MARKETING

Il Marketing sceglie a chi vendere, cosa e come venderlo. Si insegue la preferenza del consumatore al fine di
realizzare gli HB aziendali. Il primo approccio riguarda la suddivisione della definizione di Marketing in 3
grandi aree.
1. Domande del MKT a cui rispondere
A CHI? riguarda il TARGET
CHE COSA? riguarda il SISTEMA DI PRODOTTO
COME?
riguarda i SISTEMI DI PROMO COMMERCIALIZZAZIONE
2. Il MKT non solamente programmazione, ma anche azione, non solo parole, ma anche fatti. Il MKT
segue un processo che parte dallidea fino ad arrivare a una conclusione
3. Relazione causa effetto
Causa CS (mezzo)
Effetto obiettivi finali (fine)
In pratica la Customer Satisfaction il mezzo che il MKT utilizza per raggiungere gli HB AZ
Misurabili in termini:
economici (utile)
commerciali (portafoglio clienti fidelizzati, clienti che sono venuti una volta che sono rimasti o
tornati)
sociali/di immagine (brand reputation e social mention)
necessario rispondere alle domande in sequenza, occuparsi della progettazione e azione, e cercare di
raggiungere gli HB AZ tramite la CS.
Una definizione aggiornata
lattivit aziendale che consiste nello scegliere a chi vendere, cosa vendere e come vendere, nonch
programmare le azioni conseguenti, perseguendo la preferenza del consumatore rispetto alla
concorrenza come mezzo di realizzazione degli obiettivi aziendali.

Esame analitico del nuovo concetto:

1. unattivit aziendale
In concreto il marketing unattivit, una funzione come la produzione o lamministrazione, che nellottica
proposta si esplica nellambito dellimpresa fornitrice di beni o servizi.
Questa attivit lespressione di una cultura, di una mentalit orientata al cliente.
lunica un po speciale, in quanto lunica CUSTOMERS ORIENTED, ovvero guarda prima fuori e poi
dentro: per svolgere al meglio la propria funzione prima cerca di capire cosa vuole il mercato.
In virt di tale forza deve tagliare trasversalmente il modello di business e influenza dunque tutte le altre
attivit aziendali.

Ogni attivit di carattere economico comporta evidentemente lassunzione di un rischio e il marketing non
la panacea (soluzione ottimale) ai problemi aziendali. Non quel pezzetto di stoffa c he si usa per ricucire
uno strappo su un vestito.
Non elimina il rischio imprenditoriale, il quale il peperoncino delle aziende, ma aumenta le probabilit di
successo.
2. Scegliere a chi vendere
Fare marketing significa colpire nel segno e non nel mucchio
Dunque il MKT non deve colpire il mercato nel suo insieme, ma scegliere, allinterno di esso, un gruppo di
consumatori ideali a cui destinare il proprio sistema di prodotto. ( Colpire con la freccia il bersaglio 10 e
non i cerchi vicini). Ci possibile tramite i seguenti steps:
1. Procedere ad una segmentazione intelligente, con criteri adeguati (dividere la torta in fette)
2. Analizzare le aspettative delle diverse clientele ( sistema di Tom Peters, scrittore americano sulle
tattiche di management)
3. Confrontare i propri punti di forza e debolezza rispetto ai concorrenti in ciascun segmento
4. Scegliere il segmento ottimale per lazienda ( scelta vera e propria del segmento ottimale per
lazienda, che poi diverr il target. Si sceglie la fetta di torta che si vuole mangiare)
3. Scegliere cosa vendere
Fare MKT significa anche predisporre un sistema di prodotto, calibrato sulle aspettative del target di
riferimento, che si venda da solo.
Gli operatori economici devono pertanto maturare la consapevolezza che oggigiorno non si vendono tanto
prodotti, quanto si offrono benefici.
Si offre dunque al cliente valore soggettivo, pi che un semplice oggetto merceologico
Valore: Benefici
Costo
I benefici nascono dal possesso o consumo del sistema del prodotto, e i costi sono il sacrificio economico
fatto per lacquisto del sistema di prodotto
Per massimizzare il risultato e quindi aumentare il valore, possibile:
Strategia di differenziazione: Ci significa stabilire non solo quale gamma di prodotti vendere, ma
anche quali caratteristiche devono avere tali prodotti per soddisfare i consumatori cui sono
destinati. ( aumentare i benefici)
Leader di costo minimizzare gli elementi negativi dellazienda ( diminuire i costi)
Il valore soggettivo delle due aziende che applicano due strategie differenti portano allo stesso risultato, se
riesci a fare entrambe sei un genio.
Ad esempio, se si pensa al prodotto PIZZA, non necessario pensare solo al prodotto in s, ma a tutti i
contorni, che sono i VALUE ADDED OBJECTS ( spazio allaperto, animali ammessi, pizza senza glutine etc.),
non ci si deve concentrare sulla pizza, ma sul sistema di prodotto che pu soddisfare lAS per il cliente.

4. Scegliere come vendere

Questa scelta quella in cui gioca un ruolo pi importante la Direzione Vendite.
A monte, tuttavia, deve essere stabilita una strategia di fondo, che deve essere coerente con le due scelte
precedenti: stabilito su quale segmento di mercato puntare e quale prodotto beneficio vendere, il
comevendere deve tenerne in debito conto.
Questa fase tende a facilitare lo scambio tra produttore e consumatore.
necessario attuare politiche tese a facilitare lo scambio tra produttore e consumatore,
attraverso modalit di promo commercializzazione (prezzo un elemento che facilita lo
scambio - , promozione il cliente compra se conosce il prodotto - *, vendita)

Sono una serie di azioni per comunicare al mercato le esigenze che pu soddisfare il nostro sistema
di prodotto.

Gli elementi che loperatore deve mettere in atto per attirare il target di riferimento sono Persuasione,
Assertivit e Argomenti convincenti. ( azioni per portare lOGG al SOGG) sono qualit irrinunciabili
Non loggetto che va dal soggetto, ma il soggetto che va dalloggetto, per andare nel luogo di
produzione. il PDV non un search good, ma un experience good.
5. Pianificare le azioni conseguenti
La qualit di un piano di marketing non si misura nellestetica, ma nei risultati che in grado di produrre.
Luomo di marketing diviene a questo punto un pianificatore: suo compito coordinare le varie decisioni,
raccoglierle in un piano organico e coerente, sollecitare gli ingranaggi necessari per lesecuzione delle
direttive e curare che queste vengano correttamente interpretate e realizzate.
Questo aspetto non va sottovalutato: la strategia migliore pu essere compromessa da unesecuzione
insoddisfacente.
Non sufficiente avere lidea, ma necessario tradurla in concreto in quanto i risultati vengono misurati
alla fine, non a met e nemmeno allinizio.
6. Perseguendo la preferenza del consumatore rispetto alla concorrenza
questo il punto assolutamente centrale, nevralgico, nel marketing moderno.
Soddisfare le aspettative del consumatore non basta pi: bisogna farlo prima e meglio della concorrenza,
almeno per quegli aspetti ritenuti rilevanti dal segmento di mercato sul quale si deciso di puntare.
Battere il concorrente sul tempo (time to market), conquistarne la fedelt considerandolo un
investimento per lazienda (customer franchise), conseguire un vantaggio nella distribuzione sono le sfide
principali.
7. Come mezzo di realizzazione degli obiettivi aziendali
La preferenza del consumatore il mezzo, gli obiettivi sono il fine.
Il marketing non unattivit filantropica.
Espressioni come il consumatore re, vogliamo fidelizzare il consumatore, intendiamo deliziare il
cliente vogliono solo dire che le aziende, per sopravvivere, ne hanno un bisogno assoluto.

Ci non toglie che, conscio di questo fatto, il marketing serio, professionale, si sforzi effettivamente di
perseguire la soddisfazione del consumatore, prima e meglio della concorrenza, rispettando il cliente,
tenendo fede al patto tacito stabilito attraverso la marca, considerando il cliente acquisito e fedele un
prezioso investimento nel tempo, lunico che pu assicurare continuit dellazienda.
Mezzo (CS)

Effetto wow
Prima e meglio degli altri
Sperare ma non aspettare
Needed to play + needed to win
Must to Play
Smile, Please!

Fine

Risultati economici
Risultati commerciali
Risultati sociali

Fly to quality:
Fidelizzazione ( customer loyality)
Word of mouth (passaparola)
Cross selling (indotto)
Premium price

SISTEMA DI MARKETING
Il sistema di marketing di unorganizzazione aziendale formato da un insieme di elementi regolarmente
interagenti o interdipendenti. Lazienda adotta un approccio sistemico, categorizzando ogni singolo
elemento e inserendolo negli elementi che compongono lingranaggio, il meccanismo o il contesto. Si va dal
generale al dettaglio e dal dettaglio al generale, ci il significato di elementi inter agenti/dipendenti. Chi
gestisce un sistema di marketing deve essere strabico, un occhio deve guardare nellazienda, e laltro
occhio fuori dallazienda. Deve utilizzare unottica inside per far funzionare lingranaggio e gli elementi che
fanno parte dellazienda, mentre unottica outside che fa girare leconomia, e capire i meccanismi del
contesto. nel momento in cui l'azienda attua dei provvedimenti, ci saranno delle ricadute allesterno, e
viceversa se succede qualche avvenimento allesterno, ci saranno anche effetti nellazienda.
Gli elementi sono:
- Lintera struttura organizzativa aziendale che si occupa di marketing;
- I prodotti e i servizi da collocare sul mercato
- Il segmento di mercato che si vuole raggiungere
- Gli intermediari che facilitano gli scambi
- I fornitori che offrono i fattori produttivi
- I fattori ambientali ( caratteristiche demografiche della popolazione, condizioni economiche, forze
politiche, sistema socio culturale, sviluppo tecnologico e concorrenza)
In blu, fattori interni, in verde fattori esterni.
Tutti questi elementi rispondono a delle domande, in ordine: come, che cosa, a chi, con chi, da chi e dove.
I primi due, la struttura, i prodotti e servizi fanno parte dellingranaggio del meccanismo dato dal target
(segmento di mercato), gli intermediari e i fornitori. Questi sono chiamati anche partner commerciali
perch condividono la stessa filiera e vi sono contatti diretti e sistematici. Il target riceve fatture di vendita,
mentre i fornitori fatture dacquisto. Tutti questi fanno parte di un contesto, varrebbe a dire fattori
ambientali. Noi ci muoviamo nel contesto.
Il meccanismo il microambiente, perch sono soggetti vicini allazienda, e il contesto il macroambiente.
Solo chi governa al meglio tutti i 6 elementi riuscir a raggiungere al meglio gli HB AZ. Le forze interne sono

date dalla struttura organizzativa e dal sistema di prodotto. composto da attori e dalle forze interne che
influenzano la capacit dellimpresa i esprimere al meglio le proprie potenzialit ( sono nella sua sfera di
controllo):
1. Assets produttivi: beni strumentali (immobilizzazioni materiali e immateriali)
2. Cash flows: disponibilit liquide
3. Know how: saper fare ( buone pratiche, dentro la testa delle persone)
4. Cultura aziendale
5. Location
6. ICT ( infos & Communication Technologies) : softwares
7. Brand reputation: good will
8. Heart share: quota di clienti fidelizzati che pu vantare
Le forze interne del sistema marketing sono controllate perfettamente dallazienda perch sono sue. Le
forze esterne non sono perfettamente controllabili dallazienda.
Lambiente esterno del marketing composto dagli attori e dalle forze esterne che influenzano la capacit
dellimpresa di sviluppare e mantenere con successo nel tempo transazioni con i propri clienti e relazioni
con i propri stakeholders.
A sua volta lambiente esterno consiste in:

CONCORRENTI

CLIENTI

IMPRESA

INTERMEDIARI

FORNITORI

a. Microambiente: consiste nellinsieme di attori e forze vicine allimpresa che possono influenzare la
sua abilit di servire i propri clienti ( operano nella medesima filiera commerciale: rapporti
frequenti e sistematici controllo limitato)
I principali soggetti del microambiente in cui opera limpresa sono:

b. Macroambiente: composto dalle maggiori forze sociali che influenzano lintero microambiente
(operano nel task environment in gran parte incontrollabili). Le principali forze del
macroambiente in cui opera limpresa sono: lambiente competitivo, lambiente socio
demografico, lambiente economico, lambiente naturale, lambiente tecnologico, lambiente
politico normativo e lambiente culturale.

1. Ambiente demografico: cambiamenti avvenuti nella struttura generazionale delle societ e fuori
dubbio che in Italia o altri paesi sviluppati sta invecchiando (aumento dei Golden Ager). Sono
avvenuti cambiamenti nella composizione familiare (ultimo censimento 8000000 singles), ci sono
anche molte famiglie aggregate/costruite ovvero date da separazioni e divorzi.

2. Ambiente economico: la congiuntura economica ovvero il potere dacquisto dei consumatori sul
mercato, andamento dei tassi dinteresse ( capitali che vengono dai mutui) per unazienda fa
unenorme differenza il cambiare dei tassi.
3. Ambiente Naturale: risorsa del territorio ed la materia prima del Prodotto Vacanza, soggetto
allinquinamento che gli fa perdere valore e alle condizioni metereologiche.
4. Ambiente tecnologico: Web 2.0 -> web non pi gestito dai produttori, ma dai consumatori per i
consumatori ( social network, twitter etc.) , dispositivi mobile ( devices come Ipad iPhone)
5. Ambiente Politico Normativo: leggi/regole che piovono dallalto ( UE Governo) che in caso di
mancato rispetto sono causa di sanzioni. Ad esempio, in campo turistico, la legge dei contanti,
ovvero che si pu pagare in contanti solo fino a 1000,00 oppure IMU, imposta che si paga sugli
immobili e su beni strumentali.
6. Ambiente culturale: alcune aziende turistiche sono divenute PET FRIENDLY, la nostra societ sta
sempre pi diventando COSMOPOLITA (composta da pi etnie) con nuovi target da andare a
intercettare .
3 STEP DEL SUCCESSO
Il presupposto di base che in un mondo che corre, fermarsi non significa mantenere le posizioni acquisite,
bens indietreggiare. Se il contesto il meccanismo vanno evolvendosi, anche lingranaggio deve adattarsi. I
primi due steps riguardano unottica outside, associato alle forze esterne in particolare al micro e al
macroambiente ( meccanismo e contesto). Il terzo step riguarda lottica inside e tutto ci che comporta le
forze interne, riguarda il sottoinsieme pi piccolo.
1. Lazienda deve procedere la direzione e lintensit dei cambiamenti
2. Perch qui si trova le sfide da cogliere e gli spazi da rubare alla concorrenza. Dobbiamo presidiare lo
spazio in modo migliore.
Bisogna anticipare le mosse vincenti nei nuovi spazi che le forze esterne hanno determinato ovvero
considerando la dinamicit del sistema ambientale di riferimento (task environment) diventa fondamentale
essere proattivi (anticipare le azioni che devono essere fatte per vincere la partita) significa essere PRIMA e
MEGLIO della concorrenza per crearsi un vantaggio competitivo. Gli operatori di marketing, dunque non
devono assolutamente fare la fine della RANA. Devono cio abbandonare una logica di routine per
abbracciare invece quella del cambiamento continuo
3. Utilizzare in modo efficace e flessibile le risorse di cui dispone ( le forze interne)
LA RUOTA DI DEMING
Serve a gestire il sistema di marketing secondo i 3 step del successo. Essa va adottata in un contesto
organizzativo ogni qual volta si presenta la medesima situazione operativa perch consente di ottimizzare
la pratica/prassi gestionale. La Ruota di Deming si ispira alla filosofia dei Kaizen giapponesi, un approccio
olistico (360) della vita che presuppone un modus operandi di ciasciun individuo che punta al
miglioramento continuo di tutte le azioni che vengono poste in essere siano esse esperienze lavorative
oppure relazioni interpersonali. Essa conduce a livelli di efficienza, efficacia e produttivit molto elevati
ovvero rende persone normali capaci di prestazioni di eccellenza.

La ruota di Deming si snoda in 4 fasi che si presentano in successione luna allaltra.

a.
b.
c.
d.

PLAN: definizione del percorso di riferimento

DO: osservazione e pratica
CHECK: effettuazione del confronto
ACTION: apporto dei necessari cambiamenti e revisione del percorso di riferimento (adattamento)

La ruota di Deming uno strumento dinamico, aiuta le aziende a crescere step by step su una strada in
salita. Lazienda fa un percorso in salita, di miglioramento continuo, la ruota di Deming cerca leccellenza. Il
piano inclinato e se la ruota si ferma, indietreggia. Ogni fase della ruota ha al suo interno delle attivit:

La fase PLAN ha 4 momenti:

a.
b.
c.
d.

La fase DO ha 3 momenti:

a. Formazione di un gruppo
b. Scelta degli uomini
c. Messa in atto delle operazioni previste nelle tattiche

La fase CHECK ha 2 momenti:

a. Confronto tra obiettivi attesi e risultati raggiunti

b. Presa di coscienza delle performances dellazione messa
in atto

La fase ACTION ha 1 momento:

Analisi della situazione ( start up)

Fissazione degli obiettivi (outlook)
Scelta della strategia
Definizione delle tattiche

a. Allineamento della nuova pianificazione ai cambiamenti

intervenuti nel sistema ambientale di riferimento.
Individuazione dello start up. Bisogna studiare quante strade
bisogna percorrere per arrivare al punto di arrivo.
necessario scegliere la strada migliore.

Il do il porre in essere. Le novit arrivano al check e all action. Nel Check si svolge unanalisi degli
scostamenti e quindi ci si pone la domanda HB vs RISULTATI. Le situazioni possono essere tre.
a. HB > Risultati = qualcosa andato sorto, non sono passato al traguardo, ma mi sono fermato prima,
se trovo la soluzione potr andare a colmare lo spazio che intercorre tra i due
b. HB < Risultati = pratica da standardizzare, sono arrivato alleccellenza
c. HB = Risultati = va bene, ma devo tendere al miglioramento

Ladattamento ovvero lACTION, tratta di una nuova pianificazione della stessa situazione, si prende in
considerazione lanalisi degli scostamenti, necessario replicare ci che andato a buon fine, e migliorare
ci che andato male. la conclusione di ci che precede, ma la premessa di ci che segue.
La pianificazione strategica di marketing, detto anche marketing plan, traslazione del primo step della ruota
di Deming messo nel marketing, si compone di 4 momenti:
-

Analisi della situazione

Fissazione degli obiettivi dellazione
Definizione delle strategie di prodotto ( composto da analisi della segmentazione e analisi del
posizionamento)
Progettazione e sviluppo di un marketing mix

ANALISI DELLA SITUAZIONE

Come strumento viene utilizzata la matrice SWOT ( Strenght Weaknesses / opportunities threats)
Lanalisi della situazione consiste nel leggere e studiare il sistema ambientale di riferimento dellazienda (
ingranaggio meccanismo contesto / task environment)
Strenght

(vantaggi)

Inside/ F. interne
Opportunities

Weaknesses

(Svantaggi)

Threats

Outside/ F. Esterne Macro e Microambiente

FISSAZIONE DEGLI OBIETTIVI DELLAZIONE

Lavorare per obiettivi significa dare una ragione/senso allazione, per chiarire le proprie aspettative, per
misurare e verificare, perch senza un obiettivo non si ha una misura della propria efficienza ed efficacia,
per avere una performance superiore, per dare una direzione al proprio lavoro.
Un obiettivo non deve essere generico, indipendente da risultati specifici, svincolato da scadenze
temporali. Per lavorare cos necessario rispondere allacronimo SMARTS.
S specifico
M Misurabile
A Attraente
R Raggiungibile
T Tempificato
S Sfida ( lazienda deve sprigionare tutte le sue energie, intelligenze, capacit per poter realizzare lHB)

DEFINIZIONE DELLE STRATEGIE DI PRODOTTO

1. Analisi della segmentazione : analizza i bisogni dei consumatori, quindi la AD del Mercato
Unazienda dovr partire dal mercato, stabilire no o pi criteri per individuare i segmenti ( pu utilizzare
diversi parametri come ad esempio il paese di provenienza, o il potere dacquisto di un segmento), ci
che si chiama divisione della torta in fette quindi dividere il mercato in segmenti dove i consumatori non
sono diversi, ma simili. Lazienda deve fare una scelta mirata basata sullHB che vuole raggiungere. La fetta
scelta poi diverr il TARGET.
2. Analisi del posizionamento: analizza il sistema di prodotto e le aziende, quindi la AS del Mercato
Si guarda solo il segmento (TARGET) non ci si deve interessare del resto del mercato. necessario tener
conto degli altri concorrenti. Per vincere la partita bisogna ricercare il vantaggio competitivo, PLUS
Needed to win, prima e meglio degli altri.
PROGETTAZIONE E SVILUPPO DI UN MARKETING MIX
Ci si basa sul modello delle 5P, che si dividono in due tipi di leve, le prime sono leve controllabili quindi che
riguardano lottica INSIDE, mentre le altre leve sono parzialmente controllabili, che hanno a che fare con
lottica inside, ma sono principalmente appartenenti allottica OUTSIDE.
PRODUCT
PLACEMENT
PROMOTION
PEOPLE

PRICE

POLITICA DI SEGMENTAZIONE DELLAD E DI POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO SUL MERCATO

Il mercato un insieme di compratori attuali (clienti fidelizzati) e compratori potenziali di un prodotto, sono
tanti e diversi e non si comportano tutti allo stesso modo. Lapproccio delle AZ rispetto al mercato non
sempre lo stesso, ma c stata unevoluzione. 3 sono i passaggi salienti che hanno cambiato il mercato ove
si trova sia i clienti fidelizzati che quelli potenziali:
MERCATO DI MASSA : prima, passato
MERCATO DIFFERENZIATO: sia prima che ora
MERCATO DI NICCHIA: dopo, futuro
Mercato di Massa: Pi o meno riguarda il periodo che va dalla Riv. Industriale al 1980. Le aziende
proponevano un prodotto standard a un mercato indistinto ( tutti erano uguali). Questo tipo di azienda
viene definita PRODUCT ORIENTED ovvero una che pone lattenzione solo sul prodotto, e il mkt doveva
accettare il PV cos comera stato costruito senza variazione alcuna. La priorit quindi era il prodotto,
successivamente, veniva la domanda a chi.
Mercato Differenziato: Pi o meno riguarda il periodo che va dal 1970/80 al 2000. Veniva applicato un
approccio differenziato ovvero che i consumatori non si accontentavano di un PV standard, ma cominciano

a chiedere una gamma di prodotti tra cui scegliere. Il Mercato rimane indistinto, ma diviso per gusti e
preferenze diversi. Si tratta di un passaggio culturale che lazienda compie. Lazienda rimane PRODUCT
ORIENTED, la priorit era il prodotto, successivamente veniva la domanda a chi.
Mercato di Nicchia: c un cambiamento di paradigma, si tratta di una rivoluzione. Non si parte pi da un
prodotto, ma da un target. Si cerca di predisporre un sistema di prodotto mirato alla CS. Lorientamento
dellAZ CUSTOMER ORIENTED ( benefici valori soggettivi). La scala di priorit si inverte, prima si risponde
all A chi e poi al che cosa

Per dar corso ad un approccio di mercato di nicchia necessario predisporre dunque nelle strategie di
prodotto al fine di rispondere in modo efficace ad una maggior enfasi sulla qualit dellofferta.
SEGMENTAZIONE DELLADT
Identificazione
delle
basi
segmentazione del mercato

DEFINIZIONE DEL MKT HB

POSIZIONAMENTO DEL PROD.

di Definizione di indici di attrattivit dei Definizione del posizionamento del

segmenti
prodotto per ogni segmento obiettivo

Definizione dei profili dei segmenti Selezione dei segmenti obiettivo

determinati

Definizione del MKT mix per ogni

segmento obiettivo

a. Segmentazione dellADT
Presuppone 2 momenti ( in tabella, colonna 1). Nel primo momento si deve capire quale criterio/parametro
utilizzare per dividere una torta di consumatori in segmenti ordinati. Nel secondo momento si deve trovare
un metodo per definire i vari segmenti, quindi tagliare effettivamente la torta in fette. In seguito si deve
passare al setaccio i segmenti e decidere quali per la nostra azienda e per il sistema di prodotto che
vogliamo creare si potrebbero rivelare consumatori potenziali. ( Quali segmenti mi interessano?). per
definire i vari segmenti si utilizzano degli elementi oggettivi.
b. Definizione del MKT HB
Presuppone 2 momenti ( in tabella, colonna 2). Nel primo momento si valutano i segmenti, si sceglie quello
che potrebbe essere il migliore. Si calcola ogni fetta in base agli interessi, preferenze generali. Ci sono degli
indici di appeal differenti, nella valutazione si fa un ranking dellappeal ( es. 60% , 70 % , 85%). Nel secondo
momento vi la selezione del segmento che diventa il nostro HB. Generalmente si prende quello con
lappeal maggiore. Si sceglie lo spazio per mettere in pratica la propria attivit. In pratica abbiamo definito il
Target ovvero la fetta di torta che si vuole mangiare.
c. Definizione del posizionamento del prodotto
Ci sono altri players che hanno deciso quella fetta, per vincere dobbiamo avere un vantaggio competitivo su
di loro ( nedeed to win). Nel secondo momento si passa alla tattica.

SEGMENTAZIONE DELLADT
i mercati sono composti da consumatori che differiscono fra di loro sotto molti aspetti:
1. In base ai loro bisogni ed esigenze possono volersi riposare o arricchirsi culturalmente, ma non
detto che una persona che vuole riposarsi voglia per forza visitare musei
2. In base alle risorse di cui dispongono ( potere dacquisto) hanno soldi da spendere oppure no?
3. In base alla localizzazione geografica provengono dalla Germania, dalla Russia o dallInghilterra?
4. In base alle attitudini e alle abitudini dacquisto wellness, sport
Ad esempio la Tui- Crystal no ha un catalogo unico, ma cataloghi specifici per target, in ragione ai vari stili di
vita dei propri clienti.
La segmentazione una metodologia attraverso la quale si procede alla suddivisione del mercato in gruppi
omogenei e quantitativamente significativi ( fette della torta, nicchie, segmenti) su parametri
adeguatamente identificati ( criteri su come tagliare la torta)
non esiste un modo perfetto per fare una segmentazione, ogni azienda deve scegliere il parametro o la
combinazione adeguata per fare la segmentazione del target a cui si rivolge
meglio una certa maniera per me, ma per altri potrebbe non essere buona. Non c un ABC per farlo. Anzi,
deriva soprattutto dallintuito, dalle esperienze dellimprenditore o di chi si occupa di marketing.
I parametri possibili sono:
-

Segmentazione geografica : ad esempio, Island Tours, ha scelto lISLANDA come meta ( nicchia di
mercato piccola, non si rivolge a tutti quelli che hanno bisogno di un viaggio organizzato, ma solo a
chi vuole andare in Islanda)
Segmentazione socio demografica: i cube hotels sono alberghi creati appositamente per i
giovani, qui si tratta di segmentazione per et anagrafica. Ci sono gli alberghi destinati ai 50 e plus,
alberghi per diversamente giovani. Ci sono i Familien Hotels, nei loro disciplinari famiglie senza
bambini non possono accedervi. Esiste anche una segmentazione in base al genere sessuale, ci
sono degli alberghi Gay Friendly che hanno puntato esclusivamente sul target gay ove gli etero non
possono accedervi.
Segmentazione psicografica: ad es. gli ecolabel che sono alberghi che nella costruzione o nella
normale gestione utilizzano prodotti ecosostenibili, altro esempio sono le strutture pet friendly.
Segmentazione comportamentale/ motivazione: sono quelli con il prefisso che ne suggerisce la
motivazione vacanza alla quale si attingono ( Feeling, Sporting, Wander, Family..)

DEFINIZIONE DEI PROFILI SEGMENTI DETERMINATI

possibile contare su 4 indicatori per unefficace segmentazione: bisogna delineare il profilo dei segmenti
individuati per individuare a propria volta le strade percorribili dallazienda sul mercato di riferimento.
Bisogna fare il test di ammissione ai segmenti individuati per lasciare quelli idonei da quelli da scartare (su
alcune fette si mette la parola si su altre la parola no). Tutto questo facilmente controllabile se si
hanno 4 requisiti:

1) Misurabilit: deve essere possibile misurare la dimensione e il potere dacquisto del segmento
(clienti intercettabili sul mercato). Significa che riesco ad avere dati oggettivi per scoprire quanto
grande e quanto potere dacquisto ha.
2) Accessibilit: devono poter essere raggiunti e serviti (consenta di generare risultato economico
positivo). Se i consumatori nel segmento sono raggiungibili molto meglio ( quindi, riesco a soddisfare
una clientela russa con il mio prodotto?)
3) Importanza: devono avere unampiezza o dei livelli di assorbimento tali da essere profittevoli; il
segmento consente allazienda di riscontrare utili?
4) Praticabilit: deve essere possibile per limpresa impostare efficaci programmi di mkt per attrarre e
servire i segmenti scelti (in linea con il piano di MKT dellazienda). Deve essere praticabile dal marketing
plan dellazienda.
Quando ci sono questi requisiti, il segmento buono, anche se ne manca uno di requisito, meglio lasciar
perdere perch si riscontrerebbero problemi.
DEFINIZIONE DEI MERCATI HB
La segmentazione della domanda permette alle imprese di individuare le opportunit offerte dai segmenti
di mercato cos definiti. Non si deve andare a caso. necessario studiare in modo analitico per poi
procedere.
Nellattivit di istruttoria dei segmenti posso usare 3 diversi indicatori che mi restituiscono il grado di
appeal di ogni segmento ( livello di attrazione).
A questo punto limpresa deve valutare i vari segmenti e decidere in QUANTI e QUALI posizionarsi (MKT HB)
o La valutazione dei segmenti di mercato
o La selezione dei segmenti di mercato

LA VALUTAZIONE DEI SEGMENTI DI MERCATO:

a) Dimensione e tasso di sviluppo del segmento:
limpresa deve raccogliere ed analizzare i dati per quanto riguarda le attuali vendite dei segmenti, il loro
tasso di sviluppo e di profittabilit, ovvero quanti turisti ci sono oggi e quanti turisti ci saranno domani nel
segmento (no stallo ma sviluppo).
b) Struttura del segmento:
limpresa deve esaminare i fattori di maggior importanza che possono influenzare lATTRATTIVIT del
segmento nel lungo periodo (* livello della concorrenza attuale e potenziale * esistenza di prodotti
sostitutivi * potere contrattuale dei consumatori * potere contrattuale dei fornitori , si parla del modello

delle 5 forze di Michael Porter)

c) Obiettivi e risorse dellimpresa:
per avere successo allinterno del segmento di mercato limpresa ha bisogni di disporre di CAPACIT e
RISORSE superiori a quelle dei concorrenti (vantaggio competitivo).

I.

LA SELEZIONE DEI SEGMENTI DI MERCATO:

Mkt indifferenziato:
limpresa ignora le differenze rilevate fra i diversi segmenti del mercato e presenta al mercato una sola
offerta; progetta un piano di mkt che raggiunger il maggior numero possibile di acquirenti. Praticamente
smentisce i passaggi precedenti, butta allaria il proprio lavoro. La probabilit di soddisfare la CS pari a 0.

II.

Mkt differenziato: pi segmenti e pi piani di MKT

limpresa sceglie diversi segmenti di mercato e definisce offerte separate per ognuno di essi; produce
volumi di vendita maggiori a fronte per di costi di mkt superiori. Mi accorgo che non mi piace una fetta
sola, ma decido di portare avanti pi target, ma creo un piano di Marketing mirato per ognuno ( vuol dire
pi prodotti, pi programmi di prodotto, pi promozione, diverse politiche di prezzo)

III.

Mkt concentrato: leader specializzato

invece di orientarsi a una quota piccola di un grande mercato, limpresa, specializzandosi, mira ad ottenere
una quota ampia di uno o pi mercati piccoli; implica rischi pi elevati rispetto ai precedenti. Ci significa
scegliere un segmento, un target, specializzarsi in un target specifico ( il caso di Island Tours)
LA STRATEGIA DI COPERTURA DEL MERCATO
Prodotto standard per tutti.
Es: Aurum Hotels, che crea vantaggio competitivo basato sulla convenienza di P sul
mercato.
La strategia: Azzeramento dei costi di distribuzione e penetrazione globale grazie a
Internet; Eliminare tutte le intermediazioni consente di operare sul mercato con
riduzione sul prezzo di mercato del 40%.
Prodotto forte che vende con target mirato su diversi mercati.
Es: HotelQuelle. Opera principalmente su 3 mercati:
italiano (belvita)
svizzero (intermediari specializzati nella vacanza benessere)
tedesco (meccanismo della CS)

Il perno il mercato, al quale si vendono pi prodotti.

Es: Alpitour > mercato domestico in cataloghi diversi.

Ogni prodotto specifico per ogni mercato. Es.

Falkensteiner ( Welness Hotel, Hotel per
famiglie..)

1 prodotti per 1 mercato. Si sceglie una sola combinazione.

Es. Castel (Segmento Wellness)

La Carpe Diem Wellbeing Guide del Prof. Reinartz si assunta il compito di separare il grano dalla pula tra
i pi prestigiosi hotel Beauty e Wellness del comprensorio alpino. Siamo molto orgogliosi che la guida abbia
scelto il Castel come centro migliore, premiandolo tra i 120 candidati per la terza volta in serie come
Wellbeing-Hotel.

FATTORI PER LA SCELTA DI UNA STRATEGICA COPERTURA DEL MERCATO:

quando utile e necessaria la segmentazione?

Risorse (tecniche umane finanziarie) a disposizione dellimpresa;

Grado di omogeneit del prodotto;
Livello di omogeneit del mercato;
Aggressivit della concorrenza.
IL POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO SUL MERCATO
La posizione di un prodotto definita in base al modo in cui i consumatori percepiscono gli attributi pi
importanti del prodotto stesso in relazione ai prodotti concorrenti.
Le imprese non vogliono naturalmente lasciare che il posizionamento dei loro prodotti sia casuale: esse
definiscono gli Hb di posizionamento che daranno ai loro prodotti il maggior vantaggio nei segmenti
selezionati e poi definiscono i piani di mkt per creare il posizionamento stabilito.

Strategie di posizionamento:
Basandosi sugli attributi di base del prodotto (Geox, Swiffer)
Per fare concorrenza ad un competitor esistente
(Coca Cola/Pepsi, Direct Line/Altri, Acqua SantAnna, Nokia/iPhone)
Per fare concorrenza a categorie di prodotti differenti

Il programma di marketing pu agire su 5 componenti:

-

Sul prodotto fisico ( hotel in Alto adige con tutto ci che si pu desiderare)
Sulle caratteristiche di un prodotto ( Geox e Swiffer, caratteristiche particolari)
Sulla plaza de toros ( alberghi Alto Adige che mettono lo chef in prima pagina sul web)
Sulla location ( hotel direttamente al lago, nella parte bresciana, che ha quasi un molo a disp.)
Sulla concorrenza ( nokia e apple)

La fase due del posizionamento del prodotto sul mercato si basa sulla comunicazione al mercato obiettivo.
Tutti gli elementi del marketing mix dellazienda devono supportare la sua posizione.

IL MARKETING MIX
Non si parla pi di dimensione strategica del marketing ma di dimensione operativa. Nel marketing mix si
analizzano le 5 leve, le cosiddette 5p ( 4 sono perfettamente controllabili dallazienda, Product, Placement,
promotion e people, mentre una non direttamente controllabile ovvero Price).
Oggi il CLIENTE il RE: soddisfare il cliente una priorit di quasi tutte le imprese. I manager devono capire
che non possono soddisfare tutti i clienti, ma sceglierli con gran cura, orientandosi su quelli che permettono
allimpresa di conseguire meglio i propri Hb. Il MKT moderno non una semplice funzione aziendale. una
FILOSOFIA, un MODO di ESSERE, unATTITUDINE a cui improntare limpresa e la mente delle persone che vi
operano. Compito del MKT ideare una combinazione prodotto servizio che fornisca VALORE REALE al
cliente di riferimento (TARGET), che provochi lacquisto e che appaghi gli effettivi bisogni dei consumatori.
In poche parole, lazienda deve saper soddisfare i bisogni dei consumatori.

Mkt del
turismo

Creazione del valore

Soddisfazione del cliente ( CS)

La CS innesca il profitto. lo scopo principale del MKT turistico. Il profitto va correttamente interpretato
come risultato di una buona gestione dellazienda, non come suo unico scopo. Se i responsabili di
marketing hanno labilit di identificare i bisogni del consumatore, sviluppare un prodotto valido, stabilirne
il prezzo, distribuirlo e promuoverlo con efficacia, allora ne risulteranno prodotti attrattivi e clienti
soddisfatti.
fare marketing significa COLPIRE NEL SEGNO E NON NEL MUCCHIO

Peter Drucker un esperto di marketing e management dello scorso secolo, che ha elaborato la teoria
sopra descritta il fine del mkt di rendere superflua la vendita; il fine, cio conoscere e capire i clienti
cos bene che il prodotto/ servizio si adatta loro perfettamente e si vende da solo.
CONCET
TI
CHIAVE
DEL
MARKET
ING

il cliente deve essere attratto in maniera fatale tanto da scegliere il PV creato. I concetti chiave per poter
rispondere alla domanda che cosa sono quelli rappresentati nello schema sovrastante. Il driver, linnesco
dato dai bisogni, dalle esigenze dalle richieste del target di riferimento, precisamente risponde alla
domanda a chi, solo successivamente, come si pu notare, si guarda il che cosa ( prodotti e servizi)

BISOGNI: uno stato di privazione percepita; la definizione include i bisogni fisici essenziali ( quindi,
mangiare, bere, vestire), ma anche i bisogni sociali e individuali ( appartenenza, affetto,
divertimento, conoscenza ed espressione di s). Quando un bisogno non soddisfatto si determina
un vuoto: ci sono due alternative, o quella di creare e/o cercare un oggetto che soddisfi il bisogno;
oppure tentare di ridurre il bisogno.

ESIGENZE: sono forme assunte dai bisogni umani, plasmati dalla cultura e dalla personalit
individuale; esse rappresentano il modo attraverso il quale le persone esprimono i loro bisogni e
sono descrivibili in termini di oggetti che soddisfano tali bisogni.
RICHIESTE: le persone hanno esigenze quasi illimitate, ma risorse scarse: scelgono prodotti che
generano la massima soddisfazione/utilit in rapporto al loro denaro; le esigenze supportate dal
potere dacquisto, divengono richieste e ci da origine allAD di beni e servizi. ( In pratica, quando si
sa che si hanno i soldi per poterlo comprare, diventa una richiesta).

Maslow ha elaborato una piramide dei bisogni, che indicano alla base quelli primari, e poi via via salendo
quelli che risultano essere i plus, per arrivare alla autorealizzazione ovvero al benessere totale. Questa
teoria stata elaborata nel 1924. Nel marketing viene utilizzata per interpretare il bisogno di soddisfazione
degli individui. Maslow non si limita a una classificazione, ma organizza i bisogni in una gerarchia, che
sarebbe in funzione dello sviluppo dellindividuo.
Un prodotto qualsiasi cosa possa essere offerta per soddisfare un bisogno o unesigenza. Il concetto di
prodotto non si limita ai soli beni fisici o alle prestazioni, ma incorpora anche esperienze, emozioni,
persone, luoghi, organizzazione, idee ( sistema di prodotto)
Quindi non si vendono solo prodotti, ma si offrono benefici. Non pi la pizza ad essere venduta, ma il
sistema di prodotto (vedi pag. 2 marketing). Gi con Landi si parlava di un sistema di prodotto, composto da
prestazioni ed emozioni.
La Customer Value ( valore per il cliente) la differenza tra i benefici che il cliente consegue dal possesso
e/o uso di un prodotto e i costi di natura monetaria ( denaro) e non monetaria (tempo) per ottenere il
prodotto stesso. La sfida nellaumentare il valore ( concetto variabile e mutevole) del prodotto agli occhi
del cliente target. Si possono attivare le due strategie, quella di differenziazione ( + benefici) o leader di
costo ( - costi).
La Customer Satisfaction dipende dalla prestazione percepita rispetto alle aspettative di un cliente verso
un prodotto in termini di trasferimento di valore.
Prestazione < aspettative = compratore insoddisfatto ( allontanamento, reclamo)
Prestazione = aspettative: il compratore soddisfatto ( dipende dalla positivit)
Prestazione > aspettative: il compratore felice ( fly to quality)
Le aspettative del cliente si fondono ( ex ante): tutto ci comprende i bisogni, le esperienze passate, la
word of mouth e la pubblicit. Tutto questo contribuisce a creare aspettative. Pi avanti queste saranno
elementi di confronto.
Gli operatori di mkt devono assicurarsi di stabilire un corretto libello
di aspettative. La felicit del cliente crea un legame emozionale che
travalica la pura razionalit ( fidelizzazione passaparola cross
selling meno sensibilit al prezzo elementi del fly to quality). Il
concetto di qualit oggi strettamente connotato in termini di
customer value e satisfaction. Case History Booking. Com
Il valore di unesperienza UNICA.

1.
2.
3.
4.
5.

Caratteristiche indifferenziate (il PV fungibile, uguale agli altri)

Caratteristiche differenziate ( + specificit)
Caratteristiche ampliate ( + servizio)
Caratteristiche intensificate (+ esperienza) deve essere unesperienza
Caratteristiche di personalizzazione ( unicit) ad personam tailor made.

Nel mkt lo scambio ha luogo quando le persone decidono di soddisfare bisogni ed esigenze mediante
uninterazione. La TRANSAZIONE ( scambio) di mkt fa parte del pi largo concetto di mkt di relazione: gli
operatori abili lavorano alla costruzione di relazioni con i clienti, i distributori, i fornitori e gli altri
stakeholders cui viene attribuito valore. Il mkt si va sempre pi allontanando dal tentativo di massimizzare i
profitti su ciascuna transazione individuale, per massimizzare le relazioni reciprocamente vantaggiose con
consumatori e gli altri attori. Lassunto di partenza afferma che costruendo relazioni valide, risulteranno
transazioni positive.
il mercato un insieme di compratori reali e potenziali che potrebbero operare una transazione con un
venditore. Lampiezza del mercato diende dal numero di persone che palesano un bisogno comune,
dispongono del denaro o di diverse risorse che interessino altri, e sono disposti ad offrirli in cambio di quel
che vogliono
fare marketing significa lavorare con i mercati per generare scambi che soddisfano i bisogni e le esigenze
umane. Unattivit umana volta a soddisfare i bisogni e le esigenze attraverso i processi di scambio.
Le azioni che costituiscono lattivit di mkt vanno dallo sviluppo del prodotto alla ricerca, dalla
comunicazione alla distribuzione, dal pricing allerogazione dei servizi.

PRODUCT
Caratteristiche del PV

intangibilit

variabilit

Prestazioni
ed
emozioni

deperibilit

inseparabilit

INTANGIBILITA
A differenza dei prodotti fisici, i servizi non possono essere visti, assaggiati, tastati, uditi o annusati prima
dellacquisto. Lacquirente di un servizio se ne pu andare a mani vuote ma non se ne andr con la testa
vuota: egli conserva dei ricordi che pu condividere con altri. Per ridurre lincertezza causata
dallintangibilit del servizio ( es. esperienza turistica), i consumatori ricercano prove tangibili che
forniscano informazioni e sicurezza sul servizio.

INSEPARABILITA
Quasi tutti i servizi correlati allaccoglienza prevedono che cliente/fornitore debbano essere
contemporaneamente presenti perch la transazione abbia luogo ( unazione simultanea)
Il contatto personale/ clientela e clientela/clientela sono parte integrante del prodotto ( se non
viene data la disponibilita per una variazione, il castello crolla, se una coppia fa una vacanza dove
ci sono bambini che fanno rumore, la vacanza pu essere perfetta, ma non sar mai come quella
prevista).
Unimplicazione di questa caratteristica che la clientela e il personale devono comprendere le
modalit di erogazione del servizio, giacch ambedue concorrono alla sua produzione. questo
riguarda il come viene offerto il servizio.
VARIABILITA
La qualit dei servizi dipende da chi li fornisce e da quando e dove vengono forniti: I servizi
vengono prodotti e consumati contemporaneamente(limitato controllo della qualit); la
fluttuazione della richiesta rende difficile fare fronte ai picchi della domanda con unofferta
coerente; Lelevata interazione tra fornitore e fruitore implica che ladeguatezza del prodotto
dipenda dallabilit e dalla prestazione del fornitore allatto dello scambio; I difetti della
comunicazione e leterogeneit delle aspettative del cliente.
DEPERIBILITA
I servizi non possono essere immagazzinati. Sono come le mozzarelle di bufala -H24
Lelemento deperibilit fa si che la gestione della domanda e della disponibilit siano fondamentali
per il buon andamento di unimpresa operante nellaccoglienza o nel turismo.
Articolazione di un sistema di prodotto per la soddisfazione del cliente

Alla ricerca una relazione speciale fornitore cliente: personalizzazione dellesperienza/unicit del
prodotto: il caso KLM SURPRISE
FATTORI LEGATI ALLEROGAZIONE DELLA PRESTAZIONE : il momento della verit non di certo
nel prodotto solamente, ma soprattutto nella plaza de toros, il momento in cui il prodotto viene
offerto, il vantaggio competitivo si raggiunge quando nel cliente avviene il cosiddetto EFFETTO
WOW.
Alla ricerca della Unique Selling Proposition proposta di nicchia per sfruttare le opportunit della
long tail/coda lunga : personalizzazione dellesperienza/unicit del prodotto: il caso dellagritur di
Viterbo La piantata
FATTORI DI ENTUSIASMO Plus Needed to win
= EFFETTO WOW Vantaggio competitivo

LA PROGETTAZIONE E LA GESTIONE DEL PRODOTTO

Si definisce prodotto qualsiasi cosa che pu essere offerta a un mercato in vista di
unattenzione, un acquisto, uso o consumo al fine di soddisfare di soddisfare un desiderio o un
bisogno;
Questo concetto comprende oggetti fisici, servizi, luoghi, organizzazioni, emozioni ed idee (sistema
di prodotto):
componenti pianificate;
componenti non pianificate.
Alcuni elementi sono pianificabili come ad esempio il come deve essere composto un prodotto,
mentre altri, come idee, emozioni non posso essere pianificate, sono at time, non sappiamo se
andranno bene, difatti non c nessuna certezza matematica.
I diversi livelli di prodotto:
il prodotto base i prodotti agevolazione i prodotti di supporto il prodotto allargato

Lato prestazionale del PV

Che cosa?
(Must - Plus)

Lato emozionale del PV

Come?
(Plaza de Toros)
Prodotto allargato

a. Il prodotto base core: di che cosa lacquirente ha bisogno realmente e quindi cosa vuole
veramente acquistare? Al consumatore bisogna svelare il corebenefit di ogni prodottore
vendere questo beneficio piuttosto che le semplici caratteristiche dello stesso (PIZZA). Risponde
alla domanda - di che cosa ha bisogno il cliente? b. I prodotti di agevolazione: beni e servizi che devono essere necessariamente offerti affinch il
cliente possa usufruire del prodotto core( legato allaccessibilit) (parcheggio, sedie, sala) (
chiaro che se non c una porta, un po impossibile far entrare qualcuno in una pizzeria O.o)
c. I prodotti di supporto: non sono necessari al prodotto core ma sono offerti per aggiungerne
valore o per differenziarlo dalla concorrenza (creano vantaggio competitivo).
Le aziende dovrebbero idearli unici, difficilmente imitabili e renderli disponibili in maniera
professionale (Plus). Non ci devono per forza essere, ma se ci sono meglio.
d. Il prodotto allargato (modello della servuction) :i prodotti precedenti determinano che cosa il
cliente riceve ma non come lo riceve: lerogazione influisce per sulla percezione che il cliente
ha del servizio stesso. Il prodotto allargato combina il servizio offerto con le modalit di
erogazione.
Gli elementi chiave da gestire sono:
1. Ambiente fisico Atmosfera:
Latmosfera un fattore critico di successo per le aziende di servizi (genera vantaggio
competitivo).
Latmosfera percepita ed apprezzata attraverso i SENSI: non parlano, ma comunicano.
Dimensioni visive(colore, luminosit, dimensioni, forme);
Dimensioni uditive(volume, tono);
Dimensioni olfattive(profumo, freschezza);

Dimensioni tattili(consistenza, ruvidit, temperature).

Latmosfera influisce sul comportamento di acquisto:

Mezzo per attirare lattenzione dei clienti;

Mezzi per veicolare un messaggio ai clienti potenziali;
Mezzo per stimolare il desiderio di acquisto e di consumo;
Mezzo per creare degli stati danimo(alto o basso carico emotivo).

Bisogna individuare quali variabili ambientali rinforzeranno le reazioni emozionali che il cliente sta
cercando o da cui sta fuggendo. Se a un turista chiedi com la stanza, e ti risponde bella., vuol
dire che bisogna agire in qualche modo affinch possa sembrargli realmente bella, perch bella
e basta vuol dire che fa schifo.
2. Interazione del cliente con il sistema di erogazione del servizio (sia fisica che psicologica)

Nella FASE DI INCONTRO il cliente sperimenta il suo primo contatto durante il quale cerca di
ottenere il maggior numero di info possibile; le info devono essere veicolate in maniera
professionale e persuasiva.
Nella FASE DEL CONSUMO il cliente usufruisce del servizio. I progettisti dei prodotti turistici
devono comprendere come il cliente interagir con il prodotto considerando che strutture, staff
aziendale e clienti stessi sono parte integrante del prodotto.
La FASE DI DISTACCO si ha quando il cliente che ha usufruito o sta usufruendo del prodotto
turistico se ne distacca e parte.
Considerare queste 3 fasi aiuta il management a comprendere momenti e modalit dinterazione
con il cliente nellerogazione del servizio (bisogna usare empatia)
Una tecnica per migliorare larte dellaccoglienza: lempatia
capacit di immedesimazione, di sintonizzarsi sulla stessa lunghezza donda del cliente
La lente dellempatia consente di focalizzare ed interpretare i comportamenti, la postura,
labbigliamento, i modi di parlare e la gestualit.
Lempatia non fa solo vendere meglio ma porta alla soddisfazione del cliente
La chiave del successo per il manager turistico del futuro sar la proattivit: anticipare le
aspettative dellospite Bisogna misurarsi con 3 nuovi elementi che caratterizzano le societ
moderne:
individualismo
diversificazione
flessibilit

Per vendere a Mary ci che Mary vuole comprare si devono guardare le cose attraverso gli
occhi di Mary
se vuoi sapere veramente che cosa desidera un pellerossa devi trascorrere qualche giorno
dentro i suoi mocassini

 Bisogna rispondere al bisogno di unicit del turista.

Lempatia un metodo di comprensione dello stato danimo del turista che si attiva
attraverso la conoscenza intersoggettiva
Conoscere il turista ed immaginare quello che lui desidera possibile, perch anche noi siamo
capaci di provare le stesse emozioni
Lempatia serve per garantire la soddisfazione del cliente, per ritagliare cio vacanze su misura ai
turisti che cercano unospitalit diversificata e personalizzata
Nel mondo delle aziende turistiche ormai evidente il passaggio dallhigh touch(la tecnologia e le
strutture) allhigh feel(il servizio e le risorse umane)
viviamo in un mondo capriccioso ed
incomprensibile dove ogni capriccio
rappresenta una splendida opportunit(T.
Peters)
Lempatia interpreta nei migliori dei modi la
parola, la gestualit, le propriet del linguaggio
e lo sguardo. Serve a carpire cosa il turista
vuole dallesperienza, e cercare nei limiti di
soddisfarlo. ( Non che se vuole la Luna vado a
prendergli la Luna, impossibile). Lempatia
serve a personalizzare un servizio secondo le esigenze di ognuno, non solo sul lato prestazionale (
high touch), ma soprattutto sul lato emozionale ( high feel).

3. Interazione fra i clienti

Le aziende del settore turistico devono gestire linterazione fra clienti in modo tale che queste
ultime non producano percezioni negative del servizio.
Di particolare interesse risulta la co-produzione (es. servizio colazione buffet) con il cliente:
coinvolgerlo nel processo di erogazione del servizio pu incrementare la capacit produttiva,
migliorare la soddisfazione del cliente e ridurre i costi. ( E difficile essere ovunque e comunque)

Strategie e politiche di marca (brand)

Una marca pu essere costituita da un nome, un termine, un simbolo, un segno grafico, un

disegno o una combinazione di questi elementi intesa ad identificare i beni o servizi offerti da un
venditore o a differenziarli da quelli della concorrenza, ovvero consente di identificare i prodotti
sul mercato e differenziarli rispetto alla concorrenza (strumento di comunicazione di unazienda),

la marca deve riflettere, incorporare i valori, le missioni e la visione di unimpresa allo staff
aziendale ai clienti.
LA MARCA, IL BRAND LA MASSIMA ESPRESSIONE IDENTITARIA DI UNORGANIZZAZIONE

Nome di marca: la parte che pu essere pronunciata;

Effige di marca: la parte che pu essere riconosciuta ma non pronunciata (il simbolo/il
disegno/il carattere/il colore);. Non si pronuncia, complementare al nome di marca che si
ricorda ( Es. Mc Donalds o Apple)

alcune aziende hanno deciso di rinunciare a uno dei due perch ampiamente riconoscibili solo con
il segno ( Apple non serve che ci sia scritto apple vicino per riconoscere che la marca delliPhone
o iPad) .

Trademark/Marchio: la marca a cui viene data tutela legale (in esclusiva), quando
unazienda investe molto sul brand (vedi esempio Spumante Rotari Trento). Da Marca
diventa Marchio quando lazienda produttrice investe tanto sul mercato, tanto sulla
pubblicit tanto da diventare famoso, e quindi si tutela con la R, in modo da non venir
copiato.

Le condizioni che favoriscono lo sviluppo della marca:

1. Riconoscibilit della marca che deve permettere di identificare facilmente il prodotto:

Il nome della marca dovrebbe suggerire qualche cosa circa i benefici offerti e la qualit del
prodotto;
Il nome della marca dovrebbe essere facile da pronunciare, riconoscere, ricordare;
Il nome della marca dovrebbe essere distintivo;
Il nome della marca dovrebbe essere facilmente traducibile;
Il nome della marca dovrebbe essere registrato e protetto legalmente.

In questo modo la marca non solo un simbolo, ma diviene un vero e proprio value added object (
che fa parte del sistema di prodotto).
2. Il prodotto percepito come il migliore per rapporto tra valore offerto e prezzo:
La marca attrae i clienti quando riesce a far avvertire loro lelevata qualit del prodotto e il valore
per i clienti stessi customervalue.
3. Qualit e standard costanti:
Il maggior beneficio generato dalla gestione della marca consiste nello sviluppo di un fenomeno di
fedelt alla marca stessa (brandloyality) di un gruppo consistente di clienti. il rovescio della
medaglia, perch basta che un marchio famoso sbagli una volta, e questo diviene scandalo,

immagina se un barattolino di Nutella, uno solo su miliardi, non sapesse di Nutella ma di

peperoncino, Nutella finirebbe su tutti i social network, su tutte le piattaforme e diverrebbe
scandalo, facendo perdere soldi e riconoscenza allazienda produttrice. E stato un caso famoso
tempo addietro con Volkswagen classe A, che messa sul mercato, durante il test di prova la
macchina si ribaltata, ha fatto scandalo.
4. Elevate dimensioni della domanda potenziale per la categoria di prodotto
Sono investimenti sul prodotto, non serve solo la marca, ma anche le migliorie.
5. Economie di scala:
Per assorbire meglio gli ingenti investimenti pubblicitari per dare visibilit alla marca.
Effetti di leva sul Valore della marca attraverso operazioni di partnership e di cobrandingtra
imprese differenti (logica network)

Alla ricerca del love markKevin Roberts

E la frontiera e il superamento del branding.
Non bisogna quindi puntare solo al brand, ma cogliere la love marks per superare le aspettative un
elemento fondamentale.

Il marketing, in questi ultimi anni assai burrascosi, ci racconta con sempre maggiore insistenza che i
marchi sono a corto di energie.
Una fascia crescente di persone nel mondo si aspetta grandi performance da prodotti e servizi, alla ricerca
di esperienze che diventano emozioni, e sempre pi spesso le brand impegnano le proprie forze per tentare
di rispettare queste aspettative, al punto che ormai dire che le automobili partono al primo colpo, le

patatine sono croccanti e i piatti brillano che di pi non si pu, cosa assai scontata, e non fa pi breccia
nei cuori e soprattutto nel portafogli di quelli che una volta si definivano come consumatori.
Ma le Lovemarks trascendono i marchi, perch le loro performance superano le aspettative.
Come tutti i grandi marchi, godono dei pi alti livelli di rispetto, ma le similitudini finiscono qui.
Il produttore deve perci creare una connessione intima e emotiva con il cliente.
Le Lovemarks raggiungono il cuore come la mente creando una connessione intima ed emotiva senza
la quale il consumatore non potr pi vivere (specie per le nuove generazioni, che fanno
dellidentificazione con il proprio marchio un vero e proprio problema identitario).
Elimina un marchio e le persone ne troveranno un altro con cui sostituirlo; elimina una Lovemark e la
gente si lamenter per la sua assenza. Le Lovemarks sono una relazione damore, non una mera
operazione commerciale.
Tu non acquisti semplicemente una Lovamarks, la abbracci appassionatamente.Ecco perch non la lascerai
mai.
In un grafico ad assi cartesiani, Saatchi pone le caratteristiche dell Amore sul piano orizzontale, e del
Rispetto sul piano verticale.

I Marchi, comunemente intesi, sono conosciuti e apprezzati, e ricevono quindi rispetto: saranno posizionati
in alto, ma a sinistra, perch non li amiamo veramente.
In fondo alla scala a sinistra troveremo i Prodotti: sono oggetti, consumi, cose che servono, e solo per
questa ragione li acquistiamo. Ricevono poco amore e non sembrano meritare pi di tanto rispetto.
Al loro fianco, sempre in basso, ma a destra, le mode: ricevono molto amore, sono infatuazioni di un
momento o di una stagione, follie collettive, per qualche mese non ne possiamo fare a meno, ma sono in
basso rispetto allasse del rispetto, e fra tre mesi ci dimenticheremo di loro, saremo passati oltre.

Il riquadro in altro a destra, infine, caratterizzato da molto amore e un alto grado di rispetto, proprio
quello delle Lovemark, le relazioni di lungo termine che un individuo stringe con le proprie brand del
cuore, nei quali si riconosce e dalle quali probabilmente non si separer mai.
Il grande amore per una Lovemark infuso attraverso tre intangibili ma allo stesso tempo reali concreti
ingredienti: mistero, sensualite intimit.
Il MISTERO porta con se storie, metafore, sogni e simboli. il punto in cui presente, passato e futuro
diventano uno, e aggiunge qualcosa alla complessit di relazioni ed esperienze, perch le persone sono
sistematicamente attratte da ci che non conoscono del tutto.
La SENSUALIT mantiene i cinque sensi in constante allerta per nuovi gusti, intriganti profumi e sapori,
musica meravigliosa. Vista, udito, odorato, tatto, gusto: i nostri sensi lavorano insieme per informarci,
sollevarci e trasportarci verso nuove esperienze. Quando i sensi sono stimolati contemporaneamente, i
risultati sono indimenticabili, ed proprio attraverso di essi che creiamo e immagazziniamo i nostri
ricordi.
INTIMIT significa empatia, legame e passione. Legami stretti che ottengono intensa lealt e piccoli gesti
perfetti: sono loro ad essere spesso ricordati molto dopo che i compiti e i benefici dei prodotti acquistati
sono svaniti. Senza intimit, le persone non possono avere la sensazione di possedere un marchio, e
senza questa convinzione da parte dellutente un marchio non pu diventare una Lovemark
LO SVILUPPO DI NUOVI PRODOTTI:
La capacit di sviluppare innovazione e di gestire i prodotti sono condizioni necessarie a garantire
SOPRAVVIVENZA e SUCCESSO di mercato a fronte dei cambiamenti dei gusti e delle preferenze dei clienti,
della tecnologia, delle altre variabili ambientali e della concorrenza.
Ogni prodotto sembra passare attraverso un ciclo vitale:
Sviluppo introduzione crescita maturit declino.
Questo comporta 2 sfide per limpresa:
Deve sapere ideare nuovi prodotti per sostituire quelli destinati alluscita dal mercato;
Deve comprendere qual lo stadio in cui si trovano i suoi prodotti e calibrare mirate strategie di mkt.
Esistono 2 vie alternative per ottenere un nuovo prodotto:
Buy (acquisizione);
Do (creazione)

Il ciclo di vita del prodotto passa attraverso 5 fasi; ogni fase ha il proprio scenario in termini di volumi di
vendita, struttura di costi, profitto e sistema competitivo.
Ogni fase pertanto necessita di mirate strategie di produzione, finanziarie e di marketing.

1. La generazione dellidea (brain storming):

In genere unimpresa deve generare molte idee per trovarne alcune che possano essere buone.
Per fare questo essa deve sondare diverse fonti:
Fonti interne(staff aziendale);
Clienti;
Concorrenti;
Distributori & fornitori;
Altre fonti di informazione(riviste di mercato specializzate, seminari, agenzie governative,
consulenti, agenzie pubblicitarie o di ricerche di mercato, laboratori e centri di ricerca, inventori).
2. La selezione delle idee
I costi di sviluppo subiscono un drastico aumento nelle fasi successive quindi limpresa deve portare avanti
solo quelle idee che possono essere trasformate in prodotti profittevoli.
Per valutare la questione della compatibilit: Come il prodotto ci aiuter a:
Svolgere la nostra missione?
Raggiungere gli Hb aziendali?
Proteggere e promuovere il core business?
Soddisfare i clienti?
Utilizzare meglio le risorse esistenti?
Supportare e migliorare le linee di prodotto esistenti?
3. Lo sviluppo del concetto e il concepttest
Lidea di prodotto rappresenta un possibile prodotto che limpresa offre sul mercato; il concetto di prodotto
una versione dettagliata dellidea, espressa in termini comprensibili dai clienti.
Il concept test di prodotto avviene allinterno di un gruppo di clienti facenti parte del target.
Il concetto del nuovo prodotto pu essere illustrato tramite testi ed immagini descrittive.
Esempio: Marriot condusse estese ricerche di mercato e sulla concorrenza e come risultato di queste
ricerche svilupp i seguenti punti per il progetto di un nuovo albergo:

4.

La strategia di mktper il lancio (introduzione del prodotto sul mercato):

Pianificazione a lungo termine delle vendite e degli Hbdi profitto;
Segmentazione, mercati Hb, posizionamento;
Mktmix (prodotto prezzo distribuzione promozione).

5. Lanalisi economica di FATTIBILIT e ATTRATTIVIT:

Previsioni e proiezioni relative alle vendite, ai costi e ai profitti;
Valutazione della convenienza finanziaria del nuovo prodotto.

6. Lo sviluppo del prodotto

Fino a questo momento il nuovo prodotto solo una descrizione verbale, un disegno o un mock-up.
In questa fase invece si verificher se lidea di prodotto pu essere tradotta in un prodotto reale
(PROTOTIPO) rispettando i seguenti criteri:
Il target percepisce il prototipo come avente le caratteristiche espresse dalle definizioni del
concetto di prodotto;
Il prototipo funziona in modo sicuro se sottoposto alluso normale;
Il prototipo pu essere costruito ai costi previsti.
7. I test di mercato
I test di mercato, effettuati in mercati di prova, permettono di fare ESPERIENZA nel gestire il prodotto in un
contesto pi realistico, di trovare e correggere eventuali problemi e di comprendere dove sono necessarie
maggiori informazioni (gruppo limitato di clienti privilegiati che provano e testano il prodotto)
8. Il lancio e la commercializzazione:
Limpresa deve affrontare 4 decisioni:
Quando? (in quale momento?)
Dove? (su quale segmento di mercato?)
A chi rivolgersi? (verso quale target?)
Come? (in quale modo?)

LA LEVA PREZZO
Il prezzo lelemento psicologicamente pi importante del marketing mix, essendo lultima
barriera che il consumatore deve abbattere nel processo dacquisto. lultimo step che permette
al consumatore di passare dallo status di consumatore a quello di cliente.
Atteggiamento favorevole
vs il sistema di prodotto

( lobiettivo di tutti ma
non basta)

Comportamento di
acquisto verso il sistema di
prodotto

una barriera tra latteggiamento

favorevole e lacquisto del prodotto
Se il consumatore ritiene che sia accessibile, passa dallatteggiamento favorevole allacquisto ( dal
mi piace al one click buying). Il consumatore se non passa la barriera:
-

Non acquista ( non soddisfa il proprio bisogno)

Acquista da un concorrente
Acquisto latente ( lo comprer pi avanti, quando ci saranno i saldi oppure lo mette nella
lista dei desideri)

Il prezzo risulta fondamentale per sancire il successo o linsuccesso del modello di business.
Lazienda deve coprire tutti i costi di produzione.
=

Dobbiamo avere un range sul quale muoverci, chiaro quindi che deve essere accettabile dai
consumatori, ma non deve essere eccessivamente basso e quindi creare utili allazienda. Il prezzo,
come una delle 5 leve del marketing mix, lunica tra le 5 ad essere parzialmente controllabile
dalle aziende e dipende anche da quanto il consumatore disposto a pagare. La sua
determinazione non influenzata solo dallAZ, ma anche dalle variabili esterne ( facenti parte del
task environment) lAZ deve avere la doppia ottica ( essere strabico), se si capisce questo, si centra
lobiettivo, se no si va a caso si rischia di sbagliare.
Il prezzo la quantit di moneta scambiata per avere un bene o un servizio, la somma dei
VALORI che i consumatori scambiano per i benefici che traggono dal possesso o dallutilizzo di un
bene o un servizio. Unerrata politica di prezzo pu danneggiare in modo irrimediabile lintera
attivit, anche quando le altre politiche gestionali sono solide:
-

Una determinazione del prezzo troppo orientata ai costi

Una non aggiornata revisione dei prezzi che possa riflettere i cambiamenti del mercato
Una determinazione del prezzo che non tenga conto degli altri elementi del marketing mix
Prezzi che non variano in funzione delle differenze tra i prodotti e dei diversi segmenti di
mercato

Ci sono variabili esterne fuori dal controllo dellazienda:

Struttura e dinamica della curva di domanda del prodotto

Struttura e dinamica delle altre aziende del settore
Aspetti di natura istituzionale ( quadro normativo politica economica)

Per struttura della curva di domanda si intende grado di elasticit della domanda ovvero la
reattivit che i consumatori hanno rispetto al prodotto in base alle variazioni di prezzo.

Esiste una relazione inversa = quando il prezzo sale, la quantit

acquistata diminuisce, al contrario, quando il prezzo scende, la
quantit acquistata sala. Questa una regola aurea delleconomia.

Ci sono per due casi limite con elasticit bassa e alta

La curva quasi orizzontale, significa che di fronte a una minima

variazione di prezzo, la reattivit dei consumatori aumenta,
lelasticit alta, i prodotti sono fungibili, di scarsa qualit, sono
commodities, prodotti con molti sostituti.

Genera un cambiamento, ma che quasi nessuno avverte, il caso

di prodotti unici o differenti, infungibili, prodotti di qualit,
prodotto di brand o custom made ( customizzato) Unique Selling
Proposition lelasticit bassa consente pi libert di
determinazione di prezzo -> premium price ( trampolino/scudo)

Per struttura dinamica delle aziende concorrenti si prendono in considerazione 2 fattori:

1. Quanti concorrenti ci sono oggi sul mercato
2. Tasso di aggressivit dei players
Sul mercato esistono i price setter ovvero le aziende leader che mettono un limite/ dettano leggi e
i price followers che sarebbero le altre marche che seguono ci che dicono i price setter.
Gli aspetti di natura istituzionale sono elementi top down, che fanno parte del task environment,
prendiamo in esempio lambiente politico con la sua tassa di soggiorno, IVA; oppure lambiente
economico con linflazione, limpatto sulla politica di prezzo, tasso dinteresse ( spread tra BTP e
BUND tedeschi).
Ci sono variabili interne allazienda che influenzano il prezzo:
a. Funzione di vincolo ( necessario coprire i fattori produttivi pi utile desercizio)
b. Ciclo di acquisto del prodotto ( intro, crescita, maturit e declino), in ogni fase il prezzo
diverso ( es. iphone)
c. Rapporto di complementariet e sostituibilit ( cannibalizzazione e favorire le sinergie) : si
manifesta solo e unicamente per le aziende che hanno sul mercato due o pi prodotti se ha
un solo prodotto questo problema non esiste.
BARILLA: ha tante tipologie di pasta ( applica lo stesso prezzo, il criterio di offerta per gusti e
preferenze)
LISTINO PREZZI ALBERGO: unit abitative diverse , es. suite, camera superior perch se i prezzi
fossero uguali, la suite mangerebbe la superior ( chi sceglierebbe una superior quando una suite
costa uguale?)

Il prezzo p lunica leva che determina ricavi, le altre leve danno solo costi. Se sbagliano la
determinazione del prezzo si manda allaria tutto il programma di business.
Approcci generali al prezzo
Il prezzo che unimpresa stabilisce deve essere compreso tra uno troppo basso per generare
profitti e uno troppo alto per attrarre domanda
Percezione del valore del prodotto
Prezzo del prodotto
Costi operativi del prodotto
I metodi pi comunemente usati sono basati:
-

Sui costi: metodi del full costing, metodo del profitto obiettivo, metodo del punto di
pareggio o break even point

Sullacquirente ( metodo del valore percepito)

Sulla concorrenza ( metodo dei prezzi concorrenti

Le aziende possono utilizzare la leva prezzo per suscitare un interesse, destare unattenzione
particolare, far scoccare la scintilla agli occhi del target di riferimento. Ci sono due grandi famiglie:
1. Per nuovi prodotti: il prodotto nuovo, appena introdotto sul mercato, possibile
utilizzare 3 strategie:
a. Prestige price: per trasmettere un messaggio sul mercato, per comunicare che c un
prodotto non per tutti, ma per pochi elitari. il caso del Burj al Arab ( hotel a 7 stelle a
Dubai) oppure la catena degli SLH ( alberghi di lusso, di cui fa parte anche il Lido Palace
di Riva del Garda)
b. Scrematura del mercato: si attua una strategia di marketing concentrato, quindi il mkt
di nicchia, il produttore deve diventare leader di mercato
c. Prezzi di penetrazione del mercato: il prezzo utilizzato come vantaggio competitivo, i
prezzi sono talmente bassi che la massa capace di superare la barriera del prezzo
2. Per prodotti esistenti: si applica un nuovo prezzo per rilanciare un prodotto gi esistente
sul mercato, se i nuovi prodotti hanno un prezzo determinato nella fase intro, i prodotti
esistenti hanno un prezzo determinato nella fase di maturit. Le strategie di adattamento
del prezzo qui sono 8.
a. Sconti sul volume dacquisto (fidelity card - carta del poli confidential tarifs,
allotment, gruppi social buying/coupon sites/ deals/ vendite flash): il caso del
raggruppamento dei prodotti come ad es. nel campo turistico i pacchetti, gli all
inclusive, roba venduta in stock, T.O, T.o, AdV, servizi relativi allalbergo ( es. Hotel
Quellenhof), dynamic packaging). Nella percezione del cliente, non si prende solo
lalloggio, ma anche i relativi servizi, che in altre occasioni avrebbero dovuto comperare
come extra. I PDV ( Hotel Quellenhof) comprendono servizi relativi ad ununica AZ, ma
unendo AZ ricettiva allAZ del territorio si forma un experience good, ovvero un sistema
di prodotto. Ci sono anche PDV che partono dallofferta di alloggio di una struttura
ricettiva ma poi risultano collaboratori di altre aziende es. SPORT ACADEMY o FRIENDS
OF ARCO che permettono di creare PDV unici. Per quanto riguarda il Dynamic
Packaging, si parla di pacchetto creato specifico per una persona, a misura di persona,
con servizi decisi dal consumatore, effettivamente il prodotto non preconfezionato.
Expedia lunico T.o online capace di ci, anche chiamato TAILOR MAIDE EXPEDIA.
b. Sconti basati sul momento dacquisto ( solo per oggi prezzo scontato del 20%) oppure,
ryanair che offre ai clienti entro mezzanotte voli a meno oppure le aste di TUI.
c. Sconti basati sulla piattaforma dacquisto ( online, social network) o modalit
dacquisto ( se acquisti online, possibile che il prezzo di vendita sia ridotto di una
certa percentuale)
d. Discriminazione dei prezzi ( quando ad esempio nelle discoteche si fanno entrare le
ragazze gratis prezzo zero i ragazzi a 15 , vi una discriminazione di prezzo)
e. Yeld management (gestione dei ricavi)

f. Last minute pricing (suo fratello gemello ladvance booking o comunemente chiamato
prenota prima)
g. Prezzi psicologici ( ci che viene venduto a 1,99 , fa effetto anche se un 1 cent in
meno rispetto a 2 euro)
h. Prezzi promozionali ( offerte particolari per periodi limitati)

LA DISTRIBUZIONE
Risponde in parte alla domanda come? del marketing ( in parte risponde la leva prezzo). La
distribuzione definita anche modalit promo commerciale.
Sistema
di
prodotto

AZ

Distribuzione

Target

Sistema
di
prodotto

La distribuzione va a presidiare la distanza tra

lAZ e il target di riferimento. La sua funzione
( raison dtre) il portare il prodotto al
mercato.

La direzione target sistema di prodotto azienda. il turista che viene attratto dallazienda (
nel settore turistico si parla di experience good, il turista va in vacanza, non la vacanza che va dal
turista). La distribuzione deve attrare il target presso lAZ di produzione con argomenti convincenti
e persuasivi ( la strada in salita). Per distribuzione si intende linsieme delle attivit che
consentono il passaggio del prodotto dal PRODUTTORE al CONSUMATORE ( in pratica rappresenta
linterfaccia col mercato). La distribuzione presidia il gap esistente non soltanto in una direzione,
ma in entrambe ( convince il turista ad andare in vacanza, ma allo stesso tempo, prende le review
per rilevare la soddisfazione del cliente), una sorta di carro che fa la spola tra AZ e mercato.

I fattori che influenzano AZ rispetto alle decisioni da utilizzare per il sistema di prodotto sono:
1. il volume di vendita: lazienda dovrebbe fare tanti investimenti ( pi canali di vendita)
2. costi relativi: si fa pagare per quello che fa perch magari vogliono tariffe condizionali (
infatti booking.com chiede il 18% per ogni transazione/intermediazione effettuata).
I canali che coprono i gap sono infiniti, ma possono essere divisi sommariamente in 3 opzioni:
a. canale diretto: lAZ cura personalmente la propria distribuzione, quindi non c nessun
intermediario.
b. Canale medio o indiretto: lAZ si avvale di un intermediario
c. Canale lungo o indiretto: lAZ si avvale di almeno 2 intermediari ( potrebbe essere anche
T.O o metamotore).
La distribuzione potrebbe essere anche selettiva (con criteri precisi si sceglie gli intermediari che
possono vendere il prodotto), esclusiva ( si vende solo con un intermediario a cui do lesclusiva, es.
GOING che fa vendere i propri prodotti a CISALPINA TOURS), intensiva ( chiunque voglia pu
vendere il prodotto), il caso di Alpitur e Francorosso, si trovano in qualunque agenzia, ci perch
devono raggiungere caterpillarmente il mercato ( tecnica del mass market) si devono far trovare.
Questo grafico ( AZ TURISTA) pu essere definita FILIERA TURISTICA ( ovvero una serie di
soggetti che lavorano per soddisfare bisogni ed esigenze dei turisti). Ogni situazione mostra leader
e followers diversi ( chi maggiormente in grado di indicare, influenzare le scelte del
consumatore). Il leader pu essere :
-

Il produttore: quando il prodotto talmente forte che tutti lo desiderano

Lintermediario: es. booking.com
T.O: che vende a catalogo, quando i villaggi disponibili sono in una destinazione ( pacchetto
gi confezionato).

importante trovare il leader o follower perch il leader prende i soldi ( si prende la fetta pi
grande della torta il valore aggiunto pi significativo) non lunica cosa, il leader si porta a casa
anche la capacit di stabilire le regole del gioco. quello che ha il mulino che tira dalla sua parte.
FUNZIONI DELLA DISTRIBUZIONE

PRODUTTIVA: tutta una serie di attivit value added generate dalla distribuzione durante
lo scambio nella filiera turistica. Possono esserci trasferimenti nello spazio, nel tempo, nella
quantit e nella qualit. La distribuzione con il trasferimento nello spazio decuplica il valore
del prodotto ( es. la Mela della Val di Non alla Coop di Arco), il trasferimento di tempo ( le
mele vendute a maggio fuori periodo quindi costano di pi che comprate a settembre),
il trasferimento di quantit ( il fruttivendolo ne compra a tonnellate, ma le vende in ragione
alle esigenze del consumatore, costa di pi la mela singola che in stock), il trasferimento di
qualit aumenta ancora di pi il valore ( il bollino della mela migliore certificata e quindi il
consumatore ha pi garanzie, ma in s il bollino non si mangia). La funzione produttiva
consente i trasferimenti, ma di conseguenza con le attivit aumenta anche il valore ( da 5

cent viene venduta a 60 cent). Nel settore delle mele in questo caso il distributore il
leader.
INFORMATIVA: Le infos, i feedbacks, che la distribuzione deve raccogliere dal mercato per
innescare miglioramenti continui e per rilevare la CS. Vengono utilizzati strumenti
multimediali e social network.
FINANZIARIA: Il punto di partenza che la distribuzione gode di una dinamicit finanziaria
favorevole, chi si occupa della commercializzazione del prodotto ha un surplus di risorse
per pubblicizzare ( pi soldi a disposizione per un lasso di tempo) nasce da:

Produttore

Distributore

Cliente

(Azienda)

(distribuzione)

(consumatore)

Il primo scambio B2B ( business to business, perch anche la distribuzione unazienda) e

laltro scambio B2C ( business to consumer). Tra azienda e azienda si emette fattura, tra
distributore e cliente si emette scontrino o ricevuta fiscale. Le modalit di pagamento tra
azienda e azienda sono a credito ( crediti vs clienti, debiti vs fornitori), mentre tra
distributore e cliente si parla di contanti e quindi denaro in cassa. Si dice che
B2B = cash through ( crediti/debiti)
B2C = Cash flow ( denaro in cassa)
La distribuzione compra a credito e vende incassando subito. Il lasso temporale un
periodo in cui si hanno dei soldi a disposizione ( es. 30/60/90 gg) che vengono investiti e
vengono fatti fruttare in interessi. Se il lavoro fatto bene, si guadagna nella gestione
caratteristica ( compra a 10 e vende a 30) e finanziaria ( interessi attivi e passivi). Grazie a
questa situazione si forma il surplus.

ECONOMICA: Si assume il rischio dellinvenduto del prodotto anche sulle spalle della
distribuzione. Lo compro nella speranza di vendere. Nel turismo la stra grande maggioranza
di distributori lavora a provvigione ovvero guadagno una percentuale sul transato/venduto
senza aver sostenuto alcun costo rispetto ai prodotti in vendita prende solo la provvigione.
In questo settore la funzione economica si manifesta esclusivamente per .TO che utilizzano
contratti allotment pesanti ( con penalit in caso di invenduto) o vuoto per pieno.

La distanza tra produttore e consumatore presidiata dal distributore, nel turismo non solo
spaziale ( Turista di Monaco di Baviera Riva del Garda) c quella temporale: nel turismo prima
c lacquisto del prodotto e solo successivamente c il consumo. Nel frattempo pu accadere di
tutto. La distribuzione per curare al meglio la distanza temporale deve stabilire delle regole certe e
condivise per il coronamento della transazione o la modifica di essa queste regole si chiamano
CANCELLATION POLICY ( caparre, anticipo, preautorizzazioni). La distanza collegata alla cs la
distanza psicologica: il PdV essendo un experience good una promessa che si rappresenta
attraverso laspettativa (prima pietra miliare) va subito a confrontare la sua aspettativa ( se la
spesa aumenta = CS effetto wow).
LAMPIEZZA DISTRIBUTIVA
1. Selettiva: si ha quando il produttore concede la vendita ad alcuni produttori: io come
produttore non mi occupo direttamente della promozione, uso dei criteri oggettivi come
ad es. laggressivit, o la possessione di requisiti es. Trenitalia che ha AdV solo abilitate per
la vendita dei suoi biglietti.
2. Esclusiva: si crea un accordo di MONOPOLIO BILATERALE es GOING ( ha tanti villaggi)
vende alcuni prodotti che vende solamente al CISALPINA TOURS VIVERE E VIAGGIARE.
3. Intensiva: ci sono T.O che vanno sul mass market per fare volumi devono essere presenti
ovunque.
Fino a 10-15 anni fa, la distribuzione era la cenerentola del MKT MIX, invece lo scenario oggi
cambiato, le parti si sono invertite, diventata infatti la principessa. La distribuzione ci che
compone le vie circolatorie che permettono la circolazione del sangue ovvero i clienti/turisti. I 4
fenomeni che vanno caratterizzando questa inversione sono stati:
- La competizione siamo passati da una situazione di surplus di AD ( anni 80/90) ovvero
lAD > OA cos il prodotto si vende da solo, oggi c la situazione opposta, c un surplus di
OA ovvero OA> AD. Negli anni 80/90 il cliente andava a cercare il posto letto, oggi il posto
letto che deve andare a cercare il cliente sul mercato. Sangue c n poco, serve un
sistema circolatorio migliore.
- La globalizzazione ha fatto si che nel settore turistico emergessero nuovi mercati
ovvero nuove aree geografiche prima escluse, e oggi parte integrante. Significa che i paesi
di provenienza dei turisti crescono.
- Deperibilit del prodotto il prodotto turistico h24, la distribuzione che deve riuscirlo
a vendere.
- Sviluppoi delle-commerce la nascita di internet ha rivoluzionato i modi/metodi della
distribuzione, e quindi bisogna adattarsi ( non bisogna fare la fine della rana).
Questi fattori hanno accresciuto limportanza della distribuzione rendendo necessarie modalit
innovative per approcciare i mercati HB.

NATURA DEI CANALI DISTRIBUTIVI

UnAzienda deve fare 2 cose:
1. In fase ex ante: deve selezionare le componenti del canale: come gestire il proprio canale
distributivo ( mi arrangio o uso intermediario? la scelta della strategia giusta)
2. In fase in itinere: devo gestire il funzionamento del canale, sarebbe il governo del canale.
Ci sono diversi vantaggi e svantaggi nellutilizzo degli intermediari:
VANTAGGI
SVANTAGGI
- Se c lintermediario il produttore non
- Perdita di controllo sul prezzo di
fa niente quindi non deve dotarsi di
vendita, se non lo faccio direttamente
unampia forza di vendita in tutti i
mercati Hb
- Lintermediario genera economie
- Perdita di contatto diretto con il
grazie alla loro efficienza
mercato
- Il produttore concentra le energie
- Perdita di una parte di autonomia
sulle altre attivit
organizzativa/gestionale, non pi
sotto il tuo controllo.
- Gli intermediari riducono lammontare
del lavoro da svolgere
Le opzioni sono diverse:

La selezione dei membri del canale deriva dal bisogno dei consumatori, quindi bisogna saper
conoscere i clienti, limpresa deve comprendere quali siano i servizi richiesti dal proprio target di
clienti. Bisogna prestare grande attenzione; gli intermediari, infatti, rappresentano limpresa e

sono in parte responsabili della sua immagine. Ciascun canale produrr differenti livelli di vendite
e costi; in linea generale, il volume daffari generato dai diversi livelli del canale deve compensare i
costi sostenuti per gli stessi ( costi diretti + costi opportunit), infine deve esserci un trade-off tra
ampiezza distributiva e controllo.
CANALI E INTERMEDIARI
ADV ( OTA) : essendo un intermediario, la sua remunerazione avviene tramite commissioni, in
genere stabilite in % sul prezzo dei prodotti/servizi venduti e comprese nelle tariffe offerte al
consumatore.
TOUR OPERATOR: assemblano pacchetti di viaggio comprendenti il trasporto verso il luogo di
destinazione della vacanza e lalloggio, ma possono includere anche il vitto, le attivit
ricreative/culturali e il transfer ( costi + mark up). Il TO stipula contratti di acquisto ( a condizioni
agevolate) con i fornitori dei servizi e vende i pacchetti di viaggio principalmente attraverso AdV
oppure online ( remunerate con una commissione)
INTERMEDIARI SPECIALIZZATI: sono i tour organizer, loro partono dai viaggi a domanda, la
differenza dai TO che la decisione parte dal cliente. Gli event & incentive organizer organizzano
BIZ, si occupano solo di congressi. I Junket Rep sono organizzatori di viaggio per cui vuole giocare
dazzardo.
AGENTI E PROMOTORI: vendono prodotti/servizi turistici per conto di produttori in un mercato
geografico limitato
ENTI DEL TURISMO NAZIONALI/LOCALI ( apt/pro loco/ agenzie di mkt territoriale) : rappresentano
uno strumento eccellente per il turista che desidera raccogliere informazioni su una determinata
area o che desidera acquistare un prodotto/servizio turistico. Sono una vetrina importante ed
economica.
CONSORZI E SISTEMI DI PRENOTAZIONE: i SDP offrono a gruppi di fornitori una struttura centrale
di prenotazione; i consorzi sono dei gruppi di imprese turistiche che si alleano per trarre beneficio
dallo svolgimento in comune delle attivit di mkt ( es. marchi di qualit/ prodotto giocovacanza,
club vita nova / belvita, outdoor friendly)
GLOBAL DISTRIBUTION SYSTEM (GDS) : sono sistemi di prenotazione computerizzati che
funzionano come un catalogo dei prodotti a servizio delle AdV, degli altri distributori e dei
consumatori
INTERNET: sta diventano rapidamente un efficace canale distributivo. Non chiude mai, aperto 24
ore su 24, 7 giorni alla settimana. Ha una copertura mondiale, pu trasmettere, tra le altre cose,
immagini a colori. Permette anche alle imprese pi piccole di entrare in contatto con i turisti di
tutto il mondo. Consente di risparmiare lavoro. Consente laccesso al mercato mondiale a costi
relativamente contenuti.

NUOVI CANALI: google place, supermarket, e-bay, social network ( facebook), mobile (
foursquare), social buying, coupon site, vendite flash.

LA COMUNICAZIONE
Come la distribuzione e il prezzo, la comunicazione va a rispondere alla domanda come del marketing.
Oggi nella societ dellestetica, delle immagini, importante avere successo, e gestire questa leva del
marketing mix uno strumento necessario per raggiungerlo. UnAZ deve comunicare con il cliente SEMPRE,
questo pu essere attuale e/o potenziale. Ogni impresa deve dunque assumersi il ruolo di comunicatore e
promotore. Oggi la comunicazione interpretata in modo nuovo come un dialogo interattivo tra limpresa
e i suoi clienti che ha luogo durante tutte le fasi della relazione:
1.
2.
3.
4.

Pre-vendita ( per far prendere al cliente una decisione)

Durante la vendita
Durante il consumo ( nel campo turistico si parla di Experience Good)
Post Vendita ( fidelity)

Unattivit cos importante non pu essere fatta ad intermittenza, non pu essere stop&go, deve seguire
un piano ben preciso. Ogni AZ dovrebbe completare il proprio processo di comunicazione. Questo processo
pu essere diviso in 6 fasi.
a. Identificazione del target audience: vale a dire dei diversi tipi di pubblico con i quali si vuole
comunicare, non si parla solo di target consumatore, ma dellinsieme potenziale del pubblico
( persone che potrebbero aver bisogno del prodotto). Bisogna porsi la domanda: qual il mio
pubblico?. Il target audience potrebbe essere il cliente abituale ( bisogna convincerlo a tornare)
oppure non si comunica al cliente, ma a un soggetto terzo ( intermediario, che poi decider come
promuovere il tuo prodotto), un esempio sono le AZ farmaceutiche che si rivolgono alle farmacie,
non al cliente stesso. Sono le farmacie che influenzano le scelte dacquisto dei clienti poi.
b. Determinazione degli HB della comunicazione: Bisogna per stabilire anche gli obiettivi della
comunicazione. Il messaggio dovrebbe attirare lattenzione dei destinatari, attirare linteresse, far
crescere il desiderio, stimandone lazione dacquisto ( la comunicazione segue lacronimo AIDA). La
comunicazione deve essere indirizzata ad uno specifico stadio della disponibilit dacquisto.

c. Definizione del contenuto del messaggio: necessario attirare lattenzione dei destinatari ( A),
attirarne linteresse (I) , farne crescere il desiderio verso il prodotto ( D) e infine stimolarne
unazione (A) dacquisto. Inoltre il messaggio deve avere un contenuto ( che cosa comunicare al
cliente?), una struttura ( come comunicarlo logicamente), una forma ( come dirlo simbolicamente,
il simbolo attira lattenzione) e una fonte ( chi il proprietario del messaggio? Chi il mittente?)
d. Selezione dei canali e dei mezzi di comunicazione: i canali possono essere
1. Canali personali di comunicazione: il messaggio parte dallemittente e arriva direttamente al
destinatario senza mezzi termini, la comunicazione personale quindi diretta, assicurano
uninformazione di ritorno ( feedback), i messaggi sono direttamente controllati dallimpresa.

2. Canali non personali di comunicazione: il messaggio parte dallemittente, passa attraverso un

media ( che pu essere telefono, social network etc.) e poi, solo in seguito, arriva al
destinatario. I mezzi di comunicazione che trasferiscono messaggi senza i bisogni di un contatto
diretto, personale, interattivo. Un fattore critico, e quindi molto importante latmosfera che
viene creata, perch anche quello incide molto sulla decisione del cliente, il messaggio
potrebbe essere recapitato attraverso eventi ( manifestazioni, conferenze stampa,
inaugurazioni, tour, road show).
e. Selezione della fonte del messaggio: la fonte pu essere diversa per ogni messaggio, ma deve
avere obbligatoriamente quattro requisiti ovvero lautorevolezza, laffidabilit, la credibilit e
lempatia. Per capire se la fonte li possiede utile dotarsi di feed back, difatti se lazione viene
ricordata, si colpito il centro.
f. Misurazione dei risultati del processo di comunicazione rispetto al target audience: utili strumenti
per misurare i risultati del processo della comunicazione sono il tasso di ricordo del messaggio, il
numero di contatti ricevuti, gli elementi ricordati ( ha lasciato un segno, o sono solo parole al
vento?), le sensazioni recepite dal cliente su un certo prodotto, la propensione attuale e passata nei
confronti del prodotto e gli acquisti generati.
LA DEFINIZIONE DEL BUDGET PROMOZIONALE
non so quale sia il ritorno degli investimenti in pubblicit, ma so esattamente quanto mi costa non farla: la
perdita di quote di mercato
so perfettamente che met dellintero budget pubblicitario sprecato; il problema che non so mai quale
delle due met sia.
La definizione del budget promozionale una componente molto importante della comunicazione in
quanto stabilisce molto in generale il ritorno che questazione pu formare, ovviamente meglio gestita,
pi ritorni sono possibili. Possiamo declinare questa decisione di spesa in 4 diverse maniere:
1. Metodo delle risorse disponibili: unAZ ha delle risorse a disposizione che le destina in tante cose,
rimangono tot. Soldi che destina alla pubblicit ( le briciole che rimangono da tutte le altre azioni
dellazienda). Ovviamente non un metodo n sicuro, n intelligente, in quanto la comunicazione
necessita di risorse ben precise.
2. Metodo della percentuale sulle vendite: quale percentuale delle vendite vengono destinate al
budget promozionale (BP)? I soldi da dedicare vengono stabiliti in base allandamento delle vendite
dellAZ ( es. il 5% del fatturato lo dedico alla promozione), c un salto di qualit rispetto al metodo
delle risorse disponibili, qui si stabilisce il BP secondo un criterio oggettivo, una parte
preventivamente destinata. La nota che stona, il fatturato che pu diminuire e aumentare.
Diventa una camicia di forza che crea delle difficolt ( il fatturato nel 2012 era di 1.000.000 e il 5%
da dedicare alla promozione di 50.000, nel 2013 il fatturato si dimezzato, e di conseguenza
anche i soldi da dedicare alla promozione si dimezzata).
3. Metodo della parit competitiva: il cosiddetto copia e incolla. Le aziende fanno quello che fanno gli
altri, potrebbe essere pericoloso, il problema che le condizioni di partenza dellazienda 1 e
lazienda 2 potrebbero essere differenti.
4. Metodo dellHB perseguito: si stimano i costi obiettivi, il metodo migliore, d pi garanzie.
Spende il giusto al momento giusto. Gi consapevole del target audience, delle fonti e dei canali, si
ha una lista delle azioni da mettere in campo. Prima stabilisco cosa bisogna fare per procedere poi.

I 3 steps sono lindividuazione HB dellattivit promozionale, la definizione della attivit

promozionali da implementare e la stima dei costi di ciascuna attivit.

COMUNICAZIONE significa trasmettere, informare, rendere partecipi, mettere in comune conoscenze ed

esperienze. Gli obiettivi della comunicazione aziendale sono:

Trasmettere unimmagine ( formare la differenziazione simbolica)

Trasmettere unidea ( filosofia di fondo che ispira lazione dellazienda)
Modificare atteggiamenti
Abbattere dubbi e resistenze
Persuadere a pensare ed agire in un certo modo
Entrare in sintonia con le persone e i gruppi con i quali si comunica

Robert Jacobson nella sua genialit spiega

lessenziale della comunicazione. Non devono
esserci solo parole dallemittente, ma
necessario farle recepire al cliente. Non bisogna
parlare a vuoto. Il buon comunicatore non
quello delle parole perfette, ma quello delle
parole adeguate. Ogni contesto ha bisogno delle
sue caratteristiche.
Suggerimenti utili affinch il messaggio parta dallemittente per arrivare in maniera adeguata al ricevente
sono determinati presupposti. Lemittente li deve tenere in debita considerazione.
-

Rumorosit del contesto

Distorsioni che possono interferire con il messaggio ( errori nella codifica, errori
nellinterpretazione del messaggio, errata scelta del canale, errato uso del canale)
Insieme delle presupposizioni ( distanza psicologica e culturale con il ricevente)
Forza logica ( argomenti a supporto del messaggio)
Utilit percepita dal ricevente ( uso di testimonial)
Relazione positiva con il ricevente ( personalizzazione del messaggio e tono adeguato).

Gli strumenti della comunicazione aziendale sono 5:

1. PUBBLICITA : Il comune cittadino chiama pubblicit tutto ci che ha a che fare con la
comunicazione, ma nel MKT la pubblicit ha delle caratteristiche ben precise. La pubblicit
qualsiasi forma di presentazione e di promozione non personale di idee, beni e servizi proveniente
da un soggetto ben definito, effettuata a titolo oneroso:
- un buon sistema per informare e persuadere
- pu essere gestita in modi diversi ( la pubblicit non face to face, ma tra lemittente e il
destinatario si frappone un media).
- I mezzi non comportano contatti diretti o personali

FA LEVA SUL

PER SPINGERLO VERSO

Gli highlights della pubblicit sono:

Forma di comunicazione
Canale non personale (media tra il committente e il cliente)
Oggetto: beni, servizi, idee, esperienze, territori
Emittente ben definito
A titolo oneroso

La pubblicit interrompe ci che guardiamo per darci un messaggio per trasformarlo in unazione. La
pubblicit ha declinazioni diverse:

Pubblicit istituzionale: non vende un prodotto specifico, ma migliora limmagine dellazienda (enel
difatti usa il simbolo della luce per darsi unimmagine migliore davanti a milioni di italiani)
Pubblicit progresso : fatta da enti pubblici per spingere verso pratiche virtuose, ad esempio le
pubblicit per allacciarsi le cinture sia davanti che dietro
Pubblicit di prodotti/servizi
Pubblicit individuale o collettiva: singolo prodotto/gruppo di prodotti ( nel campo turistico si parla
di ALPITOUR, oppure come singolo prodotto, una singola destinazione es. TURCHIA)
Pubblicit di massa o selettiva (es. Barilla/prodotto di nicchia)
Pubblicit di lancio o di sostegno: prodotto in fase di sviluppo/rilancio

I principali canali comunicativi utilizzati sono

MEDIA
(rappresentano le interfacce innovative)
-

Stampa ( target audience ampio)

Televisione/televideo
Radio
Cinema/Film ( product placement); possono
riguardare anche spot pubblicitari.
Internet/ 2.0/ Piattaforme
Telefono/Mobile/App

PERCHE SI USA INTERNET?

-

Collocare infos
Condividere conoscenze
Collegare persone
Comunicare
Sviluppare transazioni
Accelerare relazioni e rapporti ( conversazioni)
Sviluppare e condividere idee ( INTERAGIRE)

PUNTI VENDITA
(rappresentano le interfacce tradizionali)
-

Vetrina ( si parla di cross selling perch

questa si trova gi nella struttura ricettiva,
un esempio comune la pubblicit di un
ristorante o un evento)
Manifesti/cartelloni ( le elezioni europee)
Depliant
Opuscoli
Cataloghi ( tour operator)
Daily news ( possono essere dinamiche se
utilizzano un software cangiante, mentre
statiche se utilizzano fogli)

La comunicazione in internet INTERATTIVA difatti la comunicazione avviene a due vie ( il ricevente

influenza lazione comunicativa del mittente), MULTIDIREZIONALE perch va da uno a molti, da uno a
uno, da molti a molti e da molti a uno, ALWAYS ON e EVERYWHERE ON , la rete sempre connessa e da
qualsiasi parte del mondo.
MODALITA DI COMUNICAZIONE VIA WEB
1. Acquisto di spazi ( banner/pop up): allinterno di siti commerciali molto visitati dal target audience
si possono acquistare questi spazi che sono venduti a seconda della dimensione e con una tecnica
chiamata eyes tracking ( i clienti preferiscono il banner skyscraper che si trova generalmente ai
lati della pagina, per lungo, gli occhi sono rivolti pi li che a un banner che si trova in centro alla
pagina). Es. di banner/pop up sono quelli che si trovano su gardasee.de e bikeforum.de
2. Sito internet istituzionale: significa realizzare un proprio sito web in grado di fornire informazioni
dettagliate ed aggiornate sullazienda e i suoi prodotti e di vendere online ( booking engine o
commercio elettronico)
3. Linkage in siti commerciali: significa collocare link allinterno di siti visitati da potenziali
consumatori ( incremento del page rank attraverso la link popularity), ad esempio in Booking.com si
mette nella vetrina del proprio albergo anche il link di un evento correlato che si svolge allinterno,
questo link reindirizza alla pagina dellevento vero e proprio.
4. Tecniche di SEO ( Search Engine Optimization): serve per indicizzare e posizionare al meglio il sito
sui motori di ricerca ( per risultare nei primi posti SERP con key words riconducibili allazienda,
al settore, al prodotto. Sono delle parole chiave che vengono per cosi dire acchiappate dallo
SPIDER GOOGLE.
5. Organizzatore di blog su tematiche inerenti al prodotto offerto: un esempio nel turismo Turisti
per Caso, qui si trovano inserzioni.
6. Predisposizione ed animazione di profili aziendali su Social Network: pagine su facebook, twitter,
Youtube e Flickrs.
7. Presenza e gestione attiva della propria scheda albergo sui principali siti di raccolta di recensioni
turistiche: Tripadvisor
8. Attivazione di campagne pubblicitarie su Google Adwords: sono i famosi pay per click che
consentono di avere visibilit sulle inserzioni anche nei siti correlati.
9. Attivazione di canali di vendita e promozione sul web in partnership con le principali OTA ( Online
Travel Agency): si parla di Booking.com che hanno il cosiddetto BILL BOARD EFFECT ( effetto
manifesto). Oggi si possono usare le OTA come motore di ricerca ( lalbergo dovrebbe saper
sfruttare le ota).
10. Predisposizione della propria scheda azienda ( dati, immagini, offerte, mappature gps e percorsi
di avvicinamento..) su google maps: importante perch molte persone scelgono lhotel in base
alla localizzazione e al luogo in cui si trovano al momento
11. Controllo del comportamento della concorrenza con presidio del web e lausilio di Google Alert
12. Monitoraggio delle campagne e delle diverse forme di comunicazione online con Google
Analytics

2. PROMOZIONE DELLE VENDITE: costituita da un insieme di attivit a sostengo delle vendite che
completano ed integrano fra loro lazione pubblicitaria e quella svolta dai venditori del
prodotto/servizio ( un ponte fra le due attivit)

FA LEVA SUL

PER ATTIRARE

In pratica lopposto della pubblicit. Il prodotto diventa la calamita per il cliente che ne deve essere
attratto. La promozione delle vendite pu essere definito come tipico elemento PULL che tira
mentre la pubblicit il tipico elemento PUSH che spinge -. Il programma di promozione delle vendite
di unazienda pu essere di due tipi
a. Diretto (verso i clienti) e quindi svolgendo azioni volte ad informare i clienti sul prodotto ( es.
volantini) oppure svolgendo azioni volte a stimolare i clienti allacquisto ( prove dei prodotti,
offerte 3 x 2 ).
b. Indiretto ( verso i venditori per stimolare le vendite forme di trademarketing): pu effettuarsi
tramite:
1. Partecipazione a manifestazioni, fiere o borse specializzate
2. Partecipazione a corsi di formazione e aggiornamento
3. Partecipazione a viaggi e soggiorni di informazione
4. Riconoscimenti di margini di commissione crescenti
5. Riconoscimenti di fringe benefits al raggiungimento degli Hb
HB della promozione della vendita
-

Incrementare le vendite a breve termine o aumentare le quote di mercato a lungo termine

Spingere i consumatori a provare nuovi prodotti
Allontanare i consumatori dai concorrenti
Rafforzare o mantenere la fedelt del cliente
pu contribuire a rafforzare il posizionamento del prodotto sul mercato
creare delle relazioni pi solide con i propri intermediari

3. SPONSORIZZAZIONI: Lo sviluppo di questo strumento strettamente connesso allutilizzo dei

media, che , riportando le immagini di eventi particolari ( sportivi, culturali, di intrattenimento)
rivestono un ruolo fondamentale nel dare grande visibilit ai marchi delle aziende sponsor. Google
diventa un vettore per lanciare un messaggio ( elemento differenziante dagli altri tipi di metodi di
promo commercializzazione che qui si utilizza un personaggio famoso che ha accesso ai media e
quindi ha un pubblico vasto). Per guadagnare immagine, esempio comune FLY EMIRATES che ha
usato il calcio per penetrare nel mercato occidentale, sapendo che il calcio lo sport pi amato ( in
Italia Milan ; Francia Paris S. Germain), oppure il BAYERN MONACO che ha utilizzato il
Gardatrentino o la squadra di pattinaggio di ALEXEI MINSHIN che utilizza Pinzolo per il ritiro estivo.

HB delle aziende sponsor

-

Incrementare la notoriet del marchio

Posizionare in una fascia pi elevata la propria immagine
Lanciare un nuovo prodotto o rilanciare prodotti con difficolt di mercato
Migliorare il goodwill con il sistema ambientale di riferimento
Ricercare un buon rapporto con i propri dipendenti

4. PUBBLICHE RELAZIONI: consistono nella programmazione strategica di tutte le attivit di

comunicazione interna ed esterna che, attraverso una trasparente azione di contatto con chi in
grado di influenzare la pubblica opinione, consentono di mantenere o migliorare limmagine
positiva di unazienda

creare atteggiamenti positivi e di apertura verso le iniziative dellazienda

eliminare eventuali atteggiamenti negativi nellopinione pubblica
sviluppare rapporti continuativi con i destinatari delle azioni di P.R. (persone di particolare
spessore sociale)

Le P.R verso linterno cercano di instaurare o migliorare un clima di serena partecipazione o di costruttiva
collaborazione fra la propriet o il management e i dipendenti
ATTIVITA PRINCIALI DELLA FUNZIONE RP:
- relazioni con la stampa;
- propaganda di prodotto;
- comunicazione a livello aziendale (verso gli stakeholders aziendali);
- lobbying (gruppi di pressione);
- sensibilizzazione.
HB PERSEGUITI DALLE ATTIVIT DI RP:
- Creare notoriet;
- Migliorare la credibilit;
- Stimolare la forza di vendita e i canali distributivi;
- Contenere i costi di comunicazione.
Gli strumenti utilizzati dalle Public Relations sono le pubblicazioni di eventi, notizie e discorsi, le attivit di
pubblico interesse e le identit di immagine. Un esempio quello dato da Trentino Marketing.

5. MARKETING DIRETTO: La comunicazione volta ad ottenere immediatamente un comportamento

dacquisto, rivolgendosi in modo diretto e personalizzato a quel ristretto numero di consumatori
che presenta le caratteristiche individuali e concrete per acquistare il prodotto/servizio offerto. Gli

obiettivi del marketing diretto sono quelli di individuare lofferta giusta, per il cliente giusto, al
momento giusto.
Gli strumenti utilizzati sono le bacheche informative poste in luoghi strategici allinterno dellazienda, la
posta attraverso la realizzazione di accurate mailing list continuamente aggiornate, il telefono e il fax, le emails, curando sistematicamente il database contenente gli indirizzi della posta elettronica ( molto usate
sono le newsletter).
Le caratteristiche distintive del marketing diretto sono:
1. La concentrazione
2. La personalizzazione
3. Limmediatezza
il marketing diretto un sistema di marketing interattivo che utilizza uno o pi mezzi di promozione per
sviluppare una risposta misurabile e/o una transazione a qualsiasi livello.
Oggigiorno, molti utilizzatori del marketing diretto gli assegnano un ruolo pi ampio, che pu essere
definito marketing di relazione diretta ( one to one). Questi soggetti usano mezzi pubblicitari a risposta
diretta per sviluppare una vendita, ma anche raccogliere informazioni sul cliente, i cui dati sono inseriti in
un DATABASE DI CLIENTI ( chiamato customer database), utilizzato per costruire ed arricchire la relazione.
Lenfasi posta sulla formazione di relazioni di preferenza con i clienti.
Il marketing diretto presenta alcuni punti di forza, quali il raggiungimento di obiettivi pi precisi, permette
la personalizzazione, facilita il tempismo delliniziativa, consente una maggiore riservatezza e avvantaggia la
misurabilit ( tasso di risposte ottenute, tasso di conversione delle risposte in acquisti, impatto in termini di
comunicazione).
Gli strumenti del mkt diretto pi utilizzati sono:
a. Telemarketing: sfrutta il telefono
b. Posta elettronica: tramite saluto personalizzato, nome dellimpresa ed eventuale link ben
identificabile, loggetto delle e-mails rilevante ed attraente per il destinatario, messaggi brevi e
diretti, usare il formato testo piuttosto che quello HTML.
c. CD Rom
d. Programmi di customer relationship management CRM - : sono programmi di sviluppo della
fedelt o di gestione delle relazioni basati sulla tecnologia; il mkt diretto consente alle imprese di
sviluppare una forte relazione con i clienti, il che contribuisce a ridurre il rischio che essi passino alla
concorrenza ( programmi di fedelt, omaggi, auguri, servizi aggiuntivi, tariffe speciali)
e. Marketing diretto integrato: che un approccio al marketing diretto pi potente e si basa su una
campagna a pi stadi e con pi mezzi di comunicazione.