SEGMENTACION DE MERCADOS

La segmentacin de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado

total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente
homogneos. La esencia de la segmentacin es conocer realmente a los
consumidores. Uno de los elementos decisivos del xito de un empresa es su
capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
La segmentacin es tambin un esfuerzo por mejorar la precisin del marketing de
una empresa. Es un proceso de agregacin: agrupar en un segmento de mercado
a personas con necesidades semejantes.
El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogneo de
consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos,
poder de compra, ubicacin geogrfica, actitudes de compra o hbitos de compra
similares y que reaccionarn de modo parecido ante una mezcla de marketing.
El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para
explicarlo con una o dos caractersticas, se deben tomar en cuenta varias
dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se recomienda
pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta
de demanda flexible consiste en : Una solucin que conste de elementos del
producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que
solo unos cuantos valoren, cada opcin implica un cargo adicional.
A travs de este proceso, es posible jerarquizar los segmentos, establecer
prioridades en base a la importancia de cada uno y asignar un presupuesto
adecuado.
Segmentar mercados de consumo
o Geogrfica (pas, zona, regin, municipio) nuestra marca o
producto puede percibirse o consumirse de forma distinta en cada
unidad geogrfica y las diferencias suelen ser tan importantes que
nos obligan a diferenciar una estrategia de marketing o una campaa
de comunicacin en dos territorios.
o Demogrfica (edad, sexo, estado civil, estudios, ocupacin, renta)
segmentaremos el mercado teniendo en cuenta todas aquellas
variables demogrficas que influyan en el consumo de nuestro
producto o marca.
o Psicogrfica (personalidad, estilo de vida, valores, clase social)
es un criterio muy utilizado al que los analistas damos mucho valor,
ya que permite conocer la reaccin de un perfil determinado hacia su

entorno, llegando a un nivel mayor de profundidad, en el que

entramos en contacto con la parte emocional del consumidor.
o Basada en el comportamiento (actitudes del consumidor respecto
al producto, beneficio que busca el consumidor, nivel de uso del
producto) este tipo de segmentacin se basa en la forma en la que
el consumidor utiliza el producto y en los hbitos asociados a su
consumo.
o Multiatributo: su objetivo es agrupar diversos criterios o atributos
que formen un segmento. De este modo creamos grupos que se
adaptan al perfil que estamos buscando con mayor precisin.
Segmentacin a priori y segmentacin ptima
A priori: aplicamos una base de segmentacin que depender de de aquello que
queramos estudiar, pero no sabemos con certeza cul ser el mejor criterio. La
segmentacin se realiza antes de llevar a cabo un estudio de mercado.
ptima: realizamos un estudio de mercado previo y segn los resultados
obtenidos aplicaremos un tipo de segmentacin. Para llevar a cabo este tipo de
segmentacin podemos seguir los siguientes pasos:
Investigacin cuantitativa o cualitativa de las caractersticas de los consumidores
que pueden influir en el consumo de la marca o producto a estudio.
Anlisis factorial: el anlisis factorial permite resumir la informacin de un grupo
de variables correlacionadas entre s en un nmero reducido de factores. De este
modo podemos identificar las variables bsicas en las que se agrupan los
consumidores, a partir de sus percepciones y preferencias.
Anlisis clster: el anlisis cluster nos permite utilizar los datos obtenidos en el
anlisis factorial y clasificar los individuos de la muestra segn el factor al que
pertenecen.
Definicin del perfil de los segmentos: los segmentos quedarn definidos
segn las caractersticas que hayamos definido a travs de los anlisis factorial y
cluster previos.
Segmentacin efectiva: para que la segmentacin sea efectiva, debe cumplir los
siguientes requisitos:
Debe ser sustancial: aportando el valor necesario para ser rentable. El segmento
debe ser suficientemente grande y rentable para incluirlo en nuestro plan de
marketing y destinar una parte de nuestros recursos.
Accesible: es posible identificar a los compradores y alcanzar el segmento
objetivo a travs de mis acciones de marketing.
Accionable: la segmentacin debe ser operativa para la empresa y permitir que
desarrollemos estrategias y campaas que nos permitan dirigirnos a esos
segmentos.
Diferenciable: los segmentos deben estar formados por individuos que se
diferencien del resto, de lo contrario no sera necesario aplicar estrategias de
marketing diferenciadas.

Medible: que sea posible conocer la poblacin que forma estos segmentos, la
cuota de mercado que representa y los resultados de las acciones llevadas a
cabo.