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ADMINISTRACIN DE PRODUCTO

SEMANA 3
CASO STARBUCKS
La empresa Starbucks naci en 1971, en el mercado de Pike Place en Seattle,
donde abre sus puertas la primera tienda. Su nombre deriva de la mtica novela
Mobby Dick de Herman Melville, que evocaba el aspecto romntico del mar y la
tradicin marinera. Starbucks era el nombre perfecto para una tienda que
importaba los ms refinados cafs del mundo para la gente de Seattle, tal como lo
hacan los antiguos comerciantes de caf. En sus inicios Starbucks Coffee Tea and
Spices, solo venda caf en grano, t y especias; es en los aos ochenta cuando
el concepto de Starbucks Coffee cambia, para convertirse en lo que es hoy.
Howard Schultz, actual presiente de la Corporacin y su verdadero gestor, se
incorpora a Starbucks en 1982. Gracias a un viaje a Italia, conoce la cultura del
Espresso y queda fascinado con la popularidad de los Espresso Bars,
percibiendo su potencial en Seattle. El tiempo le dio la razn. Despus de probar
los Lattes y Mochas, Seattle se enamora del caf.
Durante los noventas, Starbucks comienza su crecimiento. Primero se expande a
otras ciudades de los Estados Unidos; luego al resto del mundo. Cuando sale a
Bolsa, Starbucks se caracteriza por ser una de las primeras compaas en dar
stock options" a sus partners, tanto con contratos indefinidos como a tiempo
parcial.

A principios del nuevo siglo la empieza analiza la posibilidad de expandirse hacia


Amrica Latina y evalu varios pases de esta parte del continente para ver donde
abrir la primera tienda. A continuacin presentaremos algunos aspectos del
ambiente de marketing que Starbucks tuvo que evaluar antes de tomar la decisin
de abrir una tienda en Per.
Lo primero que se analiz fue la condicin de la economa peruana que en esos
momentos reflejaba bajos niveles de inflacin, crecimiento positivo del PBI, y tipo
de cambio estable. Adems, el 19% de la poblacin de Lima Metropolitana se
encontraba en los NSE A y B, mientras que el restante 81% perteneca a los
niveles C, D y E.
La empresa cuenta con una imagen muy buena a nivel internacional, que es
conocida por los consumidores de NSE A, acostumbrados a viajar al exterior.
Adicionalmente a ello, la marca apareca de manera espordica en pelculas y
series americanas, por lo que haba cierto conocimiento de su existencia.
Una de las cosas positivas era que tanto la empresa Starbucks como sus socios
peruanos tenan experiencia en el manejo de locales pblicos, estableciendo
controles y sistemas de supervisin para asegurar un estndar internacional de
calidad.
Otro aspecto positivo era que el consumo per cpita en el Per era de 700 gramos
por ao, similar al de otros pases de la regin, pero muy por debajo del consumo
de Brasil que alcanza 4 kilos al ao, o del argentino, por lo que podan deducir
posibilidades de crecimiento. Adems, exista y an persiste un hbito de consumo
de caf en distintas horas del da, y al pblico peruano le atraen y se adapta a las
franquicias extranjeras (tienen como ejemplo los casos de KFC, Pizza Hut, y
McDonalds).
Un gran problema era la bsqueda de personal. En ese entonces existan muy
pocas instituciones de educacin superior dedicadas a la gastronoma o a la
hotelera, as que haban pocas personas preparadas para esta tarea, por lo que
habra que pensar en capacitarlas, lo que implicara mayores gastos para una
inversin riesgosa por ser la primera de su tipo en el pas y en Amrica Latina.
Otro elemento a considerar era la situacin poltica, ya que recientemente haba
ocurrido el escndalo de los Vladivideos y Alejandro Toledo recin haba asumido el
poder, y por ello haba mucha incertidumbre por ver si el Per podra sostener una
democracia tan vapuleada por la corrupcin.

Starbucks siempre busca utilizar los insumos locales y como el caf del Per es de
una excelente calidad, la empresa se plante utilizar caf proveniente de
Tambopata en la nueva tienda del Per, lo que ser el inicio de la introduccin de
caf peruano a su cadena de tiendas a nivel mundial.
Se pide que Ud. con su grupo identifiquen las fuerzas o factores ambientales que
debe analizar Starbucks para elaborar su Anlisis FODA. Explique las
conclusiones.

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