MRKETING & VENTAS

DOSSIER

Recuerde lo que Peter Drucker dijo el siglo pasado, en la dcada

de los cincuenta: En la empresa slo hay dos funciones bsicas:
la innovacin y el mrketing.

DIEZ ERRORES
MS COMUNES
EN EL PLAN DE
MRKETING

LOS

Jess Negreira
del Ro

Francisco lvarez
Fortes

Anabel Caneda
Gonzlez

Profesor de direccin comercial

y mrketing de la Escuela de Negocios
Caixanova.

Profesor de direccin comercial

y mrketing de la Escuela de Negocios
Caixanova.

Profesora de mtodos cuantitativos

y de investigacin de la Escuela
de Negocios Caixanova.

A la hora de preparar el plan de

mrketing, puede ser til que
consideremos, adems de cmo hay
que hacer las cosas, tambin qu es
lo que no hay que hacer. Si otros ya
lo han probado y se han equivocado,
por qu no aprender de su
experiencia?

LOS DIEZ ERRORES MS COMUNES EN EL PLAN DE MRKETING

DOSSIER

icen que debemos aprender de

los errores y es fcil entender
por qu. No nos aconsejan aprender de los xitos, porque casi nadie, cuando los resultados han
sido buenos, se para a pensar qu se habra
podido hacer mejor. Sin embargo, cuando los
objetivos no se alcanzan, cuando los planes
puestos en marcha fracasan, entonces s es
obligada la reflexin en busca de las equivocaciones cometidas.
A continuacin, vamos a reflexionar sobre
los diez errores ms comunes en el plan de
mrketing que, desde nuestro punto de vista, se deben evitar:

Error 1. El mrketing es una ciencia exacta

Qu ms les gustara a los especialistas

en la materia! Si lo fuese, sera mucho
ms fcil ser director de mrketing.
Cuando el estudiante aprende a resolver integrales por el mtodo del cambio
de variable, enseguida est en disposicin de
resolver nuevos problemas; para el profano
parece un lenguaje ininteligible; para el matemtico es tan sencillo como aplicar una vez
ms una tcnica conocida.
Podemos decir lo mismo del mrketing?
Nos tememos que no. Lamentablemente, dominar la tcnica no es suficiente para resolver los problemas del mercado.
La orientacin a la competencia y el
benchmarking, hacen que los competidores
se marquen tan de cerca y respondan con
tanta inmediatez a los nuevos lanzamientos
de las otras empresas (slo hay que fijarse
en los anuncios de productos financieros)
que sus ofertas cada vez se parecen ms. La
frmula para hacernos atractivos al cliente
es justo la contraria: diferenciarnos!
El plan de mrketing ha de ser una combinacin de ciencia y arte. Ciencia, en cuanto que su construccin se apoya en el mtodo cientfico (observacin, anlisis, conceptualizacin y contraste experimental), pero,
al mismo tiempo, arte, ya que muchas veces
deberemos emplear el juicio subjetivo y la
intuicin. Ser una decisin valiente, una
apuesta diferente y arriesgada, la que nos lleve al xito.
Tomemos un smil en la pintura: existen
verdaderos especialistas capaces de falsificar un cuadro con un nivel de perfeccin casi

absoluto. Sin embargo, son incapaces de crear

su propia obra. El mrketing exige de quien
lo aplica que busque ser Miguel ngel, no su
alumno ms aventajado.

Error 2. Todo buen plan de mrketing

debe estar apoyado en un amplio estudio
de mercado

Ha contratado alguna vez un estudio

de mercado para su empresa? En
caso afirmativo, seguramente le habr planteado al tcnico responsable
la siguiente pregunta: el nmero de
personas entrevistadas es lo suficientemente grande como para proporcionar conclusiones fiables? Son muchos los directivos que
creen firmemente en la idea de que no existe
mejor informacin sobre el mercado que la
obtenida a partir de un plan de escucha basado en una muestra muy amplia; es decir,
que la calidad de las propuestas de un plan
de mrketing est directamente relacionada
con la envergadura del estudio de mercado
en el que se apoya.
Nada ms lejos de la realidad. No se trata de cantidad, de entrevistar por entrevistar, sino de utilizar las tcnicas de investigacin que resultan relevantes para los objetivos del plan de mrketing. Sirva como
ejemplo Coca-Cola y el estrepitoso fracaso
de la New Coke. A pesar de que el nuevo sabor se haba testado con 190.000 ciudadanos y los resultados haban sido favorables
a ste, durante los meses siguientes al lanzamiento, la compaa recibi cientos de
miles de llamadas y cientos de miles de cartas en las que los consumidores exigan vol-

La frmula para hacernos

atractivos al cliente
es diferenciarnos!
El plan de mrketing
ha de ser una combinacin
de ciencia y arte

37

38

MRKETING & VENTAS

DOSSIER

ver a la vieja frmula. Lo cierto es que, aunque las numerosas pruebas indicaban un
elevado grado de aceptacin, no se haban
tenido en cuenta los intangibles; no se haba tenido en cuenta al consumidor que
vea en Coca-Cola un reflejo de los valores
de la vida americana.

Error 3. El plan de mrketing debe basarse

en el corto plazo
os mercados actuales no permiten
pensar en el largo. El incremento
cuantitativo y cualitativo de la
competencia, el aumento del poder de la distribucin, el cada da
ms inapreciable diferencial de precios y la
mutacin del comportamiento de los consumidores pueden llevar a los directivos a
responder con acciones tcticas y puntuales incoherentes con la estrategia de la empresa. Evitar la tentacin de las soluciones
tan rpidas como fugaces es una de las mximas que el plan de mrketing debe contemplar.
El plan de mrketing debe distinguir claramente el estudio de las polticas de mrketing desde el punto de vista estratgico y
desde el punto de vista operativo o tctico.
Hacerlo as, no slo es metodolgicamente
correcto, sino que le ahorrar a la empresa
serios disgustos y muchos euros.
Ese enfoque estratgico del documento de
mrketing ser el que deba respetar la empresa en el tiempo y al que debe asirse para
evitar acciones puntuales, que por tener ese
carcter cortoplacista
pudieran ir en contra
de las lneas maestras
de la empresa.
Otra ventaja de la
distincin entre lo operativo y lo estratgico
es la de actuar de freno
para que para cualquier
director de mrketing,
recientemente incorporado a la empresa, caiga en la tentacin de gees una de las
nerar acciones tan creamximas que el plan tivas que rompan, no
slo con la imagen de la
de mrketing debe
empresa, sino con su ficontemplar
losofa.

Evitar la
tentacin de
las soluciones
tan rpidas
como fugaces

El xito de las empresas trasciende a las

acciones puntuales y concretas que puede
establecer cualquier nuevo directivo de
mrketing.
Si usted querido lector acaba de aterrizar en una empresa, recuerde la manera en
que Jack Trout defini, en 1969, en Industrial Marketing, el posicionamiento: encontrar una idea/concepto simple que haga
que nuestra oferta se diferencie y alcance
una posicin preferencial en la mente de
los clientes, siempre y cuando esa idea/concepto sea percibido por el cliente.

Error 4. Los objetivos de una investigacin

comercial deben ser lo ms ambiciosos posible
uando en una empresa se toma
la decisin de realizar una investigacin comercial, en el equipo directivo existe la tendencia
de incluir, entre los objetivos de
la misma, las cuestiones ms diversas, aunque poco tengan que ver con el motivo que
provoc la necesidad de la investigacin comercial:
Dado que vamos a preguntar a nuestros
clientes por la percepcin de nuestra marca,
el grado de satisfaccin con nuestros productos, quines son nuestros principales
competidores y nuestro posicionamiento con
respecto a los mismos, por qu no aprovechamos para conocer cules son las tendencias en el tipo de productos que oferta nuestra empresa, cmo deberamos variar el mix
de nuestra cartera de productos, cules son
las promociones que pueden incrementar
nuestras ventas, etc.
Son tantas y tantas las cuestiones que se
pueden introducir en una investigacin comercial, que el batiburrillo de sobrecarga
informativa puede hacer que nos perdamos
en la espesura del bosque, olvidndonos de
lo ms importante, de aquello de lo que verdaderamente depende el xito de nuestro
plan de mrketing.
Tenemos un ejemplo en el experimento
de Cruzcampo con Springo, el refresco con
una pizca de alcohol. El lanzamiento de esta
bebida estaba avalado por una larga y costosa investigacin, de la que se conclua una
elevada intencionalidad de compra. Sin embargo, el producto tuvo que ser retirado del
mercado tres meses despus de su lanza-

39

LOS DIEZ ERRORES MS COMUNES EN EL PLAN DE MRKETING

DOSSIER

miento. A pesar de los espectaculares resultados de la investigacin, en ella no se haban

tratado cuestiones como el problema con el
concepto (refresco/alcohol).
Segn esto, se debe confiar en los resultados de las investigaciones comerciales? La
respuesta es afirmativa, si bien se debe ser
muy cauto en el diseo de la investigacin
de mercado y en la concrecin de la informacin a obtener, pues hacer esto de forma incorrecta es el primer paso para el fracaso de
una accin comercial.

Error 5. El plan de mrketing se dirige a captar

nuevos clientes, olvidndose de los actuales

Es mejor conseguir una venta o un

cliente? El da que alguien descubri
que no existan empresas sin clientes se dot al mrketing de un papel
estelar en el espectro empresarial.
El activo ms slido de cualquier negocio no
se refleja en el conjunto de ventas realizadas, sino en el conjunto de clientes leales
conseguidos.
En la actualidad, vivimos pocas maduras, con productos maduros, en mercados
maduros y gestionados por directivos con conocimientos maduros. Salvo situaciones excepcionales, las empresas han adquirido
masa crtica suficiente de clientes. En estas
circunstancias, los directivos de las empresas, ante cualquier eventual descenso de
ventas, afinan todas sus herramientas para
la consecucin de nuevos clientes. Ao tras
ao, las cantidades destinadas para adquirir
nuevos consumidores van en aumento.
Observemos el sector bancario, sin duda
un claro ejemplo de lo comentado. Dentro
del sector conviven directivos llenos de prisas y urgencias, con profesionales en permanente alerta para conseguir diferenciar el
grano de la paja. Un simple vistazo a la oferta de productos financieros, que aparecen
constantemente en los medios de comunicacin, nos conduce a situaciones donde el nocliente es tratado con ms recursos que los
clientes actuales.
Cuntos telfonos, DVDs, sartenes y cuberteras han recibido los clientes que, demostrando su fidelidad al mismo banco, tengan una antigedad de ms de veinte aos
en la entidad financiera? El problema que
estn pagando estos clientes de ms de dos

dcadas es haber sido

captados en un momento en el que el mrketing transaccional era
ms importante que el
mrketing relacional.
Vivimos una poca
en la que se hace neceno se refleja
sario contemplar, dentro de los planes de en el conjunto de
mrketing, acciones en- ventas realizadas,
caminadas hacia los
sino en el conjunto
clientes actuales, que
no son tan espectacula- de clientes leales
res, pero a los directo- conseguidos
res de mrketing nos
pagan por ser efectivos, no por ser espectaculares.
El nuevo paradigma del mrketing se
basa en el valor de la vida de los clientes. El
crecimiento vertical (incremento de la compra media de los clientes) es el eje futuro de
xito, por encima del previsible crecimiento
horizontal (incremento del nmero de clientes). O, dicho de otra manera, parece llegada
la hora de entablar la lucha por la cuota de
cliente ms que por la cuota de mercado.
No entenderlo as, puede ser uno de los primeros escalones para el fracaso.

El activo
ms slido
de cualquier
negocio

Error 6. Un cliente satisfecho es un cliente fiel

Ojal! Un ejemplo cercano para muchos de nosotros es el siguiente:

cul ha sido la marca de los tres ltimos telfonos mviles que hemos
tenido? Casi con seguridad, la respuesta a esta pregunta incluye a ms de
un fabricante y, seguramente, todava hablamos bien de aquel telfono con el que
estbamos tan contentos. Incluso, al cambiar de marca nos vimos obligados a cambiar de manos libres Terrible, satisfaccin con la marca, inconvenientes con el
cambio de proveedor, y nos vamos a la
competencia!
Para mantener la fidelidad del cliente,
para que nos vuelva a comprar, son necesarias dos condiciones: una previa, que el
cliente se encuentre satisfecho, y una posterior, que, ante una misma oferta de la
competencia, seguir con nosotros le reporte
un beneficio.

40

MRKETING & VENTAS

DOSSIER

En esto consiste la fidelizaliente postura y, hay que recoParece

cin: en la puesta en marcha de
en ocasiones difcil de
llegada la hora nocerlo,
una serie de polticas encaminadefender de eliminar productos
das a lograr que nuestro cliente
o referencias que poco, pero
actual, al repetir compra, elija de
algo ayudan a las ventas, ante
nuevo nuestra oferta.
el temor de que todava se acenPensemos en un concesionate la cada. Michael Porter lo
rio de automviles. No es sufillam posicionamiento de la vaciente con que d un buen servims riedad.
cio a sus clientes, trabajando
Una oferta ms simple puecon esmero y rapidez, a un pre- que por la cuota
de ser respaldada de mejor macio razonable. Slo si es capaz de mercado
nera por el mismo presupuesto
de detectar el inters del cliente
de comunicacin que, de otra
por cambiar de coche (por ejemforma, habra de ser repartido
plo, por el kilometraje o los aos
entre un mayor nmero de marde uso) podr actuar proactivacas o productos, con la consimente, ofrecindole una proguiente reduccin del impacto
puesta de venta atractiva.
en el pblico objetivo.
Existe, pues, un momento
Recordemos el ejemplo citado
crtico que la poltica de fidelipor J. Trout en su libro El poder
zacin debe reconocer y aprovede lo simple: Procter & Gamble,
char. Hay que retener al cliente
el especialista en mrketing ms
y la mejor receta para una buereconocido en el mundo, lleg a
na defensa es un ataque rpido.
comercializar 31 variedades del
Satisfaccin y fidelidad son conceptos comchamp Head & Shoulders o 52 versiones del
plementarios, pero diferentes. As pues, el
dentfrico Crest, hasta que su director geneplan de mrketing ha de contener claramente
ral, John Pepper, se dio cuenta de que, desdiferenciadas acciones encaminadas a lograr
pus de sacar lo nuevo y mejorado, lo con
la satisfaccin de los clientes y acciones dirifresco a limn y el tamao extra, P&G vengidas a conseguir su fidelizacin. La satisfacda demasiados tipos de cosas. La solucin
cin defiende, la fidelizacin ataca. Y hay
fue estandarizar las frmulas de los producque ganar el partido!
tos y reducir las ofertas y promociones complicadas (eliminando hasta 27 tipos de stas).
Error 7. Ante una cada de las ventas,
Tambin, se deshicieron de las marcas margila solucin es la ampliacin de la oferta
nales, redujeron lneas de productos y limitaasi nunca. Al elaborar el plan de
ron los lanzamientos de productos nuevos.
mrketing, en la fase de diagQu pas? Las ventas disminuyeron? No!
nstico, se aborda el anlisis crSlo en productos para el cabello, al reducir
tico de las diferentes gamas y ldrsticamente el nmero a la mitad, aumenneas de productos que configutaron su cuota de mercado en cinco puntos.
ran el portafolio de la empresa. Existirn, en
No se trata tanto de eliminar sin ms,
casi todos los casos, marcas, productos o resino de hacerlo para poder concentrar mejor
ferencias que, por su baja rentabilidad (comlos recursos humanos y econmicos disponibinacin sta de rotacin y margen unitables en aquella oferta que realmente sigue
rio), no solamente no contribuyen positivasiendo la ms competitiva.
mente a la cuenta de resultados, sino que,
Error 8. Ante una cada de las ventas,
incluso, por todos aquellos costes indirectos
se debe recortar el presupuesto de mrketing
que ocasionan (consumo de recursos de gess lo mejor para el director general.
tin, operativos y de oportunidad) inciden
Con un objetivo de ventas que es
muy negativamente en la rentabilidad.
un 10% inferior a la facturacin del
Sin embargo, si bien en pocas de bonanao pasado, no pretenders tener
za s se hace, difcilmente es en momentos
el mismo presupuesto para mrkede crisis o recesin cuando se adopta la va-

de entablar
la lucha por
la cuota
de cliente

LOS DIEZ ERRORES MS COMUNES EN EL PLAN DE MRKETING

DOSSIER

ting, y nadie se atreva a decir nada en

aquel comit de direccin. El razonamiento
pareca tan meridianamente claro que cualquier objecin le hara parecer a uno un total y absoluto ignorante, ni que no supiese
qu es una cuenta de resultados!
En la ciencia empresarial, tambin tienen predicamento ciertos sofismas; una
conclusin a la que se llega de forma totalmente lgica a partir de unas premisas que
parecen indiscutibles, pero que, en realidad, son falsas.
Qu hacer entonces? Recortar acciones en el plan de mrketing?Reducir la
inversin en publicidad? El director de
mrketing debe tener otro punto de vista:
dime cunto quieres gastar y te dir cunto vas a vender. Es a partir del esfuerzo
de mrketing proyectado cuando estamos
en condiciones de predecir la cifra de ventas. Los resultados sern consecuencia de
las acciones realizadas. Si, ante una cada
de las ventas, disminuimos el presupuesto
de mrketing para defender la rentabilidad, quiz podamos ralentizar nuestra prdida de competitividad, pero caeremos en
lo que los jugadores de mus llamamos
muerte dulce: perderemos la partida sin
habernos dado cuenta.
Si realmente queremos planificar para el
cambio y no para la tendencia, la inversin
ser la necesaria para alcanzar el objetivo
de ventas, no el de rentabilidad.
Adems, es frecuente caer en una segunda trampa ligada al presupuesto de
mrketing y el objetivo de ventas. Nos referimos al equilibrio que se ha de mantener entre publicidad y promocin, lo que
los anglosajones denominan advertising
and promotion. Asegurar este equilibrio es
una de las ventajas que aporta el plan de
mrketing, como documento sancionado
por la direccin.
Ante el recorte en los recursos y la necesidad de sostener las ventas, el responsable de mrketing se puede ver forzado a
desviar recursos a promocin en detrimento de la publicidad. Al fin y al cabo, los
efectos de la promocin son inmediatos en
la venta y con la publicidad es fcil equivocarse, no siempre es tan efectiva. Nada tan
lejos de la realidad. La publicidad hace
que el cliente nos busque entre otras ofer-

tas. La promocin trata de hacernos destacar entre esas otras ofertas. La promocin
puede ser necesaria pero, sin el apoyo de la
publicidad, entraremos en un crculo vicioso: cuanto ms gastamos en promocin
ms necesitamos gastar para mantener la
posicin; hasta que dejamos de ser atractivos para el canal y, lo que es peor, para el
cliente.

Error 9. El plan de mrketing es bsicamente un

plan de medios
os ha tocado vivir un tiempo de
excesos: exceso de capacidades
productivas, exceso de productos y exceso de elementos de comunicacin. La oferta existente
supera a la demanda en cualquier sector de
la economa.
La crisis publicitaria vivida en una parte de los aos finales del siglo pasado se debi, en parte, a la fragmentacin de la audiencia como consecuencia del incremento de
soportes.
La bondad de la nueva era de la comunicacin, que nos permite recibir 486.000
imgenes de televisin al da y que nos
acerca un total de 500.000 palabras en
cualquier edicin de un peridico dominical, no parece, sin embargo, el mejor escenario posible para poder alcanzar con
nuestros disparos publicitarios al pblicoobjetivo al que nos dirigimos. Ante este pa-

Si ante una cada de las ventas,

disminuimos el presupuesto
de mrketing para defender
la rentabilidad, quiz podamos
ralentizar nuestra prdida
de competitividad,
pero perderemos la partida
sin habernos dado cuenta

41

42

MRKETING & VENTAS

DOSSIER

Necesitamos

norama, que nuestro

mensaje llegue al destinatario se nos antoja
milagroso. Cuntos
anuncios recuerda haber visto la ltima tarde de domingo que usel desglose de la in- ted vio la televisin?
En estas circunstanversin en soportes
cias, el auge del mrkeno convencionales y ting directo frente a la
bidireccionales
cada del mrketing
de masas descubri a
muchos directivos de
mrketing que la publicidad convencional era una parte de un
todo mucho ms extenso, como es la comunicacin publicitaria.
A ese auge del mrketing one-to-one o
personalizado, se le uni la capacidad bidireccional de la comunicacin, algo realmente innovador y posible gracias a las
nuevas tecnologas emergentes. Se descubri que es posible la comunicacin, no
slo para generar imagen y notoriedad en
el medio plazo, sino que existan nuevas
herramientas dirigidas a una eficacia mucho ms gil.
As, en lo ltimos aos, la proporcin de
inversin entre medios convencionales y
medios no convencionales se ha balanceado
hacia estos ltimos, como consecuencia de
la necesidad de tirar con precisin.
Los nuevos tiempos exigen nuevos vehculos de comunicacin, ms directos y, sobre todo, ms efectivos. Necesitamos planes de mrketing que contemplen el desglose de la inversin en soportes no convencionales y bidireccionales. Es necesario que
su plan de medios haga levantar del asiento al director general de su empresa, la sorpresa interna ser la base para el xito de
comunicacin.

planes de
mrketing que
contemplen

intrnsecas son menos perceptibles, cualquier accin innovadora servir siempre

para contribuir a sacar de la commoditizacin al producto.
Dotar de identidad al producto/servicio
que ofrecemos al exterior es la barrera que
diferencia el xito del fracaso. Ya no slo es
necesario limitarse a cubrir una necesidad,
la mayora de las decisiones de compra se
basan en otros factores que nada tienen que
ver con la parte objetiva.
Dado que los productos y servicios son
clnicos y homogneos y cada da se parecen ms, la diferenciacin es una labor de
toda la empresa. La necesidad de que todos los departamentos se involucren en la
redaccin y elaboracin del plan de mrketing es el reflejo de una buena o mala gestin.
La operatividad y el pragmatismo de los
mismos hacen que puedan existir planes de
mrketing intercambiables desde el punto
de vista de los productos. Si a su producto
no lo puede dotar de elementos convincentes de diferenciacin, ms le vale no perder
tiempo en elaborar ningn plan de mrketing. Las estanteras estn llenas de planes
que sirven para cualquier producto, incluido el suyo.
Los diez errores ms comunes en el plan de mrketing. Ediciones Deusto. Referencia n. 2261.

Error 10. Los planes de mrketing

son responsabilidad del departamento
de mrketing
uentan que Ferran Adri empez
a convertirse en el mejor cocinero
del mundo el da que le oy decir
al gran maestro francs, Jacques
Maximin, que crear es no copiar. En un tiempo donde las diferencias

Si desea ms informacin relacionada

con este tema, introduzca el cdigo 5622
en www.e-deusto.com/buscadorempresarial.

Ediciones Deusto
Planeta de Agostini Profesional y Formacin S.L.
ISSN: 1133-7672
Edicin Digital
Este texto forma parte de la revista N 61 Mrketing & Ventas
ISSN: 1133-7672-133