Gua

Olivia Sosa

de

Estudio

de

Mercado

ESTUDIO DE MERCADO
Antes de definir lo que es estudio de mercado, es menester conceptualizar mercado,
como el espacio donde confluyen las fuerzas de la oferta y la demanda para determinar las
condiciones bajo las cuales se efectan las transacciones de los bienes y servicios.
Se define DEMANDA de un bien como el nmero de unidades del bien que la
comunidad estara dispuesta a adquirir a un determinado precio. Y la OFERTA de un bien
como el nmero de unidades del bien que el conjunto de productores estara dispuestos a
producir y vender a un precio determinado.
Cualquier proyecto que se desee emprender, debe tener un estudio de mercado que le
permita saber en qu medio habr de moverse, pero sobre todo si las posibilidades de venta
son reales y si los bienes o servicios podrn colocarse en las cantidades pensadas, de modo
tal que se cumplan los propsitos del empresario.
Puede decirse tambin que el estudio de mercado es el medio para recopilar, registrar y
analizar datos en relacin con el mercado especfico, al cual la empresa ofrece sus
productos.
El estudio de mercado debe suministrar informacin para determinar que fraccin del
mercado puede ser suplida por la nueva unidad productiva. Un producto o servicio puede
penetrar el mercado porque: (a) exista una demanda insatisfecha, (b) sustituya en base a
calidad y precios a productos o servicios similares, (c) una combinacin de los eventos
anteriores.
Objetivos del Estudio de Mercado
Un estudio de mercado debe servir para tener una nocin clara de la cantidad de
consumidores que habrn de adquirir el bien o servicio que se piensa vender, dentro de un
espacio definido, durante un periodo de mediano plazo y a qu precio estn dispuestos a
obtenerlo. El estudio de mercado va a indicar si las caractersticas y especificaciones del

Gua
Olivia Sosa

de

Estudio

de

Mercado

servicio o producto corresponden a las que desea comprar el cliente. Igualmente qu tipo de
clientes son los interesados en nuestros bienes, lo cual servir para orientar la produccin
del negocio. Finalmente, el estudio de mercado nos dar la informacin acerca del precio
apropiado para colocar nuestro bien o servicio y competir en el mercado, o bien imponer un
nuevo precio por alguna razn justificada.
Por otra parte, cuando el estudio se hace como paso inicial de un propsito de
inversin, ayuda a conocer el tamao indicado del negocio por instalar, con las previsiones
correspondientes para las ampliaciones posteriores, consecuentes del crecimiento esperado
de la empresa.
Finalmente el estudio de mercado deber exponer los canales de distribucin
acostumbrados para el tipo de bien o servicio que se desea colocar y cul es su
funcionamiento.
Algunos autores coinciden en expresar que estudio de mercado involucra:

Anlisis, pronsticos de la demanda.

Anlisis, Pronostico de la oferta.

Estudio de los precios

Canales de comercializacin.

ANALISIS DE LA DEMANDA
Es el proceso mediante el cual se logran determinar las condiciones que afectan y
determinan el consumo de un producto o servicio en funcin del tiempo.
Para analizar la demanda es necesario que realizar una investigacin sobre
nuestros potenciales clientes. Por ello, se debe realizar la Investigacin del Mercado,
la cual consiste en conocer las caractersticas de los posibles clientes que conforman el
Mercado Meta seleccionado. Por lo tanto es necesaria la recoleccin de la opinin de
los clientes mediante:

Gua
Olivia Sosa

de

Estudio

de

OBTENCIN DE DATOS PRIMARIOS

a) Mtodo de la Encuesta
b) Mtodo de la Observacin
c) Mtodo de la Experimentacin

OBTENCIN DE DATOS SECUNDARIOS

a) Estadstica del gobierno
b) Asociaciones en el sector econmico donde se ubica el proyecto
c) Empresas
d) Publicaciones, entre otros.

Utilizando el mtodo de la encuesta, se puede interrogar acerca de:

Para qu compra el producto?

Cmo lo usa?

Qu cantidad compra y con qu frecuencia?

A quin le compra?

Formas y condiciones de la compra

A qu precio?

Calidad del producto

Su disposicin a comprar el producto

Ventajas que busca cuando compra el producto.

La demanda puede ser: demanda actual, demanda futura.

Mercado

Gua
Olivia Sosa

de

Estudio

de

Mercado

La estimacin de la demanda depende de la produccin local o nacional, importaciones

e inventarios. Estos factores permiten determinar de manera aproximada el consumo
probable del producto (o el uso del servicio).

ESTIMACION DE LA DEMANDA
Consumo per cpita. La preparacin de informacin del consumo per capita del producto
en cuestin sirve para determinar las posibles variaciones que se dieron en el consumo por
persona, as como observar la relacin existente entre las tasas de crecimiento de la
poblacin total o la seleccionada y la produccin del producto o servicio de referencia.
Consumo per capita=

consumo Probable Total del Producto

Poblacin Total

Se aplica esta ecuacin en caso de que toda la poblacin pueda consumir ese producto,
ejemplo de ello: leche, agua purificada, papel higinico, etc.

Proyecciones de la demanda: El pronstico de la demanda es una extensin del anlisis de

la demanda presente; es por esto que los parmetros que determinan el tamao del mercado,
su velocidad, grado de crecimiento, etc., deben someterse a un proceso de refinamiento
antes de su utilizacin para efectuar proyecciones.
Mtodos para estimar la demanda.

Encuesta de intensiones de compra: se procura obtener informacin en trminos de

probabilidades de reaccin del consumidor frente a ciertas variables claves, como
son: precios, crditos, calidad, descuentos, etc.

Anlisis de la opinin de los responsables de venta: es importante la opinin de los

responsables de venta, sobre todo si estn en contacto con los compradores o
clientes.

Gua
Olivia Sosa

de

Estudio

de

Mercado

Opinin de Expertos: es importante cuando se trata de productos o servicios

especializados.

Pruebas de Mercado: consiste en lanzar un producto nuevo o modificar algn

segmento del mercado en particular para analizar su reaccin (aceptacin o
rechazo).

Los anlisis estadsticos o series de tiempo: se usan cuando se tiene suficiente

historia del comportamiento del volumen de ventas del producto.

Modelos Economtricos de la demanda: consiste en determinar que variables son

las que estadsticamente contribuyen ms a la demanda o a la oferta del producto o
servicio.

Segmentacin del mercado: Es la divisin del mercado en grupos distintos de clientes que
pueden requerir nuestros productos o que reaccionan de manera similar a una accin de
mercado en particular. Es dividir el mercado en partes o segmentos. Por lo que es necesario
seleccionar el mercado meta u objetivo; y el posicionamiento en el mercado.
Bases para la segmentacin:

Geogrficas
Demogrficas: Edad, Sexo, Tamao de grupo familiar, Ciclo de vida, Ingreso,
Ocupacin, Educacin, Religin, Raza, Nacionalidad.

Psicogrficas: Clase social, Estilo de vida, Personalidad.

Conductual: Ocasin de compra, Beneficios buscados, Estatus del usuario, Tasa de

uso, Estatus de lealtad, Etapa de disposicin, Actitud hacia el producto

Tamao del mercado: mercado potencial; mercado meta u objetivo, l, mercado total,
Mercado factible.

Gua
Olivia Sosa

de

Estudio

de

Mercado

Mercado potencial: El Mercado potencial es un segmento o un conjunto de segmentos o

partes del mercado, a los cuales se decide investigar por las posibilidades que tiene de
adquirir el producto y/o servicio a producir.
Para definir el Mercado potencial se debe evaluar cada uno de los segmentos, y
seleccionar aquel o aquellos que por su tamao, poder de compra y ubicacin sean ms
atractivos para la empresa.
Mercado meta: Es un segmento o un conjunto de segmentos o partes del mercado, a los
cuales se decide investigar para luego vender y satisfacer sus necesidades con nuestro
producto.
Para definir el Mercado Meta se debe evaluar cada uno de los segmentos y
seleccionar aquel o aquellos que por su tamao, poder de compra y ubicacin sean ms
atractivos para nuestra empresa.
Mercado factible: Es un segmento o conjunto de segmento del mercado meta, al cual se
decide vender o satisfacer sus necesidades con nuestro producto.
ANALISIS DE LA OFERTA: La oferta o competencia son todas aquellas empresas del
mercado meta. La competencia es necesaria investigarla y analizarla, para ello

se debe

recolectar informacin sobre la muestra representativa de ella y es necesario investigar

acerca de:
1. Dnde estn ubicados?
2. Cuntos son?
3. Cuntos son segn el tamao?
4. Qu productos ofrece? Cuales tienen ms ventas y por qu?
5. Cules son las caractersticas de sus productos?, ejemplo: presentacin, diseos,
acabado accesorios, sabor, empaque, variedad, envases, entre otros.
6. Quines son sus clientes?
7. Por qu les compran?
8. Qu piensan sus clientes de sus productos?
9. Cules son los servicios adicionales que ofrece
10. Qu garantas ofrece?
11. Cules son sus formas y condiciones de venta (al mayor, al detal, de contado, a
crdito, anticipo)?

Gua
Olivia Sosa

de

Estudio

de

Mercado

12. Cunto vende en bolvares y unidades al mes?

13. Cules son sus formas de distribucin?
Productor - Consumidor
Productor - Detallista - Consumidor
Productor - Mayorista - Detallista -Consumidor
14. Cules son sus tcticas y/o formas de publicidad?
a) Medios de comunicacin para publicitarse
b) Caractersticas del producto, del precio, la distribucin y si el servicio est
haciendo nfasis sobre lo que hacer en su publicidad
c) Ofertas y descuentos
Anlisis competitivo del negocio. Para ello es necesario tener conocimiento de:
Entrantes Potenciales:

Riesgos de movilidad

Barreras de entrada

Economas de escala

Requisitos de capital

Polticas gubernamentales

Retornos de la inversin

Compradores:

Poder de negociacin

Volumen de compra

Empuje del sector

Concentracin de compradores

Gua
Olivia Sosa

de

Productos diferenciados

Costos

Estudio

Sustitutos:

Riesgos de sustitucin

Penetracin en el mercado

Importancia del ambiente

Proveedores:

Capacidad de suministro

Vulnerabilidad

Diferenciacin de insumos

Insumo vital para el comprador

Dominio de empresas internacionales

Impacto de insumos en costos

Competencia interna:

Capacidad instalada y ociosa

Crecimiento y desarrollo

Crecimiento del producto

Diversidad de competidores

Barreras de salida

de

Mercado

Gua
Olivia Sosa

de

Estudio

de

Mercado

EL PRECIO: Es valor en dinero que se asigna al producto o servicio para su venta. Para
la determinacin del precio se tener presente los costos de produccin y comercializacin,
posibilidades de compra de los clientes y la ganancia que se aspira percibir.
Fijacin del precio: Los sistemas para fijar precios se analizan de tres maneras diferentes
dependiendo de tres factores econmicos: costos, demanda y competencia.

Fijacin de precios basados en costos: en este caso, se deben considerar todos los
costos, incluyendo los administrativos.

Por objetivos: los precios se fijan de acuerdo con un objetivo prefijado de ingresos.

Por sobreprecio: los precios se fijan segn un porcentaje de recargo en los costos.

Kp =

PC
P

* 100

Donde
Kp: Sobreprecio
P: Precio
C: Costo
Fijacin de precios basados en la demanda: este mtodo se basa en las leyes de la
oferta y la demanda. Esto es, si la demanda es alta, se fija un precio a niveles altos y
si la demanda es baja se fija un precio bajo.
Fijacin de precios basados en la competencia: este mtodo se utiliza debido a la
dificultad para prever cmo reaccionarn, tanto los compradores como la
competencia, antes cambios o diferencias en precios.
El precio de un producto suele cambiar a medida de que el mismo pasa por su
ciclo de vida. Adems depende de la diversidad del mismo, la estrategia a utilizar
vara considerablemente.
Fijacin de precio de un producto innovador

Gua
Olivia Sosa

de

Estudio

de

Mercado

Fijacin de precio para tamizar el mercado: Estrategia donde el inicio de

precio del producto es elevado, para ir gradualmente disminuyendo el
mismo, e ir alcanzando diferentes segmentos del mercado.

Fijacin de precios de penetracin en el mercado: Estrategia donde se

coloca inicialmente un precio bajo para atraer mayor consumidores del
producto.

Fijacin del precio de un producto opcional

Fijacin del precio de un producto cautivo

Fijacin del precio de productos accesorios

Fijacin del precio de un paquete de productos

Fijacin de precios de descuentos y bonificaciones

Fijacin de precios diferenciada (segmento, forma, por lugar, tiempo)

Fijacin de precios psicolgica

Fijacin de precios promocional

Fijacin de precios geogrfica

Costo del Producto: Viene dado por los costos directos ms los costos indirectos:
Precio Venta al Pblico (PVP) = viene dado por los costos del producto ms margen de
ganancia.
La promocin: Es el mecanismo de comunicacin en el mercadeo; y su funcin es
informar y persuadir a los consumidores a responder positivamente hacia la adquisicin de
los productos o servicios ofrecidos. Por Mezcla de la Promocin se entiende la utilizacin
racional de los elementos o ingredientes empleados por una empresa para la promocin.

Gua
Olivia Sosa

de

Estudio

de

Mercado

Elementos de la mezcla de promocin:

Publicidad (Productos y Servicios)
Propaganda (Ideas)
Ventas Personales
Promocin de Ventas
Publicidad Institucional
Envases
Proyeccin de Imagen (Relaciones Pblicas)

Canales de distribucin:
Conjunto de actividades dirigidas a transferir los bienes y servicios desde los
productores o fabricantes hasta los consumidores. Los Canales de distribucin son los que
permiten a los consumidores que los productos puedan llegar a sus manos y tenerlos
disponibles para su uso y consumo.

Los Intermediarios: Son aquellas personas u

organizaciones que participan en la distribucin y se sitan entre el productor y el

consumidor final.

Estos aaden utilidad de forma, tiempo, espacio y posesin a los

productos que distribuyen.

Canales para los productos de consumo final. Los canales son como siguen:
Productor a consumidor.
Productor, minorista a consumidor.
Productor, mayorista, minorista a consumidor
Productor, agente, mayorista, minorista a consumidor.
Canales para los productos de consumo industrial. Los canales son como siguen:
Productor industrial a consumidor.
Productor industrial, agentes, consumidor.
Productor industrial, mayorista, consumidor.
Productor industrial, agente, mayorista, consumidor.

Gua
Olivia Sosa

de

Estudio

de

Mercado