LAS 7 DIMENSIONES DEL BRANDING: III.

LA
CONCIENCIA DE MARCA
Escrito por: Jorge Gonzlez

La conciencia de marca (Brand Awareness) responde a la pregunta:

Quin te conoce?
La conciencia de marca se produce cuando una marca consigue un alto
nivel de conocimiento dentro de su mercado/s, hasta el punto de ser
reconocida y recordada entre distintos grupos de personas; tanto
clientes y pblico objetivo, como personas sin inters aparente por la
marca. Esto significa que la marca est presente en el subconsciente de
los consumidores y es fcilmente recordada siempre que se encuentre
entre productos o comunicaciones de su categora. En definitiva, cuando
existe conciencia de marca, el pblico objetivo de la marca es capaz
de reconocer su nombre y sus asociaciones de manera inconsciente.

La conciencia de marca comprende dos elementos: el reconocimiento y

el recuerdo. Reconocer una marca implica recordar la marca y sus
asociaciones cuando nos exponemos ante esa marca u otra similar.
Recordar una marca de memoria, sucede cuando relacionamos una
marca directamente con su categora sin necesidad de exposicin previa
o interaccin directa con la marca. Esto significa que la marca ha
conseguido un alto nivel de visibilidad y se ha grabado en la memoria de
su pblico objetivo como la marca ms memorable de su categora.
Ejemplos como Google en buscadores, Kleenex en pauelos
desechables, Bimbo en pan de molde, o Donuts en bollera industrial,
ilustran muy bien a qu nos referimos cuando hablamos de conciencia
de marca, pues son las primeras marcas que habitualmente nos vienen
a la memoria cuando pensamos en alguna de sus categoras.

Cmo se consigue la conciencia de marca?

Tan sencillo de explicar, como complejo de lograr. La conciencia de
marca es el resultado de la visibilidad de la misma, es decir, del nivel de
exposicin de la marca entre su audiencia. Para que la marca sea vista,
escuchada, pensada y sentida por su pblico objetivo, habr que lograr
que cada una de las comunicaciones que despliegue sean consistentes y
coherentes con su concepto e identidad (nos acordamos de los posts
anteriores?)

La eficacia de las estrategias para conseguir un alto nivel de conciencia

de marca, vara mucho en funcin del sector en que nos encontremos.
Adems, la inagotable disputa entre defensores y detractores de la
importancia de los influenciadores sobre la viralidad, no contribuye a
despejar el camino.
Hay quienes defienden que un grupo reducido y bien conectado
de influenciadores, son los responsables de que una idea, producto,
marca, tendencia, etc., se difunda como si de un virus se tratara. Los
defensores de la primaca de los influenciadores en la viralidad,
aconsejan centrar los esfuerzos de marketing en identificar primero
quines influyen en un determinado mbito o sector, para a travs de
esta selecta minora, llegar posteriormente a grupos ms amplios.
Por otro lado, hay quienes consideran que el efecto viral es algo
aleatorio e impredecible, pues resulta tan complejo y depende de tantos
factores distintos, que la difusin de tendencias, marcas, ideas, etc., no
depende de un pequeo grupo de influenciadores, sino de la
susceptibilidad de un pblico determinado a un virus concreto. As,
cualquier intento de de influir comercialmente sobre un gran nmero de
personas, a travs de unos pocos y selectos influenciadores, est casi
con toda seguridad condenado al fracaso. Huelga decir, que los
detractores de la omnipotencia de los influenciadores sobre la
propagacin de ideas, productos, marcas o tendencias, consideran el
marketing clsico como mucho ms efectivo para generar viralidad, que
el marketing dirigido a unos pocos con la intencin de que luego sean
estos quienes difundan las campaas.

Como el tema del post es la conciencia de marca, y no el proceso de

difusin de nuevas ideas (que trataremos en profundidad en futuros
posts), vamos a ver un par de provocadores ejemplos sobre cmo hacen
un par de marcas para que las tengamos bien presentes en nuestra
cabeza.
Una estrategia de visibilidad basada en la provocacin como
acostumbran a hacer enRyanair, suele deparar muy buenos resultados,
pues su pblico objetivo nicamente busca vuelos baratos, sin
importarle lo ms mnimo la inconveniencia social de sus reclamos.

En cambio, en otros mbitos como el sector premiun de la moda, la

visibilidad alcanzada como consecuencia de campaas polmicas no
siempre sale a cuenta y hay que dar marcha atrs, como en el caso
de Harvey Nichols y su actual campaa try to contain your excitement.

Un simple vistazo al antes (imgenes superiores de las respectivas

composiciones) y despus, demuestra la gran inteligencia de quien ide
la campaa, pues una vez creada la polmica por la mancha que
supuestamente provocaba en los pantalones de los modelos su
excitacin ante las rebajas de los grandes almacenes, nicamente han
tenido que ajustar el alto de las imgenes, para manteniendo el
concepto de la campaa, evitar herir las sensibilidades ms
susceptibles.

Indudablemente existen infinidad de ejemplos, que muestran cmo se

puede crear la conciencia de marca en nuestras cabezas sin necesidad
de recurrir a la polmica, ni de utilizar la planificacin de medios
tradicional, como pueden ser los patrocinios, el respaldo de las
celebridades, el product placement (inclusin de artculos o imgenes de
marcas en pelculas de cine, series o programas de televisin), acciones
de Responsabilidad Social Corporativa
Estos dos que he mostrado aqu son tan solo un par de referencias
actuales de cmo han decidido dos marcas globales estar presentes en
la mente de su pblico y generar viralidad sin necesidad alguna de
influenciadores.
Otra consideracin aparte, merece el tema de si este tipo de estrategias
de comunicacin son adecuadas o no al posicionamiento de las marcas,
y de qu manera contribuyen a sus resultados a corto, medio y largo
plazo, tema que veremos en los siguientes posts.