LAS 7 DIMENSIONES DEL BRANDING: IV.

EL
POSICIONAMIENTO DE MARCA
Escrito por: Jorge Gonzlez

El posicionamiento de marca (Brand positioning) responde a la pregunta:

Qu lugar ocupas en la mente de los consumidores?

Es a menudo habitual confundir el posicionamiento de marca con el

posicionamiento de mercado, aunque son conceptos significativamente
diferentes. El posicionamiento de marca se refiere al lugar que ocupa
una marca y todas sus asociaciones (caractersticas, atributos,
personalidad, imagen) en la mente de una persona de manera distintiva
frente a sus competidores. Por otro lado, el posicionamiento de mercado,
se refiere a la posicin competitiva de la compaa en trminos de
tamao y cuota de mercado en un sector determinado.

El posicionamiento de marca enfatiza la conexin emocional entre una

marca y nuestra mente, y es lo que impulsa nuestra eleccin a travs de
las comparaciones que hacemos con otras marcas.
El posicionamiento se inicia con los atributos a los que se pretende
asociar una marca, segn se definan y establezcan en las etapas de
creacin y desarrollo de su concepto eidentidad (personalidad e
imagen). Estas asociaciones se generan principalmente a travs del
conjunto de comunicaciones que la marca realiza. Las personas, las
interpretamos en funcin de cmo percibimos el uso de las palabras,
imgenes, sonidos, medios, productos, servicios, etc., que van
canalizndose hacia nuestras emociones y nuestro
subconsciente;lugares donde finalmente la marca encuentra su espacio.
Ese espacio difiere de una persona a otra por muy diversos y
miscelneos motivos personales, factores estructurales y situaciones
coyunturales. Cuanto menor es la variacin que sufre la posicin de una
marca en la mente de un amplio nmero de personas heterogneas, es
decir, cuanto ms se aproximan las percepciones sobre la marca de dos
personas que no tienen nada en comn, ms claro es su
posicionamiento. Si adems este posicionamiento se corresponde con el
estratgicamente propuesto, esto quiere decir que tenemos una marca
bien posicionada. Algo nada sencillo.
Con demasiada frecuencia, muchos expertos, al tratar el asunto del
posicionamiento de marca, nos recuerdan que el posicionamiento
consiste en ubicar un atributo nico y relevante en la mente del
consumidor. Algo que en teora es ideal, pero en la prctica es casi
siempre irreal, pues esto rara vez se consigue, dado que los mercados
estn sobresaturados de marcas que ya han posicionado ese atributo
(junto a algn otro) y se encuentran en plena pugna por liderar el
espacio en las mentes de su pblico objetivo. De aqu el trilladsimo, y
sin embargo muy acertado aforismo de que el marketing no es una
guerra de productos, sino una batalla de percepciones.
Y esto es as porque las distintas realidades en las que vivimos cada uno
de nosotros son un cmulo de de asimilaciones depuradas en base a una
serie de valores y actitudes, un aprendizaje y una cultura, que para bien
o para mal, condicionan la manera en que percibimos e interpretamos
nuestro entorno. As, construir correctamente el posicionamiento de una
marca instalando las percepciones ms adecuadas a la misma en la
mente de nuestro pblico objetivo, es una de las tareas ms complejas y
gratificantes del branding. Compleja por el laborioso proceso que
conlleva la concepcin y desarrollo de una marca, pero gratificante,
porque cuando se hace bien y se crean vnculos slidos entre la marca y
sus correspondientes atributos, las percepciones que cada una de sus
manifestaciones suscitan, son interpretadas como una realidad total
cuando efectivamente, son tan slo una minscula parte de la misma.
Percibiendo marcas

Hace unos das, ojeando la revista Fortune en el Vips de Velazquez, me

encontr con este anuncio (le he borrado la marca para que pienses qu
marca te viene a la cabeza al verlo antes de seguir bajando y
descubrirlo), al que inconscientemente y de pasada, asoci con Louis
Vuitton.

Solo tras volver la pgina, puede percatarme de que el anuncio en

cuestin era de Credit Suisse, una entidad financiera dedicada
principalmente a la banca privada y cuyo posicionamiento de marca
segn afirman en su web, consiste en escuchar atentamente los deseos
de sus clientes y ofrecerles soluciones superiores con las que alcanzar
sus objetivos financieros. Nada que ver con el anuncio en cuestin, que
ms que reforzar ese posicionamiento tan transitado (basta ver unas
cuantas webs del sector para darnos cuenta, sin demasiada sorpresa de
que todos proponen lo mismo) lo que hace es asociar la marca con una
celebridad y un estilo de vida. El problema surge, cuando esa asociacin
tan conveniente y correcta para posicionar la marca en un lugar
diferencial, se confunde con una marca de lifestyle autntica como Louis
Vuitton cuyo cdigo de comunicacin han copiado, consiguiendo el
efecto no buscado de promocionar a otra marca.

Seguramente, si hacemos un repaso a los atributos de nuestras marcas,

veremos que los compartimos con otras muchas, no solo de nuestra
categora sino de otras categoras que nada tienen que ver con la
nuestra. Esto se debe a que cuando se habla de posicionamiento de
marca, a los expertos se les olvida mencionar que sucede a niveles:
Un primer nivel, o nivel de posicionamiento general que define una
categora de productos o servicios que comparten una serie de atributos
y caractersticas comunes inmanentes a su concepto, como por ejemplo
los vuelos baratos, o los bienes de lujo.

Un segundo nivel, o nivel de posicionamiento acotado que representara

el posicionamiento de marca especfico atribuible a cada marca. Aunque
todas las marcas de vuelos baratos o de bienes de lujo comparten
ciertos atributos, cada marca dispone de un posicionamiento nico,
respaldado por su identidad. As Ryanair, Vueling o Easyjet, comparten
el concepto Low Cost, pero cada una de ellas se posiciona de una
manera determinada a travs de su identidad.

Por tanto, no es un nico atributo en s mismo el que define el

posicionamiento de una marca (salvo escassimas excepciones), sino las
relaciones que traza ese atributo con otros atributos relevantes en
nuestra cabeza a travs del universo de marca creado en la concepcin
de la misma, y la identidad comunicada mediante todos los puntos de
contacto de la marca con el consumidor, lo que determina el
posicionamiento singular, distintivo y muy difcil de imitar de las marcas
que ocupan los lugares ms relevantes en nuestras cabezas.
De hroes y marcas

Una de las mejores y menos ortodoxas maneras de entender en qu

consiste un universo de marca para desarrollar un posicionamiento de
marca superior, es ver cmo lo hacen en los comics de superhroes. Un
superhroe, es la figura cultural que ms se parece a una marca, pues,
al igual que estas, parte de un concepto y una identidad que definen su
personalidad, sus valores y su comportamiento, que vamos
descubriendo a travs de las historias que nos va contando. Asimismo,
un superhroe est sobreexpuesto a la opinin pblica, y cualquier
metedura de pata le costar cuanto menos, un disgusto.

No voy a entrar en mayores anlisis, pues necesitara otro post completo

para tratar el tema con un mnimo de rigor, pero aprovechando que
estamos en verano, las vacaciones se acercan,
vuelven Spiderman y Batman a los cines y tenemos un poco ms de
tiempo para nosotros, es un buen momento para replantearnos qu
podemos aprender de estos personajes y los universos imaginarios en
los que viven para mejorar nuestras marcas yfidelizar a nuestros
clientes.