza funciones
administrativas, el comuniclogo interventor requiere otra formacin y distinto compromiso
con la sociedad y con su profesin.
3.4.2 Redes de relacin e informacin
Guiar estratgicamente a los sistemas sociales supone calidad de informacin y estrechos
vnculos de comunicacin e interaccin exo y endosistmicos para reducir el azar y poner
en marcha estrategias que mejoren las condiciones del fenmeno a futuro para todos los
implicados.
Aqu tenemos que remitirnos a nuestra materia prima de trabajo como comuniclogos: la
informacin y las redes de relacin, que son lo que tendremos que investigar, diagnosticar
e intervenir.
La informacin reduce la ambigedad ante posibles caminos a elegir; es decir, el tener
ms datos del ambiente o del sistema permite mayor conocimiento para elegir o actuar,
de ah que sea de gran relevancia para un sistema estar informado, especialmente si
requiere de estos datos para mantener el rumbo de sus procesos, sus funciones, su
organizacin o sus metas.
Para el interventor, la informacin reduce la incertidumbre al actuar. Se camina de manera
ms dudosa e incierta en un cuarto a oscuras que en uno iluminado porque ste ltimo
nos permite obtener ms datos del entorno y sus obstculos, y por tanto, reduce la
probabilidad de emprender acciones errneas.
La diferencia de nuestro pronstico de xito y del camino que conviene seguir para llegar
a l, est relacionada con la cantidad de informacin que tenemos del entorno. Por
ejemplo: estaramos ms seguros de qu decisin tomar si en un juego de pquer
conociramos las cartas de nuestros adversarios.
Una red de informacin tendr dos funciones principales:

Dar datos al interventor sobre el sistema. Es relevante generar o recavar la mayor

cantidad de informacin para llegar al diagnstico o al conocimiento del campo,
para trazar un objetivo y crear estrategias adecuadas segn los implicados en el
proceso.
Una vez establecido el objetivo de la intervencin y la informacin que ser
pertinente difundir a ciertos elementos del sistema, la red de informacin nos
permite difundir y conectar a los sujetos de la interaccin.

El problema central al generar y difundir informacin para un sistema, es que estos datos
ordenados de manera inteligible afectarn al Otro slo si ste tiene una incgnita que la
informacin le solucione.
Es decir, la informacin alrededor de un sujeto o de un sistema, es mltiple, cambiante, en
constante movimiento, de ah que el sujeto o sistema tenga que realizar una seleccin de
los datos que percibe para poder desmenuzarlos, entenderlos y usarlos. Habr muchos
datos percibidos que no sean comprendidos o asimilados por el sujeto o sistema y estn
en espera de ser entendidos o reconfigurados; pero habr otros que no sean percibidos,
especialmente si el sujeto no tiene una inclinacin por tal informacin.
Para que la percepcin de la informacin se d (no an la comprensin y menos la
recordacin), el sujeto deber sentir la necesidad de tener esa informacin, ya sea por
una duda o inquietud previa, o porque sta logre captar su atencin de alguna forma.

95

Una vez percibida la informacin puede encontrarse con otros obstculos: imposibilidad
para ser decodificada o vinculada con algo ya sabido; si esto sucede, el dato tender a
ser incomprensible para el sujeto y, por tanto, olvidado.
Aquello que sea comprensible, pero que carezca de aplicacin o de inters particular para
el sujeto, tiene el riesgo de ser olvidado fcilmente, lo que, despus de un plazo, nos
llevar al estado inicial: cuando no se conoca la informacin.
De ah que construir sistemas de informacin eficientes, supone un estudio ms complejo
del que hace la Ciberntica. Es necesario entrar en las condiciones de la percepcin,
comprensin, recordacin de datos por parte de un sujeto, para lograr estrategias de
expresin y difusin ms eficientes. El xito de tal pretensin est dado en medida de que
sepamos entrar en los intereses del Otro para saber cmo dotar a la informacin de
sentido para el sujeto y, por consiguiente, implicarlo.
La importancia de una red informacin entre sujetos es que, por medio de sta, se
habilitar a los Actores para una mayor comprensin mutua. Un encuentro de
subjetividades que logre crear sistemas de intercambio de informacin eficientes, ser
ms apta para prevalecer, adaptarse al medio y lograr satisfaccin y reciprocidad en la
relacin comunicativa.
Las redes de comunicacin son nuestro otro objetivo. Estas relaciones no slo suponen
el intercambio de informacin, sino la comprensin del Otro. Durante la interaccin, ya no
slo se trabaja con datos e informacin, tambin participan todos los elementos
psicolgicos, histricos, sociales y culturales que definen a cada individuo,
establecindose fenmenos complejos que permiten la construccin de otros niveles de
relacin como la emocional, la afectiva, la cooperacin y la accin-reaccin.
Una red de comunicacin tiene por objetivo generar significados compartidos entre los
implicados en la relacin, instantes de comunin. Una red de comunicacin no debe estar
centrada en los canales de difusin sino en la generacin de relaciones que es algo
menos tangible, ya que no son los canales fsicos para vincular a dos personas (red de
informacin), ni los datos que conlleva el vnculo (informacin, mensajes), la red de
comunicacin parte de una coincidencia en el tiempo y espacio, pero persiste an
despus del momento de la interaccin y el intercambio de informacin, ocupando
tiempos y espacios virtuales.
Por ejemplo: Entre un grupo de amigos, la red de informacin supone el chat, el telfono
celular y la palabra (en las interacciones cara a cara). La red de comunicacin es el
cmulo de informacin compartida en las interacciones que les han permitido llegar a
acuerdos, a conocimiento mutuo y a afectos. Sin duda, aunque compartan la red de
informacin, las relaciones entre ellos presentarn diferencias comunicativas: algunos
sern ms apegados a otros, o tendrn ms cosas significativas en comn, lenguajes
similares, algunos tendrn relaciones ms distantes y otros se convertirn en el motor de
esa red, es decir, en nodos de informacin y en elemento comn entre los dems.
La comunicacin sienta bases para la confianza entre las partes implicadas para llegar a
un disenso o a un acuerdo, a una expresin genuina de la subjetividad y a la posibilidad
de comprensin de las diferencias y semejanzas con el Otro para el mutuo desarrollo.
El comuniclogo como gestor de proyectos de informacin y productor de redes de
comunicacin no slo debe resolver problemas de informacin y difusin, tendr la
responsabilidad de incluir personas en la interaccin.
Jess Galindo151, a partir de los ejes comunicolgicos, establece los procesos en los que
se encuentra la gnesis de las redes de informacin y comunicacin:
151

Jess Galindo. Sistemas de informacin, sistemas de comunicacin y configuracin social. Algunos

elementos de Memtica y Sociociberntica de la vida social (2002)
http//www.geocities.com/arewara/arewara.htm. Marzo 2006.

96

La expresin es bsicamente informacin: cmo se percibe, cmo se elabora y cmo se

traduce a materia simblica la intencin. En este rubro estamos creando o interviniendo
informacin.
La difusin supone tener datos organizados para distribuirlos por medio de canales,
mediaciones y herramientas que hagan posible que el Otro perciba un acto expresivo.
Esto supone una red estructurada de canales a los que llamaremos sistema de
informacin.
La interaccin habla de sujetos que ponen en comn material expresivo usando las
mediaciones necesarias para ello. El centro de la interaccin es la afectacin mutua por
medio de este acto, de ah que estamos tejiendo redes de relacin que constituyen un
sistema de comunicacin.
La estructuracin es la puesta en comn de las expresiones, medios de difusin,
interacciones y relaciones humanas por medio de los significados contenidos en
ambientes ms amplios: lenguaje, modas, usos sociales, leyes, costumbres, la cultura,
etc. La estructuracin permite la comunin de lo diverso colectivo por medio de unidades
de acuerdos mnimos llamados memes (genes culturales). La posibilidad del intercambio
expresivo a este nivel y con estas implicaciones supone la existencia de sistemas de
informacin y sistemas de comunicacin.
A partir de ah podemos diferenciar si nuestra intervencin ser en redes de informacin,
de comunicacin o en ambos, en medida en que trabajamos primordialmente con alguno
de los ejes de la Comunicologa.
La intervencin en los sistemas de comunicacin e informacin es un asunto delicado y
de mxima responsabilidad ya que implica manipular las prcticas comunicativas de una
organizacin, la relacin entre sujetos y su comprensin del mundo.
3.4.3 Comunicometodologa
Manuel Martn Serrano, describe el tipo de acciones que se pueden realizar sobre un
sistema de comunicacin:

Intervenciones que afectan a los Actores de la comunicacin. Aquellas prcticas

que determinan la actuacin o no actuacin de unos u otros Actores en el proceso
comunicativo, entre ellas la coaccin y la persuasin.
Intervenciones que afectan a los instrumentos de la comunicacin. Aquellas
prcticas que determinan el empleo o no empleo de unos y otros media, entre
ellas la apropiacin de los media por personas o entidades pblicas, estatales o
privadas.
Intervenciones que afectan a las expresiones de la comunicacin. Aquellas
prcticas que determinan el empleo o no empleo de unas u otras expresiones,
entre ellas el silenciamiento y la censura.
Intervenciones que afectan a las representaciones de la comunicacin. Aquellas
prcticas que determinan el empleo o no empleo de unos u otros modelos de
representacin, entre ellas la deformacin ideolgica de la realidad, la
manipulacin y el falseamiento.

Como podemos analizar, esta propuesta de Manuel Martn Serrano hace referencia a lo
que nosotros entendemos por ejes de la Comunicologa: interaccin, difusin, expresin,
estructuracin.
A partir de este amplio campo de operacin, el comuniclogo tendr que investigar y
diagnosticar al sistema para saber qu tipo de intervencin supone prioridad en ese
entorno.

97

Para esta difcil tarea, un interventor de la realidad social debe saber el manejo de
probabilidades, contar con metodologas (programas) y escenarios posibles (estrategias)
al incidir en la realidad, pero, ante todo, debe tener conciencia de otra variable: la
incertidumbre.
Los espacios de caos, de azar (como vimos al revisar la Teora de Sistemas), son
indispensables para de ah generar lo nuevo, lo no pensado ni digerido, lo imposible: a
partir de lo indeterminado es que surge la vida, ya que sta no es mera ejecucin del
programa sino que necesariamente implica creacin (Bergson), ruido (von Foester),
autopoiesis (Maturana y Varela) y decisin (Morin)152. El fenmeno de la vida humana
supone la alteracin, el desorden-orden, la invencin de estructuras, procesos y
funciones, la libertad de eleccin que genere caos y organizacin.
De ah que el estudio de redes de comunicacin requiera una propuesta metodolgica o
protocolo de trabajo para iniciar, implementar y finalizar una intervencin en una
problemtica social localizada en un sistema.
La Comunicometodologa aborda las formas posibles de intervencin social a partir de la
Comunicologa. Como toda metodologa supone pasos en cada fase del proceso y un
orden de investigacin, anlisis y aplicacin de acciones que requieren ser registrada y
evaluadas. La descripcin, la comprensin, la alteracin y curso de un fenmeno nos
servirn para ir elaborando pautas, tipologas y diagnsticos que nos den gua para
intervenir en los sistemas y hacer ms acertados pronsticos.
Los protocolos de intervencin abordados en este texto como metodologas a seguir nos
permiten retomar el trmino de programa que habamos abordado anteriormente: antes
del momento de creacin (estrategia), debemos tener un curso de acciones a seguir para
recavar la informacin (programa). La metodologa compartida y repetida nos permite
homogeneizar los procesos de investigacin, diagnstico e implementacin y nos da
oportunidad de establecer rutinas que permitan que el interventor concentre su reflexin
en otras acciones del proceso: particularidades del caso, sucesos impredecibles y
comprensin de la complejidad.
El protocolo de intervencin establece y registra una serie de fases predecibles,
habituales y repetitivas, que sern realizadas por el comuniclogo al delimitar el sistema
en el que trabajar. Esto nos permite tener un camino seguro que nos d una pauta de
accin ante cualquier ambiente, especialmente si las circunstancias de ste se mantienen
estables. En caso de ocurrir un disturbio en el ambiente o en el sistema, habr necesidad
de pensar estratgicamente cul ser el mejor protocolo de intervencin a emplear ante
esta nueva situacin y empezar nuevamente el proceso metodolgico.
El contar con metodologas de intervencin sienta las bases para un trabajo organizado.
Los modelos que propondremos cumplen tres objetivos:

Organizar informacin: crear patrones estables que permitan conocer y entender el

sistema y generar idea de totalidad de funcin, estructura y objetivos
Promover la comprensin heurstica: exploracin de procesos e identificacin de
zonas, elementos, y redes clave del sistema
Predecir: a partir de patrones y escenarios posibles, realizar pronsticos o prever
cursos de la accin, resultados o acontecimientos153.

Un modelo de intervencin comunicometodolgica nos permitir internarnos en el

entramado social hasta llegar a la esencia comunicativa de los procesos y escenarios
152
153

Prez, R. A. Estrategar...op. cit., p. 19.

Puntos trabajados a partir de la propuesta de Rafael Alberto Prez. Estrategias..., op. cit., p. 293.

98

para as evaluarla con el fin de resolver una deficiencia o aprovechar un rea de

oportunidad.
A partir de esto, hemos identificado tres formas de intervencin del comuniclogo en la
sociedad:

En casos de resolucin de problemas (que tengan que ver con la difusin de

informacin, la estructuracin de la misma, la pertinencia del receptor, sus cdigos
culturales, su percepcin; la claridad en la intencin del emisor o la pertinencia del
espacios y tiempos en los que se desarrolla la interaccin).
En bsqueda de reas de oportunidad (cuando el sistema social no tiene una falla
en la comunicacin, pero quiere crecer hacia nuevas audiencias, espacios o
tiempos distintos, diversidad de temas o complejidad de cdigos, interaccin con
otros sistemas).
En casos de contingencia (cuando un suceso impredecible desequilibra al sistema
social y es indispensable la difusin de informacin para contener los daos y
reestablecer las conexiones mnimas entre elementos y entre sistema y ambiente
para recuperar la estabilidad).

En el caso de enfrentar un problema y para saber si es un asunto que compete en algn

nivel a la comunicacin, lo importante es encontrar el diagnstico antes de elaborar un
plan estratgico. ste nos dir cul es el problema matriz que genera los sntomas
observados y cules son los problemas dependientes. Con esta metodologa se tendr
claridad sobre el objetivo general del plan y, por consiguiente, podrn plantearse
estrategias pertinentes al fenmeno estudiado, su entorno y al problema a solucionar.
Metodologa de intervencin para la resolucin de problemas

Deteccin

Investigacin

Diagnstico

Plan
estratgico

Acuerdo
sistmico

Implementacin

Evaluacin

En el caso de concentrarnos en la bsqueda de reas de oportunidad tenemos que

mentalizar el proceder con un esquema inverso al anterior.
Al buscar un nicho posible de accin lo que se hace es ampliar el espectro de nuestra
mirada ubicando en un sistema o subsistema determinado los nodos que falta por vincular
y los espacios que surgen de esta mirada general.
Al aplicar estrategias de: implicacin de sujetos en espacios y tiempos de interaccin,
diversificacin de informacin y cdigos, o crecimiento en las redes de comunicacin e
informacin, lo importante del proceso es el estudio de viabilidad del proyecto propuesto
antes de su implementacin.
Metodologa de intervencin para la bsqueda de reas de oportunidad
Anlisis
situacional

Exploracin
de campo

Criterios de
viabilidad

Eleccin de
nicho

Implementacin

Determinacin
de cambio

Plan
estratgico

Evaluacin

99

En el caso de las situaciones de emergencia, donde los vnculos de un sistema se rompen

o sufren una obstruccin, lo indispensable es localizar los puntos clave de ese sistema y
elaborar un proyecto de comunicacin de emergencia que permita cierta interaccin y que
facilite a los nodos del sistema continuar vinculados para contener los daos sociales de
la situacin.
En una fase posterior a la estabilizacin del sistema, se podra estudiar la resolucin de
un problema (en caso de existir por causa de la contingencia) o la deteccin de un rea
de oportunidad (en caso de ser deseable a partir del panorama resultante).
Metodologa de intervencin en situaciones de contingencia
Problema

Anlisis
situacional

Valoracin de
medidas

Plan
estratgico

Consenso de
estrategias

Implementacin

Evaluacin

Oportunidad

El empleo de cualquiera de estas metodologas para la intervencin social permitir un

proceso organizado y eficiente para la obtencin de informacin, la comprensin de un
sistema, la implementacin de un proyecto de comunicacin y la evaluacin de
resultados.
Las estrategias resultantes del anlisis, debern enfocarse a lograr que un escenario
posible deseable, se vuelva probable.
La razn de aplicar una metodologa de intervencin social desde la comunicacin a un
sistema, puede resumirse de la siguiente manera: No hay ninguna receta de equilibrio. La
nica manera de luchar contra la degeneracin est en la regeneracin permanente,
dicho de otro modo, en la aptitud del conjunto de la organizacin de regenerarse y
reorganizarse haciendo frente a todos los procesos de desintegracin154.
Si tenemos que actuar y afectar sistemas de comunicacin e informacin, lo mejor ser
hacerlo con la mayor cantidad de herramientas para que la intervencin sea benfica para
el sistema y sus integrantes. La informacin que podamos compartir en el campo
acadmico y profesional bajo las mismas perspectivas metodolgicas, permitir acciones
ms conscientes, responsables y eficientes.

154

Morin, op. cit., p. 126.

100

CAPTULO 4

INTERVENCIN COMUNICOLGICA PARA

RESOLVER PROBLEMAS

101

El primer cambio de enfoque que proponemos al entrar en la dinmica del fluxus

comunicacional es no dejarnos confundir por los datos observables de un fenmeno
social; stos, como en la medicina, deben ser explorados, registrados y analizados, pero
todo ello con el nico fin de encontrar la etiologa de la enfermedad, o lo que nosotros
llamaremos el problema matriz.
Esta bsqueda de informacin y de interpretacin de datos es un trabajo exclusivo del
comuniclogo que es quien est formado en varias disciplinas sociales y sabe aplicar su
conocimiento en la produccin de informacin y en su uso para la intervencin en las
redes de relacin.
No podemos pretender que quien solicita una investigacin o la resolucin de un
problema sepa proporcionar todos los datos necesarios y no est confundido entre
problemas, sntomas y presaberes suyos y de la organizacin de la que forma parte.
La mirada externa da grandes posibilidades para entender a un sistema y permite hacer
un mapa del mismo distinguiendo estructuras y funciones; sin embargo, tambin
obstaculiza a un observador ajeno a la organizacin para la deteccin y comprensin de
la cultura, las reglas implcitas, el ambiente y los tiempos-espacios cotidianos.
De ah que, para entender lo ms cercanamente posible a una organizacin ajena al
interventor, ste tendr que convivir dentro de ella y allegarse toda la informacin que le
permita configurar mentalmente al sistema, el entorno, y, especialmente, las redes de
informacin y de relacin que lo componen, para empezar a percibir las rupturas,
obstculos o problemas de interaccin.
Cul es la importancia de intervenir en las redes de relacin y comunicacin?
Aunque parezca evidente, vale la pena distinguir que sin informacin la organizacin
tender a desintegrarse, de ah que el mantenimiento de las redes que hacen posible el
intercambio de datos se hace indispensable para todo sistema social. Para que una
organizacin subsista y cumpla el objetivo por el cual se conform es importante que
genere, perciba y distribuya distintos tipos de informacin, de entre ella:

la que le permita saber de su ambiente y adaptarse a l.

la que le permita saber de su propia historia, ya que ello marca sus lmites,
procesos, cambios y brinda al sistema material que puede recordar y recombinar
para obtener resultados distintos en el presente (memoria, aprendizaje).
la que le da informacin acerca de s mismo y cada elemento que lo conforma
(mediante esta revisin de elementos y subsistemas, tendr un termmetro de la
adaptacin y gratificacin que tienen sus miembros, pudiendo as realizar cambios
de funcin y estructura, objetivos y metas, que brinden nuevas formas de
interaccin que renueven el acuerdo entre las partes permitindole al sistema
adaptacin y subsistencia).

Toda esta informacin es indispensable para un sistema (o su ncleo), ya que con ella
ser capaz de autodirigirse.
Por otro lado, si la intencin de la intervencin es lograr la mxima gratificacin a sus
componentes al actuar y convivir en un sistema social, entonces tendremos que entender
las redes de comunicacin y el tipo de relacin que permiten, y que est ms all de la
informacin que promueve y difunde la organizacin.
Un sistema suele tener problemas en percatarse de los datos que circulan en algn punto
de l o en su entorno. Es misin relevante del comuniclogo generar: la autopercepcin,
la recombinacin de informacin o rememoracin, la difusin y la interpretacin de
cualquiera de todos estos datos.

102

Sin embargo, hace falta que el interventor se introduzca en las interacciones cotidianas,
as como en la historia documentada de la organizacin y en lo que sta sabe de s
misma aunque no haya registro, para lo cual requerir de un sondeo con la mayor
cantidad de Actores posible.
Con esto podr armar un panorama amplio donde quede claro cul es la informacin
faltante y para qu servir recabarla, de qu manera y a quin deber drsele a conocer
sta, qu vnculos crear, mejorar, corregir o destruir, y con qu fin se pondrn en
marcha las estrategias. Aqu queda establecido lo que el mismo sistema requiere o
solicita, ya que la intervencin deber ser una accin concertada y no impuesta desde
fuera.
El tipo de intervencin social que se requiere cuando existe una circunstancia
problemtica necesita la aplicacin de un procedimiento ordenado en fases. Este
protocolo de intervencin para resolver problemas podemos resumirlo con el siguiente
cuadro:

DETECCIN
INVESTIGACIN
ACUERDO DEL SISTEMA

DIAGNSTICO
PLAN ESTRATGICO
IMPLEMENTACIN EVALUACIN

El centro sera el problema

matriz de la situacin. A l hay
que llegar con el diagnstico

Estos pasos cclicos de accin, nos permiten emprender la inmersin en la red social
hasta llegar al problema central.
Pero cmo seremos capaces de desmenuzar los elementos de la circunstancia, cmo
registrarlos y clasificarlos?
Empezando con una fase de investigacin amplia que en Comunicometodologa
llamaremos deteccin, consta de varias fases que enunciaremos a continuacin. Lo
importante es entender que con ello se inicia el registro de un caso y que su nico objetivo
es dar datos suficientes que permitan la elaboracin de una hiptesis de investigacin, es
decir, una sospecha acerca de cul es el problema matriz.

4.1 LA DETECCIN
La deteccin puede explicarse como la elaboracin de un mapa del sistema que nos
permitir ubicar su forma, funcin, historia, tiempo-espacio, y, especialmente, nos
posibilitar representar de forma grfica la red de relaciones y los canales de informacin
que usa. La deteccin nos permite clarificar la estructura y funciones mnimas del sistema
para iniciar la intervencin.
Este proceso consta de varios rubros de registro que nos ayudarn a ir completando un
mapa mnimo del sistema:

103

a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)
h)

Registro de sntomas.
Antecedentes de la situacin problemtica.
Delimitacin del sistema.
Construccin conceptual.
Determinacin de macros y micros del sistema.
Anlisis ambiental.
Antecedentes de informacin.
Elaboracin de hiptesis.

La deteccin supone un registro de informacin clara y precisa en todos los rubros

enumerados.
No es suficiente la mencin del fenmeno, es necesaria la explicacin de sus
caractersticas principales; slo as, el interventor que revisa y estudia los datos tendr
herramientas para inferir una hiptesis.
Por ejemplo, si vamos a documentar sntomas no debemos limitarnos al dato puro, hay
que incluir el contexto: dos hermanos tienen pleitos constantes, habra que registrar
cundo y en dnde se dan estos pleitos, al abordar qu temas, quin vuelve conflictiva en
primera instancia la relacin, etc. En antecedentes no ser suficiente hablar de cundo
empezaron a pelear, ser necesario ubicar qu eventos sucedieron antes de los primeros
pleitos, a qu se debieron stos, cmo han evolucionado, qu se ha intentado para
establecer otro tipo de relacin, etc. Cuando hablamos de circunstancias que obstaculizan
la comunicacin no slo se registrar la edad de los hermanos, carcter, intereses, etc.,
es indispensable ubicar cules son los elementos y qu tanto afectan: es decir, el
hermano mayor tiene 20 aos, el otro 16, qu valores o creencias condicionan sus
relaciones de tal o cual forma, hay que pormenorizar cmo es el temperamento de cada
uno, sus objetivos y metas, intercambio de informacin con otros sujetos y con el
ambiente, etc.
Esto ejemplifica cmo una buena deteccin debe aportar suficiente informacin para
familiarizarnos con el fenmeno y distinguir no slo las partes y condiciones del sistema,
sus entradas y salidas de informacin, su red de relaciones, sino tambin sus fines y
funcionamiento natural y las reas desestabilizadas.
Dentro de la construccin de la Comunicometodologa, es vital un registro suficiente y
exacto, ya que a futuro, nos permitir armar tipologas de casos, debido a que muchas
problemticas podran ser caractersticas de cierto tipo de organizacin o para cierto giro
empresarial, en agrupaciones con cierta edad de existencia o constituidas por
determinados integrantes. Asimismo, un buen registro nos permite ubicar situaciones que
se repiten en ciertos contextos.
Las dificultades para hacernos de datos confiables son:

Lograr que los sujetos reflexionen y hagan conciencia sobre su propia situacin.
Confianza de los sujetos analizados con el interventor.
Miedo a decir la verdad por las repercusiones dentro de la organizacin y en su
relacin con otros sujetos.

Por otro lado, afecta a la ciencia de la comunicacin y a la sistematizacin de los

resultados en la intervencin que:

No suelen registrarse los casos

No suele evaluarse la implementacin de los proyectos

104

Por tanto es compromiso claro del comuniclogo con su disciplina empezar a registrar los
casos en los que interviene con el fin de obtener luz sobre las estrategias idneas para
cada problema de comunicacin y la tipificacin de los diagnsticos.
Al mismo tiempo, el comuniclogo debe desempearse de manera tica, lo que le
permitir, por un lado, una mirada ms comprensiva del sistema sin adoptar slo la visin
de la jerarqua superior de la organizacin; y por otro lado, la discrecin y cuidado en el
uso de la informacin dada la importancia de sta y su repercusin social e individual.
Los datos que ser necesario recopilar en primera instancia, podemos dividirlos en
distintos rubros que se comentan a continuacin.
4.1.1 Registro del fenmeno
Es la enumeracin clara y concisa de los sntomas observados.
Los sntomas son seales que nos permite ubicar irritaciones en el sistema, son las
propias reacciones de la organizacin ante una alteracin, incongruencia, falta de
informacin, malestar de elementos o subsistemas y la tendencia natural a la entropa;
todo ello no hace ms que darnos cuenta de las redes de relacin dentro del sistema, su
adaptacin al medio, su evolucin y su propio acoplamiento interno y externo.
Algunas de estas irritaciones estarn ubicadas en la estructura, funciones de los
elementos y su desgaste, en los procesos de comunicacin e interaccin y en la
gratificacin que cada elemento logre al pertenecer a ese sistema.
Estas irritaciones pueden tener un origen comn o pueden presentarse independientes
aunque simultneamente. Para ello es importante distinguir los sntomas y luego
profundizar en sus causas.
Al entrar en contacto con una situacin problemtica, sea en el marco de una relacin
interpersonal o de un grupo complejo, podemos identificar un asunto que parece ser el
problema primario, por ejemplo: el hijo y el padre no se hablan, los empleados de una
organizacin llegan tarde al trabajo, las personas de cierto grupo no se enteran de la
informacin sobre las juntas de trabajo.
A partir de esta base empezaremos a sondear las reas problemticas del sistema y el
malestar que la situacin produce de forma evidente en sus miembros.
Si recordamos, en medicina los sntomas no se entienden como problemas sino como
seales del problema, son las partes visibles de fenmeno del que hay que buscar
causas; por ejemplo, si un paciente se quejara de dolor de cabeza, el mdico no pensara
que en la cabeza est el problema matriz y pasara a la fase de tratamiento, sino que
empezara a registrar la historia del problema y a aventurar hiptesis que le permitan
ubicar la causa (que probablemente no est en la cabeza: una infeccin en otra parte del
cuerpo, un alta de presin, un problema hormonal). De esta manera, no debemos pensar
que el sntoma es nuestro problema a resolver, slo es la punta del iceberg que
empezaremos a conocer.
Es posible que los sntomas sean ocasionados por varios problemas matrices incluso sin
conexin entre ellos, o que haya problemas que no estn vinculados con redes de
relacin e informacin, pero al no saberlo an, debemos registrar todas las seales, an
no siendo comunicolgicas, porque stas nos guiarn a los problemas matrices.
4.1.2 Antecedentes de la situacin problemtica
Una vez ubicados los sntomas principales, debemos investigar desde cundo, a partir de
qu evento o modificacin estructural se empezaron a presentar o se recrudecieron.
Es importante ubicarlos por separado y en su conjunto, ya que el grupo de sntomas
podra indicarnos hacia qu fenmeno, subsistema o conjunto de relaciones dirigir nuestra
mirada.

105

La intencin de este registro es notar la evolucin del asunto, la intervencin que se ha

hecho desde otras reas o perspectivas. En caso de haberlos, tambin nos dar cuenta
de los tratamientos puestos en prctica y sus resultados.
Es probable que esto pueda darnos idea de focos de atencin que estaban en un
segundo plano y que se vinculan e incluso sustituyen en importancia al problema con el
que tuvimos el primer encuentro (sntoma).
En medicina, la historia del paciente nos permite tomar ciertas consideraciones una vez
que se decide aplicar un tratamiento (ejemplo: la edad del paciente, sus alergias,
enfermedades crnicas), tambin gua las inferencias hacia algn tipo de diagnstico
(enfermedades endmicas, de profesin, por ciclo biolgico). Esto quiere decir que todos
los datos registrados en la deteccin, tendrn que ser revisados y utilizados en el
diagnstico y en las estrategias para el tratamiento del problema.
En el caso particular del fenmeno de la comunicacin, saber cmo ha sido la relacin del
padre y la hija, por cules procesos ha pasado ltimamente, los vicios de comunicacin
recurrentes entre ellos, las medidas que han tomado al respecto, etc., nos da pistas para
acercarnos a la verdadera razn del problema y tambin nos permite conocer los
resultados de ciertas estrategias puestas en marcha para no proponerlas en el plan si
fueron fallidas.
En el ejemplo de los empleados que llegan tarde, la historia reciente de la organizacin
(ejemplo: fusin con otra empresa, programas de motivacin aplicados, tipo de trabajo
dentro de la organizacin) tambin nos permiten extender nuestro sondeo por reas que
nos guen en cierta direccin hacia el problema matriz.
En caso de haberse implementado estrategias de solucin con anterioridad, el resultado
nos permitir entender la homeostasis y la reaccin del sistema a los cambios internos y
al ambiente.
No hay que olvidar que el estado actual tiene un precedente en sus estados anteriores
(caracterstica molar del sistema), lo que hace importante conocer el pasado para
entender el presente y predecir el futuro.
Como ya mencionamos, la informacin del pasado permite al grupo no slo recuperar sus
experiencias sino reutilizar stas con la posibilidad de construir conclusiones nuevas.
4.1.3 Delimitacin del sistema
ste es la decisin clave del proceso de deteccin, ya que se tendr que acotar la regin
con la que se trabajar de forma inmediata y sta constituir el sistema principal.
Habamos mencionado que un sistema tiene cierta forma y estructura dada por la
interaccin de ciertos elementos, la unidad de objetivos y su independencia de otros
grupos. A partir de ah todo lo excluido ser parte del ambiente.
Es necesario hacer esta delimitacin mental para establecer con cul es el sistema a
intervenir, an sabiendo que es una divisin artificial establecida a partir de nuestra
mirada (recordemos la cualidad hologrfica de los sistemas: todo microsistema est
contenido en uno mayor y ste ser slo un elemento de otro mayor).
Por ejemplo: si furamos a realizar una intervencin en un museo de arte moderno, por
ejemplo el Museo Tamayo, ste sera nuestro sistema y todo lo dems (otros museos, el
Instituto de Bellas Artes, las polticas culturales, los hbitos del pblico, etc.), quedara
como parte del ambiente con el que se intercambia informacin y se comparte estructura
social.
Sin embargo, una vez dentro del museo, podramos decidir slo intervenir la
comunicacin de quienes laboran en la institucin. Los empleados, sus espacios y
tiempos de trabajo, su organizacin y objetivo, constituiran nuestro sistema, y tanto el
museo como las polticas para estos espacios quedaran como parte del ambiente.

106

Ahora bien, si lo que llamara nuestra atencin fuera la calidad de informacin e

interaccin del pblico con una exposicin en particular, nuestra mirada sobre el
fenmeno cambiara, y tendramos que concentrarnos en este sistema de interaccin que
coincide en cierto espacio y tiempo, pero que va modificando sus elementos
constantemente, entonces, nuestro sistema estara compuesto por visitantes ocasionales
y constantes, custodios, textos de la exposicin, obras, artistas, hbitos y competencias
culturales, etc. Todo lo dems, incluso el museo, quedara ahora como parte del
ambiente.
Podemos ampliarnos a un macro sistema como sera: museo y difusin externa. El
sistema ahora abarca muchos grupos sociales fuera de la institucin, dispersos, que estn
relacionados por una compleja y extensa red de cultura, hbitos, canales de informacin,
otras instituciones culturales, situaciones polticas y sociales a gran escala. Este macro
sistema sera nuestra rea a trabajar y en l tendramos que mapear las redes de relacin
e informacin para conocer la estructura y registrar sntomas y problemas de
comunicacin.
Como vemos, la decisin de la delimitacin del sistema, es central para seguir con el
registro, ya que determina lo que es sistema y es ambiente, o lo que son elementos o
subsistemas en interaccin con otros dentro de una estructura general.
Con la claridad de cul es nuestro sistema, podemos completar la informacin con datos
muy relevantes como:

Principales intercambios con el ambiente: entradas y salidas de informacin.

Principales subsistemas activos en su interior.
Organizacin y jerarqua de los elementos dentro del sistema.
Elementos del sistema con mayor relacin comunicativa.
Objetivo del sistema y funcin.
Principal sistema o elemento de influencia del ambiente al sistema.

4.1.4 Construccin conceptual

Una vez delimitado el sistema, sabemos con qu tipo de elementos y funciones nos
tendremos que relacionar. Para profundizar en el comportamiento tradicional de este tipo
de sistemas, puede ayudarnos la bibliografa existente sobre la descripcin y
funcionamiento de un fenmeno y sus elementos implicados.
Investigaciones anteriores y modelos tericos sobre normalidad y desviacin de ese
sistema, nos permiten obtener variables a estudiar en nuestro caso o nos dan
metodologas ya elaboradas de medicin o investigacin sobre fenmenos similares.
Por ejemplo: para hacer una intervencin entre jvenes universitarios, el marco
conceptual til son investigaciones previas a este sector poblacional que establecen
ciertas variables acadmicas y emocionales importantes a medir en el grupo, como son:
hbitos de estudio, locus de control y depresin. Cada uno de estos conceptos tiene
(gracias a investigaciones y estudios particulares) cierta forma de medirse e investigarse
que puede sernos de utilidad.
Si nuestro sistema a intervenir es una familia, la bibliografa que nos habla del tipo de
relaciones que se establecen entre los miembros, el manejo de la autoridad, la psicologa
segn la edad y relacin de los integrantes, etc., nos permite estar ms familiarizados con
el sistema y con las pautas comunes presentadas en estos contextos.
En ocasiones, un marco conceptual conocido y especfico nos permite seleccionar
elementos para construir la hiptesis de investigacin, o nos da la pauta para sondear
ciertos temas y cierta informacin, a partir de una mirada o modelo terico til.

107

4.1.5 Elaboracin de macros y micros

Situar la problemtica en un contexto especfico, ayuda a poner en perspectiva los
elementos del sistema, los sntomas observables y las circunstancias en las que se
desenvuelven.
Si bien es cierto que una red social est en constante cambio, transformacin y
enlazndose mltiplemente en el tiempo y el espacio, es necesario entender al fenmeno
y para ello, tenemos que detener su proceso en algn punto.
Partiendo de un esquema que represente al sistema, podemos sealar cmo interacta y
cambia y qu condiciones permanecen constantes. Slo deteniendo un fenmeno
dinmico, es posible identificar: fracturas, interrupciones, desviaciones o estructuras
obstculo en las redes de informacin y comunicacin.
De ah que elijamos un tiempo y espacio del sistema para establecer las circunstancias
que lo rodean y analizar, dentro del complejo tejido social, lo que es eminentemente
comunicacional de lo que no tiene que ver con procesos de intercambio de informacin.
En esta fase separaremos dos tipos de circunstancias: las inamovibles (macros), es decir,
condiciones con y a pesar de las cules hay que intervenir en el fenmeno, y las que son
modificables porque constituyen algn elemento del sistema comunicacional (micros), es
decir: faltas de informacin, comprensin, vnculos, percepciones, etc., que hasta el
momento afectan las acciones generales del sistema.
Aqu representamos las condiciones presentes del sistema, sean internas o ambientales,
sean ventajas o limitantes.
Macro es cualquier circunstancia que rodea a la situacin analizada, afectndola, y que no
es posible variar con un plan de comunicacin o no se encuentra, incluso, bajo el control
de la direccin o ncleo del sistema155. Con ello nos referimos, por ejemplo, al giro de una
empresa, su ubicacin, el organigrama, presupuestos, y tambin a la conformacin de los
miembros de una familia, sus personalidades, sus valores, la historia de las personas
involucradas en una interaccin, etc.
Aunque hay circunstancias macro globales que sobrepasan la problemtica y deben
tomarse en cuenta por ser condicionantes del ambiente (recesin econmica, fusin de
una empresa con otra, cambio drstico de forma de vida, posicin econmica o social de
los participantes, tendencias), lo ideal es centrarse en las circunstancias macro vinculadas
con las redes de comunicacin e informacin o con los sntomas y, en un segundo
momento, aquellas que afectan al sistema en su totalidad.
Micro es aquella circunstancia relacionada directamente con el momento de la interaccin,
es decir, puede ser alguna circunstancia limitante actualmente, pero que al depender de
un eje comunicolgico (expresin, difusin, interaccin), podr solucionarse al
implementar el plan de comunicacin.
Si los micros no dependen del problema matriz al que se inclinarn los esfuerzos, pero
pueden ser intervenidas independientemente de la implementacin de un plan mayor, se
deben corregir cuanto antes ya que permitir mejorar la red de relacin del sistema.
Muchas circunstancias micro pueden ser reencaminadas o eliminadas por el interventor
an en la fase de deteccin o diagnstico.
Si la intervencin en ciertos micros requiriera ms especificidad y la puesta en marcha de
estrategias y tcticas, entonces es necesario hacer un plan de solucin para los mismos
que acompae al proyecto de intervencin en el problema matriz.
No hay que perder de vista nuestro modelo tridimensional de concepcin de las redes
sociales. Es decir, todo proceso est enmarcado por otro mayor, ste es slo un
subsistema de un sistema ms complejo, as que macros y micros podemos establecerlos
en varios niveles y cambiar su estatus dependiendo de la amplitud del sistema abordado.
155

Sea ste una persona, un grupo, una institucin o una colectividad

108

Macros y micros no son problema matriz, son circunstancias. La importancia de

registrarlos es que nos permiten estar conscientes de su existencia y las limitantes que
imponen. stos tienen un peso importante en el pronstico y en la posibilidad de enfrentar
cambios y adaptarse al ambiente.
El panorama que nos permite el registro de macros y micros evita hacer propuestas que
van en contra del sistema mismo, o que no son poco viables al construirse sobre
circunstancias fuera del control del sistema. Conocer a fondo los macros y micros nos
permite aprovechar tcticamente ciertas condiciones ya existentes en el interior o entorno
a intervenir.
Para esquematizar limitantes y ventajas es de utilidad emplear un modelo usado en
publicidad llamado FODA.
Lo que nos brinda este anlisis es una puntualizacin sobre: la fortaleza, oportunidad,
debilidad y amenaza para el sistema, en el tiempo-espacio del anlisis.
La oportunidad y la amenaza estn el entorno: son circunstancias externas al sistema que
lo influyen de forma directa156. La oportunidad da al sistema una ventaja competitiva
respecto al contexto, algo que debe ser aprovechado en ese momento. La amenaza es
una circunstancia o tendencia del ambiente que pone al sistema en desventaja o que
podra ser un obstculo a corto plazo.
La fortaleza y la debilidad estn dentro del sistema: en su organizacin, estructura,
funcin, elementos, red de relacin, calidad de informacin, uso de energa y recursos,
acertividad para alcanzar metas, distribucin de tareas, etc. La fortaleza es una
caracterstica existente en el sistema que le permite tener mayor dinamismo o flexibilidad
para afrontar los cambios o las condiciones adversas, que denota mayor estabilidad a
pesar de las zonas entrpicas y neguentrpicas, que nos habla de la disposicin de sus
elementos para la cooperacin o el acuerdo, o la cantidad de herramientas que tiene el
sistema para mantenerse informado tanto hacia adentro como hacia fuera. La debilidad
sera una condicin de las antes mencionadas que por encontrarse con poca presencia,
de forma improductiva, defectuosa o como obstculo para que sucedan las condiciones
deseables, constituye un impedimento para que el sistema evolucione, permita mayor
gratificacin a sus elementos componentes o permanezca.
Es importante tomar en cuenta estos dos aspectos para que, al elaborar el plan, se haga
prevalecer la fortaleza o se saque provecho de la oportunidad, y, de igual forma, nos
mantenga al tanto de la debilidad y la amenaza para adelantarnos a las circunstancias y
colocarnos en posiciones menos vulnerables.
Es aconsejable elegir un elemento a resaltar para cada punto y explicarlo a detalle, as
sabremos cmo usarlo o cmo evitarlo en el futuro.
4.1.6 Anlisis ambiental
El anlisis ambiental registra las situaciones observables en el sistema que no puede ser
catalogada ms que con la experiencia directa del investigador en contacto con la
realidad.
Equivale a la auscultacin que el mdico realiza en el paciente, es decir, la palpacin
directa al cuerpo para analizar ciertas estructuras y funciones del mismo que puedan
encontrarse daadas.
Esto confirma o descarta los datos que se han obtenido de otras formas o por medio de
fuentes externas a la situacin problemtica. En ocasiones, la observacin del interventor
y las preguntas guiadas a algunos informantes clave, aportarn datos poco visibles para

156

Es la informacin ms relevante del entorno respecto a la direccin que est tomando el sistema
comparativamente a la tendencia ambiental y a los fines de la organizacin.

109

los componentes del sistema y acercarn al investigador a comprobar el estado real de la

red de relaciones y la calidad de la informacin.
Por medio de un anlisis ambiental notaremos tres elementos principalmente:

Espacios de la interaccin: condiciones fsicas del lugar en el que conviven los

elementos del sistema.
Tiempos de la interaccin: duracin de cada red relacional, frecuencia de las
interacciones, comparacin de la existencia de cada subsistema contra el tiempo
en el que se conforma el sistema como tal.
Redes: rupturas, tensiones o distorsiones del flujo de informacin, el tipo de
vnculos que se establecen en el subsistema, los canales usados, las jerarquas
organizacionales. A partir de las redes de relacin y comunicacin notaremos el
tipo de informacin intercambiada, la calidad de la comprensin y la
retroalimentacin. El anlisis de redes nos dar cuenta clara de la participacin de
los elementos en el sistema y sus vnculos de relacin obligada y voluntaria.

El anlisis debe ser cuidadoso y recurrir a todas las fuentes directas posibles, ya que con
este acercamiento podremos elaborar una hiptesis sobre el problema o, incluso,
detectar, a partir de la observacin, el problema matriz, aunque en esta etapa no se llegue
a un diagnstico definitivo.
Esta fase es la primera en la que hay una irrupcin por parte del comuniclogo en el
sistema.
Se debe tener en cuenta que una presencia ajena al sistema, obliga a ste a cambiar
ciertos comportamientos, disfrazar la informacin explcita; generalmente el escrutinio
externo provoca incomodidad, desagrado o recelo. El riesgo es obtener una impresin
actuada de las relaciones intrasistmicas; de ah que deba corroborarse la observacin
con algn tipo de entrevista, sondeo de opinin, registro de comentarios, percepcin del
clima y cultura organizacional, video o fotografas del lugar, etc.
Es aqu cuando el interventor tiene que tomar en cuenta su propia percepcin, su
personalidad y el tipo de efectos que causa su presencia e intromisin para considerarlos
variables de la situacin cotidiana.
Cuando se pretende comprender un sistema, no es suficiente estudiar a individuos
particulares, ya que sus conductas, pensamientos, problemticas no explican la
organizacin compleja. Es necesario contrastar la informacin de elementos particulares
con reglas del sistema e interaccin de la mayor cantidad de elementos posible; esto
ayuda a percibir ciertas pautas generadas por el tejido de mltiples circunstancias,
valores, acciones recurrentes, condiciones del ambiente y pasado del sistema que nos
permita entenderlo de manera ms global.
Como gua general, hay tres rubros que debemos registrar y explicar, y que,
generalmente, no se encuentran documentadas:

Reglas implcitas: normas que se siguen en el grupo social, sin que estn
explicitadas en ningn lado sin embargo los miembros de la organizacin las
practican por imitacin, por sugerencia de otros o porque no son censuradas en el
sistema. Es indispensable una observacin cuidadosa de los comportamientos, as
como un sondeo entre los participantes de la red para esclarecer estos datos no
escritos, pero que regulan muchos de los intercambios y conductas.
Relaciones organizacionales: interaccin entre pares (redes horizontales, por
ejemplo, entre jefes de departamento, entre los padres en una familia, entre los
amigos de un grupo), interaccin jerrquica (redes verticales, tanto ascendentes

110

como descendentes, por ejemplo, entre jefe y subalterno, entre maestro y

alumnos, entre la madre y los hijos), interaccin cruzada (redes de relacin entre
elementos de diferentes niveles dentro de la organizacin, pero sin relacin de
dependencia directa; tambin nos habla de la relacin posible entre elementos de
subsistemas distintos).
Estas relaciones no slo sitan a cada elemento y su funcin en la organizacin,
tambin denotan redes de informacin que se quedan en un nivel y las que
recorren todo el sistema. Nos hablan de ncleos de convivencia, liderazgos de
opinin, tipos de relacin e interacciones que competen a la funcin del sistema y
las que no.
El tipo de redes que se arman a partir de una forma de organizacin nos develarn
la interaccin horizontal y relaciones jerrquicas.
La extrema verticalidad en una organizacin nos alerta de varios asuntos: la
informacin tardar ms en llegar de un punto a otro del sistema, los datos se
perdern conforme alcanzan jerarquas de menor rango, la relacin entre ciertos
elementos del sistema (ncleo y elementos operativos) ser distante o inexistente.
En este caso en particular, es importante localizar a los lderes de opinin dentro
de la organizacin, ya que ellos pueden actuar como nodos que concentren y
distribuyan mayor informacin en lnea ascendente y descendente.
La extrema horizontalidad en una organizacin nos permite rpida interconexin e
interaccin diversa entre todos los miembros; sin embargo, esta cadena, aunque
ms rpida para distribuir informacin, es irregular y no permite la llegada uniforme
de la informacin a todo el sistema. El control de sta se vuelve difcil y la toma de
decisiones es ms compleja y desorganizada, as como la delimitacin de la
funcin de los elementos, ya que stos tienden a compartir o adquirir ciertas
responsabilidades que van variando a lo largo del tiempo y el espacio dentro del
sistema.
Redes de informacin y comunicacin: datos, canales y tipos de mensaje que se
emplean en la organizacin para difundir la informacin, as como el tipo de
espacios de encuentro o interacciones que promueve la estructura del sistema.
Los canales o medios empleados pueden ser formales (establecidos para que
cumplan esa funcin oficialmente: pizarrones, peridico mural, textos, plticas o
juntas, telefonemas, etc.) o informales (vas que se crean espontnea e
intermitentemente para intercambiar informacin, ms all del control oficial, o el
espacio y la forma institucional, por ejemplo: rumor, pltica, chat, correos
electrnicos, llamadas telefnicas, etc.).
Es importante descubrir cmo los subsistemas han encontrado sus vas de
distribuir mensajes, de qu tipo son stos y qu rutas siguen al dispersarse.
Adentrarse en este rubro es bsico para un comuniclogo, ya que a partir del
hbito o la costumbre deber crear sus estrategias, siendo una posibilidad la
modificacin de tales conexiones o el aprovechamiento del proceso como est
para lograr la distribucin de cierta informacin de manera ms eficiente a como
se hace institucionalmente.
Si es posible establecer mediante observaciones y entrevistas las redes de
comunicacin, tendremos una radiografa completa no slo de las vas de
informacin y los mensajes, sino de los afectos, relaciones, afinidades, acuerdos y
divisiones que existen en el grupo.

4.1.7 Antecedentes de informacin

Para registrar la informacin anterior debe realizarse una bitcora que detalle lo que se
ha dicho a recientes fechas en el sistema. La importancia de esto es que da cuenta de

111

los datos ltimos que circulan por las redes de relacin y que an causan efectos,
impactan en determinados puntos del sistema. Ciertas interacciones presentes, estarn
condicionadas por esa informacin sea interna o del ambiente.
Por ejemplo: el que se haya corrido el rumor sobre un despido masivo nos crear cierto
ambiente laboral y algunas conductas observables de miedo, ansiedad, enojo, activismo,
etc. Si en una familia se supo hace una semana acerca de la drogadiccin del hijo mayor,
seguramente las conductas observables y las redes de relacin actuales son reaccin a
tal informacin, as que mucha de la interaccin presente depender de cmo cada
miembro familiar ha asimilado el suceso y del rol que tengan que actuar ante el
desequilibrio del sistema.
A partir de la informacin previa y la situacin que crea en el sistema (en beneficio o en
perjuicio del mismo) la intervencin tendr que trabajar estrategias para reagrupar,
distribuir, reenfocar, recodificar, reforzar o eliminar los datos circulantes y crear nuevos
mensajes.
4.1.8 Elaboracin de hiptesis
Los puntos anteriores de la fase de deteccin son cruciales porque permiten:

Conocer el sistema a intervenir

Construir una hiptesis sobre el problema matriz

La informacin recopilada y producida debe sealar un ncleo problemtico, lo que

contina es convertir esta sospecha en una pregunta de investigacin que gue un estudio
formal de esa situacin en especfico y nos permita ubicar en qu proporcin y con qu
afectacin se presenta el fenmeno que, intuimos, constituye el problema matriz.
Esta investigacin nos abrir perspectivas sobre la situacin y su origen, o develar que el
problema del cul se sospechaba, a pesar de existir, no tiene grave repercusin en el
sistema, o no es la causa de los sntomas.
Es posible que la informacin del sistema no permita la aproximacin a un asunto
complejo (debido a que genere datos confusos o contradictorios), o que d cuenta de
mltiples detonantes (comunicacionales y no comunicacionales); entonces, tendremos
que aventurar varias hiptesis e irlas comprobando o rechazando al aplicar un plan de
investigacin que satisfaga a cada una de ellas.
Si tal es el caso, tendrn que jerarquizarse en importancia (en tanto sean asuntos que
afectan el clima del sistema, estn en reas clave para su funcionamiento o alteren su
relacin con el ambiente), o en cercana con la comunicacin (si es que entendemos el
suministro y distribucin de informacin como la energa vital de cualquier sistema), para
darles prioridad a tales hiptesis y sus diagnsticos subsecuentes.
Debido a que una hiptesis se construye con base en ciertas regularidades, la informacin
terica o conceptual puede ser muy importante para generar afirmaciones y variables para
tales supuestos.
Una hiptesis es una gua de investigacin o una suposicin del problema. Las hiptesis
indican lo que estamos buscando o tratando de probar y se definen como explicaciones
tentativas del fenmeno investigado, formuladas a manera de proposiciones157.
Una hiptesis o suposicin puede ser falsa. La funcin de la investigacin es aportarnos
datos que permitan sustentar o rechazar la explicacin que habamos dado al fenmeno.
En caso de corroborarse la presencia del elemento contenido en la suposicin, la
investigacin tambin podr fundamentar en qu medida, circunstancia, tiempo y espacio
se presenta tal circunstancia del problema. De esta forma, el interventor podr darle un
157

Roberto Hernndez, et al. Metodologa de la investigacin, p. 140.

112

valor determinante o irrelevante al elemento como causa de los sntomas observados.

Las hiptesis pueden ser ms o menos generales o precisas, e involucrar dos o ms
variables; pero en cualquier caso son slo proposiciones sujetas a comprobacin emprica
y a verificacin en la realidad (para la investigacin cuantitativa) y observacin en el
campo (para la investigacin cualitativa)158.
Una variable es un elemento observado en el sistema al que se le est asignando un valor
sea de resultado o de causa. El inters de la investigacin es explorar la relacin entre
variables.
Por ejemplo: la comunicacin interpersonal (variable 1) en la pareja Carlos y Laura se ve
truncada por el temperamento (variable 2) de Carlos.
Los investigadores Roberto Hernndez, Carlos Fernndez y Pilar Baptista, en el texto
Metodologa de la investigacin159, establecen que una hiptesis debe cumplir con ciertos
requisitos:

Debe referirse a una situacin social real.

Los trminos (variables) deben ser comprensibles, precisos y lo ms concretos
posible.
La relacin entre variables propuesta debe ser clara y verosmil.
Deben relacionarse con tcnicas disponibles que les permita ser probadas.

Una vez llegando a un enunciado que explore una sospecha de problema y redactndolo
claramente, habremos terminado la fase de deteccin. Con la hiptesis como gua del
siguiente proceso, podremos pasar a la investigacin.

4.2 INVESTIGACIN
La investigacin es una serie de acciones para recabar informacin especfica sobre un
asunto o fenmeno. Los caminos para indagar dependen de la intencin particular del
sujeto de la accin, y del contexto de referencia en que ese sujeto se inscribe consciente
o inconscientemente, voluntaria e involuntariamente160.
Cada eleccin condiciona, hasta cierto punto, el descubrimiento y cierra nuestra
percepcin de la realidad compleja; sin embargo, en el caso de una investigacin para la
intervencin, el comuniclogo tiene un objetivo e intencin clara a cumplir y para ello
elegir la metodologa ms apropiada a su hiptesis, que permita acceso al panorama
ms amplio de la situacin compleja.
Partiendo del entendido de que cualquier investigacin, metodologa y tcnica empleada
genera datos del mundo, es importante establecer que ser de particular utilidad la
informacin que sirva para tomar decisiones respecto al sistema estudiado.
La investigacin social es creativa en varios sentidos. Bsicamente en dos. El
investigador explora el mundo social en los mltiples fondos de significado y
configuracin que lo conforman, y con ello sintetiza imgenes y conceptos sobre lo
social que permiten nuevos efectos perceptuales. Adems, y sobre todo, tiene la
opcin de relacionarse con los actores sociales y sus procesos de exploracin,

158

Ibidem, p. 143.
Ibidem, p. 149.
160
Jess Galindo. Tcnicas de investigacin en sociedad, cultura y comunicacin, p. 10.
159

113

interaccin que permite promover actos de creacin colectivos en la puesta en

escena de la comunicacin161.
Hay dos tipos de datos: los de primera mano y los secundarios. Su clasificacin depende
de la fuente de informacin que los provee.
Cuando el suceso mismo es a partir del cual obtenemos la informacin, estaremos
hablando de datos de primera mano.
Cuando acudimos a investigaciones de otras personas para encontrar los datos, estamos
hablando de informacin secundaria. sta puede darnos pistas valiosas en un marco ms
amplio, incluyendo informacin del contexto, pero es importante conocer el proceso por
medio del cual fueron obtenidos para establecer lo directo del vnculo con la informacin y
el punto de vista a partir del cual mira la realidad el investigador que usamos como fuente.
Otra dato relevante en la informacin secundaria es su actualizacin. Recordando que las
circunstancias y los datos varan con el tiempo, es importante que la investigacin a la
que recurrimos an sea vigente.
La informacin a la que queremos acceder tiene que ser:

Accesible (debe ser factible para el investigador conseguir la informacin, es decir,

las vas para hacerlo deben estar a su alcance).
Relevante (si no tiene impacto en la situacin de estudio, puede ser interesante,
pero no afecta al sistema o no est vinculada con el problema a intervenir).

A partir de estas condiciones tendremos que elegir una metodologa y una tcnica de
investigacin: el cmo nos acercaremos a la realidad para conocerla y obtener datos de
ella.
4.2.1 Metodologa de investigacin
Para acceder a la informacin que coexiste en distintos niveles de la red social, tenemos
formas de aproximarnos o caminos diversos de acuerdo a la intencin de la hiptesis:
enfocarnos a aproximaciones generales y nmeros verificables que representen la
realidad, o bien, detectar asuntos particulares y la causa-efecto que los rodean. As,
tenemos: la investigacin cuantitativa y la cualitativa.
Tanto el enfoque cualitativo como el cuantitativo utilizan fases similares en su proceso:

Evalan fenmenos a partir de la percepcin y observacin de los mismos.

Establecen suposiciones (hiptesis).
Obtienen el grado de fundamento o aproximacin a la realidad que tienen las
suposiciones mediante la recopilacin de informacin.
Contrastan las suposiciones o ideas con los datos que aporta el anlisis de
resultados de la investigacin.
Proponen datos y evaluaciones que esclarecen, modifican, cimientan o
fundamentan las suposiciones, o bien crear nuevas comprensiones y
suposiciones162.

La investigacin cuantitativa se basa en observaciones cuantificables y susceptibles de

tratamiento estadstico. Busca detectar tendencias generalizables en el comportamiento y
en las actitudes de las personas, de tal manera que cualquier investigador, siguiendo el

161
162

Ibidem, p. 12.
Basado en los postulados de Roberto Hernndez en Metodologa..., op. cit., p. 5.

114

mismo protocolo de investigacin, arribe a los mismos resultados. Tiende a restringirse a

la observacin de las conductas o actitudes manifiestas, denotativas163.
La investigacin cualitativa rechaza la cuantificacin y la generalizacin de los hallazgos
a grupos muy amplios de personas. Prefiere profundizar en pocos casos y tratar de
penetrar en los niveles connotativos y latentes de las personas o de los mensajes de los
medios164.
Mientras la cuantitativa pretende predecir conductas, la cualitativa slo busca entenderlas
en su contexto; en tanto sta ltima trabaja con casos particulares, la primera busca
validez segn el mtodo cientfico tradicional. La cualitativa, trabaja con percepciones y
datos especficos que nos dan la cualidad nica, irrepetible de la combinacin de factores,
circunstancias y cadenas de informacin especficas. La cuantitativa trabaja con
generalidades y repeticiones de los fenmenos, con datos observables y patrones
recurrentes. Una busca las constantes del fenmeno, y la otra trabaja con las
particularidades. De ah que deban ser inseparables como recursos para entender un
sistema. Ambos caminos nos llevarn a conformar realidades complejas y redes de
relacin y afectacin amplias gracias a la combinacin de:

Miradas generales y que abarquen la mayor parte del sistema. Su utilidad ser
darnos claridad y entendimiento acerca de estructuras y funciones sistmicas, as
como de condicionantes ambientales que le dan semejanza con fenmenos
presentes y pasados de los que se conoce su evolucin.
Enfoques particulares, dando voz a los elementos del sistema, entrando en los
microcosmos y buscando las diferencias. Esto generar la comprensin de las
limitantes y condiciones tempo-espaciales, pero tambin de las posibilidades de
cambio y creacin dentro del sistema ms all de sus estructuras, funciones o de
los escenarios previsibles.

Siguiendo nuestra analoga con la medicina, el momento de la investigacin es

equivalente a los estudios que se realizan al paciente, que pueden consistir en:

163
164

Pruebas de laboratorio o anlisis clnicos (investigacin cuantitativa), que consiste

en el estudio de los fluidos corporales con informacin general del sistema, lo que
arrojar un resultado numrico de la presencia de ciertos elementos y sus
porcentajes para compararlos con la media segn los estudios estadsticos. Esto
nos permite establecer el rango de normalidad o desviacin del elemento
analizado respecto a las constantes comunes en sistemas similares.
Los anlisis clnicos comprueban que el foco de atencin est en un proceso o
rea especfico. Ejemplo de esto son las pruebas de sangre en donde se separan
los componentes para estudiarlos en forma aislada con el fin de otorgarle un valor
a su presencia en el sistema: una biometra hemtica nos dar el nmero de
leucocitos y eritrocitos en el cuerpo y el nivel de hemoglobina que tiene la muestra
de sangre (como holograma del cuerpo) para entonces deducir un problema o
llegar al diagnstico.
Pruebas de gabinete (investigacin cualitativa), que consiste en sacar imgenes
del sistema o subsistema seleccionado en la hiptesis para conocer su estado
especfico: rayos X, ultrasonidos, electrocardiogramas,etc, dan cuenta de un
rgano o elemento del sistema en particular, su funcionamiento y relacin con
otros subsistemas o elementos.

Jos Carlos Lozano. Teora e investigacin de la comunicacin de masas, pp. 27-28.

Lozano, op. cit., p. 28.

115

Por ejemplo: la radiografa de un hueso muestra las caractersticas, rupturas,

desajustes, formas especficas del hueso, para contrastar las observaciones con el
funcionamiento general del sistema y permitirnos comprobar sospechas o
descartar hiptesis.
Ambos tipos de investigacin se aplican al paciente de forma independiente o en
combinacin, de acuerdo al objetivo de la investigacin y la forma de orientarla.
Esto nos lleva a concluir que el tipo de investigacin ideal depende del tipo de informacin
que se busque recabar. El prescribir una, otra, o una combinacin de ambas
metodologas estar dictado por la hiptesis de investigacin, la amplitud de redes que
implique resolver el problema, el tiempo y recursos que se tienen para el proceso de
investigacin, la intencin del investigador o los sntomas y problemas menores
detectados durante el sondeo.
En caso de tener limitantes circunstanciales de tiempo o de presupuesto, debemos
escoger la tcnica que por s misma nos d mayor cantidad de informacin relevante.
Para ello, y volviendo a la investigacin social, es importante conocer lo que cada
metodologa y tcnica de investigacin nos ofrece.
A continuacin se anexa un cuadro que esquematiza las posibilidades que obtenemos
con la investigacin cuantitativa y la cualitativa.

CUANTITATIVA

Es predictiva
Requiere una unidad de medida y
elementos predeterminados
Mide
Objetiva
Trabaja con hechos/nmeros
Busca representatividad del sujeto
Logra una visin extensa
Pregunta-respuesta

CUALITATIVA
No es predictiva
No es fija y usa ms
elementos para anlisis
Comprende
Subjetiva
Analiza discursos
Busca pertenencia del sujeto
Logra una visin intensa
Conversacin-discurso

4.2.2 Tcnicas de investigacin

Ambas metodologas, tienen tcnicas especficas para obtener la informacin. Estas
tcnicas tienen un mtodo de aplicacin y anlisis de datos indispensables para darle
sentido a los resultados165.
Lo ideal es combinar los resultados de varias de ellas para tener informacin con distintos
valores que nos conduzca de forma precisa al diagnstico.
4.2.2.1 Tcnicas cuantitativas
De entre las ms usadas en aproximaciones demogrficas y estudios sociales tenemos:

165

Existen textos especializados que profundizan en las condiciones de aplicacin e interpretacin para cada
tcnica metodolgica. Recomendamos el libro de Jess Galindo (comp.) Tcnicas de investigacin en
sociedad, cultura y comunicacin, donde varios autores explican los mtodos ms usados en comunicacin.

116

Censo: se aplica a grandes poblaciones o a todo un pas. La intencin es recabar

la mayor cantidad de datos posibles respecto de varios sistemas: sociales,
polticos, econmicos, demogrficos, educativos, culturales, etc., incluyendo a todo
el universo que conforma el sistema, es decir a todos los individuos de la
poblacin.
El censo incluye preguntas sobre ciertos rubros especficos que se contestan con
datos numricos (ejemplo: edad, nmero de hijos, ingreso mensual), presencia del
hecho (casa propia, servicio mdico estatal), respuestas exactas (gnero, estado
civil, ltimo nivel escolar cursado, rea de desempeo laboral).
El censo nos permite el conocimiento general de una poblacin, sus tendencias y
los porcentajes en la presencia de ciertos fenmenos. El investigador no har un
censo, pero podr acudir a los datos del ltimo hecho a nivel nacional o regional
que se encuentra documentado en textos, sitios web y en institutos (INEGI).
La informacin de los censos nos permite registro de grandes sistemas y
ambientes generales, nos posibilita manejar datos acerca de la constitucin social
y del tipo de sistemas que abarca, as como las tendencias poblacionales.
Encuesta: consiste en una serie de preguntas que se aplicarn a una muestra del
sistema. Para tener valor predictivo tendr que cubrir cierto porcentaje de la
poblacin total, para lo cual deber determinarse el tamao de la muestra y la
forma de seleccin de la misma.
Los resultados obtenidos de la encuesta podrn ser representativos (si la muestra
elegida reproduce las caractersticas de la poblacin estudiada), o no
representativas (cuando no se sabe el margen de error entre las caractersticas y
su conformacin en la realidad, en cuyo caso se usa con fines exploratorios o
infiriendo las tendencias de la poblacin estudiada).
Los rubros de una encuesta debern ser diseados a modo de preguntas para
conformar un cuestionario de aplicacin general.
El investigador Heriberto Lpez166 propone disear el cuestionario:
a)
b)
c)
d)
e)
f)

De lo general a lo especfico.
De lo simple a lo complejo.
De lo espontneo a lo ayudado.
De lo pblico a lo privado.
Por temas.
Por forma de respuesta.

Las preguntas ms frecuentemente usadas en las encuestas son cerradas, es

decir, se pueden contestar con una eleccin previamente codificada por el
investigador. Por ejemplo: valor positivo o negativo, de afirmacin o de objecin;
de frecuencias: porcentaje, nmero de veces; calificativos del hecho, etc.
Las respuestas debern ser excluyentes para que el encuestado elija una opcin o
la que represente su opinin o sentir mayormente. En caso de darse opcin a
varias respuestas stas podrn ser jerarquizadas de alguna manera para poder
interpretar el dato y su frecuencia.
Las preguntas abiertas son aquellas que no tienen respuestas codificadas y dan
libertad al sujeto para contestar de forma ms personal su apreciacin,
conocimiento, opinin o sentir. Las preguntas abiertas dan buena informacin del
porqu de ciertas respuestas, pero son difciles de clasificar e interpretar
166

Para ampliar esta informacin consulte: Heriberto Lpez. La metodologa de encuesta en Tcnicas de
investigacin en sociedad, cultura y comunicacin, pp. 33-73.

117

numricamente. Es posible analizar las respuestas abiertas y construir categoras

que nos den frecuencia de los elementos contenidos en el discurso.
La informacin obtenida de una encuesta nos permite llegar a la presencia
mayoritaria o minoritaria de un tipo de respuesta, a los porcentajes de cada
variable y a la representatividad de ciertas respuestas respecto al grupo al que
pertenecen los sujetos.
Las encuestas nos brindan: datos concretos, frecuencia y porcentajes de
conductas y opiniones, tendencias grupales. Todo esto nos permite hacer
predicciones, es decir, por medio de los datos inferimos la frecuencia con la que se
seguirn presentando ciertas situaciones en el futuro.
Anlisis de contenido: es una tcnica aplicada a textos, discursos de grupos o
individuos, y a conductas sociales que se tengan registradas de alguna forma
(video, audio, redacciones, etc).
El anlisis de contenido tradicional pretende cuantificar la presencia de ciertas
palabras, calificativos, temas, acciones o elementos no verbales que aparezcan en
un texto o cualquier otro soporte. Tambin explora datos especficos como el
espacio (cm2) ocupado en una plana por una noticia, o el tiempo (seg.) usado para
el mismo suceso en diversas interacciones y canales.
El anlisis de contenido moderno167 trabaja con representaciones sociales y con
cualidades especficas del texto, lo que permite a la tcnica incluir variables
cualitativas y no slo cuantitativas.
El contraste de cada variable con otras, es lo que nos permite obtener datos que
no eran evidentes a simple vista y que nos adentran en los tipos de lenguajes
usados, los contenidos latentes de los mensajes, la repeticin de trminos,
estructuras y formas argumentativas empleadas en un texto o dentro de una
interaccin.

4.2.2.2 Tcnicas cualitativas

De entre las ms usadas en ciencias sociales y en investigacin comunicolgica tenemos:

Historia oral y de vida: como parte de los estudios de la historia social, esta tcnica
nos permite la recuperacin y el anlisis de los testimonios orales de los sujetos.
Adems de dar voz a la vivencia y percepcin del mundo de un individuo, nos
permite reconstruir la historia y percepcin de un colectivo alterno al discurso
dominante. Adems de conocer la dinmica de los grupos le interesan los hechos
y acontecimientos sociales en que intervienen instituciones as como individuos en
determinados procesos, econmicos, polticos y simblico-culturales168. Es una
forma de conocer las razones, los efectos, las rupturas y continuidades de los
hechos sociales y las experiencias humanas de cierta relevancia para un grupo o
individuo, sus memorias y sus usos culturales.
Entrevista a profundidad: es una tcnica que permite la interaccin humana a partir
del dilogo y la pregunta-respuesta. Con base en una gua de preguntas generales
o de temas detonadores, este tipo de entrevista da pie al sujeto entrevistado para
construir discursivamente su vida, sus relaciones, su percepcin del mundo, su
trnsito histrico y cultural, sus emociones. Este tipo de entrevista puede darse a

Klaus Krippendorff. Metodologa de anlisis de contenido: teora y prctica. pp. 279.

Jorge Aceves. La historia oral y de vida. Tcnicas de investigacin en sociedad, cultura y comunicacin,
p. 217.
Para ampliar el tema, consltese: Jess Galindo. Sabor a ti. Metodologa cualitativa en investigacin social.
pp. 259.
167

168

118

lo largo de muchas horas de conversacin realizada en varias sesiones. Es

exhaustiva con el fin de que el sujeto vaya relacionando temas, jerarquizando
informacin y profundizando en sus razones y reacciones sociales y culturales. Es
una forma de dar voz al otro para conocerlo y entenderlo a partir de su propia
mirada, al tiempo que se complementa el estudio con la observacin del lenguaje
no verbal usada por el entrevistado.
En una entrevista a profundidad se puede llegar a los sentimientos de la persona;
a sus antecedentes (biografa); a su prospectiva y expectativas de vida; se pueden
construir espacios y tiempos distintos a aqul en el que se da la entrevista, por lo
que es ideal para comprender los sistemas y subsistemas en los que se mueve el
individuo y cmo se interinfluyen por medio del trnsito del sujeto de unos a otros;
se pueden sondear significados y sentidos de la cotidianidad que nos adentren en
la cultura del individuo y del sistema; si se incluyen preguntas proyectivas (como
en los test psicolgicos) tendremos oportunidad, incluso, de sondear su
predisposicin a ciertos sucesos, escenarios e informacin169.
Etnografa (observacin): consiste en mirar y registrar lo mirado sobre un
fenmeno de interaccin humana. Hay varios tipos de observacin de acuerdo al
papel del investigador en cada sistema. Entre ellos estn: la observacin
etnogrfica, la observacin participante y la casual.
La etnografa es una tcnica descriptiva. Lo importante de la observacin es que
nos permite registrar lugares, conductas y reacciones que no estn en el discurso
de los sujetos o que, incluso, se contraponen a ste. La tcnica nos permite
registrar la diferencia entre el deber ser de la persona (que est en su discurso) y
el ser (que est en sus actos); es decir, entre lo que cree que debe contestar o
pensar, y las acciones que nos develan los hechos que s forman parte de la
realidad cotidiana y de su red de relaciones. Una investigacin con nfasis
etnogrfico supone que el observador estar ah, donde busca el sentido da tras
da, semana a semana, mes a mes. Lo que en una ocasin haya ocurrido puede
no ser importante o puede ser lo central. Se requiere estar ah sumergido en lo
cotidiano con la atencin al cien por ciento para decidir si algo es significativo o no.
El tiempo es el elemento bsico de la etnografa170. La percepcin, en cierto
tiempo y espacio, de diferencias y semejanzas del fenmeno observado nos
brindar informacin.
Una etnografa comunicolgica, debera prestar especial atencin a las redes de
relacin y a la informacin y tipo de mensajes con las que se constituyen las
interacciones. Incluso, podrn mirarse y contrastarse la comunicacin no verbal,
las actitudes, predisposiciones, los usos y costumbres, los hbitos, y,
especialmente, la realidad presente de las relaciones en el sistema.
Grupos de discusin: con base en la seleccin de ciertas personas que cumplan
con algn rango a estudiar (gnero, edad, profesin, inters, lugar geogrfico, etc),
se conforman grupos homogneos o heterogneos que tendrn que interactuar y
discutir a partir de un detonante sea una pregunta, un mensaje o un suceso puesto
en la mesa.
Por medio de la conversacin grupal, los discursos individuales tendern a
acoplarse en un campo social ms extenso. El moderador de un grupo no
pregunta, sino permite que el grupo hable y llegue a consensos que representarn

169

Para ampliar el tema, consltese: Francisco Sierra. Funcin y sentido de la entrevista cualitativa en
investigacin social. Tcnicas de investigacin en sociedad, cultura y comunicacin, pp. 277-345.
170
Jess Galindo. Etnografa. El oficio de la mirada y el sentido. Tcnicas de investigacin en sociedad,
cultura y comunicacin. p. 353.

119

la voz de esa colectividad. Las relaciones entre los sujetos de la sociedad se da a

travs de la comunicacin, y sta, a su vez, se puede encontrar en la
conversacin. La tcnica de grupos de discusin () trata de llevar a un fragmento
un grupo de personas- de la sociedad a conversar en una situacin de laboratorio
espacio cerrado al exterior171.
Con esta tcnica podremos obtener varios datos, por una parte la percepcin y
reaccin individual y colectiva ante cierta informacin, los estereotipos sociales, las
expectativas de los distintos grupos y su poder de negociacin, los acuerdos o
disensos que suceden en el grupo, los lderes de opinin, los cambios de postura y
la tendencia de la opinin pblica. Su importancia es que nos permite mirar, como
en un microcosmos, lo que suceder en una grupo mayor o en una colectividad, ya
que genera comportamientos grupales, relaciones, cultura comn, influencias y
persuasiones, grupos de presin, similares a las que se ven socialmente.
Anlisis del discurso: de forma similar al anlisis de contenido trabaja sobre textos
o discursos de cualquier tipo que se encuentren registrados en algn soporte
susceptible de ser estudiado y analizado. Al basarse en la semitica (smbolos
codificados socialmente), la hermenutica (interpretacin cultural), contextos
especficos y tiempos y espacios precisos que den validez a la manera de inferir
las cualidades del discurso y los significados, nos orillan a entender esta tcnica
como cualitativa, ya que sus resultados difcilmente nos darn porcentajes,
tendencias o generalidades, pero s nos hablarn de condicionantes culturales e
interpretaciones segn un ambiente especfico.
Estudios de recepcin: al exponer a un individuo o grupo a un mensaje, lo que
importa es la negociacin que hace cada uno con el material simblico, la
intencin del texto, el tipo de informacin, y cmo se combina esto con la
capacidad de percepcin, de recordacin, de recombinacin de este nuevo
mensaje con otros y con la historia de vida del sujeto que le permitir tener cierto
entendimiento, ciertas referencias y ciertas pautas de interpretacin personal. Es
posible entresacar algunos elementos comunes en una interpretacin grupal, pero,
especialmente, se estudiarn las diferencias en ella segn quin sea el receptor y
su mirada cultural.

4.2.3 Resultados de investigacin

La hiptesis, entonces, nos permitir saber qu tipo de informacin requerimos para su
confirmacin: si conocer la tendencia, sondear la opinin, o corroborar la conducta. Cada
tcnica est enfocada mayormente a una de estas reas.

Si buscamos tendencias: el estudio de las probabilidades para que un escenario

suceda, o una accin sea factible, debemos aplicar encuestas. Los resultados de
stas nos permiten elegir rutas de accin menos riesgosas, pero hay que prever
que los resultados se pueden ver modificados a corto plazo si las circunstancias
del ambiente cambian.
Si buscamos opiniones: ser ms fcil averiguar lo que la gente piensa por medio
de preguntas directas como en la encuesta o en una entrevista. Estas tcnicas
tienen el riesgo de que el sujeto responda lo que supone que debe contestar y no
lo que en realidad piensa. Para lograr mayor exactitud habra que contrastar
resultados con los datos de la observacin.

171

Bernardo Russi. Grupos de discusin. Tcnicas de investigacin en sociedad, cultura y comunicacin, p.

85.

120

Si buscamos conocer conductas: la observacin nos dir qu hacen los sujetos;

aqu no interfiere lo que el individuo quiere aparentar sino sus hbitos cuando el
observador logra hacerse invisible en el ambiente para no alterar la accin
cotidiana; sin embargo, la dificultad de la tcnica es que el observador interprete
correctamente las acciones, para lo cual podr completar su informacin con
entrevistas. No siempre es posible mirar a los sujetos interactuando en el sistema
(como en una interaccin de pareja o familiar), por lo que tendremos que trabajar
con las conductas observables en otro ambiente intentando descartar las
circunstancias o factores externos e internos que obliguen a los sujetos a
conductas que en su interaccin cotidiana no realizara.
Si buscamos conocer las predisposiciones y actitudes: esto nos interna en lo que
el individuo siente o en sus posibles reacciones ante una situacin inesperada, no
experimentada o que no est en su entorno presente. Esto es lo ms difcil de
averiguar ya que se encuentra en la psique, emociones e intenciones del Otro, que
no siempre son conscientes incluso para el individuo. Para ello, son tiles las
tcnicas que permiten que el sujeto profundice en sus pensamientos y acciones
para llegar a sus sentimientos y percepciones (pruebas de asociacin de ideas,
grupos de discusin, historia de vida); no siempre es sencillo ni se logra con una
entrevista. Las respuestas no son generalizables, pero nos establecen, al menos,
posibles reacciones para hacer pronsticos o pruebas de viabilidad para la difusin
de cierta informacin. Las actitudes son de naturaleza ms cambiante y flexible,
dependen de estados de nimo de combinacin de informacin y de percepciones
que pueden modificarse con en lapsos breves. Conocerlas nos abren la puerta a la
reaccin primaria que habr en una interaccin, y nos permite saber las causas
probables de la actitud y las posibles modificaciones de la misma para permitir una
mejor comunicacin.

Si nuestra hiptesis trabaja directamente con una sospecha que compete al campo de la
comunicacin, la forma de decidir la tcnica es dada por el elemento de la comunicacin
que creamos que tiene el problema matriz. El siguiente cuadro es propuesto por Jos
Carlos Lozano en su libro Teora e investigacin de la comunicacin de masas.

EMISOR

Encuestas
Entrevista en
profundidad
Observacin
participante

MENSAJE

Anlisis de contenido
Anlisis semitico

RECEPTOR

Encuestas
Experimento en
laboratorio
Entrevistas en
profundidad
Observacin
participante
Sesiones de grupo

La gua de la investigacin y la meta debe ser comprobar la hiptesis que obtuvimos de la

deteccin, por tanto el diseo de la investigacin debe servir a este propsito sin

121

dispersarse en otras reas que, aunque interesantes, pueden no ser relevantes para la
resolucin de un problema de comunicacin en el sistema estudiado.
La informacin de la investigacin nos permitir:

Comprobar hiptesis: la afirmacin que habamos elaborado sobre cul era el

problema matriz se ve sustentada con datos precisos. Entonces podemos proceder al
diagnstico.
Rechazar hiptesis: los datos obtenidos no son suficientes para sostener nuestra
afirmacin, por lo cual, y antes de pasar a una fase ms avanzada de la intervencin,
debemos replantear la hiptesis, regresar a la deteccin y reanalizar los datos que
tenamos, mirarlos desde otra perspectiva o complementar nuestro primer
acercamiento hasta tener nuevas pistas que nos ayuden a construir una nueva
hiptesis de investigacin que deber iniciar esta fase del proceso nuevamente.
Establecer algn hallazgo que nos lleve a una investigacin diferente.

4.3 EL DIAGNSTICO
La palabra diagnstico viene de dia= separar, gnosis= conocer.
Esto es, debemos diseccionar y separar los componentes o susbsistemas para
conocer y ubicar el problema. Una vez que lo hemos hecho y distinguido el origen de
los sntomas observables (o de algunos de ellos, en caso de existir varios problemas
matrices simultneamente), tenemos que reincorporar el ncleo del problema a la red
sistmica para dar un tratamiento integral.
Pero vamos por pasos.
La fase del diagnstico va a comprender tres procesos:
a) Enunciacin del diagnstico
b) Clasificacin del diagnstico en cuadros de anlisis
c) Comprensin de los sujetos en interaccin: intencin de Ego y pblico meta de
la informacin.
4.3.1 La enunciacin
Como ya dijimos, el diagnstico es la hiptesis de investigacin que ha sido
comprobada. ste se deber redactar en una frase que enumere:

Cul es el problema matriz

En dnde est localizado
En qu porcentaje o forma se presenta
Cmo afecta al funcionamiento del sistema para cumplir su fin

El diagnstico debe ser conciso y breve: el problema matriz del sistema social es...
Por ejemplo:
El problema de la comunidad de Chalco es que no tienen agua potable en ocho colonias
del pueblo, lo que hace que se presenten enfermedades recurrentes a pesar de contar
con la informacin de salud necesaria para prevenir las infecciones.
El problema de la familia Gonzlez es que los mensajes que dan los padres a la hija son
contradictorios, lo que origina que la hija no obedezca a ninguno de los padres
especialmente al saber que casi nunca hay consecuencia de su desobediencia. La
desobediencia es lo que genera el ambiente de tensin en la relacin padre e hija.

122

El problema respecto a la informacin necesaria para los alumnos de la escuela es que el

80% de ellos no perciben los carteles donde se dan las instrucciones y fechas de
actividades, ocasionando esto la falta de participacin, la desorganizacin y el
incumplimiento de procesos como el pago de colegiaturas.
Una vez redactado el diagnstico, el interventor tendr herramientas para establecer si el
problema es de comunicacin o no lo es.
Cmo establecer lo que es un problema de comunicacin?
Hemos hablado suficiente de la definicin de comunicacin, los elementos que integran el
proceso y los ejes nucleares del mismo. As, podemos clarificar que si el fenmeno
problemtico tiene como origen la informacin, es un problema que compete a un
comuniclogo, as tenga que ver con el cmo se codifica, cmo se difunde, cmo se
percibe, entiende o recuerda la informacin. Si el centro del problema no tiene que ver
con esto, la comunicacin slo puede ayudar a matizar la irritacin o el desequilibrio,
puede darle difusin a la solucin o a la transformacin del asunto, pero no podr
eliminarlo o resolverlo.
Si el problema detectado pertenece a otra rea, se podr notificarlo al ncleo del sistema.
Si es un asunto que involucre centralmente sistemas de informacin y comunicacin,
entonces se trabajar en las estrategias que restituyan las redes o nodos afectados.
En el primero de los ejemplos citados, el problema no es de informacin a la comunidad,
es un problema de recursos y tendr que ser resuelto con suministro de agua potable
para la comunidad. La comunicacin puede ayudar informando sobre el avance de la
negociacin y la existencia de las zonas que s cuentan con agua potable.
En el segundo ejemplo nuestro problema est en la claridad de los mensajes, adems de
requerir estrategias que los padres acuerden, informen y cumplan. La comunicacin
tendr que trabajar a partir de los macros y micros del sistema familiar y de las
caractersticas de los involucrados, creando estrategias que les permitan una interaccin
con beneficios para todas las partes. Es posible que una intervencin psicolgica para el
cambio de actitudes y de reacciones emocionales sea benfica en este problema de
forma tal que la Psicologa y la Comuniconoma trabajen de la mano resolviendo el
problema de interaccin familiar.
En el tercer caso, es evidente que tenemos un problema de comunicacin, ya que la
informacin que no es percibida no podr ser comprendida ni recordada. El comuniclogo
tendr que trabajar, a partir de su conocimiento del sistema, en canales de difusin que
cuenten con mayor percepcin por parte del alumnado, en la codificacin de la
informacin y en el aprovechamiento de ciertos hbitos de la comunidad para allegarse
informacin.
Es posible que el problema matriz que se encuentre tenga que ser resuelto con la
intervencin de varias disciplinas y un plan conjunto de varios profesionales; por ejemplo:
los casos de comunicacin interpersonal donde la historia y los problemas de
personalidad de los participantes estn afectando tambin el proceso de comunicacin; o
bien, casos en los que adems de subsanarse las redes de relacin y la calidad de la
informacin sea necesario hacer cambios estructurales, en los que se vuelva necesario
redefinir tareas, cambiar actitudes, negociar beneficios, etc.
4.3.2 Cuadros de clasificacin del diagnstico
Para los diagnsticos comunicacionales, es indispensable pasar a la segunda fase en la
que tendremos que reintegrar el problema a la red sistmica, a las condiciones, objetivos,
funciones y estructuras que se establecieron en la deteccin.
La clasificacin del diagnstico ayudar a precisar el eje comunicolgico que toca el
problema, sus caractersticas y nivel de dificultad para la solucin.

123

4.3.2.1 Anlisis del contexto comunicacional del problema

Por contexto comunicacional entendemos el tipo de sistema en el que se tendr que
intervenir, el tipo de mensaje en el que est centrado el diagnstico, y el elemento que
origina el problema de la red.
El siguiente cuadro nos permite ubicar con claridad el nivel, el carcter y el origen del
problema con el fin de redactar una frase diagnstica precisa de las caractersticas
generales del problema.
El clarificar con el cuadro ciertos asuntos, nos permite ubicar:

El tamao y complejidad del subsistema con el que hay que interactuar.

El tipo de informacin y de interaccin que constituye la red de relacin a
intervenir.
El elemento comunicacional que presenta el principal obstculo o ruido para el
flujo de la informacin.

(La lectura del siguiente cuadro es por columnas. No hay relacin horizontal entre los
elementos).
NIVEL
Interpersonal
Grupal

CARCTER
Interaccin integradora
Interaccin afectiva

Grupo complejo
Masivo

Interaccin organizacional
Interaccin ambiental

ORIGEN
Ego
Mensaje: 1) claridad
2) tono
Canal/Red de difusin
Alter/Audiencia
Ecologa: 1) espacio
2) tiempo

CARACTERSTICAS DEL PROBLEMA:__________________________________

_________________________________________________________________
Respecto a la clasificacin del nivel.
Como ya vimos anteriormente, de acuerdo al nmero de participantes en la interaccin,
tenemos un nivel de complejidad mayor para difundir un mensaje. Del nivel dependen las
herramientas que debemos usar y sus alcances, el tiempo estimado de respuesta, la
retroalimentacin, el espacio-tiempo de la interaccin, y hasta las implicaciones sociales
de la intervencin. De ah que es importante definir el tipo de subsistema en el que
actuaremos y el nivel de complejidad de la comunicacin. Si estuvieran implicados varios
niveles de comunicacin, habra que disear estrategias distintas para atender cada uno
de ellos.
Respecto a la clasificacin del carcter de la informacin.
El interventor tiene que identificar a qu apela mayormente el tipo de informacin
diagnosticada como problemtica; es decir, a partir de una red particular de relacin, cul
es el objetivo de la informacin mayormente difundida:
a) Interaccin integradora: inicia, mantiene, cambia o refuerza el vnculo entre los
sujetos. Entendemos por esto, los juegos de participacin colectiva, el

124

entretenimiento, las reglas de cortesa, la aceptacin en un grupo, la informacin

que sirve para generar cultura comn o datos del sistema.
b) Interaccin afectiva: conecta a quienes se relacionan implicando y dando cuenta
de sus sentimientos, personalidades, motivacin, autorrealizacin. Comprende la
informacin que supone una expresin interna de estados de nimo, necesidades
personales y datos que den cuenta de emociones que impliquen la relacin con
Otro.
c) Interaccin organizativa: ordena, distribuye, configura o desaparece relaciones y
acciones de elementos para lograr un mejor funcionamiento sistmico. La
informacin que se intercambia entre elementos tiene un fin y aplicacin directa a
mantener la estabilidad del sistema o evolucionar, de ah que los datos
intercambiados sirvan para capacitar, reorientar, reeducar, reestructurar
internamente, es decir, organizar, por medio de informacin que sea producto de
las actividades del sistema o de su intercambio con el medio ambiente.
d) Interaccin ambiental: inicia, mantiene, cambia o refuerza vnculos entre
elementos y entorno o sistema y entorno. La finalidad principal de la informacin
es aportar datos del exterior que permitan comparar la orientacin del sistema
respecto a su objetivo final y darle cuenta de las posibilidades y oportunidades del
ambiente en tiempo presente y futuro; tambin supone la retroalimentacin o
influencia sobre el entorno por medio de la informacin que configura el sistema.
Respecto a la clasificacin del origen de la falla central del proceso.
Si ha habido falta de claridad sobre lo que se quiere comunicar o la intencin de verter
cierta informacin en el sistema, el origen del problema estar en Ego.
Si el mensaje ha tenido un uso del lenguaje incorrecto, la informacin no est expresada
claramente, o bien el tono o estructura del mensaje no ha reflejado la intencin de Ego,
tenemos un problema originado en el mensaje mismo.
Si la mediacin usada no ha conectado a Alter con Ego, sea porque alguno de los actores
no tiene el hbito o la posibilidad del uso del medio o la herramienta, o sea porque la
herramienta elegida no es la mejor opcin para expresar determinado tipo de mensaje,
tenemos un problema de canal, ya que los datos expresados no alcanzan el espacio
perceptivo de Alter.
Si el problema diagnosticado se encuentra en las deficiencias comunicativas de Alter, por
ejemplo: carencias de conocimiento para la decodificacin, falta de incgnita (duda,
necesidad de datos) que le permita querer acceder a la informacin, alteraciones de la
percepcin, el entendimiento o la memoria, el trabajo central ser con el o los receptores
del mensaje.
Entendiendo que todo proceso de interaccin se sita en un tiempo y espacio
determinado (es decir en un ambiente) y tiene cierta duracin y obstculos para la
mediacin del acto expresivo, hay que tomar en cuenta la ecologa como un posible
origen del problema de comunicacin. Si as fuera, tenemos que encontrar momentos y
lugares propicios para la interaccin de elementos que provoque el menor ruido posible
(sea fsico o cultural).
De este modo, obtendremos una frase final: el problema de comunicacin al que nos
enfrentamos tiene un nivel grupal, su carcter es organizativo y el origen del problema
est en Ego.
Por ejemplo, en el segundo ejemplo usado (el de la familia Gonzlez) el problema tiene un
nivel grupal, su carcter es organizacional, y el origen del problema est en Ego y en el
mensaje.
El tercer ejemplo nos dara un problema de nivel grupal complejo, su carcter es
organizacional y el origen est en el canal y la ecologa.

125

4.3.2.2 Complejidad de las redes de comunicacin e informacin del

sistema a intervenir
Al obtener una visin de las circunstancias del sistema y el ambiente con el que
interacta, podremos tomar ciertas previsiones antes de intervenir con estrategias de
comunicacin. Nos faltara para ello tener una evaluacin clara del tipo de medidas que
requiere la solucin del problema dada la complejidad del asunto y las redes de relacin
implicadas.
El siguiente cuadro nos permite analizar circunstancias sistmicas que dificultan o facilitan
la aplicacin de estrategias de comunicacin.

Elementos y
subsistemas
implicados

Entradas y salidas
organizantes del
sistema

Proceso de
generacin del
ruido

Intrasistmico y de Sistema
con
vasto Unitario o diverso
escasos elementos
intercambio
ubicado
en
el
ambiental/neguentrpico proceso de difusin
Extrasistmico y de
escasos elementos

Unitario ubicado en
el
proceso
de
expresin
Intrasistmico
de Sistema
con
vasto Diverso y ubicado
numerosos elementos intercambio
en el proceso de
ambiental/entrpico
expresin
Extrasistmico
de
numerosos elementos

Unitario y ubicado
en los actores de la
interaccin

Intrasistmico
con Sistema
con
poco Diverso y ubicado
varios subsistemas
intercambio
en los actores de la
ambiental/entrpico
interaccin
Extrasistmico
con
varios subsistemas

Estado de la
red de
informacin
Muchos
canales
formales y en
uso
Pocos canales
formales en
uso
Muchos o
pocos canales
formales en
desuso
Canales
formales e
informales en
uso
Pocos
canales
informales en
uso
Muchos
canales
informales en
uso

Unitario o diverso y
ubicado
en
la
estructura
social
interna
Intra y extra sistmico Sistema
con
poco Unitario o diverso
con
diversos intercambio
ubicado
en
la
subsistemas
ambiental/neguentrpico estructura
social
externa
Ubicacin:
Ubicacin:
Ubicacin:
Ubicacin:

Complejidad

2
3

6
7

Total:

PROMEDIO = ___________________________________
Elementos y subsistemas implicados.
Un pblico numeroso puede presentar mayor diversidad de condiciones para hacerle
llegar el mensaje, la cantidad de actores involucrados no slo presenta dificultad de
eleccin de un cdigo, del medio de difusin, del tiempo y el espacio para la

126

comunicacin, sino que multiplica la frecuencia y complejidad de las interacciones y

afectaciones provenientes de distintas fuentes.
De ah que vaya subiendo el puntaje en medida que crece el nmero de elementos que
interactan. Si stos son subsistemas, tendr mayor grado de dificultad, ya que, adems
de tomar en cuenta la interaccin de sus elementos, hay que comprender que como
conjunto tienen una funcin, estructura y objetivo a conseguir.
Si los elementos a impactar con la informacin estn dentro del sistema, ello facilita en
mucho la intervencin, ya que supone un tiempo y espacio controlado en el cual se
conforman los elementos como organizacin. Del mismo modo, las herramientas de
difusin dependern del nmero de personas involucradas, sin embargo, trabajar
intrasistmicamente permite la interaccin interpersonal, medios de menor alcance y
sofisticacin, y un impacto ms puntual en los elementos aprovechando los espacios de
reunin de stos.
El caso con mayor puntaje lo conforma el diagnstico que requiera una intervencin con
subsistemas internos y externos, ya que los elementos que se encuentran disgregados en
el ambiente, no necesariamente tienen interaccin entre ellos, adems de resultar ms
complicado alcanzarlos con informacin porque no necesariamente conforman grupos
uniformes en ciertos tiempos y espacios. Esto hace que se requieran medios de difusin
de mayor alcance, mayor sofisticacin y menos personalizacin.
Si simultneamente, la intervencin supone elementos o sistemas tanto internos como
externos, la cantidad y complejidad de las estrategias y las tcticas se multiplican ya que
tendrn que atenderse diversidad de sujetos con diferentes intereses, funciones, en
tiempos y espacios distintos, con estructuras sociales y culturales diferentes. En este
caso, los planes tendrn que diversificarse, tambin los objetivos y, por supuesto, las
estrategias y tcticas para cada objetivo.
Entradas y salidas organizantes del sistema.
Como ya dijimos, todo sistema social es un sistema abierto, en constante intercambio con
su ambiente. Sin embargo, hay sistemas que permiten ms intervencin externa y as se
mantienen en constante generacin de orden o de nuevas estructuras organizantes. Es
probable que estn ms dispuestos al cambio o sean ms flexibles a pesar de tener un
orden de base. Un sistema con ms apertura a entradas y salidas de informacin permite
la introduccin de proyectos nuevos, de cambios segn las tendencias o la incorporacin
de informacin nueva en sus procesos (sea el sistema una familia, un grupo sindical, una
empresa de autos o un canal televisivo172). Bertalanffy explica que un sistema abierto
recibe conexiones de entrada y salida en cualquier punto del sistema173, esto le permite
seguir distintos itinerarios y emplear a diferentes elementos para llegar a sus metas; por
eso son fciles de intervenir, ya que se mantienen operativos en tanto estn en contacto
con las demandas del ambiente.
Sin duda facilitar la puesta en marcha de estrategias el que se cuente con un sistema
altamente organizado, ya que los elementos tendrn un ncleo que dicta los procesos y
acciones, hay funciones delimitadas, estructuras firmes y redes de informacin eficientes,
172

En el caso de los sistemas humanos la dependencia del entorno es de informacin y cultura (estructura
social). De ah que un sistema muy abierto requiere mucha organizacin de redes de relacin e informacin
interna, ya que la retroalimentacin de todas las partes permitir a la organizacin mantenerse reguladas a
pesar de la diversidad de datos que entran y salen.
173
Buckley en La sociologa y la teora moderna de sistemas, menciona dos procesos de intercambio de
informacin posibles entre el sistema y su ambiente:
a) morfostasis: intercambios que tienden a preservar una forma u organizacin
b) morfognesis: procesos que tienden a elaborar o modificar los rasgos de la organizacin

127

que permitirn que las novedades se difundan con rapidez y precisin, mantenindose el
estado neguentrpico. La otra ventaja de un sistema ordenado internamente es que
cuenta con mecanismos que retroalimentan acerca de la informacin vertida y esto
permite notar desviaciones o problemas de comunicacin de manera ms sencilla y
rpida.
En los sistemas neguentrpicos, la informacin que demande crear nuevas estructuras o
hacer cambios imprevistos, no tendr buen recibimiento, ya que la organizacin muy
estructurada y ordenada tiende a volverse menos flexible, libre y creativa.
En cambio, a pesar de la multiplicidad de opciones de construccin que presentan los
sistemas entrpicos y de su adaptabilidad a los cambios, es ms difcil hacer circular
informacin debido a la desorganizacin de la red de relacin (entrpica) porque, muy
probablemente, presentar obstculos o rupturas.
Si adems del caos interno, el sistema no est acostumbrado a intervenciones y tiene
poco intercambio con el ambiente, la falta de retroalimentacin le impedir mantenerse
viable ante las circunstancias del entorno. Las estructuras cerradas a la intervencin se
vuelven redundantes y esto hace que haya poca posibilidad de inyectar informacin fresca
que detone cambios y genere estructuras acordes con el entorno, sin embargo un sistema
cerrado, pero entrpico permite la interconexin y la creacin de formas de relacin
nuevas.
Tienen un mayor puntaje los sistemas con pocas entradas y nueguentrpicos porque las
estructuras se anquilosan y tienden a rechazar la intervencin de nueva informacin dada
la rigidez de sus procesos y ante el desequilibrio que generan los datos del ambiente se
mantienen sin alteracin hasta volverse poco viables Tienen una enorme dificultad para
generar cambios o espacios de interaccin, creacin y adaptacin.
Una intervencin en un sistema de poco intercambio con su entorno y muy organizada se
enfrentar a que la informacin que circula por la organizacin, al no tener salida, tienda a
acumularse y aquella que no se degrada, es mantenida en la memoria del sistema y de
los participantes por mucho tiempo. Esto da por resultado pocas posibilidades de
actualizacin, de creacin de nuevos patrones de conducta e intercambio y estructuras
rgidas sin innovacin.
Proceso de generacin del ruido.
El ruido lo entendemos como un obstculo en la comunicacin. Es una interferencia
externa al proceso mismo que puede alterar el mensaje y su comprensin.
Segn la teora de la informacin el ruido es un problema slo cuando interacta con un
mensaje deseado al producir alguna destruccin mutua174. De ah la necesidad de evitar
que se produzca, ya que tiende a degradar los datos, desordenarlos y hacerlos menos
legibles.
Muy probablemente la fase de deteccin nos dio elementos para identificar uno o varios
ruidos en alguna parte del proceso de comunicacin del sistema.
En este caso, ubicarlos y entender su complejidad nos ayudarn a crear estrategias para
solucionarlos o bien a crear estrategias que puedan sortearlos para que nuestro mensaje
no sufra de obstculos que degraden la informacin.
Los ruidos ubicados en el canal son los ms simples de corregir porque dependen de un
problema tcnico, por ejemplo: interferencia electromagntica en una seal de radio, letra
ilegible en una carta, viento encontrado en una comunicacin oral.
Un ruido bsico est ubicado en el proceso de expresin, es decir, que al escoger el
lenguaje para el acto comunicativo, el tono, la seleccin de la estrategia de persuasin o
argumentacin, haya un obstculo en la configuracin de la intencin que Ego pretende
174

Robert Lilienfeld. Teora de sistemas..., op. cit., p. 72.

128

hacer visible. Entre los obstculos, podramos encontrar la personalidad de Ego, la

informacin que de l corre por el sistema, el uso de expresiones que afecten el sentido
del mensaje, el tono seleccionado para los datos, etc.
En el siguiente nivel de complejidad encontramos los ruidos que estn ubicados en los
sujetos de la interaccin: problemas de percepcin (falta de visin o audicin si el
mensaje fuera audiovisual, problema de pronunciacin si el mensaje fuera verbal),
barreras de relacin entre sujetos, problemas de personalidad o de afectos entre ellos que
modifiquen la actitud y la predisposicin ante la informacin y su interpretacin, vacos
conceptuales que afecten la decodificacin, etc.
Por ltimo, los ruidos complejos son aquellos que se encuentran en el ambiente, es decir
en la estructura social y cultural que condiciona las relaciones humanas. Puede haber
estrategias encaminadas a disolver un ruido de este tipo, pero no es tarea fcil ni rpida,
ya que se encuentra en la red que da soporte a los sistemas. Por ejemplo: las ideologas,
los prejuicios y estereotipos (modelos mentales que afecten la comprensin de los
actores), las creencias, los valores y los hbitos.
Estado del sistema de informacin.
Cuando hablamos de un sistema de informacin nos referimos a esa interaccin dentro de
un sistema cuya finalidad es el intercambio de datos. Es un conjunto de elementos que
interactan entre s con el fin de trabajar con la informacin: proveerse de ella, procesarla,
almacenarla y difundirla.
Los elementos pueden ser personas, departamentos, subsistemas y todos los canales y
herramientas de los que se sirvan para cualquiera de los cuatros procesos mencionados.
Denominaremos red de informacin a los canales o herramientas que median entre los
elementos que trabajan con los datos. En muchas ocasiones, hay elementos de la red
que se encargan de hacer el anlisis o almacenamiento de datos (computadoras), o que
se encargan de obtener datos del ambiente (cmaras de seguridad) y procesarlos, as
como de almacenar informacin (bibliotecas, bases de datos); sin embargo stos son slo
herramientas cada vez ms tecnologizadas con el fin de aumentar en un individuo su
capacidad o velocidad de percepcin, recordacin, asimilacin y comunicacin.
Una red es una conexin entre nodos (terminales de informacin). Cuando hablamos de
redes de informacin, suponemos interconexiones estables que permiten a los miembros
de un sistema ponerse en contacto, si no de manera directa, al menos mediada por
nodos.
Las redes nos permiten interacciones mltiples para el intercambio de informacin que
pueden ser simultneas y entre elementos separados fsicamente, pero que componen un
mismo sistema (ejemplo: la red telefnica). Las redes de informacin nos permiten hacer
ms y mejores enlaces comunicativos y permiten crear estructuras sistmicas usadas por
cualquier elemento cuando deban recuperar, procesar, almacenar y difundir informacin.
Es muy importante, por tanto, establecer cmo, cules y en dnde estn ubicadas esas
redes, a quines interconectan, cules son formales (controladas por el sistema) e
informales (autogeneradas por los elementos), quin las gestiona.
Decimos que una red es formal, cuando el ncleo del sistema la establece y la usa. En la
mayora de los canales formales hay un cdigo particular de comunicacin y un filtraje de
los datos que deben recorrer todo el sistema o subsistemas especficos. Si la comunidad
est enterada de tales vas de informacin y hace uso de ellas, la intervencin se facilita
porque se pueden usar estas redes para difundir cualquier dato, conociendo la
conectividad de cada elemento con ellas.
Si los medios formales estn en desuso, habr que crear estrategias que permitan la
participacin en estos espacios ya establecidos por el sistema; esto facilitar el proceso
de difusin durante la puesta en marcha del plan estratgico de comunicacin.

129

En el caso de que las redes sean ineficientes y se suplan con procesos de informacin
informales, la intervencin se vuelve compleja, ya que el uso de la red y los participantes
varan, no siempre es eficiente ni llega a todos los puntos del sistema, mezcla informacin
del ncleo con otra de diversa procedencia e interpretacin que da lugar al secreto, al
rumor, a la confusin de datos verdaderos y falsos, y a la degradacin de la informacin.
Mientras ms canales informales existan, la multiplicidad de interpretaciones se extiende
sin control, lo que vuelve difcil la organizacin y el manejo eficiente del sistema de
informacin general.
Una vez ubicado el sistema a intervenir en un nivel de complejidad para cada rubro, se
suman sus valores y se dividen entre cuatro. Obtendremos un promedio que nos dar la
complejidad del problema a resolver y, con base en ello, tendremos ciertas implicaciones
a tomar en cuenta dentro del plan estratgico.

Complejidad 1:

La propuesta no requiere de piloteo.

Posibilidad de usar expresiones ms elaboradas.
Evaluacin a corto plazo.

Complejidad 2-3:

Programas piloto de implementacin en grupos

reducidos.
Uso de cdigos comunes al grupo.
Evaluacin a mediano plazo.

Complejidad 4-5:

Necesidad de investigacin de asuntos particulares

relacionados con el rea del sistema a intervenir.
Piloteo de la propuesta obligado.
Simplificacin de cdigos de expresin.
Evaluaciones y re-evaluaciones a mediano y largo plazo.

Complejidad 5-6:

Fragmentacin del problema.

Resolucin paulatina. Necesidad de establecer prioridades y
cronogramas.
Necesidad de varios planes con distintos objetivos (que den
solucin a cada problema por separado) y estrategias
diversas.
Jerarquizar los diagnsticos para resolver el problema ms
relevante primero, ya que de l podran depender otros.

4.3.3 Comprensin de los sujetos en interaccin

El estudio central de la comunicacin humana no puede perder de vista a sus Actores.
Luhmann dice que Alter y Ego se determinan as para ubicarlos como diferentes sistemas
sociales, pero debe entenderse que: respectivamente fungen como ego y como alter de
un alter ego, adquieren identidades, nombres y direcciones175, es decir, intercambian
papeles constantemente en donde ambos se retroalimentan y afectan.
Lo que permite el establecimiento de un Ego y un Alter al detener el proceso
comunicacional, es estudiar un momento e instante de esos sistemas en relacin para
comprender mejor su interaccin, an sabiendo que la diferencia de roles en esta relacin
va de acuerdo al tiempo y espacio que congelemos en el esquema.
175

Niklas Luhmann. Sistemas sociales, pp. 98-99.

130

No hay que olvidar que los sistemas sociales se generan porque (y slo porque) ambos
interlocutores experimentan la doble contingencia176 y porque la indefinibilidad de tal
situacin ofrece un significado estructurante para ambos participantes en cualquier
actividad que ocurra177. As que, si bien Ego intenta manipular las acciones del Otro,
recibir una afirmacin o negacin a su deseo y se ver afectado por las intenciones y los
deseos del Otro. Hay una circunstancia indeterminada en la relacin que permite construir
y crear cualquier cosa a partir de ella.
4.3.3.1 Punto de partida de la intencin comunicativa: Ego.
Cuando establecemos quin es Ego, lo hacemos en referencia a quin realizar la
primera accin para entablar la relacin con Otro. Esto lo hace al tener una necesidad a
satisfacer por medio de su acto expresivo, es decir, la expresin conlleva una intencin.
Para un interventor social es de suma importancia conocer a Ego, sus necesidades, sus
capacidades expresivas y, sobre todo, su intencin al emplear un acto expresivo con
informacin determinada.
Ego puede estar constituido por una persona o por un grupo de personas o un sistema.
En el caso de un Ego mltiple, en su interior (y antes de emitir su intencin y su acto
expresivo) tendr lugar un sinnmero de interacciones donde habr Egos y lteres
diversos que lograrn consensos antes de iniciar su comunicacin con el Otro.
En ocasiones, aquello que identificamos como Ego es el ncleo de sistema, es decir, el
nivel jerrquico ms alto de una organizacin, ya que el ncleo es aquel elemento que
conserva los fines del sistema y distribuye rdenes para que se cumplan las metas que
dan razn de existir a esa organizacin.
Del ncleo, en caso de existir, depender la distribucin de la informacin y la intencin
de la misma, es quien filtra, jerarquiza y ordena los datos internos y externos de acuerdo a
los fines del sistema, es quien tiene la misin de implicar a los elementos de la
organizacin para que se relacionen y hagan su trabajo obteniendo algn beneficio de su
participacin (motivacin), es quien conoce de manera ms general los procesos,
funciones y estructuras sistmicas, y quien rige la desviacin o aproximacin a la meta de
acuerdo a los datos del ambiente.
Tanto en el caso de que trabajemos con el ncleo del sistema, como en el supuesto de
que cualquier otro elemento sea el emisor, tendremos que concentrar la informacin que
arroj la deteccin sobre Ego y volver a la investigacin si es que se requieren ms datos
sobre este Actor.
El centro de la investigacin con Ego es develar su intencin respecto al problema
encontrado y a la informacin que requerir ser difundida para su solucin.
Entendemos como intencin al propsito voluntario y consciente con el que concebimos
una idea o realizamos una accin.
En trminos legales y religiosos, la intencionalidad es indispensable para considerar una
accin como meritoria o como culposa, ya que en su realizacin se ve reflejada la
voluntad del individuo. Las consecuencias de la accin o incluso las acciones que
suceden por accidente o de forma imprevista, no se consideran intencionales.
La dificultad para entrar en el mundo de las intenciones de Ego es que no todas ellas son
premeditadas, es decir, no siempre se han hecho conscientes, racionalizado y planeado.
Esto sucede mucho en el proceso dinmico de la comunicacin; por ejemplo, en una
conversacin decimos lo que voluntariamente queremos decir, pero no siempre sabemos,
176

Dos fenmenos distintos que ocurren simultneamente y que para entrar en interaccin comunicativa
requieren un mnimo de mutua observacin y de expectativas basadas en conocimientos de uno, otro y el
ambiente.
177
Niklas Luhmann. Sistemas..., op. cit., p. 117.

131

previo al dilogo, lo que diremos ni cmo lo desarrollaremos, argumentaremos o qu

necesidades y pulsiones despierta la relacin y el dilogo. De ah que parte de la
intencionalidad de una conversacin, y hasta los efectos de las palabras, no han sido
premeditadas y quiz algunas se salieron de lo previsto, es decir, de la intencin de Ego
al entablar la interaccin con Alter. Ms an, los actos que Ego realiza intencionalmente,
pueden percibirse desde una perspectiva que no era la deseada por el sujeto emisor.
Por ejemplo: Ego tiene la intencin de expresarse negativamente de los abogados, pero
no tiene la intencin de herir la susceptibilidad de Alter que es abogado.
Este fenmeno interpersonal se presenta de la misma manera en Egos complejos y en
sistemas de varios niveles de organizacin. El problema de la intencionalidad se complica
si agregamos el elemento tiempo-espacio en una interaccin, es decir, en redes de
relacin e informacin que se construyen a lo largo de muchos meses, en espacios
diversos, con interacciones de elementos distintos que cambian o agregan su propia
intencin en la difusin de la informacin, y en donde no es posible reencausar
inmediatamente la comunicacin (y su intencin) como lo permite una conversacin
interpersonal. Un ejemplo de ello es la comunicacin en una institucin, donde Ego est
conformado por un ncleo directivo que debe mantener una intencin uniforme en su
interaccin con varios Alteres en distintos momentos y a lo largo de cierto perodo para
cumplir los objetivos de la organizacin.
De ah que muchas intenciones (propsitos) se queden en simples intentos (pruebas,
tanteos), es decir, en acciones que no llegan al objetivo y no traducen cabalmente la
pretensin de Ego.
Como ya dijimos al abordar la comunicacin intrapersonal, el sujeto no siempre sabe lo
que quiere y en ocasiones pueden desearse dos cosas o circunstancias excluyentes al
elegir; tambin puede quererse algo y no quererse a la vez. La importancia de trabajar
con Ego y su intencionalidad es develar, en primera instancia a l mismo, el objetivo que
busca y las consecuencias posibles del manejo de su informacin. Tambin permitir al
interventor crear escenarios posibles segn el tratamiento de la informacin respecto a la
intencin.
As, estar establecida de manera consciente y racional la responsabilidad ante el acto de
expresin. Es hasta que el sujeto expresa la intencin que vamos a develar una forma
concreta que tiene Ego en el pensamiento, la vamos a corporizar.
Una intencin no slo se expresa verbalmente, tambin en acciones, en lo que se ha
hecho o se est planeando hacer, sin embargo hay intenciones que no llegan al acto o no
han sido expresadas, de ah que la cuestin de cules son las intenciones de una
persona slo pueda resolverse definitivamente por ella misma178.
Sera importante diferenciar entre motivo e intencin, ya que podra haber contradiccin
entre ambas pulsiones del individuo. Elisabeth Anscombe hace la siguiente distincin:La
intencin de un hombre es aquello que pretende o que escoge, su motivo es lo que
determina la pretensin o eleccin, y supongo que determina debe de ser en este caso
otro trmino para causa179.
Por ejemplo: el director de una empresa decide iniciar un proyecto de diagnstico de
redes de relacin y calidad de informacin en el departamento a su cargo. Pareciera que
la intencin es saber cmo se encuentra la comunicacin en el subsistema y darle arreglo
en caso de existir problemas. Sin embargo, la intencin podra ser tan slo emprender la
accin del diagnstico para conservar su trabajo, ya que la motivacin es que la empresa
a la que representa ha iniciado un proceso de calidad total o certificacin. Haber aclarado

178
179

Elisabeth Anscombe. Intencin, p. 51.

Ibidem, p. 62.

132

esto, nos permite entender hasta qu punto Ego tendr intencin de emprender acciones
concretas y qu tipo de informacin estar interesado en difundir.
Los motivos son circunstancias que mueven a cierta accin aunque la intencin se
proyecta ms all de la accin, hacia el deseo de conseguir escenarios determinados a
partir de una configuracin personal del mundo.
Debido a que la intencin no se ve, y no siempre es evidente (ni siquiera para Ego), es un
asunto que se debe investigar, clarificar, y luego, traducir en acciones que Alter perciba.
Una forma de investigacin es el discurso que utiliza Ego para expresarse ante Alter. Al
ser la expresin terreno completo del comuniclogo, es indispensable centrar parte de la
deteccin y la investigacin en este rubro para, posteriormente, disear las nuevas
expresiones que contengan la informacin que restituya las relaciones del sistema
afectado.
4.3.3.2 El centro del diagnstico: el Otro
Una vez comprendido el efecto que pretende causar el acto comunicativo, tendremos que
pasar al estudio ms importante: el de Alter.
A partir de la existencia del Otro es que la comunicacin tiene sentido, es a lter a quien
va dirigida la informacin, es l de quien depende que Ego logre su objetivo.
Slo sabiendo quin es el Otro, entrando en su mundo y sus intereses, en su capacidad
de comprender e interpretar la informacin, estaremos preparados para dirigir un mensaje
que lo afecte, que lo mueva a la accin o, al menos, que llegue a su mundo perceptivo.
La comunicacin termina en el acto de comprender la informacin, y no en la reaccin que
se tenga por sta, ya que no siempre el efecto de la informacin es observable y no
siempre sucede en el tiempo y espacio subsecuente al acto de la interaccin.
Las razones de nuestros actos, respuestas y decisiones no slo tienen que ver con la
informacin inmediata recibida, son una concatenacin de otras informaciones, estmulos,
reconexiones, condicionantes sociales, recuerdos, experiencias personales, intenciones,
alteraciones azarosas, etc. Por tanto, las conductas estn en el terreno de la Psicologa y,
sin bien ayudan al comuniclogo a entender el mundo de las relaciones y los efectos de
stas, la comunicacin se centrar en los actos expresivos sean para retroalimentar a Ego
o como nuevas interacciones que reconfiguran los roles de los Actores.
Histricamente, la investigacin de audiencias desde la perspectiva comunicolgica ha
tendido a reducir los grupos de estudio y entrar cada vez ms en las particularidades y en
las percepciones individuales.
En los aos cincuenta, se consideraba a la audiencia como una masa (grupo
heterogneo tratado como uniforme, sin identidad), con reacciones similares y de
conducta predecible segn el mensaje.
Posteriormente se evolucion al concepto de audiencia fragmentada, es decir, a la
exposicin de un grupo unificado por edad, gnero, posicin social, nivel educativo,
gustos, ideologa, costumbres, etc, a una misma configuracin de informacin. Tambin
se inici el estudio de la comprensin y apropiacin de los mensajes de acuerdo a las
estructuras sociales que condicionaban la recepcin de cualquier dato de la realidad.
Hoy sabemos que esto slo es parte del proceso; los grupos y los individuos, an
constituyendo una masa, negocian los significados de los mensajes y los pueden traducir
a conductas al combinarlos con muchos otros factores psicolgicos y ambientales. Es
decir, la informacin es mltiple y viene de diversas fuentes (presentes, pasadas y
orientadas al futuro), y esta combinacin permite al individuo reconstruir el mundo, llegar a
acuerdos y metas, y actuar en consecuencia de ello, creando su propia realidad.
Sin embargo, el estudio de audiencias y de grupos no ha contado con otra clasificacin
que no sea la sociodemogrfica, que, como ya vimos, puede darnos idea del contexto del
sujeto, pero puede decirnos poco sobre su manejo de la informacin.

133

La Ciencia de la Comunicacin ha propuesto poco para entender al Otro.

Un posible camino para abordar este tema comunicolgicamente, sera clasificando a
lter por sus habilidades comunicativas y sus capacidades perceptoras e interpretadoras
de informacin. De esta manera, las estrategias para el diseo del mensaje iran
enfocadas a aprovechar la forma en que la audiencia se relaciona con ciertos cdigos y
sus mediaciones:

Pblico de memoria visual: tiene habilidad para captar mensajes visuales y

decodificar su informacin, ya sea a partir de imgenes concretas (conos) o
smbolos (configurados culturalmente). Por consiguiente, los medios adecuados
son: carteles, fotografas, televisin.
Pblico de memoria auditiva: tiene mayor habilidad para percibir, entender y
recordar lo comunicado por va oral, la interaccin en conversaciones, lo auditivo.
Por ende, los medios adecuados son: telfono, interaccin cara a cara, radio,
mensajes musicales.
Pblico de memoria textual: mayor habilidad para recordar mensajes escritos,
prefieren el proceso de lecto-escritura para percibir e interpretar la informacin que
otras vas ms inmediatas o efmeras. Mantienen datos, abstracciones, secuencias
lineales de lenguaje verbal. Los medios pertinentes son: pizarrones, memorandos,
cartas, boletines, peridico, revistas, etc.
Pblico de memoria audiovisual interpretativa: tiene habilidad para la
reconstruccin de informacin a partir de la combinacin de varios lenguajes que
reiteren la informacin o la complementen de forma ms compleja: audiovisuales,
cine, televisin, multimedia.
Otro segmento de este pblico trabaja bien la informacin audiovisual,
especialmente si le demanda algn tipo de interaccin que le permita una
experiencia ms participativa. La interaccin ayuda a la memoria. Por ende los
medios adecuados son los que permitan interactividad: multimedia, internet,
ciertos productos audiovisuales, pizarrones (cuando son espacios de
participacin).
Pblico con memoria experiencial: sus habilidades de decodificacin de
informacin estn relacionadas con la resolucin de problemas en su mundo
cotidiano, tienen mayor recordacin en tanto la informacin sea captada como
parte de una vivencia que involucre no slo los sentidos sino las emociones y el
cuerpo. Sus medios ideales son aquellos que demanden acciones participativas:
discusiones, juegos de rol, resolucin de problemas, trabajos en grupo, etc.

Esta manera individual y grupal de pensar a los Actores de la comunicacin, nos permite
el uso de diversos canales, cdigos, configuraciones culturales, detonadores y
motivaciones al difundir datos que busquen la participacin activa del Otro, ya que ello
nos asegura una mayor percepcin, comprensin y utilidad de la informacin para cada
Actor del proceso.
Conviene aclarar que este inters por el individuo no quiere decir que nos estemos
alejando de lo macrosocial. En esta aproximacin al individuo, no se llega a ver lo
macro y microsociolgico como contrapuesto. Al contrario, se subraya la
complementariedad entre ambos. No se trata de conocer lo macrosocial a partir de
estudios microsociales, sino que lo macrosocial se encuentra en el entorno del
individuo y acta como determinante de su vida cotidiana en general y, ms
concretamente, de su consumo y recepcin mediticas. Se adopta el supuesto de

134

que el individuo determina cmo funciona la sociedad y, al mismo tiempo, los

procesos sociales determinan las conductas individuales180.
Adems de conocer la mayor cantidad de informacin acerca de Alter, su red de
relaciones y su participacin en el sistema, la propuesta de este texto es la de disear
investigacin experimental, terica y clnica que permitan conocer las habilidades de
percepcin, comprensin y retencin de informacin que tienen como soporte distintos
cdigos, lenguajes y canales de difusin.
En sntesis: la edad, ingreso y hbitos de Alter no nos dice casi nada sobre sus
habilidades como sujeto dentro de un proceso comunicacional. Apenas nos permite una
apreciacin general sobre el sistema que compone a Alter y sus relaciones con el
ambiente, pero an no tenemos elementos para saber su manera de aprehender la
informacin y usarla en sus interacciones.
La deteccin, la investigacin y la clasificacin del diagnstico nos sealan el subsistema,
grupos o individuos a quienes tenemos que intervenir; de ah que es este momento el
indicado para recopilar todos los datos respecto a Alter y completar la informacin faltante
para poder tener una idea ms clara de quin es el Otro.
4.4 EL PLAN ESTRATGICO DE COMUNICACIN
El plan es un documento que contiene el proyecto de intervencin en comunicacin que
resolver el problema matriz encontrado.
De ah que lo primero sea retomar el diagnstico que nos permitir crear un objetivo
general encaminado a la eliminacin del problema.
Un dispositivo para la intervencin comunitaria es un plan de trabajo que integre una
serie de estrategias diseadas para ofrecer alternativas de accin. Es un medio para
ofrecer nuevas modalidades de interaccin social; un medio para presentar distintos
conceptos, ideas y conocimientos que pueden ser tiles en un mbito social y
situacin especficos, con el fin de que los integrantes de una comunidad puedan
operar un cambio en su entorno social inmediato y entre s181.
El plan estratgico contar con los siguientes puntos:
a) Introduccin.
b) Diagnstico.
c) Desarrollo estratgico:
Objetivos y metas.
Estrategias y tcticas.
Participantes.
Mensaje.
Medios.
Resoluciones creativas.
Programa de implementacin: cronograma, especificacin de
recursos (econmicos, materiales, humanos) y funciones.
d) Diseo de evaluacin.
180

Amparo Huertas. La audiencia investigada, p.38.

Rolando Montao. Dispositivos para la intervencin comunitaria y prcticas institucionales. Tramas.
Subjetividad y procesos sociales. 18/19 (Junio 2002), p. 214.
181

135

e) Escenarios posibles
4.4.1 Plan estratgico para la intervencin
La introduccin del plan debe contener un resumen de los sntomas, la investigacin
elaborada, los principales resultados analizados.
El diagnstico de comunicacin debe anotarse a continuacin como el centro del
problema encontrado que justificar la intervencin.
El desarrollo estratgico ser el proyecto que enunciar punto por punto qu se resolver
y cmo.
4.4.1.1 Objetivos
El primero de los puntos del plan es el objetivo.
ste tiene que responder directamente al diagnstico ya que nuestro objetivo ser
siempre la resolucin del problema encontrado.
Un objetivo es aquello que se quiere alcanzar, y se redacta empezando con un verbo en
infinitivo (la accin solucionadora del problema).
Ejemplo de objetivo:
Informar sobre las prximas elecciones a la poblacin en posibilidad de votar.
Si es factible expresar el objetivo incluyendo un elemento de medicin o un dato preciso y
cuantificable, entonces tendremos una meta.
Es posible que en un plan estratgico existan objetivos, pero no metas. Tambin puede
suceder que tengamos un plan con una meta que sustituya al objetivo.
Ejemplo de metas:
Informar, antes de seis meses, a la poblacin en posibilidad de votar sobre las prximas
elecciones.
Informar al 70% del pblico en posibilidad de votar sobre las prximas elecciones.
Del objetivo general pueden desprenderse puntos a alcanzar o fases a lograr que nos irn
acercando a la meta final, en caso de poderlos enumerar tendremos objetivos
particulares. stos, al igual que el general, se redactan iniciando con un verbo en
infinitivo.
Ejemplo de objetivos particulares:
Determinar las caractersticas culturales de la audiencia.
Analizar a qu medios tiene acceso mayoritariamente esta poblacin.
Seleccionar la informacin bsica a comunicar.
4.4.1.2 Estrategias y tcticas
Para llegar al objetivo general (o a la meta) debemos trazar las rutas que harn esto
posible, el cmo: las estrategias y las tcticas.
Las estrategias son el cmo general (las acciones que se encaminarn a la consecucin
del objetivo), y las tcticas son el cmo particular (las actividades que detallan cada una
de las acciones generales).
A cada estrategia desarrollada para cumplir con el objetivo general, correspondern varias
tcticas que sern acciones especficas y jerarquizadas que debern irse realizando en
cierto plazo.
4.4.1.3 Participantes
Dentro del plan es conveniente mencionar cules sern los elementos, subsistemas y
personas involucradas en cada fase del proceso estratgico, a quines se har llegar qu
informacin o a cules se pretende hacer partcipes en ciertos espacios, actividades,
redes de relacin, etc.

136

Esto permite saber a quin le hablamos con el fin de establecer qu elementos llaman su
atencin (cmo generarles una incgnita), y con qu circunstancias se sienten implicados.
Las estrategias y sus tcticas nos indicarn si deberemos hablar a cada elemento
implicado como individuo, o si podemos agruparlos de alguna manera; tambin
establecern si la informacin estar dirigida a grupos distintos y si sta ser diferente
para cada persona, grupo o subsistema.
Con la investigacin previa del pblico podemos saber si tienden a tener un tipo de
preferencia perceptiva que les permita recordar ms y mejor un mensaje de acuerdo al
lenguaje usado para expresarlo.
En este punto del plan estratgico tendremos que diferenciar lo anteriormente explicado y
describir brevemente las caractersticas y contextos de estos individuos o grupos a los
que estn dirigidas las tcticas.
La descripcin permitir establecer de manera ms clara los lenguajes, resoluciones
creativas, los medios a emplear y la periodicidad y duracin que requiere la informacin,
dependiendo de quin es Alter y cul su mundo: a qu fuentes informativas est ms
expuesto y ms dispuesto para comprender y recordar, su situacin psico-social, sus
necesidades, su entorno cultural, su capital simblico, otros sistemas de los que es
parte182, sus lderes de opinin, etc.
Es importante que nos adentremos en el estudio de Alter para descubrir su predisposicin
a la informacin en general y a ciertos tipos de datos en particular, la tendencia a
condicionarse y repetir esquemas o generar cambios a partir de la informacin. Saber si
tenemos un grupo o audiencia predispuesta a aceptar el contenido del mensaje o a
rechazarlo, o bien, a negociar con la informacin a partir del tono o lenguaje del mensaje
o el medio de difusin, nos permitir tomar mejores decisiones al llegar a las resoluciones
creativas.
4.4.1.4 El mensaje
El mensaje es el elemento principal del proyecto: la informacin a difundir mediante la
interaccin.
Aquello que fue detectado como faltante de informacin, tendr que codificarse,
jerarquizarse, organizarse, para componer un mensaje. Los mensajes son pues
expresin de ideas (contenidos) transmitidas en una determinada forma (tratamiento)
mediante el empleo de un cdigo183.
Los mensajes son acontecimientos simblicos susceptibles de ser interpretados.
Cuando se selecciona la informacin y se redacta en el plan estratgico, an no se
describe la resolucin creativa, es decir, las posibilidades de enunciacin del mensaje
para hacerlo llamativo, claro y memorable. Lo importante de establecer la informacin es
sopesar su utilidad, su pertinencia y oportunidad, y, especialmente, analizar si esa
informacin es la que se detect que haca falta a Ego, a Alter o que permitir nuevas
posibilidades de interaccin al reactivar y organizar a los elementos del sistema.
Es importante presentar la informacin sin adorno, sin trabajarla simblicamente, para que
se tenga claridad sobre qu es lo mnimo a decir en cualquier resolucin creativa.
182

La pertenencia a cierto grupo da al individuo un marco de interpretacin; sin embargo, cada persona no
slo forma parte de un grupo, una organizacin, un sistema. La comunidad a la que pertenece muta con el
tiempo y con los espacios, de ah la importancia de conocer los principales sistemas en los que se mueve y su
rol en ellos, ya que su pertenencia a distintos sistemas le da acceso a cierta informacin y condiciona tanto su
interpretacin como los rituales empleados para la comunicacin.
El problema, como refiere Amparo Huertas en el libro La audiencia investigada, es que las identidades
grupales son cada vez ms provisionales y las fronteras entre un grupo y otro son difusas: las personas pueden
pertenecer simultneamente a varios grupos y es habitual el trasladarse de uno a otro (p. 35).
183
Antoni Colom. Sociologa..., op. cit., p. 53.

137

Una vez seleccionada la informacin, podr iniciarse la bsqueda del cdigo184 preciso
segn los implicados en el proceso y su manejo del lenguaje.
Esto har que seleccionemos una forma de elaboracin del mensaje que permita que la
informacin sea comunicable; sin embargo, para lograr esto es necesario tomar en
cuenta: que los implicados puedan decodificarlo, que el contenido refleje la intencin del
emisor, que implique todos los datos para la organizacin del sistema, y que el cdigo
elegido sea el adecuado para el canal de difusin a emplear.
La informacin puede ser compuesta en mensajes que resulten:

Referenciales: es decir, que hablen en un tono neutro, sin calificativos y

priorizando el fenmeno, suceso o acto perceptivo del que se hace mencin.
Emotivos: cuando la informacin se acompaa de referencias que apelan a
emociones de Alter: piedad, miedo, confianza, alegra, enojo, etc. La informacin
aqu pretende cumplir con la intencin de Ego atacando las fibras sensibles del
Otro al encaminar la interpretacin de los datos de cierta forma.
Imperativos: la informacin se acompaa de la peticin a realizar un acto ejecutivo
o una interpretacin determinada, sea mediante la amenaza o la persuasin, pero
generalmente buscando ejercer presin por medio de la jerarqua o la situacin de
poder o liderazgo sobre el Otro de la que goza Ego.
Fcticos o de contacto: la informacin se codifica intentando entrar en el contexto
de Alter para incluirlo o apelar a sus motivaciones como forma de participacin, de
manipulacin de la interpretacin o para lograr la ejecucin de un acto dado el
conocimiento y cercana con el Otro.
Correctivos: la informacin va a reorganizar otra anterior, a negarla o a
estructurarla con el fin de provocar una nueva percepcin o reaccin; en este caso
es indispensable saber cmo era el mensaje anterior y cmo puede, la misma
informacin, lograr efectos distintos.
Metalingsticos: la informacin est elaborada en un cdigo o lenguaje distinto
para hacer referencia a otra informacin ya poseda; o bien, para discutir sobre el
proceso mismo de la distribucin de la informacin, la expresin, la comprensin o
el lenguaje.

Sobre esto puede profundizarse al estudiar las formas retricas del discurso y las tcnicas
de argumentacin.
4.4.1.5 Medios o red de informacin
Las herramientas son prolongaciones del ser humano para ampliar su capacidad de
percepcin del mundo y de manipulacin del mismo.
Durante las eras mecnicas prolongamos nuestros cuerpos en el espacio. Hoy en
da, despus de ms de un siglo de tcnica elctrica, hemos prolongado nuestro
propio sistema nervioso central en un alcance total, aboliendo tanto el espacio como
el tiempo en cuanto se refiere a nuestro planeta. Estamos acercndonos
rpidamente a la fase final de las prolongaciones del hombre, o sea la simulacin
tcnica de la conciencia cuando el desarrollo creador del conocimiento se extienda
colectiva y conjuntamente al total de la sociedad humana, del mismo modo en que
ya hemos ampliado y prolongado nuestros sentidos y nuestros nervios valindonos
184

El cdigo es un sistema convencional de comunicacin, es decir, el uso de signos acordados por un grupo
social para tener cierto significado.

138

de los distintos medios () Cualquier prolongacin o extensin, ya sea de la piel, de

la mano o del pie, afecta a todo el complejo squico y social185.
Entendemos como canales las herramientas humanas que nos permiten conducir
informacin.
As como toda forma expresiva requiere de un soporte material para volverse comunicable
a Otro, el soporte se convierte en canal en la medida en que permita la transmisin de
informacin. El concepto de medio o canal es una generalizacin para denominar al
vehculo de la expresin que permite alcanzar al sujeto con el que se quiere interactuar.
Los medios de comunicacin son, por tanto, herramientas que potencian las capacidades
comunicativas de los seres humanos: su interaccin a pesar de las barreras del tiempo y
del espacio, su capacidad de acumulacin y difusin de informacin y sus posibilidades
expresivas.
Las cualidades expresivas del soporte o medio, condicionarn la forma que adoptar la
informacin (lenguaje); de ah que Marshall McLuhan dijera que el medio es el mensaje.
Si bien no constituye el mensaje en su totalidad, s lo condiciona, interviene en la
organizacin de la informacin y, definitivamente, influye en sus posibilidades tanto de
expresin como de interpretacin de la intencin de Ego.
La existencia ineludible de mediaciones en la comunicacin significa que cuando se
habla de objetividad de los datos de referencia debe de suponer la intervencin de
un instrumento y de un Actor. Si por objetivo se interpreta no mediado, la nica
objetividad posible que puede ofrecerse a Alter es el contacto directo y personal con
el objeto, pero esta relacin con el objeto es uso o experimento; el uso remite al
transporte, el experimento remite a la prueba; en ambos casos, el objeto deja de ser
un referente, y la relacin con el objeto deja de ser comunicativa186.
Esto explica que en un acto comunicativo los datos son forzosamente manipulados tanto
para adaptarse a un medio como para hacerlos comunicables.
La tecnologa ha permitido que el Ser se extienda mucho ms all del tiempo y del
espacio que le corresponde, con el fin de interactuar y expresarse de formas diversas. La
tecnologa habilita de brazos enormes y fuertes que puedan tirar o levantar un edificio, y
otras herramientas tecnolgicas se han centrado en fungir como bocas, ojos y orejas, en
ampliar las posibilidades expresivas: desde el telfono que nos permite escuchar y hablar
con personas lejanas en espacio, hasta los medios masivos que permiten la difusin de
informacin como si la voz, la imagen y hasta la presencia de un individuo creciera, se
multiplicara, se virtualizara al grado de alcanzar a un sinnmero de sujetos dispersos en
tiempos y espacios y ms all de la presencia fsica del sujeto que se expresa.
Las herramientas se han vuelto potentes para activar nodos (entendidos como individuos
o grupos de intrpretes redistribuidores de informacin) a escala macro social o en
diversos sistemas simultneamente. Contemplar, utilizar o percibir cualquier prolongacin
de nosotros mismos en forma tcnica implica adoptarla forzosamente. Escuchar la radio o
leer la pgina impresa equivale a que aceptemos dentro de nuestro sistema personal
estas prolongaciones de nosotros mismos y que suframos el cierre o desplazamiento de
la percepcin que les sigue automticamente187.
Rgis Debray en su libro Introduccin a la mediologa188, dice que medio puede ser:
185

Marshal McLuhan. La comprensin de los medios como las extensiones del hombre, p. 26.
Serrano, op. cit., p. 193.
187
McLuhan, op. cit., p. 74.
188
Rgis Debray. Introduccin a la mediologa, p.56.
186

139

un procedimiento general de simbolizacin (palabra articulada, signo grfico,

imagen analgica).
un cdigo social de comunicacin (la lengua utilizada por el locutor o el escritor).
un soporte fsico de inscripcin y almacenaje (piedra, papiro, soporte magntico,
microfilmes, CD-ROM).
un dispositivo de difusin con el modo de circulacin correspondiente (impreso,
cine, televisin).

McLuhan hace tambin una clasificacin de canales de acuerdo al nivel de actividad que
demanden en el Otro para interpretar el mensaje; los clasifica en medios fros o medios
calientes. Entiende como un medio fro o de definicin baja a aqul que da poca
informacin a Alter obligndolo a contemplar los datos para poder hacer la interpretacin;
por ejemplo: el telfono (que no tiene el apoyo visual) o un dilogo (que demanda
respuesta inmediata). Los medios clidos son de baja participacin para Alter puesto que
no hay mucha ms informacin que completar, est casi en su totalidad contenida en el
mensaje y el canal (una conferencia, la televisin).
Al demandar distinta participacin para la interaccin, tambin provoca distinta reaccin
en el Otro, independientemente del mensaje comunicado. La demanda de actividad
mental y perceptual puede hacer participar a Alter creando un espacio de comunicacin,
pero tambin puede cansarlo o confundirlo, ya que requiere gran actividad de su sistema
de informacin interno. Los medios que resuelven la actividad necesaria para la
comunicacin son cmodos e ideales para entretener, pero pueden provocar el
aletargamiento y la exclusin de Alter al no ser tomado en cuenta como un Ego posible,
sino slo como un sujeto que percibe sin participar.
Los medios con alcance masivo tienden a ser clidos para cumplir la condicin de difusin
de informacin a la mayor cantidad de elementos posible; de ah que las sociedades
contemporneas que los usan como una condicin de pertenencia social, estn ms
informadas, pero son menos participativas y construyen con ms dificultad un sentido de
pertenencia o comunidad.
Sin embargo, al reducirse en las sociedades modernas y de cambios permanentes e
inmediatos, la posibilidad de establecer vnculos sociales por medio de la convivencia
directa con los Otros, los medios de comunicacin masiva tienen un papel integrador de
las experiencias personales a una escala colectiva.
Los medios son necesarios para la interaccin expresiva. De acuerdo a quines sean los
Actores de la interaccin y cmo y dnde estn dispuestos, convendr el uso de un medio
u otro. Lo que debemos tomar en cuenta para elegir su uso son sus posibilidades tcnicas
y, especialmente, el tipo de relacin que permite.
Marshall McLuhan establece que el medio puede influir en el sentido de la informacin; es
decir, habra cierta informacin que se adecue ms a las posibilidades de expresin de un
medio, a su alcance, a su forma de ser percibido o al impacto o prejuicio con el que
cuente para el sistema en particular, que otro que condicionar la informacin de manera
distinta.
Todos los medios son metforas activas en cuanto a su poder para traducir la
experiencia a formas nuevas. La palabra hablada fue la primera tcnica por medio
de la cual el hombre pudo desprenderse del ambiente que le rodeaba, para asirlo o
captarlo de un modo nuevo. Las palabras son una forma de recabar la informacin
que puede abarcar el ambiente y la experiencia totales a gran velocidad () Por

140

medio de la traduccin de la experiencia sensorial inmediata a smbolos vocales se

puede evocar y restablecer el mundo entero en un instante189.
Al elegir un tipo o varios de herramientas de difusin, es importante que se hayan
analizado stas desde varias perspectivas para que la decisin que se tome al respecto
sea estratgica: costo, alcance, rapidez para distribuir el mensaje, el hbito de uso en la
audiencia especfica, las ventajas expresivas del canal, la posibilidad de soportar cierta
cantidad de informacin, el tipo de lenguaje del que dependa, los sentidos a los que
apele, la viabilidad de su uso como parte de las redes existentes en el sistema, etc.
Cada mdium establece una relacin ms o menos mediada entre los datos de
referencia y el objeto de referencia del que trata la comunicacin. Estas diferencias
tienen que ver, en primer lugar, con las caractersticas tecnolgicas del instrumento,
y en segundo lugar con el uso comunicativo que se hace de la tecnologa de la
comunicacin en cada poca y en cada sociedad190.
Como punto de partida para considerar los medios o canales, se sintetizan algunas
condiciones que les son propias:

189
190

Soporte escritura, medios posibles: edicto, carta, mural, volante, libro, la prensa
escrita. Supone la posibilidad de percibir visualmente, de abstraer el significado de
las cosas y reconstruir la realidad a partir de ciertas seales grficas. La lectura es
una actividad individual, requiere participacin para entender el mensaje,
concentracin, percepcin lineal y ordenada del texto segn lo dispuesto por Ego.
En su mayora son de costo reducido y de fcil produccin; en el caso de los
masivos como los diarios y revistas el costo incrementa en medida de que la
combinacin con la fotografa y otros apoyos grficos sea mayor.
Soporte visual, medios: fotografa, representaciones grficas (dibujo, pintura,
collage), cine mudo. Suponen la posibilidad de percibir mediante la vista. La
comprensin de los mensajes en un primer nivel es muy sencilla dado que los
signos usados para representar son muy parecidos a la realidad; de ah que se
crea que los mensajes visuales requieren menos decodificacin y permiten un
entendimiento inmediato y sencillo; sin embargo esta forma de representacin
puede emplear niveles simblicos elaborados y hasta crpticos, an ms que la
escritura. En la mayora de los casos dependen de una tecnologa que los haga
posibles, sin embargo su produccin es sencilla y, en su mayora, de bajo costo.
Soporte: auditivo, medios posibles: telfono, radio. Suponen la posibilidad de
escuchar, as como de conocer el significado de los sonidos expresados, el
armado de significados complejos y la retencin en la mente de informacin que
queda en el pasado. Sin embargo se requiere de mucha atencin por parte de
Alter para comprender la informacin que llega slo por el canal auditivo, de ah
que los mensajes requieren ser sintticos y reiterados. Su produccin requiere de
herramientas tecnolgicas especializadas, por lo que el costo se incrementa, pero
su reproduccin es sencilla.
Soporte: audiovisual, medios posibles: diaporama, cine, televisin, video. Se
requiere percepcin audiovisual y cierto uso y combinacin de lenguajes
simultneos que transmiten diversa informacin, a veces contradictoria. Su
produccin y visualizacin hacen necesaria una tecnologa especfica, tienen

McLuhan, op. cit., p. 87.

Serrano, op. cit., p. 203.

141

mayor alcance, pero la mayora de ellos puede suponer grandes costos

relacionados con su alcance.
Soporte interactivo, medios posibles: internet, multimedia. Suponen una interfaz
del usuario para acceder a la informacin. Permiten la interactividad, es decir, la
participacin de Alter en la toma de decisiones y acciones para acceder al
mensaje o a algunas partes de l. Si bien, la experiencia guiada por Alter los
hacen medios ms intensos para la difusin de informacin, la posibilidad de la
hipertextualidad y las diversas rutas tomadas por el usuario, hacen que el mensaje
pueda llegar incompleto o sea de difcil acceso para un Actor sin experiencia. La
mezcla de medios da mucha riqueza en tanto a los elementos usados para apoyar
el mensaje, pero una gran parte se apoya en el texto lo que nos remite a los
problemas ya citados en la escritura, con la desventaja de la lectura en una
pantalla o monitor. Su produccin y distribucin supone una red de tecnologa
avanzada y costosa, sin embargo, la manera de consumir y reproducir este tipo de
soportes tiende a reducir los costos y permite lecturas masivas, pero
personalizadas.

4.4.1.6 Resolucin creativa

Ya que se ha establecido la informacin necesaria y la toma de decisiones sobre cundo,
cmo, a quin y por qu medio difundirla, es momento para la creatividad en la redaccin
del mensaje y sus posibles resoluciones en distintos medios.
Una ejecucin es: la forma fsica en trminos de arte, ilustracin, textos, msica, etc.,
mediante la cual se presenta la estrategia publicitaria al pblico al que est dirigida191.
Una resolucin creativa es una forma en la que se puede presentar la informacin. Esta
ejecucin de un mensaje debe llamar la atencin del pblico meta para ser percibido,
tener elementos que permitan que el mensaje sea recordado y debe expresar tan
claramente las ideas centrales o la informacin principal que el pblico lo entienda y no se
confunda con otros elementos que acompaan a la resolucin, sean visuales, textuales o
auditivos.
El mensaje debe adoptar una forma que entre en el mundo de Alter y compita con otros
muchos estmulos del ambiente que ocupan el mismo campo de accin de este mensaje,
llamando la atencin por algo. Para ello, se aconseja desarrollar la empata con quien
hablamos, slo as su perspectiva y percepcin nos sern conocidas y podemos hablar en
comn, encontrar sus mviles e intereses.
Alter estar ms dispuesto a la decodificacin del mensaje si ste le ofrece algo que
necesita: una solucin a un problema, una advertencia, una opcin para lo que tiene que
enfrentar.
La publicidad para anunciar bienes o servicios, ha desarrollado estrategias creativas
determinadas: promesa nica de venta, imagen de marca, posicionamiento, etc.192.
En todo caso, lo que nos develan estas posibles estrategias son formas de pensar y de
resaltar los datos.

191

Don Schultz. Fundamentos de Estrategia Publicitaria, p.84.

De manera muy breve y como han sido utilizadas en la publicidad, las estrategias mencionadas consisten
en lo siguiente:
Proposicin nica de venta (USP): cada producto (y nosotros diramos: mensaje) debe resaltar un beneficio
para Alter.
Imagen de marca: el inters en el producto (o podramos decir: mensaje) est respaldado por la confianza o la
imagen que se tenga de Ego (el fabricante o, en este caso, el emisor).
Posicionamiento: el productor (y/o mensaje) ocupar un lugar nico en la mente del consumidor.
No son las nicas estrategias publicitarias, pero son algunas de las ms usadas.
192

142

Presentar una informacin de manera inesperada, pone al Otro en escucha: un acertijo,

una paradoja, una broma, una gran idea, o una lgica o beneficio inesperados, hacen que
la informacin pueda no slo alcanzar a Alter sino repercutir en l.
Cuando la informacin que debemos difundir no tiene como meta un asunto de mercadeo
o venta, sino una interaccin interpersonal, las estrategias estn menos exploradas.
La creatividad, la habilidad para combinar ideas y generar nuevas, permite percibir la
realidad de modos distintos y originales, sin embargo el proceso creativo importante es
aquel centrado en la sntesis de ideas y la combinacin de los lenguajes (palabras,
imgenes, sonidos, msica, etc). Si se tiene una estrategia clara, no se ver uno tentado
a partir en una direccin esttica seductora pero ajena al objetivo193.
Segn Henri Joannis194 la creacin publicitaria se desarrolla en tres fases que aqu hemos
adaptado a la elaboracin de mensajes para cualquier mbito:
A partir del objetivo y de la informacin mnima que ser difundida, se disea un
efecto psicolgico que se busca en lter: actitud a modificar, tema sobre el que se
le quiere sensibilizar, prejuicio que se quiere atacar, freno que se quiere salvar,
etc. En tanto ste, se deduce la forma de los datos para lograrlo. Es una fase de
reflexin llamada eleccin del eje psicolgico.
Invento del concepto que lograr el efecto deseado: una frase, un personaje, una
situacin, etc, que evoque la satisfaccin a resaltar o el ambiente para entender la
informacin. Es una fase de imaginacin y generacin de ideas llamada creacin
del concepto de comunicacin, es decir, los elementos que pondrn en comn a
Ego con Alter.
Construccin de los elementos del mensaje que acompaan y apoyan la
informacin: las imgenes, las palabras, la msica, etc, cuya funcin es llamar la
atencin de Alter y apoyar en la comprensin del concepto seleccionado. Es una
fase de resolucin artstica llamada construccin del manifiesto publicitario o de
redaccin del mensaje final.
4.4.1.7 Programa de implementacin
En la fase de planeacin de una intervencin, se tendr que hacer un ejercicio de
seleccin, jerarquizacin y organizacin del proceso de implementacin de las
estrategias.
Este momento del trabajo ser de administracin y precisin de todos los elementos
requeridos para cumplir con el proyecto.
Le llamamos programa ya que es aquello que designar una secuencia de acciones que
debern ser cumplidas en ese orden, tiempo y condiciones para resolver el problema
diagnosticado.
En el programa de implementacin tendremos una idea clara en tanto tiempos,
necesidades de espacios, recursos, asignacin de funciones y personas requeridas para
el desarrollo del proyecto y su puesta en marcha.
Lo ms importante de este programa es permitirnos pensar ordenadamente y jerarquizar y
distribuir las acciones. De esta forma, tenemos previsto desde el plan el costo del
proyecto, el tiempo que necesitar para realizarse, los recursos que se emplearn en l.
Cada proyecto tiene sus necesidades particulares, pero independientemente de su
complejidad, conviene vaciar los datos en un cuadro de este estilo:
Tctica

193
194

Recursos
humanos

Recursos
materiales

Recursos
econmicos

Inicio

Trmino

Tiempo
requerido

Entregable

Henri Joannis. Del estudio de la motivacin a la creacin publicitaria y la promocin de las ventas, p. 18.
Ibidem, p. 20.

143

Por entregable estamos entendiendo algn producto a obtener como resultado de las
actividades que propone la tctica. Un entregable puede ser: un texto, un video, un
folleto; es decir, el mensaje materializado en un producto comunicacional.
Algunas tcticas suponen la organizacin o la realizacin de acciones con miras a cumplir
la estrategia, pero no necesariamente desembocan en un objeto que pueda entregarse al
solicitante como fase de la intervencin.
4.4.2 Diseo de evaluacin
La evaluacin permite contrastar los resultados obtenidos con lo proyectado en el plan de
intervencin, de ah que sea importante incluir en el propio desarrollo estratgico el cmo
se realizar la investigacin de los efectos de la intervencin.
Es importante definir con qu criterios se evaluar el proyecto por dos razones:

Asegurarnos que la evaluacin ser en trminos de comunicacin y no a partir de

resultados producto de otras reas y actividades distintas a las implementadas
desde la comunicacin, por ejemplo, las ventas, la conducta del pblico, el
mejoramiento de un problema de salud, etc.
La evaluacin debe centrarse en la verificacin del cumplimiento del objetivo del
plan, es decir, la investigacin diseada debe responder a en qu medida se
solucion el diagnstico, de ah que se disee a partir del objetivo del plan
estratgico.

El diseo de la evaluacin nos permite recomendar:

La tcnica (o combinacin de stas) adecuada para obtener la informacin

requerida.
A quin debemos investigar (pblico meta o seleccin de Alter o elementos a
quien impact la intervencin).
Los plazos en los que se debe evaluar una vez implementado el proyecto.

4.4.3 Elaboracin de escenarios

El proceso de elaboracin de escenarios posibles es un ejercicio mental de prospectiva;
es decir, con base en la situacin actual se infiere el desarrollo de la solucin del
problema y los efectos en el sistema, al tiempo que se suponen otras variables que
alteraran el resultado de los efectos en el sistema. Los escenarios son imgenes futuras
que describen estados del sistema tomando en cuenta las variaciones del ambiente, las
reacciones intrasistmicas o la adaptacin del propio sistema a las circunstancias de
cambio.
Una vez ms la medicina nos brinda un ejemplo de la construccin, funcin y utilidad de
este tipo de pensamiento: del pronstico mdico. El pronstico es una prediccin del
curso futuro y del resultado de una enfermedad; o sea, una indicacin de la probabilidad
de recuperacin del enfermo o de la recurrencia del padecimiento.
Lo que se hace para llegar a un pronstico (el resultado probable de la intervencin), es
tomar en cuenta los factores que podran afectar el tratamiento que se puso en marcha. A
partir del anlisis se llega a un nmero limitado de situaciones que tienen posibilidad de
suceder.
El pronstico acertado se da en medida en que el investigador pueda conocer el resultado
de muchos casos similares para, entonces, tener datos estadsticos que le develen ciertas

144

regularidades en los procesos y los factores externos que ms influyen durante el

tratamiento.
Armar escenarios permite prever ciertas circunstancias y crear estrategias alternas segn
el curso de accin que ocasione la intervencin y su evolucin.
La observacin de toda circunstancia que rodea al sistema es de gran relevancia porque
permite registrar el proceso, brindndonos, a futuro, mayores herramientas de previsin.
Una vez ms tenemos que insistir en el registro de los casos, ya que slo la comparacin
y el anlisis de los mismos nos permitir construir escenarios acertados, pronosticar
comportamientos y efectos, y conocer tanto los riesgos durante la implementacin como
del tipo de efecto que ocasionan ciertas acciones sobre las redes de relacin e
informacin.
La construccin de escenarios hace uso de hiptesis y deducciones sobre los efectos de
la intervencin y la estabilidad de la organizacin.
Los hechos se enuncian e integran en un cuadro coherente que describe las condiciones
del sistema en el futuro si es que el ambiente permanece estable o las posibilidades si las
circunstancias ms relevantes varan.
Si se utiliza un plano cartesiano para representar la creacin de escenarios como se hace
en la prospectiva estratgica, tendremos un apartado para elaborar el escenario probable
o tendencial, otro para describir el escenario deseable o ideal, otro para desarrollar el
panorama ms incierto y el ltimo para describir la condicin posible o futurible.

PROBABLE o tendencial

INCIERTO

DESEABLE o ideal

POSIBLE o futurible

Con esto tendremos un amplio panorama de probabilidades que nos permitir actuar a
tiempo en caso de presentarse alguno de los escenarios no ideales. El estratega puede,
incluso, trazar lneas de accin en caso de suceder los escenarios posibles y contar con
planes estratgicos para reencausar cada una de estas circunstancias.
Por ejemplo:
En la intervencin de la red de relacin padre-hija, el escenario ideal proyecta el resultado
favorable de la intervencin solucionndose el problema diagnosticado: al elaborar con
claridad los mensajes, el padre podr expresar y hacer respetar su intencin, la hija no
tendr confusin de mensajes entre los del padre y los de la madre y comprender con
claridad las consecuencias de su desobediencia. En este escenario, el sistema familia se
adapta a las nuevas condiciones de relacin e informacin y los elementos que lo
componen se sienten tomadas en cuenta permitindose un ambiente de relacin ms
favorable en otros mbitos y funciones.

145

El escenario deseable es aquel que queremos como resultado de la intervencin.

El escenario probable es el que se visualiza dada la historia del sistema y la tendencia de
comportamiento o adaptacin. En este podemos prever que, debido a la personalidad del
padre y la edad de la hija, la claridad de la informacin no ser suficiente para alterar las
relaciones. Es importante tener estrategias de apoyo que habiliten a los Actores a tener
otros tiempos y espacios de relacin. Otro elemento probable es la intervencin de la
madre en el intercambio de informacin, generando ruido. Este escenario supone la
integracin del elemento madre en ciertos momentos de la relacin familiar y la creacin
del hbito para que no intervenga en otros momentos del intercambio de informacin
padre-hija.
El panorama incierto podemos visualizarlo al mezclar variables que estn dentro del
sistema y que pueden provocar sntomas y problemas de comunicacin que no estaban
ah. El cmo se sientan los componentes del sistema al intentar nuevas formas de
relacin, qu tan capaces sean de hacerlo, las tensiones que podra generar el proceso
neguentrpico, por ejemplo, pueden desencadenar otras circunstancias futuras como el
distanciamiento o la ruptura de la relacin padre-hija, la alianza de la madre y la hija en
contra del padre, la alteracin en los afectos que hagan a los elementos del sistema
abandonar el plan de comunicacin y regresar a su estado anterior. El imaginar este
escenario nos permite advertir a los elementos del sistema acerca de las consecuencias
de los cambios e idear estrategias de comunicacin e informacin que contengan el dao
de la organizacin en caso de notarse sntomas del cumplimiento de escenarios inciertos
y poco deseables.
El escenario posible o futurible se da por una combinacin de factores del ambiente
observables en el presente, pero que a futuro pueden cobrar importancia y afectar la red
que estamos interviniendo. Por ejemplo, si la hija tuviera un pretendiente que el padre
desaprueba, un escenario posible es que la relacin hija-pretendiente (como parte del
ambiente o de otro sistema) cobrara fuerza o se formalizara volviendo ms tirante la
relacin padre-hija, o peor an, convirtindose en un motivo de ruido, distanciamiento o
generacin de informacin en contra de la que circula en el sistema.
La construccin de escenarios ser ms certera en medida en que se conozca mejor el
proceso de intervencin social y sus efectos. De momento, es til para tomar previsiones
sobre los causes de la accin emprendida y para que, tanto el sistema o el solicitante de
la intervencin, sepan qu medidas conlleva cada escenario del cuadrante: ms
investigacin, aplicacin de otras estrategias, ms tiempo para llegar a la resolucin del
problema, suspensin de las medidas emprendidas, cambio de informacin, apoyo de
otras redes de relacin, afectacin de estructuras o funciones, etc.
4.5 ACUERDO DEL SISTEMA
Como abordamos ya en varios puntos, el ncleo de la estrategia en comunicacin es la
participacin de los Actores involucrados. De ah que el xito en la implementacin de un
plan estratgico sea el que el sistema o la mayora de sus elementos estn de acuerdo en
las medidas que se tomarn y participen en las acciones que supongan su cooperacin.
Para que los recursos y el potencial de una comunidad se materialicen en prcticas
sociales perdurables, es imprescindible un proceso cabalmente autogestivo, del cual
solamente sean dueos sus propios participantes. La autogestin es algo que no se pude
establecer posdecreto.195

195

Montao, op. cit., p. 211.

146

El interventor propone las medidas que considera mejores para el sistema, pero es ste
quien tendr que tomar la ltima decisin. Slo el sistema y sus participantes saben si es
posible implementar con xito ciertas medidas y, lo ms importante, si estn dispuestos a
esforzarse para lograr las metas.
Esta fase del proyecto supone la construccin de un espacio de dilogo donde pueda
presentarse a la comunidad el plan estratgico, las ventajas de tomar esas acciones y no
otras y el escenario posible a lograr. La comunidad participar aportando ideas,
reflexionando su nivel de compromiso y participacin a lo propuesto y acordando o
ajustando acciones, involucrados, recursos, tiempos y espacios para implementar las
estrategias.
Hay muchas tcnicas que nos permiten el sondear opiniones sobre lo propuesto: aquellas
que abren espacios de dilogo y que permiten dar voz a la comunidad para que exponga
sus ideas, sus temores, su compromiso con el sistema y su grado de inclusin al
implementarse las estrategias.
Un ejemplo de ello son las votaciones, las reuniones plenarias, los mesas de trabajo, los
grupos de discusin, etc.
A partir de este dilogo con la comunidad, el interventor tendr que ajustar el plan,
priorizar ciertas acciones, eliminar estrategias, ajustar tiempos, espacios y participantes,
de forma tal que el tratamiento para el problema sea el ms adecuado para el sistema,
tanto porque se tomen medidas sealadas por el comuniclogo como porque stas
cuenten con la aceptacin de quienes las llevarn a cabo.
4.6 LA IMPLEMENTACIN DE LA INTERVENCIN
La implementacin supone el paso del plan en papel a su materializacin en productos de
comunicacin concretos. Una vez con stos, se podr difundir la informacin y provocar la
interaccin entre elementos sociales.
Es la fase operativa, la produccin del mensaje y la puesta en marcha de las decisiones
presentadas en el plan.
En pocas palabras, es la intervencin especfica en la realidad por medio de la emisin de
mensajes.
En esta rea, la Comunicacin como disciplina ha estudiado y desarrollado muchas
herramientas que permiten la accin concreta. Partiendo del guin, el story board, la
organizacin de la produccin, hasta las fases de realizacin visual, auditiva, la
reproduccin en serie, la postproduccin, se llega a la materializacin de un proyecto.
Una vez que se tiene el producto en la mano, debe compararse el resultado con la
visualizacin que se tena del mensaje y con los objetivos y estrategias elegidos.
4.7 LA EVALUACIN DE LA INTERVENCIN
La retroalimentacin, como ya explicamos, ayuda a mantener en contacto al sistema con
su ambiente y con sus propios elementos componentes para saber qu tanto se ha
alejado de su objetivo o qu tanto se est acercando.
Ambos tipos de retroalimentacin dan pie a hacer cambios sistmicos: para corregir
resultados, para mejorarlos o para repetirlos.
La evaluacin es la investigacin de informacin (retroalimentacin) que nos permite
saber las condiciones del sistema una vez implementada la intervencin. Estos datos nos
arrojarn los cambios positivos o negativos en las conexiones y relaciones del sistema.

147

La evaluacin permite comparar los resultados alcanzados con lo pronosticado (la

resolucin del problema), y nos har saber si la intervencin ocasion algn tipo de
problema posterior, si se presentan nuevos sntomas o si los espacios de interaccin
creados y la informacin vertida est transformando la estructura y funcin del sistema.
El objetivo de la investigacin realizada para recabar la informacin post-intervencin,
depender del diagnstico elaborado y del objetivo del plan, ya que ambos se centraron
en algn eje comunicolgico y con ciertos sujetos en particular.
Esto es lo que tendr que evaluarse y con ese pblico. Una vez con ellos, tendr que
sondearse si la informacin lleg a su meta (fue percibida), si Alter la comprendi (y cmo
la reconstruy e interpret), y si la recuerda (es decir, si es capaz de retomarla en
circunstancias futuras para hacer uso de ella en beneficio del sistema).
La evaluacin nos abre las puertas no slo para comprender las complejas redes de
significacin que tiene un individuo dentro de un sistema social, tambin permite ubicar
hasta dnde llega el efecto de la intervencin, el nuevo estado de las redes de relacin y
cules elementos se interconectaron.
La retroalimentacin que permite la evaluacin de resultados nos dar, en ltima
instancia, un reporte de los beneficios o errores del tratamiento aplicado; es decir, lo
eficaz de la estrategia elegida, y nos permite hacer correcciones precisas a nivel de
cdigos, canales, espacios, tiempos y Actores implicados para solucionar el diagnstico.
Si bien, pueden haberse conseguido espacios y tiempos de comunicacin y uso de las
redes de informacin, el fluxus nos lleva a revisar otros niveles del proceso en donde la
interaccin pueda ser fallida, incompleta o generadora de ruido (aportndose desacuerdos
y disolucin de relaciones).
El termmetro para saber esto no slo son los efectos, ya que no todas las reacciones
son visibles; es necesario adentrarnos en la percepcin del Otro sobre los resultados de la
intervencin y la nueva informacin circulante.
Para realizar la evaluacin, se recomienda, nuevamente, la combinacin de tcnicas
cuantitativas y tcnicas cualitativas para lograr un panorama ms profundo de los logros
de las estrategias de comunicacin.
Como se haba diseado en el plan estratgico, habr que aplicar la investigacin en los
tiempos, a los sujetos y con las tcnicas mencionadas para evaluar el cumplimiento del
objetivo; sin embargo, si al implementar y llegar a ciertos efectos se debe modificar o
complementar la evaluacin sugerida, se recomienda hacer este proceso de la manera
ms amplia posible, ya que slo de esta forma el comuniclogo podr allegarse datos
sobre el proceso comunicometodolgico completo.

148

CAPTULO 5

INTERVENCIN PARA BSQUEDA DE REAS DE

OPORTUNIDAD EN COMUNICACIN

149

El objetivo de este tipo de intervencin es provocar el crecimiento de un sistema estable,

el fortalecimiento en las relaciones intrasistmicas o el desarrollo de un nicho de
oportunidad.
Para buscar reas de intervencin es necesaria una mirada extendida del sistema y su
ambiente que nos permita tender lazos distintos a los que el sistema ya tiene con el fin de
que evolucione, crezca y permanezca en el futuro prximo o lejano.
Mirado desde la comunicacin, esto significa facilitar tiempos y espacios para la
interaccin, fortalecimiento de relaciones que permitan mayor involucramiento afectivo,
ms libertad, mayor creatividad y, por consiguiente, acciones mejor encaminadas y ms
productivas para lograr las metas del sistema.
En un mbito sin problemas (o an con ellos) es necesario reencaminar esfuerzos hacia
interacciones o conexiones nuevas que eviten el gasto de energa excesiva en prcticas
que podran hacerse ms eficientes. Al crearse nuevos y mejores espacios de
convivencia para los sujetos implicados, habr una mejor perspectiva de permanencia y
desarrollo dentro del campo social con el que interacta.
Este tipo de intervencin tiene la vista puesta sobre el futuro del sistema, ello implica
cambios que respondan a promover el desarrollo o cambios que preparen al sistema ante
la evolucin del ambiente por medio de la construccin de circunstancias nuevas,
promoviendo circunstancias que supongan una mejora para el sistema y sus elementos.
Como dira Jess Galindo del concepto de Ingeniera Social196: La vida social siempre ha
sido constructiva, de lo que se trata ahora es de que esas acciones sean ms tcnicas,
montadas en una lgica de visin anticipada de los acontecimientos, a partir de una
sistematizacin del pasado en conceptos y operaciones precisas197.
Los asuntos centrales para quien piensa en el crecimiento sistmico son:

cmo crear nuevos vnculos de relacin intra o extra sistmicas.

cmo complejizar las relaciones por medio de la informacin.
cmo promover el desarrollo de los actores sociales sin contravenir la finalidad del
colectivo.
cmo fortalecer la comunicacin existente con miras a enfrentar de mejor manera
los cambios futuros en el ambiente.

El objetivo de aplicar este proceso metodolgico es lograr cambios analizando la

informacin presente, estudiando el campo de oportunidades e implementando las
medidas viables para alcanzar el estado previsto para el sistema.
Cuando diagnosticamos un problema, nos guan los sntomas para ubicar los focos
problemticos y encontrar su origen; en el caso de la intervencin para encontrar un rea
de crecimiento no hay un punto que nos d signos de qu y en dnde investigar. No
196

Para Jess Galindo la Ingeniera Social se define como: la aplicacin de conocimiento especfico a lo
social, sobre lo social, y para lo social, la invencin, perfeccionamiento y utilizacin de reglas prcticas para
construir formas de compaa, de asociacin y comunidad. Esto se logra aplicando principios cientficos al
diseo y construccin de comunidad en grupos organizados (en Apuntes de Ingeniera Social. Elementos
para configurar estrategias de atencin a las culturas populares urbanas. 2001
www.goecities.com/arewara/arewara.htm). Como se puede ver, la idea de la intervencin social a partir de
diversas fuentes de conocimiento y la investigacin de la circunstancia particular del fenmeno es igual a lo
propuesto en este texto. Aplicado a la comunicacin, sera una intervencin dirigida a las redes de relacin e
informacin centralmente, ello constituira la Comunicometodologa.
197
Jess Galindo. Apuntes de Ingeniera Social... op, cit, p. 1.

150

significa que un sistema que se intervenga en este sentido no presenta ningn problema,
sino que la mirada del comuniclogo tendr que trabajar con y a pesar de los problemas,
centrndose en ampliar el nivel de relacin entre elementos y la cantidad de informacin
difundida; las circunstancias actuales no debieran impedir la creacin de redes con miras
a un mejoramiento futuro.
En ocasiones, la intervencin para el crecimiento se ve enfrentada a muchos problemas
de la organizacin que tendrn que resolverse antes de hacer este tipo de incisin en las
redes de relacin e informacin. En ese caso, se aplicar el protocolo revisado
anteriormente para diagnosticar y jerarquizar los problemas comunicacionales a fin de que
el rea de crecimiento se vuelva una verdadera oportunidad o un cambio viable.
En este tipo de intervencin la investigacin debe ser amplia para que aporte al
comuniclogo los mayores datos del comportamiento y expectativas del sistema y permita
hacer un mapa exacto de la situacin actual, las oportunidades y los escenarios a futuro.
Los resultados de la investigacin son vitales para la toma de decisiones: primero, para
explorar el campo y hacer una mapa acertado del sistema y su ambiente; luego, para
investigar las expectativas de los componentes del sistema y su visin del porvenir, ya
que los cambios se lograrn slo con la participacin de los elementos y los sistemas del
entorno, y, por ltimo, la investigacin sirve para evaluar el resultado de la
implementacin de las estrategias de comunicacin.
Como ya se dijo, en varios momentos del proceso ser necesario investigar, para lo cual
tendr que estar muy atento a los datos del ambiente. Por lo que la investigacin no podr
ser slo documental, tendremos que emplear tcnicas que nos permitan la experiencia de
escuchar al sistema y a su entorno.
Las tcnicas cuantitativas nos reportan ciertos beneficios para entender la composicin
ms general y las tendencias de un campo, especialmente si es muy amplio, pero se
recomienda emplear tcnicas cualitativas diversas simultneamente debido a que la
mirada cuantitativa pierde de vista a los sujetos implicados en un proceso social, y son
ellos la razn de la intervencin. Por ello, las tcnicas que pueden emplearse son las que
toman en cuenta la participacin de los sujetos o sistemas estudiados198. Entre ellas
tenemos:
Anlisis del campo de fuerzas
Por medio de un mapa de los sistemas de un campo, se deben dibujar las fuerzas que
actan en un sentido o en otro para permitir u obstaculizar las metas y la finalidad del
sistema estudiado. El listado o descripcin de las circunstancias a favor o en contra se
anota en columnas y se indica el peso que tiene cada factor para el propio sistema.
Analizadores construidos
Por medio de esta tcnica se da voz a quienes forman parte del campo o del sistema para
auto-analizar su situacin.
El investigador recabar las posiciones y opiniones de los distintos agentes o grupos
sociales acerca del entorno y del sistema del que forman parte.
Ayuda a conocer percepciones, el enunciar un suceso concreto que proponga que haya
pasado recientemente. La referencia al suceso permitir a cada Actor expresar su opinin
del sistema, su autopercepcin y su participacin en el sistema y el campo.
Con este tipo de anlisis se conocer la flexibilidad de los distintos sistemas y su
disposicin para modificarse.
Informante clave
198

Para conocer otras tcnicas y metodologas de investigacin en esta misma lnea, puede consultarse la
pgina: www.cimas.eurosur.org, sitio del Observatorio Internacional de Ciudadana y Medio Ambiente
Sostenible, que ha trabajado con tcnicas que buscan la participacin y el autoanlisis de los sujetos
investigados para que tomen medidas para la solucin de sus propios problemas.

151

Especialmente cuando el campo de estudio es amplio, conviene distinguir a agentes

sociales de especial relevancia, sea por su influencia en el macrosistema o por actuar
como nodos de su grupo o comunidad. Despus de seleccionarlos, se les realiza una
entrevista en profundidad que trate sobre su conocimiento especfico del campo y sobre
su experiencia respecto al sistema al que pertenecen.
Interpretacin y anlisis del paisaje
Hay varias formas o mtodos especficos para emplear esta tcnica. Aunque viene de la
educacin ambiental, se puede aplicar a la investigacin participativa especialmente
cuando sea relevante la descripcin del espacio-tiempo de las interacciones. Los mismos
sujetos participantes hacen el diagnstico de sus espacios, tiempos y sus redes de
comunicacin. Cabe destacar que la interpretacin de las circunstancias que hacen los
propios sujetos, permite conocer tambin su nivel de observacin del ambiente y su
percepcin. Se puede guiar a los entrevistados con la peticin de que identifiquen en su
entorno inmediato elementos que les agraden o desagraden, lo ms representativo, lo
ms querido, lo que les causa motivacin, limitaciones, etc.
Tambin se puede realizar la participacin por medio de una gua de observacin que
cada sujeto tendr que ir ubicando en su entorno y valorando de alguna manera.
Otra manera de adentrarnos en las percepciones de un grupo es con una dinmica que
permita ocupar roles especficos ajenos al propio: cmo veras esta situacin (o campo, o
sistema) si fueras alguien ms (algn otro sistema, un agente social con ms influencia en
el campo, un elemento externo al propio sistema, etc.)
Mapas sociales
El objetivo es desarrollar una imagen o esquema que refleje un campo social determinado
en cierto momento de su proceso. Aqu se retratarn los sistemas ms significativos y sus
relaciones. El tamao de los sistemas indicar su relevancia en el campo, su posicin
superior o inferior en el espacio representado indicar su jerarqua o influencia.
Con esta tcnica se pueden contrastar mapas distintos: el elaborado por el investigador
externo y los elaborados por los participantes pertenecientes a diversos sistemas del
campo. Tambin se pueden realizar mapas que representen escenarios posibles.
Tcnica Delphi
Esta forma de investigacin permite conocer la opinin u obtener informacin de personas
expertas en un tema especfico.
En el caso de actores del campo que tengan un papel relevante en un sistema, podemos
emplear un cuestionario sobre algunos temas que permitan al investigador hacer un
esquema del campo o llegar a acuerdos y a puntos de vista opuestos por medio de
contrastar los diferentes cuestionarios aplicados.
El proceso completo supone enviar un primer cuestionario de preguntas generales, un
segundo cuestionario sobre temas especficos, y un tercer cuestionario donde aparezcan
conclusiones generales y en dnde cada especialista pueda comentar y valorar las reas
discutidas.
Lneas de tiempo
Esta tcnica pretende identificar sucesos relevantes dentro de un campo y ponerlos en
secuencia temporal. A partir de establecer la importancia de los mismos, los sistemas
que afectaron y los cambios que promovieron, segn sujetos participantes y sujetos
observadores, se podrn realizar prospectivas.
La utilidad y pertinencia de stas y otras tcnicas se irn descubriendo segn lo requiera
o permita el sistema a investigar. Lo importante es darle voz al sistema para que al
complementar y contrastar esto con las observaciones e informacin del investigador, se
logre entender una realidad lo ms compleja y exacta posible.

152

Lo que no se debe perder de vista es que la intervencin para buscar un rea de

oportunidad es un planteamiento especulativo. Es la creacin de algo inexistente a partir
de los datos presentes, es la previsin de una situacin en otro tiempo o espacio. Ello
nos obliga a recurrir a la investigacin en varios momentos del proceso, ya que la
acumulacin y anlisis de datos, hechos e informacin, es la nica posibilidad de construir
una mirada de lo que suceder, suponiendo los estados del sistema.
Al trabajar con reas de oportunidad, el interventor social tendr en mente que el proyecto
deber promover el desarrollo de las partes, entendiendo desarrollo como el cumplimiento
de las aspiraciones de los individuos en el terreno material, emocional o intelectual.
La comunicacin como gestora del cambio y el desarrollo debe enfocarse a propiciar y
promover los espacios de encuentro entre sujetos con el fin de que ms elementos
participen en las decisiones, y esto les permita alcanzar beneficios materiales, de libertad,
de respeto, de justicia y de organizacin e interaccin gratificantes.
El comuniclogo debe prever que la creacin de un rea de oportunidad requerir la
cooperacin y el acuerdo de la organizacin para la transformacin. De ah su papel como
mediador, como gestor de espacios de comunicacin y encuentro de perspectivas
diversas.
El sistema, por otro lado, deber hacerse consciente antes de la intervencin que las
circunstancias creadas podran generar desarticulacin y conflicto, restar estabilidad. Ello
es el riesgo del cambio.
La metodologa de intervencin propuesta, nos permite seguir fases de construccin del
conocimiento y de toma de decisiones lo ms informadas posible para generar cambios
deseables o fortalecimiento en las relaciones. Los pasos son:

ANLISIS SITUACIONAL DEL SISTEMA

EXPLORACIN DEL CAMPO
ELECCIN DE NICHO DE OPORTUNIDAD DETERMINACIN DE CAMBIO
PLAN ESTRATGICO
CRITERIOS DE VIABILIDAD
IMPLEMENTACIN
EVALUACIN
Abarcamos el sistema y su
ambiente
para
conocer
su
interaccin, las conexiones, las
tendencias, las oportunidades y los
vnculos dentro y fuera del sistema a
intervenir. As podr seleccionarse
la informacin que permita una
mejor posicin en el campo y el
desarrollo de los participantes.

5.1. ANLISIS SITUACIONAL DEL SISTEMA

La situacin es el tiempo y espacio concreto en el que intervendremos. Es decir, el
momento y el lugar en el que se encuentra el sistema estudiado en el presente.
De l tenemos que conocer: las relaciones entre sus elementos, el intercambio de
informacin y sus redes de comunicacin; las debilidades, los cambios en el tiempo y los

153

patrones de continuidad. En pocas palabras: toda la organizacin sistmica, sus

relaciones199.
Una organizacin supone cierta interdependencia de los elementos que interactan, sin
embargo, no todos los elementos o subsistemas dependern de igual manera de los
dems. Hay relaciones ms importantes que otras para el funcionamiento de la
organizacin.
Para establecer esto con detalle, debemos distinguir las condiciones especficas del
sistema, es decir, sus metas, su estructura y, particularmente, ciertas posibilidades y
limitantes para su modificacin o evolucin con el fin de armar un esquema o modelo que
nos permita conocerlo y diferenciarlo del entorno. sta ser la base para pensar,
posteriormente, en sus oportunidades de crecimiento, as que el anlisis situacional nos
llevar a entender al sistema y su posicin en el ambiente para imaginar sus
posibilidades.
Sea que tengamos una propuesta de crecimiento para una organizacin o que sta haya
solicitado la intervencin, es necesario investigar sus condiciones reales para el cambio.
Los siguientes puntos nos permitirn una descripcin general de la situacin.
5.1.1 El fin ltimo del sistema
Con ello nos referimos al porqu se agrupan y relacionan ciertos elementos humanos con
una funcin especfica. La finalidad es un objetivo a alcanzar que da sentido a la
conformacin del sistema y que ste mismo se fija.
Por ejemplo: para la empresa X su finalidad es construir puentes peatonales, para el
grupo Y es llevar a nios de escasos recursos de campamento, para la familia Z es la
proteccin de los hijos para su supervivencia y desarrollo armnico.
La finalidad es lo que hace que todos los elementos o subsistemas tengan una actividad
especfica encaminada a coadyuvar en la consecucin de tal objetivo.
5.1.2 Estructura
Es la forma del sistema que hemos delimitado y que est dado por las relaciones entre
elementos.
Podemos diagramar la estructura a partir de la relacin de dependencia de unos
elementos con otros, por su jerarqua (toma de decisiones, cercana con el ncleo del
sistema, injerencia en la distribucin de informacin) dentro de la organizacin.
En los grupos complejos, los organigramas nos permiten conocer parte de la estructura
del sistema; en los sistemas menos formales podemos distinguir las relaciones de poder,
los subsistemas y sus interdependencias, su cercana con el ncleo del sistema y su
vinculacin con otros elementos, a partir de la observacin y la convivencia con l.
En ambos casos podemos completar un esquema de la estructura anexando el tamao de
los subsistemas y su importancia de acuerdo a su participacin en el cumplimiento de la
finalidad.
5.1.3 Funciones
Entendemos funciones como actividades, roles y acciones principales que se realizan
para que el sistema cumpla su objetivo.
En el caso de la organizacin que construye puentes sus funciones principales podran
ser: reclutamiento de personal capacitado para dicho trabajo, obtencin de materia prima,
199

Entendiendo como relacin a las interacciones o intercambios entre elementos sean de coactuacin o de
comunicacin, lo que nos permite establecer la dependencia entre dichos elementos o su nivel de asociacin.
Estas afectaciones conforman una red estructurada para la difusin de la informacin (input/output) y el
funcionamiento del sistema.

154

construccin de elementos que conforman los puentes. En el caso del grupo de

campamentos, sus funciones principales seran: contacto con comunidades marginales,
bsqueda de apoyos econmicos, organizacin y gestin de los campamentos. En el caso
de la familia, entre las actividades estaran: educacin de los hijos, su manutencin, el
cuidado fsico y moral de los miembros del grupo.
Estas funciones del sistema, ocuparn la mayor parte de la energa, tiempo y espacio de
la organizacin, por lo que deber ser fcil distinguirlas.
Ciertas actividades recaen centralmente en un elemento o subsistema o en varios
simultneamente, esto deber ser registrado.
5.1.4 Subsistemas
Un subsistema es un conjunto de elementos que interactan para cumplir una funcin
especfica. Un componente se distingue de otro u otros en el interior de un sistema dado,
cuando las diferencias que existen entre ellos, o sus diferentes comportamientos son
necesarios para que el sistema funcione o permanezca organizado como tal sistema200.
Sus relaciones conforman una estructura independiente al todo, elaborando una actividad
especializada para ste. Cada subsistema comparte todas las caractersticas de un
sistema: homeostasis, sinerga, interdependencia entre los sujetos que lo conforman,
funciones, finalidades, estructura, redes de relacin e informacin.
Una vez que se hayan establecido las funciones principales de un sistema, podremos
identificar a los subsistemas que las realizan o a los elementos que tendrn que
vincularse para llevarlas a cabo; entonces esteremos en posicin de completar el mapa
de la conformacin del sistema. Si tenamos elaborado un esquema de organizacin o de
jerarqua (un organigrama) donde se identifiquen subsistemas principales, podremos
seleccionar a los ms importantes para ubicar su conformacin y funcionamiento.
5.1.5 Sistema de informacin
La identificacin de las redes de informacin debe empezar por distinguir los canales
establecidos y los que los subsistemas o elementos generan por s mismos, esto es, los
canales formales e informales: si son escasos, variados, si llegan a todos los elementos,
etc. Es importante enunciar si hay una forma de almacenaje de informacin y cules
elementos funcionan como nodos.
Como segundo paso habr que distinguir las entradas y salidas organizantes del sistema,
es decir, su intercambio informativo con el exterior: qu tan variado y constante es, si el
sistema aporta o slo consume informacin del ambiente, cmo se retroalimenta para
saber si est en camino de su meta o no201.
5.1.6 Elementos en interaccin
Consideramos en interaccin a los elementos en mutua afectacin. Aqu estamos de lleno
en las redes de relacin y comunicacin; no slo en el proceso informativo sino en las
relaciones entre elementos.
Como dimensin de la comunicacin entendemos a las operaciones que permiten a lo
diverso ponerse en contacto y conformar un nivel mayor de organizacin por este punto
de vinculacin202. Esto es ms de lo que el sistema de informacin permite, es la
posibilidad de entender, llegar a acuerdos y concesiones, afectarse y oponerse con el fin
de reorganizar o redefinir la comunidad y a sus elementos en interaccin.
200

Serrano, op. cit., pp. 98-99.

Estos conceptos se explican con ms detalle en los cuadros de diagnstico del protocolo de intervencin
para la resolucin de problemas.
202
Galindo. Sistemas de informacin..., op. cit., p. 5.
201

155

Para ubicar las relaciones de un sistema tenemos que ser capaces de distinguir los
subsistemas o elementos que de forma cotidiana se vinculan, realicen acciones conjuntas
en donde pongan en comn ideas, trabajo, decisiones, emociones.
En el ejemplo de la empresa constructora de puentes, habr departamentos que
interacten para cumplir con sus funciones: el de personal y la planta que construye las
secciones del puente, el de personal y el director general, el director y el jefe de compras.
Entre estas relaciones informativas, habr nexos ms estrechos donde sea necesaria la
convivencia para llegar a acuerdos o a desviaciones, y se ponga ms en juego de la
persona que el mero hecho informativo; stas son las relaciones de comunicacin que
debemos registrar.
Las interacciones nos sitan en los espacios y tiempos de comunicacin centrales para el
sistema. Tambin nos permiten distinguir los huecos de relacin y la calidad de
informacin que suponen estas relaciones.
5.1.7 Metas del sistema
stas pueden entenderse como objetivos a corto o mediano plazo que un sistema se ha
propuesto y para lo cual encamina gran parte de las acciones presentes. Tambin nos
habla de los deseos o expectativas del sistema o, al menos, del ncleo directivo del
mismo.
Por ejemplo: la empresa constructora podr tener de meta aumentar 20% sus ventas
anuales, o abrir sucursales en el interior de la Repblica, o lograr posicionarse como la
empresa lder en el ramo antes de terminar el ao. La familia podr tener como meta
realizar durante el verano un viaje familiar, o quiz que el hijo apruebe el ao escolar, o
reducir en trescientos pesos la cuenta del telfono.
Es importante conocer las metas presentes porque ello nos abre la mirada acerca de qu
quiere lograr el sistema ms all de su finalidad; tambin nos permite ver cmo se percibe
en comparacin con el ambiente y cul es la posicin de influencia que desea lograr en su
campo de accin.
Las metas pueden ser un motor o un obstculo para el cambio propuesto al sistema o
para las oportunidades que se distingan a futuro como viables, por eso hay que
detectarlas y tomarlas en cuenta.
5.1.8 Informacin complementaria
La finalidad de estos anlisis y descripciones es realizar una radiografa profunda del
sistema que nos permita saber cmo est compuesto, para qu, con qu elementos y,
principalmente, cmo se nutre de informacin y qu vnculos comunicativos promueve a
partir de sta.
De ah que otros elementos que tenemos que considerar y clasificar para completar
nuestro conocimiento sean:

Si el sistema tiene una tendencia entrpica o nueguentrpica; es decir si tiende al

orden, a la precisin de procesos, a la claridad de informacin, a la distincin de
roles y funciones, etc, o bien, si tiende a la autorganizacin sin una gua clara del
ncleo del sistema, y por tanto, presenta reas de caos, de prdida de
informacin, de procesos irregulares.
Equilibrio del sistema (funcional, demogrfico, distributivo). Esto debe sealarse
dado que la explotacin de un rea de oportunidad puede generar cambios y
desestabilizar; por ello, hay que conocer las condiciones de desequilibrio para no
forzarlas y romper el sistema. Ejemplo: si en una organizacin recaen demasiadas
funciones sobre un subsistema o elemento, un plan de crecimiento tendra que

156

realizarse con poca participacin de ste, ya que si dependemos de sus acciones

para generar el crecimiento no podr realizarlas o lo forzaremos a explotar.
Sistema de valores o creencias. Se refiere a las cualidades o propiedades
consideradas deseables o vlidas con base a cierta ideologa y traducidas a
conductas y actitudes de la persona o del sistema. Los valores pueden ser
morales, culturales, sociales, personales, y sirven para enmarcar los actos de las
personas y los grupos permitindoles un curso de accin deseable o valioso para
el entorno social. Tambin ayudan a programar conductas, es decir, a normar las
actividades para realizarlas sin mayor reflexin al apegarse a un modelo con un
resultado previsto.
Distinguir los valores centrales que emplea la colectividad estudiada nos permite
conocer el deber ser que estar en la mente de los participantes cuando
emprendan una accin.
Censor de la informacin externa y control del rumbo del sistema. ste puede ser
un subsistema o un elemento del mismo que tenga la funcin central de recibir,
seleccionar, jerarquizar y distribuir los datos que provee el ambiente para generar
cambio o estabilidad intrasistmica. Nos importa ste elemento porque es el
input/output principal de la organizacin: la retroalimentacin positiva o negativa
dependern de l, y por tanto, la mirada sobre las oportunidades presentes o
futuras del sistema segn le seale el ambiente.
Ecologa203 comunicativa. Tiempos y espacios en que se generan los vnculos de
comunicacin, cules y a cuntos elementos implican, con qu redes de
informacin y qu se pone en comn en ellas: datos, afectos, rdenes, metas
personales o de la organizacin, etc.
Una vez ubicadas las interacciones conviene analizar el ambiente en el que
suceden y distinguir las condiciones que permiten o dificultan las relaciones, tanto
en la conformacin del espacio como en el uso del tiempo.
Ruidos204 frecuentes. Distorsin del mensaje. Se tendr que distinguir en las redes
de comunicacin centrales cules son los obstculos persistentes para la
comprensin de informacin: ruidos fsicos, uso del cdigo, ruidos semnticos, los
prejuicios, las barreras sociales creencias, valores, hbitos, ideologas-, las
habilidades de expresin de Ego o de comprensin de lter.
Recuento histrico. Anlisis de los principales cambios que ha enfrentado el
sistema y las circunstancias que los provocaron. Ello nos dar idea de la
flexibilidad de la organizacin, su disposicin ante el cambio y los estados posibles
de modificacin a futuro.

El siguiente paso ser comprender el campo o ambiente en el cual se inserta el sistema.

5.2. EXPLORACIN DEL CAMPO

sta es la primera mirada sobre el entramado social para detectar reas de crecimiento a
partir de la conectividad con el sistema.

203

Cambios del ambiente que afectan la mente, las emociones y el desenvolvimiento del cuerpo de un
individuo en cierto tiempo y espacio, todo lo cual influye y condiciona su interaccin con otros, facilita o
dificulta las redes de comunicacin, y modifica o condiciona la informacin que se expresa y se lee al alterar
las acciones o percepciones del sujeto.
204
Alteracin fsica o cultural de la informacin.

157

Esto que denominamos entramado social est compuesto no slo por espacios fsicos
sino por diversos agentes que ocupan cierta posicin en un momento determinado.
Al ser la sociedad un sistema en perpetuo cambio, hay que determinar el momento en el
que se mira el entramado social porque de ello depende que las redes observadas
existan, as como las relaciones entre agentes, su situacin, y el tipo y frecuencia de la
comunicacin que cohesiona a ese campo y al sistema-ambiente.
El campo, como define el socilogo Pierre Bourdieu es una regin determinada del
entramado social en la cual, a partir de la red de relaciones de las instituciones y agentes
que se mueven en l, podemos establecer lneas de fuerza, tensiones, interdependencias
y posiciones de poder, as como el habitus de los participantes en este campo de juego.
Bourdieu define el habitus como un sistema de disposiciones (condicionamiento,
creencias, prcticas) que un agente, grupo o institucin adquiere en su aprendizaje para
convertirse en un actor social. Este aprendizaje lo refleja en las reacciones y prcticas que
pone en juego al enfrentarse a un macrosistema, es decir, al campo o entorno donde
busca ocupar cierta posicin, cierto reconocimiento, o cierta influencia y poder. El habitus
es a la vez un sistema de esquemas de produccin de prcticas y un sistema de
esquemas de percepcin y de apreciacin de las prcticas205.
Lo cercano o alejado que se mantenga un individuo de ciertas prcticas le permitir
situarse en el mundo social, ya que no slo tendr la posibilidad de clasificar estas
representaciones sino de entender su sentido y el lugar que, con base en ello, l ocupa en
este campo imaginario. Por ejemplo: aquel que gusta de cierto tipo de vestimenta, msica,
alimentos, consumos culturales, que lo acercan a ideas de grupos contraculturales (punk,
hippie, dark) ser juzgado segn su eleccin por otros grupos que comparten cierto
condicionamiento para clasificarse a s mismos y a otros.
Es cierto que la correspondencia que se establece, por intermedio de los habitus, de
las disposiciones, de los gustos, entre las posiciones y las prcticas, las preferencias
manifestadas, las opiniones expresadas, etc., hace que el mundo social no se
presente como un puro caos, totalmente desprovisto de necesidad y susceptible de
ser construido de cualquier manera. Pero este mundo ya no se presenta como
totalmente estructurado y capaz de imponer a todo sujeto que percibe los principios
de su propia construccin. El mundo social puede ser dicho y construido de
diferentes modos segn diferentes principios de visin y de divisin206.
Para Bourdieu en el campo se establecen las relaciones duraderas entre los distintos
grupos y clases sociales, por lo cul todo campo tendr antecedentes histricos que nos
permitirn comprender su conformacin y sus relaciones.
Estos campos incluyen sistemas de informacin que nutren a los grupos y los individuos,
es decir, todos los datos que determinan creencias, metas, estructuras de vida, estilos,
entornos y redes para distribuir estas construcciones.
Es caracterstica de los sistemas de informacin el buscar replicarse, reproducirse y ser
hegemnicos, es decir, cada elemento del macro sistema buscar hacer pervivir sus ideas
y su manera de ver el mundo, tender a imponer sus creencias sobre todos los elementos
que pueda usando para ello la informacin y la oportunidad de distribuir sta a su
alrededor; por eso, las luchas en los campos sociales tienen races histricas, ya que las
mentalidades e ideologas se heredan y tratan de hacerse legtimas durante el mayor
tiempo y abarcando el mayor espacio posible.

205
206

Pierre Bourdieu. Cosas dichas, p. 134.

Ibidem, p. 135.

158

Los actores estn inmersos en una red de relaciones sujeta a mecanismos que
regulen y garanticen su funcionamiento. A diferencia de las pelculas de cienciaficcin, pensamos que no existe un solo tablero maestro cuya destruccin o
conquista garantizara la transformacin del mundo, sino mltiples tableros que
controlan parcelas de la realidad a travs de mecanismos especficos, y que es slo
mediante estos tableros, en el sentido de condiciones, como los grupos y sus
visiones del mundo pueden acceder al terreno de la lucha por la hegemona207.
El sistema, su finalidad y sus funciones determinarn el campo con el que le corresponde
interactuar. Ser este fragmento del entramado social al que necesitamos describir y
conocer para establecer tanto su composicin como sus perspectivas a futuro.
Por ejemplo: el campo de accin de la empresa que construye puentes ser el compuesto
por las empresas constructoras de obras pblicas, las instituciones pblicas que contratan
esos servicios, los usuarios de puentes peatonales, las delegaciones polticas, etc.
El campo social de la familia ser el formado por otras familias con hijos de similares
edades y entorno socioeconmico; incluir tambin a las instituciones como la escuela, la
iglesia, los lugares y las prcticas de diversin que formen parte del habitus de ese grupo,
a los elementos que influyen a la familia de forma cercana como: familiares, amigos,
compaeros laborales, etc.
A partir de esto, crearemos un espacio imaginario compuesto por ciertos sistemas, por
ciertas reglas, por una ideologa imperante, por lderes y tensiones, por interacciones,
sistemas de informacin y comunicacin. Distinguindolos, comenzaremos a conocer el
terreno en el que vive el sistema y podremos prever sus estados futuros y sus vacos de
interaccin.
La razn por la que usamos el concepto de campo (en lugar de ambiente o entorno) es
debido a que este espacio, nos obliga a pensar el exterior del sistema como un lugar con
elementos diversos que tambin se interrelacionan, conviven, luchan, tienen rupturas,
redes de informacin y comunicacin. Un espacio amplio que est habitado por otros
sistemas como el estudiado.
El ambiente no slo es lo que queda fuera del sistema y con el cual intercambia
informacin. Con una mirada ms profunda entendemos que el ambiente es parte de un
macrosistema social y que, como todo sistema a gran escala, tendr las caractersticas
sistmicas que ya hemos analizado. Aqu nuestro sistema base, o punto de partida, es un
elemento ms que cumple funciones y requiere legitimarse, dominar y crecer. El sistema
puede actuar en colaboracin o en contraposicin a su entorno, pero se encontrar, en
todo momento, limitado por las reglas y usos del campo, por las relaciones entre lderes y
las tendencias de ese espacio imaginario.
Un campo, segn Bourdieu, comparte capital que puede ser de varios tipos: econmico
(recursos materiales), cultural (educacin formal, valores, hbitos), social (aprendizaje
informal de acuerdo al grupo de desarrollo familia- que marca los hbitos y criterios
cotidianos), poltico (posicin para organizar y decidir sobre la colectividad), o simblico
(representaciones mentales, significacin de los objetos, las prcticas, la informacin; es
la apropiacin individual de los dems capitales). Tambin comparte una red de
informacin que conecta y distribuye ciertos valores e ideas dominantes. La combinacin
de los distintos capitales va a permitir al campo producir, en general, las mismas
predisposiciones, consumos, ideas y valores, todo ello en comn entre los actores
sociales que lo componen: el espacio social est construido en forma tal que los agentes
que ocupan en l posiciones semejantes o vecinas son situados en condiciones y
207

Rossana Reguillo. Pensar la ciudad desde la comunicacin. Un ejercicio necesario. Campo Acadmico
de la comunicacin: hacia una reconstruccin reflexiva. p. 121.

159

sometidos a condicionamientos semejantes, y tienen todas las posibilidades de tener

disposiciones e intereses semejantes, de producir por lo tanto prcticas tambin
semejantes208.
La distribucin de los agentes en el campo se da segn sus capitales particulares y las
relaciones que puedan establecer con los elementos o sistemas dominantes. De ah la
importancia que tiene para cada sistema el influir de alguna manera sobre la red de
informacin del campo y afectar a la mayor cantidad de elementos del mismo. Esto ltimo
nos permite entender que las batallas dentro del campo pretenden lograr mejores
posiciones o mayor cercana de los Actores dominantes, lo que se logra por medio de la
informacin que los agentes generan, distribuyen y consumen.
Por eso es vital para todo sistema social tener vnculos hacia afuera y lograr visibilidad en
el entramado al que pertenece, generando y difundiendo informacin interna hacia el
campo. Su presencia en la informacin que distribuyen las redes de comunicacin
generales es estratgica.
Describir el campo es tener una mirada amplia y clara de lo que ah sucede. As
reconoceremos las circunstancias y relaciones que limitan el crecimiento del sistema o
que permitiran su evolucin.
Como conclusin, armar un campo nos obliga a especificar las circunstancias actuales del
macrosistema: las organizaciones involucradas en esta ecologa, los propsitos generales
de las mismas, las redes de relacin y sistemas de informacin, las costumbres y
predisposiciones de la mayora de los elementos y la legislacin existente para la
interaccin.
5.2.1 Caractersticas del campo
La exploracin general del ambiente nos arroja ciertas caractersticas que le son propias.
Para conocerlas, proponemos a continuacin ciertas categoras de anlisis.
Sistemas principales que lo componen. Es la enumeracin de los elementos
centrales del campo. Idealmente, debern esquematizarse sealando: su tamao
(proporcin numrica e influencia en el campo), segn su similitud (parecido con
otros sistemas), y segn sus vnculos de ida o vuelta (relacin con elementos
dispersos en el campo).
Entrpico/neguentrpico. Recordemos que la neguentropa nos permitir percibir
mejor el campo y sus tendencias, al igual que describir su habitus y sus reglas
explcitas. Sin embargo, ser ms fcil intervenir en un campo entrpico porque
est ms dispuesto al cambio de posiciones y a la creacin de nuevas redes de
comunicacin.
Redes de retroalimentacin sistema-ambiente. Conexiones de afuera a adentro del
sistema y viceversa. Parte del crecimiento depende de que existan redes de
retroalimentacin positiva que amplen la desviacin inicial, es decir, generen la
posibilidad de cambio.
La morfognesis es el proceso que ampla la desviacin y lo encontramos en los
sistemas con suficientes conexiones al ambiente (muy abiertos).
En caso de trabajar en sistemas poco conectados con el ambiente, es decir, con
poca retroalimentacin, se tendr que crear como condicin de partida un flujo de
informacin que predisponga al sistema a mover sus rasgos actuales segn los
datos provistos por el campo al que pertenece (adaptacin). El sistema necesita
identidad, pero no clausura total de movimiento. En este sentido se abre al

208

Bourdieu, op. cit., p. 131.

160

conocimiento de lo exterior para mejor adaptarse a su entorno y adquirir mayores

competencias para sobrevivir y desarrollarse209.
Respecto al sistema de estudio ya se establecieron inputs y outputs al analizarlo;
aqu tendremos que sealar la interconexin de los sistemas lderes y las ideas
dominantes con el propio sistema.
Generacin de ruidos. Distorsin de mensajes debido a disposiciones
problemticas dentro del campo tanto en las redes de informacin, como en la
percepcin de los sistemas implicados, choque con las ideas dominantes, etc.
Sistema de informacin y redes de comunicacin. Principales vas e interacciones
por las que el campo se interinfluye y genera sus acuerdos y sus tensiones. Habr
que detectar los canales que mantienen el contacto entre la mayora de los
sistemas, la informacin que se difunde en ellos y los sistemas o elementos que
actan como nodos, es decir, los agentes sociales ms activos en la difusin de
informacin o que proveen de la informacin imperante al campo.

5.2.2 Antecedentes del campo

Este punto es muy importante porque nos permite trazar una trayectoria histrica que nos
d idea del comportamiento del campo en el futuro. Por medio de este anlisis histrico
podemos comprender la evolucin del campo, la velocidad de sus modificaciones, las
tendencias de cambio, y las circunstancias o factores sociales que mayor influencia han
ejercido sobre l. Recordaremos que el estado actual de un sistema depende de sus
estados anteriores, al igual que el presente ser el punto de partida para los estados
posibles en el futuro.
5.2.3 Macros
Son los habitus (predisposiciones de los actores), reglas, cultura y circunstancias del
ambiente que le imponen a los sistemas participantes ciertas condiciones inamovibles.
Como mencionamos en la metodologa de resolucin de problemas, los macros son las
circunstancias que rodean a la situacin analizada y que no es posible variar con un plan
de comunicacin. Muchos macros ni siquiera se encuentran bajo el control del ncleo del
sistema210 porque pertenecen a la estructura social y a las reglas del campo. En este caso
lo que se tendr que enumerar son los capitales que manejen los sistemas y las normas
establecidas para cualquier intercambio.
5.2.4 Tendencias
Curso previsible de los sucesos, acciones y consecuencias del presente. Por medio del
anlisis de las circunstancias que han ido cambiando o repitindose con el paso del
tiempo, podemos establecer rutas supuestas en el comportamiento de los sistemas,
tensiones y escenarios futuros. Ubicar la trayectoria de las modas a partir de las
predisposiciones actuales, nos permite visualizar qu condiciones se mantendrn y cules
desaparecern en el futuro inmediato.
La importancia de este punto es proveernos del escenario ms probable a partir de las
redes de relacin actuales, as podremos hallar espacios de oportunidad que se irn
generando segn el desenvolvimiento de los escenarios.
5.2.5 Lder
Dentro de la lucha en el campo, tendremos que identificar al sistema o sistemas
hegemnicos, los que tienen mayor influencia o poder de decisin; es decir, aquellos
209
210

Galindo. Sistemas de informacin..., op. cit., p. 4.

Sea ste una persona, un grupo, una institucin o una colectividad

161

sistemas o elementos cuyo discurso tiene ms peso, con mejores redes de relacin e
informacin, con una cultura o forma de organizacin imperante, o con capitales
econmicos, culturales, sociales, polticos o simblicos sobresalientes. La importancia de
distinguir y estudiar al lder del campo se da porque sirve de ejemplo, dicta tendencias,
impone su modelo organizacional y sus usos en la distribucin y tipo de informacin.
Los sistemas menores del campo que aspiren a crecer y acumular poder, tendrn a los
lderes como ejemplo a seguir.
5.2.6 Antecedentes de informacin
Bitcora que distingue la ltima informacin que circula entre los participantes del sistema.
Como sabemos, la informacin causa ciertas perturbaciones y reacciones cuyos efectos
pueden ser vigentes en el momento de la intervencin. Conocer estos datos que circulan
en las redes de relacin dan cuenta de prejuicios, condiciones en la interaccin, ecologa
del sistema y clima organizacional.
La ltima informacin circulante de relevancia es retroalimentacin negativa o positiva
para el sistema, es decir, dependiendo de su tipo ocasionar que el sistema tienda a
mantener su orden o est motivado a generar nuevas maneras de organizarse.
En un campo social amplio, esta informacin puede ser recopilada de lo dicho en los
medios de comunicacin masiva.

5.3. ELECCIN DEL NICHO DE OPORTUNIDAD

Una vez revisado el sistema y sus circunstancias con un anlisis lo ms claro posible
acerca de sus condiciones, sus oportunidades y sus opciones de cambio, se distinguirn
nichos de oportunidad tanto dentro del sistema como fuera de l.
El comuniclogo tendr que evaluar cmo dejar en mejor posicin al sistema analizado
segn sus posibilidades de transformacin y sus fines.
Los nichos encontrados son espacios, tiempos o relaciones que pueden reforzarse o
crearse porque existen como zonas sin ocupar o tenues en el campo o en el sistema. An
as, el que existan no las hace deseables o posibles.
Para seleccionar un nicho como conveniente tiene que cumplir con varios parmetros,
entre ellos, su oportunidad.
El diccionario de la Real Academia de la Lengua Espaola establece que la palabra
oportunidad (del latn opportunitas) significa sazn, coyuntura, conveniencia de tiempo y
lugar.
Esto significa que un hecho para ser oportuno tiene que combinar el ser posible en cuanto
al momento y al lugar en el que est situado el sistema, con la finalidad del sistema y su
deseo.
Por ejemplo: un individuo tiene la oferta de trabajar en una fbrica que est en una ciudad
a la que no puede viajar, entonces la solicitud no es oportuna para ese sujeto en sus
condiciones. A una persona que acaba de gastar su sueldo se le ofrece comprar un reloj
a un costo por debajo de su valor, sin embargo, no es una oportunidad para l puesto que
lleg en el tiempo incorrecto.
La coyuntura que hace a una circunstancia no slo posible sino deseable, es aquello a lo
que llamamos oportunidad.
As, podr elegirse un nicho de oportunidad, o varios, que se consideren ideales para el
sistema y sus circunstancias, y que responda a los deseos de los elementos que lo
componen.
Pensando en los escenarios futuros se determinar si el trabajo ser intrasistmico o
extrasistmico. Esto supone la eleccin de una red de relacin y comunicacin: fuera del

162

sistema (con el campo y sus elementos o con otros sistemas) o dentro del sistema (con
los subsistemas o elementos que lo conforman).
Si se elige una red externa, sta no podr depender de que se generen cambios en el
interior porque en este caso, habr que hacer modificaciones internas primero para que
las externas sean viables. Del mismo modo si las redes internas dependen del
intercambio de informacin con el ambiente, se tendr que trabajar primero con las
interacciones externas para que generen informacin que se traduzca en perturbacin y
cambio interno.
A partir de esta decisin, el objetivo ser trabajar en el campo (con una red de accin a
gran escala) o en el sistema (con una incidencia en redes y procesos ms especficos y
localizados).
La eleccin determinar quin es Ego y quin Alter en nuestras comunicaciones
centrales, a dnde se quiere llegar y que informacin habra que introducir en los canales
de relacin.

5.4. DETERMINACIN DE CAMBIO

A diferencia de los organismos biolgicos, el crecimiento y el cambio en los sistemas
sociales no se da por el paso del tiempo: desarrollo de procesos cclicos, alimentacin,
madurez reproductiva, evolucin de la especie, etc.
En los sistemas sociales, es necesario que la organizacin se complejice o que la
voluntad del sistema est encaminada a aumentar de alguna forma la proporcin del
sistema sea en tamao, funciones, redes de relacin o aprovechamiento de diversos
tiempos y espacios.
No todos los cambios suponen crecimiento, y no todo el crecimiento es posible o deseable
para un sistema social.
Los organismos biolgicos y los sistemas sociales, realizan un tipo de cambio o evolucin
denominado morfostasis, compuesto por modificaciones de funciones y estructuras
motivadas por los cambios del ambiente. La finalidad es la adaptacin a estas nuevas
condiciones: el sistema se desarrolla, crece, se complejiza, evoluciona o se especializa
en sus funciones, con el fin de acoplarse a un sistema mayor que le requerir esos
cambios para mantenerlo viable. El sistema busca a toda costa no atrofiarse ante un
ambiente distinto al inicial.
Para lograr la morfostasis, un sistema requiere de intercambio eficiente y constante con el
medio para activar los procesos de modificacin segn la informacin nueva.
Los sistemas sociales, a diferencia de los biolgicos, son morfogenticos. La
morfognesis es la capacidad de un sistema para elaborar sus cambios ms all de sus
formas y funciones iniciales con el fin de conservarse competitivos o viables. Estos
cambios son gestados y gestionados por el sistema mismo, independientemente de sus
aparentes lmites de estructura y finalidad.
La manera para determinar la necesidad de cambio puede darse por los deseos de
crecer, por la motivacin de los elementos a buscar ms satisfaccin (autodeterminacin)
o para aprovechar oportunidades en el ambiente (retroalimentacin positiva). Si el sistema
logra ocupar una mejor posicin en su campo, asegurar su mantenimiento en el futuro.
Ejemplo de estos cambios para el desarrollo o la adaptacin son los procesos de
diferenciacin ante otros sistemas, la especializacin, el aprendizaje y la innovacin.
Como los cambios en un sistema social y su crecimiento no slo estn determinados por
el ambiente o por su conformacin inicial, tendremos que emplear cierto anlisis para
determinar sus posibilidades de transformacin.

163

Como primer punto se deber diagnosticar su rigidez o flexibilidad en la asimilacin de

informacin nueva y en la elaboracin de cambios en sus procesos internos y externos.
Otro punto es la disposicin de sus elementos al cambio.
Otro ser la voluntad del ncleo del sistema o del sistema como colectivo para realizar
modificaciones, y de qu tipo podran ser stas: de forma, funcin, relacin, tamao, etc.
5.4.1 Elasticidad
La flexibilidad o rigidez de un sistema se determina, segn Manuel Martn Serrano, por el
grado de libertad que tiene el sistema.
Si en su organizacin ste posee obligatoriedad en la existencia de todos sus elementos,
entonces estaremos ante un sistema rgido. Si alguno de sus elementos o procesos son
optativos, entonces el sistema ser flexible.
Poniendo un ejemplo muy simple: si una familia determina como punto de encuentro las
comidas dominicales, y en stas deben estar presentes todos los hijos quienes tienen
asignados roles y funciones como la preparacin de la comida, la limpieza de la cocina, la
variedad de tpicos que se pueden explorar, etc., podemos precisar que el sistema es
rgido y difcilmente aceptar cambios aunque supongan un crecimiento. Si en la familia
hay uno o varios das posibles para los encuentros familiares, los participantes varan
aunque algunos se mantengan constantes, y las actividades, roles y funciones pueden
adaptarse a los integrantes para cada ocasin, es un sistema flexible en el que cada
miembro tiene mayor libertad y, por ello, podr introducir informacin, actividades o
integrantes que promuevan cambios, crecimiento e incluso desarrollo para el sistema
completo, aunque sera menos predecible su comportamiento para un observador externo
y para el propio sistema.
Cuando no hay libertad para elegir entre un conjunto de alternativas, el elemento
correspondiente sera un engranaje esttico, pasivo, ms que una unidad activa que
contribuyese de manera esencial a la organizacin. Podemos denominar estructural
a dicho elemento, distinguindolo del elemento activo u organizativo211.
Una organizacin con mayor grado de libertad puede configurarse de distintas maneras a
lo largo del tiempo sin destruirse. Su flexibilidad ante los cambios le provee de un alto
nivel de adaptacin que le permite alcanzar casi cualquier tipo de crecimiento que se
establezca como deseable. Tambin, dada la movilidad de sus componentes, es difcil
establecer un patrn de crecimiento estable a futuro, son poco predecibles sus estados y
sus escenarios posibles.
5.4.2 Dimensionalidad
Otro punto de anlisis para determinar el crecimiento sera el tamao del sistema. Por
tamao no se entiende el nmero de elementos que lo conforman, sino el nmero de
elementos o grupos que estn diferenciados (en forma o funcin).
Por ejemplo: en un saln de clases hay dos elementos diferenciados que componen al
sistema: el maestro y los alumnos, si el nmero de alumnos es de dos o de ms de cien,
sigue habiendo dos elementos diferenciados, considerndose este sistema como
pequeo.
De forma contraria, si en una familia de cinco miembros cada uno es un elemento
diferenciado con roles, funciones, obligaciones y derechos distintos e indispensables para
la estabilidad de dicho sistema, entonces lo entenderemos como un sistema grande.
211

Jerome Rothstein. Organization and Science; citado por Walter Buckley en La sociologa y la teora
moderna de los sistemas, p. 129.

164

Para los sistemas pequeos es ms difcil el cambio y el crecimiento, sus posibilidades de

variacin son menores.
5.4.3 Dependencia
Otra pauta de crecimiento son las relaciones entre los componentes de un sistema, es
decir el tipo de dependencia que tienen entre unos y otros.
Serrano establece las siguientes relaciones de dependencia:
Solidarias: cuando el cambio del componente significa necesariamente el cambio
de otros componentes y viceversa. Es decir, el movimiento de uno implica
obligatoriamente el reajuste o afectacin del cualquier otro implicado en la
relacin.
Como ejemplo: un matrimonio bien acoplado. Cualquier accin y alteracin en uno
de los componentes de la pareja, traer cambios y ajustes de comportamiento,
funcin o estructura en el otro, y de igual modo, los cambios en el otro integrante
tendern a afectar en el mismo grado a la pareja.
Causales: cuando el cambio de un componente significa necesariamente el
cambio de otros, pero no a la inversa. Es decir, uno de los Actores puede
promover la modificacin de otros que dependen de l, pero el movimiento de
estos elementos no afecta al primero.
Por ejemplo: la relacin entre padre e hijos. Las alteraciones, informacin y
cambios de relacin del padre hacia los hijos afectarn indudablemente a stos;
sin embargo, no todos los cambios o alteraciones de ellos, impactarn de igual
manera al padre. Es una relacin o dependencia que implica mayor nivel de
libertad para el elemento de posicin superior: el padre.
Especficas: cuando el cambio de un componente significa el cambio en otros,
pero no siempre, de igual forma los cambios en otros pueden afectar al primer
componente, pero no necesariamente.
Por ejemplo: en un grupo de amigos el cambio de alguno de ellos o las
alteraciones en la relacin implicarn afectacin para algunos de los elementos y
para otros no, probablemente las relaciones susceptibles al cambio sean
determinadas segn el tema, el tipo de modificacin, la influencia del sujeto que lo
promueve, el momento por el que atraviese el grupo como organizacin. Hay ms
grado de libertad e independencia entre los elementos y, por ende, es menos
predecible la consecuencia de los cambios.
Mientras ms relaciones del sistema sean solidarias, estaremos ante una organizacin
constreida, es decir, que una pequea modificacin en un elemento implicar el cambio
del sistema completo, la afectacin ser ms evidente y ms desestabilizadora.
Si las relaciones son ms especficas, habr menos interdependencia de los elementos
para cumplir sus funciones y para regirse por una estructura fija, al disminuir la
constriccin del sistema sus elementos tendrn ms libertad y por tanto habr ms
espacio y predisposicin a cualquier tipo de cambio sin que se afecte gravemente la
estabilidad de la organizacin. Ahora bien, un sistema cuyo comportamiento est muy
determinado por su propia organizacin interna es un sistema muy previsible (se precisa
hacerse con poca informacin ms, aparte del conocimiento sobre cmo es y cmo
funciona el sistema para poder predecir cmo va a comportarse)212. Esto quiere decir
que, un sistema con poca libertad es ms fcil de conocer y de determinar su posible ruta
de crecimiento, que, en todo caso, no podr ser muy radical. Lo que obliga al interventor a

212

Serrano, op. cit., p. 105.

165

pensar en modificaciones paulatinas y transformacin a largo plazo para no romper la

estabilidad de este tipo de sistemas al introducir mucha informacin nueva.
Una posible opcin para aprovechar el rea de oportunidad, ser, en primera instancia, el
aplicar estrategias de comunicacin encaminadas a disminuir la determinacin que tiene
el sistema sobre sus componentes y funciones, es decir, la obligatoriedad y organizacin
que restan libertad; en segunda instancia, pensar en plazos amplios para lograr ciertas
modificaciones; y, por ltimo, dosificar la informacin que detone los cambios,
combinndola con redundancia que permita a la organizacin ir procesando los datos
nuevos que, aunque provoquen desequilibrios, no lleguen a la ruptura de estructuras o
relaciones, ni causen disonancias que paralicen el funcionamiento del sistema o lo
colapsen.
Como sabemos hasta ahora, la tendencia natural es a la desorganizacin, es decir a la
entropa. Sin embargo, el hombre intenta mantener en orden sus procesos y formas de
organizacin para lo cual usa a la informacin como forma de control y de reconstruccin.
Esto nos lleva al siguiente problema social: los grupos humanos neguentrpicos son
eficientes, pero van disminuyendo su posibilidad de evolucin y sus espacios de
generacin de cambios debido a la rigidez de su estructura y a que la informacin que
circula cclicamente se vuelve redundante, se estanca, y el sistema se vuelve lento en su
adaptacin al medio, tratando de permanecer en el mismo estado el mayor tiempo
posible.
De ah la importancia de conocer el tipo de informacin que circula por la red de
comunicacin y sus antecedentes (retroalimentacin positiva o negativa). A partir de esto,
podemos establecer qu datos nuevos requiere el sistema para promover modificaciones
internas o externas.
Recordemos que la informacin genera alteraciones y, con ello, abre las posibilidades al
cambio.
El poder introducir alteraciones en un sistema sin volverlo anrquico o atentar a su
constitucin, da la posibilidad para aprovechar oportunidades y crecer, lo que a futuro
permitir enfrentar nuevos retos, amenazas y problemas.
Por crecimiento no slo hacemos referencia al aumento de tamao de un sistema o del
nmero de elementos en relacin, tambin queremos entender el aumento de la
complejidad en sus interacciones: la dificultad simblica, la cantidad y calidad de la
informacin, la posibilidad de ampliar espacios y tiempos para la comunicacin.
Aunque un interventor en redes de comunicacin tiene que hacer un anlisis sistmico
completo (ya que los cambios requeridos en la red de relaciones y la informacin a
difundir podran implicar el replanteamiento de la forma de organizacin presente), su
mirada debe estar puesta en la relacin entre componentes, ya que ello nos permitir
establecer un verdadero cambio a nivel comunicativo.
Pensar el crecimiento desde la perspectiva comunicolgica nos enfrenta a la creacin de
formas de compaa, de asociacin y comunidad () construccin de relaciones entre
los individuos y los grupos que buscan convivir en un mismo tiempo-espacio. Se
complementa con la configuracin de operaciones para formar, fomentar, evolucionar,
enriquecer, la vida en sociedad, en compaa213.
Encontrar un rea de crecimiento en comunicacin es ampliar o crear la oportunidad para
nuevos vnculos e interacciones, implicar la afectividad y la solidaridad. Esto llevar al
sistema a fortalecerse internamente para lograr una mejor posicin dentro de su campo
de accin, o bien, favorecer su desarrollo dadas las interacciones comunicativas que
mantiene con otros elementos del ambiente. Significa crear relaciones de asociacin, de
colaboracin o de coordinacin.
213

Galindo. Apuntes de Ingeniera Social..., op. cit., p. 2.

166

Como establece Jess Galindo, la pregunta que el comuniclogo debe contestar al pensar
en crecimiento es: cmo juntar a la gente?
Responder tal pregunta no es sencillo, ello implicar la aplicacin de estrategias
encaminadas a facilitar espacios y tiempos de reunin, y una vez con ellos, lograr que se
establezca entre los elementos participantes: interaccin y comunicacin.
5.4.4 Tipo de cambio requerido para capitalizar el rea de oportunidad
A partir de la recopilacin y el anlisis de informacin podemos sugerir los cambios para
el sistema.
Hay varios tipos de cambio para un sistema, de entre ellos tenemos que elegir el deseable
para aprovechar la oportunidad encontrada.
5.4.4.1 Crecimiento fsico
El crecimiento es el aumento de talla, de dimensiones, de procesos o de nmero de
componentes del sistema.
En el caso de lo social, el crecimiento fsico implica: aumento del nmero de integrantes
de la organizacin (por ejemplo: nacimiento de un nuevo miembro en la familia,
contratacin de ms personal en una oficina), ms espacios y tiempos donde el sistema
est conformado como tal (por ejemplo: apertura de sucursales de una empresa,
ampliacin del turno de servicio en una dependencia gubernamental, transmisin nocturna
de un canal de televisin).
La variacin de dimensiones, aumento de componentes, redes o interacciones,
complejizan la organizacin. Este cambio es deseable cuando es posible sostener la
estabilidad del sistema a pesar del aumento de dimensiones.
Por medio del crecimiento un sistema puede lograr mayor presencia en el campo, puede
abarcar ms funciones, ms actividades especializadas y tener ms redes de conexin
internas o externas.
El crecimiento es una transformacin interna del sistema que parte de las necesidades del
mismo o de sus planes de desarrollo.
En el mbito de la comunicacin, el crecimiento que nos ocupa puede darse por:

La cantidad de elementos implicados en el proceso de intercambio de informacin.

Los espacios ya son existentes tanto dentro como fuera del sistema, lo que variar
es la cantidad de actores que se afectan.
El incremento en la variedad de conexiones que permiten el flujo de informacin
entre elementos del sistema (nuevos canales). Es claro para la comunicacin,
como se ha venido practicando hasta ahora, que cuando nos referimos a aumentar
los canales de informacin, estamos en el terreno que nos compete. Aqu no
hablamos de informacin sino slo de las posibles vas para que los elementos
puedan percibir los datos.
Este crecimiento es un aumento material en las redes del sistema, son conexiones
que nutrirn reas nuevas del sistema y a elementos separados por varios nodos.
Al aumentar los canales crecen las posibilidades de alcanzar a elementos distintos
y distantes.
El crecimiento en la variedad de redes de informacin (as el mensaje sea el
mismo) nos genera cambios en la estructura del sistema y, probablemente, esto
permita hacer cambios ms radicales de funcin, de velocidad de adaptacin o de
evolucin ante el entorno.
Los tiempos o espacios para la interaccin. El crecimiento, en este caso, es de
dimensiones del sistema, ya que ste se ampliar a tiempos o espacios que no
ocupaba antes, en estas nuevas circunstancias se motivarn relaciones por medio

167

de la ampliacin de los puntos de encuentro o reunin que detonen o promuevan

ms comunicacin entre los mismos elementos
El aprovechamiento de otros tiempos y espacios fortalece estructuras y
comprometen ms a los participantes entre ellos y con el sistema. Es una especie
de medida preventiva ante el cambio en las circunstancias o las tendencias del
ambiente. Supone una organizacin ms fuerte para enfrentar tiempos de crisis sin
disolver sus vnculos.
5.4.4.2 Adaptacin al medio
El sistema debe transformarse o evolucionar dados los cambios del ambiente, que obligan
a variar estructuras y funciones para llegar a la finalidad establecida previamente por l
mismo. El proceso de recibir y utilizar informaciones consiste en ajustarnos a las
contingencias de nuestro medio y vivir de manera efectiva dentro de l214.
Los cambios en este tipo de crecimiento son internos, pero en respuesta a las tensiones y
tendencias del campo.
El trabajo de propuesta y crecimiento de la comunicacin tiene que ver con relaciones y
redes de comunicacin e informacin a fortalecer, a ampliar o a desaparecer internamente
para lograr empatar con las tendencias del ambiente.
5.4.4.3 Complejidad del sistema
Tipo y calidad de informacin que se intercambia en espacios ya existentes, tanto en el
interior del sistema, como del sistema con su entorno. Con ello nos referimos a cdigos y
lenguajes variados y especializados, a datos acerca de ms reas de la realidad.
Al complejizar las redes de comunicacin estamos proponindole al sistema ms
profundidad en la afectacin, ms especializacin de las funciones y ms especificidad en
la difusin de informacin; todo lo cual pretende una comprensin ms profunda del Otro
y del trabajo sistmico a partir del uso de distintos recursos expresivos que traduzcan de
mejor manera los sentimientos, pensamientos y sensaciones de Ego a Alter y visceversa.
El cambio, ya sea interno o externo, es a partir de redes existentes en las que se verter
informacin ms compleja o de diferentes tipos que lleve a los elementos participantes a
distintos niveles de relacin: a mayor implicacin, compromiso o participacin.
No es un crecimiento en tanto aumento cuantitativo, sino cualitativo.
Si logra sostener su transformacin, con el tiempo podemos hablar de especializacin en
la organizacin.
El sistema de informacin se fortalece o engruesa, lo que permite a los elementos mayor
conocimiento y opciones en caso de enfrentar cambios, as mismo, las decisiones
tomadas, sern ms eficaces para mantener al sistema viable y en buena posicin.
5.4.4.4 Interacciones provechosas
Este tipo de cambio promueve el desarrollo de los participantes, gracias a los beneficios
de entendimiento, libertad y solucin de conflicto que les ofrece la comunicacin, as
como la puesta en juego de confianza, afectos, interiorizacin, reflexin, creacin, libertad
y compromiso para cada Actor.
Esto es, reforzar los lazos existentes y encaminar las acciones, de forma tal que los
participantes se vean ms involucrados durante la convivencia.
La idea es evolucionar a maneras ms colegiadas para la toma de decisiones, el
establecimiento de funciones y el ajuste de los fines sistmicos gracias a la participacin,
el debate y los acuerdos logrados entre mayor nmero de elementos constitutivos de la

214

Wiener, op. cit., p. 17.

168

organizacin, generando redes plurales, con mayor afectacin en sus decisiones a

distintos niveles del sistema, donde se discutan y atiendan diversos asuntos.
Este tipo de cambio supondr modificacin de estructuras que faciliten el encuentro, y,
seguramente generar una transformacin en la organizacin y las funciones de sus
participantes.
5.4.5 Cuadro de eleccin de nicho y sus efectos
Podemos, de forma esquemtica, clasificar los cambios que supone el aprovechamiento
de un nicho en particular y sus consecuencias con el siguiente cuadro de anlisis:
NICHO
Mejorar la
posicin en el
campo
ampliando
redes de
comunicacin
hacia el exterior

Mejorar o el
flujo de
informacin
interno o
externo

Creacin de
tiempos y
espacios
distintos a los
existentes para
promover
relaciones

Sustitucin de
informacin,
reglas de
interaccin,
lenguajes o
canales usados,
por otros
viables y
pertinentes

Proteccin,
reiteracin,
sostenimiento
de
comunicacin
hacia dentro o
fuera del
sistema que
logre ms

CAMBIO

Evolutivo

Reconstitutivo

De ampliacin

De
transformacin

Reforzamiento

Afectacin
sistmica
Cambio o crecimiento
sostenido en el tiempo
hasta alcanzar la posicin
deseada y acorde al
ambiente.

Crecimiento entendido
como multiplicacin,
encauce y complejizacin
de las redes de
comunicacin.

Aprovechando un nicho de
oportunidad intrasistmico
o extrasistmico supone la
creacin de espacios o
tiempos para la relacin
de elementos, lo que
obliga al crecimiento

Modificacin de funciones
y estructuras tradicionales
por otras posibles,
autogenerando usos de la
informacin y el sistema
de comunicacin, o
reorganizando elementos
que sostengan cambios
en las formas de
interacciones externas o
internas.
Al hacerse redundante la
relacin o los datos, el
sistema tiende a volverse
rgido y a perder, con el
tiempo, informacin
(orden).
Falta de detonantes que
generen cambios.

Implicaciones
Esfuerzo para generar
modificaciones y mantener
el cambio constante segn
la retroalimentacin del
ambiente.
Seleccin constante de
informacin que entra y sale
en el sistema.
Determinacin de la
afectacin que se quiera
causar al campo al incidir en
los canales dominantes.
Recursos para la ampliacin
de la red, para la generacin
y distribucin de informacin
en ms lenguajes,
momentos, espacios (para
alcanzar a ms elementos).
Modificacin en la
estructura.
Recursos para la ampliacin
del sistema a diversos
tiempos y espacios.
Acuerdo entre los
participantes para mantener
al sistema ms all del
tiempo y espacio
acostumbrado.
Tener informacin o generar
inters para que la
interaccin suceda.
Alteracin de funciones.
Anular el hbito de ciertos
usos comunicacionales.
Elegir procesos y
herramientas que permitan
mayor participacin efectiva
entre los elementos.
Disposicin para aceptar los
cambios en informacin y
lenguajes, en funciones y
estructuras, de abandono de
hbitos y antiguas
conductas.
Reelaboracin y uso de la
informacin generada en la
red.
Seleccin de informacin
relevante no slo en el
presente sino ante los
escenarios posibles.
Distincin de relaciones
vulnerables y de estructuras

Riesgos
Forzar la estructura del
sistema y desestabilizarlo.
El esfuerzo sostenido
desgasta a los elementos.
El ambiente podra
generar tendencias en
contra del cambio iniciado
o que contravenga la
razn de ser del sistema.

Descontrol de la
informacin distribuida y
sus consecuencias.
Desestabilidad del sistema
por el crecimiento.
Detonantes mltiples que
causen ruidos o confusin

Desestabilidad del sistema

por el crecimiento.
Generacin de tiempos y
espacios sin control del
ncleo que dirige al
sistema.
Poca participacin de los
elementos o disminucin
de su libertad al forzarlos
a la interaccin.
Elementos que se resistan
a las nuevas pautas
creando focos de entropa
y desestabilizacin ante la
tendencia del sistema.
Subsistemas que queden
sin conexin o interaccin
al implementar la
sustitucin.
Oposicin sistmica al
cambio.
Gasto de energa en
reiteracin de informacin
que no generar efectos
distintos a los que ya
ocurren.
Promover demasiada
organizacin de la
informacin que caiga en
la incomunicacin

169

certeza sobre la
comprensin y
respuesta de
los
participantes.
Fortalecimiento
de los
elementos
vulnerables y
lejanos por
medio de
interacciones.
Medidas
preventivas
contra rupturas
en la red de
informacin.
Elasticidad del
sistema para
promover su
adaptacin.
Creacin de
espacios de
libertad,
responsabilidad
y compromiso
entre elementos
internos o
externos.

bsicas para el
funcionamiento sistmico.
Sondeo constante para que
el sistema pueda
fortalecerse y mantenerse
firme ante ciertos embates
del campo, pero sin caer en
la prdida de elasticidad.
Falta de inters en la
participacin de actividades,
procesos y relaciones que
se consideren redundantes
o poco atractivos por ser
conocidos.

Desarrollo

Cambio que permite el

enriquecimiento o
satisfaccin individual de
los actores involucrados.
Introduccin de elementos
diversos en el proceso
comunicativo: emociones,
expectativas, afectos,
deseos, proyectos de vida.
Existencia de niveles
mayores de afectacin y
compromiso en las
relaciones.
Contraccin del sistema

Espacios de libertad en el
sistema.
Acuerdos para permitir la
participacin colegiada en la
toma de decisiones.
Intento de relaciones
solidarias y no
dependientes.
Abandonar prcticas
verticales, dictatoriales y de
control de informacin.

Perturbaciones nuevas y
profundas provocadas por
el fortalecimiento de la red
de comunicacin.
Desestabilidad provocada
por grupos ahora
cohesionados en
desacuerdo con las
acciones del sistema o del
ncleo rector.
Toma de decisiones lenta
que pueda inmovilizar a la
organizacin.
Volverse un sistema
vulnerable debido a que lo
que afecta a un elemento
perturba al colectivo.

El cambio, cualquiera que ste sea, tendr sentido y lmite dependiendo del sistema y los
habitus y expectativas de sus elementos. Todo cambia, pero no cambia en el mismo
ritmo, por las mismas causas, en las mismas condiciones. Y sin embargo algo tiene el
cambio en nuestras ecologas que guarda ciertos patrones y regularidades215.
Sobre esto tendr que centrarse la investigacin de esta fase: a lo largo de la historia del
sistema, cmo ha sido el cambio, qu tipo de regularidades ha presentado, si han sido
benficas o fciles para los elementos implicados y si stos quieren o estn dispuestos a
otro tipo de modificacin, bajo nuevas condiciones.
5.4.6 Condicin, flexibilidad y variabilidad de la red de comunicacin
Al incidirse en las redes de comunicacin, es indispensable hacer un balance y
diagnstico de stas, ya que ello nos permitir entender su condicin actual y su
posibilidad de variacin. Recordemos que la red de informacin y la de comunicacin
soportarn el cambio propuesto para el sistema, coadyuvando o impidiendo la
transformacin.
Como gua de anlisis, Jess Galindo216 propone el diagnstico de los conceptos bsicos
para que la comunicacin se efecte.
Con el entendimiento de estos principios constructivos, el interventor estar detectando la
fortaleza de las bases sobre las que se asienta la comunicacin.

215
216

El contacto: posibilidad de acercamiento entre elementos.

Galindo, op. cit., p. 5.

Ibidem, p.8.

170

La interaccin: intercambio expresivo o de acciones.

La conexin: marco de relacin que posibilita todo tipo de intercambios.
La vinculacin: adems del marco de relacin estable, se desarrolla un
compromiso en ciertas direcciones y a partir de ciertos parmetros de la relacin.
El entendimiento: posibilidad de aceptar y negociar lo intercambiado en las
relaciones. Punto de vinculacin entre lo diverso.

La existencia de todos los principios en las redes de un sistema permite la modificacin de

realidades, ya que los participantes en la relacin estn comprometidos, pueden disentir y
llegar a acuerdos en el mismo marco de relacin, pueden aportar su creatividad y
comprensin en la configuracin de informacin para las tareas sistmicas.
Detectando las posibilidades y la eficiencia del proceso comunicativo dentro de un
sistema o del sistema con su campo de interaccin, tendremos una referencia para
imaginar sus probabilidades de cambio y la flexibilidad de estructuras requeridas para
aprovechar un rea de oportunidad.
Por ejemplo: una familia tiene contacto ya que comparte el mismo espacio para vivir; sus
elementos padecen mutua afectacin en sus acciones y expresiones, usan diversas
conexiones para establecer comunicacin como: telfono de casa, celulares, correo
electrnico, lenguaje verbal cara a cara; tienen establecidos sus vnculos adems del
marco de jerarqua y respeto de hijos a padres, y el compromiso y responsabilidad de
padres a hijos; hay elementos con un vnculo especial (como el hermano mayor con el
menor) y el entendimiento en ciertas reas une a alguno de los miembros del grupo con
otro (hobbies, experiencias escolares, responsabilidades, etc.); algunos vnculos gozan de
mayor libertad y entendimiento (como el de madre-hija) y otros son obligados y establecen
reglas para mantener el vnculo porque no tienen intereses en comn, ni un marco de
valores e ideologa similar, ni momentos de convivencia (como el de padre-hijo mayor).
Es posible que para iniciar un cambio que les permita mantener sus relaciones en el
futuro ante la posibilidad de que los hijos se separen del hogar, lo primero sea fortalecer
alguno de los principios anteriores con el fin de ampliar las redes de comunicacin que
ayudarn a la modificacin presente del sistema. Todo espacio sistmico tiene reas ms
conservadoras y reas ms liberales. La investigacin de representaciones debe
proporcionar datos que sirvan para diagnosticar a estas reas. De acuerdo a esto se
puede favorecer el movimiento rpido o lento de unas, y desfavorecer el de otras217.
Al hablarse de investigacin de representaciones se busca no la realidad de los
elementos sino los esquemas mentales que tienen los participantes acerca de las
situaciones. Los esquemas mentales describen, simbolizan y clasifican los objetos del
mundo social, adems de atribuirles valores y servir de condicionantes para ciertas
acciones y conductas. No son slo imgenes o ideas, sino constituyen teoras para poder
organizar la realidad.
Aunque stos se generan individualmente, hay una gran parte de esa estructura que se
comparte colectivamente. El averiguar las representaciones (imagen mental o creencia)
que tienen en comn los grupos, permite entender los principios constructivos de la
comunicacin y sobre qu aspectos encontramos vinculacin y entendimiento o
diversidad y conflicto. sta es la base para gestionar mensajes que promuevan cambios
para el desarrollo futuro del sistema.
5.4.7 Expectativas de los elementos
Entendemos la expectativa como la suposicin del individuo de alcanzar un objetivo,
valorndose tambin el camino por el cual llega a l.
217

Ibidem, p. 15.

171

Las expectativas pueden ser de dos tipos: las enfocadas al logro de un resultado
especfico y las dirigidas a la eficacia de ciertas acciones o conductas realizadas.
Averiguando expectativas de los integrantes de un sistema, nos sensibilizamos ante la
idea de estabilidad-cambio y recompensa que tiene cada uno, as como el clima y
tendencia del sistema. Esto se vuelve relevante para que cada elemento se haga
consciente de su funcin dentro del todo y lo que obtendrn en el futuro con sus acciones
individuales o conjuntas. Es darle voz a los deseos de los individuos y grupos que
interactan.
De acuerdo a qu tanto empaten los cambios propuestos y las medidas de crecimiento
con las expectativas de los individuos como integrantes del sistema, tendremos diferentes
reacciones y participacin de los sujetos en los planes futuros.
Cuando los cambios se alejan de la expectativa individual o la coartan el sujeto puede
reaccionar con rebelda, oposicin a las medidas, indefensin o depresin, lo cual alterar
de forma evidente el resultado previsto para alcanzar la oportunidad.
Si por el contrario, el proyecto hace eco a las expectativas de los componentes del
sistema, las incluye o, incluso, se deriva de muchas de ellas, tendremos participantes
motivados, dispuestos al cambio y al esfuerzo, valorados o interesados en el proyecto de
fortalecimiento, porque las metas de la organizacin, en alguna medida, incluyen las
suyas.
Entendiendo que intervenimos en un fluxus comunicacional y que las redes de relacin, el
tipo de informacin, los objetivos y el uso de los datos se reproducen exponencialmente o
bien impactan diversos planos del tiempo y del espacio, tendremos claro que las
perspectivas de cambio o crecimiento podran ser mltiples segn el nivel del sistema en
el que nos situemos.
Por una parte, estar la perspectiva y la informacin que maneja quien interviene.
Por otro lado estar la visin e informacin del ncleo del sistema o de los elementos a
cargo de coordinar las funciones o la finalidad.
Y por ltimo estarn las mltiples miradas, deseos, perspectivas, necesidades e
informaciones de cada elemento participante.
De ah que sea trascendente el conocer la mirada de la mayora de elementos y del
ncleo, tanto como los objetivos del comuniclogo interventor, sus esquemas mentales,
su percepcin e intencin ante la modificacin del sistema.
Esta labor no es fcil, pero es indispensable la autoreflexin para situar nuestra
perspectiva en esta red de relaciones, expectativas y deseos.
La diferencia principal al intervenir una red de comunicacin daada y proponer cambios
para el desarrollo o fortalecimiento en el sistema est en la percepcin de la necesidad
del cambio por parte del propio sistema.
En el primer caso hay una crisis o desequilibrio generado por el problema matriz, incluso
hay una emergencia en el sistema que impulsa a los elementos a la solucin del asunto,
mediante la adopcin de un proyecto o acciones particulares que, aunque los implique, les
evitar problemas mayores. Esta situacin acta como un agente movilizador que busca
reestablecer el orden, la interaccin o la informacin.
Sin embargo, ante un cambio propuesto para aprovechar una oportunidad o generar una
mejor posicin del sistema a futuro, los elementos y hasta el sistema mismo no ven la
necesidad inmediata de la implementacin de acciones. La tendencia natural es la
resistencia al cambio, as que la propuesta de maneras distintas de proceder, el objetivo
de lograr otro orden o situacin campal, las nuevas interacciones o la renovacin de
estructuras de pensamiento y accin con el fin de obtener una mejora supuesta, son
mirados como desequilibrios, ya que implican un gasto de energa en los componentes sin
que haya un problema a resolver en el momento actual.

172

Generalmente se encuentra rechazo ante las medidas que proponga esta intervencin, a
menos que stas salgan tambin del colectivo o contemplen sus metas o desarrollo
personal; de ah que el escuchar y llegar a acuerdos una vez propuestos los cambios, sea
muy importante para hacer viable la intervencin y sus resultados.
Por medio de la investigacin en esta fase del proceso, sondearemos:

La autopercepcin de los elementos: cmo mira cada uno su contacto cotidiano

con otros, su interaccin, su conexin, su vinculacin y su entendimiento de las
relaciones y la informacin que stas implican (con quines se relaciona, cmo lo
hace, qu intercambia, qu recompensa y conocimiento obtiene).
La percepcin de cada elemento sobre el sistema y su participacin en l. No slo
a nivel informativo y comunicativo, sino incluyendo el nivel de satisfaccin que le
reporta su relacin con los fines del sistema (cmo compatibiliza las exigencias del
sistema con sus metas personales).

A partir de esto, tendremos que investigar la visin a futuro que tienen del sistema y de su
participacin en ello (plano de lo imaginario, de los deseos).
Llamaremos imaginario a las figuras, imgenes o representaciones mentales que nos
hacemos de la realidad. Si stas representaciones y sus significados son compartidas por
un grupo o sociedad, lo llamaremos imaginario colectivo.
Los imaginarios nos sirven de pautas para interpretar el mundo, valorarlo y suponerle
cierto desenvolvimiento. El imaginario puede irse transformando con el tiempo y los
sucesos, y aunque estn modificados por los deseos o creencias de cada sujeto, los
imaginarios guardan ciertas caractersticas segn el momento histrico, cultural y social al
que pertenecen los individuos.
Entrando en el estudio del imaginario de un sistema y sus participantes, o bien, de los
otros sistemas y elementos que estn en el ambiente, podemos tener una idea clara de
qu cambios est dispuesto a soportar el sistema o el campo, y hacia dnde querran sus
participantes encaminarse.
Esto determinar con qu elementos se cuenta para elaborar un plan estratgico de
crecimiento o de movilidad hacia una oportunidad. Establece, tambin, el clima del
sistema y su percepcin del cambio.
Las tcnicas de investigacin que pueden ser de utilidad para sondear autopercepciones
son aquellas que permiten al sujeto imaginarse a futuro, pensarse en otros mbitos,
reflexionar sus deseos, ms all de las respuestas preconstruidas y aceptadas
socialmente. De ah que, las entrevistas en profundidad, las encuestas participativas, los
grupos de discusin, el ranking de riqueza y bienestar, los debates y las pruebas
proyectivas, nos amplan el conocimiento sobre percepciones y aceptacin de las
estrategias.
La ventaja que dan las tcnicas de investigacin que hacen partcipe al sujeto investigado
es que ser l quien explique su circunstancia y d sentido a sus prcticas sociales. Es
decir, la investigacin de las expectativas y percepciones promueve que el Actor est
consciente de las consecuencias que tendr su accin, asimismo, lo invita al anlisis
acerca de la organizacin y de s.
Para crear sentido de comunidad tenemos que lograr la participacin y escuchar la
percepcin de la mayora.
Es importante que el propio sistema gestione y conduzca sus cambios puesto que es a
ellos a quienes afecta directamente la transformacin, aunado a que es el sistema quien
se conoce y autodefine, ms all de la propuesta de un observador externo.

173

Este tipo de intervencin es una apuesta al desarrollo, o al menos, a la modificacin, y, en

l, el trabajo del comuniclogo como interventor y mediador es lograr el acuerdo y
participacin de los elementos implicados en el proyecto segn sus propias expectativas y
consensos.
5.5. PLAN ESTRATGICO
Es un documento que contiene el proyecto de intervencin en comunicacin que est
encaminado a aprovechar el rea de oportunidad escogida.
El plan estratgico consta de los siguientes puntos:
a) Presentacin del estudio (sntesis de lo analizado en las fases anteriores)
Sistema
Campo
Ventajas del nicho
Cambios sistmicos requeridos
Red de informacin a usar
Estado futuro del sistema
Prospectiva de efectos
b) Desarrollo estratgico para capitalizar el rea de oportunidad
Objetivo o meta
Estrategias y tcticas
Participantes
Mensaje
Medios o red de informacin
Resoluciones creativas
Programa de implementacin: cronograma, especificacin de
(econmicos, materiales, humanos) y funciones
c) Diseo de evaluacin

recursos

5.5.1 Presentacin del estudio

Es indispensable iniciar el plan describiendo el anlisis del sistema y su campo para
justificar la eleccin del nicho y establecer las ventajas que el aprovecharlo tendr para la
vida y bienestar del sistema.
Esta informacin debe estar resumida ya que slo es una presentacin general de la
situacin y la toma de decisiones; tendr que compartirse con el ncleo del sistema para
su aprobacin y, posteriormente, con los elementos participantes en la implementacin.
Para organizar la informacin del reporte pueden seguir las siguientes categoras:

Descripcin de la situacin actual del sistema: haciendo hincapi en fortalezas y

debilidades.
Descripcin del campo: tendencias, competencia, problemas y oportunidades en el
presente o futuro inmediato.
Descripcin de la oportunidad: fuera (reposicionamiento) o dentro
(autorganizacin) del sistema.
Importancia de la intervencin: qu frutos dar a futuro, qu amenazas
contrarresta, en qu ayuda a la supervivencia o evolucin del sistema (beneficios
de la implementacin).

174

Descripcin del nicho elegido y cambios que implica: a partir de la informacin del
cuadro de anlisis de nichos y lo que sabemos del sistema y campo, podemos
definir tiempos, recursos y espacios que supone la modificacin requerida.
Redes de informacin y comunicacin que tendrn que alterarse o fortalecerse:
recuento de canales, relaciones e informacin que ser necesario usar o alterar
para generar el encuentro y relacin de personas.
Descripcin de las condiciones futuras del sistema (estado a lograr): es el
escenario posible que se quiere propiciar. Es importante puntualizar las nuevas
condiciones a generar en el sistema y el campo al aplicar las estrategias.
Prospectiva de los efectos: con base a la informacin general del cuadro de
anlisis de nichos y con lo que sabemos del sistema y campo, se plantearn
efectos posibles al implementar el proyecto, tanto positivos como negativos para la
funcin y estructura del sistema.
La descripcin tendr que hacerse segn las condiciones sistmicas, su
flexibilidad, sus participantes y las expectativas que ponen en juego, adems de
sopesar lo radical del cambio propuesto.
Esto da cuenta de las consecuencias de la intervencin, especialmente, de los
riesgos del cambio.
Es un principio tico para el comuniclogo desarrollar con detalle y visin este
punto para advertir al sistema de las consecuencias posibles; de forma tal, que
tanto ncleo del sistema como los elementos participantes tomen una decisin
informada acerca de la implementacin y los efectos del cambio.

5.5.2 Desarrollo estratgico para capitalizar el rea de oportunidad

Esta fase es el desarrollo del proyecto en un texto que explique paso a paso la toma de
decisiones sugeridas y las estrategias y tcticas de comunicacin.
5.5.2.1 Objetivo o meta
Un objetivo es aquello que se quiere alcanzar, y se redacta empezando con un verbo en
infinitivo (el fin propuesto aprovechando la oportunidad).
Ejemplo de objetivo:
Involucrar a los miembros ms jvenes en la toma de decisiones familiares.
Si es factible expresar el objetivo incluyendo un elemento de medicin o un dato preciso y
cuantificable, entonces anexaremos tambin una meta.
Es posible que en un plan estratgico existan objetivos, pero no metas. Tambin puede
suceder que tengamos un plan con una meta que sustituya al objetivo que suele ser
menos preciso en cuanto a plazos, recursos, porcentaje de logros, y cualquier otro
elemento que sirva de medicin del fin planteado.
Ejemplo de meta:
Informar al 80% de la poblacin en edad de votar sobre la obtencin de la credencial de
elector por medio de mensajes televisivos.
5.5.2.2 Estrategias y tcticas
Para llegar al objetivo general (o a la meta) debemos trazar las rutas que harn esto
posible, el cmo llegar al estado deseado: las estrategias y las tcticas.
A cada estrategia desarrollada para cumplir con el objetivo general, correspondern varias
tcticas que son acciones concretas a realizar.
Las estrategias en el caso del primer objetivo (Involucrar a los miembros ms jvenes en
la toma de decisiones familiares) podrn buscar tiempos y espacios para la interaccin y
la participacin de los elementos involucrados.

175

Las tcticas sern acciones concretas como: el ncleo del sistema seleccionar los
asuntos de participacin general, se establecer un da a la semana para hablar de los
asuntos familiares, se permitir la opinin de los participantes, se seleccionarn posibles
caminos de coactuacin, se asignarn roles y responsabilidades, etc.
Para el segundo objetivo (Informar al 80% de la poblacin en edad de votar sobre la
obtencin de la credencial de elector por medio de mensajes televisivos), la estrategia
ser la utilizacin de un canal que no estaba siendo usado, ya que slo se contaba con
los tiempos aire de la radio y los espacios en prensa nacional. La estrategia contempla un
crecimiento de la red de informacin que permitir llegar a un pblico numeroso
extrasistmico que tiene a su alcance la televisin y cuyo hbito de consumo de medios
hace que pase varias horas al da frente al televisor.
Las tcticas podrn ser: diseo de anuncios para diferentes sectores del pblico
seleccionado, eleccin de horarios de mayor audiencia para difundir la informacin, etc.
5.5.2.3 Elementos o sistemas participantes
Al elegir un nicho qued establecido si la intervencin ser externa o interna al sistema y
a qu subsistemas o elementos involucra esa oportunidad.
Los Actores participantes deben quedar establecidos para poderlos definir: hbitos,
competencias comunicacionales, cdigos usados, expectativas, etc.
En este rubro, tendremos que describir las caractersticas particulares de los participantes
con el fin de encontrar tiempos y espacios, lenguajes, hbitos, intereses, comunes para
promover la interaccin.
5.5.2.4 Mensaje
Entendemos como mensajes los acontecimientos simblicos susceptibles de ser
interpretados. El contenido de la interaccin comunicativa.
Gracias a la informacin es que se reforzarn comportamientos, hbitos e interacciones, y
del mismo modo, gracias a la informacin se lograrn cambios. De ah que debamos
seleccionar los datos que generarn las perturbaciones o regulaciones necesarias para
alcanzar el estado previsto como oportunidad.
Estos datos tendrn que ser jerarquizados, organizados y legibles, para componer un
mensaje. Los mensajes son pues expresin de ideas (contenidos) transmitidas en una
determinada forma (tratamiento) mediante el empleo de un cdigo218.
Cuando se selecciona la informacin y se redacta en el plan estratgico, an no se
describe la resolucin creativa, es decir, las posibilidades de enunciacin del mensaje
para hacerlo llamativo, claro y memorable; lo primero ser establecer la informacin que
se verter en los espacios, tiempos, interacciones o nuevos canales.
Una vez seleccionada la informacin, podr iniciarse la bsqueda del cdigo219 preciso
segn los implicados en el proceso y su manejo del lenguaje. Esto har que
seleccionemos una forma de elaboracin del mensaje que permita que la informacin sea
comunicable y comprensible para los Actores participantes.
5.5.2.5 Medios o red de informacin a emplear
Entendemos como canales las herramientas que nos permiten conducir informacin.
As como toda forma expresiva requiere de un soporte material para volverse comunicable
a otro, ste se convierte en canal en medida en que permita la difusin de informacin.

218

Colom, op. cit., p. 53.

El cdigo es un sistema convencional de comunicacin, es decir, el uso de signos acordados por cierto
grupo social para tener cierto significado.
219

176

El concepto de medio o canal es una generalizacin para denominar al vehculo de la

expresin que permite alcanzar al sujeto con el que se quiere interactuar.
Para aprovechar el rea de oportunidad es necesario usar la red de informacin ya
existente que nutre al sistema y sus componentes, o al sistema con su ambiente. Si la
estrategia lo demanda, podra ampliarse esta red o algn segmento de ella construyendo
nuevos canales, soportes de informacin, sistematizando sta o habilitando de otra forma
lo ya existente.
En el primer caso debemos mencionar la red existente que se emplear en el plan.
En el segundo caso, habr que describir qu canales se implementarn y a qu
elementos internos o externos conectar.
5.5.2.6 Resolucin creativa
Ya que se ha establecido la informacin necesaria y la toma de decisiones sobre cundo,
cmo, a quin y por qu medio difundirla, es momento para la creatividad en la redaccin
del mensaje y sus posibles resoluciones en distintos medios.
Una ejecucin es: la forma fsica en trminos de arte, ilustracin, textos, msica, etc.,
mediante la cual se presenta la estrategia publicitaria al pblico al que est dirigida220. Si
omitimos el trmino publicitaria esta definicin nos da pauta para entender que cualquier
mensaje deber ser traducido a distintos lenguajes y soportes segn los receptores y sus
habilidades. Sin perder de vista la informacin seleccionada, se podrn trabajar distintas
elaboraciones del mensaje.
En resumen, la resolucin creativa es una forma en la que se puede presentar la
informacin. Esta ejecucin de un mensaje debe llamar la atencin del pblico que
participa de la interaccin para ser percibido, tener elementos que permitan que el
mensaje sea recordado y debe expresar tan claramente las ideas centrales o la
informacin principal que el pblico lo entienda y no se confunda con otros distractores
que acompaan a la resolucin sean visuales, textuales o auditivos.
5.5.2.7 Programa de implementacin
Es la fase de planeacin de una intervencin. En ella se hace un ejercicio de seleccin,
jerarquizacin y organizacin de la puesta en prctica de las tcticas y estrategias.
Este momento del trabajo ser de administracin y precisin de todos los elementos
requeridos para cumplir con el proyecto. Le llamamos programa ya que es aquello que
designar una secuencia de acciones que debern ser cumplidas en ese orden, tiempo y
condiciones para transformar el estado del sistema y capitalizar el rea de oportunidad.
En el programa de implementacin tendremos una idea clara en tanto tiempos,
necesidades de espacios, recursos, asignacin de funciones y personas requeridas para
el desarrollo del proyecto y su puesta en marcha.
Lo ms importante del programa es permitirnos pensar ordenadamente y jerarquizar y
distribuir las acciones. De esta forma tenemos previsto, desde el plan, el costo del
proyecto, el tiempo que necesitar para realizarse, los recursos que se emplearn en l,
el tipo de actividades necesarias para ponerlo en marcha y las personas implicadas en la
intervencin.
Cada proyecto tiene sus necesidades particulares, pero independientemente de su
complejidad, conviene vaciar los datos en un cuadro organizado:
Tctica

220

Recursos
humanos

Recursos
materiales

Recursos
econmicos

Inicio

Trmino

Tiempo
requerido

Entregable

Schultz, op. cit., p.84.

177

Por entregable estamos entendiendo algn producto a obtener como resultado de las
actividades que propone la tctica. Un entregable puede ser: un texto, un video, un folleto;
es decir, el mensaje materializado en un producto comunicacional.
Algunas tcticas suponen la organizacin o la realizacin de acciones con miras a cumplir
la estrategia, pero no necesariamente desembocan en un objeto que pueda entregarse al
solicitante como fase de la intervencin.
5.5.3 Diseo de evaluacin
La evaluacin permite contrastar los resultados obtenidos con lo proyectado en el plan de
intervencin, de ah que sea importante incluir en el propio desarrollo estratgico el cmo
se realizar la investigacin de los resultados.
Es importante definir con qu criterios se evaluar el proyecto por dos razones:
Asegurarnos que la evaluacin ser en trminos de comunicacin y no a partir de
resultados producto de otras reas o por efectos ajenos a los cambios
implementados en la intervencin.
La evaluacin debe centrarse en la verificacin del cumplimiento del objetivo del
plan, es decir, la investigacin determinar en qu medida se alcanz el rea de
oportunidad y qu alteraciones generaron los cambios dentro y fuera del sistema
(retroalimentacin positiva y negativa).
El diseo de la evaluacin nos permite recomendar:
La tcnica (o combinacin de stas) adecuada para obtener la informacin
requerida.
A quin debemos investigar (participantes de la intervencin).
Los plazos en los que se debe evaluar una vez implementado el proyecto.

5.6. CRITERIOS DE VIABILIDAD

Una vez establecido un punto al que se quiere llegar, los participantes en el sistema
tendrn que ser conscientes de que no se logran pautas nuevas ni crecimiento siguiendo
los mismo patrones con los que se ha venido actuando y comunicando.
El cambio de hbitos no es fcil de lograr y puede generar alteraciones imprevistas para
la estabilidad del sistema, de ah la importancia de acordarlo con los sujetos, prevenirlos
ante los problemas a contener, y enfocar sus esfuerzos a la ruptura de inercias o a la
introduccin de nuevas acciones, distinta informacin y reenfoque de procesos.
La implementacin del plan supone un incremento en el esfuerzo individual y grupal con el
fin de llegar a la meta propuesta, de lo cual los participantes tendrn que estar advertidos.
La viabilidad es un anlisis de condiciones a generar para materializar una propuesta.
Mediante este estudio deber establecerse si la propuesta lograr los fines deseados, por
los caminos previstos, con los recursos, tiempos y espacios a la mano, o si las
posibilidades de llegar al escenario elegido son pocas.
Las razones por las que un proyecto se vuelve poco viable son variadas, pero ante todo
debe entenderse que si ponen en juego la supervivencia del sistema, su estabilidad o su
capacidad para acoplarse al ambiente, el proyecto tendr que rechazarse.
Como ya se ha dicho en otro momento, la bsqueda de rea de oportunidad es un
ejercicio de proyeccin de cambios a futuro y de consecucin de escenarios posibles. Ello
supone que no se cuente con la certeza de los efectos de los cambios ni con la garanta
de que las acciones propuestas mejoren la situacin del sistema.

178

Debemos tomar en cuenta que es un ejercicio de previsin y de intuicin sobre las

tendencias del ambiente, las tensiones del campo y la organizacin del sistema; sin
embargo, el continuar este anlisis de posibilidades con el estudio de la viabilidad del
proyecto, nos ayudar a tener ms certezas en nuestra intervencin y la participacin de
los implicados.
5.6.1 Rubros de anlisis
Los criterios de viabilidad son rubros de anlisis por los cuales debemos filtrar la
propuesta antes de echarla a andar.
Cada estrategia propuesta tendr que ser sometida al siguiente anlisis:

Est encaminada al cumplimiento de la finalidad del sistema?

Es posible la implementacin dados los habitus de los elementos elegidos para la
interaccin?
Es posible conjuntar a dichos elementos en un mismo momento?
Es posible conjuntar a dichos elementos en un mismo lugar?
Existen en el sistema el tiempo y espacio para posibilitar la interaccin?
Si no existen es posible crearlos? (anlisis de intencin de los participantes, de la
oportunidad del crecimiento, de los recursos del sistema, de la estructura y
prioridades de la organizacin).
Existen redes de informacin que sustenten la interaccin?
Si no existen es posible crearlas? (anlisis de intencin de los participantes, de la
oportunidad del crecimiento, de los recursos del sistema, de la estructura y
prioridades de la organizacin).
Es posible complejizar los mensajes, sus cdigos o la cantidad de informacin
dada la habilidad comunicolgica de los participantes, sus motivaciones y
expectativas, y las prioridades de la organizacin?
Es oportuno para el sistema iniciar un proyecto de cambio? (ya sea por su
circunstancia en ese momento o por el lugar que ocupa en el campo con relacin a
la competencia o a otros elementos en interaccin).

Si las estrategias propuestas pueden responderse afirmativamente, entonces ser viable

producirlas para generar los cambios y llegar al objetivo.
Si encuentran tropiezos en el anlisis lo ptimo ser replantearlas en el plan estratgico y
discutirlas con el ncleo rector del sistema.
Hay que recordar que como el sistema no tiene un problema o al menos el proyecto no
est encaminado a resolverlo, para el sistema es menos evidente la necesidad del
crecimiento o modificacin y la adaptacin al ambiente, ya que no tiene una prdida de
energa o desventaja que la intervencin vaya a subsanar.
Es un esfuerzo extra el que ser necesario para lograr la transformacin en bsqueda de
un bienestar posible en otro momento, de ah que sea ms difcil que la organizacin
invierta recursos y tiempo en un proyecto de crecimiento o reforzamiento de interaccin
comunicativa.
Si el proyecto es viable, ser importante plantear las ventajas de su implementacin, pero
tambin las desventajas, riesgos y escenarios posibles de no hacer cambios en el
presente.
Si las estrategias no son viables habr que recurrir, incluso, a otro nicho de oportunidad
que haba sido juzgado como secundario, pero que sea posible llevar a cabo en las
condiciones actuales del sistema y que le reportar tambin una ventaja u oportunidad.

179

5.6.2 Participacin comunitaria

El criterio de viabilidad ms importante es la discusin del plan estratgico con las partes
involucradas, al ser stas quienes pondrn en marcha el plan, tendrn que decidir o llegar
a acuerdos en conjunto con el interventor, sobre la pertinencia de ciertas acciones, la
posibilidad y motivacin para realizarlas, las necesidades a cubrir previo a cumplir las
estrategias, y el orden de implementacin de cada tctica.
En este momento se har partcipe a la comunidad involucrada no slo enterndola sino
logrando un espacio de comunicacin, intercambio de puntos de vista y participacin
activa que responsabilice y comprometa a los elementos con su propio cambio.
Despus de esta fase, tendremos ahora s un plan ajustado en comn con el sistema y su
ncleo rector que est listo para implementarse.

5.7. IMPLEMENTACIN DE LA INTERVENCIN

Como ltimo punto, en caso de ser viable el proyecto y haberse negociado la propuesta
con los sujetos implicados, se inicia la fase de intervencin.
La implementacin supone el paso del proyecto a su materializacin en productos de
comunicacin concretos y en acciones en la cotidianidad del sistema que preparen el
terreno para difundir la informacin y provocar la interaccin entre elementos sociales.
Es la fase operativa, la puesta en marcha de las decisiones presentadas en el plan; en
pocas palabras, es la intervencin especfica en la realidad por medio de la difusin de
mensajes en los espacios, tiempos y con los sujetos en interaccin.

5.8. EVALUACIN DE LA INTERVENCIN

Los sistemas sociales en su condicin de sistemas cibernticos, reaccionan ante la
informacin y los cambios externos o internos elaborando respuestas, reaccionando ante
ellas y echando a andar mecanismos homeostticos para mantener la estabilidad. De ah
que sea importante conocer el estado del mismo despus de implementada una
intervencin.
Como los sistemas sociales no son mquinas en donde las respuestas sean lineales y
predecibles, debemos regresar a investigarlos y por medio de las experiencias de sus
elementos conocer sus cambios, afectaciones y estado actual.
Para recoger la informacin generada a partir de las nuevas interacciones, es importante
darle voz a los elementos del sistema implicados en los cambios.
Un ejercicio posible para evaluar las estrategias o tcticas del plan es establecer stas y
pedir que por grupos se clasifique del uno al cinco el grado de cumplimiento que tuvo
cada criterio por parte de los distintos subsistemas participantes. La votacin se hace de
forma personal aunque se llegue, posteriormente, a un consenso grupal posteriormente.
De esta forma, se establecer una escala de cumplimiento de las fases o actividades de
un proyecto, se discutir la utilidad de cada accin, se descartarn algunas, se
propondrn otras y se insistir en aquellas que se consideren funcionales tratando de
detectar la razn por la que no se cumplieron cabalmente con el fin de coadyuvar a su
realizacin.
Para adentrarnos en el terreno de las expectativas implicadas y del desarrollo del
individuo tendremos que usar metodologas cualitativas como grupos de discusin y
entrevistas, con el fin de tener un termmetro que nos de cuenta de la afectacin y
beneficio de la intervencin para los participantes.
La retroalimentacin que supone la evaluacin de resultados nos dar un reporte de:

180

Los beneficios alcanzados por el sistema (satisfaccin, competitividad, posicin en

el campo, fortalecimiento de relaciones).
Los cambios del ambiente que ejercen nuevas tensiones en el sistema.
Adaptacin del sistema al campo.
Las perturbaciones generadas por la nueva informacin y las interacciones.
Los errores y aciertos en la prospectiva o en la eleccin del nicho de oportunidad.
Los errores o aciertos al elegir tcticas y estrategias.
Los errores o aciertos en la eleccin de los interactuantes, en las acciones de los
mismos, en su participacin y compromiso, y en el nivel de expectativas
cumplidas.

Teniendo esta informacin ser posible:

Reenfocar las estrategias.

Reevaluar el tipo de cambio requerido.
Seleccionar un nicho distinto para el momento actual.
Solucionar un problema causado por el cambio.

La evaluacin es vital para entender y dimensionar el proceso de intervencin. Los datos

generados en esta fase final nos permitirn reflexionar sobre los logros de nuestro trabajo:
lo acertado de la toma de decisiones, los beneficios o conflictos desatados por la
interacciones, y el azar circundante que toma forma tanto en circunstancias no previstas
como en datos no tomados en cuenta al principio y que se volvieron relevantes durante
los cambios.
A partir de la evaluacin, estaremos en posicin de continuar nuestro trabajo con este
sistema o con otros estableciendo qu metodologa se podr aplicar ahora, qu problema
hay que regresar a resolver, que oportunidad se abre para lograr mayor desarrollo de los
seres humanos que participan de una organizacin. Vivir de manera efectiva significa
poseer la informacin adecuada. As, pues, la comunicacin y la regulacin constituyen la
esencia de la vida interior del hombre, tanto como de su vida social 221. La revisin de los
procesos comunicativos es una tarea constante que permite estar al tanto de las
necesidades de un sistema ante la entropa.

221

Wiener, op. cit., pp. 17-18.

181

CAPTULO 6

INTERVENCIN COMUNICOLGICA EN SITUACIONES

DE CONTINGENCIA

182

A partir de lo expuesto en la metodologa de bsqueda de reas de oportunidad, se

entiende claramente que todo sistema est inserto en un campo especfico con el cual
comparte caractersticas y tiene redes de relacin e informacin. Ello hace que el sistema
sea susceptible a cualquier cambio del ambiente y que las crisis del sistema afecten, en
alguna medida, al campo y los vnculos que tiene con otros elementos.
En este enfoque veremos cmo los cambios o perturbaciones en el campo acarrean una
situacin de emergencia y afectacin para todos los sistemas que en l conviven, en
determinado grado y forma.
Dependiendo del nivel de constriccin que tenga un sistema (relaciones cercanas y
solidarias) tanto al exterior como al interior, ser ms vulnerable ante las crisis en su
entorno o en l. No hay elemento aislado, todos los elementos individuales forman parte
de un nivel de configuracin superior, y a su vez pueden ser el universo de una multitud
de componentes en un nivel inferior222. De ah que una perturbacin en la red social
afecte a los sistemas y a su propia organizacin de muy diversas maneras.
Entendemos gracias al concepto de fluxus que cualquier detonante de informacin puede
desencadenar diversas reacciones en muchos niveles y direcciones del entramado social.
Ante esto, es indispensable estudiar lo que sucede cuando un sistema o campo padecen
un estado de emergencia, cuando estn a punto de colapsar o cuando una situacin
inesperada se presenta desestabilizando a todo el colectivo.
Como comuniclogos, nuestro primer inters ante una emergencia ser reconocer cules
son las redes de relacin vitales para el funcionamiento de un sistema con el fin de
reconectarlas en caso de haber sufrido dao. Este trabajo implica detectar las entradas y
salidas de informacin, as como las interacciones principales que se presentan
simultneas y en varios niveles, relacionadas con las funciones y la estructura mnima del
colectivo en problemas.
Las redes de relacin, en general, permiten la convivencia y el desarrollo de los
elementos; otras, nutren de orden a las funciones secundarias o complementarias; pero,
hay algunas, que dan sustento a la colectividad, a su funcionamiento y organizacin, son
las conexiones que aportan la estructura indispensable para que el campo exista y
soportan la vida social.
Estos ltimos nexos son los que debern conservarse o restaurarse: son el objetivo de
una intervencin de contingencia, ya que permiten cierta cohesin y mantienen las
funciones mnimas mientras se consigue una nueva estabilidad. Sin estas redes de
relacin primarias, crecera el desorden y el sistema tendera a diluirse y desaparecer.
Jess Galindo nos recuerda que un sistema necesita energa para vivir, muere cuando
no la tiene, desaparece como forma sistmica. Lo que le permite buscar, obtener y
procesar la energa es la informacin. Por lo tanto, la informacin es clave para la vida o
la muerte de un sistema223.
La manera de mantener o restituir la estabilidad est fundada en la comunicacin: es a
partir de la retroalimentacin que el sistema sabe qu tanto se acerca o aleja de su meta,
que le depara el futuro y qu informacin necesita para ordenarse dentro de un caos de
datos.
Como parte del anlisis comunicolgico de redes de relacin tendremos que establecer
los nexos vitales dentro del sistema y trabajar por igual la red de entrada y salida de datos
hacia el campo.

222

Jess Galindo. Sistmica y Comunicologa. Explorando la complejidad del mundo social

contemporneo. Razn y Palabra, No. 40 (agosto 2004): n. pag.
http://www.cem.itesm.mx/dacs/publicaciones/logos/anteriores/n40/jgalindo.html
223
Idem.

183

En el caso de los sistemas sociales tenemos una lucha por ocupar mejores posiciones
dentro del campo, que se acrecienta en los momentos de inestabilidad; por ello, la guerra
de informacin presenta su fase ms crtica durante una crisis:
los sistemas sociales percibidos como entidades empricas parecen moverse con
sus propios intereses de informacin. Pero no slo sucede eso, tambin el
movimiento hacia la complejidad de lo social crea estructuras especializadas en
informacin para la supervivencia del todo social, y esas estructuras se configuran
en un tipo de sistema social tambin con su autonoma y su propia lucha por la vida
y contra la muerte224.
No podemos olvidar que los sistemas encargados de difundir informacin (televisin,
prensa, radio, etc), participarn activamente en esta lucha bajo sus propios intereses.
El comuniclogo interventor tiene que conocer la red de informacin que sustenta a un
campo adems de las conexiones con los sistemas y actores participantes en las
interacciones centrales, ya que esto es lo que hay que mantener en funcionamiento
mientras pasa la emergencia.
Frecuentemente un suceso no previsto que irrumpe en un sistema produce una crisis,
entendiendo este estado como un periodo de alta presin que obliga a la modificacin de
un sistema. El cambio puede ser tan radical que el resultado sea un sistema con
caractersticas distintas al anterior, tanto en estructura como en dinmica interna y
externa. En ocasiones las crisis desintegran el sistema, especialmente si las fuerzas en
juego estn en absoluta e irreconciliable contraposicin, o bien, cuando la crisis se
encuentra con estructuras muy densas, arraigadas y con poca posibilidad de cambio o
reorganizacin.
Una contingencia o crisis har que las interacciones problemticas, las redes de
informacin daadas, los ruidos y los desacuerdos se acrecienten o se vuelvan crticos.
De ah la importancia de sanear un ambiente de convivencia como medida preventiva de
una contingencia: un buen mantenimiento de las redes de relacin ayudar a cualquier
sistema a enfrentar problemas y emergencias de mejor manera sin llegar al colapso o a
sufrir su poca viabilidad ante el ambiente.
6.1 CONCEPTOS
CONTINGENCIA

PRINCIPALES

PARA

ENTENDER

LAS

SITUACIONES

DE

En la Teora de Sistemas Sociales formulada por Walter Buckley, se hablaba de sistemas

en equilibrio cuando al aplicarse una fuerza externa a stos, tenan dos posibles
reacciones:

el paso a otro estado dada la severidad de la perturbacin introducida al sistema.

el intento del sistema por regresar a su estado original a la brevedad posible.

Esta resistencia y acoplamiento de fuerzas permite al sistema luchar contra el

desequilibrio en medida de su posibilidad para evitar la ruptura.
Un sistema desequilibrado sera aquel que no presentara estas conductas y, por tanto,
sera imposible predecir su comportamiento y su futuro.
El concepto de equilibrio era una especie de balance entre elementos, relaciones,
funciones y estructuras; sin embargo, en los planteamientos actuales se entiende que un
224

Idem.

184

sistema pueda estar desequilibrado, sin que esto sea un obstculo para funcionar y llegar
a sus propsitos. En este caso, el desequilibrio representa una debilidad del sistema, pero
no su fin.
Lo que un sistema no puede permitir es llegar a la desestabilizacin, sean esta situacin
producto de sus desequilibrios o de un golpe inesperado que atente contra sus funciones
vitales. Por desestabilizacin entendemos una prdida de rumbo o de operatividad.
An siendo un estado momentneo, la desestabilizacin, y no el desequilibrio, es lo que
pone al sistema en una situacin de peligro, es decir, de entropa generalizada. Si la
organizacin se vuelve inoperante o deja de tener razn de existir, direccin u objetivo,
entonces la supervivencia del sistema se pone en juego, los elementos se desorganizan,
las relaciones pierden propsito y las fuerzas de cohesin tienden a desaparecer,
quedando a la deriva los elementos del sistema.
La inestabilidad sistmica no slo se da por causas externas a la organizacin, tambin
puede ocurrir por circunstancias internas, por fuerzas y presiones que se gesten en su
interior.
En cualquier caso, si la inestabilidad se prolonga se vuelve difcil o imposible de controlar
y el estado no puede regresar al estado anterior aunque fuera desequilibrado porque los
canales de informacin se vuelven inoperantes o pierden credibilidad para los
participantes, se polarizan las percepciones que no estn reguladas por la informacin y
los acuerdos se vuelven imposibles.
Es por esto que la inmediatez de la respuesta o de la puesta en marcha de acciones que
frenen tal situacin, es la clave para la contencin de una emergencia y el regreso a la
estabilidad del sistema.
Sin embargo, no podemos perder de vista que en ocasiones no es posible el rescate de
una organizacin, ya que sus desequilibrios internos o la falta de adaptacin al medio lo
hacen inoperante sobre las bases que lo conforman. En este caso, si soporta las
modificaciones necesarias para su rescate, tendr que realizar cambios radicales de
forma, funcin y relaciones que lo hagan distinto a lo que era.
Cuando hablamos de sistemas inoperantes ante su contexto, sea por su falta de
adaptacin al medio o por los enormes desequilibrios internos, hablamos de
organizaciones con problemas de informacin y crisis de retroalimentacin desde antes
de producirse el estado de emergencia. Un retraso considerable puede conceptualizarse
como un desvo tan acentuado respecto de los objetivos comunes, con anterioridad a la
correccin determinada por la retroalimentacin, que slo una reaccin violenta (por
ejemplo, una revolucin) es capaz de devolver el sistema social a un estado ms viable
orientado hacia metas225.
Ahora bien, a qu nos referimos cuando hablamos de casos de contingencia? A sucesos
que ocasionan daos fsicos o a informacin que provoca perturbaciones severas en un
sistema, desestabilizndolo, rompiendo centralmente redes de relacin e informacin
internas, externas o ambas.
Las emergencias son condiciones o eventos especficos y sorpresivos que afectan o
paralizan las funciones cotidianas de un sistema y que representan una amenaza o dao
para su estructura, fines, posicin, eficiencia, imagen y relaciones, su adaptacin al
campo o la viabilidad de la organizacin como la conocemos. Estos eventos inesperados
causan incertidumbre porque se vuelve difcil prever su alcance, las consecuencias del
dao y el desenlace de la situacin.
Cuando las contingencias, sin importar en donde se hayan originado, afectan
centralmente a la comunicacin nos referimos a que los tiempos y espacios para el
encuentro y la interaccin se ven reducidos, suspendidos o desaparecidos, cuando se
225

Buckley, op. cit., pp. 91-92.

185

daan o alteran los canales y la red que interconectan. En todos los casos, la informacin
y su percepcin queda alterada, se destruye o modifica en contra de la organizacin.
Para contener el dao, la informacin es aquello que tiene que recopilarse, recodificarse,
redireccionarse y distribuirse entre los participantes y afectados. De ah que, a fin de
cuentas, ante una contingencia de cualquier orden la informacin se encuentra al centro y
es ella el antdoto contra el dao.
Las contingencias fsicas son acontecimientos inesperados como: fuerzas naturales
(terremotos, ciclones, erupciones volcnicas, etc), accidentes (choques, explosiones,
actos de negligencia o descuido que desencadenen una situacin de emergencia),
desaparicin, mal funcionamiento o ruptura de un canal de informacin. En todos los
casos, el problema viene de fuera del sistema y perturba un campo y a todos los
elementos que interactan en l.
Las contingencias informativas pueden llegar del ambiente o pueden generarse en
subsistemas o elementos dentro de un sistema mayor. En ambos casos, son datos que
ocasionan la suspensin de actividades y relaciones en una organizacin, que
contraponen a los elementos unos con otros, a stos con el ncleo directivo o al sistema
con su ambiente u otros sistemas. Puede deberse a gran cantidad y variedad de datos
que se contradigan produciendo parlisis, o bien, a la ausencia de datos vitales para
desencadenar accin.
Por ejemplo: Una contingencia fsica para una sociedad es un terremoto que paraliza a
una ciudad, rompe sus canales de informacin, destruye a muchos elementos y genera
entropa.
Una contingencia fsica para una organizacin de menor tamao es, por ejemplo, una
explosin en una fbrica que cause muerte en los trabajadores, destruya parte de los
canales de informacin o dae la imagen de la organizacin ante otros grupos.
Una contingencia fsica para una familia puede ser el accidente automovilstico de la
madre que suspende la interaccin con este elemento directivo y perturba la estabilidad
del sistema.
En el caso de las emergencias ocasionadas por informacin, podemos poner como
ejemplo:
El anuncio en los medios de comunicacin sobre un fraude cometido por el candidato de
un partido poltico.
Para una empresa, el saber que su competencia va a lanzar un producto igual al suyo una
semana antes.
Para una familia, el que la esposa haya descubierto la infidelidad del marido.
Todas las situaciones anteriores, tanto las ocasionadas por informacin que viene del
ambiente como de la que genera el propio sistema, ocasionan un estado de shock y una
ruptura de relaciones entre elementos. La informacin que se difunda inmediatamente
despus de presentado el acontecimiento, ser vital para el desenvolvimiento del proceso
de inestabilidad, ya que los datos podrn reencauzar la situacin o podrn mantener los
vnculos centrales, podrn generar rumores, desacuerdos, ampliar los daos y hasta
suspender la operatividad del sistema.
Tomemos en cuenta las siguientes condiciones de una contingencia:

Llega sorpresivamente.
Crea un panorama incierto (en origen, alcances y desenlace).
Es temporal.
Daa al sistema (sea en estabilidad, imagen, reputacin, posicin, eficiencia, etc).

Ante estas situaciones, el tiempo se vuelve el factor determinante para controlarla.

186

La situacin misma o los actores del sistema establecen un tiempo de respuesta, es decir,
un momento determinado donde la informacin tiene que ser emitida para intentar
estabilizar la circunstancia.
Entendemos como una intervencin de contingencia a las decisiones que deben ser
tomadas para actuar a partir de la situacin provocada en un sistema especfico por un
evento o una serie de eventos fuera del funcionamiento rutinario del sistema y que ponen
en riesgo la supervivencia del mismo. Las acciones que nos interesan en particular son
las informativas.
6.1.1 La crisis
Una situacin de contingencia, tanto si es causada por un cmulo de errores o
desequilibrios crnicos como por un accidente inesperado o alteracin violenta, produce
una crisis en el sistema.
La palabra crisis significa decisin y los diccionarios la definen como el momento en que
se produce un cambio muy marcado.
Este estado de transicin o prueba no es necesariamente negativo, ya que de l pueden
desencadenarse cambios o elecciones para bien de una organizacin.
En oriente una crisis se identifica tanto con peligro como con oportunidad.
Las crisis confrontan con la posibilidad de decidir, y de que algo postergado deba
afrontarse, lo que permitir continuar en alguna direccin, no siempre la prevista por el
sistema.
El caos desestabiliza, pero tambin da posibilidad de creacin; por eso es la ocasin de
tomar decisiones radicales que afectarn la permanencia de ciertas inercias del sistema,
de hbitos, de vicios de relacin, de estructuras y funciones. Las circunstancias
desestabilizadoras pueden ser creadas artificialmente (por el ncleo del sistema o por
otros elementos del campo) para originar cambios y reestructuras, o pueden ser
imprevistos y afectar a un sistema o a todo un campo.
La crisis pone a prueba la resistencia, obligando a aprendizajes y cambios que parecan
irrealizables anteriormente.
Claramente, una contingencia en cualquier mbito, en cualquier tiempo y lugar, en
cualquier sistema, es un estado poco deseable por la incertidumbre que implica, las
modificaciones bruscas que demanda y la muerte de hbitos, integrantes u objetivos.
Jos Piuel226 establecen que una crisis evoluciona en cuatro etapas:
a) Fase preliminar: signos que nos avisan de la proximidad de una problemtica o
quiebre en el sistema.
b) Fase aguda: cuando estalla la situacin de contingencia.
c) Fase crnica: medidas y acciones que se toman para solventar la crisis, para
aprovechar una oportunidad o como reajustes y consecuencias de la informacin
vertida por el sistema y por el entorno.
d) Fase postraumtica: balance posterior a la emergencia. Toma de decisiones a
largo plazo para volver a la estabilidad.
La primera fase no siempre se presenta, especialmente si el dao es ocasionado por un
accidente o fenmeno inesperado. Slo podemos notarla en las contingencias
ocasionadas por un estado de alteraciones crnicas o desequilibrios en un sistema o
campo.

226

Basado en la propuesta de Jos Piuel. Direccin de la Comunicacin. Citado por Jaume Fita en
Comunicacin en programas de crisis, p. 131.

187

Sin embargo, las fases planteadas permiten entender la funcin de la comunicacin en

cada etapa:
En caso de existir la fase preliminar, la comunicacin debe promover relaciones solidarias
y fortalecer la red de informacin del sistema, llegando a acuerdos ante crisis secundarias
con el fin de resolver tales situaciones.
En la fase aguda, la informacin tiene que ser clara, precisa e ir dirigida a los nodos
bsicos para el funcionamiento del sistema y los nexos con el ambiente.
La fase crnica da oportunidad de introducir informacin que genere cambios o disponga
a los participantes a favor del sistema, es el momento de llegar a acuerdos que logren
aminorar el desequilibrio y la inestabilidad.
En la fase postraumtica, la comunicacin acompaa e impulsa las acciones y los
cambios decididos para hacer al sistema viable. Su funcin ya no es vital como en las
primeras fases, pero permite establecer tiempos y espacios nuevos para la interaccin,
mensajes ms complejos, ms y mejores canales para la interaccin de elementos, es
decir, ampliar el panorama de accin y funcin para la estabilidad futura del sistema.
6.1.2 La prevencin
Si bien las contingencias son inesperadas, un sistema puede mantener un ambiente de
interaccin y convivencia estable que lo preparen para enfrentar una emergencia. Al
menos, todo sistema deber tener previstas medidas a poner en marcha inmediatamente
en caso de que la emergencia dificulte las relaciones y la difusin de informacin.
En la mayora de las organizaciones, el trabajo previo a la emergencia se considera poco
importante, ya que se cree que la crisis es un estado pasajero sin mayor repercusin, que
se contar con ayuda externa para sobrepasarla, que es suficiente implementar medidas
una vez que el problema est presente, y que al tener caractersticas particulares los
acontecimientos posibles no es posible generalizar medidas, prever situaciones o estar
preparados para cuando sucedan.
Lo cierto es que pocas organizaciones invierten en la previsin de crisis o en los acuerdos
para la contencin de daos.
Es poco comn que el ncleo del sistema lo haya reflexionado y menos comn que lo
haya platicado con los principales elementos involucrados en una contingencia. Por tanto,
es difcil encontrar que un sistema tenga un protocolo de acciones generales de
comunicacin a aplicar ante una emergencia, cualquiera que sta sea.
Si toda organizacin tuviera un plan preventivo o un camino de reaccin ante
emergencias, podran actuar de forma inmediata y ms certera ante la adversidad y la
desorganizacin. Un plan preventivo tendra que considerar cuidadosamente los puntos
dbiles de la organizacin para prestar particular atencin a ellos en momentos de crisis,
ya que sern lo ms vulnerable.
Segn la finalidad de cada organizacin podemos calcular el tipo de riesgo al que est
expuesta y se podr prever el dao que causara una posible situacin. Aqu es donde un
plan preventivo cobra sentido, especialmente si hablamos de redes de relacin e
informacin, ya que con tiempo y trabajo al respecto es posible reducir la debilidad de
ciertas estructuras, interacciones, los obstculo de comunicacin como son los prejuicios
y la insatisfaccin latente de los participantes.
El problema de no precavernos cuando es posible es que las crisis pueden ser
devastadoras para un sistema, para algunos elementos participantes o para la posicin
que la organizacin ocupaba en el campo. Muchas crisis pueden colapsar a un grupo
social y, en todos los casos, ciertas medidas de contencin de daos podran haberse
aplicado a tiempo y estratgicamente si se hubiera tenido informacin a la mano y un plan
de accin dispuesto de acuerdo a los fines de los sistemas involucrados.

188

Empezar a actuar cuando la crisis est presente provoca confusin, falta de informacin,
poca claridad en los antecedentes y objetivos de los grupos, que impiden analizar la
situacin y actuar de manera estratgica y eficiente. Se deber resolver el dao ante
presin en la toma de decisiones, canales de comunicacin rotos o funciones
suspendidas, todo lo cual aumenta las posibilidades de prolongar la inestabilidad.
Si el acopio de informacin es previo a la crisis, al igual que el anlisis de las debilidades
del sistema, sus fines, situacin en el campo y la imagen que tiene interna, externa y la
que se quiere lograr, podr reaccionarse de mejor manera ante la emergencia, ya que se
tendr claridad sobre cules son los pblicos bsicos a los que se necesita mantener
informados, por cules medios y cmo deber comunicarse el proceso por el que est
pasando el sistema.

6.1.3 Roles posibles para el comuniclogo

Como ya se dijo, ante una emergencia hay que restituir las redes de informacin y
mantener con vida al sistema a partir de la difusin de informacin. De ah que el trabajo
de un comuniclogo estratega sea tan importante ante cualquier contingencia y en todo
sistema social.
Trabajar en casos de contingencia es equivalente a estar en una sala de emergencias de
un hospital: los mdicos de urgencias tienen como nico objetivo mantener con vida al
paciente, es decir, estabilizar sus signos vitales, tomar las acciones necesarias para que
los rganos principales del cuerpo sigan en funcionamiento. Ya habr tiempo, pasada la
emergencia, para curar, mejorar, habilitar, otras partes del cuerpo, atender afecciones
crnicas o consecuencias de la emergencia, reestablecer al organismo por completo para
que cumpla sus funciones segn su objetivo; sin embargo, durante la crisis el objetivo es
devolver la estabilidad mnima al organismo, sta es la meta igual que ante una
emergencia social.
Como sabemos, en la sala de urgencias rige el tiempo: las medidas deben ser precisas y
las reacciones rpidas para que el paciente no muera. En una emergencia no hay tiempo
de hacer un diagnstico a profundidad, ni una investigacin exhaustiva de los sntomas.
Es a partir del suceso desestabilizador, que se toma contacto con el paciente y se busca
reconectar los conductos principales de paso de sangre, oxgeno y alimento, estando al
tanto de los datos mnimos particulares de ese organismo para actuar a favor de sus
fortalezas y salvando sus debilidades, por ejemplo: reacciones alrgicas, enfermedades
crnicas, intervenciones anteriores, medicamentos ingeridos.
De la misma forma, el comuniclogo que se especializa en esta forma de intervencin
tendr que tener habilidades especficas como: capacidad para trabajo bajo presin,
agilidad de pensamiento, habilidad para prever las respuestas o posturas de otros actores
sociales, gusto por las relaciones pblicas y la utilizacin de herramientas de informacin
en tiempo real.
Ante una emergencia, el trabajo de un comuniclogo estratega tendr que llevarse a cabo
en conjunto con el ncleo del sistema o el elemento directivo, ya que l es responsable de
la informacin vertida en la red interna y externa, y es quien debe definir la posicin que
se pretende ocupar, estar de acuerdo con las acciones a implementar y la imagen a crear
con ello. En el caso de haberlos, se recomienda involucrar en esta toma de decisiones a
la persona encargada de seleccionar y difundir informacin dentro y fuera del sistema:
input/output.
El trabajo para un comuniclogo en contingencias puede tener varios escenarios de
acuerdo a su relacin con el sistema.
Abordaremos a continuacin las posibilidades ms comunes.

189

6.1.3.1 El asesor externo

En este caso, el comuniclogo es un consultor, es decir, es convocado a entrar en
contacto con un sistema a partir de que una emergencia se produce.
Ante este escenario, el consultor tiene una mirada ms amplia, ya que puede percibir y
conocer el campo, distintos sistemas y la situacin de la organizacin que solicita la
intervencin.
Este tipo de asesor debe tener habilidad para la bsqueda de informacin contra reloj,
debe tener contacto rutinario con los nodos de informacin de un campo que puedan
preverle datos acerca de cualquier situacin. Uno de sus informantes tendr que ser un
nodo dentro del mismo sistema que le ample los datos sobre la situacin interna y la
autopercepcin de la organizacin.
El comuniclogo puede adoptar ciertas medidas de prevencin: el monitoreo del campo y
el acopio de datos sobre los principales sistemas en l.
El monitoreo, como medida preventiva, significa que el interventor tiene como obligacin
estar al tanto de la informacin que circula en el entramado social ms amplio posible: en
un ramo de la industria, en una regin geogrfica, o, mejor an, en la vida social,
econmica, poltica, cultural de una ciudad o pas. Estar monitoreando una red social
supone conocer las tendencias, lderes de opinin, percibir los cambios en las relaciones
sistmicas, poner atencin en los detonantes de cambios y en los procesos que podran
desencadenar crisis dentro de un campo.
El acopio de datos relevantes supone mantener relaciones constantes con los sistemas
importantes. La interaccin permitir al comuniclogo hacerse de datos de primera mano
y conocer circunstancias particulares tiles tanto para prever problemas como para usar
informacin en caso de una contingencia.
6.1.3.2 El consultor de sistemas
Este tipo de consultor no existe actualmente, pero la utilidad de tener un asesor externo
de fijo empezar a notarse en breve.
Este comuniclogo tiene una cartera de sistemas a los que da apoyo cuando le es
solicitado. Al mantenerse en revisin constante con ellos, puede detectar peridicamente
el surgimiento de problemas en las redes de relacin e informacin, oportunidades o
proponer programas preventivos para las crisis latentes.
El asesor tiene conocimiento sobre el sistema a tratar aunque no forma parte de l. Tiene
una mirada hacia el campo, ya que asesora a varios sistemas, y est en condiciones de
prever situaciones de contingencia, tendencias y necesidades de adaptacin porque tiene
informacin de varias organizaciones en el campo, por lo que le es fcil predecir
tendencias y entender cambios propuestos por los sistemas lderes.
Tal anlisis ser crucial al surgir una emergencia interna o del campo, ya que el
conocimiento de la competencia del sistema le permitir proponer acciones para lograr
posicionamiento, cambios, renovaciones estructurales y elaboracin de mensajes
competitivos.
Este tipo de asesor debe tener mucha claridad y cuidado con el manejo de informacin
confidencial y al establecer sus lealtades, ya que estar en un bombardeo de informacin
con ms de un frente que defender.
En caso de una emergencia, el consultor tendr que hacerse de informacin de primera
mano sobre el suceso y deber revisar sus archivos sobre antecedentes del sistema,
disposicin al cambio, adaptacin al ambiente, imagen, pblicos relacionados, etc. De
esta forma podr proponer las estrategias precisas para contener daos y salvaguardar la
estabilidad y la imagen de los sistemas para los que trabaja sin crearles daos mutuos.

190

La prevencin en este escenario comunicolgico supone proponer mecanismos de

respuesta para cada sistema a su cargo en caso de presentarse una situacin de
emergencia y una red de retroalimentacin constante.
Para ello, tendr que enlistar una serie de riesgos posibles segn la finalidad de cada
sistema y el mbito social en el que se desenvuelve. Por ejemplo: para una industria que
trabaja desechos qumicos, habr que pensar escenarios como un accidente que
contamine el ambiente, una emergencia en la planta que involucre prdidas humanas,
crisis en el mercado de los productos de esa lnea, escndalo de mala administracin o
corrupcin. En caso de tratarse de una familia con hijos adolescentes, la lista de riesgos
puede incluir problemas por abuso de drogas o alcohol de alguno de los miembros,
divorcio, problemas de salud, accidentes automovilsticos, embarazo no deseado, etc.
Este comuniclogo tendr que monitorear constantemente a los sistemas de los que es
responsable para detectar elementos internos que puedan desencadenar una crisis con el
fin de ir solucionando problemas o demandas antes de llegar a la paralizacin o
desintegracin del sistema. Con informacin a tiempo podr convencer de realizar
cambios a los elementos participantes.
6.1.3.3 El comuniclogo en una organizacin
Si el comuniclogo trabaja dentro del organigrama de un sistema, tendr otras
perspectivas ante las crisis y determinadas necesidades de informacin.
Al surgir una emergencia, el comuniclogo tendr que reestablecer los nexos mnimos de
comunicacin, ya sean externos o internos; sin embargo, para este comuniclogo es fcil
detectar y revisar las redes de informacin puesto que trabaja con ellas cotidianamente.
En este caso, se conoce a la perfeccin el sistema y se tiene acceso a los almacenes de
datos y a informacin de primera mano sobre procesos, funciones y estructuras. Tambin
se cuenta con un registro de antecedentes, de fortalezas, debilidades y de estrategias y
planes en marcha, se conoce la informacin extra e intrasistmica bsica, se tiene
relacin con los nodos informativos y los pblicos principales. La dificultad para este
comuniclogo ser tener un panorama objetivo del sistema y su entorno, as como
diversas perspectivas externas e informacin del campo.
Dentro del trabajo cotidiano de este comuniclogo debe estar el recavar informacin y
tener una carpeta, en constante renovacin, que contenga un anlisis del funcionamiento
de las redes de relacin e informacin, las metas del sistema y los datos que corren por
los nodos de la red, es decir, la opinin pblica.
Si bien un comuniclogo interno ser ms apto para entender los intereses del sistema y
luchar por mantenerlos y crecerlos ante una emergencia, tambin ser limitado por los
vnculos afectivos e informativos de los que es parte dentro de la organizacin y por
depender estructuralmente del ncleo directivo del sistema.
Trabajar bajo presin, pero al menos tiene mucha ms informacin sobre la organizacin
para actuar con celeridad y elegir estrategias ms precisas.
Idealmente se tiene que llegar al establecimiento de una poltica de accin en caso de
emergencias para que, llegado el momento, se aplique el protocolo y se siga un programa
establecido que busque evitar errores, designar roles y funciones a ciertos elementos del
sistema, brindar seguridad en cuanto a las medidas que se tomarn y evitar que por el
pnico o la parlisis causen un dao mayor.
El comuniclogo interno tendr oportunidad de hacer mucho trabajo preventivo, dentro del
cual conviene disear un manual de acciones ante la crisis: prioridades, tiempos de
reaccin, voceros, mensajes, pblicos, canales, etc., as como un directorio que localice o
site a cada participante de esta red.

191

La incgnita se refiere a que nunca podremos prever cundo se producir el

problema, es decir, no podemos predecir el momento exacto en que puede ocurrir
nuestra crisis. En definitiva, diagnosticamos nuestros posibles riesgos sin poder
saber cundo sucedern, aunque en realidad, conociendo nuestros riesgos y
analizando el grado de gravedad con el que nos puede afectar, estaremos
preparados para cuando se produzca. Quiz, ms importante que estar preparados
para el momento de su aparicin, lo que consigamos sea frenar la posibilidad de que
se produzca la situacin crtica, ya que al predecir las causas y sus efectos,
reduciremos la probabilidad de que suceda227.
Otras labores deberan contemplar: acciones preventivas, simulacros de contingencia,
reglas sobre recoleccin, difusin y manejo de informacin confidencial, capacitacin a
voceros y responsables de procesos.

6.2 METODOLOGA PARA INTERVENIR EN CONTINGENCIAS

El objetivo de esta intervencin es: estabilizar el sistema, siempre y cuando esto pueda
ser logrado por medio de la circulacin de informacin (estableciendo vnculos nuevos,
reestructurando mensajes, emitiendo informacin, creando tiempos y espacios para la
interaccin). Lograr la estabilidad es posible si, en primera instancia, nos centramos en
contener los daos.
Lo que se pretende de forma inmediata no es resolver el problema que genera la crisis
sino contener el dao resultante. Una vez en control de la situacin por medio de la
comunicacin, podr establecerse a mediano o a largo plazo un proyecto de resolucin de
problema o un proyecto para aprovechar un rea de oportunidad que el proceso de la
crisis ha arrojado o ha hecho viable.
La seleccin de informacin, el tiempo y la forma en que se difundir sta es el centro de
las intervenciones en casos de contingencia, por lo que el cronograma de acciones
comunicativas (dentro del plan estratgico) se vuelve la esencia de la labor de
contingencia.
Intervenir en los vnculos de relacin e informacin durante una emergencia supone una
accin comunicolgica con ciertas caractersticas que abordaremos a partir de una
metodologa que nos ayude a comprender la relacin sistema-entorno y lo que la
emergencia le ha ocasionado, con el fin de construir escenarios reales y elegir estrategias
convenientes que estabilicen la situacin.
La metodologa que proponemos tiene varios pasos de investigacin, anlisis y toma de
decisiones que a continuacin se enuncian:

ANLISIS DEL MARCO SITUACIONAL

CONTENCIN
PLAN ESTRATGICO
IMPLEMENTACIN

VALORACIN DE MEDIDAS DE
CONSENSO DE ESTRATEGIAS
EVALUACIN

6.2.1 Anlisis del marco situacional del sistema daado

Para hablar de la situacin de un sistema tendremos que hacer un breve anlisis sobre:

227

Jaume Fita. Comunicacin en programas de crisis, p. 138.

192

Caractersticas, metas e imagen del sistema ante los principales elementos

internos y externos.
Caractersticas del campo, tendencia, sistemas lderes.
Si la contingencia ocasion daos fsicos, qu redes alter.
Si la contingencia ocasion perturbaciones en la informacin, cmo fue daada la
imagen del sistema y ante qu sistemas internos o externos.
Nivel de inestabilidad en la que se encuentra el sistema (desequilibrios que ponen
en riesgo su funcionamiento o permanencia).

Este anlisis nos da informacin general que aclara el panorama sobre el caso particular
de intervencin.
Para continuar con la recopilacin de informacin bsica, tendr que acudirse al ncleo
directivo del sistema para averiguar:

Tiempo establecido de primera respuesta: cundo anunci el ncleo que dara una
primera declaracin sobre el suceso.
Muchas veces la demanda de una declaracin es inesperada e inmediata lo cual
conduce generalmente a respuestas poco estratgicas, a contradicciones o a
desencadenar daos mayores. Lo mejor en todos los casos ser establecer un
tiempo de respuesta en lo que se acuerda al interior del sistema una lnea de
accin, se acopia informacin y se investigan los acontecimientos, los daos y sus
implicaciones internas y externas.
A partir de establecer un compromiso para informar a la comunidad se trabajar
contra reloj en la recopilacin de informacin y para elaborar las acciones que se
enumeran a continuacin; acorde al tiempo, se podr profundizar ms o menos en
la situacin y podrn sopesarse ms estrategias y escenarios posibles, de ah que
sea el primer punto a determinar.
Intencin del emisor: qu le interesa al sistema preservar a toda costa ante sus
sistemas bsicos de interaccin.
En este punto hablamos de imagen interna y externa, de prioridades del sistema
ante el dao y de lo que busca el ncleo para contener la eventualidad sin
paralizar sus funciones.
Identificacin de los sucesos: segn el ncleo del sistema qu sucedi, cmo y en
qu orden.
Si bien se parte de la percepcin de la direccin del sistema que, en teora, tendr
acceso a ms informacin y a los inputs y output principales de la organizacin, el
interventor no puede quedarse nicamente con esta interpretacin de los eventos;
ser necesario conocer la declaracin de los principales afectados, por lo que para
identificar los sucesos de la manera ms objetiva posible, tendr que entrevistar a
algunos sujetos involucrados y testigos, as como a los principales sistemas en
interaccin. Teniendo la narracin de eventos desde distintos puntos de vista, el
interventor ampliar su comprensin del fenmeno y tendr idea de las
percepciones y variaciones relacionadas con el asunto.
Dao en la red central de relacin e informacin: esto supone alteracin o ruptura
de relaciones, o dao fsico de los canales que interconectan a los nodos centrales
para la supervivencia del sistema y su funcionamiento.
El interventor tendr que conocer el estado de los canales y relaciones vitales para
el sistema. A partir del diagnstico, deber enfocar su primera accin a
reestablecer estas vas para despus difundir la informacin emplendolas. Si la

193

situacin no da la red central, el comuniclogo podr contar con ella para

distribuir la informacin que se acuerde para la contencin del dao.
Informacin difundida a la audiencia especfica: en primera instancia qu ha dicho
el sistema (informacin oficial) y qu saben (por otros canales) aqullos a quienes
se pretende informar. Esta audiencia puede ser interna o externa, puede estar
muy localizada o puede ser masiva; en todos los casos tendr que identificarse
para crear estrategias distintas en caso de haber diversas audiencias a informar
simultneamente.
Caractersticas de la audiencia (expectativas): informacin general de los grupos
que conforman la audiencia: su localizacin, composicin, intereses, redes de
informacin, cdigos y comprensin de mensajes, hbitos, y creencias. La
percepcin228 que tienen del sistema al cual se sirve y qu esperan de l.
Esta informacin es el tipo de dato actualizado que deber tenerse si se trabaja
para este sistema con anterioridad, ya que conocer a la audiencia y sus
expectativas nos ahorrar mucho tiempo de investigacin, pudiendo pasar
inmediatamente al siguiente rubro de anlisis.
Elementos distintivos de la circunstancia: deteccin de situaciones particulares de
tiempo y espacio tanto en el campo como en el sistema que magnifiquen o
minimicen el acontecimiento.
No ser igual el dao y sus consecuencias si se descubren actos de corrupcin
dentro de un partido poltico que no est en el gobierno, a lo que pasara en la
misma situacin pero en tiempos de campaa; no ser lo mismo si el candidato en
cuestin ha proclamado la honestidad, que si ha basado su campaa en otras
fortalezas; la repercusin es distinta si el partido ha estado en el poder a si nunca
ha ocupado un puesto pblico; de la misma forma habr circunstancias agravantes
si el acto de corrupcin tiene conexin con el narcotrfico o involucra asuntos que
estn en la agenda internacional.

6.2.2. Valoracin de las medidas de contencin de daos

La informacin que decida difundirse tender nexos de comunicacin y tambin provocar
reacciones, por lo que es importante hacer un ejercicio de construccin de escenarios
posibles que nos adviertan de los cambios en el sistema y el entorno si se emplean
ciertas estrategias u otras.
Lo primero que tendr que preverse ante un mensaje a difundir es la respuesta de los
sistemas lderes, la opinin tanto de los actores relevantes en el campo como al interior
del sistema. Estos agentes no slo reaccionarn ante la informacin si sta o la
contingencia los implica en alguna medida, tambin pueden generar su opinin para
lograr una mejor posicin en el campo o porque se acuda a ellos en busca de informacin
que reconstruya las redes de relacin en algn sector.
De ah que la respuesta deba ser pronta y contemplar las reacciones de otros sistemas.
Para la valoracin de las medidas de informacin, debern establecerse escenarios
posibles que den cuenta de la situacin que los datos difundidos generarn de acuerdo al
momento y lugar del acontecimiento.
Como segundo punto, tendr que analizarse el beneficio y perjuicio para el sistema en
cada escenario.
Ante una situacin probable habr que sopesar:

228

La percepcin tiene una carga histrica que queda grabada como imaginario. La percepcin por otra parte
es individual y colectiva al mismo tiempo, por una parte la experiencia personal por otra la norma social, y
por otra las formas culturales. Jess Galindo. Hacia una comunicologa posible, p. 6.

194

En qu medida la crisis podra aumentar de proporciones o generar reacciones

adversas para la supervivencia de la organizacin.
De qu forma se perturban y en qu grado las funciones del sistema.
Si la imagen que se proyecta afectar la relacin entre sistema y elementos
principales.

Con base en lo anterior, deber seleccionarse la informacin que predisponga al ambiente

para que se genere el escenario escogido e implementarlo a la brevedad, antes de que
cambie el panorama a partir del cual se tom la decisin.
Hay que recordar que la prospectiva (el anlisis de los escenarios y la posibilidad de que
ocurran) no es un acto de adivinacin, sino el anlisis de circunstancias que dificultan o
facilitan la construccin de cierto futuro en el tiempo presente.
Es gracias a la valoracin de las medidas que construirn cada escenario, que podr
iniciarse la toma de decisiones, siendo las principales:

A la generacin de qu escenario se encaminarn los esfuerzos.

Qu medidas de informacin y comunicacin implica lograr ste.
En qu grado el escenario elegido controla el dao y sita la imagen del sistema
(ya que dependiendo de ello tendr que considerarse, posteriormente, poner en
marcha otros planes que refuercen o construyan reputacin, posicin, eficiencia
para el sistema daado).

6.2.3 Plan estratgico

El comuniclogo interventor tendr que entregar por escrito al ncleo del sistema un plan
estratgico, es decir, una enumeracin de decisiones sobre las acciones convenientes
que se implementarn de forma inmediata.
Esta propuesta se establece una vez que se ha terminado con la recoleccin de
informacin relevante, el anlisis de la situacin y la valoracin de daos y beneficios que
traer la difusin de informacin.
Ante toda contingencia hay que tomar en cuenta que:

Debe reaccionarse lo ms rpidamente posible, es decir, tan pronto como se tenga

una accin que represente un mnimo de conviccin y seguridad sobre el beneficio
en relacin con el riesgo de agravar la crisis.
La informacin tendr que versar sobre hechos comprobados a pesar de que el
tratamiento del mensaje y la manera de difundirlo sigan la lnea estratgica
establecida.
Si el dao es a nivel macro social, tendrn que usarse los medios de difusin
masivos y establecer a la opinin pblica como un elemento de peso dentro del
plan.

Un plan estratgico debe ser muy conciso y abarcar los siguientes rubros:
a)
b)
c)
d)
e)
f)

Objetivo
Estrategias y primera fase de tcticas
Mensaje
Pblico
Vocero
Medios

195

g) Cronograma de acciones comunicativas

h) Tiempos y estrategias de evaluacin
6.2.3.1 Objetivo del plan
El objetivo establece la razn de ser del plan y de las medidas a implementar, es decir:
qu se pretende lograr con la reaccin.
Los objetivos se centrarn en: la contencin del dao, el establecimiento de condiciones
para generar el escenario elegido o el aprovechamiento de una contingencia para lograr
mejor posicin en un campo.
6.2.3.2 Estrategias
Como ya hemos establecido, las estrategias son las acciones generales encaminadas a
cumplir con el objetivo.
Defenderse de una crisis no consiste simplemente en actuar una vez se ha
producido el hecho ni en intentar parar el golpe que est daando nuestra imagen,
implica muchas ms acciones defensivas que el simple hecho de explicar a los
medios de comunicacin lo que ha sucedido e intentar exculparnos del proceso en el
que nos vemos envueltos229.
Es decir, una estrategia de comunicacin en un caso de contingencia, no debe limitarse a
ser una guerra de declaraciones o la difusin de una informacin explicativa del suceso.
Tendr que ser una visin amplia de cmo contener el dao al sistema, regresarle o
preservarle su funcionamiento bsico, al tiempo que se impide el colapso de las
relaciones que estructuran a la organizacin y la adaptan al entorno.
Las estrategias tendrn que realizarse pensando en el futuro, en lograr otras
interacciones, mejor posicin en el campo, una oportunidad para mejorar la imagen, la
comunicacin, mayores beneficios para los participantes en el sistema o la eficiencia del
mismo.
Es decir, las acciones que se establezcan tendrn que tomar en cuenta varios niveles del
problema y un escenario a futuro. De la misma forma, tendr que preverse que la
informacin difundida detonar diversas reacciones en distintos tiempos y espacios
(fluxus comunicacional).
Las estrategias son la parte central de un plan integral y orquestado para que la
informacin sea empleada para bien del sistema a pesar de los daos, para que tenga un
objetivo, una direccin, una intencin precisa y consensuada, impidiendo la reaccin
visceral, desorganizada, que cause otros daos, rumores, entropa y ruptura en la
precaria estabilidad que de por s tendr el sistema.
Plantear en un plan las estrategias nos permite vislumbrar un camino a seguir, al menos
al principio de la crisis, en busca de cierta estabilidad.
Dado que el proceso de las emergencias es impredecible, las estrategias intentan trazar
los lineamientos generales que se pueden precisar en las tcticas durante una primera
fase de accin. A continuacin, las tcticas irn ajustndose a la reaccin de otros actores
sociales, a los cambios en el ambiente y los diferentes acuerdos, alianzas, rupturas y
declaraciones que realicen otros participantes.
Podra suceder que los escenarios supuestos se volvieran imposibles, entonces tendra
que replantearse tanto el objetivo como las estrategias y tcticas a seguir durante la fase
crnica de la crisis.
229

Fita, op. cit., p. 123.

196

Recordemos que tanto estrategias como tcticas en el terreno de la comunicacin son

caminos de accin en relacin con el manejo de informacin: qu, a quin, cmo, por qu
canal, en qu momento.
De entre las posibles estrategias generales, Jaume Fita230 seala la existencia de las
siguientes a emplear durante las crisis:

230

Estrategia de silencio: no reaccionar frente a informacin o acusaciones de otros.

sta es una estrategia deseable y posible cuando el problema atae
marginalmente al sistema, cuando es testigo o un participante secundario. Se
vuelve imposible ante crisis graves que involucren a la organizacin en donde, al
menos, la comunidad espera una explicacin del origen y consecuencia de la
situacin, una declaracin de medidas a implementar, de responsabilidad social o
un reestablecimiento de la interaccin con el sistema.
Estrategia de negacin: si la informacin es infundada, esto permite frenar la
evolucin de la crisis, pero si es cierta, y la audiencia se entera eventualmente, la
imagen de la organizacin quedar desacreditada.
Para optar por esta estrategia tienen que analizarse las expectativas de las
audiencias involucradas y el dao a la imagen del sistema. Aunado a ello, deber
tomarse en cuenta la posibilidad de que otros actores sociales aporten otra
informacin o pruebas que contradigan la declaracin y aumenten la inestabilidad
o el dao en la imagen de la organizacin.
Estrategia de transferencia de responsabilidades: lograr que un tercero asuma
parte del riesgo o el origen de la crisis. Puede ser un elemento interno al sistema o
externo; en ambos casos, desva la atencin para que la organizacin se dae lo
menos posible.
Es buena medida a corto plazo, ya que da tiempo al sistema para recomponerse y
poder enfrentar ms adelante otras vertientes del problema, pero crea mala
opinin pblica si no se usa con eficacia.
Estrategia de la confesin: reconocer las propias responsabilidades e informar con
detalle a los interesados.
Esta estrategia requiere de difusin oportuna y clara de informacin bien
documentada. Es muy importante, en caso de elegirse este camino, la precisin de
la informacin para que no produzca confusin o mala interpretacin que sera an
ms perjudicial; por tanto, el mensaje, el tono y el vocero debern pasar por una
seleccin estratgica. En la confesin, los datos tendrn que acompaarse de
explicaciones. La verdad ofrece informacin de calidad y evita desviaciones y
rumores, pero resalta la equivocacin de la organizacin y se genera la suspicacia
de que no se est confesando toda la verdad.
Aunque riesgosa, esta estrategia combate directamente el rumor, provee de
suficiente informacin oficial y la voz del sistema se vuelve congruente, incluso, es
percibida como un acto de liderazgo.
Estrategia de discrecin controlada: da informacin slo a los elementos ms
importantes del entorno o de la estructura interna con el fin de contener el dao y
mantener las funciones del sistema, pero sin hacer extensiva la informacin a la
opinin pblica.
En caso de contemplarse esta estrategia debern elegirse con cuidado los nodos
a quienes se dar la informacin confidencial y sopesarse qu tanto respetarn
stos la peticin de discrecin. En todo caso, tendrn que valorarse los pblicos o

Ibidem, pp. 162-163.

197

elementos conectados con cada nodo y hacer una prospectiva de hasta donde
llegar dentro del fluxus de comunicacin el impacto o alteracin de la informacin.
No podr usarse esta estrategia cuando la emergencia toque un amplio tejido
social o se cuente con alta responsabilidad en el suceso, ya que la sociedad
demandar explicaciones y acciones que reparen el dao.
Tambin tendr que analizarse qu tan posible es controlar el rumor que la falta de
informacin oficial provocar en el sistema y en el entorno, sin que ste degrade
las relaciones, la credibilidad del ncleo directivo o la eficiencia de la organizacin.
De entre este abanico de posibilidades podemos elegir aquella estrategia que cumpla
mejor con el objetivo general y permita llegar al escenario establecido como ideal. Todos
los matices, las formas, tonos, cdigos, canales, tiempos, espacios e implicados, tendrn
que ser establecido en las tcticas.
6.2.3.3 El mensaje
El diseo del mensaje contempla no slo la informacin mnima a difundir sino todos los
elementos que acompaarn a sta y le darn intencin y direccin: tono, lenguaje, forma
retrica, etc.
Ante una contingencia se aconseja:

Dar imagen de calma y seguridad.

Evitar los tonos defensivos y la agresividad.
Delimitar la problemtica o el suceso, separndolo de otros asuntos e informacin
que est cercana al sistema o que la opinin pblica traiga a colacin. Hay que
establecer claramente, cul es la situacin, cul el dao y qu asuntos, procesos o
sistemas afecta, exclusivamente.
Dar ms informacin de la que hay en los canales informales, en los rumores o en
las declaraciones de agentes externos.
Evitar especulaciones o no hacer uso de ellas. Slo difundir hechos y no llegar a
las causas del suceso si no se ha investigado. No dar informacin extraoficial.
Evitar la percepcin de que se oculta informacin, puesto que la desconfianza
daa la imagen gravemente.
No dar datos que llegan de fuentes secundarias ni contestar impulsivamente sin
aportar informacin corroborada.
Hacer notar que la preocupacin central son: las vidas y las relaciones humanas,
ms all de las prdidas materiales.
Conocer la implicacin legal de difundir la informacin elegida.
No usar cdigos complejos ni tecnicismos o informacin especializada.
Informar sobre las medidas implementadas para reparar o contener el dao.

Aunque estos consejos sean tiles para elaborar cualquier tipo de mensaje, ante una
contingencia se vuelven trascendentes cuando la situacin implica una difusin masiva,
ya que la declaracin supone mayor responsabilidad social puesto que las consecuencias
de la informacin distribuida pueden afectar diversos niveles sociales y la estabilidad de
un campo.
6.2.3.4 El pblico

198

Ya se habl de la seleccin del pblico y la comprensin de sus caractersticas antes de

decidir la estrategia de comunicacin, aqu revisaremos ciertas implicaciones de esta
eleccin.
De acuerdo a la influencia y posicin en el campo de la audiencia con la que queramos
hacer contacto podremos ubicar el impacto de la informacin vertida. Segn el grupo que
elijamos, su funcin social y sus alcances en las redes de informacin del campo o de la
organizacin, podremos prever el resultado de las medidas de contencin.
Justo Villafae231 propone una clasificacin para ubicar al grupo con el que se pretende la
interaccin:

231

Pblicos prescriptores: stos conforman grupos de poder o con cierta jerarqua en

el campo o el sistema, tienen liderazgo ante otros actores y pueden, incluso, influir
en las opiniones y provocar comportamientos.
Si tiene estas caractersticas la audiencia o grupo de interaccin, tendremos que
cuidar el tipo de informacin que se le dar: no debera ser confidencial y tendra
que sugerir una percepcin o actitud ante la informacin del fenmeno e imagen
que se pretende construir.
Podra ser de gran ayuda implicar a este pblico si se cuenta con su apoyo, si no
es as, se tendr que tomar como una medida de riesgo o un obstculo para lograr
el escenario diseado, ya que estos grupos difundirn su propia informacin y
percepcin del acontecimiento, alterando el ambiente o aumentando el dao.
Pblicos mediadores: estas organizaciones o sujetos son nodos de informacin
que generalmente tratan de lograr acuerdos entre grupos diversos. Este tipo de
audiencia no es comn, pero dirigirse a ella puede modificar la percepcin del
problema, aminorar la crisis, o lograr puntos de acuerdo y apoyo con otros grupos
con los que no se tena interaccin, predisponiendo positivamente a distintas
audiencias. Son grupos que pueden intervenir en diversos mbitos e influir de
alguna manera en ellos puesto que su imagen social es positiva o tienen espacios
y tiempos para la comunicacin que renen a diversos elementos, algunos de ellos
de difcil acceso.
Pblicos neutros: son sistemas aislados o sin mucha influencia en el campo o ante
otros grupos. La informacin que se les brinda quedar aislada hasta cierto punto,
pero tampoco predispondr a otros actores negativamente. Sus caractersticas
obligan a darle informacin completa y de manera muy especfica a estos grupos,
ya que no estn nutridos por muchas redes con el campo; sin embargo, el
esfuerzo de difusin a estos pblicos podr predisponerlos positivamente al
sistema y no tendr el riesgo de generar rumores o acciones que detonen
problemas en otros puntos del sistema o su entorno en otra fase de la crisis.
Pblicos detractores: son pblicos de posturas difciles y poco conciliadores,
probablemente tienen una imagen negativa sobre el sistema y juzgarn y actuarn
desde esa perspectiva por lo que difcilmente la informacin que se difunda con
ellos lograr resanar la imagen daada. Si la audiencia tiene estas caractersticas
tendr que acompaarse la informacin de pruebas, a partir de mensajes simples,
que no sean malinterpretados o con intenciones poco claras, porque su percepcin
ser doblemente crtica o escptica.
Este pblico, si est involucrado, debe ser tomado en cuenta e informado a la
brevedad posible, porque ejerce una influencia negativa en el ambiente y puede
aumentar el dao en la imagen del sistema creando rumores, exponiendo juicios
de valor y ampliando el tiempo de permanencia del suceso en la opinin pblica, lo

Justo Villafae en Jaume Fita, op. cit., p. 113.

199

que ocasiona reacciones radicales o percepciones marcadas de forma ms

duradera e indeleble.
6.2.3.5. Vocero
Vocero es la persona asignada para difundir la informacin elegida. Es el representante
de la organizacin ante el campo, sus componentes y los medios de comunicacin
involucrados.
Es muy importante la seleccin del sujeto que dar la cara en representacin del sistema
o el ncleo directivo, ya que tendr que tener habilidades de expresin, de escucha y
talento para llegar a acuerdos sin contravenir las medidas acordadas.
El vocero tiene que estar involucrado en la toma de decisiones o, al menos, entender
claramente las estrategias de comunicacin elegidas, los objetivos del sistema y el
escenario que se pretende lograr para que durante las declaraciones no pierda de vista
los objetivos de su intervencin.
A pesar de las ventajas de elegir a un vocero profesional, a veces se vuelve una decisin
estratgica que el ncleo directivo del sistema sea quien difunda la informacin, a veces
puede hacerlo algn otro elemento de la organizacin o hasta un lder de opinin externo.
Esto supondr un anlisis cuidadoso de la situacin, de ante quin hay que hablar,
cundo y en dnde, de los objetivos del plan de contingencia, de las expectativas de la
audiencia y de la imagen que se pretende crear ante ella.
La situacin se complica si el vocero no es bien elegido o bien adiestrado para
desempear su papel, ya que el intercambio de informacin, la pregunta y respuesta, y la
improvisacin durante la conferencia tiene un alto riesgo, es fcil: cometer errores,
desviarse de la estrategia, aumentar el dao en la imagen o difundir informacin falsa o
sin fundamento.
A pesar de la ventaja de que el ncleo directivo del sistema sea la cara de la organizacin
porque da idea de cercana y responsabilidad, no siempre es posible que tal elemento
paralice sus otras actividades y funciones en el sistema para ocuparse de la difusin de
informacin o para atender la demanda de los medios masivos u otras instituciones.
Un vocero debe poder alejar al ncleo directivo de las presiones y demandas de
informacin para permitirle realizar acciones estabilizadoras y gerenciales en otros
mbitos; del mismo modo, el vocero puede ser un mediador interno y externo de los
asuntos crticos que destapa la emergencia de manera ms objetiva que el si contestaran
los implicados directamente.
El tiempo ganado por el vocero puede ser aprovechado por el ncleo del sistema en
articular un discurso que cumpla con los fines de la organizacin y su estabilidad y pueda
ser dado a conocer en otro momento.
Un buen vocero debe ser una persona confiable, hbil para argumentar y debatir,
centrada y fra para reaccionar, que cuente con un buen nivel de credibilidad al menos
ante las audiencias con quienes interactuar. De ah que se deba tener una seleccin de
voceros posibles en los planes de prevencin, capacitar a los elementos del sistema
involucrados en la toma de decisiones, o, al menos, contactar a comuniclogos
profesionales que puedan desempear este rol.
6.2.3.6. Medios y red de informacin
Elegir los canales de informacin es una decisin tan estratgica como la eleccin del
vocero.
Despus del anlisis de dao, se sabe con qu herramientas para la difusin se cuenta, y
cules son las que especficamente nos contactan con las audiencias elegidas.
En el caso de tener una emergencia social de gran proporcin, es necesario el uso de
medios masivos que son un agente distinto al sistema daado.

200

Para ello el comuniclogo estratega debe tener relacin y acuerdos con ciertos medios
para poder difundir por ellos la informacin, tener tiempos y espacios para las
declaraciones, entrevistas o debates, y para llegar a ciertas alianzas ante las guerras
informativas que se darn en el campo.
6.2.3.7. Cronograma de acciones comunicativas
En el siguiente cuadro se establecern tiempos exactos para poner en marcha cada una
de las tcticas, los recursos a emplear: materiales, humanos y econmicos, los medios a
emplear para la difusin de la informacin y el tipo de producto o mensaje a producir con
su fecha de entrega.
Del mismo modo a como revisamos en las metodologas anteriores, un cuadro podra
servir para organizar las actividades y para dar una gua exacta de lo que supone
construir el escenario decidido.
Estas acciones comunicativas son las que se pondrn a consideracin del sistema antes
de implementarlas.
Tctica

Recursos
humanos

Recursos
materiales

Recursos
econmicos

Inicio

Trmino

Entregable

Medio de
difusin

6.2.3.8. Tiempos y estrategias de evaluacin

Dentro del plan estratgico para la contingencia es necesario programar la forma de
evaluacin.
Es muy importante en este caso saber si las medidas implementadas contuvieron el dao,
lograron el escenario deseado o repararon la imagen del sistema.
Para averiguar esto, es necesario que se decida un momento en el que se sabr si las
tcticas dieron resultado y fueron implementadas por completo; de igual forma, tendr que
establecerse el cmo podr hacerse la evaluacin del dao en el sistema o en el campo.
Debe recordarse que llevar ms tiempo la estabilidad en sistemas de gran tamao que
en organizaciones pequeas o constreidas.
Tambin es importante prever que las rupturas ms radicales de equilibrio o la
informacin que golpee las funciones o estructura centrales de un sistema, tomarn ms
tiempo en ser reparadas, modificadas o contenidas.
En la forma de evaluacin se sugerir el momento ideal en que se har la revisin de la
red de relaciones y de informacin, as como los elementos, procesos, percepciones,
datos, espacios y tiempos de interaccin que se evaluarn de manera especfica para
detectar la recuperacin de la estabilidad y la imagen actual del sistema.
6.2.4 Consenso de estrategias de comunicacin
Las estrategias elegidas, debern ponerse a consideracin del ncleo del sistema y, de
ser posible, a todos los elementos representantes.
Debido a que se debern encarar circunstancias adversas y asumir cierta imagen que
repercutir en las acciones cotidianas de la organizacin, se requerir que la colectividad
tome ciertas medidas afrontando sus riesgos y consecuencias.
Los integrantes de un sistema ante una emergencia debern estar informados y participar
en las estrategias decididas.
Es importante que al menos el ncleo directivo est de acuerdo con las medidas y decida
la informacin a difundir, ya que tendr que enfrentar las consecuencias que genere el
escenario elegido y lidiar con sus expectativas y las de sus integrantes.

201

Bajo el consejo del comuniclogo, se llegar a la implementacin de las acciones que

convienen a los fines de la organizacin. Si alguna medida del plan estratgico no va de
acuerdo con los intereses, valores, reglas o posibilidades del sistema, tendrn que
analizarse otros escenarios y optar por las medidas con las que el sistema se sienta
cmodo.
6.2.5 Implementacin
Una vez realizadas las primeras estrategias y las lneas generales de accin, el trabajo se
vuelve un ejercicio de espera y reaccin.
La emergencia es un mar revuelto en el que todos los sistemas afectados tendrn que
salir a flote o tomar ventaja de la situacin; la posicin inestable de los competidores es
un campo frtil para la lucha de poder y la explosin de declaraciones.
Todos los agentes sociales, tendern a usar sus redes de relacin y difundir informacin a
los sectores sociales de mayor influencia o jerarqua, al tiempo que predisponen a la
opinin pblica a su favor.
Dependiendo de lo oportuna de la reaccin, ser la situacin generada para los otros
sistemas, quienes se vern orillados a difundir informacin para contradecir, aclarar,
redireccionar o apoyar la informacin primera.
Tomar la delantera en las declaraciones puede ser una posicin vulnerable puesto que se
est entrando al ojo de la opinin pblica con menos conocimiento del asunto y de la
reaccin de otros Actores; sin embargo, la primera informacin suele quedarse en el
imaginario colectivo con ms facilidad y da al sistema una mejor posicin, ya que
establece redes de relacin inmediatamente.
Al comuniclogo asesor, esta primera declaracin le permite establecer la lnea de accin
trazada en el plan estratgico sin tener que variarla antes, incluso, de haber intentado
generar el escenario conveniente. Tambin le da tiempo para reorganizarse,
reposicionarse en el campo y prever las reacciones de ciertos agentes sociales
anticipndose a su respuesta o recopilando la informacin que necesitar para actuar en
el futuro.
El proceso de implementacin en casos de contingencia requiere reflejos rpidos,
estrategias oportunas y objetivos sistmicos claros que prevengan contra la confusin o
las decisiones informativas que contravengan la meta propuesta originalmente.
El discurso se tendr que ir construyendo de acuerdo a las respuestas de los otros
sistemas y el desenvolvimiento de la circunstancia. La flexibilidad, adaptabilidad y
creatividad del sistema, sern las caractersticas indispensables para sortear la guerra de
declaraciones y los cambios bruscos, o para aprovechar las oportunidades fugaces.
6.2.5.1 Guerra de declaraciones, marcha de las estrategias
Un estado de emergencia es el terreno ideal para que los actores de un campo busquen
moverse, posicionarse, deslindarse del suceso, atacar a sus competidores; es un
momento de caos en el que todos los participantes pretenden salir bien librados, de ah
que las declaraciones y la informacin se multiplique, contradiga (sea falsa o verdadera),
se ventilen problemas de interaccin anteriores o anquilosados en el campo sin relacin
directa con el suceso.
Es muy importante tener en cuenta que ste ser el panorama que destapa una crisis y
que ante las emergencias se desatan muchas alteraciones en niveles distintos del sistema
que tendrn que atenderse de forma simultnea para detener el crecimiento del dao, la
desorganizacin y el ataque de los competidores.
En los casos de problemas en mbitos sociales amplios, tendr que contemplarse la
accin de los medios masivos de informacin que, como sistemas en s mismos, tendrn
sus propias finalidades, su agenda y sus objetivos a lograr con su participacin.

202

Se producirn corrientes de noticias negativas que necesitarn resolverse

rpidamente, los medios de comunicacin avanzarn mucho ms deprisa que la
reaccin de la organizacin, ya que ellos tienen la posibilidad de tratar el problema
en tiempo real y la empresa debe discernir entre descubrir las causas que han
producido el problema y atender a los medios de comunicacin para dar
explicaciones de un hecho del cual an no tienen los datos adecuados para
pronunciarse. Por eso se dice que ganar la apuesta de la comunicacin en estado
de crisis es, ante todo, ganar tiempo232.
La estrategia elegida servir en un primer momento, pero durante la implementacin se
tendrn que poner en marcha otras muchas estrategias y tcticas que vayan dndole
respuesta a las situaciones o a pblicos especficos, segn se vaya desarrollando el
evento.
El interventor tambin tendr que desarrollar sensibilidad para detectar nichos de
oportunidad que aparecern en el campo y que eran impredecibles al principio de la crisis,
ya que aprovecharlos dar fortaleza al sistema.
El comuniclogo tiene que tener en mente que, independientemente de las emergencias
que vayan suscitndose, todas sus acciones debern estar englobadas en un plan amplio
con fines especficos que respete los deseos o conveniencias del sistema.
A menos que el panorama cambie tanto que se tenga que elegir una estrategia distinta a
la acordada con la organizacin, la idea es implementar tcticas que se desprendan del
plan de accin general. Slo los sucesos imprevistos y las declaraciones negativas de
otros sistemas, podrn hacer imposible un escenario y obligar al sistema a emprender
otros caminos que permitan una posicin con ciertos beneficios aunque no sean los
ideales.
Todas las medidas nuevas, a pesar de estar condicionados por el tiempo de respuesta,
debern pasar por la aprobacin del ncleo del sistema y el acuerdo con los nodos
principales del sistema, sus inputs y outputs de informacin para no crear un caos o
provocar desequilibrios internos.
6.2.5.2 El rumor
A partir de cierta informacin, generalmente incompleta, se genera un proceso de
especulacin y de difusin de datos que completen e interpreten la primera informacin.
El rumor es una informacin no oficial que predispone a los Actores de cierta manera,
generalmente negativa al sistema o su ncleo.
De ah que el comuniclogo deba implementar las medidas de contingencia evitando al
mximo la generacin de rumores o intentando disolver los que ya circulan por las redes,
para lo cual deber tener cierta habilidad para detectarlos e inferir la forma en que se
estn produciendo, los elementos que estn involucrados y los canales de distribucin de
informacin no oficial.
El rumor produce inquietud y desorganizacin porque cuenta con la credibilidad de los
participantes, quienes rara vez acuden a las fuentes oficiales para evitar la
desinformacin. Los rumores nacen principalmente por una ambigedad sobre un
acontecimiento importante y son rpidamente transmitidos por los colectivos y
evolucionan en el tiempo por las aportaciones efectivas de sus portadores233.

232
233

Fita, op. cit., p. 126.

Ibidem, p. 95.

203

Para evitarlo hay que dar informacin especfica y comprobable, tambin difundir sta de
forma constante que venza las alteraciones de los rumores desacreditndolos y
desaparecindolos ante una corriente de informacin veraz.
6.2.6 Evaluacin
Como hemos dicho en los otros dos casos de intervencin, la evaluacin nos permite la
retroalimentacin necesaria para saber si se consiguieron los objetivos del plan a cierto
tiempo de haberse implementado las estrategias de comunicacin.
Ante los casos de contingencia, la evaluacin tendr que sondear dos situaciones
igualmente relevantes:

El proceso de recuperacin del sistema: del dao contenido se tendrn que

analizar las reas recuperadas, las modificadas y las que estn en proceso de
mejora.
El efecto de la informacin: qu detonantes, cambios, perturbaciones,
interacciones, oportunidades o problemas ocasion la informacin difundida
durante todo el proceso de crisis. Con qu consecuencias se tendr que lidiar una
vez en la fase postraumtica.

La investigacin aplicada, cualquiera que sea la tcnica o combinacin de stas, deber

centrarse en arrojar datos sobre las situaciones antes descritas, es decir, sobre la
condicin actual del sistema y su comparacin con el escenario a lograr para l.
Para una evaluacin profunda tendr que pensarse en un primer plan de investigacin
que nos permita el anlisis descriptivo del sistema: sus condiciones actuales, su
funcionamiento, estructura, eficiencia e imagen interna y externa.
Por otro lado, tendrn que aplicarse tcnicas que detecten tanto dentro como fuera del
sistema las condiciones de la red de informacin y relacin.
El centro de este proceso de investigacin ser la informacin vertida con las tcticas
implementadas a cierta audiencia. Necesitamos diagnosticar qu impacto gener la
informacin nueva, la percepcin que form en el pblico meta, las consecuencias en la
imagen de la organizacin, en sus relaciones, en sus tiempos y lugares de encuentro y en
su comunicacin con la audiencia y los sistemas centrales para la funcin y la adaptacin
a su contexto.
De los resultados de la evaluacin podemos llegar a dos conclusiones:

El dao causado y no reparable dentro del sistema.

La necesidad de una intervencin posterior ya sea para resolucin de problemas
existente a partir de la crisis, o para el aprovechamiento de una oportunidad que la
emergencia o los cambios radicales del sistema abren en el campo o en la
organizacin interna.

En caso de tener que aplicar una intervencin para resolucin de problema o para
bsqueda de rea de oportunidad con el fin de ayudar a la estabilidad sistmica, tendrn
que aplicarse alguno de los protocolos descritos anteriormente.

204

CAPTULO 7

TICA DE LA INTERVENCIN COMUNICOLGICA

205

Como intervencin (del latin interventio: venir entre, interponerse) entendemos la

intromisin de un elemento extrao a un sistema, relacin o situacin social. Es una
accin que pretende persuadir o cambiar el curso de los hechos, reconfigurar el mundo o
imponerse al Otro. Puede leerse como apoyo, pero tambin como intrusin, incluso
violenta.
En el lenguaje cotidiano, la palabra intervencin tiene un marcado sesgo de autoritarismo,
y se entiende como una accin deliberada sobre el mundo que persigue un fin especfico
a favor de quien lo ejecuta. La historia y la cultura son el resultado de las infinitas
intervenciones que los hombres y las sociedades han tenido, para bien y para mal, unos
sobre otros, o de stos sobre la naturaleza234.
De aqu se infiere que el concepto es ms amplio an y hace referencia a cualquier
interrupcin en el curso de una accin o proceso, an formando parte del sistema que
sufrir la accin y sin sta ser, necesariamente, premeditada o para conseguir un fin
especfico.
Bajo esta perspectiva la convivencia misma y la interaccin nos ponen ante la situacin de
afectar al Otro, y por tanto, cambiar su rumbo, intervenir en su vida.
Sin embargo, tomaremos aqu el concepto de intervencin que supone una accin
deliberada y dirigida, producto de un proceso de reflexin. Esta accin puede concebirse
como una alteracin al sistema por parte de un elemento exterior. La irrupcin puede ser
perjudicial porque, en la mayora de los casos, se realiza ante diferencias culturales,
distintas reglas entre el entorno y del sistema, intereses particulares y beneficio de ciertos
elementos. El riesgo de una intervencin as, no slo es la regulacin de procesos
sistmicos y hasta el control, sino la imposicin de una visin del mundo, de algunos
valores por encima de otros, de acciones que legitimarn cierto sentido de organizacin y
funcionamiento.
No podemos ser ajenos a este efecto de una intervencin ni a los contextos sociales que
promueven las intervenciones no concensuadas por los participantes de una
organizacin.
Cuando hablamos de ciencias, visualizamos procesos metodolgicos en los que se
instrumentaliza el conocimiento del mundo con el fin de cambiar algn aspecto de la vida:
el fsico, qumico, biolgico, ecolgico, cultural o social. Los saberes descriptivos y las
teoras, se emplearn como herramientas para llegar a la solucin de un problema
concreto.
La reflexin en el tema se vuelve an ms pertinente cuando hablamos de ciencias
aplicadas, ya que su razn de ser es la intervencin en todo tipo de procesos humanos,
en teora, para beneficio de una colectividad, pero, en ocasiones, para dao o sacrificio de
algunos o todos los integrantes de un sistema.
A pesar de la crtica y la reflexin que la intervencin ha llevado a varias disciplinas
(principalmente a la Antropologa), sigue mirndose a la accin de intervenir como un acto
de dominacin, como un criterio que juzga como incorrectos los procesos, valores,
estructuras o funciones de una comunidad e impone los propios suponindolos mejores.
Sin embargo, como dice el investigador Raymundo Mier: Sera imposible no ver el
conocimiento de lo social, como quiera que se lo conciba, como una violencia,
involucrando una intervencin, pero sta funda al mismo tiempo un vnculo y una
exigencia de cierto rgimen de reciprocidad235.

234

Alejandro Tapia. Retrica de las intervenciones humanas. Unidad y Diversidad, No. 3 Vol.1 (enero
2003), p. 6.
235
Raymundo Mier. El acto antropolgico: la intervencin como extraeza. Tramas. Subjetividades y
procesos sociales, No. 18/19 (junio/dic. 2002); p. 15

206

Esto quiere decir que cualquier acto de interaccin es por fuerza una voluntad de afectar
al Otro, al mundo, de imponer lo pensado, lo sentido, lo deseado. La censurable es
aquella arbitraria, que no toma en cuenta a Alter como sujeto, que se da desde los
parmetros de Ego sin involucrar a ste en una relacin de mutua afectacin, de puesta
en juego de subjetividades y acuerdos.
Toda pretensin de distancia, de neutralidad, de asepsia, de imparcialidad es una
farsa que tiene por objeto el empoderamiento de su discurso sobre el proceso del
otro. Su escucha es desde adentro del espacio intervenido, si es que pretende
escuchar algo. El interviniente tiene un lugar diferenciado respecto a los dems236.
Este punto de partida permite hacernos conscientes que el intervenir en una colectividad,
sin ser parte de ella, supone, necesariamente, involucrarse con ella, analizarla y mirarla
desde fuera, pero tambin desde dentro, permitiendo y dando voz a los integrantes del
sistema, mediando entre ellos y concertando acuerdos entre las partes o intercambios que
produzcan mayor satisfaccin a los sujetos implicados ms all de la voluntad del
observador.
No es posible mantener una relacin de exterioridad en un proceso de intervencin,
aunque el interviniente asuma una perspectiva intelectual y prctica que le permita
reflexionar y distanciarse, la naturaleza del vnculo establecido lo obliga a
comprometer su propia experiencia en el proceso, durante el cual ha construido, en
colaboracin con los sujetos investigados, un mundo y una historia, que
indudablemente dejarn su huella237.
Con base en este marco de reflexin, hemos considerado central incluir en los tres
protocolos de intervencin la investigacin detallada del sistema y el sondeo de las
expectativas de sus integrantes, como forma de comprensin de la situacin. De acuerdo
con esto, la discusin colectiva de las estrategias a implementar, porque es la manera de
dar voz y voto al sistema sobre sus propios procesos.
Toda accin y dispositivo externo, por el mero hecho de ser algo distinto a lo que
normalmente se lleva a cabo, pondr en evidencia para la comunidad por lo menos
alguna de las prcticas instituidas (generalmente habituales e inconscientes) que no
haban sido reconocidas antes de la intervencin. En el mejor de los casos se
buscar aprovechar este fenmeno, integrndolo al trabajo238.
Sin embargo, no es fcil reconocer los lmites. Y el asunto se complica cuando
intervenimos un sistema a partir, generalmente, de la demanda y los objetivos de un
elemento del sistema, sea directivo o no, que tiene una mirada particular del asunto que
no necesariamente es generalizable a otros elementos.
Es imposible no admitir que la intervencin implica perturbar, producir una fractura,
cancelar la experiencia de la duracin, introducir una vacilacin, incitar el
desencadenamiento de un movimiento o dislocar un hbito. Por contraparte, la
nocin de intervencin presupondra la irrupcin del acto de dominio que, aun
236

Claudia Salazar. Intervencin: trabajo sobre lo negativo. Tramas..., op. cit., p. 107.
Alejandra Ferreiro. Investigacin educativa: intervencin o experiencia?. Tramas..., op. cit., p. 128.
238
Rolando, Montao. Dispositivos para la intervencin comunitaria y prcticas institucionales. Tramas...,
p. 216.
237

207

recorrido por tensiones, asimetras desequilibrios, se mantiene estable, un mbito

donde se preserva an vigente la norma, donde sera preciso reconocer una trama
de comportamientos articulados, dinmico pero regular, un juego controlado de las
interacciones239.
La intervencin en la cotidianidad del Otro es muy delicada ya que modifica percepciones,
afectos, interacciones, espacios y tiempos para la comunicacin, valores y hasta
conductas. Sin embargo, la pretensin de que el interventor sea objetivo es casi
imposible, ya que renunciar a lo que sabe y a cmo ve la vida, pensando que la mente
pudiera existir aparte del mundo, es irrealizable: todos miramos la realidad desde nuestra
perspectiva construida histrica, cultural y personalmente, de forma irrepetible, y
permeada por ciertos prejuicios e innovaciones. Esta perspectiva nica es aquello que el
interventor pone en juego durante su proceso de observacin y participacin comunitaria.
Este tipo de trabajo, por sus implicaciones, nos sita en la reflexin de cmo y con qu
objetivo realizamos una intervencin, cul es nuestro proceder tico. El que el Otro, el
intervenido, sea un sujeto que tambin nos mire y nos afecte, permite tener otro punto de
vista y una postura crtica sobre nuestra posicin como interventores.
Si bien cualquier intervencin implica un grado de violencia al introducir a un elemento
ajeno al sistema en la cotidianidad de ste, es la nica forma de permitirle tomar
conciencia de s, a partir de la mirada externa, la extraa. Es tambin un motor que
contrasta la identidad del colectivo y lo lleva a enfrentar y aceptar diferencias, la
heterogeneidad que quiz no reconoce dentro de s sino hasta la puesta en marcha de las
acciones del interventor.
Un profesional de la comunicacin es un sujeto que sabe escuchar, que permite silencios
dentro del dilogo y la discusin en los cuales el propio sistema se haga consciente de
sus discursos y sus acciones; por medio de las preguntas y la escucha de las respuestas,
generar el ejercicio de la memoria y la autoconciencia del sistema y de sus elementos
componentes. Slo as se permitir una circunstancia en la que el colectivo sea capaz de
significar sus experiencias y crear estrategias para lograr beneficios.
Hacer hablar y reflexionar a los elementos de forma individual y colectiva, los enfrenta a la
conciencia de lo dicho, lo pensado y lo sentido respecto a su vida cotidiana, su funcin
grupal y los fines del colectivo a los que es difcil llegar de otra manera que no sea con la
ayuda de un mediador ajeno a esta cotidianidad y a su estructura organizativa, que d voz
a la mayor cantidad de integrantes del grupo.
Ante una solicitud, el interventor se acercar a la situacin o fenmeno buscando saber
qu sucede, como se resuelve un problema, qu oportunidad no est aprovechando la
organizacin, y esto lo har bajo cierta perspectiva tica y de responsabilidad social.
De ah que no quisimos terminar este texto sin plantear algunos puntos y consideraciones
que den pie a una toma de postura y de responsabilidad social del interventor social.
El o los profesionales interventores buscarn incidir en el proceso comunitario de
varias maneras. Adems de ser ellos mismos portadores de discursos e integrantes
de instituciones, incidirn tambin de otras maneras, aun sin proponrselo. Se vern
envueltos, como sujetos sociales, en procesos que estn fuera de su control e
incluso de su posibilidad de reconocimiento o visibilizacin. Los interventores
entrarn en interaccin con la comunidad, lo cual los modificar. Sera posiblemente
ms acertado hablar de un profesional interactor antes que interventor240.

239
240

Mier, R. El acto antropolgico..., op. cit., p. 16.

Montao, R., op. cit., p. 216.

208

7.1 INTERVENCIN Y COMUNICACIN

Las ciencias descriptivas, como se conciben la mayora de las ciencias sociales, no
realizan intervencin. Cuando la hacen, generalmente sucede dentro de un estudio que
pretende conocer ms y mejor al fenmeno con el que trabajan y al cual describen. Es
innegable que un investigador de campo no puede permanecer ajeno a su grupo de
estudio, que ste se ve afectado y modificado por su presencia, y que las acciones para
recopilar informacin, alteran o detonan comportamientos ajenos al grupo. Esto plantea
una reflexin sobre la intervencin en trminos generales.
Desde cualquier campo profesional intervenir supone:
una prctica en donde desde el logo (psico, socio, etno, antropo) el interviniente
asume de inicio que hay algo por descubrir, algo que no es evidente, que no se sabe
de antemano aunque quiera presuponerse hipotticamente. El que interviene cree,
imagina, supone, sospecha, teme, y en cada movimiento del colectivo intervenido en
que es tocado, de nuevo cree, imagina, supone, sospecha, teme () El que
interviene cree, es decir apela a sus convicciones como asidero para atreverse a
formar interrogantes. Imagina, por cuanto construye prefiguraciones para un proceso
colectivo dentro del que se coloca actuando. Supone, como una tctica elemental
para rellenar los mltiples huecos de su estrategia, debilitada por lo que ignora del
proceso en el que se halla inmerso. Sospecha como procedimiento para apartarse
de lo obvio que oculta en un paisaje plano y coherente, las abismales
contradicciones que convulsionan los procesos colectivos. Teme a cada momento el
desmoronamiento de su estrategia, el sin sentido de la propia intervencin, la
ruptura final entre su deseo y el proceso del colectivo, el momento de reubicar a la
imaginera que le hace pensar que la intervencin es determinante de algo. Para
sostenerse, de nuevo, cree241.
Sin embargo, los investigadores e intelectuales de cualquier disciplina social se suponen
ajenos al tema de la intervencin. Algunos la entienden como condicin insalvable del
proceso de investigacin, en especial cuando las tcnicas de recopilacin de informacin
implican trabajo de campo. Y en muy pocos casos, como sucede en la Antropologa, los
profesionistas se ven involucrados en una demanda social que les requiere la solucin de
problemas comunitarios especficos. Slo en estos casos, la necesidad de reflexionar
sobre la intervencin y hacer explcita la postura a partir de la cual se mira esta
instrumentacin del conocimiento, resulta imperiosa. Las disciplinas que merodean el
campo de lo social, cuando alientan prcticas, es decir, acciones amparadas en un saber
profesionalizado, sean de investigacin o sean interacciones con colectividades, dirigidas
a producir un cierto impacto sobre ellas, suelen afirmar que desarrollan alguna suerte de
intervencin242.
Pareciera que la comunicacin y la intervencin no estn ligadas de manera evidente. De
hecho, como en toda ciencia social, el concepto de intervencin en redes de relacin e
informacin es un asunto novedoso y polmico.
Sin embargo, el trabajo del comuniclogo siempre ha incidido en la sociedad, con poca
conciencia de que as sucede. An con la idea de ser intrpretes sociales, en el mejor de
los casos, y tcnicos que emplean herramientas colectivas, en el peor de los casos, los
comuniclogos inciden de manera bastante irresponsable y poco consciente sobre los
241
242

Salazar, C., op. cit., p. 102.

Ibidem, p. 100-101.

209

estereotipos, pautas de conducta, modas, esquemas sociales, prcticas grupales,

consumo de informacin y entretenimiento, por medio de productos masivos de
comunicacin que tienen gran distribucin y alcance para afectar la vida social.
La circunstancia de que la comunicacin se practique con un fin (explcito o
implcito) orientado a obtener determinados efectos sobre el mundo material, el
mundo social o el mundo cultural, tiene como consecuencia que exista una
mediacin intencional: el producto comunicativo que proporciona un conjunto de
datos de referencia, expresa valores, intereses, motivos, necesidades de los
usuarios de la comunicacin243.
Todo lo cual ha ocasionado que se tache a la prctica de la comunicacin como poco
tica.
Parte del problema es que no hemos concebido al estudio de la comunicacin como una
ciencia aplicada, y a su prctica profesional como intervencin social.
El hecho de hablar de comunicacin e intervencin y de darle al profesional una
conciencia clara sobre su accin sobre los grupos sociales, lejos de hacer distinta su
prctica la har ms responsable.
En el captulo tres mencionamos los tipos de intervencin que se pueden realizar en un
sistema de comunicacin segn Martn Serrano244 (que afectan a Actores, a instrumentos
de difusin, las expresiones o las representaciones de la comunicacin). Estos tipos de
intervencin suponen un compromiso social completo y responsable y un cdigo
deontolgico que deber estar presente y en prctica durante su labor.
Por si esto fuera poco, la modificacin en las interacciones humanas tiene otra
implicacin: Mediante la comunicacin cabe intervenir sobre las necesidades, los valores
y, en general, sobre los modelos del mundo que caracterizan a los diferentes grupos
humanos245.
La intervencin en los procesos de comunicacin tiene, por tanto, el efecto de transformar
la relacin entre individuos o grupos, sus percepciones, su relacin y los nexos con otros
sistemas del campo. Toda esta alteracin puede ser provocada por lo que un interventor
descifre o suponga acerca de las redes de interaccin e informacin entre los elementos;
de ah que la responsabilidad del comuniclogo interventor y la implicacin que tienen sus
decisiones y juicios sobre un sistema sea tan grande.
Si lo que se pretende es que la intervencin pueda ser desenajenante246 o que al cambiar
redes de relacin e informacin se logre un espacio de dilogo, de reunin, una
posibilidad de trabajo comunitario que permita el desarrollo individual y colectivo,
entonces, el profesionista tiene que ser consciente de sus limitaciones y de sus
intenciones ante cualquier posibilidad de intervencin, debe cuestionarse si las estrategias
aplicables permiten el desarrollo o la inclusin de los elementos del sistema y si las
medidas responden al bienestar de la comunidad, en lugar de a su manipulacin,
sometimiento o explotacin.

243

Serrano, op. cit., p. 199.

Ibidem, p. 172.
245
Ibidem, p. 173.
246
Enajenado es aqul que est fuera de s, sus objetivos, su expresin como ser humano nico no est en su
control sino manipulado por alguien o algo ms, mientras el sujeto permanece ajeno a su voz interior.
Desenajenantes son las prcticas que coadyuvan a su desarrollo integral, a reconocer su voz y darle cabida a la
expresin o al descubrimiento de su ser. Las prcticas desenajenantes permiten a los sujetos interactuar con
Sujetos y evitar tratarse o tratar a Otros como objetos.
244

210

Una postura tica para el interventor ser siempre dar voz a los otros, y actuar a partir de
acuerdos comunes a partir de exponer los asuntos sobre los que un sistema debe
reflexionar, crecer o dar solucin.
Saber y entender lo que el Otro no sabe, pasar de la respuesta forzada o preconstruida al
sentir del individuo y la colectividad, se logra con la escucha. ste es el trabajo central de
un interventor de sistemas sociales. Si la intervencin en comunicacin supone, adems,
tocar la forma en que los sujetos se relacionan, se afectan, se expresan, cmo generan y
consumen informacin para normar su criterio, su conducta y los valores que le asignan al
mundo, el proceso de escucha atenta de las lgicas de un sistema se hace imprescindible
para respetarlo.
La intervencin inicia con una pregunta construida para hallar el hueco en el sistema
de respuestas preconstruidas y provocar as, a la invencin por necesidad (el que
luego de preguntar escucha, fuerza al otro por una respuesta que no tiene). En la
respuesta demorada comienza a aparecer el potencial imaginativo de la colectividad
intervenida. Escuchar no es simplemente atender a la respuesta247.
Es conectar con las expectativas, deseos, sospechas, posibilidad de creacin y de
reflexin de los Otros que se encuentran silenciadas durante la interaccin cotidiana, que
permanece inconsciente, y que se descubre al generar una relacin, una pausa, un
detonante, un silencio.
Intervenir la comunicacin es modificar el centro energtico de un sistema social, con todo
aquello que implica para el ser humano la alteracin de sus procesos de informacin y
relacin para que pueda organizarse, trabajar, amar y crecer en sociedad.
7.2 TICA Y COMUNICACIN
Una profesin implica cierto deber para con la sociedad, ya que cualquier instruccin que
faculte al individuo para ejercer ciertos conocimientos, habilidades y competencias con el
fin de lograr un bien comn, deber estar enfocado a ese objetivo en primera instancia.
Cuando hablamos de la tica de una profesin, o su cdigo deontolgico, hacemos
referencia a un grupo de estatutos, normas, valores y principios que delimitan los deberes
y los derechos que posee un individuo al ejercer su profesin.
Ms all de la existencia de acuerdos de un colegio de profesionistas para garantizar
cierto proceder tico y de que estos acuerdos sean practicados por aquellos que ostentan
dicha profesin, debemos partir del cmo entendemos el ejercicio de una profesin para
conocer sus lmites y sus posibilidades. De ah nuestro inters por aclarar bajo qu mirada
concebimos al comuniclogo y a su labor social.
La mirada propuesta en este texto seguramente ser distinta a la que se ha tenido cuando
se discute sobre tica de la comunicacin, porque tradicionalmente no se considera al
comuniclogo como un interventor sino como un tcnico, y a los estudios de
Comunicacin como una capacitacin para el desarrollo de habilidades creativas y no
como una ciencia aplicada.
Partiendo de esa perspectiva sobre la profesin, se entiende como comportamiento tico
(especialmente en el periodismo) al empleo de la verdad y a la difusin de informacin
que no caiga en la calumnia, los falsos testimonios o la intromisin en la vida privada.

247

Salazar, C., op. cit., p. 106.

211

Pero ante la revisin hecha anteriormente, podemos entender que la responsabilidad para
un interventor social es mucho mayor y conlleva implicaciones muy serias para la
conservacin de un sistema.
No hablamos solamente de a cuntas personas afecta la informacin distribuida en un
medio de comunicacin masiva, sino a la irrupcin en la vida de los grupos, la
modificacin de patrones de relacin e interaccin y el logro de acuerdos humanos ms
all de ciertas tendencias jerrquicas, de intereses econmicos o polticos, etc.
7.2.1 Planteamiento de la tica
Los humanos buscan la asociacin con otros para sobrevivir. En este convivir son
necesarios los valores, es decir, los acuerdos simblicos para normar las interacciones y
asociaciones humanas. Se puede traducir el ethos como habitacin. Digamos que ante el
fracaso del proyecto del paraso, los humanos tuvieron que construir un nuevo proyecto
para asentar su existencia, un nuevo Ethos, una nueva habitacin o entorno simblico: es
lo que designamos tica248.
tica se entiende como el bien vivir, la mutua conveniencia para quienes interactan. La
tica como vivencia, es una experiencia comunitaria, es la con-ciencia de ser propia de la
humanidad () la tica es la bsqueda, distincin y reconocimiento de la Buena Vida, en
lo simblico o emocional y que lleva tambin a la adecuacin o transformacin del entorno
material249.
El problema es acordar aquello que hace sentir bien a una colectividad, aquello
considerado y experimentado como la mejor eleccin posible. Y aqu es donde la
comunicacin cobra doble importancia: es mediante ella que podemos conocer al Otro
como semejante, compartir un valor o adecuar esa carga simblica a un mutuo acuerdo.
El valor que se descubre compartido en la comunicacin y que nace de la sensacinemocin, se formaliza en la norma250.
Ciertos entendidos ticos generalmente se aterrizan en un conjunto de reglas que para un
grupo representan la manera de regular las conductas y que de comn acuerdo significan
algo bueno para el Yo y para el Otro, para el individuo y la colectividad.
Las reglas y los valores compartidos por una comunidad son posibles siempre y cuando
se entiendan los participantes como individuos, como seres con posibilidad de autodeterminarse, auto-realizarse, decidir y buscar su bienestar. En las relaciones igualitarias
no slo se permite el reconocimiento de Uno en el Otro, sino que ello hace rica la
oportunidad de compartir las infinitas posibilidades de transformacin, de novedad que
supone un sujeto. Slo ante esto la discusin sobre el establecimiento de los valores
tendr la finalidad de proveer el bien comn y la Buena Vida a todos por igual.
7.2.1.1 Sujetos-objetos
Las relaciones igualitarias con los Otros, objeto de regulacin de la tica, permiten el
establecimiento de los valores a perseguir dentro de la vida en comn. En este tipo de
relaciones, los individuos entienden al Otro como sujeto consciente y autnomo, con
posibilidad de disentir y de acordar.
Sin embargo, las relaciones no siempre se establecen en trminos de igualdad y niegan
las posibilidades del Otro: su voluntad, razn y libertad. Muchas relaciones suponen al
interlocutor como objeto, como un elemento ms al servicio de los propios deseos, o, al

248

Mario Revilla. Apuntes de comunicacin, tica y comunidad. Material del curso sobre tica de la
comunicacin. Universidad Intercontinental, febrero 2006, p. 2.
249
Idem.
250
Ibidem, p. 4.

212

menos, como un sujeto inferior a quien puede condicionarse la participacin, la opinin o

el desacuerdo.
En las relaciones de sumisin lo que cuenta para llegar a acuerdos no es la comunicacin
de voluntades sino el poder o dominio de Uno sobre el Otro, mediante el uso de cualquier
tipo de fuerza.
Ante relaciones desiguales, no es posible la discusin tica, ya que una de las partes es
considerada inferior y se le clasifica como objeto, se cosifica. Al sujeto superior, el que
supone que vale ms, se le resta identidad, ya que no puede obtener reconocimiento de
un interlocutor al que considera distinto, inferior o un objeto. Ejemplos de estas relaciones
llevadas al extremo seran la esclavitud y la guerra.
Aqu la comunicacin tiene poco por hacer porque al cosificarse a los Otros
encasillndolos en roles establecidos, la relacin no se da entre sujetos que busquen
conocerse y entenderse. Las reglas que se siguen entre ellos se dan por obligatoriedad y
no por responsabilidad. En caso de que alguno se descuide se romper el acuerdo hasta
que el ms fuerte ejerza su castigo o su poder.
Estas formas desiguales de relacin y comunicacin usan la violencia como mecanismo
para el intercambio informativo. Todas aquellas distinciones de los seres humanos para
descalificar al Otro, suponen violencia y exclusin: etnias, nacionalismos, clasismos,
luchas de gnero, generacionales, raciales, etc.
Dado que el comuniclogo deber intervenir en el mundo, tendr que aclarar su postura
tica, su relacin con lo Otro.
Edgar Morin dice refirindose a la mirada que debe tener un investigador de la realidad
como fenmeno complejo:
Dependiendo de que uno valorice al objeto, se valoriza, al mismo tiempo, al
determinismo. Pero si uno valoriza al sujeto, la indeterminacin se vuelve, entonces,
riqueza, bullir de posibilidades, libertad! Y as toma forma el paradigma clave de
Occidente: el objeto es lo cognoscible, lo determinable, lo aislable y, por lo tanto, lo
manipulable. Contiene la verdad objetiva y, en ese caso, es todo para la ciencia,
pero al ser manipulable por la tcnica, es nada. El sujeto es lo desconocido,
desconocido por indeterminado, por espejo, por extrao, por totalidad. As es que en
la ciencia de Occidente, el sujeto es el todo-nada; nada existe sin l, pero todo lo
excluye; es como el soporte de toda verdad pero, al mismo tiempo, no es ms que
ruido y error frente al objeto251.
Ante esto, tenemos que entender que slo lo cosificado es susceptible de ser abarcado
por completo, nunca los sujetos ni el mundo social. De ah, que un comuniclogo
interventor tiene que investigar, crear y diagnosticar sabiendo que el mundo es ms rico
de lo que puede ver en su anlisis, teniendo en cuenta que las circunstancias cambian
constantemente, que los sujetos tienen muchos dobleces, muchas posibilidades de
redefinirse, que los sistemas se autorganizan y modifican guardando su estabilidad ante
los cambios simultneos y a las influencias del entorno.
La conciencia de que trabajamos con sujetos y no con objetos, puede ayudarnos a ser
mejores mediadores, importantes nodos de informacin, ms capaces para llegar a
acuerdos dando voz a todos los sujetos involucrados, ms sensibles para trabajar las
relaciones jerrquicas, las violentas y las excluyentes, intentando proponer relaciones
igualitarias, de verdadera interaccin entre seres humanos.
Un investigador de la complejidad humana, no puede perder de vista que mira fenmenos
y que stos son cambiantes. Tampoco puede quedarse fuera del tiempo y espacio de la

251

Morin, op. cit., pp. 68-69.

213

interaccin que investiga porque la relacin con el fenmeno y los sujetos que lo
componen lo afectan tambin.
Este interventor social ser realmente tico si concibe su relacin con los sistemas como
un dilogo de sujetos, no como un acto de dominacin o de inferioridad-superioridad. Ser
justo y tico cuando no pretenda preservar relaciones intra y extrasistmicas que
supongan cualquier tipo de desigualdad o de violencia.
Habra que acceder a la cercana entre fenmeno e investigador como otra relacin a
esclarecer, con sus ruidos, indeterminaciones y procesos de comprensin. No podemos
escapar a un principio de incertidumbre generalizada. As como en microfsica el
observador perturba al objeto, el cual perturba su percepcin, as tambin las nociones de
objeto y de sujeto son profundamente perturbadas una por la otra: cada una abre una
brecha en la otra252.
Es por eso que Jess Galindo incluye entre los ejes de la Comunicologa en un segundo
orden la OBSERVACIN. Como manera de esclarecer metodolgicamente qu vemos y
desde dnde observamos el fenmeno de estudio.
La necesidad ineludible de que se elija un criterio de referencia, a la hora de
seleccionar datos significativos, determina la existencia inevitable de una mediacin:
en consecuencia, la utilizacin de un punto de vista formal para comunicar a
propsito del objeto de referencia significa la existencia de una opcin respecto a
otros posibles puntos de vista que podra haber tenido en cuenta el mediador. Si por
significativo se interpreta no mediado la nica significatividad posible que podra
ofrecerse a Alter sera una experiencia inmediata del objeto de referencia: en este
caso se da el paso desde la comunicacin a la accin, y el objeto ya no es ms un
objeto de referencia, sino un material o percepto.
Sin embargo, el hecho de que deba de existir un punto de vista permite que sea
posible manipular los datos de referencia, distorsionando su relevancia253.
Intervenir la realidad social, supone una postura respecto al sujeto-objeto de
investigacin, como ya aclaramos, y tambin una eleccin del sujeto interventor entre
otras posibles.
El grado de responsabilidad de tal decisin es amplio, y el interventor tendra que saber si
mira a los sujetos de la intervencin como objetos, como elementos a los que puede
manipular o afectar sin acuerdos previos. Si es as, podr entender sus perspectivas, sus
expectativas y su tica profesional.
7.2.1.2 La incertidumbre
Rafael Alberto Prez explica que, en el camino histrico del pensamiento estratgico, su
fase definitoria sucedi en el siglo XIX, cuando se integra al pensamiento cientfico la
nocin de incertidumbre.
Esto supone pensar la vida social como contingente, como en transformacin constante y
con poca certeza de las circunstancias futuras.
Ah es donde entra el papel de la estrategia.
La tendencia del hombre ha sido dominar su mundo, incluso por medio de la violencia, e
imponer sus reglas y valores a los otros, manipular en todo sentido al mundo natural y
social como forma de controlar el futuro o volver permanentes las circunstancias a su
favor. La introduccin del pensamiento estratgico, en cambio, no supone al Otro como
objeto controlable con el fin de obtener beneficios, sino supone a los sujetos como
252
253

Ibidem, p 70.
Serrano, op. cit., p. 195.

214

interactuantes y provocadores de mltiples circunstancias, y es mediante estas acciones

en comn, que es posible lograr detonadores que tengan como efecto circunstancias
futuras deseables, no slo para el individuo sino para la colectividad.
La estrategia puede usarse como accin tica, siempre flexible, en perpetua modificacin
si los acuerdos colectivos avalan su ejecucin.
Teniendo conciencia del fallo, del azar y de la transformacin del mundo y de los sujetos,
se entiende que an ante estrategias correctas en el presente, hacen falta acuerdos, y
que stas podran variar radicalmente al acontecer distintos escenarios a los previstos.
El azar lejos de ser el rea de la ciencia que hace imposible la prediccin, es una
condicin de nuestro mundo en donde la combinacin de un sinnmero de variables y su
interaccin en el tiempo y espacio, propician circunstancias y eventos que no podan ser
considerados probabilsticamente con datos ms reducidos. Por tanto, debemos entender
el azar como parte constitutiva del mundo y del hombre, circunstancia que debe ser
contemplada como un terreno de creacin, de expectativa, de novedad. Podramos
considerar tal circunstancia con un dilogo perpetuo entre fenmenos, campos, sistemas
y sujetos; sin cosificar a ninguno de los anteriores tenemos que abrirnos a la construccin
del conocimiento mutuo por medio de la interaccin, de la mutua afectacin que va
variando porque incluye el ejercicio de la libertad.
7.2.2 El interventor tico
Cmo lograr entonces una intervencin tica?
Intentando respetar la libertad, los acuerdos y la autogestin, la idea de intervencin se
vuelve problemtica si no es realizada bajo la perspectiva de lograr acuerdos para el
desarrollo integral del sistema.
Hemos explicado por qu una intervencin externa es la nica forma que tiene un sistema
para reconocerse, escucharse y encontrar opciones de crecimiento. Esta intervencin se
realizar de forma tica si durante todo el proceso, el objetivo del comuniclogo es
promover el dilogo entre iguales.
Por medio de la informacin y las estrategias creativas podr lograrse la meta: poner en
prctica formas de comunicacin comprensiva254, que destierren la injusticia, el dominio,
la violencia, la exclusin y la falta de respeto a los derechos del individuo.
Por comunicacin comprensiva entendemos aquella que es profunda y construye
comunidad, toma en cuenta al otro como un semejante, supone el entendimiento
compartido para que las reglas de relacin que devengan de ah sean estructuras de
orden negociadas y con un valor asignado y priorizado en comn para actuar de mejor
manera en el mundo.
No se puede lograr una comunicacin comprensiva si sta se usa para imponer un
acuerdo, tampoco cuando hay abuso o subestimacin del discernimiento del Otro, cuando
se oculta informacin o se manipula para que las acciones del Otro estn en funcin de
los deseos del Yo, o cuando el Yo autntico se esconde en lugar de hacerse aparecer.
Los principios o condiciones para la comunicacin comprensiva son: la verdad, la rectitud
y la honestidad.
Es en esta negociacin de intereses, valores, entendidos y reglas, que el papel de un
comuniclogo se hace vital.
El interventor tendr que considerarse antes que nada como negociador que aporte el
reconocimiento de los que participan en la interaccin, que difunda la informacin para
que los sujetos tengan ms herramientas para reconstruir su mundo y llegar a acuerdos
por conviccin (no por abuso de autoridad o miedo).
254

Trmino empleado por Habermas: Comunicacin comprensiva significa la comunicacin con miras a un
consentimiento vlido en Teora de la accin comunicativa, p. 525.

215

El interventor en comunicacin debe realizar su proceso siempre buscando la discusin

de reglas e intercambios para lograr circunstancias igualitarias que permitan establecer
espacios de comunicacin comprensiva entre elementos del sistema o entre sistemas y
campos.
An ante una escucha atenta y justa, el interventor es un sujeto con una experiencia y
estructura individual para juzgar al mundo. Es inevitable percibir desde su propio esquema
y a partir de ah, entender la realidad. Uno de los riesgos que la posicin de intrprete
supone, es la imposicin de un significado, de un sentido, ms all de la voluntad del
autor255. De ah el riesgo de la simple interpretacin de los datos para, mediante stos,
ejecutar acciones que afectarn a un sistema.
Para evitar al mximo el riesgo de la interpretacin, el comuniclogo tico deber
preguntar y confirmar si sus entendidos sobre los hechos son iguales o lo ms parecidos
a aqullos que sus interlocutores desearon expresar. La constante interaccin y
comparacin de discursos, permiten ajustar la comprensin.
Esforzndose por entender al ser humano y al entramado social como complejos,
estaremos entendiendo la intervencin como un acto que: Asume la oscuridad, la
densidad, la complejidad del campo en el que acta, pero no debiera caer en la
ingenuidad de esperar con sus acciones, transparentar, simplificar, descomponer256.
Por tanto, la intervencin no debe darse a partir de la interpretacin del consultor sino del
contraste de lo dicho en el sistema, buscando comprender las semejanzas y diferencias
del colectivo.
Un dispositivo adecuado al mbito, tica y profesionalmente diseado e
implementado, puede ser un medio respetuoso de la comunidad y al mismo tiempo
poderoso, puesto que es un recurso para potenciar el proyecto propio del medio
social y de sus integrantes. El proyecto comunitario puede ser explcito o estar
implcito. La implementacin del dispositivo puede de hecho ser justamente un
medio que haga posible la explicitacin, o bien la nueva puesta en rumbo del
proyecto comunitario. El objetivo debe ser apoyar la dinmica del medio social en
cuestin257.
Desde la perspectiva comunicacional, el objetivo de una intervencin es siempre: la
apertura de espacios y tiempos de interaccin que aporten vnculos para la comunicacin
humana. Actuar ticamente supone que los espacios y tiempos de interaccin deben ser
establecidos de acuerdo a las reglas del sistema en el que estamos inmersos, segn las
intenciones y contextos de los sujetos, y a partir de los deseos y necesidades de ellos
mismos.
Para garantizar una accin tica, debe haber un compromiso metodolgico por ir
conociendo y entendiendo al sistema, una verdadera intencin de percibir, de la manera
ms compleja posible, el entramado social en el cul se establecen de forma cotidiana las
redes de relacin.
La consigna para cualquier comuniclogo tendra que ser: respetar en lo posible el
funcionamiento del sistema y sus estructuras para el intercambio de informacin, ya que
cualquier sistema tiende a encontrar su propio equilibrio interno. La imposicin de
esquemas de fuera puede corregir problemas de comunicacin, pero daar otros mbitos
de la vida de los participantes que, a la larga, no resulten en una mejora individual o
colectiva ni en un proceso de desarrollo y bienestar.
255

Salazar, C., op. cit., p. 108.

Ibidem, p. 109.
257
Montao, R., op. cit., p. 217.
256

216

La medicina, como ciencia conformada en siglos anteriores, mira a partir de la

clasificacin del Otro como objeto de estudio: enfermo-sano, funcional-disfuncional. El
mdico no se incluye en el tratamiento y percepcin de sntomas, no se estudia en
relacin con el Otro, no siempre percibe el contexto del fenmeno y sus factores
emocionales, sociales y psquicos. Todos estos elementos excluidos han hecho del
proceso clnico una decisin arbitraria del mdico sobre el paciente que pone en marcha
acciones no discutidas con l bajo el pretexto de que el sujeto no tiene informacin o
conocimiento, pero dejando de lado que las decisiones sobre su cuerpo son slo del
individuo, especialmente cuando se le ha facilitado la informacin para que pueda
autodeterminarse.
Los estudios que intervienen sistemas sociales, no deben dirigirse por ese camino, en
cambio, deben avanzar creyendo importante la interaccin y las decisiones colegiadas
entre sistema e interventores.
7.2.3 El comuniclogo tico
La Comuniconoma, como teora y prctica en los procesos humanos, sociales y
culturales, debe entrar en el estudio de fenmenos relacionales, tendr que encontrar su
funcin social siendo parte de la afectacin entre sistemas.
Antes de clasificar hay que comprender, antes de comprender hay que conocerse y
percibirse como ser en el mundo, como fenmeno ante el fenmeno.
El planteamiento de esta propuesta nos hace ver que un comuniclogo interventor en
redes de relacin e informacin es indispensable para la sociedad, pero, dado su nivel de
responsabilidad, demanda un tipo de formacin especial. Es por esto que hemos hecho
un recorrido desde la epistemologa, la investigacin, las formas de intervencin, hasta
llegar al tema crucial: la tica del comuniclogo.
En tal sentido se precisa de un especialista en comunicacin, que tiene por oficio ser
un recuperador de la palabra de otros, de los procesos comunicativos imbricados en
la interaccin cotidiana; un mediador que busca los puntos de unin, de
convergencia, entre la sociedad civil. Un comunicador que, atento a su entorno,
entiende y asume que dar a luz un mundo donde las formas de relacin tengan en la
base el consenso, es tarea de hombres y mujeres que creativa y amorosamente
logren tematizar de un nuevo modo las condiciones de existencia de los sectores
sociales menos favorecidos258.
El xito de un comuniclogo tico no est dado por sus resultados de productividad, ni
siquiera de entendimiento, tendra que mirarse desde la perspectiva de la construccin o
el mejoramiento de relaciones hacia modelos ms igualitarios, de la intencin de vincular
sujetos para crear comunidad.
Hay una tica que puede construirse por la percepcin individual y su trabajo sobre
lo social, y el dilogo de esas percepciones individuales en la interaccin
comunicativa. Esto implica que la poltica cambia, que los cursos horizontales de la
percepcin y la decisin sobre la organizacin y la totalidad adquieren mayor fuerza,
la energa social horizontal adquiere mayor poder que la vertical. Este formato
supone redes de informacin ms eficientes, lugares de comunicacin ms
frecuentes y nucleares. Supone una perspectiva de la composicin ms potente, una
ingeniera social que se aplica en la configuracin cotidiana en una perspectiva ms
mvil, menos fija, con ms nfasis en la recomposicin que en la direccin
258

Reguillo, R., op. cit., p. 111.

217

determinante, con ms nfasis en las estrategias que en los diseos, con ms

nfasis en la comunicacin que en la planeacin259 .
Ante el panorama posmoderno dnde la Sociologa la Economa, la Poltica, la Religin ya
no tienen propuestas para construir valores en comn, la Comunicacin debe emerger
como una posibilidad para lograr la participacin colectiva en todos estos mbitos y en
otros ms.
Proponiendo y gestionando espacios de comunicacin comprensiva, podr ponerse en
contacto a los distintos que por medio del dilogo, encontrarn elementos en comn,
podrn reconocerse como semejantes e iniciarn procesos de dilogo para llegar a
acuerdos en decisiones, acciones y en la definicin de valores.
El profesional de la comunicacin que pretenda actuar ticamente, no debe acallar ni
evitar las zonas entrpicas de una organizacin, tampoco debe excluir a los elementos
que estn en contra de la estructura, funciones y fines del sistema, ya que cada elemento
es un sujeto con voz, cuya funcin colectiva es actuar como feed back para que el
sistema ajuste sus conductas, se adapte, flexibilice y perfeccione.
El actuar tico est en la bsqueda de canales de encuentro, participacin y dilogo entre
los sectores entrpicos y neguentrpicos, en escuchar superando las estructuras
jerrquicas o el bloqueo en el ncleo del sistema para establecer dilogo con todos los
participantes, en reconocer a los sujetos como tales: con sus propios fines, metas,
estrategias, necesidades, percepciones y elecciones.
En el trabajo cotidiano, la intervencin tica no siempre es fcil, ya que hay redes
complejas con distintos intereses y finalidades. El percibir las intenciones y las redes de
relacin e informacin junto con el fin al que sirven se vuelve una tarea confusa y ardua.
Sin embargo, intentarlo vale la pena si de ello depende llegar a estrategias incluyentes.
De ah que regresamos a la idea de que la tica es la aproximacin a ciertas reglas de
comportamiento y ciertos valores, que, aunque sean colectivos, se dan en el terreno
personal, como un compromiso del comuniclogo ante su mundo y su persona. Por ello,
la conciencia tica tiene como punto de partida el autoanlisis, el esclarecimiento de la
historia personal, la formacin, los prejuicios, la cultura y los valores que nos conforman y
que ponemos en juego cuando miramos al mundo y lo juzgamos.
Parte de la reflexin consiste en establecer cmo es que estamos implicados en una
intervencin: por filia o fobia personal; por una apreciacin que nace de nuestra
subjetividad, por una solicitud del sistema, por un inters del campo o por las necesidad
de algunos de los elementos. Tomar conciencia de esto, nos permitir aclarar nuestra
finalidad ante la intervencin, adems de prevenirnos de nuestra postura inicial ante el
fenmeno.
Como una gua general, no est de ms que el interventor antes de involucrarse con un
sistema se pregunte y defina lo siguiente:

259

Qu deseo intervenir y con qu finalidad?

Cmo me quiero implicar?
Qu espero encontrar al investigar el sistema?
Qu relacin tengo con el sistema a intervenir y con sus elementos particulares?
Coincide mi objetivo de intervencin con las demandas del grupo?
Entiendo la situacin del sistema, comprendo los discursos de los participantes?
Puede ayudarse al sistema a partir de una intervencin en redes de relacin e
informacin?

Jess Galindo.La comunicacin como mentalidad..., op. cit., pp. 286-287.

218

Es legtimo intervenir si los elementos no desean participar o no solicitaron la

mirada externa?

El ejercicio de pensarse a uno mismo dentro del proceso, permite que conozcamos
nuestras limitantes, nuestros prejuicios, nuestras metas; nos hace conscientes de cmo
vamos a afectar y cmo vamos a vernos afectados a partir de la interaccin con el
fenmeno social.
Con esto terminamos este apartado que slo es el principio de una reflexin tica que
deber promover muchas ms discusiones y acuerdos, aportar ms parmetros de juicio
y consideraciones sociales, mucha introspeccin y la proyeccin de lo que, suponemos,
es una manera de vivir mejor.

219

CONCLUSIONES

Uno de los propsitos principales de este texto fue discutir lo que entendemos por
comunicacin, por el estudio de la comunicacin humana (Comunicologa) y las formas de
intervencin en fenmenos de interaccin e informacin (Comunicometodologa). Sin
aclarar nuestros conceptos al respecto, difcilmente hubisemos podido proponer una
forma de aproximacin al fenmeno de las redes de informacin y relacin, definiendo un
distinto campo de accin para los profesionistas.
Despus de este recorrido, insistimos en la formacin del comuniclogo en reas del
saber bastas, pero de vertientes especficas con el fin de que aplique el conocimiento, que
las ciencias descriptivas le prestan y que la disciplina puede ampliar, para construir
comunidad.
El comuniclogo tendr que reflexionar y tomar conciencia de su papel social como primer
paso para redefinirse y elaborar su identidad.
Como personas dedicadas a la docencia universitaria, creemos que slo entendiendo los
vnculos reales entre teora, prctica e instrumentacin estaremos formando
comuniclogos capaces de enfrentar los retos que de ellos demandan las sociedades
contemporneas, cada vez ms complejas e interconectadas.
El mundo acadmico es el espacio ideal para generar propuestas, nuevas maneras de
pensar las disciplinas, reflexionar y aportar teora, investigacin y prctica de un quehacer
social; sin embargo, y por desgracia, nuestro campo parece estar ms ocupado en
egresar estudiantes que en crear ciencia. Los planes de estudio se clonan, copian,
inspiran unos en los otros, especialmente si han logrado generar impacto y gusto en los
jvenes aspirantes, pero muy pocos son producto de una reflexin disciplinaria y una
apuesta por la novedad epistemolgica.
Los estudiantes estn ms preocupados por incursionar en reas casi artsticas, de
produccin de medios masivos y de avances tecnolgicos que les garanticen ciertas
posibilidades laborales o, al menos, un desarrollo individual satisfactorio, que en analizar
su compromiso con la sociedad y el desarrollo de competencias para pensar e intervenir
en los grupos humanos.
ste es nuestro campo acadmico, lo asumimos y a l le compartimos la propuesta de la
Comuniconoma, esperando tener eco en aquellos verdaderamente preocupados en las
redes de comunicacin como dadoras de sentido y cohesin a la vida social.
Propuesta terica, metodolgica y pedaggica
Como la inquietud por la intervencin social estratgica parte de una necesidad al disear
el Plan de Estudios para la Licenciatura en Comunicacin de la Universidad
Intercontinental, parece lgico suponer que esta inquietud nos ha llevado por el terreno de
la teora, la aplicacin del conocimiento, la consultora a organizaciones y, especialmente,
por los mtodos de enseanza en el aula.
De ah que los retos continen en el terreno de la docencia y las tcnicas didcticas que
permitan al estudiante ser un elemento activo en su formacin.
Nuestro nuevo entendido sobre lo que un comuniclogo debe ser y hacer obliga a pensar
en cmo desarrollaremos sus habilidades y qu competencias ser necesario ejercitarle;
obligan, tambin, a redefinir la labor del docente y la interaccin grupal dentro y fuera de
un saln de clases.
Ensear a un estudiante a intervenir responsablemente en un problema social, supone
que se genere cultura de investigacin, se produzca conocimiento que el maestro no
posee, se participe en la solucin de problemas y en el desarrollo de pensamiento
creativo para analizar fenmenos y relaciones, as como proponer estrategias. Ensear

220

Comunicometodologa supone realizar prcticas reales, producir informacin, capacitar en

investigacin, formar al estudiante en la discusin, la escucha, la observacin social y la
argumentacin. Es, en pocas palabras, un replanteamiento de la funcin docente y de la
actitud de los estudiantes. Es concebir el aula como un espacio de interaccin y de
produccin de conocimiento nuevo que sirva para construir teora.
En estos aos de trabajo terico y prctico dentro de la Universidad, hemos logrado
cristalizar proyectos que articulan teora y prctica segn nuestra idea acerca de la
formacin de un comuniclogo.
Durante el ao 2005, se realiz una consultora a gran escala para la Direccin General
de Operacin de Servicios Educativos de la Secretara de Educacin Pblica. sta fue
supervisada por nosotros, pero ejecutada por la maestra Luca Flores y su grupo de
estudiantes de la materia de Desarrollo de Proyectos en Comunicacin Institucional. El
proyecto result un reto interesante, ya que se intervino en un sistema enorme y
complejo, formado por siete subsistemas de ms de 500 personas cada uno.
La experiencia fue muy enriquecedora para todos los participantes y a nosotros nos
permiti aprender varias cosas:

Que la propuesta tena aplicacin y resultados en la prctica que superaron las

expectativas de la DGOSE.
Que los alumnos responsables de su propio aprendizaje y de sus acciones, podan
desarrollar habilidades y poner en prctica competencias que no se aplican
generalmente en el aula, pero que los ayudaron a formarse de manera ms
integral y con miras a profesionalizarse como consultores.
Que los resultados de la experiencia permitieron pulir las metodologas de
intervencin y la formacin de alumnos.
Que el trabajo clnico que exige tiempos, resultados y aplicacin de estrategias,
dan nuevas perspectivas a alumnos y maestros sobre su profesin, su
compromiso social, la seriedad de su participacin y su responsabilidad para con
la disciplina que estudian y ejercen.

Hay mucho que avanzar an en este terreno, pero estamos poniendo las primeras piedras
para reconstruirnos como maestros, como alumnos y como profesionistas.
Trabajo hacia el futuro
La Comunicometodologa pensada como un camino complejo en un mundo azaroso nos
permite imaginar escenarios posibles, trazar estrategias de comunicacin que vayan
adaptndose a las circunstancias diversas de los grupos sociales y culturales en
constante transformacin. No es slo investigar para acumular informacin, sino analizar
sta para entender una organizacin en la que se tendr que intervenir.
La Comunicometodologa es una aplicacin del conocimiento con el fin de incidir en las
redes de relacin e informacin y permitir condiciones mejores para un grupo.
sta es slo una propuesta en un campo que se est construyendo, que est abierto a
ideas creativas, y a trabajos de investigacin novedosos.
Falta mucho por descubrir e inventar para afianzarnos como ciencia aplicada: nuestras
propias metodologas y tcnicas de investigacin, el uso de las herramientas no como
fines sino como medios para interconectar a la sociedad, la configuracin de
conocimientos sistematizados con observaciones concretas registradas y analizadas, la
definicin y categorizacin de los procesos de comunicacin, y muchas cosas ms que el
lector ha podido imaginar conforme recorre estas pginas.
Los nuevos comuniclogos, como menciona Jess Galindo, debern ser:

221

expertos en investigacin social, en sistematizacin

de informacin, en
construccin, mantenimiento y desarrollo de sistemas de comunicacin, en
intervencin social, en asistencia personal, grupal, comunitaria, en relaciones
interpersonales, en resolucin de conflictos, en desarrollo de comunidad, en
relaciones multitnicas, interculturales, intergeneracionales, de gnero260.
As que ante el reto de preparar a estos profesionistas, seguimos pensando, amando y
construyendo el estudio de la comunicacin humana. Esperamos, para lograrlo, contar
con la cooperacin y aportes de cada uno de los miles de comuniclogos egresados.

260

Jess Galindo. La comunicacin como campo profesional posible. De los oficios por venir (2002), en
http://www.geocities.com/arewara/arewara.htm

222

BIBLIOGRAFA Y FUENTES
Aceves, Jorge. La historia oral y de vida: del recurso tcnico a la experiencia de
investigacin. Tcnicas de investigacin en sociedad, cultura y comunicacin.
Mxico: Addison Wesley Longman, pp. 207-276.
Alarcn, Donato (comp.). Fundamentos de la investigacin clnica. Mxico: Siglo XXI
Editores, 1988.
Alsina, Miquel Rodrigo. Teoras de la comunicacin. mbitos, mtodos y perspectivas.
Barcelona: Universidad Autnoma de Barcelona, 2001.
Anderson, John. Aprendizaje y memoria. Mxico: McGraw Hill, 2001.
Andin, Eduardo. Goznes: vectores de la experiencia para entender la comunicacin
contempornea en Cuadernos del Departamento de comunicacin ITESO 1995: 32.
Ansombe, Elisabeth. Intencin. Barcelona: Paidos, 1991.
Belln, Elizabeth. Vigilancia para quitar el velo. Anuario de investigacin de la
comunicacin CONEICC X. Mxico: CONEICC, 2003.
Berger, P. y T. Luckmann. La construccin social de la realidad. Buenos Aires: Amorrortu,
2001.
Bernard, Claude. Introduccin al estudio de la medicina experimental. Buenos Aires: El
Ateneo, 1959.
Bourdieu, Pierre. Cosas dichas. Barcelona: Gedisa, 1993.
Buckley, Walter. La sociologa y la teora moderna de los sistemas. Buenos Aires:
Amorrotu, 1977.
Cambell, D. y J. Stanley. Diseos experimentales y cuasiexperimentales en la
investigacin social. Buenos Aires: Amorrotu, 1973.
Canguilhem, Georges. Lo normal y lo patolgico. Mxico: Siglo XXI, 1986.
Carvajal, lvaro. Teoras y modelos: formas de representacin de la realidad Revista de
Comunicacin Vol. 12 (2004), n.pag.
www.itcr.ac.cr/revistacomunicacion/vol_12_num1/teoras_y_modelos.htm,
marzo
2004.
Cardona, Diana. Diseo y administracin de la carrera de comunicacin en una
universidad privada de la ciudad de Mxico. Anuario de investigacin de la
comunicacin CONEICC X. Mxico: CONEICC, 2003.
Cesarman, Eduardo. Hombre y entropa. Termodinmica social. Mxico: Gernika, 1982.
Clark, Burton. El sistema de educacin superior. Una visin comparativa de la
organizacin acadmica. Mxico: Nueva Imagen, UAM Azcapotzalco, 1991.
Colom, Antoni. Teora y metateora de la educacin. Un enfoque a la luz de la teora
general de sistemas. Mxico: Trillas, 1982.
Colom, Antoni. Sociologa de la Educacin y Teora General de Sistemas. Barcelona:
Oikos-tau ediciones, 1979.
Costa, Joan. La comunicacin en accin. Informe sobre la nueva cultura de la gestin.
Barcelona: Paids, 1999.
De Salas, Mara Isabel. Pienso luego participo, clave de las estrategias para la gestin
del conocimiento en la red III Foro Internacional sobre Estrategias de Comunicacin
(FISEC). Mxico, Universidad Iberoamericana, septiembre 2005. Publicada en:
www.fisec-estrategias.com.ar, diciembre 2005.
Debray, Regis. Introduccin a la mediologa. Barcelona: Paids, 2001.
Diccionario de la lengua espaola. Real Academia Espaola. www.rae.es, 2005.
Ferreiro, Alejandra. Investigacin educativa: intervencin o experiencia?. Tramas.
Subjetividades y procesos sociales, No. 18/19. Junio/dic. 2002, pp. 125-152.

223

Festinger, Leon y Daniel Katz (comp.). Los mtodos de investigacin en las ciencias
sociales. Mxico: Paids, 1989.
Fita, Jaume. Comunicacin en programas de crisis. Barcelona: Gestin 2000, 1999.
Figueroa, Romero. Metodologa, epistemologa y sistmica de la teora de la
comunicacin. Las rutas de una comunicologa posible. 2004
www.geocities.com/comunicologiaposible/tbfigueroa.htm, 2005.
Fuentes, Ral. La emergencia de un campo acadmico. Continuidad utpica y
estructuracin cientfica de la investigacin de la comunicacin en Mxico.
Guadalajara: Universidad de Guadalajara- ITESO, 1998.
Galindo, Jess (coord.) Tcnicas de investigacin en sociedad, cultura y comunicacin.
Mxico: Addison Wesley Longman-Conaculta, 1998.
Galindo, Jess y Carlos Luna (coord.). Campo Acadmico de la comunicacin: hacia una
reconstruccin reflexiva. Mxico: ITESO-CONACULTA, 1995.
Galindo, Jess. La comunidad percibida. El campo acadmico de la comunicacin.
Campo Acadmico de la comunicacin: hacia una reconstruccin reflexiva. Mxico:
ITESO-CONACULTA, 1995, pp. 93-108.
Galindo, Jess. La comunicacin como mentalidad y como forma de vida. Juego de
saberes y sentidos sobre lo humano y lo social. Campo Acadmico de la
comunicacin: hacia una reconstruccin reflexiva. Mxico: ITESO-CONACULTA,
1995, pp. 267-291.
Galindo, Jess. Etnografa. El oficio de la mirada y el sentido. Tcnicas de investigacin
en sociedad, cultura y comunicacin. Mxico: Addison Wesley Longman, pp. 349383.
Galindo, Jess; Hacia una comunicologa posible. San Luis Potos: Universidad Autnoma
de San Luis Potos, 2005.
Galindo, Jess. Sabor a ti. Metodologa cualitativa en investigacin social. Jalapa:
Universidad Veracruzana, 1997.
Galindo, Jess. La comunicacin como campo profesional posible. De los oficios por
venir. Enero 2002. www.geocities.com/arewara/arewara.htm, marzo 2006.
Galindo, Jess. Sistemas de informacin, sistemas de comunicacin y configuracin
social. Algunos elementos de Memtica y Sociociberntica de la vida social. 2002
www.geocities.com/arewara/arewara.htm, febrero 2006.
Galindo, Jess. Apuntes de Ingeniera Social. Elementos para configurar estrategias de
atencin a las culturas populares urbanas. 2001
www.goecities.com/arewara/arewara.htm, febrero 2006.
Galindo, Jess. Sistmica y Comunicologa. Explorando la complejidad del mundo social
contemporneo. Razn y Palabra, No. 40 (agosto/sept. 2004): n. pag. Online.
http://www.cem.itesm.mx/dacs/publicaciones/logos/anteriores/n40/jgalindo.html,
febrero 2006.
Garca, Diego. Procedimientos de decisin en tica clnica. Madrid: Eudema, 1991.
Habermas, Jurgen. Teora de la accin comunicativa: complementos y estudios previos.
Madrid: Ctedra, 1989.
Hall, Edward. La dimensin oculta. Mxico: Siglo XXI, 2003.
Hawley, H.A. La estructura de los sistemas sociales. Madrid: Tecnos, 1966.
Hernndez Sampieri, R., C. Fernndez y P. Baptista. Metodologa de la investigacin.
Mxico: Mc Graw Hill, 2003.
Holahan, Charles. Psicologa ambiental. Un enfoque general. Mxico: Limusa, 2002.
Huertas, Amparo. La audiencia investigada. Barcelona: Gedisa, 2002.
Islas, Octavio, et al. El espejo indiscreto. Por el accidentado sendero de la

224

comunicacin productiva en Mxico. Razn y Palabra, no. 24, (enero 2002): n. pag.
Online. http://www.cem.itesm.mx/dacs/publicaciones/logos/espejo/2002/enero.html,
mayo 2003.
Joannis, Henri. Del estudio de la motivacin a la creacin publicitaria y la promocin de
las ventas. Madrid: Paraninfo, 1969.
Krippendorff, Klaus. Metodologa de anlisis de contenido: teora y prctica. Barcelona:
Piados, 1990.
Lilienfeld, Robert. Teora de sistemas. Orgenes y aplicaciones en ciencias sociales.
Mxico: Trillas, 1984.
Lpez, Heriberto. La metodologa de encuesta. Tcnicas de investigacin en sociedad,
cultura y comunicacin. Mxico: Addison Wesley Longman, pp. 33-73.
Lozano, Jos Carlos. Teora e investigacin de la comunicacin de masas. Mxico:
Addison Wesley Longman, 1996.
Luhmann, Niklas. Introduccin a la teora de sistemas (ed. Javier Torres Nafarrate).
Mxico: Universidad Iberoamericana-ITESO, 2002.
Luhmann, Niklas. Sistemas sociales. Lineamientos para una teora general. Barcelona:
Anthropos/UIA/CEJA, 1998.
Luna, Carlos. Enseanza de la comunicacin: tensiones y desencuentros. Campo
Acadmico de la comunicacin: hacia una reconstruccin reflexiva. Mxico: ITESOCONACULTA, 1995, pp. 133-156.
Macbryde, Cyril y Stanley Blacklow. Signos y Sntomas. Fisiopatologa aplicada e
interpretacin clnica. Mxico: Nueva Editorial Interamericana, 1988.
Marroqun, Manuel y Aurelio Villa. La comunicacin interpersonal: medicin y estrategias
para su desarrollo. Bilbao: Mensajero, 1995.
Martnez, Fabin. Planeacin estratgica creativa. Mxico: PAC, 1990.
Massie, Paul. Using research to design strategy. Strategic Communication Management
(October 2001), pp. 28-31. Online. EBSCO. Julio 2003.
Massoni, Sandra. Estrategias como mapas para navegar un mundo fluido III Foro
Internacional sobre Estrategias de Comunicacin (FISEC). Mxico, Universidad
Iberoamericana, septiembre 2005. Publicada en: www.fisec-estrategias.com.ar,
noviembre 2005.
Mattelart, Armand. Historia de las teoras de la comunicacin. Barcelona: Paidos, 1997.
Maturana, Humberto y Francisco Varela. El rbol del conocimiento: las bases biolgicas
del entendimiento humano. Santiago: Universitaria, 1984.
McLuhan, Marshall. La comprensin de los medios como las extensiones del hombre.
Mxico: Diana, 1975.
Menndez, Aquiles. tica profesional. Mxico: Herrero Hermanos, 2000.
Mier, Raymundo. El acto antropolgico: la intervencin como extraeza. Tramas.
Subjetividades y procesos sociales, No. 18/19. Junio/dic. 2002, pp. 13-50.
Montao, Rolando. Dispositivos para la intervencin comunitaria y prcticas
institucionales. Tramas. Subjetividad y procesos sociales. 18/19. Junio/dic. 2002,
pp. 214-224.
Morin, Edgar. Introduccin al pensamiento complejo. Barcelona: Gedisa, 1994.
Moss Danny y Gary Warnaby. Communications strategy? Strategy communication?
Integrating different perspectives. Journal of Marketing Communications 4 (1998),
pp. 131-140. Online. EBSCO. Julio 2003.
Observatorio Internacional de Ciudadana y Medio Ambiente Sostenible CIMA. ltima
actualizacin: enero 2004. www.cimas.eurosur.org, enero 2006.
Ogliastri, Enrique. Manual de Planeacin Estratgica. Bogot: Tercer Mundo
editores/Ediciones Uniandes, 1992.

225

Orozco, Guillermo. Desafos pedaggicos de la formacin profesional del comunicador:

comunicacin, modernizacin y democracia. Campo Acadmico de la
comunicacin: hacia una reconstruccin reflexiva. Mxico: ITESO-CONACULTA,
1995, pp. 241-266.
Prez, Rafael Alberto. Estrategias de comunicacin. Barcelona: Ariel Comunicacin, 2001.
Prez, Rafael Alberto. Estrategar. El fenmeno perdido de la teora estratgica. III Foro
Internacional sobre Estrategias de Comunicacin (FISEC), Mxico, Universidad
Iberoamericana, septiembre 2005. Publicado en: www.fisec-estrategias.com.ar,
noviembre 2005.
Reguillo, Rossana. Pensar la ciudad desde la comunicacin. Un ejercicio necesario.
Campo Acadmico de la comunicacin: hacia una reconstruccin reflexiva. Mxico:
ITESO-CONACULTA, 1995, pp. 109-132.
Revilla, Mario. Apuntes de comunicacin, tica y comunidad. Material del curso sobre
tica de la Comunicacin. Universidad Intercontinental, febrero 2006, pp. 13.
Reyna, Margarita. Mercado ocupacional y el profesional de la comunicacin. Campo
Acadmico de la comunicacin: hacia una reconstruccin reflexiva. Mxico: ITESOCONACULTA, 1995. pp. 221-239
Reynolds, Thomas y David Whitlark. Applying laddering data to communications strategy
and advertising practice. Journal of Advertising Research Vol. 35, Issue 4, (July
1995), n. pag. Online. EBSCO. Julio 2003.
Ries, Al y Jack Trout. La revolucin del marketing. La tctica dicta la estrategia. Mxico:
Mc Graw Hill, 1990.
Rivers, William y Cleve Mathews. La tica en los medios de comunicacin. Mxico:
Gernika, 1992.
Rizo, Marta. El camino hacia la Nueva Comunicacin. Breve apunte sobre las
aportaciones de la Escuela de Palo Alto. Razn y palabra, no. 40, (agosto/sept.
2004): n. pag. Online. http://www.razonypalabra.org.mx/actual/mrizo.html, enero
2005.
Rodrguez, ngel. Nombre de la ciencia que estudia los procesos de comunicacin?.
2004.
Online.
http://www.geocities.com/comunicologiaposible/tbrodriguez.htm,
febrero 2005.
Roveda, Antonio. Es posible la formacin de un pensamiento estratgico en las
escuelas de comunicacin?. III Foro Internacional sobre Estrategias de
Comunicacin (FISEC). Mxico, Universidad Iberoamericana, septiembre 2005.
Publicada en: www.fisec-estrategias.com.ar, noviembre 2005.
Russi, Bernardo. Grupos de discusin. De la investigacin social a la investigacin
reflexiva. Tcnicas de investigacin en sociedad, cultura y comunicacin. Mxico:
Addison Wesley Longman, pp. 75-115.
Salazar, Claudia. Intervencin: trabajo sobre lo negativo. Tramas. Subjetividades y
procesos sociales, No. 18/19. Junio/dic. 2002, pp.99-111.
Snchez, Enrique. La investigacin de la comunicacin en tiempos neoliberales. Nuevos
retos y posibilidades. Campo Acadmico de la comunicacin: hacia una
reconstruccin reflexiva. Mxico: ITESO-CONACULTA, 1995. 79-91.
Serrano, Manuel Martn. Teora de la comunicacin. Epistemologa y anlisis de la
referencia. Madrid: Universidad Complutense, 1982.
Serrano, Manuel Martn. La produccin social de comunicacin. Mxico: Alianza
Universidad, 1993.
Sierra, Francisco. Funcin y sentido de la entrevista cualitativa en investigacin social.
Tcnicas de investigacin en sociedad, cultura y comunicacin. Mxico: Addison
Wesley Longman, pp. 277-345.
Schultz, Don. Fundamentos de Estrategia Publicitaria. Mxico: Publigrafics, 1983.

226

Szpekman, Andy. Building communication competencies. GAT communicators need to do

to succeed. Strategic Communication Management (June 2000), pp. 28-31. Online.
EBSCO. Julio 2003.
Tapia, Alejandro. Retrica de las intervenciones humanas. Una epistemologa de los
lugares, esquemas y metforas que organizan la accin social. Unidad y Diversidad
Vol. 3 No. 1 (enero/junio 2003), pp. 6-16.
Vassallo de Lopes, Mara Immacolata. Investigacin en comunicacin. Formulacin de un
modelo metodolgico. Mxico: Esfinge, 2003.
Von Bertalanffy, Ludwing. Teora general de sistemas. Mxico: FCE, 1976.
Von Foerster, Heinz. Las semillas de la ciberntica. Barcelona: Gedisa, 1991.
Wazlawick, Paul, et al. Teora de la comunicacin humana. Interacciones, patologas y
paradojas. Barcelona: Herder, 1997.
Wiener, Norbert. Ciberntica y sociedad. Buenos Aires: Sudamericana, 1958.
Winkin, Yves. El telgrafo y la orquesta. La nueva comunicacin. Barcelona: Kairs,
1984.

227