ESCUELA DE NEGOCIOS 2015-1

INTEGRANTES:

1)
2)
3)
4)

GOMEZ MENDEZ LUIS ALONSO

GONZALEZ TORRES MAURICIO JESUS
MENDOZA PADILLA FABIOLA
ROMAN VELASQUEZ CONSUELO VANESSA

SECCIN: 860
Lima

INDICE
1.

2.

Resumen Ejecutivo......................................................................................................4
1.1.

Antecedentes y datos de la Empresa....................................................................5

1.2.

Misin.................................................................................................................17

1.3.

Visin.................................................................................................................. 17

1.4.

Valores Corporativos...........................................................................................17

1.5.

Entorno externo...................................................................................................17

1.6.

Estadsticas de las ventas: Segn con datos de Junio del 2015:........................20

1.7.

Metodologa para la elaboracin del pronstico de ventas..................................23

1.8.

Descripcin de las estrategias de ventas aplicadas y objetivos comerciales......24

ORGANIZACIN.......................................................................................................26
2.1. Tipo de organizacin de ventas y lgica detrs de esa eleccin.............................26
2.2. Tamao de fuerza de ventas y metodologa aplicada, descripcin de los canales
de ventas....................................................................................................................... 28
2.3.

Canales de distribucin de Backus:....................................................................28

2.4.

Polticas comerciales..........................................................................................28

3. Criterios de reclutamiento y Seleccin..........................................................................29

3.1.

Perfil del Vendedor y Supervisor.........................................................................29

3.2.

Criterios de Reclutamiento y seleccin...............................................................29

3.3.

Plan de Induccin................................................................................................30

4. Capacitacin y Motivacin.............................................................................................31
4.1. Describa cmo se lleva a cabo el programa de capacitacin para la fuerza de
ventas y los canales......................................................................................................32
4.2.

Capacitacin funcional y dentro del plan de Desarrollo del empleado................32

4.3.

Motivacin de la fuerza de ventas.......................................................................33

5. Sistema de Compensaciones e Incentivos para el vendedor........................................33

6. Costos e Indicadores de desempeo............................................................................37
6.1. Describa los principales costos de venta en la empresa y objetivos de
rentabilidad.................................................................................................................... 37
6.2.

Describa los indicadores de desempeo.............................................................41

6.3. Describa los tipos de reportes que se utilizan en los diferentes niveles de la
organizacin de ventas..................................................................................................43
7. Conclusiones y recomendaciones.................................................................................44

1. Resumen Ejecutivo
El presente trabajo es una investigacin del rea de ventas que se desarrolla en el Per
de la empresa Backus. El propsito del mismo es conocer datos acerca del rea de
ventas, sus elementos, la sinergia el personal y sus principales caractersticas.
Esta investigacin abarca datos tangibles y destacables sobre la organizacin como un
proceso, as como tambin se centra en datos acerca de la satisfaccin del vendedor, la
manera de cmo acta, la manera en la que el rea de recursos humanos capta al mejor
personal y como adeca este a la estrategia de la empresa y de esta forma como se sita
el capital humano al proceso de generacin de valor.
Backus, con presencia en el mercado peruano desde 1876, es la empresa lder en el
sector cervecero del Per ya que se mantiene con la mayor participacin del mercado y
con un amplio margen de ventas. Con el propsito de mantenerse como la primera opcin
de los consumidores la empresa ofrece, hoy en da, un gran portafolio de diversas
marcas, tanto nacionales como internaciones y, asimismo, busca difundir la cultura
peruana a travs de sus productos.
Se puede destacar que el departamento de ventas de Backus constituye una fuerza vital
para el desarrollo de la empresa ya que la distribucin de sus productos a travs de la
fuerza de ventas en todo el pas le ha permitido expandirse totalmente en el mercado
nacional, lograr mantener su liderazgo en el sector y establecer una alta barrera de
entrada; as como, una ventaja competitiva para sus competidores, al contar con diversos
puntos de distribucin en todo el pas, siendo la fuerza de ventas una gran fortaleza por
su gran planificacin, organizacin, control, retroalimentacin constante, capacitacin y
motivacin a travs de la internalizacin de cultura.
Se tomara en cuenta en primer lugar los datos acerca del proceso de compra y venta,
luego el desarrollo de la administracin de las relaciones con los clientes en la empresa
Backus.
Asimismo la organizacin de la fuerza de ventas, seguido de la funcin estratgica de la
informacin en la administracin de ventas como el apoyo al rea y su caracterstica de
sintetizar el proceso y volverlo ms dinmico; tambin se desarrollar los temas acerca
del del desempeo del vendedor: Como el comportamiento, y sus percepciones del papel

y la satisfaccin de gestionar en la empresa Backus, que caractersticas personales y

aptitudes para las ventas se deben tener en cuenta para la seleccin de los vendedores.
Temas acerca de la forma en la cual la empresa apoya todo la cadena de valor, desde
programas profesionales que se implementan hasta los elementos que lo enlazan con sus
distribuidores, los programas de apoyo a los propietarios de las bodegas u tiendas; as
como el conocimiento del consumidor que en todos estos aos se ha desarrollado en
conjunto con la empresa.
Reflejando en la cultura organizativa de la empresa Backus la importancia de las 3c,
consumidores, colaboradores y la comunidad, destacando la calidad en sus procesos. Y la
importancia que es para la empresa la gestin del recurso humano ms especficamente
el rea de ventas, su satisfaccin, la productividad, y el desempeo del mismo.

1.1. Antecedentes y datos de la Empresa

Unin de Cerveceras Peruanas Backus y Johnston S.A.A. es el resultado de estrategias
de diversificacin, integracin horizontal, fusiones, alianzas estrategias y desinversin.
La empresa se origin en 1878 como Backus & Johnston Brewery, una empresa de hielo
con sede

conformada en Londres, hasta que en 1954 fue comprada por capitales

peruanos y se convirti en la Cervecera Backus & Johnston S.A. En 1994 la empresa

adquiere el 62% de las acciones comunes de la Compaa Nacional de Cerveza S.A.; de
esta manera, tambin adquiere el control de Sociedad Cervecera de Trujillo S.A. y Agua
Mineral Litinada San Mateo S.A..
En 1996 los accionistas de Cervecera Backus y Johnston S.A., Compaa Nacional de
Cerveza S.A., Cervecera del Norte S.A. y Sociedad Cervecera de Trujillo S.A. deciden
fusionar las empresas creando la Unin de Cerveceras Peruanas Backus y Johnston
S.A.A. y en el ao 2000, Compaa Cervecera del Sur del Per S.A.(Cervesur) pasa a
formar parte del Grupo Backus.
En el 2002 El Grupo Empresarial Bavaria ingresa al accionariado de Backus a la vez que
la empresa decide centrarse en el core business del negocio. Y finalmente el ao 2005
SABMiller plc y el Grupo Empresarial Bavaria se fusionan y Unin de Cerveceras
Peruanas Backus y Johnston S.A.A pasa a formar parte del segundo grupo cervecero a
nivel mundial.
4

SABMiller, South African Breweries-Miller la segunda ms grande cervecera del mundo

luego de InBev la cual tiene gran podero en los mercados de Sudamrica, frica,
Norteamrica y Europa Oriental. Mediante sus marcas globales como Grolsch, Miller
Genuine Draft, Peroni Nastro Azzurro y Pilsner Urquell. El grupo SABMiller cuenta con 30
marcas diferentes en Norteamrica, entre las cuales resaltan las marcas Miller, Icehouse,
Blue Moon, Milwaukees Best, entre otros. Asimismo, en el continente africano tiene gran
presencia a lo largo de sus 36 marcas, tales como 2M, Barons, Impala, Manica, Raiz, y
as como tambin 11 marcas en Sudfrica como Brutal Fruit, Castle, Hansa, Sarita.
En el Per, pertenece al rubro de fabricacin, envasado, distribucin y venta de cervezas,
bebidas de malta, bebidas gaseosas y aguas. Siendo, la cerveza, el producto de mayores
ingresos para la compaa. La estrategia y planes de la compaa estn enfocados en la
fuerza de sus marcas, en cada uno de los sectores en las que stas compiten. Logrando
que sus principales marcas de cerveza sean las primeras en trminos de participacin de
mercado en el pas.

Fuente: Memoria Anual 2014 - Unin de Cerveceras Backus y Johnston S.A.A.

En presencia geogrfica en el 2014 se tiene 6 plantas productivas en el Per y 1 sede
para oficinas administrativas en la ciudad de Lima.

Fuente: Memoria Anual 2014 - Unin de Cerveceras Backus y Johnston S.A.A.

Gobierno Corporativo
Asimismo presentamos a las principales Gerencias del Grupo Backus al 02 de junio de
2015.

Fuente: www.smv.gob.pe
Asimismo presentamos a las principales Gerencias del Grupo Backus al 02 de junio de
2015.

Fuente: www.smv.gob.pe
1. Planificacin:
En primer lugar tiene como presencia los siguientes clientes:
a) Bodegas los cuales representan el 60% de las ventas de Backus.
b) Distribuidores, los cuales representan el 30% de las ventas de Backus y la gran
mayora se localizan en provincias
c) Key Accounts 10%, que incluyen Supermercados.
Los principales productos tenemos:
La estrategia dentro del portafolio de Backus est basada en el mantenimiento de altos
estndares de calidad y una consolidada posicin de liderazgo en sus principales marcas.
Actualmente, Backus cuenta con 15 marcas dentro de sus distintos portafolios de cerveza,
aguas, gaseosas y maltas.

Fuente: Memoria Anual 2014 - Unin de Cerveceras Backus y Johnston S.A.A.

Dentro del mercado de las cervezas se tiene los siguientes lemas de marcas:

MARCA

LEMA

Cristal

La cerveza del Per

Pilsen Callao

El sabor de la verdadera amistad

Cusquea

Saborea la vida, saborea Cusquea

Backus Ice

Siente el fro, extra fro

Pilsen Trujillo

Generosa calidad

Barena

Experimenta Vive Barena!

Arequipea

Hecha con orgullo

San Juan

La cerveza de Ucayali

Miller

Its Miller Time

Peroni

LOGO

El estilo italiano aplicado a una

cerveza

Y as mismo los lemas de otras bebidas:

MARCA

LEMA

LOGO
8

Guaran
Backus

Es nica y ya
Con Viva Backus la diversin dura

Viva Backus

ms

Maltn Power

Refrscate con el poder de la malta

Agua Tnica

Hecha a base de aromatizantes

Backus

naturales

San Mateo

Yo me quiero, por eso elijo lo mejor

Para ello tambin se tom las siguientes caractersticas de los productos que poseen las
mayores ventas, as tenemos:
-

Productos que comercializa

Cervezas:
o Cristal
Cul es la caracterstica diferenciadora de Cristal?

Tiene un Liderazgo reconocido a nivel nacional. Y una historia de

Maestra cervecera, de 90 aos de trayectoria (Desde 1922).

Pilsen Callao
Cules son las caractersticas
diferenciadoras de Pilsen?
Pilsen fue la primera cerveza del Per, desde 1863
el autntico sabor en su punto y mantiene el mismo
proceso tradicional de elaboracin.

Cusquea

Cules son las caractersticas diferenciadoras

de
Es de

Cusquea?
Origen Cusqueo, siendo sus ingredientes de la

ms alta calidad (100% pura cebada y lpulo Saaz), por lo que es la nica
cerveza que tiene reconocimiento internacional.

Backus Ice

10

Cules

son

las

caractersticas

diferenciadoras de Backus Ice?

Backus Ice es la cerveza elaborada con el
Proceso Extra Fra que refresca y permite
disfrutar los momentos buenos por ms
tiempo.

o Pilsen Trujillo

Cules son las caractersticas

Trujillo?
Tiene un proceso de fermentacin
accesible.

diferenciadoras de Pilsen
completa y un precio

Barena
Cul

es

la

caracterstica

diferenciadora de Barena?
Su sabor es de bajo amargor.

Miller Genuine Draft

11

Cul

es

la

caracterstica

diferenciadora

de

Miller?
Miller Genuine Draft captura el verdadero sabor de la cerveza de barril en una
botella. Es suave y refrescante, no contiene aditivos ni conservantes y no est
pasteurizada en caliente.
o

Peroni Nastro Azzurro

Cul es la caracterstica diferenciadora de
Peroni?
Su receta es nica con 25% de maz italiano
diseado por italianos, con pasin y aptitud para
muchas generaciones. Es una cerveza importada.

Arequipea

12

Cul es la caracterstica diferenciadora de

cerveza Arequipea?
Su sabor hecho para satisfacer el paladar de los
arequipeos.

Categorizacin de las Cervezas:

Bebidas No Alcohlicas:
o San Mateo
Cul es la caracterstica diferenciadora de Agua San Mateo?
Es agua mineral, nica en su clase. Extrada
de un manantial a 3,300 msnm., contiene un
perfecto balance de minerales: calcio, sodio,
potasio y magnesio.

Cristalina

Agua Tnica Backus

13

Guaran Backus
Cules

son

las

diferenciales
de
Est hecha del fruto

caractersticas
Guaran?
de Guaran por lo que su

sabor, color y aroma son nicos y diferentes. Contiene

vitaminas B1 y B3. Adems, cuenta con una presentacin
light, la cual est endulzada con Splenda.

Viva Backus

Cules son las caractersticas diferenciadoras de Viva?

No contiene cafena. Es menos dulce y contiene menos gas
que las otras gaseosas.

Maltin Power
Cules son las caractersticas diferenciadoras de
Maltin Power?
Esta elaborada de malta de cebada (origen natural) es
refrescante, no contiene persevantes y tiene vitaminas, por
ello ofrece nutricin, y energa en una sola bebida.

Se tiene como estrategia:

El objetivo principal de Backus es el de mantener su posicin como la primera cervecera
del Per, al mismo tiempo que maneja y mantiene estndares internacionales de
competitividad. Para lograrlo, la empresa, ha implementado procesos alineados a los

14

best practices del grupo (SABMiller). Backus estableci una estrategia consolidada
sobre la base de:
a) crecimiento de las diversas marcas de cerveza que ha desarrollado para distintos
mercados y desarrollo de nuevos productos;
b) Nuevo modelo de servicio el cual busca la optimizacin del proceso de distribucin y
comercializacin;
c) competitividad y liderazgo en costos en todos los niveles de la produccin; y,
d) desarrollo sostenible en el tiempo.
- Como dato adicional tenemos el desempeo y conocimiento de la gerencia:
El entrenamiento y capacitacin, en su mayora gestionado y administrado por la
vicepresidencia de Recursos Humanos, se desarrolla de manera integral en todos los
niveles de la empresa y de acuerdo a las necesidades que se tengan en cada rea. En
ese sentido, durante el 2014 la empresa desarrollo las siguientes acciones de
entrenamiento:
a) Continuacin del despliegue y profundizacin del Modelo de Liderazgo y Organizacin,
enfocndose, principalmente, en el rea comercial (alcance de 970 colaboradores
capacitados en 14 centros de distribucin a nivel nacional).
b) Incremento de soluciones de aprendizaje, a travs de las Academias de Ventas y
Manufactura.
c) Jornadas de Liderazgo, denominadas 1st y 2nd Communication & Leadership Forum,
dirigidas por el Presidente de la Organizacin a Vicepresidentes, Directores y Gerentes de
toda la empresa, donde se revis el Plan Estratgico y los resultados de la organizacin.
d) Dise e implementacin de un Programa de Coaching Ejecutivo enfocado en
desarrollar a los lderes elegidos y validados por el Vicepresidente y el Business Partner
de Recursos Humanos.
Asimismo, se ejecutaron programas regulares de entrenamiento y se disearon 40 nuevas
soluciones de aprendizaje, ejecutando ms de 57 mil horas de entrenamiento para todo el
personal de Backus.
15

De esta manera se destaca en la entidad:

1.2. Misin
Mantener un portafolio de marcas globales y nacionales que sea la primera opcin
de nuestros consumidores, fomentar que nuestras marcas nacionales invoquen un
fuerte sentido de peruanidad

1.3. Visin
Ser la compaa peruana ms admirada, as como un importante contribuidor de
valor y reputacin para SABMiller, todo eso a travs de:
- Crecimiento del valor de nuestra participacin del mercado a travs de nuestro
portafolio de marcas.
- Ser el mejor socio de nuestros proveedores.
- Contar con un modelo de gestin ejemplar que desarrolla y retiene talento.
- Ser un actor ejemplar en la sociedad.
- Mantenernos entre las 5 principales operaciones de SABMiller.

1.4. Valores Corporativos

Nuestra Gente es nuestra ventaja ms duradera.

La Responsabilidad es clara e individual.
Trabajamos y Ganamos en equipo.
Entendemos y respetamos a nuestros clientes y consumidores.
Nuestra reputacin es indivisible.

1.5. Entorno externo

FACTOR ECONOMICO

La economa es una variable importante que afecta tanto a la empresa como a los
consumidores, restringiendo sus compras o proveyendo un mayor poder
adquisitivo para que estos puedan gastar ms, en el caso de las empresas estas

pueden invertir ms o decidir no invertir.

La ltima crisis financiera internacional que empez en el 2008 y a mediados del
2009, provoco una cada en el volumen comercializado de Backus bsicamente
por el impacto que tuvo est en nuestra economa local, lo que se tradujo en una
drstica desaceleracin del consumo.
16

Hoy en da el Per se encuentra en un gran crecimiento econmico generando un

incremento en el poder adquisitivo de la poblacin, debido a esto Backus ha
estado obteniendo un crecimiento constante en la venta de sus bebidas no
alcohlicas con las que compite en el mercado, en este rubro la empresa logro un
incremento de 19.8% a nivel de gaseosas y un 19.5% en aguas, en trminos de
valor, superando al aumento de volumen. El mayor dinamismo en gaseosas estuvo
inclusive por encima de la industria nacional y la marca Guaran Backus presento
el mayor crecimiento con un 18%.

FACTOR LEGAL

Con respecto a este factor, en el Per se ha incrementado los impuesto a la

cerveza, en la cual se elev el Impuesto Selectivo al Consumo (ISC) de 27.8% a

30%.
Estn sujetos alternativamente al cobro del ISC segn un monto fijo por litro o al
valor segn precio de venta al pblico y el impuesto que se deber pagar ser el
que resulte mayor tras comparar el resultado obtenido de aplicar la tasa o monto
fijo, que en el caso de cervezas es de S/.1.35 por litro. Esto sin duda representa

una desventaja para Backus, debido a que disminuye el margen de ganancia.

Asimismo la SIN (Sistema Nacional de Investigadores) seal que el Impuesto
Selectivo al Consumo (ISC) es equivalente al 27.8 por ciento del precio de venta al
pblico de la cerveza.

FACTOR DEMOGRAFICO

En cuanto a lo demogrfico en el Per se ve una perspectiva favorable debido a

que existe un alto crecimiento de la poblacin, su alto porcentaje de poblacin
joven, la alta concentracin de la poblacin en zonas urbanas y el crecimiento del
consumo per cpita de gaseosas que en el ao 2009 era de 54.3 litros y el 2013

paso a 60 litros anuales.

El Per es uno de los pases, dentro de nuestra regin, con el menor consumo per
cpita de gaseosas anualmente que sumado al crecimiento de la poblacin y del
poder adquisitivo de estos representa una gran oportunidad para Backus con su
gran portafolio de productos para ofrecer sus productos a cada segmento
diferente. Adems el mercado de bebidas sin alcohol se expandir para este ao
(2015) con mayores presentaciones, las categoras con mayor dinamismo sern

17

las emergentes como agua, jugos y otras que comiencen a participar ms

dinmicamente en el mercado de bebidas no alcohlicas.
FACTOR SOCIAL-CULTURAL

Con respecto a lo sociocultural, en el Per existe una gran tendencia de la

demanda a incrementar de acuerdo a patrones climticos. Durante las temporadas
de mayor calor, el consumo de bebidas gaseosas presenta una tendencia
creciente a nivel nacional. A su vez el consumo del agua tambin est en ascenso
debido a que se est presentado una tendencia de las personas al cuidado de la
salud y el bienestar, consumiendo productos que no contengan mucha azcar, los
jugos y las aguas van ganando espacios en la preferencia de los consumidores.

FACTOR TECNOLOGICO

El desarrollo de la tecnologa es continuo y se puede ver su impacto en muchos

sectores en los cuales el avance de la tecnologa ayuda a que los procesos se
realicen de forma eficiente en menor tiempo, por ejemplo Backus ha renovado la
flota de su distribucin adquiriendo 15 tracto camiones, esta inversin eleva la
capacidad de carga en un 25% en cada viaje, estos camiones cuentan con
equipamiento de ltima tecnologa que adems son amigables con el medio
ambiente, puesto que cumplen con los estndares exigidos respecto al control y
emisin de gases. Esta inversin permite optimizar el sistema de distribucin en un
mercado que est en continuo crecimiento, adems busca asegurar que las
marcas de Backus lleguen en las mejores condiciones al consumidor final. Por lo
tanto el uso de nuevas tecnologas asociadas a la produccin y distribucin
generan que estos se vuelvan ms eficientes y que puedan ofertar ms.

FACTOR ECOLOGICO

A nivel nacional y a nivel mundial se est presentando una tendencia hacia el

cuidado del medio ambiente, por lo que Backus protege el medio ambiente con el

uso de empaques plsticos degradables de las latas y botellas no retornables.

Buscando proteger el medioambiente, Backus ha decidido implementar la
tecnologa del aditivo oxo-degradable para los empaques plsticos de sus
productos no retornables en lata y botella de vidrio, que permite la degradacin del
plstico de 2 a 5 aos bajo condiciones medio ambientales (luz, calor, oxgeno), en
18

lugar de 400 aos como sucede normalmente. Estos empaques se degradarn sin
dejar residuos nocivos para el medio ambiente quedando al final de este proceso,
solamente agua y biomasa en cantidades mnimas. La proteccin del medio
ambiente, es parte de la estrategia de desarrollo sostenible de Backus, por ello

decide invertir en este cambio.

Adems de esto, Backus cuenta con el proyecto Eco parque Vive Responsable,
ubicado en Pucallpa, que consiste en un circuito ecolgico que busca por un lado
sensibilizar a los pobladores y empresas de la zona para trabajar en la
recuperacin del bosque amaznico, proteger su entorno a travs de la
conservacin de especies de flora y fauna, y por otro, mostrar que las empresas
pueden manejar sus impactos ambientales de una manera positiva, integral y
sostenida, generando desarrollo local.

1.6. Estadsticas de las ventas: Segn con datos de Junio

del 2015:
Direccin estratgica:
La compaa planea continuar ampliando su cartera gradualmente con productos que
ayudan a atraer a nuevos consumidores a su base. Adems, ser agresiva confiar en
campaas de marketing para mantener el inters en sus principales marcas.
Unin de Cerveceras Peruanas Backus y Johnston SAA las oportunidades de ventas en
el Per en las bebidas alcohlicas, que representan el 90% de las ventas totales de
volumen en 2014. Esta posicin privilegiada se explica por su liderazgo en la cerveza, la
categora ms grande dentro de las bebidas alcohlicas en Per. A la cerveza, la
compaa ocupa el primer lugar con una cuota de volumen total de 95%, debido a que
ofrece marcas dentro de los segmentos premium, de precio medio y la economa,
dirigidas a todos los niveles de ingresos.
La compaa continu creciendo debido a la frecuente participacin en la innovacin de
productos, apoyando continuamente sus marcas a travs de la publicidad fuerte, as como
la mejora de su red de distribucin.
La compaa est situada en una categora de rpido crecimiento, como la cerveza
todava tiene mucho espacio para seguir desarrollando.

19

El mercado sudamericano se divide en dos bloques cerveceros: el Consorcio belgabrasilero In-Bev, que es el resultado de la compra de la brasilera Ambev por parte de la
belga Interbrew en marzo del 2004. In-Bev domina Brasil y Argentina, y SABMiller lidera el
mercado de cerveza en Colombia, Ecuador y Per. El mercado cervecero peruano se
encuentra altamente concentrado, es un oligopolio en el cual existen dos tipos de cerveza,
blanca tipo Lager y negra, siendo la primera de ellas el principal producto comercializado
en Per. La industria est conformada por el Grupo Backus, productora de 10 marcas a
nivel local y comercializa 2 marcas a nivel internacional (Miller y Peroni), mientras que
Ambev posee 6 marcas: Brahma, Zenda, Stella Artois, Corona, Lowenbra, Budweiser,
asimismo, Ajeper compite en el mercado con sus marcas Franca, Tres Cruces y Club
Especial. Otras marcas que compiten en el mercado local corresponden a Heineken y
Erdinger. La poltica de competencia entre las empresas se basa en precios bajos.
Asi tenemos la siguiente participacin de mercado:

En relacin a la participacin de mercado de las cervezas de Backus, la que alcanza

mayor participacin es Cristal con el 38.82%, seguida de Pilsen Callao (27.37%) y
Cusquea (11.68%), mientras que el principal producto de Ambev, Brahma alcanza una
participacin del 2.34%. A pesar de las reducciones de la cuota de mercado de los
principales productos de Backus, el lanzamiento de nuevos productos contrarrestaron la
cada, y le permitieron a la compaa obtener un market share del 95.91%.
Como dato adicional para el 2015 tenemos la noticia del Comercio:
20

Backus invertir cerca de S/.350 millones hasta marzo del 2016

La firma destinar monto en ampliacin de infraestructura y tres centros de distribucin
en Nazca, Satipo y Cajamarca
Tras inaugurar las obras de modernizacin y ampliacin de su planta en Pucallpa, la
compaa Backus inform que a pesar de la desaceleracin de la economa peruana
continuar invirtiendo en el pas.
Fernando Zavala, presidente de Backus, indic que hasta marzo del 2016 realizarn
nuevas inversiones por un total de S/.349 millones. "Backus sigue comprometida en
seguir invirtiendo a pesar que el crecimiento [econmico] no es el de antes. Creemos en
el potencial del mercado peruano".
CRECIMIENTO CONTINUAR
Zavala dijo que en el ltimo trimestre han crecido alrededor de 3% y que en los meses
que vienen estarn por encima del avance del PBI.
Asimismo, precis que con creatividad e innovacin se puede contribuir a que el mercado
continue creciendo. En ese sentido, enfatiz que Backus seguir en la bsqueda de
productos nuevos que satisfagan los gustos de los consumidores locales, ya sea en
cervezas, gaseosas y/o aguas.
"Hace 18 meses lanzamos Backus Ice, en febrero lanzamos la cerveza premium Abraxas,
que tuvo un impacto importante, y hace dos meses la cerveza Grolsch como parte de
nuestro portafolio internacional". Aadi que lo que se viene son empaques nuevos, sobre
todo en la lnea de aguas.

21

1.7. Metodologa para la elaboracin del pronstico de

ventas
Segn un anlisis de acuerdo a los datos obtenidos, podemos deducir que el mtodo que
utiliza Backus para el pronstico de ventas es el Objetivo. Aunque no se tiene informacin
exacta de cul es el mtodo utilizado para realizar sus pronsticos de ventas aun as sera
muy comn que la empresa haga uso del promedio mvil para sus estimaciones.
Realizaremos una simulacin del pronstico de ventas tomando en cuentas las ventas por
millones generadas durante el 2014, la cantidad de hectolitros por millones del 2014 para
la categora cerveza y un crecimiento de un 8% en las ventas.

El rea de Suply Chain se encarga de tomar decisiones y hacer planes de accin

(pronsticos de venta). Es as que se obtiene informacin desagregada acerca del
proceso de planificacin de la demanda. Se realiza el pronstico basado en modelos
economtricos nacionales y regionales, series de tiempo complementado con anlisis del
entorno, del cliente y consumidor.
Se analiza y realiza el pronstico de corto, mediano y largo plazo con el propsito de
estimar la venta para los planes tcticos operativos y estratgicos del rea de ventas y
operaciones.

22

Se puede decir que estos se realizan en conjunto con el rea comercial, marketing y
ventas, ya que al formular el pronstico se incorporan elementos del punto de venta,
poltica de precio, lanzamiento de nuevos productos y desarrollo del portafolio de marcas,
as como los pronsticos semanales a la cadena de suministro.
No se cuenta con informacin exacta de cul es el mtodo utilizado para la fijacin de
cuotas en Backus aun as sera muy comn que la empresa utilice un mtodo que tenga
relacin directa con la forma en la que organiza su fuerza de ventas.
-

Por volumen: Basndose en ventas anteriores. Relacionan directamente con el

potencial de mercado, por lo tanto, son fciles de comprender.

Por criterio Geogrfico: Los vendedores tienen como meta el mayor nmero de
ventas efectivas (desde que se toma la orden y se despacha hasta que se
concreta el cobro de la venta) dentro de la cartera de clientes en su zona

asignada.
Por lnea de producto: Los vendedores tienen como objetivo explotar las ventas en
la categora de producto donde se encuentran especializados, se tendra la ventaja
de detectar donde es necesario colocar mayor esfuerzo para alcanzar resultados
ptimos.

1.8. Descripcin de las estrategias de ventas aplicadas y

objetivos comerciales.
Backus cuenta con un programa de ventas bien distribuido para acaparar el mercado de
forma total. Este programa ha sido siempre un punto clave para Backus y constituye una
de sus fortalezas por el gran nivel de organizacin, control y planeamiento que se realiza
para el mismo. Los puntos que se han establecido de forma exitosa dentro del programa
son el tema salarial, motivacin, compromiso y liderazgo. Este programa es revisado cada
mes para analizar los puntos dbiles y fuertes del mismo, y en base a esto realizar los
cambios necesarios. Es decir, cada mes se evala si se cumpli el programa de ventas
establecido y se ajusta el programa en relacin con los resultados.
El principal objetivo: Lograr que nuestros productos sean los preferidos por los clientes y
se encuentren accesibles donde y cuando ellos los necesiten.
Objetivos corporativos: Superar el 95% de share de mercado en cervezas y los 1406
millones de dlares generados en el 2014 en cervezas.

23

24

2. ORGANIZACIN
2.1. Tipo de organizacin de ventas y lgica detrs de
esa eleccin
La empresa cuenta con 2 tipos de organizacin:
-

Organizacin Geogrfica o por territorios: La divisin y asignacin de las zonas de

ventas para cada vendedor se construye sobre la base de la divisin de los
centros de distribucin, para comenzar el pas se divide en 5 grandes regiones de
distribucin con su respectivo director a su cargo (Lima, Centro, Norte, Sur y
Oriente), luego cada una de estas macro regiones se dividen una vez que se
identifica cules son los puntos claves (39) para abastecer una zona, finalmente se
dividen y asignan las zonas para que cada vendedor puede obtener un alto

rendimiento.
Organizacin por producto: Debido a la amplia gama de productos que maneja
Backus para distintos tipos de clientes es muy comn que los vendedores lleguen
a especializarse con los atributos, aplicaciones y tcnicas correctas para la venta
de sus productos.

25

2.2. Tamao de fuerza de ventas y metodologa aplicada,

descripcin de los canales de ventas.
El Grupo Cervecero Backus & Johnston tiene como principal actividad econmica , la
elaboracin, envasado, venta, distribucin y toda clase de negociaciones relacionadas
con bebidas malteadas y maltas, bebidas no alcohlicas y aguas gaseosas. Est
organizado corporativamente, conformado por veintisiete empresas, que siguen los
criterios de integracin horizontal, lo que le permite auto proveerse de insumos y
servicios.
La organizacin de la fuerza de ventas en Backus se da mediante la asignacin de los
territorios de ventas, una vez diseada la estructura geogrfica del mercado de la
empresa se han de asignar los agentes a cada una de ellas de tal modo que permita
alcanzar el mayor rendimiento total de las ventas.
Tambin se lleva a cabo la organizacin por producto, teniendo como ventaja principal
que cada vendedor se familiariza con los atributos tcnicos, las aplicaciones y los
mtodos eficaces para vender determinados productos de Backus. Esto tambin permite
26

que la gerencia controle el esfuerzo de ventas que asigna los distintos productos de la
empresa, esto puede ser asignando una mayor fuerza de ventas a un determinado
producto si se requiere mayor esfuerzo para que aumente su venta.
En Backus, se realizan capacitaciones a la fuerza de ventas a nivel nacional, reforzando
los objetivos y compromisos de la empresa.

2.3. Canales de distribucin de Backus:

La empresa cuenta con una distribucin propia a sus mejores y mas grandes clientes
como algunos mayoristas en algunos casos a eventos masivos como conciertos u otro
tipo de festividades, por otro lado tambin cuanta con los canales de distribucin
tradicionales como bodegas tiendas pequeas minimarkets, etc., y tambin cuanta con los
canales modernos que son los grandes supermercados como Vivanda, Wong metro plaza
vea etc. La mayora de todos los productos que ofrece Backus utilizan todos los canales
de distribucin mencionados.

2.4. Polticas comerciales

Backus emplea diversas polticas para su gama de productos por ejemplo en el caso de
Maltn Power, esta marca compite directamente con las marcas Isotnicas, entre stas
estn: Gatorade, Powerade, entre otras y la poltica comercial de este

producto es

colocarse 50% por debajo del precio de sus competidores. Otro ejemplo tenemos en el
agua San Mateo que su poltica comercial es la de Premium Price 20%. Esto quiere decir
que esta marca al ser lder en el mercado, busca diferenciarse a travs de su precio,
cobrando un 20% ms con respecto a las dems marcas competidoras. Y as hay
diversas polticas en la empresa.

3. Criterios de reclutamiento y Seleccin

3.1. Perfil del Vendedor y Supervisor
Backus es una empresa que cuenta con una gran fuerza de ventas y es esta la que ha
llevado a Backus a ser una empresa reconocida y lder en el mercado. Para que la fuerza
de ventas puedan lograr sus objetivos los vendedores deben ser guiados y controlados
por sus supervisores para poder aprovechar al mximo su potencial.
Los Vendedores realizan la primera relacin con el cliente, es decir construyen un vnculo
de confianza y amistad con l a lo largo del tiempo, as desarrollan constantemente el
27

punto de venta y las marcas. Adems asegura la calidad y disponibilidad de productos en

el POS y asegurar la visibilidad de los productos y el cumplimiento de los precios en el
POS.
Los Supervisores realizan un gran trabajo en el plan de ventas, as como en el logro de
objetivos de la empresa, fomentando el incremento de la cartera de clientes. As verifican
y miden constantemente los niveles de presencia, participacin, exhibicin y otros
indicadores en el sector geogrfico asignado.
Realizan el control y seguimiento de las acciones promocionales y de las tareas de
merchandising que se encuentran activadas
Participan en la decisin de otorgamiento de niveles de crditos y prstamos de envases
y activos realizando constantemente seguimiento de los crditos y envases morosos,
activando y gestionando su pronta recuperacin, segn polticas de la empresa.

3.2. Criterios de Reclutamiento y seleccin.

Un proceso clave en toda empresa cuando se quiere cubrir una vacante es el proceso de
reclutamiento y seleccin, en este caso Backus es conocida por seguir rigurosamente los
lineamientos.
Para empezar el proceso se inicia con un anlisis y descripcin de puesto, al igual que se
establecen las competencias que se buscan en los nuevos vendedores a entrar a Backus.
Dentro de estas se encuentran: pro actividad, liderazgo, trabajo en equipo, compromiso,
entre otras. El siguiente paso es comenzar con el proceso de reclutamiento.
Backus utiliza un reclutamiento interno y externo cuando se trata de cubrir una vacante de
la fuerza de ventas perteneciente a sus planillas. El reclutamiento interno implica en
publicar la apertura de la vacante a sus actuales trabajadores para que estos puedan
postular la posicin, mientras que el reclutamiento externo se basa en la publicacin de
las vacantes en diversas bolsas de trabajo como la de universidades, internet, ferias
laborales.
Con este proceso se recaudan un nmero importante de currculo vitae, los cuales son
evaluados y filtrados de acorde a los requerimientos del puesto, y es ah cuando
comienza el proceso de seleccin. Despus de haber filtrado decidiendo por un grupo de
postulantes, se hace dinmica y pruebas psicomtricas para as poder notar y elegir a los
participantes que poseen las competencias requeridas por el puesto. Despus de pasar
28

ambas etapas del proceso, se prosigue a hacer diversas entrevistas con los candidatos,
primero con el encargado del proceso de seleccin del rea de recursos humanos y
despus con su jefe directo. Al culminar las entrevistas, el jefe directo o la ltima persona
encargada de entrevistar, toma la decisin respecto a la persona que cubrir la vacante.

3.3. Plan de Induccin

Corresponde a un plan de encuentros de clasificacin donde se le presenta al candidato
el ambiente de trabajo, la cultura organizacional, compaeros, los retos e incentivos que
podra tener de acuerdo a su desempeo. Este proceso, tiene que ver de manera directa
con el que nuevo empleado obtenga informacin y sepa cmo debe comportarse dentro
de la organizacin y lo que se espera que haga.

En consecuencia el supervisor debe cumplir con 3 funciones principales:

Darle a conocer el manual de funciones para que de una manera clara sepa cul

es la tarea que va realizar.

Hacer entrega de los elementos y la informacin tcnica acerca de cmo puede

desempear mejor su tarea.

Realizar un seguimiento para que el empleado sepa si lo est haciendo bien o si
se deben reconsiderar algunas acciones.

4. Capacitacin y Motivacin
Para una mayor introduccin actualmente el Grupo Backus estaba compuesto, por
subsidiarias directas que se dividen en tres segmentos de negocio:
i) elaboracin de cervezas, aguas y gaseosas;
ii) transporte y
iii) Otras actividades complementarias. Las entidades son:
- Racetrack Per S.R.L. (Holding)
- Cervercera San Juan (Venta de cervezas)
- Inmobiliaria I.D.E. (Rubro inmobiliario)
- Transportes 77 S.A. (Transporte terrestre de cerveza)
29

- Naviera Oriente S.A. (Transporte fluvial de cerveza)

- Club Sporting Cristal S.A. (Actividades deportivas)
- Fundacin Backus S.A. (Otras actividades)
En cuanto a la produccin de Plantas, el Grupo cuenta con las siguientes:
- Planta Ate
- Planta Motupe
- Planta Arequipa
- Planta Pucallpa
- Planta Cuzco
- Planta San Mateo
- Planta Maltera: malta

4.1. Describa cmo se lleva a cabo el programa de

capacitacin para la fuerza de ventas y los canales.
En Backus, una parte de los procesos de distribucin es tercerizada, esto con el objetivo
de ser ms eficientes y llegar al xito esperado.
Comenzando por los proveedores de Backus, quienes son subordinados al rea de
ventas, por lo que se capacita constantemente para lograr agregar un valor a la empresa
mediante sus proveedores. Adems, se implementa el programa de Coaching Ejecutivo
el cual busca desarrollar habilidades de direccin de lderes en Backus, conformado por
35 trabajadores del rea de ventas y manufactura, durando 10 meses implementando una
evaluacin de 360 grados en cada trabajador. Por otro lado, en el rea de manufactura se
desarroll un programa de capacitacin para los supervisores de plantas, con el objetivo
de fortalecer sus competencias de gestin de equipos.
En lo que respecta a la capacitacin de los minoristas (principalmente el canal tradicional),
Backus emplea capacitacin constante de los puntos de venta para que se pueda vender
lo acordado por Backus y as cumplir con los objetivos planteados. Y finalmente, se
cuenta con un Programa de Conversaciones Constructivas, en el cual se busca

30

desarrollar estrategias de lderes para que estos incentiven el trabajo en equipo en cada
rea.

4.2. Capacitacin funcional y dentro del plan de Desarrollo

del empleado.
Los temas empleados en las capacitaciones son: El conocimiento del producto o
servicio, el cual Backus capacita constantemente a sus principales minoristas y les
ensean los productos que ofrece, as como su cultura, marketing y el target que tienen
cada uno de sus productos. Como por ejemplo, San Mateo es el agua diferenciada
Premium con respecto a la competencia. Otro tema es la orientacin a la empresa, en la
cual se capacita a su fuerza de ventas (tele ventas) con orientacin al mercado de
consumo masivo el cual es cambiante, estableciendo el marketing del producto y a las
acciones a tomar en cuenta en base a la competencia. Orientacin a la empresa, donde
Backus tiene la cultura empresarial de la innovacin y liderazgo, por lo que cada nuevo
trabajador de la empresa debe ser capacitado. Y el ltimo tema a tratar es la
administracin de tiempos y territorios, ya que Backus est especializada y segmentada
en cuanto al territorio al cual cada vendedor se le es asignado, para as poder cumplir con
su principal fuente de ventaja competitiva que es la distribucin, y as poder llegar a todos
los puntos de ventas y tener cobertura en todo el pas, por lo que es necesario capacitar a
cada vendedor por territorio.

4.3. Motivacin de la fuerza de ventas

Los colaboradores como principal incentivo para llegar a su meta o hasta llegar a
superarla es el tener una ganancia extra al lograrlo. Adems, se les otorga un
reconocimiento el cual se publica dentro de la empresa por un buen desempeo: CAT
Lidera, en el cual se elige al equipo con mejor desempeo en el mes, se hace la
publicacin y as se sabe que han recibido el reconocimiento por parte de la empresa
debido a su labor.
Adems, se trabaja mucho con los agentes comerciales, lo que es fidelizacin con las
marcas de la empresa para que al momento de estar en los puntos de venta sepan cmo
venderles con un amor propio el producto de Backus. Por esto se les brinda invitaciones a
eventos patrocinados por Backus donde se van a sentir identificados con la marca y as
velar por su prestigio.

31

5. Sistema de Compensaciones e Incentivos para el vendedor

Backus pertenece desde el 2005 al Grupo SABMiller, la segunda empresa cervecera a
nivel mundial. Tiene presencia en ms de 60 pases, el cual le otorga asesora operativa y
de gestin, as como acceso a mejores prcticas comerciales y de administracin de
marca. Actualmente el Grupo Backus estaba compuesto, por cinco subsidiarias directas
que se dividen en dos segmentos de negocio: i) elaboracin de cervezas,aguas y
gaseosas; y, ii) transporte y otras actividades complementarias. El primer segmento es el
principal generador de ingresos.
Por ende gracias a esta unin es una empresa de consumo masivo en donde la
compensacin de la fuerza de ventas es vital, pues de esta manera refuerza incluso su
imagen de empresa ya que el personal del rea de ventas es remunerado y mantienen
un prestigio. Es as que los incentivos, las compensaciones, polticas de motivacin de las
fuerzas de venta se comportan como la mejor arma para la productividad de la fuerza
laboral.
Es la parte tangible y el elemento principal por el cual se rige el buen o mal
funcionamiento. En la empresa Backus existe una visin de la remuneracin en la cual se
presenta en primer lugar un recurso financiero como es el salario, los bonos, los
prstamos que se generan a la empresa. As como tambin el recurso no financiero es
decir el reconocimiento de empleado del mes, los viajes.
Al momento que el personal se incorpora a la empresa es provisto de informacin acerca
del cual ser su remuneracin, beneficios e incentivos. Los cuales son diversos y los
dividimos de la siguiente manera:
S/.1250 de remuneracin.
50% de cobertura en refrigerio.
Incentivos de llegar a la cuota trazada por el supervisor.
S/.120 en movilidad.
Lnea de carrera.
Herramientas: Hand Held (asistente digital personal, es decir, computadoras
porttil organizadores personales de mano que ayuda adems a realizar
encuestas al mercado), 1 maletn con merchandising (Tcnica comercial para
establecer correcciones o nuevos desarrollos a un producto, una vez que se

32

encuentra en el mercado y conjunto de productos publicitarios para promocionar)

En primer lugar la empresa contacta la fuerza de ventas bajo un sistema geogrfico.

Como se conoce la empresa y su rea de ventas se divide en el rea Norte, Sur, Centro,
Oriente y Lima metropolitana. Aun as el elemento cercana al puesto de trabajo est muy
presente en los vendedores que adems son provistos de beneficios como movilidad y
refrigerio.
Del mismo modo un elemento que consideramos de vital importancia es el factor de la
lnea de carrera puesto que gran parte del personal que escal a puestos de supervisores
y gerenciales se desempe primero en el rea de ventas.
Asimismo las herramientas que la empresa le brinda al personal, el cual tambin es
capacitado con el software de la empresa White Lion, que le ha provedo a Backus una
solucin de automatizacin de la preventa, a travs de la solucin, el personal de ventas
realiza las operaciones en una terminal porttil, la cual le permite agilizar su gestin. Se
realiza el pronstico basado en modelos matemticos y estadsticos tanto para nacionales
y regionales, como tambin se ejecutan series de tiempo complementado con anlisis del
entorno, del cliente y consumidor. Se analiza y realiza el pronstico de corto, mediano y
largo plazo con el propsito de estimar la venta para los planes tcticos operativos y
estratgicos del rea de ventas y operaciones como se mencion anteriormente,
proveyendo de esta manera al vendedor la seguridad de que su gestin al momento de
captar al cliente sea ptima.
Aprecindose de que existe una mezcla de remuneracin fija y variable para varios
niveles de la organizacin, con bonos por resultados y por la 30 obtencin de metas
funcionales que se combinan con la distribucin de utilidades, de manera tal que la parte
variable de la compensacin puede llegar a representar hasta 30% de la remuneracin
total anual.
En lo que se refiere al nivel remunerativo, la empresa tiene un sistema de
compensaciones superior al promedio del mercado. Frente a las empresas del medio, a
nivel ejecutivo, Backus se ubica entre las 10 empresas que mejor paga, a nivel de
empleados se ubica entre las 20 empresas que mejor remunera en el mercado local y, a
nivel de obreros, tambin se encuentra ubicada entre las mejores opciones del mercado.

33

Al inicio del ao se establecen los resultados esperados por reas, los cuales deben ser
conseguidos a travs del trabajo en equipo. Adicionalmente, se definen las metas
individuales. Los gerentes tienen largas revisiones de desempeo con sus colaboradores
directos (uno a uno) entre cuatro y seis veces al ao y la meta es llegar a implementar
esta poltica a todos los empleados y operarios bajo un esquema de evaluacin de
indicadores. En las oportunidades en las que se llevan a cabo estas evaluaciones de
desempeo la persona evaluada tiene la oportunidad de enviar un formato a sus clientes
principales para recibir opinin o recomendaciones puntuales sobre qu debiera continuar
haciendo y qu comportamientos o acciones debiera dejar de practicar. En cuanto a la
medicin de indicadores actitudinales, se realizan mediciones de clima laboral dos veces
al ao para poder tomas acciones correctivas inmediatas. La ltima medicin de clima
laboral denominada Encuesta de Satisfaccin Organizacional (ESO) arroj un porcentaje
de satisfaccin de 80% a 90% para las diferentes sedes de la corporacin.
As, por ejemplo, los operarios de Backus tienen bonificacin doble por trabajo en sobre
tiempo, cinco cajas de cerveza al mes para consumo familiar y movilidad gratuita, entre
otros beneficios particulares. Asimismo, los trabajadores ya jubilados pueden participar de
las 31 actividades que financia la empresa en La Casa del Jubilado y tienen una
asignacin de cerveza para su consumo personal, as como tambin un seguro mdico
especial de por vida.
Las capacitaciones son realizadas en un 80% de las veces en forma interna y demandan
no menos de cien mil horas al ao, con una inversin monetaria que en total supera los
dos millones de dlares anuales. Dada la importancia de este proceso, en cada rea
funcional clave hay un Director de Entrenamiento que reporta al vicepresidente del rea
funcional respectiva y que cuenta con un equipo de gerentes e instructores para cumplir
esta funcin. De forma paralela, en la direccin de recursos humanos se desarrollan las
competencias genricas de la organizacin, asociadas a la cultura Backus.
Se podra decir que Backus es una organizacin sofisticada desde las ms altas
posiciones ejecutivas hasta el nivel de operarios: as, por ejemplo, los choferes manejan
camiones trailers equipados con computadoras que tienen que saber operar
adecuadamente. El nivel de estrs por la orientacin a resultados puede ser fuerte por lo
que existen polticas de relajamiento y esparcimiento fuera de las horas de trabajo para
todo el personal.

34

En sntesis, Backus es un modelo de organizacin que logra un promedio de 85% de

satisfaccin en su clima laboral y con una vocacin importante por la capacitacin
continua de su gente. Los frutos de este enfoque son el logro de niveles de productividad
que pueden ser ubicados entre los ms altos del mundo y una rentabilidad elevada:
Backus se ubica como la quinta operacin ms rentable de SAB Miller en todo el mundo.
La Organizacin obtuvo importantes reconocimientos durante el 2014, como el de PwC y
Revista G de Gestin por ser una de las 10 empresas ms admiradas del Per por tercer
ao consecutivo; el premio por la mayor inversin destinada a proyectos de infraestructura
para el pas por parte de ProInversin; el de Laborum y Arellano por ser uno de los
mejores lugares para trabajar; el de Creatividad Empresarial de la UPC por el programa
Cadena productiva de maz amarillo duro (MAD); el de CANATUR por la conservacin
del patrimonio cultural y desarrollo turstico de las zonas ms importantes del pas; el
premio Per 2021 a la responsabilidad social y desarrollo sostenible de las empresas, en
las categoras Clientes y Favorito del pblico para Backus y Club Sporting Cristal,
respectivamente. Adems de diversos premios internacionales por el proyecto de
bancarizacin para la inclusin financiera de sus clientes, entre otros.

35

6. Costos e Indicadores de desempeo

6.1. Describa los principales costos de venta en la empresa
y objetivos de rentabilidad.

FUENTE: PWC datosperu.org

Al analizar los costos de la empresa Backus tenemos que partir de su estado de
resultados para poder analizar las decisiones en las que la empresa incurre debido
al porcentaje y la cantidad que corresponde alguno de los elementos tales como
son los incentivos, la publicidad, el marketing directo etc.
Para analizarlo mediante una visin en la contabilidad de costos. El estado de
resultados tiene la siguiente estructura:
La Utilidad Neta est compuesta por los ingresos menos los costos variables y los
costos fijos incluidos los gastos financieros y los impuestos.
Segn datos de la misma empresa a comparacin del ao anterior los gastos
operativos mostraron un alza por el mayor gasto de publicidad, fletes y honorarios,
lo cual influy en un aumento de la utilidad neta en 3.51%.

36

FUENTE: www.bvl.com.pe
Ahora tambin podemos ver que ha habido una disminucin del 0.10% de las CxC
del 2013 con del 2014(CxC 2014 12.87% de las ventas y CxC 2013 12.97%), lo
cual no indica una pequea mejora por parte de la gestin de esa cuenta.
Cto de ventas 2014 representa el 28.1% de las ventas y 27.36% del 2013,
podemos ver que han aumentado los costos de ventas en relacin al ao anterior
pero a las finales terminan obteniendo una mayor utilidad neta en el 2014 lo cual
es positivo.

37

FUENTE: www.bvl.com.pe
En el 2013 tenemos un ratio ( ROA ) de 33.58% y del 2014 tenemos una ratio de
31.47% lo que nos indica que el ltimo ao ha cado el rendimiento de los activos
en relacin

al ao anterior en un 2.11% , pero aun as estos porcentajes

representan un muy buen manejo y rentabilidad del inventario en relacin a la

utilidad operativa.
El anlisis provisto a la empresa Backus debe atender a los objetivos:
Valuacin de inventario.
La Toma de decisiones.
Anlisis de Eficiencia.
Identificar generadores de costos de materiales y servicios, analizar sus
tendencias y sugerir acciones que permitan obtener el menor costo total, utilizando
la metodologa.

Adems, en el 2014, el mercado peruano de cervezas creci en volumen 1.6% respecto al

ao anterior, al cerrar con un total de 13,7 millones de hl. Asimismo, las ventas
combinadas de Backus y su subsidiaria Cervecera San Juan, crecieron 2.5% en volumen.
En el 2014 el mercado de cerveza se vio afectado por factores internos de la categora y,
tambin, a factores externos como el aumento moderado de la economa, la reduccin en
la temperatura promedio con respecto a aos anteriores y la contraccin del consumo
masivo, especialmente, en niveles medios y bajos de la poblacin que lo reemplaz por
productos duraderos y servicios.
El crecimiento en valor se gener como consecuencia de los siguientes factores:
38

 Ajuste de precios realizado en diciembre de 2014.

Variacin positiva en el mix de productos premium y upper mainstream respecto de los
mainstream y economy, impulsado por el crecimiento de Pilsen Callao y las marcas super
premium.
Optimizacin de las inversiones comerciales, lo que gener eficiencias en la manera de
llegar al mercado, lo que redund en el control de stock out y el crecimiento del porcentaje
de venta directa.
En algunos factores externos que favorecieron el consumo en el 2014 fueron el Mundial
de Brasil 2014, la mejora de la temperatura en algunas localidades de la costa, la
recuperacin del consumo privado en los primeros meses del ao.
En el 2014, la venta regional a nivel nacional creci en 4.5% frente a la del ao anterior en
todas las categoras. Se logr un crecimiento en todas las regiones de las que se puede
destacar el oriente y el norte (6.4% y 5.6% respectivamente) por las mejores condiciones
que se presentaron en el sector agrario y el aumento de la temperatura en el norte.
En las categoras de bebidas no alcohlicas, los resultados consolidados de ambas
empresas fueron muy positivos, cabe destacar el comportamiento de las marcas Guaran,
San Mateo y Maltin Power. Bebidas no alcohlicas logr volmenes cercanos a los 2.6
millones de hl en el 2014. Este crecimiento responde al incremento de coberturas
geogrficas, a lanzamientos de formatos de aluminio en Guaran y Maltin, y al refuerzo de
campaas publicitarias que vienen generando mayor preferencia en el consumidor, a
pesar de la abundante oferta competitiva.
En las categoras de gaseosas y aguas el crecimiento en valor fue superior al crecimiento
en volumen, lo que gener mayores mrgenes unitarios en el negocio de bebidas.

39

Teniendo el conocimiento de que la industria cervecera peruana est integrada por el

Grupo Backus subsidiaria del grupo anglo sudafricano SABMiller, Ambev Per
subsidiaria de la holding belga brasilea estadounidense Anheuser Bush Inbev, y
Ajegroup propiedad del Grupo Aaos. Adems, existen otros pequeos productores
locales como Cervecera Amaznica, el Grupo Torvisco y cerveceras artesanales.
Entre los factores que favorecern un mayor resultado para este ao, destacan el mayor
inters de los consumidores por productos que cuidan la salud y apariencia personal, el
aumento del ingreso familiar y el mayor consumo en las regiones favorecido por la
mayor presencia del producto y la aparicin de nuevos establecimientos comerciales
como los supermercados y restaurantes-. En tanto, al cierre del 2014 se estima que la
produccin local de agua embotellada avanz 12,3%, dada la tendencia creciente por el
consumo de bebidas ms saludables, permitindole ganar una mayor participacin en el
mercado de las bebidas no alcohlicas.

6.2. Describa los indicadores de desempeo

Indicadores de eficacia:
En Backus usan grado de cumplimiento de una tarea. Se puede medir, por
ejemplo, el porcentaje de cumplimiento del las ventas

y el grado de

satisfaccin del cliente con relacin a los pedidos.

Indicadores de eficiencia:
40

En Backus tambin utilizan este indicador que

tiene que ver con el

cumplimiento de la tarea en este caso las ventas al mnimo gasto de

recursos, ya sea tiempo, mano de obra, gastos; por lo tanto, basado en esa
consideracin, se puede considerar el gasto real contra el gasto
presupuestado que tiene Backus

Indicador de productividad:
Definitivamente en Backus pueden darse los siguientes escenarios:
a) Eficaces pero ineficientes, se cumple con los objetivos trazados pero el
gasto de recursos es excesivos
b) Eficaces y eficientes, es el escenario ideal, se cumple con los objetivos
y el gasto de recursos es mnimo.
c) Ineficaces e ineficientes, no se cumplen los objetivos propuestos y el
gasto es excesivo.

Aproximadamente el 98% del volumen de ventas de cerveza de UCPBJ a nivel nacional

corresponden a las de cerveza blanca, la cual es comercializada bajo diversas marcas
entre las cuales destacan Cristal,

Pilsen Callao, Pilsen Trujillo y Cusquea. El 2%

restante corresponde a las ventas de cerveza negra, bajo las marcas Cusquea Malta y
Pilsen Polar. Alrededor del 99% de las ventas es realizada en el mercado nacional,
mientras que el resto es enviado bsicamente a Inglaterra, Estados Unidos, japn.
Al cierre de 2014, la Compaa mantiene dos prstamos denominados en moneda
nacional obtenidos del BBVA Banco Continental por S/. 110 y 150 millones, y un prstamo
denominado en moneda nacional obtenido del Banco de Crdito del Per por S/. 110
millones. Los prstamos del BBVA Banco Continental antes referidos tienen fecha de
vencimiento en setiembre de 2016 y julio de 2017 respectivamente. Por otro lado, el
prstamo del Banco de Crdito del Per vence en agosto de 2015. Ambos prstamos
devengan una tasa de inters de 5.66%, 6.03% y 5.10% respectivamente. La compaa
posee un contrato de arrendamiento financiero con el BBVA Banco Continental por S/.
20.2 millones para la adquisicin de un terreno en Cajamarca para uso comercial,
montacargas, mejora y ampliaciones de almacenes y vehculos ligeros para transporte de
cerveza.

41

Asimismo, mantiene con el Banco de Crdito del Per otro contrato de arrendamiento
financiero de S/. 0.6 millones para la adquisicin de un terreno en Satipo para uso
comercial. Tambin, con el Scotiabank mantiene otro contrato de arrendamiento financiero
por S/. 3.5 millones para la adquisicin de montacargas y vehculos ligeros.
Adems, la Compaa mantiene deudas indirectas reveladas como obligacin por
arrendamiento financiero, una con el BBVA Banco Continental por S/. 28.9 millones y la
otra con el Banco de Crdito del Per por S/. 51.9 millones.

6.3. Describa los tipos de reportes que se utilizan en los

diferentes niveles de la organizacin de ventas.
Para los reportes y control del cumplimiento de la cuota personal de cada uno de los
participantes de la fuerza de ventas como se mencion previamente, mediante el registro
de los pedidos en la plataforma se puede registrar el trabajo que se est llevando a cabo
por el Supervisor y el Agente comercial asignado a los puntos de Ventas. Adems el
seguimiento al recorrido de estos Agentes se verifica por medio de un aparato con GPS
donde sale la ruta a seguir de cada uno y en la cual ellos al encontrarse en el POS, tienen
que activar el GPS para que se verifique la visita a este punto, en el cual ellos verifican
que el cliente este satisfecho con los productos, ve los faltantes y mira cmo se est
exhibiendo las marcas con los diferentes medios para hacerlo.
Otra forma para presentar los reportes de control, para medir el desempeo de cada uno
son las reuniones one to one que tiene el colaborador con su jefe de lnea. En esta
reunin verifican en conjunto los indicadores cumplidos, puntos de mejora. Adems que el
jefe le pone una calificacin al desempeo del trabajador para que este tenga resultado
en su prueba de evaluacin de desempeo.

7. Conclusiones y recomendaciones
Conclusiones.

42

1. la cultura organizativa de la empresa Backus y la importancia de las 3c, se ve reflejado

en el rea de ventas.
2. En el caso de Backus el reclutamiento y seleccin del personal es realizado mediante el
rea de Recursos Humanos, sin embargo al presentar diversos anuncios va portales web
no mantiene un control riguroso de la manera en la cual se decantan perfiles y posibles
candidatos.
3. La organizacin de ventas en mbitos de desarrollo, herramientas informticas es muy
avanzada y acorde a los objetivos de la empresa.
4. Se cuenta con un sistema de remuneraciones e incentivos atractivos pero se debe
ahondar ms en el tema de los intangibles y sus beneficios como son la lnea de carrera.
5. La empresa Backus tiene presente las 6 caractersticas motivacionales de un vendedor,
pero no cumple con todas por la naturaleza del negocio y por las diferentes estrategias
que utiliza.
Recomendaciones.
Es importante que en el proceso de induccin y en las capacitaciones continuas se deje
claro para quin, donde y con quin o qu empresa estn trabajando de forma directa de
forma tal que se pueda desarrollar una identificacin clara en los vendedores y puedan
desarrollar una identificacin con dicha empresa y trabajar motivados y estableciendo
objetivos individuales claros para cumplir las metas que le han informado que la empresa
tiene.
Es importante en el proceso de induccin, indicarle la historia de Backus para que
conozca quin es hoy en da su principal dueo. Otro punto importante es recordar de
forma continua las metas de la empresa. Adems de siempre solucionar cualquier duda
que pueda tener alguno de sus vendedores, las cuales hay ms oportunidad de escuchar
en las capacitaciones por tanto es importante siempre estar atento a cada una de sus
inquietudes.
Un aspecto importante que deben siempre remarcar para evitar la falta de identificacin
con la empresa son las tcnicas de motivacin como el entonar de forma continua el
himno de Backus o el de la Fuerza de Ventas para que desarrollen, sin darse cuenta, una
mayor identificacin con Backus.
43

44